旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究

1、旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究【原文出處】資源開發(fā)與市場【原刊地名】成都【原刊期號】 20104【原刊頁號】 322326【分 類 號】 F9【分 類 名】旅游管理【復(fù)印期號】 201007【英文標(biāo)題】 A Study on the Convergence Development between Tourism Industry and Cultural Industry【標(biāo)題注釋】基金項目:國家社科基金項目 (編號:09XJY033 ;湖南省社科基金重點項 目 (編號:09ZDB01 ;湖南省高?？萍紕?chuàng)新團隊支持計劃項目 (湘財教 200870。 【作 者】張海燕 /王忠云【作者簡介】張海燕

2、 (1970-,女,甘肅省蘭州人,碩士,教授,主要研究企業(yè)管理、 旅游管理等,吉首大學(xué)商學(xué)院,湖南 吉首 416000;王忠云,吉首大學(xué)商學(xué)院,湖南 吉首 416000【內(nèi)容提要】 旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢和要求。在回顧產(chǎn)業(yè)融 合理論研究的基礎(chǔ)上, 對旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界做出界定,并構(gòu)建了兩大產(chǎn)業(yè) 的互動融合機制; 然后從價值鏈的角度分析了旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合的過程,并從技 術(shù)、產(chǎn)品、企業(yè)、市場四個層面對兩大產(chǎn)業(yè)的融合過程進行了解釋;最后提出了通過體 制觀念整合引導(dǎo)市場整合,進而促進資源整合的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑?！菊?要 題】本期關(guān)注【英文摘要】 The integ

3、ration of tourism industry and cultural industry was the inevitable trend and requirements of industrial development. Based on the theoretical study of industrial integration, this paper defined the industry boundaries of the tourism industry and cultural industry, and constructed the interactive in

4、tegration mechanism of the two industries. Then, it fromed the perspective of value chain, analyzed the integration process of the tourist industry and cultural industries, and explained from four aspects(technology, products, enterprises and markets. Finally, it proposed the path of industrial conv

5、ergence development: lead the market integration through the concept integration, thus contributing to the integration of resources.【關(guān) 鍵 詞】旅游產(chǎn)業(yè) /文化產(chǎn)業(yè) /產(chǎn)業(yè)融合tourism industry/cultural industry/industrial convergence【正 文】旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)同屬國民經(jīng)濟中的第三產(chǎn)業(yè), 其中旅游產(chǎn)業(yè)是一個文化性很強 的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè),同時也是一個經(jīng)濟性很強的文化產(chǎn)業(yè),文化是旅游的靈魂。旅游產(chǎn)品和旅 游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟

6、性、 文化性是統(tǒng)一的,旅游的文化本質(zhì)特征必然要求在旅游業(yè)發(fā)展過程中 優(yōu)先發(fā)展旅游文化,用先進文化引領(lǐng)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此,對文化在旅游經(jīng)濟中 如何發(fā)揮自己的作用并不斷地發(fā)展壯大文化產(chǎn)業(yè)、 旅游業(yè)如何加大自身的文化含量、兩 大產(chǎn)業(yè)如何實現(xiàn)融合發(fā)展等方面的研究將是一個具有現(xiàn)實意義的課題。 產(chǎn)業(yè)融合作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象, 是指為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失。 本文以產(chǎn)業(yè)融合 理論為基礎(chǔ),分析說明旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的互動與融合發(fā)展。1 產(chǎn)業(yè)融合理論研究綜述國外對產(chǎn)業(yè)融合問題的研究首先是從技術(shù)角度進行的。 美國學(xué)者 Rosenberg 通過對 美國機械工具產(chǎn)業(yè)技術(shù)的演變研究提出了技術(shù)融合的

7、概念 1;麻省理工學(xué)院媒體實驗 室的 Nicholas Negroponte 用三個重疊的圓圈來描述計算、 印刷和廣播三者的技術(shù)邊界, 認為三個圓圈的交叉處將成為成長最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。 20世紀 80年代以后,美國 哈佛大學(xué)的 Oettinger 和法國作家 Nora 與 Mince 分別創(chuàng)造了 Compunctions 和 Telemetriqu 兩個新詞來試圖反映數(shù)字融合的發(fā)展趨勢 2。 隨后, Yoffie 、 Greenstein & Khanna 、 Malhotra 等學(xué)者從多個視角對產(chǎn)業(yè)融合的含義進行了界定; Porter 、 哈梅爾、 Lei 等則對產(chǎn)業(yè)融合的動因進

8、行了深刻論述; Collins 、 Bane and Bradley、 Gains 等先 后對產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生的過程進行了深入研究。國內(nèi)張磊從技術(shù)角度對信息業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象進行了研究;盧東斌、厲無畏、馬健 等對產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)涵進行了解釋;胡漢輝、邢華對產(chǎn)業(yè)融合的形式進行了劃分;周振華 運用產(chǎn)業(yè)邊界的理論分析框架, 對電信、廣播電視和出版三大產(chǎn)業(yè)融合演變過程進行了 剖析;朱瑞博則利用價值模塊理論對產(chǎn)業(yè)融合所帶來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)革命的本質(zhì)進行了分 析;王素貞、邊永清、楊海亭研究了信息產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互動融合的對策;聶子龍、李 浩、徐全勇等先后研究了產(chǎn)業(yè)融合與企業(yè)戰(zhàn)略、區(qū)域經(jīng)濟一體化、產(chǎn)業(yè)組織政策、產(chǎn)業(yè) 競爭力、

9、產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)、新型工業(yè)化等方面的關(guān)系;王金秋、陳華從產(chǎn)業(yè)集群的角度分 析了產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新的方式;姜奇平對工業(yè)化和信息化融合問題進行了探討。通過對產(chǎn)業(yè)融合相關(guān)理論的梳理, 可以發(fā)現(xiàn)研究中存在的不足之處:研究大多集 中在局部產(chǎn)業(yè)的融合現(xiàn)象描述上, 尤其是 “三網(wǎng)” 融合。 其實產(chǎn)業(yè)融合涵蓋的范圍很廣, 只有建立在更廣外延的理論研究上才更具有普遍適應(yīng)性,但目前理論研究的深度仍不 足。產(chǎn)業(yè)融合是一個動態(tài)發(fā)展的過程,而現(xiàn)有研究大多只考慮單個因素。因此,本文 力求從產(chǎn)業(yè)融合理論的角度出發(fā),對旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合進行一般性的理論解 釋。2 旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界及互動機制研究2.1 旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)

10、業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界旅游產(chǎn)業(yè)是指旅游行業(yè)和與旅游行業(yè)密切相關(guān)并為其提供文化、 信息、 人力、 物力、 財力、智力等物質(zhì)或非物質(zhì)服務(wù)與支持的行業(yè)和部門 3。從宏觀上講,旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā) 展主要依賴于資源、 產(chǎn)品和市場三大領(lǐng)域,旅游經(jīng)濟活動過程本質(zhì)上就是將各種旅游資 源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品,繼而進入旅游市場運作軌道,獲取經(jīng)濟收益的過程。其中,旅游資 源是發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ), 既包括自然風(fēng)光旅游資源,又包括古跡寺廟等傳統(tǒng)人文旅游資 源,還可以是經(jīng)濟成就、民風(fēng)民俗等無形的社會經(jīng)濟文化資源。這些資源能激發(fā)人們的 旅游動機, 但不足以滿足人們的旅游需求,因此必須對其施以一定的技術(shù)手段加工即旅 游開發(fā)形成相應(yīng)的旅游產(chǎn)品, 最后

11、通過特定的渠道在旅游市場傳遞給旅游者。從旅游業(yè) 這一完整的業(yè)務(wù)流程來看,旅游產(chǎn)業(yè)的各項經(jīng)濟活動都是在其特定的產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)進行 的, 通過相應(yīng)的技術(shù)開發(fā)手段對旅游資源進行加工,并按照特定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提供相應(yīng)的 旅游服務(wù)內(nèi)容,再借助特定的傳送渠道和流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)分銷給旅游者。由此,相應(yīng)的旅游資 源開發(fā)技術(shù)構(gòu)成了旅游產(chǎn)業(yè)的技術(shù)邊界, 開發(fā)出的各項旅游服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成了旅游產(chǎn)業(yè)的 產(chǎn)品邊界, 特定的旅游服務(wù)產(chǎn)品傳遞渠道和流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)則分別構(gòu)成了旅游產(chǎn)業(yè)自成一體的 運作邊界和業(yè)務(wù)邊界, 而為各項旅游經(jīng)濟活動提供操作空間的旅游市場則構(gòu)成了旅游產(chǎn) 業(yè)的市場邊界 (圖 1 。 圖 1 旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界文化產(chǎn)業(yè)是指提供文化產(chǎn)品

12、以及為生產(chǎn)和經(jīng)營文化產(chǎn)品提供物資設(shè)備和智力服務(wù) 的經(jīng)濟行業(yè)。 文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是一種經(jīng)濟行為,但在客觀上能滿足人民群眾不同層次的 文化需求,促進文化藝術(shù)的繁榮與發(fā)展 4。這些包括電影、廣播電視、報紙雜志、圖 書出版社、音像、娛樂業(yè)、廣告業(yè)等眾多主體產(chǎn)業(yè),還包括發(fā)行、印刷、金融、咨詢、 文化經(jīng)紀人、 教育培訓(xùn)等相關(guān)服務(wù)配套行業(yè)。 文化產(chǎn)業(yè)在全球化時代已經(jīng)構(gòu)成了一個巨 大的產(chǎn)業(yè)鏈,即普拉特博士所總結(jié)的內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)輸入、再生產(chǎn)和交易 5。文化產(chǎn) 業(yè)的運作是各個主體通過產(chǎn)業(yè)鏈相互作用的過程, 文化企業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈中提供文化產(chǎn)品和 文化服務(wù)的主體, 企業(yè)和消費者通過市場實現(xiàn)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的價值交換。在這

13、一 生產(chǎn)過程中, 將各種文化資源轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的文化產(chǎn)品和服務(wù)的制作技術(shù),構(gòu)成了文化產(chǎn) 業(yè)的技術(shù)邊界, 以各種形式體現(xiàn)的文化內(nèi)容形成了文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品邊界,而文化傳播渠 道及文化產(chǎn)品的生產(chǎn)制作流程分別構(gòu)筑起文化產(chǎn)業(yè)的運作和業(yè)務(wù)邊界, 相應(yīng)的為文化產(chǎn) 品和文化服務(wù)提供價值交換的市場則構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)的市場邊界 (圖 2 。 圖 2 文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界2.2 旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的互動機制我國歷史悠久,文物古跡、風(fēng)俗民情等文化資源豐厚,文化既是旅游的最初動機, 又是旅游的最終目的。文化是旅游的本質(zhì)屬性,旅游因為文化的滲透而變得豐富多彩, 富有品位。旅游為文化的交流和傳播提供了平臺,為文化資源的開發(fā)提供了載體

14、,這為 文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間和潛力。隨著文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,歷史遺跡、人文 景觀、 民風(fēng)民俗等文化資源都已發(fā)展成為重要的旅游資源, 旅游促進了民族文化的保護、 保存和傳承,文化因為旅游的開發(fā)而變得生機勃勃,富有活力。實踐證明,旅游產(chǎn)業(yè)和 文化產(chǎn)業(yè)的互動與整合有利于區(qū)域文化、經(jīng)濟、社會的協(xié)調(diào)發(fā)展,并從根本上推動中國 旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)都有明確的技術(shù)邊界、產(chǎn)品邊界、業(yè)務(wù)和運作邊界及相應(yīng)的市 場邊界, 但旅游行業(yè)中那些專門開發(fā)利用文化資源為旅游服務(wù)的經(jīng)營企業(yè), 其本質(zhì)屬于 文化產(chǎn)業(yè);而文化產(chǎn)業(yè)中那些主要生產(chǎn)供旅游者參觀、游覽、鑒賞和購買產(chǎn)品的企業(yè)又發(fā)揮著旅游的作

15、用。 實際上這是該類經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的兩種不同特征文化是其屬性, 旅游 是其功能, 只是由于歷史遺留和傳統(tǒng)劃分方法等原因使它們隸屬于不同的旅游部門、文 化部門或其他部門而已,在行業(yè)滲透、學(xué)科交叉的當(dāng)今,兩者之間就更難分彼此 6。 因此, 旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相互關(guān)聯(lián), 與旅游有關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)達與否是旅游 業(yè)興衰的重要因素, 與文化相關(guān)的旅游產(chǎn)品開發(fā)得當(dāng)與否在很大程度上又支持著相關(guān)文 化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,兩者相輔相成。其互動機制見圖 3。 圖 3 旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的互動機制從文化與旅游資源的關(guān)系來看,文化孕育著各類旅游資源, 人文旅游資源的開發(fā)與 鑒賞需要進行文化的解讀。 人文旅游資源屬于文化的范疇,

16、許多文化產(chǎn)物都是人文旅游 資源,不少文化資源只要略加開發(fā)就可成為富有吸引力的旅游產(chǎn)品,這是一種特殊的、 可利用的資源, 是發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)和依托。 自然旅游資源雖然本身不具有文化屬性和 歷史文化色彩,但自然美無疑需要從文化層面來鑒賞,需要用科學(xué)知識來解讀,而且要 將自然山水轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品必須通過旅游開發(fā)這一文化手段來實現(xiàn) 7,因此文化性是 旅游的本質(zhì)屬性。同時,旅游又為文化的交流和傳播提供了平臺,為文化資源的開發(fā)提 供了載體, 也為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了強大動力。 旅游因為文化的滲透而變得豐富多彩, 富有品位;文化因為旅游的開發(fā)而變得生機勃勃,富有活力。旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)是密不可分的。在當(dāng)代旅游

17、業(yè)中,任何一項旅游經(jīng)濟活動都是 以一定的文化方式進行的,旅游經(jīng)濟活動中的各個環(huán)節(jié)如生產(chǎn)、流通、交換、決策、管 理等都或多或少地蘊涵著各種文化因素, 尤其是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費更是牢牢地建立 在文化基礎(chǔ)之上。文化是旅游的“靈魂”,旅游是文化的重要載體,沒有文化的旅游就 沒有魅力,而沒有旅游的文化就會缺少活力。旅游的優(yōu)勢體現(xiàn)在市場,而文化的優(yōu)勢則 體現(xiàn)在內(nèi)涵。站在旅游的角度來看,抓住文化就抓住了核心價值;站在文化的角度看, 抓住旅游就抓住了一個巨大市場。由此可見,旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)是相互融合,相得益 彰,共同繁榮的。一方面,文化對旅游具有促進作用。文化通過輻射效應(yīng)與滲透效應(yīng),可以提升旅游 資源的品

18、味,增強旅游的精神文化內(nèi)涵,賦予旅游產(chǎn)品差異性,使旅游變得豐富多彩, 給旅游者帶來較高的審美體驗,為旅游地注入新的活力。提高旅游從業(yè)人員素質(zhì),有助 于形成先進的旅游企業(yè)文化和科學(xué)的旅游發(fā)展觀, 促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對文化的 有效利用還可推動旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級,提升旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。另一方面,旅游也能 推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 旅游通過引致效應(yīng)為文化的交流和傳播提供了平臺, 為文化資源 的開發(fā)提供載體,有利于挖掘和優(yōu)化文化資源,實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的市場化和規(guī)?；?促進 文化“保護開發(fā)再保護”的良性循環(huán),促進民族文化的保護與保存。此外,旅游與 文化的有機結(jié)合還可以豐富文化的內(nèi)涵,提升文化的價值,使文化煥

19、發(fā)出獨特的地域魅 力 8。旅游與文化是相互依存、相互促進的,在社會經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)整合中要把握旅游經(jīng)濟與地域文化的互融互動關(guān)系。在旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的互動中, 有效地將文化與 經(jīng)濟結(jié)合起來,有利于豐富文化的內(nèi)涵,提高文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的附加值,實現(xiàn)經(jīng)濟 利益的“雙贏”。3 旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合過程分析美國學(xué)者 Greenstein 和 Khanna 從產(chǎn)業(yè)變動角度指出, 產(chǎn)業(yè)融合作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象, 是為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失。 旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合是一 個產(chǎn)業(yè)邊界動態(tài)變化的過程。最初是旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的分立,有各自的產(chǎn)業(yè)邊界。 此時,他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有不同的特性

20、和功能,滿足消費者不同的需要,相互之 間的可替代性非常小, 企業(yè)的競爭行為建立在邊界清晰的特定產(chǎn)業(yè)范圍之內(nèi)。隨著信息 技術(shù)和體驗經(jīng)濟的興起,社會經(jīng)濟狀況相似性、消費者的旅游偏好形成的跨產(chǎn)業(yè)需求、 多種產(chǎn)品聯(lián)合使用的互補性、 政府放松經(jīng)濟性規(guī)制等因素推動著旅游業(yè)與文化業(yè)由分立 走向融合。同時,產(chǎn)業(yè)的單元化和模塊化方便了旅游單元嵌入文化產(chǎn)業(yè)體系,賦予了該 產(chǎn)業(yè)以旅游功能,“使原先傳統(tǒng)的邊界模糊起來,彼此共生共贏” 9。在融合過程中, 旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的一些先行企業(yè)通過對各自產(chǎn)業(yè)價值鏈上的價值活動進行細分, 以 識別出自身價值活動的優(yōu)劣勢,然后借助技術(shù)手段的創(chuàng)新,突破原有的產(chǎn)業(yè)邊界,滲透 或延伸至

21、彼此的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)活動領(lǐng)域, 再結(jié)合其內(nèi)部價值活動對兩大產(chǎn)業(yè)價值活動進行優(yōu) 化重組、整合與創(chuàng)新,最終優(yōu)化整合而成涵蓋有兩大產(chǎn)業(yè)核心價值活動的新價值鏈,實 現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)的融合化發(fā)展 (圖 4 。 圖 4 旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合過程縱觀兩大產(chǎn)業(yè)的融合過程, 可以看出從產(chǎn)業(yè)分立到新產(chǎn)業(yè)形態(tài)的形成, 需要區(qū)分不 同產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟活動,這也就涉及技術(shù)、產(chǎn)品、活動主體組織及其業(yè)務(wù)等多層次內(nèi)容 的邊界。因此,在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)活動的政府管制或企業(yè)運作管理的創(chuàng)新以及市場需求 改變等內(nèi)外部動因的推動下,都有可能引起技術(shù)邊界、產(chǎn)品邊界、市場邊界以及產(chǎn)業(yè)經(jīng) 濟活動的業(yè)務(wù)和運作邊界的模糊或消失,并最終導(dǎo)致新型融合產(chǎn)業(yè)形態(tài)的

22、形成,也就意 味著產(chǎn)業(yè)多層面邊界的突破和多層次產(chǎn)業(yè)融合的形成,這一融合的過程見圖 5。圖 5 旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合的四個層面 3.1 技術(shù)層面的融合是旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ) Lind 建立的產(chǎn)業(yè)生命周期理論模型指出， 產(chǎn)業(yè)融合是指由技術(shù)變革引發(fā)產(chǎn)業(yè)邊界的 重新界定10。產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)生都建立在一定的技術(shù)基礎(chǔ)之上，技術(shù)創(chuàng)新在不同產(chǎn)業(yè)之 間的擴散導(dǎo)致了技術(shù)融合，而技術(shù)融合改變不同產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和工藝流程，使不同產(chǎn) 業(yè)的成本結(jié)構(gòu)變得十分相似，消除了不同產(chǎn)業(yè)之間的技術(shù)性進入“壁壘”，使不同產(chǎn)業(yè) 形成共同的技術(shù)基礎(chǔ)，并使不同產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)邊界趨于模糊，并由于共同技術(shù)平臺的建 立使融合產(chǎn)業(yè)進入到新的市場空

23、間。可見，技術(shù)融合為產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)生提供了最基本的 條件。 文化產(chǎn)業(yè)中的文化產(chǎn)品制作與研發(fā)技術(shù)同旅游產(chǎn)業(yè)中的旅游資源開發(fā)技術(shù)的結(jié)合 便構(gòu)成了兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)。 3.2 產(chǎn)品層面的融合是旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合的標(biāo)志 文物、古跡、名勝、民俗、節(jié)慶、禮儀、宗教儀式、文學(xué)、戲劇等文化資源作為主 要的生產(chǎn)要素推動著旅游業(yè)的進一步發(fā)展， 是文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的資源和基 礎(chǔ)。對這些資源的整合利用，既能使民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)技藝和民間藝術(shù)等軟性傳統(tǒng)文化資 源得以保護和延續(xù)，又能夠吸引游客、開辟商機，最終實現(xiàn)文化保護和旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的 雙贏，以達到“以文促旅，以游養(yǎng)文”的目的。利用文化資源及旅游發(fā)展元素開發(fā)

24、出來 的具有特色的旅游文化產(chǎn)品是兩大產(chǎn)業(yè)融合形成的標(biāo)志物。 3.3 企業(yè)層面的融合是旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合的載體 技術(shù)融合、產(chǎn)品融合和市場融合，其最終的執(zhí)行和實施都是在企業(yè)層面，企業(yè)是促 使產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生的載體?！霸诋a(chǎn)業(yè)融合的情況下，建立在技術(shù)融合和市場融合基礎(chǔ)之上 的多樣化兼并，即使其業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多樣化，但不同業(yè)務(wù)往往是在同一運作平臺(如同一信 息系統(tǒng)，或相同客戶資源系統(tǒng)，或同一銷售渠道等上開展的，從而相互之間具有某種 互補性。”11旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合所產(chǎn)生的結(jié)果就出現(xiàn)了從事文化旅游業(yè)、文化 會展業(yè)、文物博物業(yè)、娛樂業(yè)、動漫業(yè)等業(yè)務(wù)的大量企業(yè)，這類企業(yè)的業(yè)務(wù)融合了兩大 產(chǎn)業(yè)的特點，并可利用同一的運

25、作平臺。另一方面，兩大產(chǎn)業(yè)的融合還引發(fā)了企業(yè)組織 內(nèi)部結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，組織結(jié)構(gòu)開始由縱向一體化向橫向一體化、混合一體化、虛擬一體化 轉(zhuǎn)變，正是企業(yè)層面的不斷融合才使兩大產(chǎn)業(yè)融合后的整體結(jié)構(gòu)得以逐漸形成。 3.4 市場層面的融合是旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合的動力 正是由于技術(shù)融合突破了旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)原有的產(chǎn)業(yè)界限， 旅游業(yè)市場和文化 業(yè)市場開始出現(xiàn)交叉和滲透，從而實現(xiàn)市場的融合。市場層面的融合主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的 市場運作、市場營銷的創(chuàng)新、品牌整合與培育、資本運營等方面。具體來看，原有的文 化傳播渠道及網(wǎng)絡(luò)傳遞方式應(yīng)用到旅游業(yè)中，將使旅游業(yè)的產(chǎn)品銷售模式、文化產(chǎn)品消 費方式發(fā)生很大改變。通過市場運作方式的整

26、合，可使某一區(qū)域的旅游產(chǎn)品和文化產(chǎn)品 統(tǒng)一在一個市場知名度較高的品牌之下，提升產(chǎn)品的競爭力等。旅游、文化產(chǎn)業(yè)的市場 融合將為旅游文化產(chǎn)業(yè)的形成提供巨大的推動力。 4 旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合的路徑選擇 旅游與文化資源的互為開發(fā)利用是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展較淺的層面。 為充分挖掘出兩大產(chǎn) 業(yè)的潛力并通過整合創(chuàng)新創(chuàng)造出新的經(jīng)濟增長點， 就要對產(chǎn)業(yè)運作模式、 市場運營機制、 思想理念的統(tǒng)一等方面進行深入的探索與實踐，從較高層面對兩大產(chǎn)業(yè)進行整合創(chuàng)新。 為此， 提出體制觀念整合引導(dǎo)市場整合， 進而促進兩大產(chǎn)業(yè)資源整合的融合發(fā)展路徑(圖 6。 圖 6 旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑 4.1 用先進的體制觀念引領(lǐng)旅游

27、與文化產(chǎn)業(yè)融合 觀念是無形的但又能產(chǎn)生巨大的效應(yīng)12，它是行動的先導(dǎo)。樹立全新的產(chǎn)業(yè)融合 發(fā)展意識，才能更好地把握兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的方向。在體制觀念的整合方面，要充分 發(fā)揮政府在旅游文化規(guī)劃指導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)、管理機制的轉(zhuǎn)變等方面的組織協(xié)調(diào)作用和市 場執(zhí)法監(jiān)督作用。一是觀念主導(dǎo)。政府及各部門要充分認識到旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)之間 的相互促進作用及其融合對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的推動作用， 制定和完善推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的 產(chǎn)業(yè)政策，扶持兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的地方法規(guī)體系，實行與兩大產(chǎn)業(yè)政策相銜接的文化 旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。 二是產(chǎn)業(yè)規(guī)劃指導(dǎo)。 在已有旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)上， 全面梳理旅游當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源，制

28、定出產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的整體規(guī)劃，選準(zhǔn)文化旅游產(chǎn) 業(yè)發(fā)展的市場定位，明確發(fā)展目標(biāo)和各階段的發(fā)展任務(wù)，為旅游地發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)提 供科學(xué)指導(dǎo)。三是管理主導(dǎo)。公平、合理、高效的機制是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動力，政府 要指導(dǎo)好兩大產(chǎn)業(yè)的行政管理機構(gòu)的歸并工作， 或引導(dǎo)成立專門的旅游文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小 組，發(fā)揮它們在領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)現(xiàn)有文化旅游資源所屬的文化局、宗教局、各級行政及企業(yè) 等主管單位，制定共同發(fā)展大文化、大旅游，培育大產(chǎn)業(yè)的具體可行的規(guī)劃，加強宏觀 指導(dǎo)和監(jiān)管力度等方面的作用。 4.2 以市場為導(dǎo)向為旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合營造環(huán)境 Woroch 認為， 如果能夠在相互的市場上創(chuàng)造新的機會和激勵， 產(chǎn)業(yè)融合可以看作不

29、 斷增加競爭力的一種資源13。因此，旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展必須堅持以市場 為導(dǎo)向的原則，充分發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)性作用，加強旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境建 設(shè)，營造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資環(huán)境和市場消費環(huán)境。在兩大產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展中，必將加 大文化旅游市場的開發(fā)和開放力度。 首先要創(chuàng)新運營機制。 對文化旅游資源進行所有權(quán)、 管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)三權(quán)分離改革。在保證國家所有權(quán)不變的情況下，實行政府管理、企業(yè) 化經(jīng)營，讓他們成為擁有充分自主經(jīng)營權(quán)的市場主體。其次要整合、組建跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè) 集團。產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)融合發(fā)展，不僅是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的整合，還要進行更大的跨所有制、跨行 業(yè)的整合，以實現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補，形成較完整

30、的旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈，增強企業(yè)競爭 力。三是要加強對旅游市場和文化市場的研究，創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)手段。通過研究旅游者 的不同生活習(xí)慣、文化特點和需求喜好，選準(zhǔn)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的市場定位，將文化資 源融入旅游項目的開發(fā)過程中，把優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化為受消費者喜愛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。四是要創(chuàng) 新營銷方式。通過節(jié)慶會展、影視創(chuàng)作促銷、主題推介促銷、宣傳促銷、網(wǎng)絡(luò)促銷等傳 統(tǒng)方式與新型營銷方式的結(jié)合，加強對文化旅游產(chǎn)品和品牌的宣傳促銷力度。 4.3 以整合為紐帶推動旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展 文化資源與旅游資源的有機結(jié)合，一方面使民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)技藝和民間藝術(shù)等軟性 的傳統(tǒng)文化資源得以保護和延續(xù)，另一方面也能夠吸引游客、開辟商機，

31、最終實現(xiàn)文化 保護和產(chǎn)業(yè)開發(fā)的雙贏。在資源的整合開發(fā)中，可充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動作用，發(fā)揮文化 旅游業(yè)的龍頭帶動作用，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，豐富旅游業(yè)。 旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的開發(fā)銷售應(yīng)納入旅游業(yè)發(fā)展的大系統(tǒng)之中， 實現(xiàn)產(chǎn)品整體 開發(fā)、整體宣傳、整體促銷，與文化旅游業(yè)形成有機發(fā)展的整體。此外，要重視對分散 的旅游文化資源的整合加工，最大限度地發(fā)揮資源的整體效能；要以旅游資源為紐帶， 以文化主題的發(fā)掘和提煉為切入點，將主題性較強、地方特色明顯的文化資源串聯(lián)整合 起來，構(gòu)建若干條有文化特色的旅游線路，豐富旅游文化內(nèi)涵，提高旅游產(chǎn)品的檔次， 同時加強產(chǎn)品包裝和推介，打造旅游地的文化旅游品牌。 由于旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展所涉及的行業(yè)及門類眾