吉利汽車有限公司事業(yè)層戰(zhàn)略分析

1、吉利汽車有限公司事業(yè)層戰(zhàn)略分析2011年4月27日星期三國(guó)際經(jīng)濟(jì)月貿(mào)易二班姓名：呂丹學(xué)號(hào)：20102310213吉利汽車有限公司事業(yè)層戰(zhàn)略分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析法吉利汽車有限公司簡(jiǎn)介：浙江吉利控股集團(tuán)有限公司是中國(guó)汽車行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，1997年進(jìn)入轎車領(lǐng)域以來(lái)，憑借靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，取得了快速的發(fā)展，資產(chǎn)總值超過(guò)140億元。連續(xù)六年進(jìn)入中國(guó)企業(yè)500強(qiáng), 連續(xù)四年進(jìn)入中國(guó)汽車行業(yè)十強(qiáng)，被評(píng)為首批國(guó)家“創(chuàng)新型企業(yè)”和首批“國(guó)家汽車整車出口基地企業(yè)”，是“中國(guó)汽車工業(yè)50年發(fā)展速度最快、成長(zhǎng)最好”的企業(yè) 。吉利汽車具有良好的品質(zhì)和駕乘的安全性、舒適性，獲得了中國(guó)3C認(rèn)證，是國(guó)內(nèi)乃至全球性

2、價(jià)比最高的經(jīng)濟(jì)型轎車。吉利控股集團(tuán)現(xiàn)已進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)高速成長(zhǎng)期，在未來(lái)的五年內(nèi)，四個(gè)制造基地將形成高、中、低端轎車并存，二、三廂轎車、時(shí)尚都市跑車及SRV等十余種車型并舉的產(chǎn)品格局，預(yù)計(jì)至2007年吉利控股集團(tuán)生產(chǎn)能力可達(dá)到整車65萬(wàn)輛，并完成建設(shè)與之配套的等規(guī)模發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱的生產(chǎn)能力，從而形成吉利汽車品牌及美日系列經(jīng)濟(jì)車型、美人豹、上海華普轎車三大子品牌系列。 吉利控股集團(tuán)以“造老百姓買得起的好車讓吉利轎車走遍全世界”為已任，為讓更多的老百姓早一日擁有汽車，早一日享受快樂(lè)人生而不懈努力。集團(tuán)以讓中國(guó)汽車走遍世界為已任，為中華民族汽車工業(yè)在世界的崛起而不斷奮斗！ 1、 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：國(guó)有汽車公司

3、，其他國(guó)產(chǎn)民營(yíng)汽車公司，國(guó)外汽車公司。現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析國(guó)有汽車公司其他國(guó)產(chǎn)民營(yíng)汽車公司國(guó)外汽車公司優(yōu)勢(shì)良好的政治、政策環(huán)境。政府提供的資金支持。國(guó)有大型汽車企業(yè)歷時(shí)長(zhǎng)久，品牌優(yōu)勢(shì)。政府提供的資金支持。機(jī)制靈活、應(yīng)變能力強(qiáng)。歷史負(fù)擔(dān)輕。管理相對(duì)先進(jìn)。企業(yè)自身的發(fā)展力增強(qiáng)。售后服務(wù)系統(tǒng)完善。牌效應(yīng)好，技術(shù)水平高，資金雄厚，設(shè)計(jì)領(lǐng)先，材料好。規(guī)模大，規(guī)模效益高。劣勢(shì)銷后服務(wù)不到位。產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。管理體系散亂。產(chǎn)品缺乏自主研發(fā)優(yōu)勢(shì)。缺乏人才。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大。很難擺脫低價(jià)低質(zhì)的標(biāo)簽。資金供應(yīng)不足。產(chǎn)品缺乏自主研發(fā)優(yōu)勢(shì)。缺乏人才。產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大。企業(yè)規(guī)模小，數(shù)量多。市場(chǎng)

4、占有率不高。缺乏本土優(yōu)勢(shì)和政策支持。缺乏對(duì)國(guó)情的了解。2、 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：華晨中華，江淮汽車等一些正在低端徘徊的汽車企業(yè)。汽車產(chǎn)業(yè)是高收益高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，其進(jìn)入壁壘和退出壁壘都相對(duì)較高，加上汽車市場(chǎng)的飽和程度限制了競(jìng)爭(zhēng)者的加入，以及政府對(duì)尾氣排放和油耗的政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整政策都將限制汽車行業(yè)的新加入者進(jìn)入市場(chǎng)。即使強(qiáng)行進(jìn)入汽車市場(chǎng)，也會(huì)采用以有殺傷力的價(jià)格來(lái)切入市場(chǎng)，這種做法更加劇了汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低。新競(jìng)爭(zhēng)者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是最巨大的。從這些層面來(lái)說(shuō)，吉利所受到的潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅是比較小的。3、 替代品：其他汽車品牌，電動(dòng)車、地鐵、公交車等環(huán)保交通工具，新能源汽車

5、等等。汽車市場(chǎng)本來(lái)就是汽車品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，由于人們?cè)谫?gòu)車時(shí)選擇多且要求高，各大汽車品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、性能、服務(wù)等方面不斷加強(qiáng)提高，吉利受到的替代品威脅大。面對(duì)日益增長(zhǎng)的購(gòu)車、保險(xiǎn)、停車和維修保養(yǎng)等費(fèi)用，人們紛紛轉(zhuǎn)向選擇使用環(huán)保的交通工具，比如地鐵、公交、自行車等，但是這些不同的交通工具有不同的優(yōu)點(diǎn)和功能來(lái)滿足特定的客戶需求，因此并不具有完全替代的威脅。全球汽車業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)就是研發(fā)價(jià)格合適且款式吸引人的環(huán)保型汽車。目前有很多汽車公司都在積極開(kāi)發(fā)環(huán)保節(jié)能的新概念車，我國(guó)也有相應(yīng)的政策頒發(fā)，鼓勵(lì)中國(guó)汽車制造業(yè)實(shí)施新能源汽車戰(zhàn)略。綜上所述，吉利面臨一定程度的替代品威脅。4、 購(gòu)買者的討價(jià)還

6、價(jià)能力金融危機(jī)后直接或間接的影響了消費(fèi)者的購(gòu)買力，但是目前為止，中國(guó)汽車消費(fèi)表現(xiàn)還是十分強(qiáng)勁，而各廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。中國(guó)市場(chǎng)是各個(gè)品牌的主要市場(chǎng)，為了吸引顧客，各廠商競(jìng)相降價(jià)并給與各種折扣和優(yōu)惠?？晒┫M(fèi)選擇的品牌檔次豐富，客戶在相當(dāng)程度上可以對(duì)售價(jià)、擔(dān)保及其他服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。購(gòu)買者的選擇余地很大，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，他們的討價(jià)還價(jià)能力必定不弱。5、 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力吉利汽車在整個(gè)市場(chǎng)中，形成了一條延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從汽車的零部件，發(fā)動(dòng)機(jī)等基本上游產(chǎn)業(yè)，到汽車的銷售，銷售后的服務(wù)等下游產(chǎn)業(yè)，都形成了一定的規(guī)模。從規(guī)模經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)說(shuō)，它是可以很好地控制成本在一個(gè)比較低的水平。在中國(guó)建造生產(chǎn)

7、基地，按國(guó)情來(lái)看無(wú)疑降低了成本、人力、運(yùn)輸費(fèi)用，大大降低了成本，同時(shí)也面對(duì)著許多客觀問(wèn)題降低了購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的負(fù)面影響。供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。目前，汽車行業(yè)中的很大一部分經(jīng)銷商庫(kù)存激增，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，甚至出現(xiàn)了退出、倒閉現(xiàn)象。這就必然降低供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力。通過(guò)以上分析，可以看出吉利所面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性是比較大的：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多且強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：不多，高收益高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。替代品：其他品牌的汽車替代品威脅大，其他不同類別的交通工具不具有完全替代性。購(gòu)買者：選擇種類多。供應(yīng)商：吉利有一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)

8、，供應(yīng)商處的位置不是很強(qiáng)勢(shì)。對(duì)于吉利來(lái)說(shuō)，低端市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)產(chǎn)汽車，如比亞迪和奇瑞，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量和品質(zhì)都給于了相當(dāng)肯定。而吉利這個(gè)中國(guó)自主品牌經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，在中低端汽車市場(chǎng)已經(jīng)具備了足夠的實(shí)力與合資品牌抗衡，在制造工藝，技術(shù)水平，以及外觀、內(nèi)飾的設(shè)計(jì)上都有著不俗的表現(xiàn)。吉利中高端的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是合資品牌汽車，例如：上海通用和豐田。這兩個(gè)企業(yè)都具有相當(dāng)?shù)钠放苾?yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心中也確立了高品質(zhì)高品位的形象，但價(jià)格是偏高的。從吉利品牌知名度和品牌認(rèn)可度來(lái)說(shuō)，吉利汽車形成了多系列的品牌矩陣，成為中國(guó)自主品牌的典型代表。尤其在吉利收購(gòu)沃爾沃后，沃爾沃的資產(chǎn)也成為了吉利主要的一部分。吉利

9、收購(gòu)沃爾沃后可以獲得它的核心技術(shù)，幫助吉利或國(guó)產(chǎn)汽車更好的走向國(guó)際市場(chǎng)以及使吉利自主品牌走向高端提供了更好的平臺(tái)。我們可以看到的是，吉利的競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸的增強(qiáng)。通過(guò)五力模型對(duì)吉利事業(yè)層戰(zhàn)略的分析，結(jié)合其本身的優(yōu)勢(shì)和堅(jiān)持的理念早老百姓買得起的汽車，造最安全、最節(jié)能、最環(huán)保的好車，我認(rèn)為吉利公司應(yīng)該走以下的發(fā)展路線：1、 提高質(zhì)量，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力目前“低價(jià)牌”無(wú)疑還是我國(guó)汽車出口參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的最大砝碼，面對(duì)世界一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)或汽車產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，我們可以發(fā)揮價(jià)格低、可靠性好、性能相對(duì)穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)，占有一部分市場(chǎng)，但這不是長(zhǎng)久之計(jì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，中國(guó)汽車要想真正在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地，不但要努

10、力提高產(chǎn)品質(zhì)量，而且要樹(shù)立起自己的品牌形象，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能逐步做大做強(qiáng)。盡管吉利已逐步走出國(guó)門(mén)，但從整體上看，無(wú)論是汽車的質(zhì)量，還是出口數(shù)量，與其他一些國(guó)外的汽車品牌相比，還存在著較大差距。吉利只有不斷改進(jìn)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，才能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。2、 整體上市，國(guó)際化發(fā)展 吉利汽車上市香港股市開(kāi)始于2003 年4 月，是目前汽車銷量前十名的汽車公司中惟一的具有民營(yíng)背景的汽車公司。其實(shí)早從2004 年開(kāi)始,面對(duì)新的激烈競(jìng)爭(zhēng),宏觀調(diào)控之下的吉利汽車開(kāi)始整合求變,邁出了融入世界,走國(guó)際化發(fā)展的步伐。2010年3月28日，浙江吉利集團(tuán)與福特汽車在瑞典正式簽署最終股

11、權(quán)收購(gòu)協(xié)議，吉利集團(tuán)出資18億美元，成功收購(gòu)后者旗下沃爾沃轎車公司100%的股權(quán)。吉利集團(tuán)希望借此一改生產(chǎn)廉價(jià)車的形象，躋身豪華車陣營(yíng)。在全球化的今天，吉利只有堅(jiān)持整體上市，走國(guó)際化道路，才能把品牌做大做響，才能幫助中國(guó)的國(guó)產(chǎn)汽車行業(yè)走上新的臺(tái)階。3、 強(qiáng)化意識(shí)，迅速建立產(chǎn)品售后服務(wù)體系與國(guó)外汽車相比，國(guó)產(chǎn)汽車的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)就在售后服務(wù)方面。吉利要想立足中國(guó)，并且逐漸打入國(guó)際市場(chǎng)，必須建立完善的售后服務(wù)體系。借鑒國(guó)內(nèi)某些汽車企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，采取短、平、快的方式，追求短期銷售額，不站在消費(fèi)者的角度維護(hù)其利益，這種短期行為不要說(shuō)占有更多的海外市場(chǎng)，就是已取得的市場(chǎng)都有可能丟失。因此吉利必須從長(zhǎng)計(jì)議，努力完善售后服務(wù)體系，不斷鞏固已進(jìn)入的市場(chǎng)。4、吉利必須加大自主研發(fā)力度，開(kāi)發(fā)新的技術(shù)適應(yīng)全球化條件下不斷發(fā)展的汽車市場(chǎng)。只有形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成產(chǎn)品的高進(jìn)入壁壘，形成顧客對(duì)吉利汽車和售后服務(wù)認(rèn)可度，降低客戶對(duì)價(jià)格的敏感度，增強(qiáng)吉利本身的討價(jià)還價(jià)的能力，防止其他替代品的威脅，才