“新零售”模式下生鮮電商的營銷策略研究-以盒馬鮮生為例

i第一章緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景當前，我國移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用日益廣泛，中國零售業(yè)整體發(fā)展機會較大，2016年10月，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在云棲大會上首次提出“新零售業(yè)”概念，明確了新時代零售業(yè)的新業(yè)態(tài)。這種新形勢下的環(huán)境讓更多的商家用戶都有了更符合時代發(fā)展的前進方向。同時高用戶友好性和及時的需求應(yīng)運而生，特別是對新的生鮮零售商來講。在此背景下，本文分析了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的環(huán)境和存在的問題，并提出了改進措施。1.1.2研究意義新零售模式下的生鮮電商營銷在國內(nèi)外都是比較新穎的話題，國內(nèi)外學者對其研究不足，相關(guān)文獻也比較匱乏，本文嘗試使用市場營銷理論來探討該課題，本文的研究對于豐富新零售營銷理論的實踐運用具有一定的理論意義。盒馬鮮生在新零售領(lǐng)域的創(chuàng)新，有效激發(fā)了生鮮電子商務(wù)企業(yè)的優(yōu)勢，通過線上線下融合，滿足消費者的需求。這種新的營銷模式在社會經(jīng)濟發(fā)展過程中值得借鑒。由于電子商務(wù)企業(yè)不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售，本文分析了新零售業(yè)態(tài)下盒馬鮮生的營銷效果，總結(jié)了新零售環(huán)境盒馬鮮生營銷模式的指導作用，具有積極的現(xiàn)實意義。第二章相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)概念概述2.1.1新零售相關(guān)概念傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的下一代發(fā)展是傳統(tǒng)流通企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)上的移動設(shè)備和信息技術(shù)作為終端客戶平臺，而新零售商務(wù)信息現(xiàn)代數(shù)據(jù)通過綜合數(shù)據(jù)分析、人工智能等先進的企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行設(shè)計、研發(fā)，從傳統(tǒng)原材料到現(xiàn)代零售再到生產(chǎn)，此外，通過結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，零售消費服務(wù)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)形成和物流服務(wù)體系建設(shè)，傳統(tǒng)零售服務(wù)業(yè)的零售企業(yè)在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的現(xiàn)代地位，是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的新形式，具有橫向性、深層性和整合性。生態(tài)電子商務(wù)是一種傳統(tǒng)的商業(yè)模式，通常指“新零售”業(yè)務(wù)。生態(tài)圈建設(shè)包括網(wǎng)絡(luò)銷售、實體零售、支付終端、數(shù)據(jù)流體系、物流服務(wù)平臺、營銷模式路徑等方面，有效促進在線產(chǎn)品服務(wù)四大服務(wù)能力的全面提升，包括在線用戶體驗，支持金融服務(wù)，在線產(chǎn)品服務(wù)，支持在線物流服務(wù)，提高用戶合規(guī)性。一般來說，無界化的管理是指所有線上和線下零售平臺的有效整合，物質(zhì)和無形的零售資源體系是“全渠道”的一種新形式。結(jié)合零售貿(mào)易過程中多家公司現(xiàn)有的空間邊界，可以完全消除不同行業(yè)和零售之間不同的管理壁壘，商業(yè)空間，中國傳統(tǒng)零售經(jīng)營中的時間和空間完全可以消除，它突破了產(chǎn)品質(zhì)量等實際障礙，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與零售的實際生態(tài)對接。智能采購是“新零售”商業(yè)模式長期生存和發(fā)展的重要理論基礎(chǔ)。通過人們對個性化、即時信息、便捷性等功能需求的不斷深化和逐步完善，網(wǎng)購的精準性和便捷性都可以在一定程度上得到提高，以應(yīng)對這些需求。這完全取決于對“智慧型”購買方式的管理。體驗式購物是指近年來，我國居民人均基本收入快速增長，居民物質(zhì)生活不斷豐富，充分證明了消費自主權(quán)的作用。人類生活的消費觀念已經(jīng)從傳統(tǒng)的價格驅(qū)動型消費逐漸演變?yōu)閭鹘y(tǒng)消費，商業(yè)體驗的影響也越來越重要，成為決定消費者是否買單的重要因素。2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)概述我們可以將網(wǎng)絡(luò)營銷稱為網(wǎng)上營銷，也可以稱其為網(wǎng)絡(luò)上的電子商務(wù)。通過把現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營銷理論方面的專業(yè)知識作為基礎(chǔ)，結(jié)合著網(wǎng)絡(luò)營銷、通信等現(xiàn)代的數(shù)字媒體技術(shù)開展一系列的網(wǎng)上營銷行為。網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)依靠的還是龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社會上的關(guān)系，通過現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)體系，把企業(yè)、客戶和一些其它類型的比較有價值的商業(yè)營銷信息和服務(wù)開展工作。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標過程中不可或缺的一部分，為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)營造網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，充分發(fā)揮數(shù)字網(wǎng)絡(luò)信息與其他媒體互動的實力，是一種新的營銷管理方式。網(wǎng)絡(luò)廣告在我們的生活中一般都會隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生，各類網(wǎng)絡(luò)營銷活動都可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)作為最重要的傳播平臺。2.2理論基礎(chǔ)2.2.1波特五力分析國外的學者波特在20世紀的80年代構(gòu)建出來的波特五力模型，在現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，是有五種方面的事物來絕對著當下的競爭水平和所處的行業(yè)的。這五種類型的方向分別是來自已經(jīng)存在的競爭對手、接受潛在競爭對手的能力以及其他產(chǎn)品的替代性，還有供應(yīng)商和買方的實力。2.2.2PEST分析PEST分析主義是一種指針對宏觀經(jīng)濟環(huán)境的綜合分析，p代表的是宏觀政治(politics)，e指的是宏觀經(jīng)濟(economy)，s是指經(jīng)濟社會(society)，t代表的是科學技術(shù)(technology)。在我們分析一個大型企業(yè)管理集團所所身處的實際背景的情況時候，一般來說，可以通過結(jié)合這四個因素來分析一些公司的實際情況。PEST宏觀分析法是分析宏觀經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)戰(zhàn)略影響的基本技術(shù)工具。從政策、經(jīng)濟、社會、信息技術(shù)等多角度或四個方面分析宏觀因素，正確認識和評價戰(zhàn)略所處的整體宏觀環(huán)境，直接影響公司的長遠戰(zhàn)略目標和決策。為了分析企業(yè)防治措施，公司需要足夠的國際商業(yè)研究數(shù)據(jù)和對需要分析的各種商業(yè)現(xiàn)象的深入了解，經(jīng)濟增長研究的重點包括平均水平、程度、增長率、增長率、經(jīng)濟增長率等，財政收入與公共支出、通貨膨脹率對我國經(jīng)濟社會發(fā)展的影響。政治制度主要包括發(fā)展中國家的國家政治制度、國家經(jīng)濟政策、國家產(chǎn)業(yè)政策、國家相關(guān)法律法規(guī)等；社會保障主要包括流動人口、價值觀、道德教育等。在技術(shù)支持方面，我國在高新技術(shù)、工藝及相關(guān)基礎(chǔ)研究方面取得了一些進展。第三章盒馬鮮生營銷環(huán)境分析3.1盒馬鮮生簡介3.1.1盒馬鮮生概況在阿里巴巴投資的“新零售項目”中，除了“線上商業(yè)模式+線下商店”外，盒馬鮮生還結(jié)合餐飲+物流配送的最新經(jīng)驗提出了一些建議，分為線上和線下兩部分，向線下商店銷售超過3000種，103多個國家地區(qū)的鄉(xiāng)村商品。三公里之內(nèi)的快速物流將超市這一零售業(yè)的新業(yè)態(tài)徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榘⒗锇桶托碌牧闶蹣I(yè)態(tài)。3.1.2盒馬鮮生消費價值盒馬快餐鮮生集團是國內(nèi)一家一直致力于精心打造"吃"為服務(wù)核心，為廣大顧客量身打造完美快餐購物服務(wù)體驗的餐飲企業(yè)，為此，盒馬鮮生從四個方面重構(gòu)了一套全新的消費價值觀:首先是產(chǎn)品新鮮，我認為健康生活的本質(zhì)是保證客人每天購買的產(chǎn)品都是新鮮的，顧客每天吃的食物新鮮程度要高。二是個性化服務(wù):盒馬鮮生產(chǎn)品采用集商鋪、倉庫、百貨為一體的現(xiàn)代商業(yè)模式，完美結(jié)合在生產(chǎn)線下，提供三里三十分鐘的送貨服務(wù)，這些都能夠充分滿足所有客戶對即時和個性化需求。三是一站式購物:雖然盒馬鮮生門店的數(shù)量是有限的，但是消費者可以通過手機APP來進行購買。這種網(wǎng)上銷售的方式不僅可以銷售各種售前產(chǎn)品，滿足消費者的需求，還可以為消費者提供更多、更好的一站式購物的體驗。四是改變傳統(tǒng)做飯模式:盒馬鮮生推廣了消費者可以參與的各種活動。不僅售賣新鮮食材，還售賣一些半成品，從而吸引一些不太進入廚房的80和90后來進行體驗，使這些群體有興趣自己在家做飯，在節(jié)約時間的同時，這種做飯模式也能顯示出消費者自己的價值。3.1.3盒馬鮮生商業(yè)模式1、零售角度盒馬鮮生超市是一家集特色連鎖經(jīng)營和飲食為一體的新型食品零售業(yè)態(tài)，尤其是生鮮食品，消費者直接到店內(nèi)，不僅可以買到生鮮食品和半成品，也可以自己挑選自己心儀的食材，并直接讓盒馬鮮生內(nèi)部的廚房進行加工烹飪，以供直接在餐廳或打包回家食用。這種全新的快餐消費體驗不僅解決了年輕人和上班族的飲食生活問題，也吸引了不少其他年輕顧客。2、營銷角度盒馬鮮生的線下連接系統(tǒng)中，營銷渠道是多樣化的。它有自己的實體店，消費者可以去實體店購買自己喜歡的產(chǎn)品。此外，店鋪的位置一般都處于處交通便利的位置，比如距離地鐵站較近，或者直接開在大型商場的地下樓層，消費者下班后不需要到戶外，只需在地鐵內(nèi)找到準確的出口，就可直達盒馬鮮生店內(nèi)進行采購。它還擁有自己的APP，顧客可自行申請加入，同時任何客人均可成為會員，成為會員后可每天在固定品類中免費挑選一樣食材。你可以打開盒馬鮮生的應(yīng)用app，選擇你想訂購的產(chǎn)品，在離商店3公里的范圍內(nèi)，最快可在30分鐘內(nèi)送到。3.2盒馬鮮生營銷環(huán)境PEST分析3.2.1政治環(huán)境分析從政策環(huán)境和法律環(huán)境層面，盒馬鮮生都順應(yīng)了政策的引導方向。盒馬鮮生利用移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)點，在傳統(tǒng)的零售業(yè)基礎(chǔ)上將線上線下平臺相融合，又整合了農(nóng)產(chǎn)品銷售與冷鏈物流技術(shù)，推動了整個生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。盒馬鮮生在新零售領(lǐng)域的發(fā)展，一方面響應(yīng)了國家對零售行業(yè)改革的號召，另一方面也利用了自身產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，在新零售行業(yè)起到了先導作用。盒馬鮮生在全國大量店鋪的鋪設(shè)，不僅增加了當?shù)氐木蜆I(yè)機會，且?guī)訉嶓w經(jīng)濟迅速發(fā)展，加快了生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，在最初的基礎(chǔ)模式上開始了轉(zhuǎn)型。不可否認的是，當下的盒馬鮮生已經(jīng)是把科技創(chuàng)新、實體經(jīng)濟和物流三者進行了整合，同時也是依據(jù)多個政府政策來開展的，順應(yīng)了當下的市場趨勢和兩會期間李克強總理提出要“促進科技創(chuàng)新與實體經(jīng)濟深度融合，更好發(fā)揮創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展作用”的政策趨勢。3.2.2經(jīng)濟環(huán)境分析2019年，在國內(nèi)百強超市中，盒馬鮮生的銷量最快，數(shù)據(jù)顯示年均增長1857%。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2019年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入已然超過3萬元，占比7.9%人均消費支出超2萬元，同比增長7.4%；反映出人們的消費水平和收入水平呈現(xiàn)正向增長，可支配收入的不斷增長刺激了盒馬鮮生用戶的消費需求。另外隨著經(jīng)濟的增長，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)代化、規(guī)?；图谢潭戎饾u提高，也為盒馬鮮生規(guī)模采購提供了基礎(chǔ)。3.2.3社會環(huán)境分析受疫情影響，2020年將實施交通管制，在一定程度上刺激了盒馬鮮生的活動和生長，疫情發(fā)生后，許多人開始在盒馬鮮生app上注冊繳費成為他們的會員用戶，特別是許多老人也開始轉(zhuǎn)變觀念，陸續(xù)的加入該app的會員隊列中去。通過大數(shù)據(jù)可以看到，在2020年的春節(jié)時間里，app上面活躍的人數(shù)同比增長達到了107.17%。這也就意味著有更多更活躍的用戶開始使用盒馬鮮生app。從2020年盒馬鮮生的用戶年齡分布來看，在更加具體的年齡分析中有43.71%的用戶是屬于31歲至40歲這個年齡段的，其余有26.67%的用戶屬于26歲至30歲這個年齡段，14.81%的群體屬于41歲至50歲這個年齡段。由于在這些群體中有的大部分是80和90后的人群，這些人是最先去接觸網(wǎng)絡(luò)和更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的人，不僅對網(wǎng)絡(luò)需求大，同時也是有很大的價格方面的認知，更是追求服務(wù)的品質(zhì)方面。3.2.4技術(shù)環(huán)境分析在大數(shù)據(jù)時代，盒馬鮮生利用消費者數(shù)據(jù)，優(yōu)化選擇，準確估計用戶需求，減少損失和提高庫存周轉(zhuǎn)率。同時滿足兩性平等需求，新的電子商務(wù)通過智能在線調(diào)度系統(tǒng)執(zhí)行最佳通信方式和最佳空間規(guī)劃，從而提高配送效率。冷鏈物流是盒馬鮮生價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。盒馬鮮生冷鏈技術(shù)正在不斷發(fā)展和升級，保證新鮮產(chǎn)品的新鮮度，進一步降低損失成本。表3.1新零售模式下生鮮電商的PEST分析表政策P經(jīng)濟E社會S技術(shù)T優(yōu)勢農(nóng)業(yè)政策扶持；電商政策扶持順應(yīng)了市場發(fā)展；盤活了實體經(jīng)濟；電商經(jīng)濟實力雄厚互聯(lián)網(wǎng)普及拓展了生鮮電商市場；新零售備受關(guān)注大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)領(lǐng)先；用戶管理技術(shù)成熟劣勢地方政府的政策不統(tǒng)一，出臺政策不協(xié)調(diào)新冠肺炎疫情影響了經(jīng)濟增長和居民收入目標消費群體狹窄，主要集中在青年群體盒馬鮮生平臺組織龐大，反應(yīng)遲緩；自身產(chǎn)品不足3.3盒馬鮮生競爭環(huán)境波特五力分析3.3.1行業(yè)之間競爭分析盒馬鮮生的競爭對手包括叮咚買菜、大潤發(fā)優(yōu)鮮、京東到家和超級物種，以及2020年8月才上線的拼多多衍生小程序多多買菜。這些平臺在社區(qū)周邊設(shè)立自己的門店或者儲存?zhèn)}庫；與線下超市、零售店和便利店合作，覆蓋一公里內(nèi)的消費者。通過該應(yīng)用程序訂購后，用戶可以在一小時內(nèi)迅速向消費者交付新鮮產(chǎn)品。這些競爭對手中有些不僅為用戶提供下單、送貨上門的服務(wù)，而且線下門店也可營業(yè)并具備儲存功能，這與盒馬鮮生推出的服務(wù)如出一轍。3.3.2供應(yīng)商分析盒馬鮮生的供應(yīng)商們之間的溝通方式都會出現(xiàn)在其自身的app產(chǎn)品或者門店信息中。因此，作為貨源的供應(yīng)商在整個系統(tǒng)中的重要性是顯而易見的。盒馬鮮生堅持新鮮第一，不向店內(nèi)供應(yīng)商收取額外費用。不過，盒馬鮮生對供應(yīng)商也有自己的要求：一是開辟新的零售渠道，希望消費者能真正從價格中受益。第二，與供應(yīng)商交換信息和數(shù)據(jù)；三是建立產(chǎn)地和食品追溯制度。盒馬鮮生實現(xiàn)了從產(chǎn)品源頭到消費者的完整數(shù)據(jù)鏈。3.3.3購買者分析盒馬鮮生的主要買家群體是居住在一二線的年輕人，他們大多都是上班族。他們不僅在白天連續(xù)工作，且加班嚴重，休息時間被通勤占用。當他們拖著疲倦的身軀回到家后，會非常注意方便，愿意為此付出額外的代價。作為新型零售業(yè)的創(chuàng)新者，盒馬鮮生集餐飲、超市、倉儲配送于一體。通過消除以往消費者與商家之間的信息不對稱的問題，既滿足了消費者的線下購物體驗，又滿足了消費者網(wǎng)上購物的便利性。3.3.4潛在進入者分析以大潤發(fā)優(yōu)鮮為代表的傳統(tǒng)超市是這一行業(yè)的潛在進入者之一，這將對盒馬鮮生構(gòu)成一定的威脅。這類企業(yè)具備進入新零售業(yè)的條件。主要經(jīng)營范圍為生鮮食品。大潤發(fā)優(yōu)鮮有一個獨立的應(yīng)用程序，方便顧客在線購買。同時，大潤發(fā)優(yōu)鮮也與多個品牌進行了溝通，希望能生產(chǎn)出更多低價格的產(chǎn)品。不僅如此，最近幾年大潤發(fā)優(yōu)鮮也計劃進軍大規(guī)模擴張階段。并計劃于2021年在全國開設(shè)350家超市，集中在三級城市，這表明大潤發(fā)的多行業(yè)、多渠道戰(zhàn)略配置已進入快車道。隨著國內(nèi)消費者市場的發(fā)展，人們會希望更多新的消費形式的逐漸出現(xiàn)。3.3.5替代產(chǎn)品分析相比盒馬鮮生的新零售渠道，以每日優(yōu)鮮和中商惠民為代表的新興線上消費渠道有著可以替代盒馬鮮生的可能。每日優(yōu)鮮是一個建立在大眾餐桌上的新興的O2O電子商務(wù)平臺。該平臺售賣各類果蔬、海鮮、肉禽、牛奶、小吃，在主要城市的社區(qū)配送中心安裝冷鏈物流系統(tǒng)，為客戶提供新鮮產(chǎn)品。作為社區(qū)綜合運營和服務(wù)的核心，中商惠民集團是典型的現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)實體產(chǎn)業(yè)。目前，中國大部分省份擁有50余萬家社區(qū)超市和近30個現(xiàn)代物流配送基地。表3.2基于波特五力模型的新零售模式下的生鮮電商行業(yè)環(huán)境分析競爭力類型競爭力強弱競爭力狀況行業(yè)之間競爭分析較強線上電商市場逐漸飽和，頭部企業(yè)之間的競爭更加激烈供應(yīng)商分析較弱頭部企業(yè)可選擇的供應(yīng)商眾多，部分企業(yè)在旺季會壓價甚至拖欠供應(yīng)商款項購買者分析較強無論線上還是線下，客戶都是休閑食品企業(yè)極力討好和滿足的對象，客戶可針對產(chǎn)品價格和促銷活動自由選擇。潛在進入者分析較強新零售模式下的生鮮電商進入入門檻較低，一些電商平臺和傳統(tǒng)商超巨頭均在布局相關(guān)業(yè)務(wù)替代產(chǎn)品分析適中除了生鮮電商業(yè)內(nèi)激烈的競爭之外，新興線上消費渠道也占有生鮮市場的一席之地

第四章盒馬鮮生新零售營銷策略存在問題分析4.1盒馬鮮生產(chǎn)品策略存在的問題盒馬鮮生產(chǎn)品的新鮮度是備受關(guān)注的第一位。在超市里建立一個餐飲區(qū)，將食品和零售結(jié)合起來，這是一個創(chuàng)新的步驟，但這一步也有一定的風險。在支付方面，與傳統(tǒng)零售超市和永輝超種相比，盒馬鮮生目前只支持支付寶支付，這限制了部分用戶的使用。在服務(wù)質(zhì)量方面，新興零售業(yè)的門店服務(wù)一直受到消費者的詬病，兩年前的“標簽門”事件更是將盒馬鮮生推上了輿論的風口浪尖。盡管現(xiàn)在盒馬鮮生給現(xiàn)有的消費者提供了非常不錯的印象，但是仍然需要注意自身的聲譽，避免造成對其自身不好的影響，同時也要確保內(nèi)部員工培訓工作要做到位，顧客對體驗的不滿很大程度上會影響其對品牌的信任。4.2盒馬鮮生價格策略存在的問題由于盒馬鮮生的價格地位高于傳統(tǒng)零售商，新零售商的價格競爭仍在繼續(xù)。與其他新興零售商相比，永輝超市更注重庫存，其優(yōu)勢在于在產(chǎn)品概念上控制供應(yīng)鏈成本。新鮮食品比電子商務(wù)更便宜，超級物種禽肉的價格比新鮮的盒馬鮮生的肉類要低，但是食品飲料和海鮮更貴。相比之下，京東7fresh的價格相對親民，果蔬、水產(chǎn)品、葡萄酒等商品不僅保證鮮活，而且低于盒馬鮮生的價格。與盒馬鮮生的價格策略不同，商品的附加值（如提供服務(wù)）是通過獨特的無形服務(wù)來增加的，消費者可以接受商品的高價。然而，對于關(guān)注一部分商品的客戶來說，這種附加值并不能很好地發(fā)揮作用。4.3盒馬鮮生渠道策略存在的問題從盒馬鮮生的渠道來看，個性化的消費需求體驗得到了提升，到達產(chǎn)品的時間也縮短了，在這種趨勢下，盒馬鮮生的位置和存儲覆蓋率具有一定的重要性。盒馬鮮生前期是通過快速配送來贏取客戶的信任和依賴的，依此，其門店進行了很快的擴張，但是問題在于這種快速擴張只是在大城市一、二線這些城市中存在。當然這種情況下的渠道是遠遠不行的，自身需要更加全靈活的渠道策略，盡管在物流配送上面盒馬采用的是店和倉在一起的策略，使得配送速度大大的提升，但是在京東物流這樣更加成熟的配送渠道上相比還是有一些差距的，并沒有在交貨上面的絕對優(yōu)勢。4.4盒馬鮮生促銷策略存在的問題目前，銷售策略的關(guān)鍵是留住消費者，競爭對手京東7fresh肆無忌憚地打起了價格戰(zhàn)，引起了眾多消費者的關(guān)注，值得一提的是，在原材料價格方面，它不僅直接比盒馬鮮生，同時也比京東商城的商品有價格優(yōu)勢。這種促銷方式著實打動了一些消費者的心。超級品種是一些商品的全年折扣，超級品種會在商店里進行有趣的廣告活動，讓消費者參與游戲，獲得優(yōu)惠或特權(quán)，增加購物樂趣，贏得更多消費者參與。這種促銷方式往往不盡如人意，僅僅能有效促進盒馬鮮生店的商品流通，但盒馬鮮生缺乏創(chuàng)新的促銷手段，很難長期吸引消費者。

第五章盒馬鮮生新零售營銷策略優(yōu)化方案5.1新零售的STP分析5.1.1市場細分盒馬鮮生的市場細分，是根據(jù)生鮮整個總體市場中不同的生鮮購買者在其需求特征、購物行為和生鮮購買習慣等各個方面的區(qū)域差異化，將生鮮整個總體市場分解為若干個不同種類的生鮮購買者群體的過程。每個用戶或消費者集群本身就是某一細分市場，或者被稱之為子市場。盒馬鮮生的市場份額是屬于不同的細分市場的消費者之間對同一生鮮的市場需求與欲望之間存在明顯差異生鮮市場的細分，并非以傳統(tǒng)生鮮為主觀意識的價值作為轉(zhuǎn)移，而是有其客觀基礎(chǔ)和依據(jù)。5.1.2目標市場選擇盒馬鮮生的服務(wù)對象主要是來自出生于80年代和90年代的群體。盒馬鮮生的聯(lián)合創(chuàng)始人侯毅表示，中國的80后、90后人口眾多，對一些事物有特殊需求，在這個經(jīng)濟社會人的物質(zhì)財富巨大的時代，價格對現(xiàn)代年輕人來說并不是一個特別敏感的經(jīng)濟因素。貨物的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)提供者的經(jīng)驗逐漸成為他們必須最迫切考慮的問題。盒馬鮮生通過對需求多樣化的標準和要求的一致遵守，以及這一高端消費群體的高消費增長，在精品超市中樹立了星級超市的品牌定位：品牌產(chǎn)品質(zhì)量上乘，價格合理，包裝精美，其產(chǎn)品已被世界各地各地區(qū)和地方超市采購，并最終努力實現(xiàn)其產(chǎn)品在品牌品質(zhì)服務(wù)上的完美。5.1.3市場定位盒馬鮮生具有“智能互動+網(wǎng)上配送+電子商務(wù)app+傳統(tǒng)超市”的經(jīng)營特色，和其它生鮮超市相比在店鋪選址和管理方面需要做到滿足客戶對多樣化的需求，實施精細化的經(jīng)營。盒馬鮮生主要是基于網(wǎng)購賣家的線下體驗，可以說是由于網(wǎng)購賣家的高性價比引流，不需要外部流量，90和80后作為盒馬鮮生的主要定位人群，其不購買力還是忠誠度都是可以的，同時配送區(qū)域也會慢慢的從3公里延伸到最大覆蓋。伴隨著盒馬鮮生的壯大，其市場服務(wù)群體也會逐漸的讓小區(qū)居民、上班白領(lǐng)和老年人開展服務(wù)。5.2產(chǎn)品策略優(yōu)化方案5.2.1深化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)整合盒馬鮮生在已經(jīng)建立起來的綜合管理平臺的基礎(chǔ)上，應(yīng)進一步完善和融入其業(yè)務(wù)架構(gòu)和流程，將各個品牌在綜合運作中的共享業(yè)務(wù)逐步融入并納入到綜合管理的平臺，提供全方位的平臺服務(wù)能力，進一步降低固定運營成本，使每個品牌的所有精力和資源都充分集中在品牌運營上。盒馬鮮生綜合管理服務(wù)平臺中所有門店和供應(yīng)商之間的數(shù)據(jù)管理進一步擴展到全市門店和供應(yīng)商，為市場雙方提供更便捷的數(shù)據(jù)信息，盒馬鮮生應(yīng)充分利用自有品牌和供應(yīng)商的優(yōu)勢和資源整合直投品牌，在企業(yè)管理、營銷、擴張等方面保障品牌發(fā)展，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、協(xié)調(diào)發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)規(guī)模進一步擴大。5.2.2建立供應(yīng)鏈管理體系盒馬鮮生供應(yīng)建立供應(yīng)鏈管理制度，他們與國際大公司緊密合作，充分發(fā)揮自身在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，采取從原產(chǎn)地直接交貨或聯(lián)盟逐步交貨的方式。提高利潤率，確保產(chǎn)品質(zhì)量雙豐收，積極深入推進產(chǎn)業(yè)鏈信息化改造和現(xiàn)代化，增強協(xié)同應(yīng)對多終端產(chǎn)業(yè)鏈整合的能力，提高產(chǎn)業(yè)鏈管理水平，加強產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部橫向交流互動和縱向合作。在供應(yīng)商管理方面，統(tǒng)一有效加強供應(yīng)商管理，持續(xù)培育核心供應(yīng)商，在構(gòu)建柔性供應(yīng)鏈的過程中，始終保留龐大的供應(yīng)商，提高盒馬鮮生的整體競爭力，在新品牌和新產(chǎn)品的引入方面，需要做到根據(jù)自身的風格特點來選擇供應(yīng)商，切實做好新供應(yīng)商的選擇和后備工作。5.3價格策略優(yōu)化方案5.3.1分層定價策略通過對公司里的主要品牌采取分層定價的策略，可以很好的做到優(yōu)化價格策略的效果。首先可以根據(jù)消費者們的心理活動，利用尾數(shù)進行定價。通過利用人們的感官認知來讓客戶認為尾數(shù)價格的是一種非常不錯的價格程度，依此來達到人們對價格很是滿意的現(xiàn)象。還有就是通過熟悉人們的消費能力，來采取不同人群的分層定位價格策略。盒馬鮮生可以利用大數(shù)據(jù)獲取到擁有不同購買力的群體，依此來進行價格劃分，對不同的群體采取不同的價格，可以是平價、中檔和高檔這三類產(chǎn)品價格。高檔則是那些對產(chǎn)品有著更高質(zhì)量和服務(wù)要求的高購物能力群體；而那些消費水平中等的群體則定位與中檔價位的產(chǎn)品；平價的產(chǎn)品則是主要針對一些收入較低追求性價比的群體。5.3.2滿意價格策略在公司推行新產(chǎn)品時可以利用滿意價格策略來讓產(chǎn)品更快更好的投入市場，并為人們所接受和喜愛，采取比較適當?shù)膬r格來進入市場可以讓消費者和商家都可以接受，這樣可以吸引到客戶來購買，依此促進消費。同時也是可以讓消費者更快的去接受新產(chǎn)品，使客戶真實體驗到盒馬鮮生不僅有較低的價格，而且產(chǎn)品的質(zhì)量也是不錯的，這樣競爭者的抵抗就不存在了。還有就是這對產(chǎn)品的市場壽命有很好的延遲作用，不會讓其在短時間內(nèi)就被淘汰了。最后這些優(yōu)質(zhì)的價格、質(zhì)量和服務(wù)讓產(chǎn)品占據(jù)了更多的市場，有更多的客戶對其有了好感，為后面的產(chǎn)品調(diào)整價格奠定了基礎(chǔ)。5.4渠道策略優(yōu)化方案5.4.1加強線下門店拓展與布局盒馬鮮生應(yīng)該通過增加門店數(shù)量，作為前端存儲倉庫，根據(jù)在線平臺的消費信息，可以為廣大消費者和商家提供更加精準的產(chǎn)品，保證適量的庫存，確保食材的營養(yǎng)和新鮮度。擴大消費群體，為了讓更多的人接受和充分享受這種新的零售模式，在不同的地區(qū)，可以發(fā)展以不同消費者為主體的不同類型的盒馬鮮生店，例如在辦公室樓內(nèi)開設(shè)一種品類豐富、使用便捷的商店；社區(qū)多一些實惠方便的商品，多種途徑去把控消費群體，增加商品的銷售量，提高盒馬鮮生的品牌知名度。盒馬鮮生應(yīng)重點加大百貨商場、購物中心、商業(yè)街進駐管理力度，開發(fā)一批具有標桿特色的購物中心商品連鎖店，同時逐漸優(yōu)化現(xiàn)有的存量門店結(jié)構(gòu)，凸顯門店的經(jīng)濟效益，提升渠道質(zhì)量。5.4.2加強線上新型媒體拓展在當下新媒體盛行的時代，盒馬鮮生應(yīng)該緊跟時代的步伐率先在知乎、小紅書、抖音和快手等這些社交電商平臺擁有一席之地。把會員制做到精準的地步，通過這些切入點來借助粉絲和會員這些資源擴大自身的知名度，不斷的開拓營銷新思路，積極的開展服務(wù)類型上面的創(chuàng)新，依此來提升品牌知名度。通過互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，積極的熟悉粉絲的喜愛，利用大數(shù)據(jù)分析來為消費者提供更好更準確的消費產(chǎn)品，進一步的去滿足消費者的購物需求。5.5促銷策略優(yōu)化方案5.5.1網(wǎng)絡(luò)銷售促進盒馬鮮生在拓展新城市和新店面時，除了阿里本身帶來的IP流量，建議合理利用媒體平臺，加大推廣力度?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，帶來營銷平臺的變革，信息資訊通過分享、裂變迅速傳播。建議盒馬鮮生根據(jù)自身的用戶屬性，結(jié)合新媒體平臺的功能，選擇適合的平臺開展新媒體營銷，加大營銷推廣力度。可以充分的利用微博的開放性特點，利用其不用關(guān)注就可以通過一些關(guān)鍵詞搜索到相關(guān)性的信息，同時支持對相關(guān)內(nèi)容進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊操作?！岸兑簟睘榇淼亩桃曨l平臺，內(nèi)容時間更短、傳播速度更快，充分利用了用戶的“碎片時間”通過媒體平臺的資訊傳播，將更好地為企業(yè)提供正向的宣傳，增強企業(yè)與用戶粘性。5.5.2品牌促銷優(yōu)化在新零售的當下渠道方面，核心依據(jù)是把消費者作為了中心，具體可以依靠創(chuàng)新型的促銷手段來幫助吸引客戶來進行消費。對于盒馬鮮生來說，完全可以依靠現(xiàn)有的實體店在一些節(jié)日期開展活動，具體為：策劃以卡通為主題的活動來吸引來吸引兒童在家長的陪同下前來參與到互動中，店家為這些來參加活動的人提供一些可以動手做活動的場地；再者也可以由盒馬鮮生邀請一些美食博主來參與到線下的活動，利用那些網(wǎng)紅的影響力來促進商品的銷售；還可以利用明星廚師來制作當?shù)氐奶厣朗常捎镁€上的同步直播手段來吸引消費者來觀看。

第六章結(jié)論生鮮產(chǎn)品是一種市場需求量大的剛需產(chǎn)品，新零售的核心是以消費者為中心。然而，由于生鮮食品的保質(zhì)期短，對于運輸、倉儲等條件的要求很高，生鮮食品行業(yè)已經(jīng)成為許多電子商務(wù)公司都希望大膽進行探索和嘗試的領(lǐng)域，但是實際效果并不盡如人意。盒馬鮮生所采取的新零售模式下的營銷戰(zhàn)略，把線上與線下相互結(jié)合了起來，線上主要是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)銷售的功能，線下則是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)體驗的功能。良好的線下經(jīng)營體驗既有利于增強消費者對線上經(jīng)營的信任度，又可以為線上經(jīng)營者引流，有效地解決了盒馬鮮生在營銷過程中的客戶流量問題。不可否認的是現(xiàn)在的電商模式已然讓消費者們改變了自身的購物習慣。人們從之前的外出購物變成了線上網(wǎng)上購物，但是現(xiàn)在的網(wǎng)上購物模式已然無法滿足客戶的需求了，新型的線上和線下相結(jié)合的新型零售模式已經(jīng)是出現(xiàn)在人們面前。文中的相關(guān)新型零售模式的研究，正是在現(xiàn)如今的新環(huán)境下對盒馬鮮生的銷售模式進行分析，最終是針對其出現(xiàn)的問題提出策略和實施建議，為盒馬鮮生的下一步提升做出了一些有價值的參考。總之在信息時代飛速發(fā)展的背景下，新零售模式下的盒馬鮮生營銷必然會有更廣闊的發(fā)展空間，因此企業(yè)需要不斷調(diào)整和優(yōu)化新型零售營銷策略來謀求未來的發(fā)展。參考文獻[1]郭欣榮.淺析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與營銷策略[J].經(jīng)濟視野，2016（12