活動營銷媒體品牌塑造高招,文化教育

1、    活動營銷:媒體品牌塑造高招                 活動營銷-媒體品牌塑造高招作者：邢軍、邢海峰“注意力經(jīng)濟(jì)”的理論認(rèn)為公眾的注意力是電視媒體競爭的最大資源，更有人直白地稱之為“眼球經(jīng)濟(jì)”：誰吸引到的目光最多，誰就可以成為市場中的翹楚。在此種背景下，活動營銷成為電視媒體的首選，電視媒體紛紛行動起來，用活動吸引注意力，吸引公眾和商家的眼球，塑造電視媒體品牌。   

2、  活動營銷對電視媒體的意義     電視媒體活動營銷是指電視媒體根據(jù)一定的主題，精心策劃，整合廣告、促銷、公關(guān)、推廣等營銷手段，開展的有特定目的和內(nèi)容的、能夠引起轟動效應(yīng)、具有強(qiáng)烈新聞價值的單一的、或是系列性組合的社會活動。這種活動牽涉面廣，影響重大，能夠引起公眾的廣泛興趣和注意，對于樹立電視媒體形象，擴(kuò)大影響，實現(xiàn)更有效的品牌傳播和銷售促進(jìn)，提高電視媒體的知名度和美譽(yù)度都有十分重要的意義。     用活動營銷塑造電視媒體品牌，原因有三：     1、活

3、動營銷有助于電視媒體發(fā)揮影響力。隨著社會的發(fā)展，媒體的競爭日趨激烈，“第三次銷售”理論應(yīng)運(yùn)而生，電視媒體不再僅僅扮演一個信息傳播者的角色，而是借助自身的傳播優(yōu)勢和影響力成為社會的熱點和興奮點，迅速提高媒體的知名度，有效提升節(jié)目收視率。     2、活動營銷具有更明確的議題。通過整合多層次媒體，在短時間內(nèi)吸引大量的注意力，受眾更加明確，提高知名度的同時還具有引導(dǎo)性，有利于塑造電視媒體的品牌個性。     3、活動營銷拉近觀眾與電視媒體之間的距離，使電視媒體更加貼近生活、貼近觀眾，可以有效提高媒體親和力。如主持人見面會

4、、社區(qū)活動等，有利于提高媒體的影響力與親和力。     電視頻道活動營銷的形式和內(nèi)容     活動營銷分為兩個流派：一是利用突發(fā)事件進(jìn)行行銷，比如“蒙?！崩蒙裰?號上天而策劃宣傳促銷活動；二是利用大型商務(wù)活動行銷，是通過主辦方有計劃、有步驟的策劃來實現(xiàn)的，如湖南衛(wèi)視的“超級女聲”。前者通常是可遇不可求的，考驗的是應(yīng)對能力；后者發(fā)揮的是創(chuàng)造能力。     根據(jù)形式和內(nèi)容的不同，電視媒體開展的活動大致可分為以下幾種：     1、節(jié)假紀(jì)念

5、日活動     充分利用節(jié)日、紀(jì)念日所特有的親和力，給媒體造勢、聚人氣，提升電視媒體的品位、檔次和品牌含金量。如紅軍長征紀(jì)念日舉行重走長征路活動，植樹節(jié)栽下一片“愛心林”，助殘日慰問殘疾兒童；母親節(jié)組織電視征文大賽等。     2、社區(qū)公益活動     通過生動、活潑的社區(qū)公益活動，提高社區(qū)居民的注意力，提升電視媒體、客戶的知名度、美譽(yù)度。電視媒體開展的社區(qū)公益活動主要有：一、知識講座培訓(xùn)：法律、健康、安全知識進(jìn)社區(qū)活動；二、文藝表演：家庭才藝表演比賽等；三、知識技能競賽：廚

6、藝大賽、智力競賽等。     3、電視大賽和晚會活動     充分發(fā)揮電視優(yōu)勢，吸引觀眾參與，提高電視媒體的知名度。舉辦“六一”節(jié)晚會、教師節(jié)晚會、慈善晚會等。央視的“春晚”、湖南衛(wèi)視的“超級女聲”可謂典范。     4、論壇或行業(yè)評比活動     制造新聞熱點，吸引觀眾注意，提升電視媒體的品牌，強(qiáng)化在某一行業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威。組織營銷論壇，舉辦年度事件、人物等電視評選活動。如央視的感動中國人物評選、年度汽車評選。   &

7、#160; 5、會議營銷     電視媒體可組織廣告推介會、廣告公司聯(lián)誼會，舉辦主持人與觀眾見面會，在重點電視劇和欄目播出前，舉辦首映式、新聞發(fā)布會，邀請專家學(xué)者、媒體記者、熱心觀眾參加。     電視媒體活動營銷的原則     1、定位準(zhǔn)確     活動一定要適合電視媒體的特色和定位，符合自身的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能不斷給自己的品牌加分，形成和強(qiáng)化自己的品牌特色。淄博電視臺科教頻道秉承“教育改變命運(yùn)、科技改變生活”的理念，開

8、展了“春風(fēng)送暖”救助貧困生活動，救助失聰兒童小雪、白血病患兒胡潤芝、患病姐妹芳芳、媛媛，自立自強(qiáng)好少年劉獻(xiàn)征等活動，體現(xiàn)了科教頻道的教育特色和人文關(guān)懷，形成了獨有特色。在淄博，一提起救助貧困生，很多觀眾就會自然聯(lián)想到科教頻道。     2、借勢造勢     古語說得好：“善弈者謀勢”，“強(qiáng)者造勢，智者借勢”。淄博電視臺科教頻道成立之初，力量薄弱，資金有限，因此，借勢而上成為第一選擇。借活動的“勢”，對社會影響大的活動，以媒體協(xié)辦的方式參與進(jìn)去，擴(kuò)大知名度，先后參與協(xié)辦了中國跤王爭霸賽、2005全國首屆酒店業(yè)博覽會、

9、山東糖酒會等活動。借資源的“勢”，前沿講座是科教頻道播出的一檔營銷管理類節(jié)目，頻道嘗試將節(jié)目資源轉(zhuǎn)化為智力資源，舉辦前沿講座報告會，拉近專家與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的距離，專家也成為頻道的“外腦”，資源互相合作，為我所用。     要想取得更多“注意力”支持，還要不斷造勢，制造熱點、焦點。2005年春，淄博電視臺科教頻道開展了“春風(fēng)送暖”活動，通過節(jié)目呼吁熱心觀眾救助貧困生，熒屏上滾動播放著幾個版本的宣傳片。3月12日啟動儀式，救助貧困生60余名，組織愛心人士、被救助的貧困生共同栽下一片“愛心林”。4月1日起，開展了“每當(dāng)您給科教頻道投入一百元廣告費(fèi)，就有一元錢救助了

10、貧困生”活動，通過宣傳片、廣告燈箱等廣泛宣傳，活動受到社會各界和廣告客戶的歡迎與支持，山東百糧春集團(tuán)分三批救助了100名貧困生。8月，組織救助貧困生上大學(xué)，募集資金兩萬多元。12月，用節(jié)省下的開播紀(jì)念日慶典資金救助130名貧困生，共計6.8萬元。至此，2005年科教頻道“春風(fēng)送暖”活動圓滿畫上了句號。每次救助活動都受到了社會的好評和關(guān)注，成為其他媒體爭相報道的對象，樹立了科教頻道良好的社會形象。     3、互動多贏     活動營銷是一項電視媒體、觀眾和廣告客戶互動多贏的營銷模式，三方互動，同時帶動三者利益提升。     2005年5月至7月，淄博電視臺科教頻道和山東華獅啤酒有限公司聯(lián)合開展了“關(guān)注科教頻道，暢飲綠蘭莎啤酒”活動，內(nèi)容為隨機(jī)走訪觀眾家庭，凡正在收看科教頻道節(jié)目的觀眾可獲得綠蘭莎啤酒。配合本次有獎活動，頻道播放了大量活動宣傳片花，客戶的品牌形象和產(chǎn)品信息貫穿活動宣傳始終，客戶品牌隨著活動宣傳短期內(nèi)即進(jìn)入了淄博的千家萬戶?；顒佑行嵘⒎€(wěn)定了節(jié)目收視，維持了目標(biāo)人群的收視忠誠