企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃資料大全

1、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃從本章開始，將著重討論企業(yè)自身如何能動(dòng)地開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)。這種研究，從企業(yè)總的 戰(zhàn)略計(jì)劃開始，求生存、求發(fā)展，是任何一個(gè)企業(yè)的本能。能否在開放的市場(chǎng)上求得生存 與發(fā)展，很大程度上取決于企業(yè)的營銷活動(dòng)能否適應(yīng)外部環(huán)境的變化并做出積極正確的反 應(yīng)。而聯(lián)結(jié)著企業(yè)與環(huán)境的則是企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃。戰(zhàn)略計(jì)劃確定企業(yè)營銷活動(dòng)的方向、中 心、重點(diǎn)、發(fā)展模式以及資源的調(diào)配。駕御環(huán)境的發(fā)展變化，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，規(guī)對(duì) 出企業(yè)較長期的發(fā)展趨向，制定出一個(gè)具有遠(yuǎn)見而又切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)系到企業(yè)未 來營銷活動(dòng)的成敗，關(guān)系到企業(yè)的前途與命運(yùn)。本章將言重介紹企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的基本內(nèi)容, 以及企業(yè)如何制定發(fā)展戰(zhàn)略。

2、第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分一、基本含義企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng) 綱領(lǐng)或方案，它具有全局性、長遠(yuǎn)性和方向性的特點(diǎn)。這一總體性謀劃方案，是企業(yè)根據(jù) 當(dāng)前和未來市場(chǎng)環(huán)境變化所提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和出現(xiàn)的限制因素，考慮如何更有效地利用自 身現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的發(fā)展目標(biāo)。 有效的企業(yè)戰(zhàn)略是目標(biāo)與手段的有機(jī)統(tǒng)一體。沒有目標(biāo)，就無從制定戰(zhàn)略；沒有手段，目 標(biāo)就無法實(shí)現(xiàn)，也就無所謂戰(zhàn)略。所以，企業(yè)戰(zhàn)略既要規(guī)定企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，更要著重 圍繞既定的任務(wù)和目標(biāo)，綜觀全局地確定所要解決的重點(diǎn)問題，經(jīng)過的階段，采取的力量 部

3、署以及相應(yīng)的重大政策措施。還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，有效的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)能適應(yīng)不斷變化的環(huán)境， 并對(duì)變化的環(huán)境做出正確、系統(tǒng)、配套的反應(yīng)，充分利用環(huán)境變化所帶來的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 以保證企業(yè)的有效經(jīng)營和發(fā)展。因此，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)具有很強(qiáng)的應(yīng)變能力?？梢哉J(rèn)為，企 業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是：預(yù)計(jì)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營銷環(huán)境中即將來臨的發(fā)展，并預(yù)先決定怎樣最好地去 迎接這種發(fā)展以及從這種發(fā)展中獲取盡可能多的利益二、制約因素企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)核心思想是使企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配，使企業(yè)的營銷活動(dòng)與市場(chǎng) 環(huán)境的變化相協(xié)調(diào)。因此，制定企業(yè)戰(zhàn)略就必須從實(shí)際出發(fā)，認(rèn)真研究制約或影響企業(yè)營 銷活動(dòng)、企業(yè)利潤量的各種因素。制約或影響企業(yè)營銷活動(dòng)的因素，從企業(yè)

4、能否控制的角度來劃分有兩大類。一類是企業(yè)可控制因素。這是指影響企業(yè)的營銷活動(dòng)，并為企業(yè)本身所能控制和運(yùn)用 的各種營銷手段。主要包括：產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備、附加服務(wù)、廠牌商標(biāo)、產(chǎn)品包裝、基 本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、分銷渠道、儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施、廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系、 營業(yè)推廣等等。這些手段或因素，總是綜合地對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，而它們的不同 組合又會(huì)產(chǎn)生不同的影響。這就為企業(yè)提供了選擇運(yùn)用的余地。這些手段的綜合運(yùn)用，就 是所謂的市場(chǎng)營銷組合問題。能否適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷組合的優(yōu)化，在很 大程度上決定著企業(yè)經(jīng)營的成敗。另一類是企業(yè)不可控因素。這是指影響企業(yè)的營銷活動(dòng)，卻為企業(yè)所不能

5、控制的各種外部 的環(huán)境因素。主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、法律規(guī)定、國家政策、人口狀況、居民收人、 消費(fèi)心理、社會(huì)文化、風(fēng)俗民情、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等等。對(duì)于企業(yè)營銷來說，這些外部因素或稱 環(huán)境因素的變化，既會(huì)帶來“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，也會(huì)形成“環(huán)境威脅”，企業(yè)不可能改變它們, 而只能適應(yīng)它們。很明顯，企業(yè)能否取得經(jīng)營上的成功，不僅取決于能否有效地運(yùn)用上述 各種可控制的營銷手段，也取決于能否成功地適應(yīng)這些不可控制因素構(gòu)成的外部環(huán)境。制定企業(yè)戰(zhàn)略不僅要考慮制約、影響企業(yè)營銷活動(dòng)的因素，也要考慮直接制約、影響 企業(yè)利潤的因素。般說來，企業(yè)所在行業(yè)進(jìn)人的難易程度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，產(chǎn)品供求狀況，產(chǎn)品是 否存在替代品，以及

6、原材料、勞動(dòng)力資源的供給狀況等，都決定著企業(yè)盈利的多少。凡是由于需要大量投資、原材料短缺、政府限制等原因而使其他企業(yè)難以進(jìn)人的行業(yè)，或者沒 有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱小的企業(yè)；凡是經(jīng)營供不應(yīng)求產(chǎn)品的企業(yè)，或者經(jīng)營的產(chǎn)品尚無 替代品的企業(yè)；凡是原材料、勞動(dòng)力供應(yīng)充裕而使產(chǎn)品能夠保持合理成本的企業(yè)，企業(yè)的 利潤潛量一般都比較大。相反，利潤潛量就比較少，甚至很難取得利潤。然而，即使由上 述外部條件所決定的企業(yè)的利潤潛量比較大，也不等于實(shí)際利潤大。因?yàn)?，?shí)際利潤的大 小還取決于企業(yè)本身的資源狀況和工作水平，包括資金供給的多少、物質(zhì)技術(shù)設(shè)備的數(shù)量 和質(zhì)量、技術(shù)力量的強(qiáng)弱、管理人員素質(zhì)的高低、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)

7、化與否、企業(yè)在公眾 中的形象，以及全體職工的價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌和工作態(tài)度等等。顯然，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在利潤潛量較大、自己又有能力、有條件進(jìn)人的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開展?fàn)I銷 活動(dòng)。即使外部條件已定，利潤潛量較小，也有一個(gè)如何通過自己的努力去實(shí)現(xiàn)一定的利 潤水平的問題。因此，從影響企業(yè)利潤的角度考慮上述內(nèi)外部各種主客觀因素，是企業(yè)制 定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)必須首先考慮的更為根本性的問題。制約或影響企業(yè)營銷活動(dòng)和企業(yè)利潤的這兩類因素 （這兩類因素有交叉）的客觀存在， 決定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際上應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)發(fā)展總方向和每一項(xiàng)營銷活動(dòng)方向的決策。困難在于，上述各類各種制約、影響因素都不是靜止不變的，而是動(dòng)態(tài)變化著或是能夠變 化的，尤

8、其是企業(yè)不可控制的外部環(huán)境因素，變化日益加快。正是由于這個(gè)原因，現(xiàn)代市 場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。如果說，在過去， 企業(yè)主們還能憑借自己的經(jīng)驗(yàn)和直覺判斷取得經(jīng)營上的成功，那么，現(xiàn)代企業(yè)家們就面臨 著比過去遠(yuǎn)為復(fù)雜多變的內(nèi)外部條件。企業(yè)要在瞬息萬變的市場(chǎng)上鑒別出“機(jī)會(huì)”或“威脅”，擴(kuò)大銷售和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅要憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)、科學(xué)運(yùn)作、判斷能力和創(chuàng)新精神， 而且要具備相當(dāng)?shù)目茖W(xué)知識(shí)，包括科學(xué)調(diào)研、科學(xué)組織和科學(xué)決策等。三、組成部分根據(jù)上述分析，可以勾畫出一個(gè)較為完整的企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的組成部分。該圖表明了市場(chǎng)營銷過程中許多復(fù)雜變項(xiàng)之間的關(guān)系：雖然并非所有企業(yè)都按完

9、全相同的方式方法來制定戰(zhàn)略計(jì)劃，但為制定有效的營銷戰(zhàn)略，圖解中的每一項(xiàng)目都應(yīng)加以考慮。四 、重要作用企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)營銷活動(dòng)的靈魂。依靠專家和廣大職工群眾，群策群力地制定科學(xué)、嚴(yán)密、可行的戰(zhàn)略計(jì)劃，并采取認(rèn)真的實(shí)施步驟，最終帶給企業(yè)的好處主要是：增加盈利；樹立更好的企業(yè)形象；企業(yè)得到發(fā)展；在市場(chǎng)嚴(yán)峻的情況下保持企業(yè)的生存。取得這些最終的好處，是由于計(jì)劃在營銷活動(dòng)過程中能起到下述具體作用。（ 1）戰(zhàn)略計(jì)劃是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種活動(dòng)（資金籌措、資源配置、生產(chǎn)過程。銷售過程等）的總體指導(dǎo)思想和基本手段。它可以在企業(yè)內(nèi)部形成明確的共同思想，有利于充分而合理地利用企業(yè)內(nèi)部的各種資源（人力、財(cái)力、物力、企業(yè)聲譽(yù)

10、等），從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其各項(xiàng)目標(biāo)的可能性更大。（ 2）促使決策者從全局出發(fā)、高瞻遠(yuǎn)矚地考慮問題，不僅要考慮順境下，尤其要考慮逆境下應(yīng)當(dāng)采取什么行動(dòng)。這樣的事先估量意味著：一個(gè)企業(yè)對(duì)實(shí)際發(fā)生的各種變化做出的反應(yīng)更可能是合理的、深思熟慮的，并與企業(yè)的各種目標(biāo)相一致。制定戰(zhàn)略計(jì)劃還可以加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次橫向、縱向的信息溝通，把企業(yè)內(nèi)部可能出現(xiàn)的沖突減少到最低限度。這對(duì)于有效地實(shí)現(xiàn)那些最符合企業(yè)整體利益的各個(gè)目標(biāo)會(huì)起到無形的促進(jìn)作用。（ 3）促使管理人員必須仔細(xì)觀察、分析市場(chǎng)動(dòng)向并對(duì)其未來的走向做出評(píng)價(jià)，從而有利于明確和決定企業(yè)未來的行動(dòng)方向，大大減少盲目性。4） 可以減輕甚至消除出乎預(yù)料的市場(chǎng)

11、波動(dòng)或事件對(duì)企業(yè)造成的問題，避免在此情況下可能出現(xiàn)的大的混亂?？傊髽I(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一步調(diào)，能夠大大提高營銷活動(dòng)的目的性、預(yù)見性、整體性、有序性和有效性，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力。在當(dāng)代，無論是在開放條件下的國內(nèi)市場(chǎng)，還是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國際市場(chǎng)，制定有效的企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃都是維系企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。第二節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃過程之一：確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程，或稱戰(zhàn)略管理過程，是指企業(yè)為保持企業(yè)的目標(biāo)與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應(yīng)”而制定長期戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，主要包括：確定企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)；拓展業(yè)務(wù)選擇合宜的增長機(jī)會(huì)；制定產(chǎn)品投資組合計(jì)劃等。這里首先討論企業(yè)任務(wù)與企業(yè)目標(biāo)

12、。使企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配，即所謂“市場(chǎng)定向”，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。因此，制定企業(yè)戰(zhàn)略首先要確定企業(yè)任務(wù)與企業(yè)目標(biāo)。一、企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)”要回答的問題是：三百六十行，你干哪一行？確定企業(yè)任務(wù)，就是要明確本企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)是什么，是為哪一類的消費(fèi)需要服務(wù)的。是生產(chǎn)汽車還是生產(chǎn)電視機(jī)，是經(jīng)營日用工業(yè)品還是經(jīng)營副食品。任何一個(gè)企業(yè)總有特定的任務(wù)。明確了企業(yè)任務(wù)，也就明確了企業(yè)的活動(dòng)領(lǐng)域和發(fā)展的總方向。企業(yè)任務(wù)是只“無形的手”，它指引著全體職工朝看一個(gè)方向前進(jìn)。任務(wù)不明，方向不定，今天干這行，明天干那行，也有可能一時(shí)盈利，但歸根到底對(duì)企業(yè)發(fā)展不利。為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)確定自己的任務(wù)。顯然，這

13、是一個(gè)戰(zhàn)略性問題。企業(yè)任務(wù)通常是由企業(yè)的高級(jí)管理層決定的。在確定任務(wù)時(shí)，主要應(yīng)考慮如下諸因素：1）企業(yè)歷史及其特色。企業(yè)歷史及其特色反映了企業(yè)的發(fā)展過程和成就，是企業(yè)繼續(xù)前進(jìn)的基礎(chǔ)和寶貴資源。保持企業(yè)發(fā)展的連續(xù)性，不僅有利于利用現(xiàn)成的各項(xiàng)資源條件，也 有利于取得企業(yè)上下的認(rèn)同和支持。（ 2）企業(yè)周圍環(huán)境的變化。如上所述，環(huán)境變化可以形成威脅，也可以帶來機(jī)會(huì)，要抓住機(jī)會(huì)，避開威脅。（ 3）企業(yè)資源的變化情況。要揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。（ 4）企業(yè)所有者的意圖。董事會(huì)或主管當(dāng)局有時(shí)會(huì)從全局的需要或合理性出發(fā)，調(diào)整某些企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。為了引導(dǎo)企業(yè)朝著一個(gè)方向前進(jìn)，在上述工作的基礎(chǔ)上，企業(yè)決策層應(yīng)以書面報(bào)

14、告形式提出本企業(yè)的任務(wù)。有效的任務(wù)報(bào)告通常應(yīng)體現(xiàn)下列四項(xiàng)原則：（ 1）它是符合消費(fèi)需要的，通常應(yīng)是市場(chǎng)導(dǎo)向型的，亦即按照目標(biāo)顧客的需要來規(guī)定和闡述企業(yè)的任務(wù)。（ 2）它是切實(shí)可行的，亦即按企業(yè)實(shí)際的資源能力來規(guī)定和闡述自己的業(yè)務(wù)范圍，做到寬窄相宜。過寬，不但力所不及，也會(huì)流于空泛而使任務(wù)不明；過窄，則不利于發(fā)揮企業(yè)潛力，影響企業(yè)發(fā)展。（ 3）它是能鼓舞人心。激勵(lì)干勁的，即應(yīng)使全體職工從任務(wù)報(bào)告中感受到本企業(yè)的任務(wù)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和發(fā)展的前途。（ 4）為順利執(zhí)行任務(wù)而提出的方針、措施是明確具體的，要提出一系列有關(guān)的準(zhǔn)則和界限，以盡量限制個(gè)人任意解釋的范圍和隨意處理問題的權(quán)限，使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)方面的活動(dòng)

15、有章可循、責(zé)權(quán)明確，保證各環(huán)節(jié)的有機(jī)銜接。；二、企業(yè)目標(biāo)企業(yè)任務(wù)一經(jīng)確定，就應(yīng)當(dāng)具體化為企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)未來一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。具體包括：產(chǎn)品銷售額和銷售增長率、產(chǎn)品銷售地區(qū)、市場(chǎng)占有率 （市場(chǎng)份額）、 利潤和投資收益率、產(chǎn)品質(zhì)量與成本水平、勞動(dòng)生產(chǎn)率、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)形象等等。其中，一定的利潤和投資收益率是企業(yè)最重要的核心目標(biāo)。投資收益率，指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的純利潤與其全部投資的比率。這是衡量、比較企業(yè)利潤水平的一項(xiàng)主要指標(biāo)。投資收益率越高，意味著運(yùn)用單位投資獲取的利潤越多。努力提高投資收益率，對(duì)于企業(yè)以同等的投資實(shí)現(xiàn)更多的利潤具有重要意義。因此，較高的投資

16、收益率成為企業(yè)追求的核心目標(biāo)之市場(chǎng)占有率，又稱市場(chǎng)份額，是指一定時(shí)期內(nèi)一家企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（或銷售額）在同一市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品銷售總量（總額）中所占的比重。市場(chǎng)占有率與企業(yè)獲利水平密切相關(guān)。其他條件不變，市場(chǎng)占有率越高，銷售額就越大，單位產(chǎn)品成本費(fèi)用會(huì)越低，實(shí)現(xiàn)的利潤就會(huì)越多，投資收益率也會(huì)隨之相應(yīng)提高。此外，市場(chǎng)占有率的高低也關(guān)系到企業(yè)的知名度，影響著企業(yè)的形象。因此，努力提高市場(chǎng)占有率，是企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)之一。不過，一家企業(yè)市場(chǎng)占有率的提高，意味著同行業(yè)中其他企業(yè)市場(chǎng)占有率的降低，實(shí)際上是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪取銷售額。所以，提高市場(chǎng)占有率的努力乃是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種體現(xiàn)。銷售增長率，或稱銷售成

17、長率，系指計(jì)劃期產(chǎn)品銷售增加額與基期產(chǎn)品銷售額的對(duì)比關(guān)系。即計(jì)劃期銷售額一基期銷售額銷售增長率=基期銷售額其他條件不變，產(chǎn)品銷售額的增長意味著企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更多的利潤，因此，追求一定的銷售增長率也是企業(yè)的重要目標(biāo)之一。在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以后的一段時(shí)期內(nèi)，尤其如此。不過，在許多情況下，銷售增長率的提高并不必然會(huì)導(dǎo)致投資收益率的提高。有時(shí)前者提高了，后者并未提高，甚至還會(huì)下降。例如，當(dāng)成本提高、價(jià)格不變時(shí)，就有可能出現(xiàn)這種情況。所以，企業(yè)不能單純追求銷售增長率的提高，而應(yīng)有選擇地努力實(shí)現(xiàn)有利可圖的銷售額的增長。產(chǎn)品創(chuàng)新、塑造產(chǎn)品與企業(yè)的良好形象，也是企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)這類目標(biāo)，對(duì)于提高競(jìng)爭(zhēng)能力、

18、擴(kuò)展市場(chǎng)、延長產(chǎn)品生命周期、擴(kuò)大銷售會(huì)長遠(yuǎn)地發(fā)揮作用。企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)明確、可靠、重點(diǎn)突出、易于把握，應(yīng)當(dāng)經(jīng)過努力可以實(shí)現(xiàn)。為此，制定企業(yè)目標(biāo)一般應(yīng)符合下列要求：（ l ）多重性。是指企業(yè)應(yīng)有若干具體目標(biāo)，而不能只規(guī)定單一的目標(biāo)。因?yàn)?，任何單個(gè)目標(biāo)都不能反映企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的全貌。（ 2）時(shí)限性。是指各個(gè)具體目標(biāo)只在一定期限內(nèi)是恰當(dāng)?shù)?。很明顯，未明確規(guī)定時(shí)間界限的目標(biāo)是毫無意義的。（ 3）數(shù)量化。是指盡可能使目標(biāo)數(shù)量化，這樣的目標(biāo)才易于把握和核查。但并非所有目標(biāo)都能量化，有些目標(biāo)不得不用定性的條件來表達(dá)。（ 4）可靠性。指選擇的目標(biāo)水平是從實(shí)際出發(fā)的，是與企業(yè)的資源條件和市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)的。當(dāng)然，可靠性

19、并不意味著低水平、低要求，而是指經(jīng)過奮斗可以實(shí)現(xiàn)。（ 5）層次化。是指要按照輕重緩急程度、主次從屬關(guān)系區(qū)分多種目標(biāo)各自的地位，而不是并列在一起。這樣做，有利于理清各項(xiàng)目標(biāo)之間的關(guān)有利于在經(jīng)營活動(dòng)中抓住重點(diǎn)、兼顧一般。（ 6）階段性。不少長期目標(biāo)應(yīng)當(dāng)分階段提出具體要求。（ 7）協(xié)凋性。是指各項(xiàng)具體目標(biāo)之間應(yīng)是協(xié)凋一致的，而不是互相矛盾、相互抵觸的。（ 8）社會(huì)一致性。是指企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)有益于增進(jìn)社會(huì)整體利益，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)相協(xié)調(diào)。制定企業(yè)目標(biāo)的不是易事。不過，在明確企業(yè)任務(wù)后考慮下列問題有助于目標(biāo)具體化：誰是我們的主顧？主顧們想要什么產(chǎn)品？主顧們會(huì)購買多少？按何種價(jià)格購買？我們想當(dāng)一種產(chǎn)品的“

20、龍頭”嗎？我們想要開發(fā)自己的新產(chǎn)品嗎？產(chǎn)品的原材料供應(yīng)充足嗎？我們有什么特殊能力為我們的顧客服務(wù)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們有何長處和弱點(diǎn)？哪些法律限制會(huì)影響將來的增長和發(fā)展Z我們的組織結(jié)構(gòu)和管理力量足以應(yīng)付變化著的需求嗎？如此等等。企業(yè)目標(biāo)有長期目標(biāo)和短期目標(biāo)之分。前者多指三年、五年、十年乃至更長時(shí)間所要達(dá)到的目標(biāo)，后者一般指當(dāng)年所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。對(duì)于制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃來說，有意義的是長期目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)在企業(yè)戰(zhàn)略中占有重要地位，目標(biāo)要求將貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略的各個(gè)方面。正確確立企業(yè)目標(biāo)，對(duì)于調(diào)動(dòng)全體職工的積極性、創(chuàng)造性，對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)，對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展，都有重要意義。第三節(jié) 拓展業(yè)務(wù)選擇合宜的增長機(jī)會(huì)一、

21、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)拓展是企業(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容，即選擇宜于企業(yè)增長或發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以便與所確定的體現(xiàn)著發(fā)展要求的企業(yè)目標(biāo)相匹配，是市場(chǎng)定向、也是企業(yè)戰(zhàn)略中的一個(gè)關(guān)鍵。沒有足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)就不可能發(fā)展；而錯(cuò)誤的最初選擇則常常會(huì)導(dǎo)致近乎災(zāi)難的后果。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上存在的未被滿足的需求。企業(yè)家們常說： “哪里有消費(fèi)者的需求，哪里就有我們的機(jī)會(huì)。 ”但對(duì)于企業(yè)來說，這種客觀存在著的市場(chǎng)機(jī)會(huì)還只是“環(huán)境機(jī)會(huì)” ，并不等于就是某一企業(yè)的“營銷機(jī)會(huì)” 。 只有當(dāng)一家企業(yè)具備了成功的必要條件時(shí)，某一環(huán)境機(jī)會(huì)才能成為該企業(yè)的營銷 機(jī)會(huì)。換言之，市場(chǎng)機(jī)會(huì)成為營銷機(jī)會(huì)是有條件的，就是：與企

22、業(yè)的任務(wù)相一致；企業(yè)具 有利用該機(jī)會(huì)的資源能力；利用該機(jī)會(huì)足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)要求。與企業(yè)任務(wù)不一致或企 業(yè)無力利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)固然不能成為企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)，有能力利用，而不足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)也不是合宜的營銷機(jī)會(huì)。因此，發(fā)現(xiàn)、評(píng)價(jià)和選擇與企業(yè)目標(biāo)相匹配的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是正確制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃、保證企業(yè)成功發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以概括為三種類型：密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)；一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)；多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)。利用機(jī)會(huì)是為了發(fā)展，利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)不同，就會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生不同的業(yè)務(wù)拓展模式，企業(yè)就有了不同的發(fā)展模式。從決策的角度看，就是采用了不同的發(fā)展策略或稱增長策略。一個(gè)企業(yè)選擇什么樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，相應(yīng)采用什么樣的增長

23、策略，是企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程的重要組成部分。下面分別討論這三類可供選擇的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和增長策略。二、密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)密集性增長密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這就意味著，企業(yè)仍可以在現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營范圍內(nèi)求得發(fā)展。企業(yè)這樣決策時(shí)，就是在采用密集性增長策略。利用這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲得業(yè)務(wù)增長有三種情況。1市場(chǎng)滲透指通過采取更加積極有效的、更富進(jìn)取精神的市場(chǎng)營銷措施，如增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、短期調(diào)低價(jià)格、加強(qiáng)廣告宣傳等促銷活動(dòng)，努力在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。具體形式有三：（ 1）刺現(xiàn)有顧客更多地購買本企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品；（ 2）吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，提現(xiàn)有

24、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；（ 3）激發(fā)潛在顧客的購買動(dòng)機(jī)，促使他們也來買本企業(yè)的這種產(chǎn)品。2市場(chǎng)開發(fā)指通過努力開拓新市場(chǎng)米擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的長。主要形式是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售地區(qū)，直至進(jìn)人國際市場(chǎng)。實(shí)施這種策略的關(guān)鍵是開辟新的銷售渠道，并應(yīng)大力開展廣告宣傳等促銷活動(dòng)。3產(chǎn)品開發(fā)指通過向現(xiàn)有市場(chǎng)提供多種改型變異產(chǎn)品（如增加花色品種；增加規(guī)模襠次； 改進(jìn)包裝；增加服務(wù)等），以滿足不同顧客的需要，從而擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。實(shí)施這種策略的重點(diǎn)是改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)也要大力開展以產(chǎn)品特色為主要內(nèi)容的宣傳促銷活動(dòng)。三、一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)一體化增長一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指一個(gè)企業(yè)把自己的營銷活動(dòng)伸展

25、到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)往往利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)行不同程度的一體化經(jīng)營，縱向增強(qiáng)自身生產(chǎn)和銷售的整體能力，從而拓展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，增加盈利。一體化增長策略也有三種情況。1 后向一體化增長這是一種按銷、產(chǎn)、供為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營而獲得增長的策略。具體表現(xiàn)為：企業(yè)通過自辦、契約、聯(lián)營或兼并等形式，對(duì)它的供給來源取得了控制權(quán)或干脆擁有所有權(quán)。冶煉或加工企業(yè)向原材料生產(chǎn)方向發(fā)展，實(shí)行產(chǎn)供一體化：例如一家鋼鐵公司過去一直購買鐵礦石，現(xiàn)在決定自辦礦山，自行開采。商業(yè)企業(yè)向生產(chǎn)產(chǎn)品的方向發(fā)展，實(shí)行產(chǎn)銷一體化：例如一家服裝店過去一直從服裝廠進(jìn)貨，現(xiàn)在決定兼并一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的服裝

26、加工廠。零售商向批發(fā)商方向發(fā)展，實(shí)行批零兼營，如此等等，利用的都是后向一體化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了后向一體化增長。2 前向一體化增長與后向一體化增長正好相反，這是一種按供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營使企業(yè)得到發(fā)展的策略。具體表現(xiàn)為：企業(yè)通過一定形式對(duì)其產(chǎn)品的加工或銷售單位取得了控制權(quán)或干脆擁有所有權(quán)。例如，一個(gè)過去只生產(chǎn)原油的油田現(xiàn)在決定開辦煉油廠；一家大型養(yǎng)雞場(chǎng)現(xiàn)在決定自設(shè)或兼并幾個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)；一家批發(fā)企業(yè)現(xiàn)在決定增設(shè)或接辦幾個(gè)零售商店，等等，都是在實(shí)施前向一體化增長策略。3 橫向一體化（水平一體化）增長一家企業(yè)通過接辦或兼并它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（同行業(yè)的中小型企業(yè)），或者與同類企業(yè)合資經(jīng)營 （如日本資生堂

27、與北京日用化學(xué)四廠合資生產(chǎn)化妝品）， 或者運(yùn)用自身力量擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，來尋求增長的機(jī)會(huì)都屬于這種一體化增長。四、多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)多樣化增長多樣化或稱多角化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)存在于一家企業(yè)例行的經(jīng)營范圍之外。通常只是在利用密集性的或一體化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)爭(zhēng)取進(jìn)一步的增長受到了限制，或是遇到了不尋常障礙時(shí)，企業(yè)才會(huì)打破行業(yè)界限，尋找別開生面的新機(jī)會(huì)。所謂多樣化增長，是指企業(yè)利用經(jīng)營范圍之外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)的多樣化經(jīng)營（多角化經(jīng)營），以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。這種增長策略主要有三種。1同心性多樣化增長利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，猶如從同

28、一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長。例如，一家生產(chǎn)收音機(jī)的無線電廠，決定利用現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)增加收錄音機(jī)、電視機(jī)的生產(chǎn)（圖5 2） 。 20 世紀(jì) 80 年代以來，我國許多軍工企業(yè)實(shí)行“軍轉(zhuǎn)民”，在繼續(xù)生產(chǎn)軍用品的同時(shí)，大步進(jìn)人民用工業(yè)品市場(chǎng)，取得很大成就，實(shí)行的 就是這種增長策略。這種多樣化經(jīng)營有利于發(fā)揮企業(yè)原有的設(shè)備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較小，易 于成功。2 橫向多樣化增長，又稱水平多樣化增長即企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新的增長。這就意味著，企業(yè)向現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客提供他們所需要的其他產(chǎn)品。例如，一家衣機(jī)制造企業(yè)，是為農(nóng)民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

29、服務(wù)的，現(xiàn)在決定增設(shè)一個(gè)化肥廠，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營，但仍然是為農(nóng)民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)。實(shí)行這種多樣化經(jīng)營，意味著向其他行業(yè)投資，有一定風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)具相當(dāng)實(shí)力；但由于是為原有的顧客服務(wù)，易于開拓市場(chǎng)，有利于塑造強(qiáng)有力的企業(yè)形象。3集團(tuán)式多樣化增長企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動(dòng)，以尋求新的增長機(jī)會(huì)。發(fā)達(dá)國家的許多大公司，如美國的通用汽車公司、通用電氣公司、杜邦公司、AT T 公司、柯達(dá)公司、日本的三菱商社、三井物產(chǎn)、伊藤忠商社、住友商社等等，早就開始實(shí)行多樣化經(jīng)營。如今這些公司的特點(diǎn)是經(jīng)營范圍更

30、加廣泛，并十分重視開發(fā)尖端技術(shù)產(chǎn)品。實(shí)行這種增長策略又有兩種情況：（ l ）仍以原有產(chǎn)品業(yè)務(wù)為主，兼營別樣。如美國柯達(dá)公司，除主要經(jīng)營攝影器材外，還經(jīng)營食品、石油、化工和保險(xiǎn)公司。（ 2）一業(yè)為主已不太明顯。如美國國際電話電報(bào)公司，主營業(yè)務(wù)原是電話電報(bào)，但它卻收購了一家龐大的旅館集團(tuán)。實(shí)行集團(tuán)式多樣化增長，有財(cái)務(wù)上的原因，例如為了在現(xiàn)時(shí)的經(jīng)營中抵補(bǔ)季節(jié)性或周期性的各種波動(dòng)；但更多的是出于戰(zhàn)略上的考慮，如合理調(diào)配資金，或者避免能源危機(jī)、行業(yè)退化、政局變動(dòng)給企業(yè)造成的威脅等，是為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。然而，利用這種多樣化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來尋求企業(yè)業(yè)務(wù)的增長，是冒著極大風(fēng)險(xiǎn)的，對(duì)大多數(shù)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)來說

31、，一般不宜采用，或者只能在低層次、小范圍內(nèi)采用。采用集團(tuán)式多樣化增長策略 的企業(yè)，一般都是財(cái)力雄厚、擁有種專家、具有相當(dāng)聲望的大公司。第四節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃過程之三：制定產(chǎn)品投資組合任何一個(gè)經(jīng)營多項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的企業(yè)，不論采用何種增長策略，其資金己是有限的，多項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的增長機(jī)會(huì)也各不相同。因此，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)二標(biāo)，在制定企業(yè)策略時(shí)，就必須對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，確認(rèn)哪些應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些應(yīng)當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)縮減，哪些應(yīng)當(dāng)淘汰，并相應(yīng)做出投資安排。這一過程就是制定產(chǎn)品投資組合，目的是合理使用資金，確保投資效益。為了優(yōu)化產(chǎn)品投資組合，企業(yè)高層管理人員應(yīng)首先將企業(yè)所有的產(chǎn)品業(yè)務(wù)分成若干個(gè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，每個(gè)

32、“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”都是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)單位，并能單獨(dú)計(jì)劃、考核其營銷活動(dòng)，它可以是企業(yè)組織中的一個(gè)部門或一個(gè)單位，也可以是企業(yè)所經(jīng)營的一類產(chǎn)品或一種產(chǎn)品，然后，再逐個(gè)分析、評(píng)價(jià)它們的經(jīng)營效益和增長機(jī)會(huì)，并做出或發(fā)展，或維持，或縮減，或淘汰的判斷。我國企業(yè)現(xiàn)在也大多進(jìn)行類似的工作，如對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)分等。但大多偏重于經(jīng)驗(yàn)判斷，缺乏具體科學(xué)的分析。這里簡要介紹美國波士頓咨詢集團(tuán)和通用電氣公司設(shè)計(jì)的兩種分類評(píng)價(jià)方法、1波士頓咨詢公司模型這種被稱為波士頓矩陣法或 BCG巨陣法的方法是用“銷售增長率一相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來分類和評(píng)價(jià)企業(yè)的所有產(chǎn)品業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位），如圖5 3 所示，把企業(yè)的10

33、 種產(chǎn)品分成四類。第一類：市場(chǎng)占有率高、銷售增長率也高的產(chǎn)品（如圖中4、 5 號(hào)產(chǎn)品） 。這類產(chǎn)品處于迅速增長階段（可形象地稱之為“明星類”產(chǎn)品） ，為支持其發(fā)展需要投人大量資金，因此，這是占用資金較多的產(chǎn)品。之所以要投人大量資金，是因?yàn)樗鼈冇邢Ｍ蔀樘峁┐罅楷F(xiàn)金的下述第二類產(chǎn)第二類：市場(chǎng)占有率高、銷售增長率低的產(chǎn)品（如圖中二、2、3 號(hào)產(chǎn)品） 。這類產(chǎn)品由于市場(chǎng)占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金（據(jù)此可以形象地稱之為“現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品，我們也可稱之為“金娃娃”產(chǎn)品） ，企業(yè)可用這些現(xiàn)金支持其他需要現(xiàn)金的產(chǎn)品。因此，每個(gè)企業(yè)都十分重視這類“當(dāng)家產(chǎn)品”，每個(gè)大中型企業(yè)總應(yīng)當(dāng)有幾頭強(qiáng)壯的

34、“現(xiàn)金?！薄５谌悾菏袌?chǎng)占有率低，銷售增長率高的產(chǎn)品（如圖中6、7、 8 號(hào)產(chǎn)品） 。多數(shù)產(chǎn)品最初都屬這類產(chǎn)品。為提高這類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，企業(yè)需要擴(kuò)大生產(chǎn)，加強(qiáng)推銷，因而需要大量現(xiàn)金，要靠“現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品或貸款來支持。為此，企業(yè)應(yīng)慎重考慮這樣做是否合算（這類產(chǎn)品由此而被形象地稱之為“問號(hào)類”產(chǎn)品） 。企業(yè)無疑要支持這類產(chǎn)品中確有發(fā)展前途的產(chǎn)品，但不宜過多，以免資金分散，效益不明顯。第四類：市場(chǎng)占有率低、銷售增長率也低的產(chǎn)品（如圖中9、10 號(hào)產(chǎn)品） 。這類產(chǎn)品是微利、保本、甚至虧本的產(chǎn)品，因而是“瘦狗類”產(chǎn)由于絕大多數(shù)產(chǎn)品存在著市場(chǎng)生命周期，也由于企業(yè)營銷管理的不同，以上四類產(chǎn)品在矩陣圖中的

35、位置會(huì)不斷變化。例如， “明星類”的銷售增長率最終會(huì)降下來，成為“現(xiàn)金牛類” ； “現(xiàn)金牛類”有可能最終成為“瘦狗類”；如支持及時(shí)， “問號(hào)”類有可能成為“明星類” ；如經(jīng)成功， “瘦狗類”也有可能轉(zhuǎn)化為“明星類”。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，就必須預(yù)測(cè)未來的市場(chǎng)變化，正確規(guī)劃未來的矩陣， 制定好產(chǎn)品投資組合計(jì)劃?？偟恼f來， “現(xiàn)金牛類”類、 “明星類”的產(chǎn)品不能太少，另兩類產(chǎn)品不能相對(duì)過多，并且對(duì)不同類別的產(chǎn)品應(yīng)持不同的投資策略。可供選擇的企業(yè)投資策略有以下四種。（ l ） 發(fā)展。 目標(biāo)是提高產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率。為達(dá)此目標(biāo)，有時(shí)甚至不惜放棄短期收人。這種策略特別適用于“問號(hào)類”產(chǎn)品，

36、與有效的促銷組合相結(jié)合，使它們盡快轉(zhuǎn)化為“明星類”產(chǎn)品。（2）維持。目標(biāo)是維持產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種策略特別適用于現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品，尤其是其中的大“金牛”。因?yàn)檫@類產(chǎn)品能夠提供大量現(xiàn)金。此類產(chǎn)品大多處于市場(chǎng)生命周期中的成熟期階段，采取有效的營銷措施維持相當(dāng)長一段時(shí)間是完全可能的。（3）收割。目的在于盡可能多地追求短期利潤，而不顧長期效益。這種策略特別適用于弱小的“現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品，這類產(chǎn)品很快就要從成熟期轉(zhuǎn)入衰落期，前途暗淡，所以要趁這類產(chǎn)品在市場(chǎng)上仍有一定地位時(shí)盡可能從它們身上獲取更多的現(xiàn)金收人。同樣道理，這種策略也適用于下一步計(jì)劃放棄的“問號(hào)類”和“瘦狗類”產(chǎn)品。具體方法包括減少投資、降低

37、質(zhì)量、減少促銷費(fèi)用、提高價(jià)格等。至于由此而減少需求所帶來的后果，則不予考慮。（4）放棄。目的是清理、變賣現(xiàn)存產(chǎn)品，不再生產(chǎn)，并把各種資源用于生產(chǎn)經(jīng)營其他經(jīng)濟(jì)效益好的產(chǎn)品。顯然，這種策略適用于沒有發(fā)展前途的，或者妨礙企業(yè)增加盈利的某些“問號(hào)類”或“瘦狗類”產(chǎn)品。2 通用電氣公司模型通用電氣公司模型也叫多因素業(yè)務(wù)矩陣法或CE矩陣法。它是用兩個(gè)由多種因素綜合評(píng)價(jià)得出的指標(biāo)市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)來建立矩陣對(duì)企業(yè)目前業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分析的一種方法。這種方法是對(duì)波士頓方法的一種改進(jìn)，使分析因素從兩個(gè)因素變?yōu)槎喾N因素，從而分析更加全面，結(jié)論更為可靠。在建立CE矩陣時(shí)，縱軸表示市場(chǎng)吸引力，橫軸表示競(jìng)爭(zhēng)能力。如果以

38、5分分別表示市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力的最大值，市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力為1分以下不考慮，同時(shí)將15分范圍內(nèi)的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力的大小分為三等份，建立一個(gè)由9 部分或 9 象限表示的矩陣.將企業(yè)不同業(yè)務(wù)的市場(chǎng)吸引力和竟?fàn)幠芰Φ木C合評(píng)價(jià)值標(biāo)在圖中，就可以得到一個(gè)企業(yè)的GE巨陣圖。圖中的圓圈大小表示該種業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模，圓圈中的陰影部分表示企業(yè)該種業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率大小。對(duì)市場(chǎng)吸引力和企業(yè)不同業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合評(píng)價(jià)，需要考慮許多因素。如對(duì)市場(chǎng)吸引力，?？紤]市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長率、競(jìng)爭(zhēng)程度、技術(shù)壁壘和環(huán)境影響等因素；對(duì)企業(yè)不同業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力，常考慮市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲譽(yù)、生產(chǎn)效率、促銷與分銷能力。產(chǎn)品成本

39、和管理能力等因素。通過評(píng)價(jià)兩方面所包含的各種因素的權(quán)重和評(píng)分直（l5）,再進(jìn)行加權(quán)平均，即可求得市場(chǎng)吸引力和企業(yè)不同業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力綜合評(píng)分。需要注意的是，對(duì)不同企業(yè)的不同業(yè)務(wù)單位，評(píng)價(jià)市場(chǎng)。吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力考慮的因素是不同的。根據(jù)企業(yè)不同業(yè)務(wù)單位的綜合評(píng)分，結(jié)合該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模及企業(yè)的市場(chǎng)占有率，就可以反映一個(gè)企業(yè)目前經(jīng)營的業(yè)務(wù)組合狀況。 根據(jù)企業(yè)不和業(yè)務(wù)單位在 GE巨陣圖中的不同位置，可以為企業(yè)的不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位制定不同的投資對(duì)策。對(duì)于處于左上方三個(gè)區(qū)的業(yè)務(wù)單位，如圖中的A、 B 兩個(gè)業(yè)務(wù)單位，市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力均較高，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)投資，以促進(jìn) 發(fā)展；對(duì)于處于左下角到右上角對(duì)角線上三個(gè)區(qū)的業(yè)務(wù)

40、單位，如圖中的C、 D 業(yè)務(wù)單位，其市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力總體上居中，企業(yè)應(yīng)有選擇地投資，以促進(jìn)其發(fā)展，使其一部分能轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)的區(qū)域，或者繼續(xù)為企業(yè)多賺利潤；對(duì)于處于右下方三個(gè)區(qū)的業(yè)務(wù)單位，如圖中的E、 F 業(yè)務(wù)單位，其市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力均較低，在正常情況下應(yīng)逐 步縮減其投資，或采取放棄策略。第五節(jié) 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略一、兩種戰(zhàn)略的相互關(guān)系一個(gè)企業(yè)不僅要制定與環(huán)境變化相適應(yīng)的全面的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的市場(chǎng)營銷部門還要根據(jù)企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。這既可以認(rèn)為是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，也可以看做是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要保證。就是說，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，亦即市場(chǎng)營銷管

41、理過程，在確保企業(yè)發(fā)展適應(yīng)外部環(huán)境變化方面起著主要作用。在實(shí)際工作中，企業(yè)戰(zhàn)略性管理與市場(chǎng)營銷管理其實(shí)是密不可分的，兩者的關(guān)系如圖5 5 所示。由圖5 5 可見， 企業(yè)戰(zhàn)略性管理與市場(chǎng)營銷管理都必須分析、評(píng)價(jià)外部環(huán)境變化所帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其目的都是要利用有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)使企業(yè)得到發(fā)展。但這兩者的任務(wù)各不相同，所以要分析、評(píng)價(jià)的問題范圍也不相同。企業(yè)的戰(zhàn)略性管理或稱戰(zhàn)略計(jì)劃過程，是為了完成整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)定向，明確企業(yè)總的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，確定企業(yè)總的發(fā)展方向、發(fā)展途徑、預(yù)期目標(biāo)和資源凋配。為此，企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃人員一方面要著重分析、評(píng)價(jià)。比較宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，明確地預(yù)測(cè)其未來的發(fā)展變化趨勢(shì)，從中尋找出與企業(yè)發(fā)展總目標(biāo)相匹配的各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面還要現(xiàn)實(shí)地、全面地分析企業(yè)的狀況，包括相對(duì)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)劣勢(shì)，從而制定出企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略。而企業(yè)的市場(chǎng)營