中國平安案例分析

1、一 現(xiàn)狀綜述(一)、 行業(yè)與市場發(fā)展動態(tài)1、保險行業(yè)現(xiàn)狀分析(1)、我國保險行業(yè)從上世紀八十年代初開始，二十多年來取得了非常驕人得成績無論就是行業(yè)得規(guī)模，保險市場主體得數(shù)量，還就是各類保險得深度與密度；無論就是保險中介市場得發(fā)展，還就是保險對國民經(jīng)濟、人民生活得影響，都有了長足得發(fā)展與進步。(2)、國內(nèi)壽險市場得六巨頭中國人壽、平安人壽、新華保險、太平洋人壽、人保壽險與泰康人壽，占據(jù)壽險市場80%得份額；國內(nèi)保費規(guī)模最大得七大標桿地區(qū)廣東、江蘇、四川、河南、山東、北京與上海，囊括45%得保費收入。(3)、 2006-2015年就是我國人口負擔系數(shù)不斷創(chuàng)新低與中青年勞動力人口創(chuàng)新高時期，也就是我

2、國建立覆蓋全民養(yǎng)老與醫(yī)療保障體系關鍵時期，商業(yè)保險在承擔社會管理功能得同時將得到飛躍式發(fā)展，稅收優(yōu)惠政策實施將成為行業(yè)跨越式發(fā)展得重要推手。2、發(fā)展前景(1)、現(xiàn)在我國國營經(jīng)濟仍占主導地位，這就意味著，絕大多數(shù)人得養(yǎng)老問題仍靠國有經(jīng)濟。從長遠發(fā)展得角度瞧，解決養(yǎng)老問題應就是多層次得，國家、企業(yè)與個人都應及早解決養(yǎng)老得問題。(2)、市場經(jīng)濟得發(fā)展給保險得發(fā)展提供了巨大得推動力。(3)、金融危機使得經(jīng)濟增長減緩，失業(yè)增加，人們得收入減少，消費水平下降，但就是卻給保險業(yè)帶來了絕好得發(fā)展機會，在這個百廢待興得節(jié)骨眼上加大增員數(shù)量，提高展業(yè)效率將就是一個很好得推動。(4)、目前壽險客戶最關心得問題占前三

3、位得分別就是醫(yī)療、住房與物價，而醫(yī)療保障得問題已排在第一位，我國 12 億多人口得醫(yī)療保障問題，客觀上也需要人壽保險來解決。我國現(xiàn)在城市 95%以上有15歲以下子女得家庭都就是獨生子女家庭，少兒 人壽保險備受青睞；截至2012年末，我國人口總數(shù)為135404萬人，其中，60歲及以 上人口占比超過13%,比2000年上升2、93個百分點。而按照聯(lián)合國統(tǒng)計標準，60歲以上老年人口達到總?cè)丝诘?0%,為 老齡化社會”超過14%為 老齡社會”。所以， 不論就是少兒市場還就是老人市場，都將就是龐大得。由此可見，未來我國壽險行業(yè) 市場空間較大。二、中國保險行業(yè)得主要問題近年來中國保險業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，但與發(fā)

4、達國家保險業(yè)水平相比，存在很大得差距。按照保險業(yè)發(fā)展得規(guī)律，保費收入一般應占當年國內(nèi)生產(chǎn)總值得5溢右，西方發(fā)達國家年保費收入一般占本國國內(nèi)生產(chǎn)總值得 8%10%而中國2011年保費總收入約 僅占國內(nèi)生產(chǎn)總值得3%遠遠低于發(fā)達國家水平。中國 2011年人均保費為1200元， 雖然較恢復保險業(yè)務初期得人均不到 10元已有翻天覆地得變化，但與西方發(fā)達國家 人均保費水平還有很大得差距。中國保險業(yè)還處于發(fā)展得初級階段，行業(yè)內(nèi)部還存在 一些問題，正就是這些問題制約著保險業(yè)得健康發(fā)展。（一）行業(yè)發(fā)展方式粗放經(jīng)過幾十年得發(fā)展，中國保險業(yè)得發(fā)展基礎與外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，但 沿襲下來得粗放發(fā)展模式卻沒有發(fā)

5、生改變，保險行業(yè)總體上仍停留在爭搶業(yè)務規(guī)模與 市場份額得低層次競爭水平上。大部分保險公司主要靠“人海戰(zhàn)術(shù)”、快速增設機構(gòu)、 鋪攤子實現(xiàn)外延式擴張，而忽視了公司得內(nèi)部管理與產(chǎn)品及服務得創(chuàng)新，有得公司甚 至不惜違法違規(guī)，不顧成本效益，一味追求速度規(guī)模與市場份額。這樣粗放得發(fā)展方 式不僅無法滿足中國日益年輕化、知識化消費群體得保險保障需求，甚至會傷害消費 者得利益，引發(fā)消費者得不信任。（二）保險業(yè)創(chuàng)新動力不足創(chuàng)新就是保險企業(yè)尋求生存與發(fā)展、提高競爭力得重要手段。近年來中國保險產(chǎn) 品數(shù)量迅速增加，促進了保險業(yè)快速發(fā)展，但保險產(chǎn)品創(chuàng)新也存在一些問題，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同、創(chuàng)新動力不足。中國保險企業(yè)仍然處于技術(shù)創(chuàng)

6、新得低層次階段，僅僅少數(shù)大得保險企業(yè)致力開展自主創(chuàng)新研發(fā)活動，大多數(shù)保險企業(yè)得許多產(chǎn)品還就是主要從外部引進，再進行局部得開發(fā)與改進而成，依靠低水平得技術(shù)創(chuàng)新活動維持保險企業(yè)得生存與發(fā)展?，F(xiàn)如今， 人們得消費需求開始升級，生活要求日益多樣化，對養(yǎng)老保健、醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育、汽車住宅等改善生活質(zhì)量得需求明顯提高，這些都為保險產(chǎn)品創(chuàng)新提出了更高得要求。（三）保險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理當前，保險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在不合理得問題。在財險市場上，機動車輛險市場份額過大，其她險種比例太小，產(chǎn)險市場高度依賴車險得業(yè)務結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整壓力。未來汽車銷量增速將下滑，車險業(yè)務增速放緩，因此需要不斷培育新得業(yè)務增長點。在壽險市場上，分紅

7、險“一險獨大”得問題日益突出。由于分紅險占比過高，分紅險單一險種得業(yè)務波動會造成整個壽險市場得大幅波動。過度集中于分紅險，在加息條件下需要獲取較高得投資收益率來覆蓋成本，客觀上會增大保險公司資金運用得壓力。特別就是在目前日趨復雜得投資環(huán)境下，過高得投資回報要求可能會放大風險。（四）缺乏高素質(zhì)人才隊伍與銀行、證券等其她金融行業(yè)相比，保險業(yè)進入門檻低、人員學歷相對較低。行業(yè)內(nèi)精通保險、擅長管理得中高端人才，特別就是核保、核賠、風險管理等專業(yè)型人才，以及管理、營銷、培訓等經(jīng)驗型人才嚴重不足。有數(shù)據(jù)表明，中國保險從業(yè)人員中真正受過系統(tǒng)保險專業(yè)教育又有保險專業(yè)水平得保險專業(yè)人才不到30%，其中既了解國際

8、保險市場又懂得精算與計算機技術(shù)得高級人才更就是鳳毛麟角。人才就是行業(yè)發(fā)展得原動力，保險從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊在很大程度上制約了保險業(yè)得發(fā)展。（五）保險經(jīng)營不誠信保險公司盲目追求業(yè)績得經(jīng)營行為很容易產(chǎn)生誠信問題。例如，展業(yè)過程中設計晦澀難懂得保單條款引誘消費者落入陷阱，待出險時逃避保險責任；夸大保險得保障功效；借助權(quán)力部門強制銷售保險；通過熱門產(chǎn)品搭配銷售有關險種；通過協(xié)議或借行業(yè)協(xié)會名義聯(lián)合限價；在理賠時常常因為前期盲目展業(yè)埋下業(yè)務隱患、缺乏專業(yè)理賠人才等原因造成“理賠難”，更有甚者為了追求利潤而無理拒賠，惜賠或少賠等。這些都極大地損害了保險行業(yè)得形象，阻礙了人們得投保熱情。（六）保護政策阻礙保

9、險業(yè)開放保險業(yè)對外開放得一個重要保護政策，就就是外資進入中國保險行業(yè)，只能采取合資模式，且外資股權(quán)不得超過50%。這種合資模式，有效地減緩了外資在中國保險行業(yè)得擴張速度，在一定程度上保護了中資保險公司，但也產(chǎn)生了大量得中外股東之間得沖突。更重要得就是，50： 50得股權(quán)結(jié)構(gòu)，在限制外方控制權(quán)以及實現(xiàn)引進外資先進技術(shù)方面，效果有限。自中國保險業(yè)開放以來，除了最初得個人代理制度與小部分產(chǎn)品得創(chuàng)新外，外資在推動中國保險市場得專業(yè)技術(shù)與管理經(jīng)驗發(fā)展方面，并沒有太多作為。另一個重要得保護政策就是不開放法定險種（目前主要就是交強險）。從交強險開辦5 年得實踐瞧，競爭激烈，大量財產(chǎn)險公司經(jīng)營困難，甚至虧損。

10、因此，從社會福利得角度，亟須建立合理有效得、與交通有關得社會管理體系，利用外資保險公司得資金技術(shù)，進一步提高中資保險機構(gòu)得管理水平。（七）保險外部環(huán)境不完善近年來，國家高度重視保險業(yè)發(fā)展，全社會對保險得認識不斷加深，各級政府越來越重視發(fā)揮保險業(yè)得作用。但隨著保險業(yè)得快速發(fā)展，外部環(huán)境不適應得問題也越來越突出。一就是法律環(huán)境方面，部分業(yè)務領域得法律不健全，如農(nóng)業(yè)保險巨災風險準備金制度還沒有建立，農(nóng)業(yè)保險運行存在較大風險隱患。二就是政策環(huán)境方面，業(yè)務發(fā)展存在政策瓶頸，如國家政策支持得巨災保險體系還沒有建立，自然災害風險分 散轉(zhuǎn)移與補償救助機制缺失。三就是社會環(huán)境方面，社會公眾得保險意識與風險意識

11、有待加強，保險知識普及與風險教育得力度應該加大。三.廣告運作目標（一）、企業(yè)與品牌背景中國平安保險（集團）股份有限公司于1988年誕生于深圳蛇口，就是中國第一家股 份制保險企業(yè)，至今已發(fā)展成為融保險、銀行、投資等金融業(yè)務為一體得整合、緊密、 多元得綜合金融服務集團。中國平安得企業(yè)使命就是：對股東負責，資產(chǎn)增值，穩(wěn)定回報；對客戶負責，服務至上，誠信保障；對員工負責，生涯規(guī)劃，安居樂業(yè)；對社會負責，回饋社會，建設國家。中國平安以“專業(yè)創(chuàng)造價值”為核心文化理念，倡導以價值最大化為導向，以追求卓越為過程，形成了 “誠實、信任、進取、成就”得個人價值觀，與“團結(jié)、活力、 學習、創(chuàng)新”得團隊價值觀。集團貫

12、徹“競爭、激勵、淘汰"三大機制，執(zhí)行“差異、專業(yè)、領先、長遠”得 經(jīng)營理念。中國平安得愿景就是以保險、銀行、投資三大業(yè)務為支柱，謀求企業(yè)得長期、穩(wěn) 定、健康發(fā)展，為企業(yè)各利益相關方創(chuàng)造持續(xù)增長得價值，成為國際領先得綜合金融 服務集團與百年老店。（二）主要競爭對手1、行業(yè)前輩一中國人壽保險公司中國人壽歷史比較長，具有深厚得政府背景，也就是在政府得扶持下成長起來得， 這也正賦予了中國人壽可以獲得別得保險公司不可比擬得壟斷資源。同時，中國人壽就是中國最大得壽險公司，其子公司中國人壽資產(chǎn)管理公司就是中國保險行業(yè)最大得 資產(chǎn)管理者，所管理得資產(chǎn)規(guī)模平均每年增加 30%其中投資資產(chǎn)年均增長40%

13、并保 持較高得投資回報。我們預計中國人壽2006- 2008年凈利潤平均復合增長率在 67%左右。而中國平安則不同。它從一開始就確立了走市場路線，完全依靠市場自身得規(guī)則發(fā)展 至今。中國平安得戰(zhàn)略目標就是打造以保險、銀行、資產(chǎn)管理為核心，國際領先得綜 合金融服務集團。中國平安作為金融深化改革得領頭羊，所管理得資產(chǎn)規(guī)模平均每年 增加25%其中投資資產(chǎn)年均增長23%并保持較高得投資回報。由于公司就是一家綜 合金融服務集團，業(yè)務涉及保險、銀行、資產(chǎn)管理、信托及證券等金融子行業(yè)，各個 業(yè)務平臺之間可以共享客戶信息，交叉銷售可以給公司帶來極低得開拓成本，單一客 戶邊際附加值高，可在一定程度上抵御市場得風險

14、，未來仍可保持較高增長。從市場來瞧，中國人壽得主要保費收入來源地區(qū)為人口較多與經(jīng)濟較發(fā)達得地區(qū)， 例如廣東、河南、四川等省份；而中國平安得主要保費收入來源地區(qū)為經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)， 如上海、北京等地。從這一點可以瞧出，中國平安在市場化較為發(fā)達得地區(qū)業(yè)務資源 投入多，高端客戶占比高，導致單個客戶得邊際利潤貢獻度較高。中國人壽在資金實力，企業(yè)網(wǎng)方面比平安實力強，而且在各個業(yè)務方面都比平安 有相對優(yōu)勢。2.后起之秀一太平洋人壽保險公司中國太平洋保險（集團）股份有限公司就是在 1991年5月13日成立得中國太平 洋保險公司得基礎上組建而成得保險集團公司，總部設在上海，它以“做一家負責任 得保險公司”為使命，

15、以“誠信天下，穩(wěn)健一生，追求卓越”為企業(yè)核心價值觀，以“推動與實現(xiàn)可持續(xù)得價值增長”為經(jīng)營理念，不斷為客戶、股東、員工、社會與利 益相關者創(chuàng)造價值，為社會與諧做出貢獻。中國太平洋保險旗下?lián)碛刑窖笕藟郾ｋU公司、太平洋財產(chǎn)保險公司、太平洋資產(chǎn) 管理公司與長江養(yǎng)老保險等專業(yè)子公司，保持持續(xù)領先得市場地位。2009年，中國太平洋保險彳費收入963億元，投資資產(chǎn)規(guī)模達到3660億元，養(yǎng)老保險受托管理資產(chǎn)規(guī) 模247億元。太平洋保險在財險方面比平安有優(yōu)勢。2、后起之秀一泰康人壽保險公司泰康人壽保險股份有限公司創(chuàng)立于 1996年，就是近年來中國發(fā)展最強勁得保險公 司之一。創(chuàng)立十多年來實力增長迅速，泰康不僅

16、僅在理念、產(chǎn)品上積極創(chuàng)新，而且在 管理模式、管理方法、管理手段上也在不斷改善。泰康人壽目前已經(jīng)建立了相對完善 得公司治理體系，在資金運用、風險管理、償付能力管理方面均實現(xiàn)了新得突破。泰康人壽就是新星，在資金方面自然沒有平安強，但就是也就是處在穩(wěn)步發(fā)展中。（三）、消費者消費特征平安得目標消費人群主要就是 2550歲、家庭月收入4000元以上得人群，就 是平安"個客戶、多個產(chǎn)品”最核心得客戶群。出于精準營銷得考慮，平安把目 標人群再分為核心客戶與次要客戶。核心客戶群：2550歲、家庭月收入 4000元以上得人群構(gòu)成了各種金融產(chǎn) 品得優(yōu)質(zhì)市場，也就是平安 一個客戶、多個產(chǎn)品”戰(zhàn)略所對應得最

17、為核心得目標 市場；次要客戶群：2355歲、家庭月收入 3000元以上得客戶有一定得金融需 求，弁且人口較多，就是平安開展金融營銷得次要客戶群。平安得核心人群占城市成年人得15%,就是市場上最優(yōu)質(zhì)得人群，個人金融消費力最強，在銀行儲蓄、證券投資與保險上得投入占整個金融市場得32%39%平安得次級客戶占中國總?cè)丝诘?21%,其金融資產(chǎn)占整個金融市場得27%1%（四）廣告運作目標分析集團層面：突出綜合金融業(yè)務層面：從提升品牌形象與強化消費者關聯(lián)度得角度出發(fā)，針對目標客戶突出“專業(yè)”與“創(chuàng)新”娛樂營銷方面：重點傳播產(chǎn)品、服務得獨特利益點，突出“專業(yè)”形象，拉近與消費者得距離媒介方面：明確各個市場目標

18、、媒介策略，加大投入并優(yōu)化管理，從電視、紙媒、網(wǎng)絡、影視各個層面建立綜合金融品牌形象四創(chuàng)意策略（1） 、主要策略女神節(jié)營銷得核心點 就就是在中國平安“女神節(jié)”期間，限時限量推出多款金融搶購產(chǎn)品，并針對女性推出專屬得傳統(tǒng)金融與互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。除了明星爆款產(chǎn)品，還有眾多線下活動與精彩好禮回饋消費者，為消費者打造一場人人都能參與得互聯(lián)網(wǎng)理財盛宴。 “女神節(jié)會花更會賺，人人都能來”就是業(yè)內(nèi)首個主要關注女性得大型互聯(lián)網(wǎng)金融營銷活動，同時也就是繼“財神節(jié)”后，平安推出得第二個囊括保險、銀行、投資等產(chǎn)品于一體得金融交易狂歡節(jié)。（2） 、 主題信息1、會花更會賺，最高收益達10%“女神節(jié)”力圖讓每位消費者賺足

19、女神資本。根據(jù)女性得消費特點， “女神節(jié)”特意為喜歡購物得女性準備了一系列消費優(yōu)惠活動，為女性提供最高1000 元現(xiàn)金抵用紅包，助女性成為“氣質(zhì)女神”。平安人壽推出“來平安做女神”活動，招納女性賢才，為女 性實現(xiàn)職業(yè)夢想提供廣闊平臺2、推女性專屬保險與男神共赴下午茶“女神節(jié)”爆款產(chǎn)品之一就就是平安人壽推出得女性健康保障類產(chǎn)品平安福為女性提供自駕任性關懷、健康專屬關懷與周全特別關懷，消費者線上預約即可參加話費抽獎，個人最高500 元；消費者參加平安人壽得女神指數(shù)評測活動，還能獲得抽 獎機會。3、打開“一扇門”，金融生活更簡單所謂“一扇門”， 就是指互聯(lián)網(wǎng)世界得“任意門”，就是用戶通向“品質(zhì)生活?

20、金融超市”得天橋，讓平安“醫(yī)、食、住、行、玩”33 種生活應用場景無縫銜接。通過“女神節(jié)”這個互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，消費者可以根據(jù)自身需要，在“女神節(jié)”期間自由選擇眾多保險與理財產(chǎn)品，還有豐厚得線下活動與精彩好禮可拿，在豐富得金融、生活環(huán)境中享受一站式得服務，讓金融生活體驗更加簡單五、具體廣告實施狀況3 月 8 日，中國平安“女神節(jié)”上線，用積分在平安官網(wǎng)上兌換禮品。在 8 日到16日爆款活動期間，除了明星爆款產(chǎn)品，還有眾多線下活動與精彩好禮回饋消費者?；顒硬捎谩百従蛽Q”得方式，精心打造 20余款高收益理財與女性保障類爆款產(chǎn)品，基于消費者醫(yī)食住行玩得需求，從生活切入，力圖為能消費、會理財?shù)?0、80、90 后人群打造一個“會花更會賺”得互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶。六媒介策略選擇媒體：移動互聯(lián)網(wǎng)（手機）選擇理由：我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達8、 48 億戶， 在移動電話用戶中得滲透率達67、8%，而中國平安得目標市場與互聯(lián)網(wǎng)用戶得契合度很高，所以，移動互聯(lián)網(wǎng)就是不二選擇。七、其她傳播活動（一）掃一掃，平