框架理論與商務談判

1、框架理論與商務談判一、引言框架理論作為認知語言學的核心理論之一，其地位不言而喻。近年來，框架理論被用來解釋，應用在現(xiàn)實生活中各個方面的例子不勝枚舉。隨著全球化趨勢的不斷加強，世界各國間的聯(lián)系日益密切，貿(mào)易往來的更加頻繁，商務談判成了必不可少的一個環(huán)節(jié)。本文從框架理論的視閾，比較中西方商務談判中的各項差異，從而得出其差異出現(xiàn)的原因，即跨文化因素。因而談判雙方應該更加注重跨文化知識，了解彼此，從而促進談判的順利進行。二、框架理論框架理論這一概念最初是由 C.J.Fillmore引入語言學理論的，而且他在不同的階段給這一理論所下的定義也都有所變化。最初Fillmore 將框架定義為“由概念組成的系統(tǒng)

2、，系統(tǒng)中的概念相互連通，理解其中任何一個就必須以理解整個系統(tǒng)結構為前提”( Fillmore 1982： 111)。隨后，F(xiàn)illmore 又將框架視為“具體統(tǒng)一的知識構架，或經(jīng)驗的整體圖式化”( Fillmore 1985： 23)，以及 “認知結構 ”(Fillmore & Atkins 1992: 75)。因此，框架是 人根據(jù)經(jīng)驗建立的概念與概念之間的相對固定的關聯(lián)模式，對人來說，各種認知框架是自然的 經(jīng)驗類型 ”。根據(jù)框架理論的觀點，理解語言意味著要根據(jù)語言的使用環(huán)境，從大腦的儲存庫中調(diào)出相關的記憶，即從我們的認知體系中選擇恰當?shù)目蚣??？蚣芟喈斢谝环N “心里畫面 ”。有關框架在

3、理解過程中的運用，F(xiàn)illmore 曾用 “商業(yè)事件 ”框架的例子詳細說明。Fillmore 提出的 “商業(yè)事件 ”框架包括買方、賣方、商品、貨幣等要素。在 商業(yè)事件”框架中，動詞buy關注買方和商品之間的行為，賣方和貨幣提供背景信息；動詞pay 則涉及買方、貨幣、賣方的關系，商品在此作為背景；sell、cost、spend、charge等動詞則分別喚起商業(yè)事件”框架中的其他 方面。社會文化框架觀是其中最具代表性的框架思想之一?？蚣墚a(chǎn)生社會文化含義，一個框架與另一個框架也表現(xiàn)出一定的社會文化差異。在這種認知下，話語語言學家便形成了社會文化框架觀。在概念和情境框架中，框架的社會文化變異特征都得以

4、體現(xiàn)，原因在于具體確定一個概念或情景原型時，很多因素都會造成框架上的差別，例如不同地區(qū)、民族、時代、文化和群體等都會造成差 異。三、商務談判隨著全球經(jīng)濟的迅速發(fā)展，國際問的各種商務活動日益頻繁，商務談判這項商務活動變得尤其重要。商務談判是指不同的經(jīng)濟實體各方為了自身的經(jīng)濟 利益和滿足對方的需要，通過溝通、協(xié)商、妥協(xié)、合作、策略等各種方式，把 可能的商機確定下來的活動過程。即買賣雙方為了促成交易而進行的活動，或 是為了解決買賣雙方的爭端，并取得各自的經(jīng)濟利益的一種方法和手段。1 、申明價值此階段為談判的初級階段，談判雙方彼此應充分溝通各自的利益需要，申明能夠滿足對方需要的方法與優(yōu)勢所在。此階段關

5、鍵步驟是弄清對方的真正需 求，因此其主要的技巧就是多向對方提出問題，探詢對方的實際需要；與此同 時也要根據(jù)情況申明我方的利益所在。因為你越了解對方的真正實際需求，越能夠知道如何才能滿足對方的需求；同時對方知道了你的利益所在，才能滿足 你的需求。2、創(chuàng)造價值此階段為談判的中級階段，雙方彼此溝通，往往申明了各自的利益所在，了解了對方的實際需要。但是，以此達成的協(xié)議并不一定對雙方都是利益最大 化。也就是，利益在此往往不能有效地達到平衡。即使達到了平衡，此協(xié)議也可能并不是最佳方案。因此，談判中雙方需要想方設法去尋求更佳的方案，為談判雙方找到最大的利益，這一步驟就是創(chuàng)造價值。創(chuàng)造價值的階段，往往是商務談

6、判最容易忽 略的階段。3、客服障礙此階段往往是談判的攻堅階段。談判的障礙一般來自于兩個方面：一個是談判雙方彼此利益存在沖突；另一個是談判者自身在決策程序上存在障礙。前一種障礙是需要雙方按照公平合理的客觀原則來協(xié)調(diào)利益；后者就需要談判無障礙的一方主動去幫助另一方順利決策。雖然不同的國家商務談判遵循自己國家所獨有的特點，但對于商務談判這一概念，任何國家都會從上述三個方面去考慮。換句話說，一種語言中的詞語乃至特定的語法結構都與該語言使用者記憶中的各類框架相關聯(lián)。那么，接下來，筆者將依據(jù)商務談判這一總體框架來分析中西方國家對于商務談判的不同。四、商務談判中的框架理論同樣是商務談判這一框架下，中西方的商

7、務談判卻有著不同的談判方式與語言特征。中西方商務談判里所謂的相通步驟與方法，所激活的框架及其成分按理應該相同，但實際上框架成分的數(shù)量有時并不相同。例如，在談判的最初階段，也就是申明價值階段，雙方應該互相提出問題以便增加彼此的了解，然后中西方對此卻有著很大的差異。(1)談判目標(negotiating goal)：是簽署合同還是建立關系許多美國人認為最重要的目標是簽署合同，用以規(guī)范雙方的權利與義務，也能決定以后的對話如何進行。而亞洲文化(以中國為典型)則把建立關系看成談判的目標。(2)談判態(tài)度(negotiating attitude) ：非贏即輸，還是雙贏持有前一種態(tài)度時人們會認為雙方?jīng)]有共同

8、的利益；而在雙贏態(tài)度下，談判雙方認為他們有著協(xié)調(diào)一致的目標。調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國人和印度人好抱有雙贏的態(tài)度。(3)個人風格(personal style)：隨便還是正式，這里指如何稱呼談判對手及談判時的穿著打扮等。每種文化對正式程度的看法也不一樣，正式或者不正式在特定的文化內(nèi)都有特殊的意義。83和美國人認為自己的談判風格比較隨便。而54的中國人有類似的感受。直截了當，還是拐彎抹角人們觀察發(fā)現(xiàn)美國人喜歡直截了當，而中國人喜歡拐彎抹角。直截了當?shù)娜四茏屇愕玫角宄_定的反應而在相反的文化內(nèi)，你要靠對不確定的評論、手勢和其它符號的猜測來獲得他們的反應。(5)對時間的敏感程度(sensitivity to ti

9、me)：高還是低，簡言之就是對時間的態(tài)度，守時與否。談判時，中國人守時，美國人能迅速達成交易。(6)情感外露程度(emotionalism)：高還是低，從文化定勢來看，拉美人在談判桌上感情外露亞洲人則隱藏自己的感情。在歐洲，德國人和英國人最不情感外露。(7)協(xié)議形式(form of agreement)：籠統(tǒng)還是具體，總的說來，美國人喜歡非常詳細的合同因為交易的本身就是合同一旦將來發(fā)生新情況時必須查看合同是如何規(guī)定的。中國文化喜歡一個總原則而不太喜歡詳細的合同因為交易的本質(zhì)是建立關系。一旦發(fā)生意想不到的情況時，雙方要看關系來處理問題而不去死摳合同的條文。(8)達成協(xié)議的方式(buildinga

10、n agreement)：從下至上還是從上至下，從總原則開始然后進行到談具體的條款這是從上至下的方式；如果先從價格、交貨時間、產(chǎn)品質(zhì)量等類似的分條款開始則是從下至上的方式。對美國人來說談一宗買賣就是達成一系列妥協(xié)和讓步的過程。(9)團隊組織形式(teamorganization)：一人說了算還是集體協(xié)商,有的文化強調(diào)個人的決斷權力，而有的文化強調(diào)集體的力量。許多美國談判代表團都有一個最高權威，談判時完全由他說了算。中國人更喜歡有一人做領導的談判代表團。(10)冒險精神(risktaking)：高還是低,調(diào)查發(fā)現(xiàn)日本人在談判時最不愿冒險。而美國人則認為自己喜歡冒險。而更多比例的法國人、英國人和印度人也宣稱自己喜歡冒險。以上可以看出，商務談判的實質(zhì)是文化對話和跨文化交際。五、結語要想減少或消除中美兩國商務談判中的文化差異，主要應采取以下策略：一是尊重和寬容不同文化，謹守中立。國際商務談判者要不斷提高自身的綜合文化素質(zhì)。談判前了解對手的風俗習慣和禁忌，談判時入鄉(xiāng)隨俗，寬容、接受對方文化，不妄加評論和指責，同樣也不讓對方評判自己的文化習俗以及價值觀，克服文化障礙，營造良好的談判氛圍，促使國際商務談判取得成功；二是提高外語運用能力，克服語言溝通障礙。國際商務談判大多用英語進行，這無形中增加了我方人員交