蘿卜特胡蘿卜干品牌策劃案

1、目錄第一章市場(chǎng)環(huán)境分析 1第二章品牌規(guī)劃 19第三章2015 年度營(yíng)銷方案 25第四章2015 年度推廣方案 42第五章附錄 4第一章 市場(chǎng)環(huán)境分析、背景 二、調(diào)研方法及調(diào)研目的 三、市場(chǎng)分析一）市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 二）市場(chǎng)供求分析四、外部環(huán)境分析一）政治環(huán)境分析 二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 三）人口環(huán)境分析五、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 六、消費(fèi)者分析一） 居民購(gòu)買力分析二） 消費(fèi)者購(gòu)買需求分析八、 SWOT 分析九、結(jié)論一、背景當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，山西休閑食品市場(chǎng)更是硝煙四起，為了把握休閑食品的市場(chǎng)情況， 也為了企業(yè)能夠更好的作出經(jīng)營(yíng)策略，推出新產(chǎn)品，必須對(duì)山西休閑食品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，形成對(duì) 企業(yè)具有參考價(jià)值意義的數(shù)據(jù)

2、。二、調(diào)研方法及調(diào)研目的1、調(diào)研方法：搜索引擎（百度、Google、搜搜、雅虎）、數(shù)據(jù)庫(kù)、分類目錄。問(wèn)卷調(diào)查2 、調(diào)研目的：了解山西休閑食品行業(yè)的相關(guān)資料，包括之前的銷售狀況、營(yíng)銷活動(dòng)以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀。了解山西消費(fèi)者購(gòu)買休閑食品的消費(fèi)習(xí)慣以及認(rèn)知度三、市場(chǎng)分析一）市場(chǎng)現(xiàn)狀分析1 、市場(chǎng)規(guī)模分析20%。近年來(lái)山西休閑食品市場(chǎng)需求量呈持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，年市場(chǎng)需求額超過(guò)百億元。 2010-2012 年 山西休閑食品產(chǎn)量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)表觀消費(fèi)量也呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均增長(zhǎng)率超過(guò) 其中 2012 年山西休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值同比增長(zhǎng) %。2、市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r中國(guó)休閑食品產(chǎn)量與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比相距甚遠(yuǎn)，尤

3、其同世界休閑食品消費(fèi)大國(guó)美國(guó)相比， 中美兩國(guó)人均消費(fèi)差距約為 150 倍。而山西作為中國(guó)發(fā)展較弱的二線城市，與北上廣等一線城市 尚有很大差距。另一方面，因幾大休閑食品生產(chǎn)廠家都集中開(kāi)發(fā)谷物產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；山西 休閑食品行業(yè)由于技術(shù)力量相對(duì)薄弱，導(dǎo)致目前休閑食品風(fēng)味還不能與國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品風(fēng)味相媲 美；許多中小型廠家制造休閑食品包裝色彩及品質(zhì)較為粗糙；因技術(shù)力量不足食品機(jī)械落后，使 許多適齡產(chǎn)品開(kāi)發(fā)尚處空白。3、市場(chǎng)前景分析山西旅游行業(yè)興旺發(fā)展，休閑食品進(jìn)入不斷改進(jìn)和創(chuàng)新發(fā)展新階段。休閑食品消費(fèi)增長(zhǎng)速度 仍將呈幾何級(jí)速度增長(zhǎng)，在山西食品市場(chǎng)地位日益重要。有數(shù)據(jù)表明，作為一個(gè)目前年銷量大約在 20

4、0 億 300 億元左右的市場(chǎng)，山西休閑食品銷售 額每年在以 15% 左右的速度遞增。西方發(fā)達(dá)國(guó)家休閑食品平均每人每年的消費(fèi)量大約在萬(wàn)克，我 國(guó)目前的年人均消費(fèi)量?jī)H為克。這說(shuō)明休閑食品生命力旺盛，市場(chǎng)前景廣闊，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段 時(shí)間，休閑食品的增長(zhǎng)速度依然會(huì)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。二）市場(chǎng)供求分析目前山西休閑食品的消費(fèi)人群涉及兒童、青少年、青年、中年及老年人群，而主要消費(fèi)人群 又以兒童、青少年及青年人為主，他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力也最強(qiáng)。1、市場(chǎng)需求大?，F(xiàn)在人們的生活節(jié)奏快，壓力也大，很多公司白領(lǐng)沒(méi)有時(shí)間吃飯，這時(shí)，休閑食品的需求就體現(xiàn)出來(lái)了，可以暫時(shí)墊一下肚子，不至于讓胃成為繼續(xù)工作的負(fù)擔(dān)。而青少年的

5、目的性沒(méi)這么強(qiáng)，大部分青少年購(gòu)買休閑食品的目的是為了打發(fā)空閑時(shí)間，三兩朋友小聚， 休閑食品又成了聊天中的好伴侶。2、市場(chǎng)供應(yīng)充足?，F(xiàn)今的市場(chǎng)很大，種類繁多，品牌各異，口味多樣，滿足了許多人不同的需要，這也是近幾年休閑食品市場(chǎng)飛速發(fā)展的原因之一?，F(xiàn)在不僅可以在大街小巷看見(jiàn)各式各 樣的休閑食品專賣店，而且也有許多的網(wǎng)店，送貨上門(mén)，更加方便人們購(gòu)買與消費(fèi)。3、促銷手段多樣?，F(xiàn)在很多休閑食品廠家有了很多活動(dòng)，比如：辦理會(huì)員卡享受優(yōu)惠折扣、買滿多少就送小禮品、電話訂購(gòu)滿一定金額送貨上門(mén)等等，更加激發(fā)了人們購(gòu)買的欲望。綜上三點(diǎn)所述，山西休閑食品的消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，潛力大，需求大。當(dāng)然，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。雖然市場(chǎng)

6、廣闊，但如果不推陳出新的話，市場(chǎng)還是會(huì)有萎縮的危險(xiǎn)；需求大，要考慮所在地區(qū)人 們的需求及購(gòu)買能力，還需考慮當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)狀況，如果競(jìng)爭(zhēng)非常激烈還盲目地投資只會(huì)失敗。關(guān)注市場(chǎng)的同時(shí)，要注意營(yíng)銷手段，可以通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化以及請(qǐng)明星代言廣告的方式進(jìn) 入人們的視線，進(jìn)入這一塊市場(chǎng)，當(dāng)然，進(jìn)入前要充分分析市場(chǎng)，避免出現(xiàn)市場(chǎng)過(guò)于飽和還盲目 進(jìn)入的局面，避免企業(yè)或個(gè)人蒙受損失。簡(jiǎn)言之，休閑食品企業(yè)應(yīng)充分利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，適時(shí)采用差異化戰(zhàn)略，通過(guò)新品 開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)和渠道延伸等多方面的創(chuàng)新與拓展，使企業(yè)步入快速、健康、可持續(xù)的發(fā)展軌 道。四、外部環(huán)境分析一）政治環(huán)境分析1、政務(wù)服務(wù)方面，山西作為晉商

7、故里始終堅(jiān)持以 "誠(chéng)"招商、以 "優(yōu)"便商、以 "信"安商，不斷優(yōu)化服務(wù)舉措，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，全力打造與國(guó)際慣例和國(guó)際市場(chǎng)接軌的投資軟環(huán)境。目前已經(jīng)形 成了項(xiàng)目引進(jìn)審批“一條龍”、項(xiàng)目建設(shè)“全方位”和項(xiàng)目投產(chǎn)后的“經(jīng)常化”等三個(gè)服務(wù)體 系，并大力推行服務(wù)承諾制、限時(shí)辦結(jié)制和全程代理代辦制。 2010 年初山西省委、省政府賦予市級(jí)審批管理權(quán)，使之進(jìn)一步形成了集中決策、封閉管理、高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)的運(yùn)行管理和服務(wù)機(jī) 制。分析： 山西省始終堅(jiān)持以 "誠(chéng)"招商、以 "優(yōu)"便商、以 "信"安商

8、，不斷優(yōu)化服務(wù)舉措，創(chuàng)新服2、務(wù)內(nèi)容，并大力推行服務(wù)承諾制、限時(shí)辦結(jié)制和全程代理代辦制。為企業(yè)奠定了政治基礎(chǔ)。蘿卜特”食品有限公司取得了相應(yīng)食品資格認(rèn)證，在食品質(zhì)量安全有保證，得到了政 府的鼓勵(lì)和支持。二） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析目前胡蘿卜價(jià)格不斷下降，市場(chǎng)貿(mào)易商采購(gòu)積極，市場(chǎng)上收購(gòu)價(jià)格在元 / 公斤左右。胡蘿卜價(jià) 格總體下降的勢(shì)頭未變。山西省 2012 年，財(cái)政總收入完成億元，為年計(jì)劃的 %，比年計(jì)劃超收億元，同比增長(zhǎng) %，增收億元。其中，一般預(yù)算收入完成億元，為年預(yù)算的 %，超收億元，同比增長(zhǎng) 25% ，增收億 元。分析：“蘿卜特”食品有限公司是一家集食品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的新型休閑食品生產(chǎn) 企

9、業(yè)。胡蘿卜是蘿卜干的主要原料，因?yàn)樘}卜價(jià)格呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)，因此企業(yè)在原料成本上占據(jù)優(yōu) 勢(shì)。另一方面消費(fèi)品市場(chǎng)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，為“蘿卜特”進(jìn)入市場(chǎng)提供了 保障。三）人口環(huán)境分析人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素。在一定環(huán)境條件和收入條件接近的情況下，人口的多少直接決 定市場(chǎng)的潛在容量。2012年全省總?cè)烁鶕?jù)2012年人口變動(dòng)情況抽樣調(diào)查推算，2012年底全省常住人口為萬(wàn)人，全年凈增人口萬(wàn) 人，比上年增加萬(wàn)人，人口增長(zhǎng)的絕對(duì)數(shù)量在不斷增加。根據(jù)抽樣調(diào)查推算, 口性別比，比2011年上升了個(gè)百分點(diǎn)，高于全國(guó)平均水平，屬于總?cè)丝谛詣e比較平衡區(qū)域。綜合自然及人口環(huán)境分析：山西擁有旅游景區(qū)景點(diǎn)22

10、0余處，初步形成太原、大同、五臺(tái)山、臨汾、運(yùn)城、上黨、陽(yáng)泉 7大旅游區(qū)，其中國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū) 5處，省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)6處,被列入國(guó)家級(jí)旅游線路的重要景區(qū)景點(diǎn)20余處，在全國(guó)堪稱獨(dú)一無(wú)二或具有壟斷性資源的景區(qū) 60余處以及其他良好的旅游資源。每年吸引上千萬(wàn)海內(nèi)外游客慕名而至且交通便捷，通訊發(fā)達(dá),為此給原有市場(chǎng)上帶來(lái)更多的流動(dòng)人群。五、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析目前作為休閑食品類胡蘿卜干的直接競(jìng)爭(zhēng)者在山西以至全國(guó)市場(chǎng)上基本上還沒(méi)有，但有可替代的果蔬干類休閑食品，下表為對(duì)類似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者分析:*、品牌.沙巴哇亞細(xì)亞田.園品維南國(guó)傣鄉(xiāng)園產(chǎn)品名沙巴哇綜萌鮮什錦濰縣蘿卜熱帶果蔬綜合蔬果合蔬果干水果脆片脆脆干產(chǎn)地越南福建濰坊

11、海南云南工藝非油炸非油炸非油炸油炸油炸特點(diǎn)脫水工藝包裝精致非油炸、無(wú)公害原無(wú)添加劑保持口感原料豐富無(wú)防腐劑料保留果味純水果不含糖軟硬適度包裝袋裝袋裝罐裝袋裝袋裝價(jià)格ggggg月銷量4551 件 1647 件 109 件 312 件 492 件通過(guò)上表分析，得出“蘿卜特”蘿卜干的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì):產(chǎn)品成本低，無(wú)食品添加劑食品健康安全，具有附加保健功能，包裝精致。但現(xiàn)在品牌知名 度不高，產(chǎn)品處于導(dǎo)入期。六、消費(fèi)者分析（一）居民購(gòu)買力分析1、居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)2012年1-9月我省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為元，增長(zhǎng) %，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長(zhǎng) %。增長(zhǎng)的主要原因：一是工資性收入增長(zhǎng)較快；二是轉(zhuǎn)移性收入穩(wěn)定增長(zhǎng)

12、。1-9月，我省城鎮(zhèn)居民人均工資性收入為元，轉(zhuǎn)移性收入為元，同比分別增長(zhǎng) %和%。在中部六省中，排第五位。山西省居民的生活水平的到了進(jìn)一步提高。2、居民支出水平高于全國(guó)增長(zhǎng)水平在擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)政策以及物價(jià)上漲等因素的作用下，2013年前三季度，全省實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額億元，同比增長(zhǎng) %，增速快于全國(guó)17%的增長(zhǎng)水平。但因受物價(jià)上漲、部分促消費(fèi)政策的退出影響，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)增長(zhǎng)率較上年出現(xiàn)一定的回落。（二）消費(fèi)者購(gòu)買需求分析問(wèn)卷（見(jiàn)附件一）單題分析:第三題得出47%的人購(gòu)買頻率為經(jīng)常，占大多數(shù)，說(shuō)明大部分人有購(gòu)買休閑食品的習(xí)慣。第五題得出多數(shù)人購(gòu)買休閑食品的途徑為附近超市、大型連鎖超市以及小賣部，

13、銷售渠道可 以注重這三方面。第六題得出多數(shù)人選擇購(gòu)買咸味、辣味的休閑食品，在口味選擇方面可以多選擇咸味、辣味 的為主的口味。第七題得出印象購(gòu)買的最重要因素為“口感”，推廣時(shí)應(yīng)加入有關(guān)口感的宣傳第八題得出多數(shù)人吃零食的原因是休閑消遣，推廣時(shí)應(yīng)注意這方面宣傳，把產(chǎn)品和休閑消遣 聯(lián)系起來(lái)。第十題得出消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的能力較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不是很敏感，有助于新產(chǎn)品上市推廣。第十三題得出多數(shù)消費(fèi)者對(duì)果蔬干類休閑食品了解程度不是很深，推廣時(shí)應(yīng)注意宣傳果蔬干 的有關(guān)知識(shí)，提高消費(fèi)者的了解程度。另一方面，猶豫消費(fèi)者不是很了解有關(guān)知識(shí)，上市之初可 以使用撇脂定價(jià)法，將產(chǎn)品價(jià)格定得較高，以便快速收回成本。第十四題得出多

14、數(shù)消費(fèi)者對(duì)水果類果蔬干較為感興趣，可以在后期產(chǎn)品延伸時(shí)推出水果干產(chǎn)第十五題得出目前消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上果蔬干類休閑食品最希望改進(jìn)的是口味方面，在產(chǎn)品研發(fā) 時(shí)應(yīng)注重口味方面的研究。第十六題得出多數(shù)消費(fèi)者對(duì)胡蘿卜干為原料的休閑食品上市呈觀望態(tài)度，可能會(huì)購(gòu)買。七、SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)一一S 果蔬干類休閑食品幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是胡蘿卜為原料的蘿卜干。 原材料綠色健康，制作工藝保留了原材料的營(yíng)養(yǎng)。 包裝設(shè)計(jì)新穎，產(chǎn)品更加生動(dòng)形象化，便于消費(fèi)者記憶。 獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系。 彌補(bǔ)了日常不能經(jīng)常食用胡蘿卜的不足。 油炸的制作方法更有利于營(yíng)養(yǎng)吸收，且

15、不會(huì)產(chǎn)生有害物質(zhì)。2、劣勢(shì)W 山西休閑食品生產(chǎn)廠家過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 公司剛成立，產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全，知名度低。3、機(jī)會(huì)一一0 山西旅游資源豐富，充分利用好這一資源，可使公司獲益極大。 現(xiàn)有休閑食品多數(shù)為油炸谷物薯類、膨化類，違背人們追求健康的理念，蘿卜干符合人們對(duì)健康的追求。 目前休閑食品的主戰(zhàn)場(chǎng)仍在沿海大城市，這些地方市場(chǎng)拓展的空間已經(jīng)不大。果蔬干向中西部擴(kuò)大銷售的機(jī)遇已經(jīng)產(chǎn)生。 年輕消費(fèi)者喜歡和敢于嘗試新鮮的東西，有利于市場(chǎng)導(dǎo)入。4、威脅一一T目前食品企業(yè)數(shù)量頗多，各類休閑食品的“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏，促銷手段五花八門(mén)。由于食品企業(yè)固定資產(chǎn)投資不大，造成進(jìn)入障礙和退出障礙較低，休閑食品企業(yè)過(guò)多

16、。 休閑食品品種越來(lái)越豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的選擇余地很大。 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝流程比較簡(jiǎn)單，產(chǎn)品易被“復(fù)制”。面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，針對(duì)“蘿卜特”蘿卜干存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，制定如 下戰(zhàn)略:1、利用低成本、高技術(shù)優(yōu)勢(shì)，合理定價(jià)，抓住尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。打出品牌，搶占地區(qū)市場(chǎng)。2 、利用山西的旅游資源，擴(kuò)大品牌知名度。3、提高產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，進(jìn)行專有包裝，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)品的復(fù)制。4、進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，使產(chǎn)品生產(chǎn)更加系統(tǒng)化、專一化。八、結(jié)論休閑食品是具有旺盛生命力的產(chǎn)品，有著廣闊的市場(chǎng)和巨大的發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)，食品行業(yè)已 經(jīng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)利潤(rùn)日趨平均化，行業(yè)整合、市場(chǎng)細(xì)分即將完成，因此，休

17、閑食品企 業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展，通過(guò)差異化戰(zhàn)略，走出一條 快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)提供獨(dú)特的產(chǎn)出特性，以及技術(shù)、品牌形象、附加特性及特色服務(wù) 等來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品特點(diǎn)，增加消費(fèi)者價(jià)值。因此，差異化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是用差異化特征來(lái)提高消費(fèi)者的 轉(zhuǎn)換成本，用產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中的內(nèi)在優(yōu)越性將消費(fèi)者與企業(yè)緊密聯(lián)系起來(lái)。休閑食品企業(yè)的差 異化戰(zhàn)略，可以從以下三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。首先，塑造良好的品牌形象。品牌是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是企業(yè)的生命和靈魂，企業(yè) 之間的競(jìng)爭(zhēng)最終反映在品牌的競(jìng)爭(zhēng)上面。由于休閑食品的技術(shù)含量比較低，而且產(chǎn)品的同質(zhì)性比 較高，因此品牌對(duì)

18、費(fèi)者的影響最大?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已不僅僅關(guān)注某種具體的食品，更注重其品 牌。從大多數(shù)休閑食品的銷售看，顧客的選擇性消費(fèi)占到相當(dāng)高的比例，好品牌占有較大優(yōu)勢(shì)。這提醒企業(yè)要重視自己的形象，提高自己產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。加入 WTO 以后，外資食品企 業(yè)的進(jìn)入不可避免。跨國(guó)公司非常重視品牌，希望以品牌為先導(dǎo)謀求壟斷，最終通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)把 一個(gè)行業(yè)整合起來(lái)。它們進(jìn)入中國(guó)后，往往以市場(chǎng)占有最大化為原則。在這個(gè)原則下面，它不在 乎眼前的虧損，不在乎市場(chǎng)的大量投入。因此，實(shí)施有效的管理，維護(hù)自己的品牌，在消費(fèi)者中 建立顧客忠誠(chéng)，將會(huì)是休閑食品企業(yè)得以持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。其次，突出產(chǎn)品特色。企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)出具有特色風(fēng)

19、味和食用效果的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。目前 消費(fèi)者在休閑食品方面的需求大致有兩個(gè)特點(diǎn)：時(shí)尚化和功能化。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水 平的不斷提高，人們的飲食習(xí)慣和食品結(jié)構(gòu)也開(kāi)始發(fā)生變化，各式各樣的休閑食品憑借良好的口 感、炫目的包裝、獨(dú)特便捷的食用方法贏得許多人的青睞，儼然成為食品消費(fèi)的重要內(nèi)容。時(shí)尚 化已成為食品產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要策略并幫助領(lǐng)導(dǎo)食品品牌在市場(chǎng)上取得成功。第二章品牌規(guī)劃一、品牌名稱二、品牌形象三、品牌定位（一）市場(chǎng)定位 （二）消費(fèi)人群定位 （三）價(jià)格定位四、品牌目標(biāo)五、品牌內(nèi)涵六、品牌核心價(jià)值七、廣告語(yǔ)八、品牌故事九、品牌延伸（一）專業(yè)化延伸 （二）一體化延伸一、品牌名稱蘿卜特一一作

20、為休閑食品的品牌名，大氣，簡(jiǎn)約，即視感強(qiáng)烈，醒目易識(shí)別，突出休閑食品品牌元素。二、品牌形象“蘿卜特”最基本的品牌形象是他優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。他是一個(gè)充滿年輕和活力的品牌，像年輕人一樣陽(yáng)光有朝氣。他適合不同年齡段的人食用，能給予消費(fèi)者輕快的感覺(jué)，給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú) 限的歡樂(lè)與健康。他代表著綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)，他可以給消費(fèi)者健康輕松的生活享受，是生活中 不可或缺的伙伴。三、品牌定位（一）市場(chǎng)定位定位休閑食品市場(chǎng)。蘿卜特不僅是時(shí)尚的休閑食品，而且是營(yíng)養(yǎng)豐富，味道鮮美的綠色食 品，是生活方式時(shí)尚且追求健康的年輕人的最佳選擇。（二）消費(fèi)人群定位1、18歲以下少年及兒童刺激消費(fèi)，純粹消費(fèi)群體，完全依靠父母，而且是完

21、全的主觀意愿型，不達(dá)目的不罷休，多 數(shù)情況下父母也會(huì)妥協(xié)。對(duì)新奇的、刺激性的東西感興趣，而且樂(lè)于嘗試。一旦挑撥起孩子的欲 望，父母很難拒絕。2、18歲一一35歲年輕人品牌消費(fèi)，是最忙碌的一類人群，他們沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間精挑細(xì)選、斤斤計(jì)較，他們更講究品 牌，更在意包裝精致，同時(shí)攜帶方便，對(duì)價(jià)格不是太敏感，但一定要最方便購(gòu)買。這類人群已經(jīng) 有了“健康”的需求，所以對(duì)于零食類的食品有了一個(gè)基本的篩選，不像兒童來(lái)者不拒，像糖 果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會(huì)有選擇地消費(fèi)。消費(fèi)人群分析圖:*. _if消費(fèi)人群18歲以下少年及兒童18歲一35歲年輕人消費(fèi)類型刺激消費(fèi)品牌消費(fèi)健康需求對(duì)健康需求較

22、弱有較咼健康需求消費(fèi)態(tài)度樂(lè)于嘗試對(duì)新奇的、刺激講究品牌，在意包裝精致性的東西篩選能力較低較咼消費(fèi)方式依附消費(fèi)自主消費(fèi)（三）價(jià)格定位現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)格定位是與產(chǎn)品定位緊密相聯(lián)的。所謂價(jià)格定位，就是營(yíng)銷者把產(chǎn)品、服務(wù)的 價(jià)格定在一個(gè)什么樣的水平上，這個(gè)水平是與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言的。以下價(jià)格區(qū)間根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 價(jià)格確定。80g包裝元元130g包裝元-元200g包裝26元蘿卜特價(jià)格定位休閑食品中端市場(chǎng)、.品牌V_沙巴哇亞細(xì)亞田.園品維南國(guó)傣鄉(xiāng)園產(chǎn)品名沙巴哇綜萌鮮什錦濰縣蘿卜熱帶果蔬綜合蔬果合蔬果干水果脆片脆脆干價(jià)格ggggg36元四、品牌目標(biāo)開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)，提高知名度與影響力五、品牌內(nèi)涵蘿卜特”力求在價(jià)值觀和生活

23、態(tài)度上與消費(fèi)者引起共鳴。使品牌所倡導(dǎo)的健康消費(fèi)理念可以很好的傳遞給消費(fèi)者，倡導(dǎo)在享受生活的時(shí)候，要注重健康，有健康的身體和生活才可以不斷實(shí)現(xiàn)自我、超越自我，展現(xiàn)年輕生命的精彩。六、品牌核心價(jià)值美味的零食，綠色的零食，健康的零食，營(yíng)養(yǎng)的零食。1、美味，先進(jìn)的制作工藝和豐富的口味保證了不同消費(fèi)者對(duì)零食的需求。2 、綠色，作為原料的胡蘿卜出自純凈、良好的生態(tài)環(huán)境中，是安全、無(wú)污染食品，能給消費(fèi)者帶來(lái)蓬勃的生命力。3 、健康，胡蘿卜本身性溫 味甘，通過(guò)油炸的方法讓胡蘿卜中的營(yíng)養(yǎng)素更容易被人體吸收，使之具有健脾消食、補(bǔ)肝明目、清熱解毒、降氣止咳的功效。除此之外獨(dú)特的制作工藝，使每200g 蘿卜干中含有

24、1g 的油脂，僅占人體每日食用油攝入量的1/25 。4、營(yíng)養(yǎng)，胡蘿卜富含胡蘿卜素、蔗糖、葡萄糖、膳食纖維、維生素A、維生素E、維生素B和鉀、鋅、鈣、磷等多種人體必需微量元素，每天食用 200g胡蘿卜制品可有效補(bǔ)充人體所需營(yíng)養(yǎng)素。七、廣告語(yǔ)主口號(hào)：減少的只有水分，增加的只有美味輔助： 100% 純天然健康零距離輔助：油炸更健康八、品牌故事很久以前，有一個(gè)小村子，里面住的人不多三十來(lái)戶，都是很純樸的農(nóng)民。這村子位置不好，種不了稻米 , 不過(guò)可以種出很好的胡蘿卜，村民世代都是靠種胡蘿卜維生。因?yàn)檫@里主要種 的是胡蘿卜，所以胡蘿卜自然這成了村民的主要食糧。某天，來(lái)了個(gè)過(guò)客，村民招待他吃胡蘿，客人對(duì)于胡

25、蘿卜的品質(zhì)贊不絕口，提議說(shuō)：“其實(shí)你們可以考慮一下把蘿卜風(fēng)干做成蘿卜 干，這樣方便保存。村民接納了提議，從此夏天也能吃到胡蘿卜了，村民感覺(jué)生活過(guò)得比以前更好了。不久 , 又來(lái)了一個(gè)過(guò)客，村民招待他吃他們的蘿卜干，客人甚歡，又提議：" 我看你們蘿卜 產(chǎn)量蠻豐盛的，多出來(lái)的蘿卜可以用油炸一下，這樣不僅代替了風(fēng)干的過(guò)程，還更有風(fēng)味。村民 照做，果然蘿卜干比之前的更好吃了，而且省了很多時(shí)間，平時(shí)出門(mén)還方便攜帶。這就是“蘿卜 特”蘿卜干的原型，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累和技術(shù)研發(fā)，才變成了現(xiàn)在的“蘿卜特”蘿卜干。九、品牌延伸一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時(shí)就應(yīng)打好

26、品牌延 伸這張牌。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力，據(jù)統(tǒng) 計(jì)，新品牌的失敗率高達(dá) 80% 。樂(lè)百氏品牌延伸前銷售額只有 4 億多元，延伸后不到 3 年就達(dá)到 近 20 億元。然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑 鐵盧。一）專業(yè)化延伸指品牌延伸的新領(lǐng)域與其原有領(lǐng)域處于同一行業(yè)并有一定的關(guān)聯(lián)性，專業(yè)技術(shù)、目標(biāo)市場(chǎng)、 銷售渠道等方面具有共同性。企業(yè)可以充分利用原有品牌的品牌聲譽(yù)吸引消費(fèi)者選擇新產(chǎn)品，從 而節(jié)約新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成本。產(chǎn)品線延伸把現(xiàn)有品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口 味、新色彩、新

27、配方、新包裝的產(chǎn)品。比如胡蘿卜汁、胡蘿卜酸奶等。二）一體化延伸一體化延伸是指品牌延伸向原有領(lǐng)域的上游或者下游延伸，品牌成長(zhǎng)空間更為廣闊。品牌沿 產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸可進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)，反之品牌沿產(chǎn)業(yè)鏈向下延伸可填補(bǔ)低端市場(chǎng)空白，擴(kuò)大市 場(chǎng)占有率。上游延伸，在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。如綜合維生素粉。下游延伸，在產(chǎn)品線上增加低端產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入低端市場(chǎng)。（下游延伸運(yùn)用不當(dāng)可 能損壞品牌聲譽(yù)，視市場(chǎng)情況酌情進(jìn)行。）第三章 2015 年度營(yíng)銷方案、產(chǎn)品策略產(chǎn)品商標(biāo) 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品定位四）產(chǎn)品口味五）產(chǎn)品原材料特點(diǎn)六）產(chǎn)品制作工藝二、價(jià)格策略三、渠道策略一）代理商 二） 經(jīng)銷商

28、三）網(wǎng)絡(luò)銷售四、促銷策略一）公關(guān)活動(dòng) 二）促銷活動(dòng)本營(yíng)銷計(jì)劃以太原為樣板城市，目的為通過(guò)各種營(yíng)銷策略綜合應(yīng)用，提高品牌知名度、品牌形象以及產(chǎn)品銷量。一、產(chǎn)品策略一）產(chǎn)品商標(biāo)在廣告中突出商標(biāo)的名稱和商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案及其象征意義，傳達(dá)出商標(biāo)的豐富內(nèi)涵。二）產(chǎn)品包裝優(yōu)質(zhì)的包裝，可以為產(chǎn)品錦上添花。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的外觀、包裝的設(shè)計(jì)給人以美感，新奇感, 符合人們的審美心理特點(diǎn)。通過(guò)在包裝上加入說(shuō)明，讓消費(fèi)者了解油炸蘿卜干的優(yōu)點(diǎn)，以及油炸 淀粉類食品的缺點(diǎn)。（三）產(chǎn)品定位蘿卜特的產(chǎn)品定位為美味、綠色、營(yíng)養(yǎng)、油炸更健康。（四）產(chǎn)品口味口味，即食品的滋味。對(duì)休閑食品來(lái)說(shuō)，最重要的是口味。由于市場(chǎng)上果蔬干類產(chǎn)品十分稀少

29、，所以分析類似產(chǎn)品薯片代替。品牌口味共有口味樂(lè)事鮮脆海苔，香蔥，香辣海鮮，滑嫩培根，原味,原味、香辣熏烤肉味，熏烤肉味，紅燴薯片，脆香雞翅，番番茄茄天然，清怡黃瓜，冰涼薄荷，脆皮乳豬品客原味，酸乳酪洋蔥，番茄味，海鹽黑椒，草莓原味、香辣味，青瓜味番茄艾比利真情原味，激情香辣，田園番茄，風(fēng)情燒烤原味、香辣番茄可比克原味，番茄味，香辣味，燒烤味，雞肉味，牛肉原味、香辣番茄好有趣韓國(guó)泡菜，多汁牛排，加勒比烤翅上好佳芥末味，紅燴肉，香辣口味，烤肉口味，經(jīng)典原原味、香辣薯愿味，羊肉味，番茄味，甜辣味，紅燒牛肉番茄紅酒牛排，香烤原味，香焗番茄原味、番加分析結(jié)果：通過(guò)對(duì)二手資料的整理和實(shí)際問(wèn)卷調(diào)查及訪談，得

30、出如下結(jié)論，只有多樣化的口 味才能滿足各類消費(fèi)者的口味需求，優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)大多推進(jìn)口味的多樣化，以口味的多樣 化來(lái)細(xì)分消費(fèi)者，以口味的系列化滿足消費(fèi)者的多種口味需求。由分析結(jié)果初步確定以下口味：五）產(chǎn)品原材料特點(diǎn)蘿卜特”所采用的原料為半耐寒性胡蘿卜，這種蘿卜肉質(zhì)細(xì)密，質(zhì)地脆嫩，有特殊的甜味，并富含胡蘿卜素、膳食纖維、維生素 E、維生素B和鋅、鈣等多種人體必需微量元素，還了保留皂甙、異黃酮、多肽等“植物刺激素”以及氨基酸和賴氨酸，擁有人體生理必需的活性劑植物抑制素”，且不含膽固醇。“蘿卜特”引進(jìn)了晝夜分控溫技術(shù)，生長(zhǎng)溫度控制在13-28 C,適宜的溫度使得長(zhǎng)出來(lái)的蘿脆嫩多汁，表皮光滑，形狀整

31、齊，心柱小，肉厚不糠。除此之外“蘿卜特”還要求種植蘿卜的 土層為砂質(zhì)壤土， PH 值要在 5-8 。且土壤濕度為土壤最大持水量的 60-80% ，這樣的環(huán)境可以確 保每一根培育出來(lái)的胡蘿卜都是最具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的。產(chǎn)品特點(diǎn)：蘿卜干第一是口感好，有類似薯片的薄和酥脆；第二是健康，胡蘿卜是低熱量、 低脂肪、高營(yíng)養(yǎng)的食品 所以說(shuō)蘿卜干的特點(diǎn)是：高鋅高鈣高維生素、低糖無(wú)脂無(wú)淀粉；營(yíng)養(yǎng)健康、安全放心；真正是美味加健康”！六）產(chǎn)品制作工藝本產(chǎn)品具有食用方便、強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)、感觀指標(biāo)好的特點(diǎn)。所采用的原料為半耐寒性胡蘿卜。制 作流程：把胡蘿卜清洗、切片，切片的厚度為 2-3mm ，將切片的胡蘿卜放入沸水中熱燙 5 分

32、鐘，或用蒸汽蒸 8 分鐘，然后撈出放入冷水中冷卻，將冷卻的胡蘿卜干燥，干燥的溫度為 60- 65 C,干燥至胡蘿卜片的含水量為 6 %時(shí)進(jìn)行油炸，油炸的溫度為170-180 C時(shí)間為10-20秒鐘，油炸時(shí)須將油沒(méi)過(guò)胡蘿卜片。油炸后放入每分鐘 1200 轉(zhuǎn)的離心機(jī)內(nèi)脫油 6分鐘，脫油后的 胡蘿卜片可在空氣參數(shù)為20 C相對(duì)濕度為60 %時(shí)進(jìn)行充氮包裝。油炸胡蘿卜片還原油脂含量不 超過(guò)。二、價(jià)格策略通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查消費(fèi)者價(jià)格意向與二手資料分析，決定采用1、撇脂定價(jià)法撇脂定價(jià)法是在產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。產(chǎn)品 上市之初顧客對(duì)其無(wú)理性認(rèn)識(shí)，利用較高價(jià)格可以提高身價(jià)，適

33、應(yīng)顧客求新心理，有助于開(kāi)拓市 場(chǎng)。且主動(dòng)性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價(jià)格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購(gòu)買者。2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。目前果蔬干市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間：規(guī)格價(jià)格區(qū)間30g便攜裝兀兀80g普通裝兀兀130g暢享裝兀兀200g分享裝26兀36兀綜合撇脂定價(jià)法與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，制定出以下價(jià)格規(guī)格包裝形式價(jià)格30g包裝袋裝5元80g包裝罐裝14元130g包裝盒裝23元200g包裝盒裝36元三、渠道策略在渠道設(shè)計(jì)過(guò)程中要考慮分銷設(shè)計(jì)的原則、分析渠道目標(biāo)、分銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)及分銷渠道的

34、制 約因素等問(wèn)題。所以，分銷渠道設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的決策，而是一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)設(shè) 計(jì)。根據(jù)選取的目標(biāo)市場(chǎng)決定采取代理商和經(jīng)銷商的分銷模式。（一）代理商優(yōu)秀的分銷商與健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)寶貴的資產(chǎn)。我們銷售過(guò)程中，采取招商的行為來(lái)啟 動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)。1、代理商的培訓(xùn)對(duì)代理商培訓(xùn)的目的在于增強(qiáng)代理商對(duì)蘿卜特公司的信任度，提高其營(yíng)銷水準(zhǔn)，擴(kuò)大產(chǎn)品的 銷售，提升蘿卜特的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，建立與代理商穩(wěn)定、持久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。圍繞這樣一個(gè)目的, 我們對(duì)代理商的培訓(xùn)內(nèi)容主要應(yīng)當(dāng)包括以下幾個(gè)方面: 企業(yè)形象和品牌的推廣，培訓(xùn)過(guò)程中首先應(yīng)該向代理商推廣的是企業(yè)形象、企業(yè)的企業(yè)文 化、企業(yè)的人員素質(zhì)、企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保

35、證因素。所有這些，最主要的目的是建立代理商對(duì)蘿卜 特的信任，樹(shù)立起信心。 企業(yè)的產(chǎn)品，應(yīng)著重介紹蘿卜干研制的技術(shù)依托，蘿卜干的獨(dú)到之處，或獨(dú)特功效，樹(shù)立 良好的市場(chǎng)定位，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品。這時(shí)，應(yīng)著重介紹企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)以及能給 代理商帶來(lái)的利益，盡可能地避免貶低對(duì)手產(chǎn)品而忽視介紹自身產(chǎn)品特色的推介方式，鼓勵(lì)代理 商大膽經(jīng)銷蘿卜特公司的蘿卜干。 企業(yè)的銷售政策，在開(kāi)展對(duì)代理商的培訓(xùn)工作之前，一定要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研工作，了 解當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格水平，制訂一套針對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的銷售政策。必要時(shí)還應(yīng)該制訂獎(jiǎng)勵(lì)政策，如給予 時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)、數(shù)量總量獎(jiǎng)勵(lì)、文化獎(jiǎng)勵(lì)等等。2、幫代理商制定銷售計(jì)劃策略制定年度銷

36、售目標(biāo)，針對(duì)了太原的各大超市對(duì)與蘿卜干相似的產(chǎn)品銷量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，得 出第一年的銷售計(jì)劃:一個(gè)代理商下設(shè)有10經(jīng)銷商，年度目標(biāo)制定方法大體一樣，以一店為例，根據(jù)太原的地域 情況，將一年的銷售量分為淡季銷售和旺季銷售兩部分。旺季時(shí)間（10月初5月末）銷售額達(dá)到250000元淡季時(shí)間（6月初9月末）銷售額達(dá)到150000元由此將第一年的銷售目標(biāo)定為 400000元。分析：蘿卜特將經(jīng)濟(jì)、健康、美味于一身，是順應(yīng)了人們的需求，而打入市場(chǎng)的。根據(jù)消費(fèi) 者購(gòu)買心理即人們對(duì)新產(chǎn)品的好奇心，分析出，蘿卜特在打入市場(chǎng)的初期，年度銷售額將會(huì)有大幅度的上升。因此，我們將年度增長(zhǎng)率定為150%，即第二年銷售額為40

37、0000* （ 1+150%） =1000000 元。3、代理商獎(jiǎng)勵(lì)代理商年度銷度任務(wù)額:年度銷售任務(wù)額完成率80%-89%90%-99%100%100%以上返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)5%8%10%超額部分15%為更好的維護(hù)與代理商之間的關(guān)系，制定代理商獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：在代理商銷售任務(wù)額完成率達(dá)到150%，將額外獎(jiǎng)勵(lì)50000元。（二）經(jīng)銷商促進(jìn)合作關(guān)系，保證經(jīng)銷商利益，如果蘿卜特與經(jīng)銷商之間以純粹的利益關(guān)系為紐帶，那么 當(dāng)更大的誘惑擺在面前時(shí)，就可能使雙方分道揚(yáng)鑣。應(yīng)注重與經(jīng)銷商感情的培養(yǎng)。經(jīng)銷商到公司 時(shí)會(huì)得到貴賓式的接待，經(jīng)銷商提出的要求也盡量滿足。經(jīng)銷商舉行促銷活動(dòng)，蘿卜特公司與他 們聯(lián)手作戰(zhàn)，真正做到了“廠

38、商團(tuán)結(jié)如一”。強(qiáng)烈的團(tuán)體歸屬感是經(jīng)銷商將蘿卜特事業(yè)越做越大 的動(dòng)力。在網(wǎng)絡(luò)建議上，不盲目追求分銷商數(shù)量和銷售量網(wǎng)點(diǎn)的密度，不高密集分銷，減少分銷 商之間的競(jìng)爭(zhēng)，提高商家對(duì)廠家的忠誠(chéng)度。（三）網(wǎng)絡(luò)銷售通過(guò)淘寶，亞馬遜，京東等大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行銷售。四、促銷策略促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。是指企業(yè)通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè) 推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買 欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。一）公關(guān)活動(dòng)1、蘿卜特高校征文活動(dòng)活動(dòng)主題：健康生活，綠色生活活動(dòng)目的：擴(kuò)大品牌知名度，培育消費(fèi)者?；顒?dòng)時(shí)間：活動(dòng)范圍：榆次高校新區(qū)活

39、動(dòng)場(chǎng)地：山西傳媒學(xué)院活動(dòng)對(duì)象：大學(xué)生活動(dòng)獎(jiǎng)品：等獎(jiǎng)一名（現(xiàn)金1500 元） 二等獎(jiǎng)一名（現(xiàn)金 800 元）三等獎(jiǎng)三名（現(xiàn)金300 元） 優(yōu)秀獎(jiǎng)十名（ 200g 蘿卜特 1 袋）工作人員：項(xiàng)目督導(dǎo)、項(xiàng)目助督、評(píng)委、頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)工作人員、蘿卜特形象小姐活動(dòng)器材及物品：獎(jiǎng)品、宣傳海報(bào)、宣傳單張、宣傳橫幅、禮品臺(tái)活動(dòng)流程操作：1. 學(xué)校公關(guān)、簽協(xié)議2. 設(shè)計(jì)制作海報(bào)、傳單、背景、橫幅3. 媒體廣告宣傳4. 招聘人員、表演嘉賓，邀請(qǐng)?jiān)u委5. 收集征文，篩選作品（選出 15 篇）6. 演講及頒獎(jiǎng)場(chǎng)地布置7. 彩排8. 現(xiàn)場(chǎng)演講及頒獎(jiǎng)9. 活動(dòng)總結(jié)活動(dòng)主題:二人世界，享受溫馨?；顒?dòng)目的:培育消費(fèi)者，建立品牌形象

40、?；顒?dòng)時(shí)間:活動(dòng)地點(diǎn)：濱河體育中心活動(dòng)獎(jiǎng)品:冠軍（名牌羽毛球拍套裝兩套價(jià)值2500 元）活動(dòng)預(yù)算：6600元數(shù)量?jī)r(jià)格獎(jiǎng)品3200海報(bào)500宣傳單張20001交通運(yùn)輸費(fèi)400現(xiàn)場(chǎng)布置500通訊費(fèi)200場(chǎng)地租賃1天2000辦公費(fèi)（電話、傳真、打印）300合計(jì)66002、蘿卜特羽毛球混雙大賽亞軍（情侶表價(jià)值1500元）季軍（名牌羽毛球拍一對(duì)價(jià)值1000元）活動(dòng)形式:活動(dòng)期間場(chǎng)內(nèi)設(shè)攤促銷活動(dòng)范圍:太原活動(dòng)對(duì)象:太原羽毛球愛(ài)好者工作人員:項(xiàng)目督導(dǎo)、項(xiàng)目助督、現(xiàn)場(chǎng)宣傳人員、評(píng)委、促銷人員、形象小姐、工作人員活動(dòng)器材及物品：背景板、促銷臺(tái)、宣傳海報(bào)、宣傳單張、獎(jiǎng)品、服飾、場(chǎng)地活動(dòng)流程操作:1. 場(chǎng)地公關(guān)2.

41、 設(shè)計(jì)制作海報(bào)、傳單、背景、橫幅3. 媒體廣告宣傳4. 接受報(bào)名5.招聘人員、培訓(xùn)、邀請(qǐng)?jiān)u委6. 購(gòu)買獎(jiǎng)品7. 布置場(chǎng)地8.第一輪比賽開(kāi)始、場(chǎng)內(nèi)設(shè)攤促銷9.第二輪比賽開(kāi)始、場(chǎng)內(nèi)設(shè)攤促銷10. 第三輪比賽開(kāi)始、場(chǎng)內(nèi)設(shè)攤促銷11. 第四輪比賽開(kāi)始、場(chǎng)內(nèi)設(shè)攤促銷12. 第五輪比賽開(kāi)始、場(chǎng)內(nèi)設(shè)攤促銷13. 決賽開(kāi)始、場(chǎng)內(nèi)設(shè)攤促銷、頒獎(jiǎng) 14.活動(dòng)總結(jié)活動(dòng)預(yù)算：62500元數(shù)量單價(jià)總計(jì)獎(jiǎng)品（球拍、表）5000海報(bào)1000宣傳單張5000掛旗1000設(shè)計(jì)費(fèi)2000勞務(wù)費(fèi)（評(píng)委、決賽）52001000勞務(wù)費(fèi)（工作人員/餐費(fèi)）2050/ 天 *1212000交通運(yùn)輸費(fèi)500場(chǎng)地布置設(shè)計(jì)150005000通訊費(fèi)

42、500場(chǎng)地租賃12天300036000辦公費(fèi)（電話、傳真、打印）500合計(jì)62500活動(dòng)主題:青春好年華、綠色健康伴我行活動(dòng)目的:強(qiáng)化品牌形象。活動(dòng)時(shí)間:活動(dòng)獎(jiǎng)品：一等獎(jiǎng)（電腦價(jià)值7000 元）二等獎(jiǎng)（家庭影院價(jià)值5000元）3、蘿卜特形象大使選拔賽三等獎(jiǎng)（手機(jī)價(jià)值3000元） 優(yōu)秀獎(jiǎng)（蘿卜特200g兩袋）觀眾（憑入場(chǎng)卷?yè)Q蘿卜特30g 一袋）活動(dòng)形式:在縣市初賽選拔，決賽在太原舉行?；顒?dòng)地點(diǎn):山西展覽中心活動(dòng)對(duì)象:青年學(xué)生負(fù)責(zé)人員:項(xiàng)目督導(dǎo)、項(xiàng)目助督、禮儀小姐、主持、表演人員、現(xiàn)場(chǎng)工作人員?；顒?dòng)器材及物品：背景板、宣傳海報(bào)、宣傳單張、獎(jiǎng)品、服飾 活動(dòng)流程操作:1. 縣市進(jìn)行初賽選拔2. 電臺(tái)廣

43、播、電視媒體宣傳3. 場(chǎng)地公關(guān)4. 招聘人員（工作人員、化妝師、主持、表演嘉賓）、培訓(xùn)5. 計(jì)海報(bào)、傳單、掛旗、背景、服裝、舞臺(tái) 6.海報(bào)、傳單、掛旗、背景、服裝制作 7.運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)8. 獎(jiǎng)品購(gòu)買9. 場(chǎng)地布置、音像調(diào)試、后勤安排（水、快餐、接待） 10.總決賽彩排 11.決賽開(kāi)始 12.活動(dòng)總結(jié)活動(dòng)預(yù)算：71800元數(shù)量單價(jià)總計(jì)獎(jiǎng)品（電腦、音響、手機(jī)）15000海報(bào)300宣傳單張1000掛旗1000設(shè)計(jì)費(fèi)4000勞務(wù)費(fèi)（主持/嘉賓/）51000/ 天5000勞務(wù)費(fèi)（其他人員/餐費(fèi)）20100/ 天10000交通運(yùn)輸費(fèi)800厶舞臺(tái)160006000通訊費(fèi)500場(chǎng)地租賃1天3000030000辦

44、公費(fèi)（電話、傳真、打?。?00合計(jì)71800（二）促銷活動(dòng)1、超市試吃促銷活動(dòng)活動(dòng)主題:歡樂(lè)無(wú)限，健康隨行?；顒?dòng)目的:提高銷量、加強(qiáng)品牌滲透?；顒?dòng)時(shí)間:；活動(dòng)地點(diǎn)：太原各大型超市活動(dòng)對(duì)象:廣大消費(fèi)者活動(dòng)形式:超市門(mén)口設(shè)攤試食，買兩袋 200g送一袋30g 。負(fù)責(zé)人員:項(xiàng)目督導(dǎo)、項(xiàng)目助督、蘿卜特形象小姐、促銷人員?；顒?dòng)器材及物品：POP廣告、背景板、促銷臺(tái)、宣傳海報(bào)、宣傳單張、禮品、服飾活動(dòng)流程操作:1.踩點(diǎn)、公關(guān)、與相關(guān)部門(mén)簽協(xié)議。2. 設(shè)計(jì)海報(bào)、宣傳單張，設(shè)計(jì)背景、POP廣告。3. 招聘人員、培訓(xùn)4. 海報(bào)、宣傳單張制作、活動(dòng)物品運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)。5. 場(chǎng)地布置6. 活動(dòng)開(kāi)展7. 活動(dòng)總結(jié)活動(dòng)費(fèi)用

45、預(yù)算：15000數(shù)量單價(jià)總計(jì)禮品300海報(bào)300宣傳單張1000掛旗1000設(shè)計(jì)費(fèi)2000勞務(wù)費(fèi)（促銷人員）1050/天4000交通運(yùn)輸費(fèi)400通訊費(fèi)300場(chǎng)地租賃8天1000/ 天8000辦公費(fèi)（電話、傳真、打?。?00合計(jì)15000活動(dòng)主題:春節(jié)喜慶送大禮，健康歡樂(lè)滿家園?；顒?dòng)目的:提高銷量、加強(qiáng)品牌滲透。營(yíng)造成送禮佳品?；顒?dòng)時(shí)間:活動(dòng)范圍：太原各大超市、商場(chǎng)活動(dòng)形式:各大商場(chǎng)促銷禮品裝，在促銷點(diǎn)購(gòu)買送即刮卡換獎(jiǎng)?；顒?dòng)獎(jiǎng)品:特等獎(jiǎng)（家庭影院 5000）2、春節(jié)禮品抽大獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)（手機(jī)2000） 二等獎(jiǎng)（旅行包300）三等獎(jiǎng)（購(gòu)物卡100）活動(dòng)對(duì)象:春節(jié)購(gòu)物消費(fèi)者工作人員:項(xiàng)目督導(dǎo)、項(xiàng)目助督、

46、促銷人員、形象小姐?；顒?dòng)器材及物品：促銷臺(tái)、宣傳海報(bào)、宣傳單張、服飾 活動(dòng)流程操作:1.踩點(diǎn)、公關(guān) 2.人員招聘、培訓(xùn)3. 設(shè)計(jì)海報(bào)、宣傳單張，設(shè)計(jì)背景、POP廣告4. 海報(bào)、宣傳單張制作5. 媒體傳播宣傳。6. 活動(dòng)物品運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)。7.動(dòng)開(kāi)展8. 活動(dòng)總結(jié)活動(dòng)預(yù)算：16500元數(shù)量單價(jià)總計(jì)獎(jiǎng)品9000海報(bào)1000宣傳單張1000掛旗1000設(shè)計(jì)費(fèi)1000勞務(wù)費(fèi)（督導(dǎo)/促銷人員）1050/天5000交通運(yùn)輸費(fèi)500通訊費(fèi)500辦公費(fèi)（電話、傳真、等等）500合計(jì)16500第四章 2015年度推廣方案、傳播對(duì)象二、傳播目的三、傳播主題四、傳播渠道（一）獲取信息渠道分析 （二）傳播工具五、傳播方式

47、及預(yù)算、傳播對(duì)象18到28歲左右的年輕時(shí)尚、有健康需求的一族。個(gè)人具有良好的教育背景，熱愛(ài)生活，懂得享受，勇于嘗試新鮮事物，樂(lè)于與家人、朋友分 享。生活對(duì)他/她們而言永遠(yuǎn)充滿樂(lè)趣。二、傳播目的1.在延續(xù)“綠色健康”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升品牌的價(jià)值體現(xiàn)。2.通過(guò)宣傳品牌故事,促進(jìn)銷售。3.增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度,記住品牌的形象。4. 使其成為山西消費(fèi)休閑食品的首選品牌。三、傳播主題健康快樂(lè)零距離主題詮釋:對(duì)自己好一點(diǎn)，讓生活更休閑，更輕松，更健康。四、傳播渠道（一）獲取信息渠道分析全面整合線上線下傳播工具，將蘿卜特打造成為休閑食品市場(chǎng)的首選品牌。大學(xué)生獲取信息渠道:經(jīng)常 偶爾 很少 信息量真實(shí)可方便快生

48、動(dòng)直其他電視43%)52%)46%)16%)35%)23%)45%)廣播7%)13%)119%)1%)5%)11%)1%)報(bào)紙雜志19%)69%)50%)10%)52%)13%)7%)手機(jī)93%)27%)19%)35%)4%)91%)9%)29%)6%)15%)17%)7%)其他15%)25%)94%)8%)4%)6%)7%)互聯(lián)網(wǎng) 130%)8%)2%)97%)7%)93%)5%)28%)分析：由上圖可知，大學(xué)生為休閑食品的代表消費(fèi)人群，他們獲取信息的渠道主要為互聯(lián) 網(wǎng)，手機(jī)，其次為電視，報(bào)紙雜志。但是電視，報(bào)紙雜志相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)的真實(shí)可靠性較 高，所以采用線下傳播方式進(jìn)行推廣。（二）傳

49、播工具整合傳統(tǒng)媒體的投放安排，在統(tǒng)一的傳播策略的指導(dǎo)下進(jìn)行媒體投放。1、電視推廣2、公交車推廣五、傳播方式及預(yù)算整合傳統(tǒng)媒體的投放安排，在統(tǒng)一的傳播策略的指導(dǎo)下進(jìn)行媒體投放。1、電視推廣圍繞“健康快樂(lè)零距離”的主題，既重品牌宣傳又重活動(dòng)促銷，以建立廣泛的市場(chǎng)人群基數(shù) 和獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，構(gòu)筑科學(xué)、合理的立體式傳播。戰(zhàn)略性廣告投入（品牌宣傳、長(zhǎng)期）一一培育品牌形象，提升市場(chǎng)知名度、影響力、競(jìng)爭(zhēng) 力，建立市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的手段，保障市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。戰(zhàn)術(shù)性廣告投入（促銷宣傳、短期）一一應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷活動(dòng)過(guò)多搶占市場(chǎng)份額，提升 短期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，穩(wěn)定商戶情緒，增強(qiáng)商戶經(jīng)營(yíng)信心。晚& 00 10 : 00選擇收視率較高的地方衛(wèi)視進(jìn)行傳播，以 15s統(tǒng)一廣告帶發(fā)布。晚8 10點(diǎn)為電視收視高峰期。這個(gè)時(shí)間段多為電視劇播出時(shí)間，受眾人數(shù)最多。這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行廣告插播可以使傳播效果最大化。投放時(shí)間：預(yù)算：412000元媒體投放投放投放欄目播出時(shí)間價(jià)格/元折扣/折后總計(jì)時(shí)間頻道價(jià)格/元電視山西黃河大劇院21:12 前37000/74002200媒體衛(wèi)