國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新趨勢(shì).docx

1、淺析國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新趨勢(shì)姓名:學(xué)號(hào)：專業(yè)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)觀念在地域和空間上的順延和拓展，是指企業(yè)跨越國(guó)界在更大范圍內(nèi)以更廣闊的視野和更高的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。它可以是企業(yè)經(jīng)營(yíng) 的國(guó)際化，即企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)活動(dòng)和市場(chǎng)范圍跨越國(guó)境，也可以是以國(guó)際需求為導(dǎo)向、 在全球范圍內(nèi)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略并進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、投資等一系列活動(dòng),更加合理地優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的利潤(rùn)最大化的跨國(guó)公司?？鐕?guó)公司是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的高級(jí)階段。.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新特征從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)，是商品經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在屬性，是生產(chǎn)力發(fā)展的必然結(jié)果。本世紀(jì)特別是第二次世界大戰(zhàn)以后， 跨國(guó)公司得以迅猛發(fā)展，其全球一體 化的經(jīng)

2、營(yíng)戰(zhàn)略，使得各國(guó)經(jīng)濟(jì)之間的依存和聯(lián)系日益密切，形成了世界經(jīng)濟(jì)一體 化的趨勢(shì)。而在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論中，各國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)及文化方面的環(huán)境是被視為一種前提條件而存在的，企業(yè)只能被動(dòng)地適應(yīng)這種環(huán)境差異。人是環(huán)境的產(chǎn)物，人們的消費(fèi)習(xí)慣、需求欲望無(wú)一不與他們所處的特定環(huán)境緊密相關(guān)。而現(xiàn)如今，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)及經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下，消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商的市場(chǎng)行為發(fā)生了巨大的變革，市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)了新的特征。1.產(chǎn)品均質(zhì)化隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)它們進(jìn)行性能上的區(qū)分意義越來(lái)越小。雖然產(chǎn)品可能因?yàn)閾碛邢冗M(jìn)的使用 性能風(fēng)靡一時(shí)，但這種優(yōu)勢(shì)往往十分短暫，在超額利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加

3、入競(jìng)爭(zhēng)的行列，同類產(chǎn)品競(jìng)相投放市場(chǎng)，同類產(chǎn)品的物質(zhì)差異性越來(lái)越小。有人做過(guò)這樣的實(shí)驗(yàn)：把可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的標(biāo)識(shí)除去，然后讓消費(fèi)者品嘗、分辨和評(píng)價(jià)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)兩種產(chǎn)品的區(qū)分能力其實(shí)非常弱小，但一旦加上商標(biāo),更多的消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得可口可樂(lè)味勝一籌。耐用高檔消費(fèi)品雖然技術(shù)比較復(fù)雜,費(fèi)者對(duì)使用性能十分看重，但實(shí)際上它們也表現(xiàn)出了很強(qiáng)的均質(zhì)化趨勢(shì)。通用和 福特在各個(gè)檔次均有相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，其技術(shù)性能、質(zhì)量的差異只有技術(shù)專家才 會(huì)去計(jì)較，而對(duì)普通消費(fèi)者而言，是無(wú)足輕重極難分辨的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為產(chǎn)品當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在技競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要前提是同類產(chǎn)品之間存在著消費(fèi)者可識(shí)別的差異性。術(shù)、成本、服務(wù)等因素上再難較大的突破

4、時(shí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)便自然而然走到前沿。強(qiáng)勁的品牌因其固若磐石的寶貴資產(chǎn),得以跨越時(shí)空歷久彌堅(jiān)。因此，廠家不能再只生產(chǎn)產(chǎn)品，而必須生產(chǎn)品牌。2.消費(fèi)感性化從短缺經(jīng)濟(jì)走向過(guò)剩經(jīng)濟(jì)、從賣(mài)方市場(chǎng)走向買(mǎi)方市場(chǎng)，從消費(fèi)者角度來(lái)看,實(shí)際上是一種消費(fèi)觀念向另一種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變， 即由一般產(chǎn)品的消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌 的消費(fèi)。據(jù)一項(xiàng)名為“中國(guó)新世紀(jì)調(diào)查報(bào)告” （1999年）的市場(chǎng)調(diào)查表明，與改革開(kāi)放之初相比，中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和生產(chǎn)方式已發(fā)生質(zhì)的變化， 溫飽型的消費(fèi)模 式已經(jīng)被享受型和發(fā)展型的消費(fèi)模式所取代。追求時(shí)尚、追求舒適、展現(xiàn)個(gè)性、發(fā)展自我逐漸成為人們特別是年輕一代的愿望和需求。 這意味著，如果企業(yè)現(xiàn)在企業(yè)僅僅注重和訴求產(chǎn)

5、品的價(jià)格和功能性價(jià)值， 已經(jīng)不符合消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài),不能不考慮在提供產(chǎn)品實(shí)體之外給消費(fèi)者更多的感性附加值。因此，人們的消費(fèi)觀念已由單純重視商品的物質(zhì)性需求， 追求商品的物質(zhì)性效用，轉(zhuǎn)向注重商品的 精神需求，追求商品的精神、形象效用，這也是消費(fèi)演進(jìn)的必然歷程，是消費(fèi)發(fā) 展的自然規(guī)律。譬如，我們喝可口可樂(lè)時(shí)，不僅是解渴，更重要的是在消費(fèi)一種代表美國(guó)文化的生活方式，可口可樂(lè)代表的是一種文化上的象征、一種身份、種時(shí)尚、一種觀念。3 品牌全球化品牌全球化，主要是指品牌在全球范圍內(nèi)，在許多國(guó)家、區(qū)域之間普遍存在的趨同狀況和發(fā)展趨勢(shì)，它反映的是品牌的張力，是品牌的趨同性和一體化。1996年，美國(guó)可口可樂(lè)公司

6、宣布：可口可樂(lè)不再是美國(guó)公司，而是全球性的公司：近年來(lái)，品牌的全球化趨勢(shì)在國(guó)際投資、貿(mào)易、消費(fèi)等領(lǐng)域得到了突出的體現(xiàn)。在投資領(lǐng)域，品牌的全球化表現(xiàn)為品牌輸出成為繼產(chǎn)品輸出、資本輸出的又一重要趨勢(shì)。品牌輸出包含兩層涵義：一是以其全球性的品牌作為投資的重要資 本，投資的冃的在于推動(dòng)品牌的進(jìn)一步全球化。 比較典型的諸如麥當(dāng)勞、肯德基、 可口可樂(lè)、雀巢等：二是以其雄厚的資金和技術(shù)實(shí)力， 在投資國(guó)收購(gòu)已有一定知 名度的品牌，目的是塑造這一品牌價(jià)值，推動(dòng)其全球化進(jìn)程。如泰國(guó)正大集團(tuán)投 資收購(gòu)青春寶品牌。美國(guó)老牌的花旗銀行以巨資投入科龍集團(tuán)， 實(shí)際上也是看中 科龍這一極具國(guó)際市場(chǎng)潛力的品牌。在消費(fèi)領(lǐng)域，品牌

7、全球化表現(xiàn)為不同國(guó)家、 地域的消費(fèi)者，在消費(fèi)觀念、消費(fèi)選擇對(duì)象和流行時(shí)尚上的日見(jiàn)趨同和同步： 實(shí) 際上，我們?cè)谑澜绺鞯兀教幎伎梢钥吹饺蛐云放?，從可口可?lè)、麥當(dāng)勞到高露潔、海飛絲，從奔馳轎車(chē)到松下電器品牌全球化使得全球市場(chǎng)都在向少數(shù)幾個(gè) 全球性品牌集中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)的界限日趨模糊。二.全球營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)1全球營(yíng)銷(xiāo)可定義如下：企業(yè)通過(guò)全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一體化，以便獲取全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全球營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)重要特征是：全球運(yùn)作、 全球協(xié)調(diào)和全球競(jìng)爭(zhēng)。因此，開(kāi)展全球營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)和制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 略時(shí)，不能以國(guó)界為限，而應(yīng)該放眼于全球。2全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)的全球

8、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括四個(gè)主要方面：確定全球營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)；全球市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)定位及營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。 全球營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的內(nèi)容是確定主要冃標(biāo)市場(chǎng)， 市 場(chǎng)細(xì)分原則及各個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)定位。全球營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)獲取其全球性戰(zhàn)略目標(biāo)有 著重要的作用，所以，企業(yè)的全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)與其總體戰(zhàn)略相適應(yīng)。在全球市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略方面，有三種戰(zhàn)略可供選擇。第一，全球性市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略重在找出不同國(guó)家的消費(fèi)者在需求上的共性， 如人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，購(gòu)買(mǎi) 習(xí)慣和偏好等，而不重視國(guó)界/文化差異性；第二，國(guó)別性市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。此戰(zhàn) 略強(qiáng)調(diào)不同國(guó)家之間文化/品味上的差異性， 市場(chǎng)細(xì)分主要以地理位置和國(guó)籍為 基準(zhǔn)；第三，混合型市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。大體上是前兩種戰(zhàn)略

9、的結(jié)合型戰(zhàn)略，某些國(guó) 別市場(chǎng)規(guī)模很大可個(gè)別化，而另一些較小的國(guó)別市場(chǎng)則可組合成一個(gè)共同的細(xì)分 市場(chǎng)。例如，營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域化就是一種重要的混合型市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。除了確定出市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略外，企業(yè)還要確定其在每一個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。四種主要的競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略是：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；市場(chǎng)追隨者和小市場(chǎng)份額占有者。如果公司在所有的外國(guó)市場(chǎng)采取同樣的競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略，則稱之為全球性競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略；反之，如果公司在不同市場(chǎng)采取不同的競(jìng)爭(zhēng)定位，則稱之為混合型競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略。全球營(yíng)銷(xiāo)之所以引人矚目在很大程度上是受到日本公司在世界市場(chǎng)上的成功經(jīng)驗(yàn)所推動(dòng)的,日本公司成功地采用了戰(zhàn)略性全球營(yíng)銷(xiāo)。他們所實(shí)施的全球營(yíng)銷(xiāo)包括兩個(gè)方面：全球市

10、場(chǎng)發(fā)展路徑與全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立。三.中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)1我國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀經(jīng)過(guò)最近十年的發(fā)展，我國(guó)涌現(xiàn)出一批具有相當(dāng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)， 它們頂著“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化"的市場(chǎng)壓力，抓住機(jī)遇，勇于參與 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將企業(yè)發(fā)展納入國(guó)際化軌道，從單一的產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)向境外投資建廠，在實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化組合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的同時(shí)，企業(yè)知名度不斷上升。同時(shí)，也應(yīng)看到，與世界大型跨國(guó)公司相比,我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)仍面臨很大挑戰(zhàn)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。2中國(guó)企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)中立于不敗之地，應(yīng)注意到的問(wèn)題“國(guó)際具有國(guó)際品質(zhì)的名牌產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展與國(guó)際市場(chǎng)接軌的物質(zhì)基礎(chǔ)。品質(zhì)”體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是

11、國(guó)際品牌。資本、品牌、文化、人才，被稱為企業(yè) 國(guó)際化擴(kuò)張的四大必要條件。資本是船，而品牌是帆，一個(gè)國(guó)際知名品牌會(huì)使得 企業(yè)更順利地與國(guó)際市場(chǎng)接軌。在越來(lái)越激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 名牌的有無(wú)和 大小也越來(lái)越成為競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。 沒(méi)有名牌就等于沒(méi)有市場(chǎng)，未來(lái)世界地圖 就是世界名牌的版圖。我國(guó)國(guó)內(nèi)有不少品牌具有一定的知名度， 但缺乏國(guó)際級(jí)和 世界級(jí)的名牌。提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，爭(zhēng)創(chuàng)名牌，尤其是創(chuàng)出中國(guó)的世界名牌，已 是擺在我國(guó)企業(yè)面前的重大戰(zhàn)略課題。 二是國(guó)際質(zhì)量。創(chuàng)出國(guó)際品牌的前提條件 是產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照各項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，只有這樣,產(chǎn)品才能得到國(guó)際認(rèn)可。借鑒海爾公司“出口創(chuàng)

12、牌”的經(jīng)驗(yàn)， 我國(guó)企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌時(shí)，應(yīng)以高質(zhì)量的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，爭(zhēng)取盡早通過(guò)國(guó)際上的質(zhì)量體系認(rèn)證以及主要發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品認(rèn)證,拿到通向國(guó)際市場(chǎng)的通行證。 這樣，產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)不斷上升，企業(yè)才能創(chuàng)出自己的名牌。國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌的有利手段。隨著世界經(jīng)濟(jì)的一將成體化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也隨之國(guó)際化。多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,為21世紀(jì)的主流營(yíng)銷(xiāo)方式之一。在這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下，企業(yè)突破國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)外銷(xiāo)售的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，而推行“多國(guó)設(shè)計(jì)、多國(guó)生產(chǎn)、多國(guó)銷(xiāo)售”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念,形成其自身的特征：目標(biāo)市場(chǎng)多國(guó)化、產(chǎn)品生產(chǎn)差異化、營(yíng)銷(xiāo)決策分散化、營(yíng)銷(xiāo)考核當(dāng)?shù)鼗?。上述特征使得?/p>

13、國(guó)營(yíng)銷(xiāo)在繞過(guò)貿(mào)易壁壘的同時(shí)， 更主要的是由于根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況進(jìn)行投資， 組織生產(chǎn)，最大限度地滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求從而進(jìn)一步占有市場(chǎng)。這一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該引起我國(guó)企業(yè)，特別是走上國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)的高度重視。 國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)發(fā)展與國(guó)際市場(chǎng)接軌的重要條件。國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)具備以下三個(gè)特點(diǎn)：一是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的分布廣度。由產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)構(gòu)成的4PS營(yíng)銷(xiāo)組合，其實(shí)施效果與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的分布密切相關(guān)。企業(yè)產(chǎn)品要參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一方面要完善國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，一方面要逐步建立起海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以配合4Ps組合的實(shí)施，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。二是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)程度。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)要盡可能地適應(yīng)國(guó)際市

14、場(chǎng)環(huán)境， 特別是在產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)后，由于地區(qū)習(xí)俗、消費(fèi)偏好等因素的影響，競(jìng)爭(zhēng)的多維性對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提出了更高標(biāo)準(zhǔn)要求，營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要懂得競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)維度， 而且要熟悉競(jìng)爭(zhēng)的法律、政治、心理、社會(huì)等維度。海爾集團(tuán)在建立海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，并沒(méi)有大量派出人員設(shè)立海外銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，而是征聘海外代理經(jīng)銷(xiāo)商，在大幅降低營(yíng)銷(xiāo)成本的同 時(shí)，使?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)更好地適應(yīng)了目標(biāo)市場(chǎng)的特定環(huán)境，提高了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)能力。這種做法對(duì)我國(guó)其他企業(yè)也有一定的參考價(jià)值。 三是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)速度。我國(guó)其 他企業(yè)在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也應(yīng)結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，建立起快速反應(yīng)的售 前、售中、售后全方位營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 與國(guó)際市場(chǎng)接軌，企業(yè)要學(xué)會(huì)利用國(guó)際市場(chǎng)資源。資源的稀缺性要求企業(yè)家從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，高水平地運(yùn)用市場(chǎng)資源。只有高效率地運(yùn)用國(guó)際大市場(chǎng)的資 本、人才等經(jīng)濟(jì)資源，企業(yè)才能在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得比較優(yōu)勢(shì)。 高度樹(shù)立“以人為本”的管理思想。現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是企業(yè)人的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際