恒安集團(tuán)七度空間蘑菇貼廣告策劃書..

1、七度空間蘑菇貼策劃書目錄、八、-前言市場分析營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競爭對手分析 企業(yè)和競爭對手廣告分析廣告策略廣告的目標(biāo)市場策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒體策略廣告實(shí)施計(jì)劃廣告目標(biāo)廣告表現(xiàn)廣告媒體計(jì)劃廣告費(fèi)用預(yù)算廣告的效果評測和監(jiān)控監(jiān)控的目標(biāo)監(jiān)控的方法監(jiān)控的實(shí)施計(jì)劃前言市場分析營銷環(huán)境分析微觀環(huán)境營銷環(huán)境分析1. 企業(yè)背景：恒安集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一， 是目前國內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)，銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全 國。2. 企業(yè)科研開發(fā)創(chuàng)新能力：在核心原材料仍依賴進(jìn)口的行業(yè)現(xiàn)狀下， 恒安重視科技創(chuàng) 新，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的研究與

2、開發(fā)，與國內(nèi)外研究機(jī)構(gòu)和專業(yè)院校合作， 以技術(shù)和 新工藝提高產(chǎn)品的市場競爭力。3七度空間發(fā)展前景：恒安集團(tuán)是國內(nèi)外知名企業(yè)，擁有雄厚實(shí)力和品牌忠誠 度，為七度空間開拓更多的市場。七度空間在目前市場上占據(jù)著一定的優(yōu)勢地位， 但是近年來優(yōu)勢地位不斷地受到以蘇菲、護(hù)舒寶為首的競爭對手的挑戰(zhàn)，七度空 間產(chǎn)品線相對較為簡單，尤其是夜用產(chǎn)品市場表現(xiàn)較為薄弱。宏觀市場營銷環(huán)境分析1. 發(fā)展空間：由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者消費(fèi)檔次隨之提高，衛(wèi)生巾 市場在今后幾十年內(nèi)仍處于成長期，中高檔衛(wèi)生巾市場潛力巨大，農(nóng)村市場發(fā)展空間大。2. 行情分析：從整個行業(yè)看，國家提高行業(yè)管理力度，質(zhì)量管理加強(qiáng)，衛(wèi)生

3、巾品牌化成為趨勢，且其市場規(guī)模大，發(fā)展前景好，但優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象更明顯。國內(nèi)衛(wèi)生巾品牌雖生產(chǎn)廠家眾多，但大小不一且散雜，競爭力較弱，外資品牌占據(jù)高端市場。3. 競爭環(huán)境：由于價(jià)格定位和使用情況的差別，國內(nèi)和國際品牌被分為成兩大陣 營。在一些消費(fèi)能力較為強(qiáng)的城市里，例如北京、上海、深圳等地，國際品牌和 國內(nèi)品牌的銷售量幾乎相對持平。 但在一些小城市和農(nóng)村地區(qū)，國內(nèi)品牌的衛(wèi)生 巾占絕大部分市場。消費(fèi)者分析目標(biāo)人群，以學(xué)生消費(fèi)者為主，年齡段比較低1、青春活力、可愛、愛幻想、比較以自我為中心，喜歡自由、不愿意被約束，不愿意承受 太大的壓力，年輕就是資本2、容易受周圍人、廣告的影響，比較喜歡流行、時尚、可

4、愛的東西3、忠誠消費(fèi)者在自我認(rèn)同、社會認(rèn)同、個性化和童真、小資傾向上的得分均高于普通消費(fèi) 者。這些消費(fèi)者看重自己的感受和需求，但也希望在社會評價(jià)中得到他人的認(rèn)可；童真 傾向高，喜歡青春、活潑、可愛的東西，好幻想。4、消費(fèi)者偏向抵御低年齡段的高中生群體，家庭收入中等5、七度空間衛(wèi)生巾的消費(fèi)者具體較強(qiáng)的個性化需求，渴望有自己的特點(diǎn)和風(fēng)格，同時夾雜 著小資和童真的色彩，追求時尚和生活的情調(diào)，也渴望孩子般的單純和無憂無慮。人群構(gòu)成：22歲以下的消費(fèi)者為主1、22歲以下的年輕消費(fèi)者：年輕，充滿青春活力、可愛、愛幻想、比較以自我為中心，喜 歡自由，不愿意被約束。2、23歲以上的年長消費(fèi)者：認(rèn)為自己還年輕，

5、追求浪漫與自由，向往舒適，輕松的生活， 可以展現(xiàn)自己不同的側(cè)面?；咎攸c(diǎn)：帶有典型的孩子心態(tài)， 有自己的風(fēng)格和特色， 希望自己有所不同或者展現(xiàn)出自己 不同側(cè)面的風(fēng)采，追求流行、時尚以及可愛的東西。購買動機(jī)：重要動機(jī)“包裝漂亮、獨(dú)特、使用上安全、舒適”其次是柔軟舒適，包裝好看以及產(chǎn)品適合自己，定位于少女，注重產(chǎn)品消費(fèi)與自身年齡的匹配度核心利益點(diǎn)：使用衛(wèi)生巾不再成為負(fù)擔(dān)，無束縛感，很貼心，向東就懂，自由自在產(chǎn)品分析(1) 產(chǎn)品功效：隨意貼，拼接長度隨心搭，靈活拼接不怕漏?？膳c日用、夜用等多種規(guī)格產(chǎn)品進(jìn)行隨意搭配。可與我司產(chǎn)品進(jìn)行隨意搭配，也可以與競品進(jìn)行 隨意搭配，能滿足消費(fèi)者對安全感的追求。前后

6、固定不跑位，前膠貼住衛(wèi)生巾， 后膠貼住小內(nèi)褲。柔棉表層，寬度為 200mm,扇尾使用了木漿吸收層，吸收 性良好。圈圈壓花的設(shè)計(jì)，不僅美觀并且提升了產(chǎn)品的防漏性和縮水功能。輕薄透氣，迅速吸收。(2) 產(chǎn)品品質(zhì)：由于該產(chǎn)品使用的是木漿吸收層并且表層為棉柔質(zhì)，能使消費(fèi) 者的舒適感大大的加強(qiáng)。底膠的增多和前膠后膠的設(shè)計(jì)，使得黏性更強(qiáng)。產(chǎn)品價(jià)格：市場上蘑菇貼以四片包裝為一包，一包價(jià)格為 5.5元，單片大約為 1.4 元。產(chǎn)品生命周期：蘑菇貼屬于七度空間的新產(chǎn)品，剛剛進(jìn)入市場不久，尚未臻 于完善，還屬于導(dǎo)入期階段。在目前這個階段，蘑菇貼的品質(zhì)、功效、結(jié)構(gòu)等性 能和優(yōu)點(diǎn)還未被大量人群所了解和信任。 所以在此

7、階段，蘑菇貼的銷量尚小，增 長緩慢，再加上研制以及推銷費(fèi)用的支出，所以蘑菇貼所帶來的利潤甚微。因此， 我們的廣告宣傳重點(diǎn)應(yīng)放在增進(jìn)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)知了解、提高興趣這方面之上，進(jìn)而激發(fā)她們的購買欲望。產(chǎn)品與競爭對手分析產(chǎn)品與競爭對手分析：在功效上，隨意貼的搭配使用使1+1>1的優(yōu)勢體現(xiàn)了出來，特別在夜用產(chǎn)品的使用中，相對于其他夜用產(chǎn)品的厚巾身，蘑菇貼的輕薄更使消費(fèi)者在使用時具舒適感。而且相對于其他夜用產(chǎn)品的后部寬度，蘑菇貼200mm的寬度更具優(yōu)勢，能更有效防止側(cè)漏。在價(jià)格上，蘑菇貼 +日用衛(wèi)生巾相比其他夜用產(chǎn)品價(jià)格更為便宜，不僅在功效 上更具優(yōu)勢，價(jià)格上也占據(jù)了上位，使產(chǎn)品相對于其他產(chǎn)品

8、更加物美價(jià)廉。站菲憂勢：品牌気名度比較高t可怯Mb*徳餘備韶囈I竝晉 算罪劈勢.ABC擾勢：W產(chǎn)品包裝比較獨(dú)特I衛(wèi)主:里面含有淸涼因子，夏天便需比較涼*呦梏比feS；7 皀由最 咸祁魚她朋牌1 X像朗星倉卓妍代育I產(chǎn)品包裳坤亮7 轎賈I老副W.值得倍輒US牧克較好u老品詹.了廣蝌住試甌市此品牌的抽貨比較少工廣州麓訪者對此產(chǎn)昂 的matMt包裝比絞著斑、干率*產(chǎn)屆* 瞬換莖：老品牌.廣告基I赳裝不摩亮， 產(chǎn)昂密收比較好*也很舒適：»吸收性比較妊，很壽，比覇舒適ABC劣勢；«橋楷比KSj清原辭剌激.&人接受不了護(hù)辭寶優(yōu)勢；品牌知名度高»廣吿晝持多產(chǎn)品薄、吸收快

9、，比較干靈； 護(hù)舒寶劣勢t產(chǎn)品舒適性養(yǎng)、容易破碎i干鞭朗面剌激皮膚，奔易過敏;企業(yè)和競爭對手分析材調(diào)雖黙原蠟數(shù)據(jù)顯示、消費(fèi)者對七度空間各指標(biāo)的評價(jià)遠(yuǎn)高于主要競品蘇菲和舶以I旦是標(biāo)準(zhǔn)it之后，七度空間只在郡包芒論廳上押析較高*在購買方便上不涇其他兩個品牌蘇罪吸收瑩大，平靜H后漏的認(rèn)可度較高；ABC材料好，能袪味.廣告蘭特祐祐勢 情格實(shí)惠丿促斛蠶 口人都推薦它& '、耳度音適吸收快揄料奸 不容屍直空 CN-UJ9) T-罪喬 CN 90J F 山皿，吋M*與蘇菲和朋G相比較，七度空間的產(chǎn)晶特性井不清晰，很多產(chǎn)品的特點(diǎn)消費(fèi)者有認(rèn)知丫 怛認(rèn)知還不是很強(qiáng)，沒有讓消費(fèi)者一想到七度空閭就能聯(lián)

10、想起來的產(chǎn)品優(yōu)勢可以在 產(chǎn)品'舒適度"方面有所加強(qiáng)；舒適度產(chǎn)品層面匕最宣接，皋來自消費(fèi)者生理翦受 ”可以把這點(diǎn)倩到械致+給消費(fèi)者無殺抗拒的舒適悻驗(yàn)； /從包裝.產(chǎn)品本身到廣吿均要悴現(xiàn)這種舒適的靜覺卩視規(guī):舒適一包裝亮麗、時尚1不土氣，吸引人】金產(chǎn)品舒適不泗熱' 潮漁' 不移位，親膚性好，不過墩T無彙縛慝 少女系列廣告中“仿生技術(shù)”,憂雅系列的“精油”井沒有有效的 被消費(fèi)者認(rèn)知到需要加強(qiáng)；»由于目標(biāo)消費(fèi)者多為七度空間忠誠消費(fèi)者，因此七度空閭品牌形象的認(rèn)祁要明顯較蘇 菲和ABC更豐滿，受到的評價(jià)更高。年輕的憚序鹽芋的舸性的罰亍的適會自頓的t荷活力的有牛性

11、的洋弓的素切的砂立的 時出的皺特的 夢幻的花1H的逞前創(chuàng)新的»對于蘇菲，消費(fèi)者認(rèn)淘其是專業(yè)，寶全輕和經(jīng)典的.-4- t*S 間(K U«J -U-需* (W-U4*)*，越 CK-1M?)企業(yè)和競爭對手廣告分析國內(nèi)外從事衛(wèi)生巾生產(chǎn)的公司很多，七度空間主要的競爭對手是ABC、蘇菲、舒珊、樂而雅、護(hù)舒寶等。但從市場知名度、企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品相似度來看，蘇菲和護(hù)舒寶為最大的競爭對手。所以我們著重分析的是蘇菲和護(hù)舒寶的廣告活動。1企業(yè)和競爭對手的廣告活動概況七度空間蘇菲護(hù)舒寶時間2014年蘑菇貼推出至今2002立體護(hù)圍干爽330產(chǎn)品推出至今2001年推出“瞬潔”系列至今主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告

12、、平面廣告以及促銷活動電視廣告（張柏芝，angelababy,）、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告（張韶 涵）、戶外廣告以及促 銷活動電視廣告（hebe）、網(wǎng) 絡(luò)廣告、平面廣告、 戶外廣告以及促銷活 動的配合2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略（1）廣告活動的目標(biāo)市場：均以全國為其主要市場（2 ）市場細(xì)分策略：七度空間：1435歲年輕女性，尤以1528歲為核心消費(fèi)者，其中又進(jìn)一步細(xì)分為1518歲少女高中生階段、1822歲青春大學(xué)生階段，2228歲年輕白領(lǐng)階段。不同的系列推出不 同的廣告，給不同年齡段的消費(fèi)者以不同選擇。蘇菲:選擇覆蓋抗菌類的少女、年輕女性兩個細(xì)分市場。在地理范圍上，以大城市為主要目標(biāo)市場

13、進(jìn)入。少女市場，以活潑好動，以運(yùn)動型為主；年輕女性市場的特征，對外形美的 要就比較高，需要個包更清爽、吸收性更強(qiáng)的產(chǎn)品。企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品定位策略：七度空間：以年輕、個性、時尚為主題，主打少女系列。塑造七度空間為中國“最時尚少女衛(wèi)生巾”的品牌形象。蘇菲：采用日本研發(fā)表層，超柔軟超潔凈，2倍吸收不怕漏。強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生護(hù)理的健康性，樹立起女性護(hù)理消費(fèi)品領(lǐng)域里權(quán)威健康專家形象。護(hù)舒寶：柔爽呵護(hù)的理念，強(qiáng)調(diào)全方位滿足消費(fèi)者需求。企業(yè)與競爭對手的廣告語：七度空間蘑菇貼：“美夢DIY，睡姿由我定”蘇菲：打出“I' m sofy精彩不容錯過”的口號，突出蘇菲的品牌理念。以超熟睡410為例，“快保護(hù)床單！

14、別擔(dān)心，已經(jīng)有蘇菲410 了！蘇菲超熟睡超薄 410,超薄，超超超長貼身區(qū)，再也不漏。做女生精彩不停！蘇菲超熟睡超薄410!”超熟睡系列“瞬吸干爽、柔棉感：擁有超長密合吸收體，從前至后整片貼合，一片熟睡到天亮?！弊o(hù)舒寶：“這個不痛，月月輕松”最為人熟知。護(hù)舒寶全新系列為例，“ 2側(cè)超吸，更長更寬更安心！ ”強(qiáng)調(diào)甜睡，安心。廣告策略目標(biāo)市場定位策略根據(jù)蘑菇貼的營銷環(huán)境分析，該產(chǎn)品在各大市場中普及率還不夠高， 知名度也有 待提升，所以我們認(rèn)為無差別市場廣告策略更適合該產(chǎn)品。 七度空間的蘑菇貼現(xiàn) 階段屬于產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長前期，適合運(yùn)用各種手段、各種媒體來宣傳統(tǒng)一的廣 告內(nèi)容，有利于迅速提高蘑菇貼的產(chǎn)

15、品知名度。產(chǎn)品定位策略 該產(chǎn)品針對的是追求實(shí)用，喜愛時尚的年輕女性消費(fèi)者 產(chǎn)品的突出優(yōu)點(diǎn)：隨意貼，拼接長度隨心搭，靈活拼接不怕漏?？膳c日用、夜 用等多種規(guī)格產(chǎn)品進(jìn)行隨意搭配。 可與我司產(chǎn)品進(jìn)行隨意搭配，也可以與競品進(jìn) 行隨意搭配，能滿足消費(fèi)者對安全感的追求。 和同類產(chǎn)品相比的優(yōu)越之處：在功效上，隨意貼的搭配使用使 1+1>1的優(yōu)勢 體現(xiàn)了出來，特別在夜用產(chǎn)品的使用中，相對于其他夜用產(chǎn)品的厚巾身，蘑菇貼 的輕薄更使消費(fèi)者在使用時具舒適感。 而且相對于其他夜用產(chǎn)品的后部寬度， 蘑 菇貼200mm的寬度更具優(yōu)勢，能更有效防止側(cè)漏。在價(jià)格上，蘑菇貼 +日用衛(wèi) 生巾相比其他夜用產(chǎn)品價(jià)格更為便宜，

16、不僅在功效上更具優(yōu)勢，價(jià)格上也占據(jù)了 上位，使產(chǎn)品相對于其他產(chǎn)品更加物美價(jià)廉。 蘑菇貼現(xiàn)在在消費(fèi)者心目中的位置：蘑菇貼現(xiàn)在的廣告產(chǎn)品生命周期還處于導(dǎo) 入期，所以應(yīng)將消費(fèi)者評價(jià)分為兩種。 在已使用過蘑菇貼的消費(fèi)人群中， 大部分 消費(fèi)者對該產(chǎn)品都持著比較滿意的態(tài)度。多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品對夜間使用效果 好。而對潛在消費(fèi)者來說，該產(chǎn)品具有極大的吸引力，只要做好宣傳工作，就很 有可能使大量潛在消費(fèi)人群轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。 我們希望：將蘑菇貼產(chǎn)品精神與消費(fèi)個性進(jìn)一步傳輸給現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者， 促使他們 成為忠實(shí)消費(fèi)者，并加深蘑菇貼在潛在消費(fèi)者心中的印象， 使他們跨出嘗試的第 一步成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。無論是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者還是

17、潛在消費(fèi)者，都希望最后她們在選 擇夜用衛(wèi)生巾的時候，會將蘑菇貼+日用衛(wèi)生巾組合作為她們的第一選擇。實(shí)體定位策略 在功效定位上利用隨意拼貼的功能，加上圈圈壓花的防漏設(shè)計(jì)，高效防側(cè)漏。 品質(zhì)上材質(zhì)為柔棉表層，扇尾使用了木漿吸收層，增強(qiáng)了吸收性，舒適感更好。 且底膠的增多和前膠后膠的設(shè)計(jì)，使得黏性更強(qiáng)。 市場定位：針對追求實(shí)用，喜愛時尚的年輕女性 價(jià)格定位：由于蘑菇貼屬于新產(chǎn)品，并且目前處于成長前期階段，所以應(yīng)以物 美價(jià)廉為重點(diǎn)吸引消費(fèi)者。廣告訴求策略1、廣告的訴求對象廣告的訴求需要使用衛(wèi)生巾的女性。主要是在15-28歲，她們有著共同的特點(diǎn)， 就是有著一定周期性。她們所需有的就是能夠讓經(jīng)期的女性不必

18、擔(dān)心自身因?yàn)閬?經(jīng)期而產(chǎn)生的種種問題2、廣告的訴求重點(diǎn)蘑菇貼的消費(fèi)者都是年輕活潑的女生，而一般女生都是感性超過理性。關(guān)于七度 空間的感性訴求應(yīng)該是以夢幻可愛為主，制造輕松愉快的游戲氛圍，從而讓更多 的消費(fèi)者對七度空間蘑菇貼產(chǎn)品認(rèn)知加深，更深入人心。廣告表現(xiàn)策略蘑菇貼是為迎合廣大年輕女性怕“漏”的心態(tài)而研發(fā)的新產(chǎn)品，所以在產(chǎn)品表現(xiàn)策略這方面還是主要以表現(xiàn)產(chǎn)品的特異性為定位。蘑菇貼不同于一般的衛(wèi)生巾，而是配合衛(wèi)生巾使用的一種新產(chǎn)品，并且目前市場上還未出現(xiàn)類似產(chǎn)品， 所以我們可以從它的新穎獨(dú)特上下手。加上七度空間的目標(biāo)消費(fèi)群是敢于接受新 事物的年輕女生，對于新事物的接受能力也強(qiáng)并且存在獵奇心理， 這

19、樣做會事倍 功半。廣告主要表現(xiàn)蘑菇貼的可自由拼接，并且是衛(wèi)生巾界里的拼接第一人，可搭配 不同型號的衛(wèi)生巾組合使用，也可以貼在任意位置。另外在利益點(diǎn)方面，蘑菇貼所能帶給消費(fèi)者的好處跟利益在物質(zhì)層面的體現(xiàn) 是：1、費(fèi)用上，蘑菇貼+普通衛(wèi)生巾 一片式夜用衛(wèi)生巾，解決了年輕消費(fèi)者收 入不高的問題；2、功能上，蘑菇貼+普通衛(wèi)生巾 一片式夜用衛(wèi)生巾。而在精神 層面上，蘑菇貼盡可能的增大了衛(wèi)生巾的面積，最大機(jī)率的避免了 “漏”現(xiàn)象發(fā) 生從而導(dǎo)致的尷尬事件，給予消費(fèi)者心理上莫大的安慰以及安全感。廣告媒體策略由于蘑菇貼是衛(wèi)生巾產(chǎn)品，屬于日常消費(fèi)品，所以選擇視聽媒體能在短期內(nèi)使受 眾了解該產(chǎn)品。目前蘑菇貼還處于導(dǎo)入期的階段， 并且價(jià)位低。為了能更好地向 產(chǎn)品的目標(biāo)對象宣傳我們的產(chǎn)品，我們應(yīng)綜合全方面考慮，著眼于開發(fā)未來市場， 通過廣告媒體誘導(dǎo)潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求。首先，我們的目標(biāo)對象是15-28歲的女性消費(fèi)者，該類目標(biāo)對象的職業(yè)主要以學(xué)生和白領(lǐng)組成。 這部分人群一般 都是會經(jīng)常購物的網(wǎng)民，也是手機(jī)發(fā)燒友。以學(xué)生為主的消費(fèi)者，她們的生活費(fèi) 大約是平均2000元/月，而以白領(lǐng)為主的消費(fèi)者，月收入 2000的比例較大。這 類消費(fèi)者都普遍樂于接受新鮮事物， 并且價(jià)值觀強(qiáng)。所以綜合以上情況，蘑菇貼 的宣傳力度主要從網(wǎng)絡(luò)媒介入手，這樣將更能