如何促進廣播的發(fā)展

1、近幾年， 我國的廣播廣告有了長足發(fā)展， 但仍有些地方電臺從經(jīng)營的理念到具體的操作都還比 較稚嫩，因此廣告增幅一直不大。也正因為如此， 廣播廣告仍有著較大的發(fā)展空間， 只要注重吸 取其他電臺的先進理論和經(jīng)驗，確立市場定位，精心包裝打造電臺品牌形象， 狠抓節(jié)目質量， 提 高創(chuàng)意策劃水平，便能闖出一條成功的廣告經(jīng)營之路。淺議如何促進廣播廣告的發(fā)展“近幾年，全國廣播廣告異軍突起，呈現(xiàn)井噴式發(fā)展， 了 2005 年的 38 億。去年， 北京電臺研究中心完成了 電臺的跟蹤監(jiān)測，廣告收入上億的電臺已達 18 家， 電臺超過 2 億元，其中北京電臺廣告收入 5 億元?！?計，在近五年時間里， 全國廣播廣告年均

2、增幅保持在 勢”變?yōu)椤皬妱荨?。廣告額從2000 年的 15.2 億元增長到2006 年全國包括中央臺在內的 60 多家廣播北京、廣東、上海、天津、中央、深圳 6 家這是來自第一財經(jīng)日報的消息。另據(jù)統(tǒng)20%左右，位居傳統(tǒng)媒體之首， 廣播已從 “弱廣播廣告收入增幅不大的主要原因誠然，從聽眾的角度來說，廣播有收聽方便，攜帶方便，設備便宜，交流及時等眾多優(yōu)點； 從商家的角度來說廣播廣告有成本低，效益好，針對性強， 見效快等眾多優(yōu)勢， 但仍有些地方電 臺廣告收入增幅不大，仍處在廣告的“弱勢”一方。這與地方的經(jīng)濟發(fā)展水平有一定的關系，但 更主要的問題出在廣播廣告媒介自己身上。1 、對于聽眾的狀況還沒有切實

3、的把握。節(jié)目是廣告賴以生存的土壤， 只有節(jié)目的收聽率高， 才能吸引更多的廣告客戶把廣告費投到 這里， 這是毫無疑問的。 當前的廣播改革， 很多傳統(tǒng)的做法就是所謂地學習借鑒別臺收聽率高的 節(jié)目， 在沒有經(jīng)過本地實地考查的基礎上就直接生拉硬搬過來。 結果， 這些節(jié)目在別的地方就是 能火， 可在你這里收聽率就是上不去。 甚至有些人想當然地認為某類節(jié)目聽眾可能會喜歡， 沒有 經(jīng)過任何市場調查就直接上了。 不了解聽眾的構成情況， 不知道他們的收聽習慣和生活方式， 沒 有對聽眾的準確分層， 忽視廣告客戶的多種需求， 以主觀判斷來設置欄目和評價效果， 這當然難 以說服廣告客戶了。2、廣播廣告的整體創(chuàng)作、制作

4、水平有待于提高。更不用說音樂、 音響的平淡而無特不可否認， 目前播出的廣播廣告， 一般化的隨處可見。 且不說機關槍式的播報方式在廣告中 仍占相當大的比重， 也不說主持人同時客串幾個角色的虛假， 色，僅就創(chuàng)意本身來說，十幾年來，很少有令人拍案叫絕的。即便是一些獲獎作品，多數(shù)也是在 廣播媒體本身的特點有所挖掘（音樂和音響），而在情節(jié)上少有突破，難以給人回味的余地。這 與廣告創(chuàng)意所要求的“意料之外，情理之中”的境界相差甚遠。根本沒有那么當然， 這不單是電臺廣告部門工作人員自身的責任， 他們在正常的工作之余， 多時間和精力來投入廣播廣告的創(chuàng)意。同時， 廣告客戶對于產品特性、 市場狀況和消費者特性等相關

5、資料沒有充分提供， 也是創(chuàng)意平庸的原因之一。 由此形成的惡性循環(huán)所導致的后果就是， 告客戶不愿意在廣播廣告上投入費用。3、缺乏廣播媒介的“大廣告意識”。一些電臺的廣告部門和節(jié)目制作部門缺乏必要的配合，廣告部門只是局限于拉客戶，而沒 有從更高的層次去考慮廣播媒體資源的開發(fā)。 這體現(xiàn)在電臺節(jié)目改革時， 廣告部門的意見沒有得 到應有的重視， 殊不知他們也許比有些業(yè)務部門更了解聽眾和客戶的要求。同時， 廣告部門一般只局限于被動的播放廣告，很少站在宏觀的角度去發(fā)揮廣播廣告在媒介組合和現(xiàn)場促銷中的作 用。如何促進廣播廣告發(fā)展、進行科學、準確的收聽調查。在中央電視臺， 廣告部主任對節(jié)目具有一票否決權！ 沒有

6、收視率的節(jié)目， 不能吸引廣告的節(jié) 目，堅決撤掉。中央電視臺的十二演播室和倪萍主持的訪談節(jié)目，相繼淘汰，就是很好的說 明，廣播節(jié)目也是一樣?，F(xiàn)在已經(jīng)不是我能做什么節(jié)目， 你就聽什么節(jié)目的時代了， 廣播面臨的 競爭不僅有電視、報紙和網(wǎng)絡，就是在廣播內部也非常激烈。 2004 年中央廣播電臺的兩個頻率： 中國之聲和經(jīng)濟之聲就在武漢以調頻落地。如果我們還沿用節(jié)目是節(jié)目，廣告是廣告，兩張皮， 老死不相往來的體制，那么就根本談不上發(fā)展。一個電臺要緊密地和所在的社區(qū)聯(lián)系起來，獻'給社區(qū)，報導社區(qū)里的老百姓關心的話題，要關心社區(qū)老百姓的得失。如果能做到這些，那 么聽眾就會不斷，廣告也就會不斷?！币虼穗?/p>

7、臺首先要做的就是進行收聽調查。這里所說的“收 聽調查”有別于我們以往所說的美利堅大學的杜利托爾教授說：收聽率調查”。常常以擁有多少聽眾為訴求點， 有的是把覆蓋面等同于收聽面， 少。至于對每個節(jié)目的聽眾構成，他們的收聽習慣、 生活方式，過去在電臺的自我宣傳中， 實上這并不是一個精確的統(tǒng)計。電臺要把自己貢也就是所謂的收聽率有多高， 事而沒有統(tǒng)計實際開機率到底是多更重要的是他們的消費能力更是廣告知之甚少。 如果沒有明確的聽眾層構成分析， 是很難說服廣告客戶。 現(xiàn)在的廣告客戶要的不僅僅 是收聽率，他們更關注的是，第一，廣而告之了多少人；第二，被廣而告之的這些人是不是他想 要的人， 是不是他的產品目標消

8、費者。 也就是說從聽眾的注意力價值和消費力價值上考慮， 客戶更看重的是聽眾群的消費能力。在經(jīng)濟社會中，以具有較強消費力人群為目標聽眾的節(jié)目， 顯然比那些只服務于缺乏消費力人群的節(jié)目更有價值。例如， 中央廣播電660 萬， 2002 年基于這一點， 今天我們經(jīng)營廣播抓得更多的是聽眾的質量而不是聽眾的數(shù)量。 臺覆蓋全國，聽眾八個億， 2002 年的廣告收入不到兩個億。北京廣播電臺聽眾有沒有我們既要追求聽眾的量，更要追的廣告收入就有 2.4 億。廣告主更看重聽眾群的質量也就是這個聽眾群有沒有消費能力， 能力購買他的產品。所以我們生產節(jié)目，不是收聽率越高越好， 求聽眾的質。二、對廣播電臺的總體風格進行

9、重新定位， 對個體節(jié)目進行重新編排， 以市場需求打造專業(yè)電臺、 精品節(jié)目。有了相對更科學、 更準確的收聽調查之后， 廣告部門應和節(jié)目部門一起對這個調查結果進行 分析， 根據(jù)本地聽眾的收聽習慣和生活方式， 對整套廣播節(jié)目進行重新定位并有針對性的設立欄 目，找出問題點和機會點。這樣才能使節(jié)目設置更有針對性，帶來更多的經(jīng)濟效益。江蘇省電視臺辦的一個城市頻道， 城市頻道里面的一個節(jié)目， 由于這個節(jié)目辦得好， 成為名 牌節(jié)目， 光這一個節(jié)目就給江蘇廣播電臺總局帶來 1.6 億廣告收入。 這一個節(jié)目就帶動了一個頻 道，影響了一個市場。由此可見，提高節(jié)目質量，打響名牌節(jié)目是非常重要的。再如北京交通臺 的定位

10、是一小部分聽眾， 用他們的話來講就是專門針對有權有錢在車上的人。 交通臺根據(jù)這一部 分聽眾的要求，把節(jié)目做細做精，針對他們的喜好，給他們以“貼身”的服務從而贏得了市場， 北京交通臺以廣告收入三億元，成為全國廣告收入第一的電臺。以從開播到現(xiàn)在越來越有影響力的 987 福建都市生活廣播為例。 2000 年創(chuàng)辦之初， 987 是以15-35 歲的年輕消費者為主的聽眾群，于是國內、國際大品牌如康師傅、百事、可口可樂、統(tǒng)一 等都選擇了 987 。隨著中國經(jīng)濟的增長，轎車進入了更多家庭。就像中國傳媒大學廣告學院黃升 民教授所說的“移動人群引爆了廣播媒體?！?此時的 987 也在應時而變。 一些太過年輕化的

11、節(jié)目987。逐漸取消， 增加了針對有車一族的對象性節(jié)目， 同時成立了 987 自駕車俱樂部等。 找到了受眾就 了廣告客戶宣傳的價值。全新的定位帶來了更多的客戶群體這，汽車及汽車用品客戶、房地產、 餐飲酒樓、許多以中高端人群為主要目標群體的客戶選擇了也引起了具體以 987 的拳頭欄目速度生活為例，這檔節(jié)目關注的是都市日益壯大的私家車族，創(chuàng)造性 地打造了一個聽友互相幫助的媒體平臺， 其服務的廣泛性和及時性成就了該節(jié)目在聽眾心中不可 取代的地位， 從一開播就成為福州、 泉州兩地白領一族和有車一族上下班必聽的節(jié)目， 廣告客戶的廣泛關注。每天廣告插播量占節(jié)目時間的 1/4 ，直接、間接廣告創(chuàng)收占頻道廣告

12、總額 的 40%。未來的聽眾， 不是僅僅就收到 30 到 40 個臺， 他們將能夠接收幾百個頻道。 廣播只有不斷的 先于其他媒體， 開發(fā)出新形式和新的特色服務， 并把它做精， 才能保住自己在媒體中的一席之地。 正所謂“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我絕?！?三、品牌先行，辦看得見的廣播?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟，有了好的節(jié)目也要好好推廣，正所謂“酒香也怕巷子深”。現(xiàn) 如今不怕沒有好東西， 就怕沒有的營銷手段。 對于廣播來說， 良好的品牌效應意味著源源不斷的 廣告收入。要建立一套有特色、能體現(xiàn)自己廣播媒體理念的品牌識別系統(tǒng)，如頻率標識、呼號、宣傳語、臺標、臺歌、節(jié)目名稱、包裝、主持風格等等，

13、這些是最傳統(tǒng)也是最基本的品牌操作方 式，更新更重要的還要通過平面廣告、戶外廣告、現(xiàn)場活動等方式，立體、全方位地向聽眾灌輸 廣播品牌理念，辦看得見的廣播。經(jīng)營好一個頻道就是打造好一個媒介品牌。以國外創(chuàng)建于1954 年的“歐洲一臺”為例，它 是在開播 20 年后第一次采用廣告的形式來推動自己發(fā)展的。其戶外廣告選擇了“請飲用，歐洲 一臺自然天成”的廣告口號，廣告畫面上，一對青年男女正通過兩根天線津津有味的“吸吮”一 臺收音機，構思簡單而巧妙，歐洲一臺成了當時全法國最時尚的音樂臺。而是越來越多的在競爭日益激烈的傳媒大戰(zhàn)中， 廣播再也不會默默無聞地躲在調音臺背后， 廣播電臺和廣播主持人走出來， 將節(jié)目和

14、現(xiàn)場活動以及商家無縫對接， 成為相互依托的 “看得見 的廣播” ，使廣播的 “形象” 躍然生動。 這里所強調的 “看得見的廣播” 除了從平面廣告上體現(xiàn)， 還有兩個重要方面：一個是現(xiàn)場節(jié)目，一個是現(xiàn)場活動。從現(xiàn)場節(jié)目上來說， 在國內最早長年在公眾場所設立大眾看得見的固定直播室的是珠江經(jīng)濟 臺。 1992 年 10 月，珠江經(jīng)濟臺與南方大廈合辦“南大直播室”，這是國內以活動推介主持人， 把名主持、 名記者推上最前面， 把他們始終作為珠江經(jīng)濟臺的門面和招牌的第一臺。 這樣既擴大 了他們的知名度，又鞏固了珠江臺品牌的影響力。在現(xiàn)場活動方面，仍以 終不渝堅持的方向，“要舉辦戶外大型活動，就找 大品牌慕名

15、而來，將 987 作為自己的唯一合作媒體。“ 987 移動之星高校巡回演出”、“ 987 拖 拉機大賽”、“ 987 自駕車俱樂部”等數(shù)百場頗具影響的現(xiàn)場活動，使身在福州的人，可能沒聽 過 987 的節(jié)目，但絕對不可能沒聽過 987 的大名。 這些有聲有色的“看得見” 的現(xiàn)場活動開發(fā)了 廣播的視覺功能，紛至沓來的客戶也讓 987 的經(jīng)濟收入有了“看得見”變化。987 福建都市生活廣播為例。辦看得見的廣播” 是 987 開辦以來始987！”也成為了許多客戶的不二之選。不少各廣播電臺現(xiàn)場活動的成功運作已經(jīng)證明， 在正確把握導向的基礎上， 通過各種視覺手段對 廣播進行包裝宣傳， 同時策劃、 精辦各種

16、張揚個性的活動， 已成為全方位開發(fā)廣播產業(yè)功能提高 廣告收入的重要手段。四、發(fā)揮廣播在媒體組合中的作用。根據(jù)世界上最大的廣告公司電通公司的調查：在迅速提高知名度方面， 電視無與倫比， 但同 時投入廣播，會發(fā)生更大的作用。比如，電視第一次發(fā)稿后，“商品再認知度”達到 66.5 ， 廣播第一次發(fā)稿后達到 67.5 ；電視第二次發(fā)稿后達到 73.8 ，廣播第二次達到 76.3 。所以， 要說服客戶在做媒體組合時使用廣播。另外，廣播的使用也可以防止通過電視所獲得的“認知度”被遺忘的效果。目前，在國外， 許多電視廣告和廣播廣告播出一樣的版本。 這并不是為了節(jié)省制作經(jīng)費而偷工減料， 而是有其科 學依據(jù)的。

17、根據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，廣播具有“轉送”形象的效果，聯(lián)想率非常高，電視中的語言如果再 在廣播中播一遍，就更容易記??； 70 的人一聽到廣告片音樂，就能聯(lián)想到畫面。所以，許多客戶把同樣的創(chuàng)意，用更便宜的價格在電臺上播出，以廣播補充電視，喚起對于品牌印象的加深。由電視構造品牌力，廣播維持并提供更詳細的信息，兩者互為補充，缺一不可。五、提高廣播廣告的質量1、不斷提高創(chuàng)意水平。在創(chuàng)意方面， 廣播廣告與電視廣告、 報紙廣告并沒有本質的不同。 這正如報社優(yōu)秀的采編人 員到電視臺以后，仍然能做出好節(jié)目一樣。表現(xiàn)方式雖然有區(qū)別，但規(guī)律是相通的?？墒牵豢?否認，廣播廣告的整體創(chuàng)意水平相比報紙和電視來說， 確實有一定的差

18、距。 突出表現(xiàn)在單調乏味、 內容空洞、情節(jié)虛假、比喻不當、思維不連貫等等方面。這就要求廣播廣告的創(chuàng)意人員多借鑒其 他媒體的經(jīng)驗，并結合自身的媒介特點進行創(chuàng)造性的思考， 逐步提高創(chuàng)意水平。 同時， 還要說服 客戶認識到：不是文字話語越多，廣告效果就越好。劣質和平庸的創(chuàng)意不僅無助于產品和服務， 反而會起到負面效應， 最起碼是導致廣告費的浪費。 只有客戶認識到創(chuàng)意的重要性， 一些優(yōu)秀的 大創(chuàng)意才能得以實現(xiàn)。2、進一步發(fā)揮音響和音樂的作用在目前的廣播廣告中， 音響和音樂還沒有得到充分的使用。 由于費用不足， 廣播廣告常常沒 有資金去作曲， 隨手找來的音樂很難適合特定的廣告， 在廣播廣告中使用音響的就更少了， 可是 音樂和音響正是廣播廣告的生命力所在。眾所周知，為人們所家喻戶曉的“沱牌曲酒”，從來沒 有用