論中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇

1、論中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇目錄一、內(nèi)容摘要二、關(guān)鍵詞三、正文一、專精戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略三、依附戰(zhàn)略四、“空隙”戰(zhàn)略五、名牌戰(zhàn)略(一樹立名牌戰(zhàn)略意識(shí)(二重視產(chǎn)品品牌商標(biāo)注冊(cè)(三努力提高品牌的含金量(四做好品牌宣傳工作(五塑造誠(chéng)信的企業(yè)品牌六、綠色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(一樹立綠色營(yíng)銷的觀念(二加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的研發(fā)(三采用綠色營(yíng)銷策略組合(四強(qiáng)化綠色企業(yè)形象以引導(dǎo)綠色消費(fèi)七、采用與眾不同的經(jīng)營(yíng)特色戰(zhàn)略和聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四、參考文獻(xiàn)內(nèi)容摘要:隨著中國(guó)加入WTO,經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn),中小企業(yè)將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。中小企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存和發(fā)展,必須重視經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇。本文將闡述中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的幾大戰(zhàn)略以及選擇戰(zhàn)略的原則等

2、方面問題。關(guān)鍵詞:中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中小企業(yè)要想快速高效的發(fā)展,除了需要良好的外部發(fā)展環(huán)境之外,搞好自身的建設(shè)才是至關(guān)重要的。尤其是要具有戰(zhàn)略眼光,形成自己的發(fā)展戰(zhàn)略。唯有如此,中小企業(yè)才能在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下,看準(zhǔn)方向,把握時(shí)機(jī),獲得更快更好的發(fā)展。一、專精戰(zhàn)略鼓勵(lì)中小企業(yè)向“專、精、特、新”方向發(fā)展。中小企業(yè)實(shí)力較弱,往往無法經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險(xiǎn),難以形成規(guī)模性生產(chǎn)和銷售,難以有較強(qiáng)的研究開發(fā)能力,質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)以及市場(chǎng)營(yíng)銷一般都不如大型企業(yè),無法形成成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品差別戰(zhàn)略所要求的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。所以,明智的中小企業(yè)就要善于集中力量,堅(jiān)持“有所不為而后有為”的原則,運(yùn)用市場(chǎng)聚焦策略,揚(yáng)長(zhǎng)避

3、短,把有限的資源、資金、力量集中到能夠形成自身優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域和目標(biāo)上來,或者謀求成本領(lǐng)先地位,或者爭(zhēng)取產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì),如有可能兩者兼而有之。在形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后,要乘勢(shì)而行,使企業(yè)在該目標(biāo)區(qū)域內(nèi)呈鼎立之態(tài),形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)這也是一個(gè)企業(yè)定位問題。企業(yè)要根據(jù)自己的技術(shù)、自己的產(chǎn)品、以及自己所服務(wù)的市場(chǎng),客觀地評(píng)價(jià)自己的優(yōu)劣條件,準(zhǔn)確地確定自己的位置,指定自己的競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn)。中小企業(yè)要發(fā)揮其“小”的特長(zhǎng),專注于某一、兩個(gè)方面,形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,做成“強(qiáng)”的、有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。企業(yè)生存和發(fā)展取決于是否具備核心競(jìng)爭(zhēng)力,所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力是保持企業(yè)持續(xù)生存和發(fā)展獨(dú)有的、其他企業(yè)難以模仿的能力。中小型企業(yè)應(yīng)該徹底拋棄“

4、小而全”的經(jīng)營(yíng)思想,圍繞自己的核心能力進(jìn)行經(jīng)營(yíng),專心致志地做最專長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。這是中小企業(yè)生存和發(fā)展的最基本的戰(zhàn)略。二、差異化戰(zhàn)略差異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品標(biāo)新立異,形成全產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。差異化的方式可以是設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性。堅(jiān)持差異化原則可以利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格敏感性的下降使中小企業(yè)避免與大企業(yè)發(fā)生正面沖突,它可以增加利潤(rùn)卻不必追求低成本。中小企業(yè)為保持在特定市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位,不以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模為目標(biāo),而是以開發(fā)高附加值的、有別于大企業(yè)的產(chǎn)品為方向,力求達(dá)到無人可敵的境地。這樣做自然可獲得豐厚回報(bào)。差異化要求中小企業(yè)要有一定的創(chuàng)

5、新能力,這種創(chuàng)新不一定必須是實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新開發(fā),重要的是顧客能感覺到的創(chuàng)新。中小企業(yè)貼近市場(chǎng),可根據(jù)消費(fèi)需求,采用差異化戰(zhàn)略,小產(chǎn)業(yè)與大企業(yè)產(chǎn)品有差異的特色產(chǎn)品,吸引消費(fèi)者。中小企業(yè)如果能以特色產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得消費(fèi)者的信任,就能樹立起良好的市場(chǎng)形象,提高消費(fèi)者或用戶對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的依賴程度和購(gòu)買頻率。三、依附戰(zhàn)略形成與大企業(yè)大集團(tuán)分工協(xié)作、專業(yè)互補(bǔ)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)群體,這一戰(zhàn)略是根據(jù)中小企業(yè)力量單薄、產(chǎn)品單一的特點(diǎn)而制定的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。大企業(yè)為了獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,必然要擺脫“大而全”生產(chǎn)體制的桎梏,求助于社會(huì)分工與協(xié)作。這在客觀上增加了大企業(yè)對(duì)中小企業(yè)的依賴性,為中小企業(yè)的生存和發(fā)展提供了可靠的基礎(chǔ),

6、所以稱這種相互依賴關(guān)系為生存互補(bǔ)戰(zhàn)略。中小企業(yè)在決定自己的生產(chǎn)方向時(shí),不是著力于開發(fā)新產(chǎn)品,而是接受一個(gè)或幾個(gè)大企業(yè)的長(zhǎng)期固定的訂貨,與大企業(yè)建立緊密的分工協(xié)作關(guān)系。中小企業(yè)的發(fā)展很大程度上取決于與大企業(yè)所建立的相互依賴、共同發(fā)展的關(guān)系。中小企業(yè)還可以通過獲得特許權(quán)與大企業(yè)合作。所謂特許權(quán),是指一家大企業(yè)選擇若干家中小企業(yè),授予大企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán),收取一定的特許費(fèi),但不損害中小企業(yè)的獨(dú)立自主性。特許權(quán)經(jīng)營(yíng)成為大型企業(yè)使用的一種戰(zhàn)略,它把大中小企業(yè)比較成功的結(jié)合起來,中小企業(yè)可采用這種戰(zhàn)略。四、“空隙”戰(zhàn)略企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的全球化和消費(fèi)者需求周期的短期性將使得新市場(chǎng)會(huì)不斷地出現(xiàn)。這意味著對(duì)中

7、小企業(yè)而言,不存在有沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的問題,存在的只是尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這些就是制定戰(zhàn)略潛在出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。另外,現(xiàn)有的市場(chǎng)不可能是天衣無縫的,總會(huì)存在“空隙”?！翱障丁笔袌?chǎng)由于產(chǎn)品服務(wù)面比較窄,市場(chǎng)容量不大,大企業(yè)因不能形成規(guī)模生產(chǎn)而不愿插足該領(lǐng)域,使中小企業(yè)既可擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,又可擴(kuò)大收益率。中小企業(yè)只要看準(zhǔn)機(jī)會(huì),將這些空隙組成聯(lián)合銷售網(wǎng),必定會(huì)超過那些大圓圈市場(chǎng)。中小企業(yè)應(yīng)發(fā)揮機(jī)動(dòng)靈活、適應(yīng)性較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),去尋找市場(chǎng)上的各種空隙,“鉆進(jìn)去”從而形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五、名牌戰(zhàn)略在經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下,中小企業(yè)必須針對(duì)自身品牌定位的特點(diǎn),在不斷提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平獲得經(jīng)濟(jì)效益,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的前提下,要做

8、大做強(qiáng),更需要走名牌戰(zhàn)略之路才能創(chuàng)出自己的品牌,進(jìn)而發(fā)展為名牌。中小企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略可從以下幾個(gè)方面入手:(一樹立名牌戰(zhàn)略意識(shí)品牌定位。樹立名牌意識(shí)首先就要選好牌子,需要從產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)心理、文化現(xiàn)象中精心研究和策劃。品牌定位成功,企業(yè)也就有了一個(gè)走向市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、走向未來的信譽(yù)載體。戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要從產(chǎn)品的開發(fā)、研制、服務(wù)、宣傳等各個(gè)層面使消費(fèi)者接受所生產(chǎn)的產(chǎn)品,這就要有品牌的統(tǒng)籌策劃和戰(zhàn)略的全面謀劃來提升品牌形象,整合品牌資源,從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度,最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。可從這幾個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃:首先,重視質(zhì)量戰(zhàn)略。名牌戰(zhàn)略的核心是質(zhì)量戰(zhàn)略。質(zhì)量是名牌產(chǎn)品的生命

9、。嚴(yán)細(xì)的質(zhì)量管理,是開拓名牌、保持名牌、發(fā)展名牌的先決條件。其次,實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略。實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略一定要樹立市場(chǎng)導(dǎo)向觀念。從產(chǎn)品的開發(fā)到營(yíng)銷,必須牢牢扣住市場(chǎng)變化這一主題。還要根據(jù)區(qū)域性、文化性、民俗性的差異,及時(shí)變換產(chǎn)品的包裝、使用性能等,最大程度地滿足客戶的需求。再次,形成創(chuàng)新意識(shí)和發(fā)展意識(shí)。必須隨著市場(chǎng)的變化,及時(shí)更新?lián)Q代,充分發(fā)揮自有品牌的品牌效應(yīng)(二重視產(chǎn)品品牌商標(biāo)注冊(cè)在品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面,一些企業(yè)的管理者對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)品牌的重要性認(rèn)識(shí)不足,不去用法律來保護(hù)企業(yè)的商標(biāo)使用權(quán)。因此,企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí),一定要把設(shè)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo)、擁有自己的品牌放在企業(yè)發(fā)展的重要位置。商品未出,商標(biāo)先行,世界上

10、一些著名的企業(yè)都是重視商標(biāo)注冊(cè)的。為此,目前尚無商標(biāo)的中小企業(yè)應(yīng)立即注冊(cè)自己的商標(biāo),已有商標(biāo)的企業(yè)也要注意擴(kuò)大注冊(cè)國(guó)別、增加注冊(cè)類別的問題。只有擁有了屬于自己的品牌,企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中才會(huì)取得優(yōu)勢(shì)。(三努力提高品牌的含金量商標(biāo)注冊(cè)后在法律上獲得了承認(rèn)和保護(hù),但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標(biāo)隨商品一起進(jìn)入市場(chǎng)被廣泛使用后,被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí),經(jīng)營(yíng)者再輔以良好的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)和宣傳,一些好的商品和品牌才能被人們認(rèn)可和接受。在這方面中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該向國(guó)外的企業(yè)寶潔公司、聯(lián)合利華公司等多學(xué)習(xí)。(四做好品牌宣傳工作創(chuàng)品牌不僅要通過媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品,提高產(chǎn)品知名度,而且企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行

11、溝通過程中,也必須隨著階段的不斷變化而不斷變換內(nèi)容,從不同方面表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛,啟發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。所以,對(duì)于中小企業(yè)來說,應(yīng)該在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)專門讓市場(chǎng)認(rèn)同其品牌,它需要利用媒體的組合策略來達(dá)成,但要讓消費(fèi)者有好感就要在設(shè)計(jì)品牌和消費(fèi)者之間溝通過程中的情感交匯點(diǎn),讓其產(chǎn)生心靈的共鳴。(五塑造誠(chéng)信的企業(yè)品牌作為企業(yè)不能把信用當(dāng)作一種“裝潢品”。信用是一種形象,可以用來展示素質(zhì),但是信用絕不是一種“裝潢品”,通過扎實(shí)的工作來對(duì)企業(yè)本身進(jìn)行信用建設(shè)。缺失了信用,就喪失了市場(chǎng)。中小企業(yè)應(yīng)牢記過去慘痛的教訓(xùn)。六、綠色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下,中小企業(yè)必須在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等方面實(shí)行變革,從生產(chǎn)到市場(chǎng)銷

12、售全過程貫徹環(huán)境保護(hù)戰(zhàn)略,并實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的策略有:(一樹立綠色營(yíng)銷的觀念樹立綠色營(yíng)銷觀念,要求企業(yè)寓環(huán)保意識(shí)于經(jīng)營(yíng)決策之中,在營(yíng)銷時(shí)不僅要考慮企業(yè)利益、消費(fèi)者利益,更要考慮公共利益和對(duì)環(huán)境的影響,要切實(shí)把環(huán)境保護(hù)貫穿于新產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、包裝、使用以及服務(wù)等各項(xiàng)環(huán)節(jié)中,不僅保證自己在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上獲得利潤(rùn),同時(shí)還達(dá)到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)。(二加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的研發(fā)企業(yè)首先應(yīng)從了解消費(fèi)者的綠色需求入手,建立有效、快捷的情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò),捕捉綠色信息,進(jìn)行綜合處理,分析綠色市場(chǎng)變化動(dòng)向、綠色消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì),為綠色技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)

13、。其次,企業(yè)必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí),多方籌集資金,通過科技成果的轉(zhuǎn)化,加大技術(shù)開發(fā)、引進(jìn)、消化、吸收和改造的力度,提高企業(yè)技術(shù)水平和生產(chǎn)力,特別是提高節(jié)能降耗水平和環(huán)保能力,努力使產(chǎn)品既符合環(huán)境保護(hù)的要求,同時(shí)具有一定的科技含量。再次,企業(yè)在綠色產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等過程中,應(yīng)遵循國(guó)際通行的綠色5R原則,即加強(qiáng)研究(Research、減少?gòu)U棄物排放(Reduce、重復(fù)使用(Reuse、再循環(huán)利用(Recycle和保護(hù)區(qū)(Reserve。(三采用綠色營(yíng)銷策略組合在產(chǎn)品策略上,應(yīng)注重生產(chǎn)綠色產(chǎn)品,盡量采用天然的、有利于消費(fèi)者生命健康、不污染環(huán)境的能源及原材料,使用有利于環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡

14、的綠色技術(shù),在適當(dāng)時(shí)候?qū)刖G色標(biāo)志認(rèn)證。在價(jià)格策略上,應(yīng)根據(jù)綠色產(chǎn)品價(jià)值,將開展綠色產(chǎn)品過程的環(huán)境成本內(nèi)在化,在價(jià)格上反映資源和環(huán)境的價(jià)值。綠色產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)略高于一般同類產(chǎn)品的價(jià)格,以體現(xiàn)綠色產(chǎn)品的附加值,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。在渠道策略上,精心挑選有信譽(yù)、關(guān)心環(huán)保、熱心公益服務(wù)、有良好公眾形象、對(duì)綠色產(chǎn)品有認(rèn)識(shí)的代理商、批發(fā)商、零售商,借助其信譽(yù)、形象推出綠色產(chǎn)品,利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò),將綠色產(chǎn)品推廣。在促銷上,通過舉辦綠色產(chǎn)品展銷會(huì)、洽談會(huì)及配套宣傳等形式,誘導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者的綠色需求,塑造企業(yè)良好形象。在服務(wù)策略上,應(yīng)提供綠色服務(wù),即在產(chǎn)品的售前、售中、售后提供以符合節(jié)省資源、減少環(huán)境污染為原則

15、的全過程服務(wù)。(四強(qiáng)化綠色企業(yè)形象以引導(dǎo)綠色消費(fèi)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部綠色宣傳和教育,制訂綠色制度,培育企業(yè)綠色文化;開展綠色稽核,監(jiān)督企業(yè)綠色表現(xiàn)等;宣傳綠色產(chǎn)品保護(hù)環(huán)境、造福人類的內(nèi)涵,以及所帶來的社會(huì)、環(huán)境效益;宣傳企業(yè)在保護(hù)生態(tài)環(huán)境、節(jié)約資源等方面的綠色表現(xiàn),擴(kuò)大企業(yè)的影響面,使企業(yè)的綠色形象得以有效傳播,引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。七、采用與眾不同的經(jīng)營(yíng)特色戰(zhàn)略和聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與眾不同經(jīng)營(yíng)特色戰(zhàn)略是根據(jù)中小企業(yè)比較易于接近顧客而制定的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。中小企業(yè)規(guī)模小,不能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求而保持成本水平的領(lǐng)先地位,以獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)地位。但范圍小,比較容易接近顧客,能夠通過使其產(chǎn)品或服務(wù)具有與眾不同的特點(diǎn)來

16、吸引消費(fèi)者,這就是經(jīng)營(yíng)特色戰(zhàn)略。它的好處是一旦建立起來就有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)樗懿┑糜脩舻男湃?滿足用戶需要,所以就能樹立優(yōu)勢(shì)地位,而不被其它企業(yè)所替代。尤其這些經(jīng)營(yíng)特色往往與企業(yè)大小沒有直接關(guān)系;小企業(yè)可以在市場(chǎng)上與大企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于采用這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)來說,處理好經(jīng)營(yíng)特色與成本之間的關(guān)系尤為重要,是戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。因強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)特色一般要以成本提高為代價(jià),如增加設(shè)計(jì)和研究的開發(fā)費(fèi)用,用高檔的原材料等,成本提高對(duì)企業(yè)來說是二個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。中小企業(yè)必須正確處理經(jīng)營(yíng)特色與成本的關(guān)系,要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力,成本差距,市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r等因素來決策企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)是根據(jù)單個(gè)的中小企業(yè)資金薄弱,生產(chǎn)技術(shù)水平較差,難以利用規(guī)模效益等特點(diǎn)而制訂的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)在平等互利的基礎(chǔ)上,結(jié)成較為緊密的聯(lián)系,互相取長(zhǎng)補(bǔ)短,共同開發(fā)市場(chǎng),從而有利于自己的生存與發(fā)展,這就是聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。因中小企業(yè)每個(gè)都有自己的許多優(yōu)勢(shì),如不同的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備,各自的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和各自的顧客等。但也有它們各