四大媒體的特點(diǎn)及媒介組合的意義

1、四大媒體的特點(diǎn)及媒介組合的 意義作者:日期:2個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途W(wǎng)uhan Institute of Technalogy四大媒體的特點(diǎn)及媒介組合的意義姓名;不系之舟學(xué)號(hào):000 0 0 0 01班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)01報(bào)紙、雜志、電視和 播送媒介 代表著廣告可資利用的最主要的四種媒介 即通常所謂的 四大媒體。雖然我們說(shuō)新媒介的廣告投入在不斷增長(zhǎng)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也越來(lái)越流行，但大局部的創(chuàng)意和資金仍然都花在印刷和播送電視廣告戰(zhàn)役上。那么這四大媒體又有什么特點(diǎn)呢報(bào)紙報(bào)紙是用印刷符號(hào)傳遞信息的定期連續(xù)出版物，最早被采用的。優(yōu)點(diǎn)：1)傳播面廣,讀者穩(wěn)定。(2) 時(shí)效性強(qiáng)，傳播迅速。(3版面靈活，制作簡(jiǎn)易

2、。4)閱讀方便，可以保存。5)享有威信,效果顯著。(6 )費(fèi)用低廉。缺點(diǎn)：(1) 有效時(shí)間短。2)注意力差。3單調(diào)呆板。4)要求受從具備一定的文化水平。？雜志雜志是以各種專(zhuān)門(mén)知識(shí)、主題的內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足各類(lèi)讀者的需要。出版時(shí)間劃分，周刊、旬刊、半月刊等。學(xué)科劃分，自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、文化藝術(shù)。優(yōu)點(diǎn)：1讀者集中穩(wěn)定，針對(duì)性強(qiáng)。2反復(fù)閱讀，有效期長(zhǎng)。(3) 廣告對(duì)象的理解度高。(4印刷精巧。(5廣告效果容易測(cè)定。缺點(diǎn)：1周期性長(zhǎng)，靈活性差。(2) 篇幅少，廣告運(yùn)用受限制。3專(zhuān)門(mén)性強(qiáng)，閱讀范圍受到限制。4制作復(fù)雜，本錢(qián)較高。？播送播送是利用電波傳播聲音的工具。優(yōu)點(diǎn)：1)迅速及時(shí)，覆蓋面廣。(2收聽(tīng)方便，全

3、天播音。3)以聲傳情，富感染力。(4靈活性高，受眾廣泛。5制作費(fèi)用低廉播出價(jià)格廉價(jià)。局限：1)信息稍縱即逝，無(wú)法保存。(2 )難以傳播抽象信息。(3有聲無(wú)形，影響效果。 電視：電視是將聲音、文字與活動(dòng)畫(huà)面結(jié)合起來(lái)傳播信息的一種群眾傳播媒介。優(yōu)點(diǎn)：(1覆蓋面廣，收視率高。2視聽(tīng)結(jié)合，感染力強(qiáng)。(3傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)。(4) 表現(xiàn)手段靈活多樣。缺點(diǎn)：1 )時(shí)間短暫，難以保存。2)制作復(fù)雜，收費(fèi)昂貴。(3) 難以傳播抽象信息。4)受眾審美觀(guān)點(diǎn)動(dòng)承受，影響傳播效果。既然四大媒體各有優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又存在缺點(diǎn)，那么能不能把各種媒體聯(lián)合運(yùn)用已到達(dá)揚(yáng)長(zhǎng) 避短的效果呢？媒體組合就應(yīng)運(yùn)而生了。所謂媒體組合是指在同一時(shí)

4、期內(nèi)運(yùn)用各種媒體，發(fā)布內(nèi)容根本一樣的廣告。媒體組合是大中型企業(yè)常用的媒介策略，它比運(yùn)用單一媒體的 廣告效果要大得多。任何一種媒體都不可 能覆蓋廣告的全部目標(biāo)市場(chǎng)，因此廣告主在籌劃一個(gè)廣告活動(dòng)時(shí)，常常不只使用單一的廣告媒 體，而是有目的、有方案地利用多種媒體來(lái)開(kāi)展廣告活動(dòng)。媒體組合不僅使廣告對(duì)象接觸廣告的時(shí)機(jī)增多，還能造成一種大的聲勢(shì)，因而容易引人關(guān)注。媒體組合會(huì)產(chǎn)生立體傳播效應(yīng)，具體如下：1)延伸效應(yīng)。各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，假假設(shè)將媒體組合運(yùn)用那么可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度，延伸廣告覆蓋范圍。廣告覆蓋面越大，產(chǎn)品知名度越高。2)重復(fù)效應(yīng)。由于各種媒體覆蓋的對(duì)象有時(shí)是重復(fù)的，因此媒體組合

5、使用將使局部廣告受眾增加，廣告接觸次數(shù)，也就是增加廣告?zhèn)鞑ド疃?。消費(fèi)者接觸廣告次數(shù)越多，對(duì)產(chǎn)品的注意度、記憶度、理解度就越高，購(gòu)置的沖動(dòng)就越強(qiáng)。3互補(bǔ)效應(yīng)。即以?xún)煞N以上廣告媒體來(lái)傳播同一廣告內(nèi)容，對(duì)于同一受眾來(lái)說(shuō)，其廣告效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。由于不同媒體各有利弊，因此組合動(dòng)用能取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰。媒體組合的意義：1、增加總效果G RP)和到達(dá)率單個(gè)媒體對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的到達(dá)率是不高的。即使是覆蓋范圍較大的媒體，也不可能將廣告 信息送到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人。所以，運(yùn)用單個(gè)媒體，會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的許多消費(fèi)者未能接觸到廣告信息。如果運(yùn)用媒體組合，同時(shí)利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的媒體 ，就能把不同媒體的受眾組

6、合起來(lái)，使廣 告能影響更多的目標(biāo)受眾。2、彌補(bǔ)單一媒體傳播頻度的缺乏有些媒體的傳播壽命較長(zhǎng)，有些媒體的傳播壽命較短。這就影響到受眾對(duì)媒體廣告的接觸程度。只有增加傳播的頻度，使目標(biāo)消費(fèi)者能夠?qū)掖谓佑|到廣告信息，取得較好的傳播效果。有些媒體因廣告的費(fèi)用太高，難以重復(fù)使用。選擇多種媒體 ，進(jìn)展組合運(yùn)用，就使受眾在不同媒體上接觸到同一廣告內(nèi)容，增加了頻度，強(qiáng)化了重復(fù)效應(yīng)。3、整合不同媒體的傳播優(yōu)勢(shì)某些媒體固有一些特性，如電視具有形象性和直觀(guān)性，報(bào)紙具有時(shí)效性和說(shuō)明性，播送具有靈活性和價(jià)格廉價(jià)，雜志具有選擇性，直郵廣告具有直接性和直觀(guān)性，銷(xiāo)售點(diǎn)廣告具有現(xiàn)場(chǎng)性等。但同時(shí)也有一些缺乏和缺陷，如費(fèi)用高、時(shí)間慢

7、、選擇性差等。通過(guò)組合，使媒體所具有的特性有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，既使媒體特長(zhǎng)得到發(fā)揮，又可彌合媒體缺陷。如電視和報(bào)紙組合，電視收視率一般比擬高，影響較大，能夠獲得較理想的認(rèn)知效果，報(bào)紙可以 詳細(xì)地介紹有關(guān)商品或勞務(wù)的信息，幫助目標(biāo)消費(fèi)者加深理解。選樣，就使認(rèn)知促進(jìn)和理解促進(jìn)有機(jī)地結(jié)合在一起，增加廣告的重復(fù)率累積度。4、減少本錢(qián) 增加效益媒體組合不是對(duì)媒體的簡(jiǎn)單排列，而是經(jīng)過(guò)有機(jī)整合，發(fā)揮各自媒體特長(zhǎng)，彌補(bǔ)缺乏的過(guò)程。組合后能夠發(fā)揮整體效益，許多企業(yè)就可利用媒體組合的整體優(yōu)勢(shì)，在資金缺乏的情況下，組合多種費(fèi)用低、效果一般的媒體 ，仍可形成一定廣告陣勢(shì)。如電視雖然有較強(qiáng)的傳播 效果，但廣告制作費(fèi)用大，播

8、出費(fèi)昂貴，一般企業(yè)難以承受，就可運(yùn)用多種類(lèi)型的小廣告，配合促銷(xiāo)活動(dòng)，花錢(qián)不多，也能做得很好。附：媒體組合案例例1失敗的媒體組合有一家生產(chǎn)飲料的民營(yíng)企業(yè)，其規(guī)模并不大，卻不惜巨資在中央級(jí)媒體做廣告，可因?yàn)橘Y金有限，所以其廣告只能是零打碎敲，效果可想而知。其失誤的重要原因就是媒體選擇過(guò)大， 廣告做得不少，但沒(méi)有能提供應(yīng)客戶(hù)足夠的產(chǎn)品數(shù)量，也沒(méi)有遍布全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，想賣(mài)沒(méi)那么多的產(chǎn)品，想買(mǎi)又沒(méi)有銷(xiāo)售點(diǎn)，造成了財(cái)力、物力的浪費(fèi)。另外，凡有點(diǎn)廣告知識(shí)的人都知道，廣告應(yīng)當(dāng)有一定的數(shù)量，一定的周期，才能在受眾心中留下深刻印象，才能促進(jìn)購(gòu)置欲的萌生，才能使受眾產(chǎn)生購(gòu)置行動(dòng)，而零打碎敲式的廣告，就像過(guò)眼云煙，很難給人留下深刻 印象。例2 :成功的媒體組合1986年1月23日，廣州百事可樂(lè)汽水廠(chǎng)投產(chǎn)，4月份就占領(lǐng)了廣州市場(chǎng)，月銷(xiāo)量到達(dá) 2000多噸。之所以取得如此業(yè)績(jī)，正是因?yàn)樗麄儾扇×诵兄行У拿襟w組合策略。首先派 業(yè)務(wù)員穿著百事可樂(lè)工作服在各個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)張貼商標(biāo)廣告，緊接著他們又以百事好味道，全球都贊好'為口號(hào)，配以有實(shí)物圖案的廣告畫(huà)進(jìn)展宣傳，