市場研究工作手冊(cè)

1、市場研究工作手冊(cè). 目的：使公司的市場調(diào)研項(xiàng)目的管理、技術(shù)等要求保持一致及流程化。. 范圍：適用于本公司的新產(chǎn)品調(diào)研、競爭對(duì)手調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研等各種類型的定性與定量市場研究。三. 市場調(diào)研的定義：市場調(diào)查可以從有狹義和廣義兩個(gè)方面來理解。A）廣義的市場調(diào)查也叫市場研究、市場調(diào)研或市場營銷活動(dòng)，它包含了從認(rèn)識(shí)市場到制定營銷決策的一切有關(guān)市場營銷活動(dòng)的分析和研究。B）狹義的市場調(diào)查或市場研究更側(cè)重于信息的收集和分析等具體的操作。四.市場研究方法的分類：根據(jù)市場調(diào)查的性質(zhì)與方法的不同， 我們可將市場調(diào)查分為定性研究與定量研究兩種。1. 定性研究：是探索性研究的一種主要方法。調(diào)研者利用定性研究來定義問

2、題或?qū)ふ姨幚韱栴}的途徑。 定性研究對(duì)于調(diào)查設(shè)計(jì)的問題是非格式化的， 多為開放式 的問題；數(shù)據(jù)收集執(zhí)行的程序是非標(biāo)準(zhǔn)化的，一般都只是針對(duì)小樣本的研究。研究 的價(jià)值不在于得到精確的某一類群體的需求現(xiàn)狀和趨勢(shì)， 而更多地是探索消費(fèi)需求 的深層心理原因， 獲得消費(fèi)者對(duì)需求的表達(dá)方式及常用語匯。 在尋找處理問題的途 徑時(shí)，定性研究常常用于制定假設(shè)或是確定研究中應(yīng)包括的變量。定性研究方法主要包括深度訪談（簡稱深訪即 In-depth Interview ）、焦點(diǎn)/團(tuán)體座談會(huì)即 Focus Group)。A)B)深度訪談：一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問，在訪問過程中，一個(gè)掌握訪問技巧的訪問員深入地訪談一個(gè)

3、調(diào)查對(duì)象，以揭示其對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。一次深度訪談可能要花30分鐘至一個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間。焦點(diǎn)/團(tuán)體座談會(huì)是一種精心準(zhǔn)備的討論會(huì)，通常由 810 人參加，在一位中立的的主持人的帶領(lǐng)下，在寬松的氣氛中讓與會(huì)者發(fā)表出 他的看法，并且通過激發(fā)與會(huì)者的見解與評(píng)論，從而形成討論和人 群互動(dòng)。小組座談法的主要目的，是通過傾聽一組從調(diào)研者所要研 究的目標(biāo)市場中選擇來的，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問題的深入了解。2. 定量調(diào)查：是通過數(shù)據(jù)定量的統(tǒng)計(jì)分析方法展開研究，“用數(shù)字說話”A)B)是定量研究的前提。面訪訪問：是我們最常用的方法，根據(jù)訪問地點(diǎn)的不同，可分為入戶訪問和街頭攔截訪問。電話訪問調(diào)查：采

4、取用電話的方式詢問受訪者，此類問卷應(yīng)較簡短,以5-8分鐘為宜。郵寄訪問調(diào)查：是將調(diào)查問卷郵寄到受訪者家里， 并附上回郵信封 和郵票，由受訪者填寫完后回寄，但因問卷回收率低，因此較少使 用。3.典型的市場調(diào)研方法的應(yīng)用:(1) 定性研究方法:A) 探索性研究：包括計(jì)劃檢驗(yàn)、需要確定、現(xiàn)狀分析、項(xiàng)目設(shè)計(jì)要點(diǎn)搜索、決策過程透視、概念測試，如產(chǎn)品或廣告創(chuàng)意、消費(fèi)概念開發(fā)與測試等 研究;B) 結(jié)論性研究：如策略的制定前的分析研究。(2) 定量研究方法:A)描述性研究：如消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為與態(tài)度等研究;B)評(píng)估性研究：如項(xiàng)目的可行性、產(chǎn)品進(jìn)入市場的機(jī)會(huì)等研究;C) 定性、定量結(jié)合：如對(duì)策性研究(綜合、策略

5、)(3) 典型的研究方法的組合順序的原則:定性先行,為定量研究工具的開發(fā)做準(zhǔn)備;B)定量先行,使用定性研究來詮釋定量結(jié)果;C)同時(shí)進(jìn)行,使兩者互相說明;只是定性,只是為了探明問題的特征;E)只是定量,說明問題的規(guī)模與程度。五市場研究項(xiàng)目流程項(xiàng)目立項(xiàng)擬訂計(jì)劃書編寫問卷執(zhí)行前的準(zhǔn)備項(xiàng)目培訓(xùn)項(xiàng)目執(zhí)行監(jiān)控問卷及訪問文件的回收建立數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析撰寫報(bào)告項(xiàng)目結(jié)束1.項(xiàng)目立項(xiàng)：包括項(xiàng)目建議、項(xiàng)目評(píng)估和項(xiàng)目確立的工作。A）項(xiàng)目建議：市場部成員針對(duì)所需市場及銷售的信息，在市場部會(huì)議中提 出；或由開發(fā)部、銷售部等其他相關(guān)部門根據(jù)工作需要，由部門主管向市場 部主管提出。B）項(xiàng)目評(píng)估：在市場部會(huì)議中，部門

6、成員對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行必要性、可行 性研究分析、評(píng)估，并成立調(diào)研項(xiàng)目研究小組。C）項(xiàng)目確立：調(diào)研項(xiàng)目研究小組討論、選定研究方法，將部門評(píng)估意見及項(xiàng)目研究計(jì)劃、建議形成書面文件，送公司董事會(huì)審批。2.擬訂研究計(jì)劃書：由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)擬訂，本著提高研究方案的性價(jià)比的原則， 內(nèi)容包括項(xiàng)目研究的目的、研究方法、樣本量、研究地點(diǎn)和研究時(shí)間等研究中的 具體事項(xiàng)。研究計(jì)劃書經(jīng)研究項(xiàng)目小組討論修改、確定后，送公司董事會(huì)審批。3. 編寫調(diào)查問卷：調(diào)查問卷是研究內(nèi)容的主要載體，必須根據(jù)研究計(jì)劃書的具體 內(nèi)容編寫。包括試訪問、問卷的設(shè)計(jì)與討論、問卷的審核和確認(rèn)、問卷的印刷等 工作。4.執(zhí)行前的準(zhǔn)備：包括其他訪問文件的編寫和

7、印刷、訪員的招募與培訓(xùn)、訪問禮品的準(zhǔn)備。訪問文件的編寫和印刷：如項(xiàng)目訪員培訓(xùn)資料、訪問輔助文件的編寫和 印刷。B)C)訪員的招募、挑選與培訓(xùn)：訪員應(yīng)在項(xiàng)目執(zhí)行2天前招募完畢，以在校大學(xué)生優(yōu)先，盡量避免下崗人員的參與。訪員的培訓(xùn)在項(xiàng)目執(zhí)行一或兩天前進(jìn)行，應(yīng)對(duì)訪員的訪問技巧、問卷填 寫、項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)等方面進(jìn)行培訓(xùn)，以提高訪員的訪問質(zhì)量（培訓(xùn)內(nèi)容見里程訪員培訓(xùn)手冊(cè)）。抽樣的準(zhǔn)備：抽樣是指從人群中抽取部分的研究單元，用以推斷總體,確保在研究的區(qū)域內(nèi)有同等的被抽中機(jī)會(huì)。E）訪問禮品的準(zhǔn)備：訪問的禮品在項(xiàng)目執(zhí)行兩天前在公司的產(chǎn)品中挑選,于每次訪問結(jié)束后贈(zèng)送予訪問對(duì)象。5.項(xiàng)目執(zhí)行監(jiān)控1）訪問期間的監(jiān)控：A

8、)街頭訪問：項(xiàng)目督導(dǎo)必須每天或隔一天不定時(shí)前往訪問地點(diǎn)監(jiān)督， 并監(jiān)控項(xiàng)目執(zhí)行的全過程。B)電話訪問：項(xiàng)目督導(dǎo)必須全程監(jiān)聽并指導(dǎo)訪員的訪問，并監(jiān)控項(xiàng)目 執(zhí)行的全過程。C)入戶訪問：項(xiàng)目督導(dǎo)抽取部分訪員進(jìn)行陪同訪問,并監(jiān)控項(xiàng)目執(zhí)行的全過程。2）問卷回收后的復(fù)核：復(fù)核量為 10-20%,主要工作：對(duì)低品質(zhì)訪問（缺失值為 10%以上）的問卷進(jìn)行補(bǔ)問；廢除無效訪問問卷沒有按照項(xiàng)目的要求進(jìn)行訪問或作弊） 。6.問卷及訪問文件的回收A） 接收與核對(duì)問卷及其他訪問文件；B）問卷編號(hào)：對(duì)有效問卷進(jìn)行編號(hào)，以方便問卷管理。7.數(shù)據(jù)分析的流程A)問卷編碼：對(duì)半開放題、開放題的答案編碼（賦值），以方便錄入到數(shù)據(jù)庫。C

9、)建立數(shù)據(jù)庫：建立數(shù)據(jù)庫應(yīng)考慮數(shù)據(jù)錄入的準(zhǔn)確性、方便性及需要性，建議數(shù)據(jù)庫儲(chǔ)存在SPSS軟件包或由PC-edit及其他數(shù)據(jù)庫軟件轉(zhuǎn)成SPSS儲(chǔ)存。D)數(shù)據(jù)錄入：包括數(shù)據(jù)錄入員的培訓(xùn)、數(shù)據(jù)錄入過程的協(xié)調(diào)與監(jiān)控。E)數(shù)據(jù)庫的查錯(cuò)與核對(duì)：可通過部分復(fù)查、奇異值查錯(cuò)和邏輯查錯(cuò)。F)數(shù)據(jù)預(yù)處理：包括個(gè)案的刪除、Missing值處理、Recode多選題變量的處理。六.市場研究有關(guān)的技術(shù)方法1.抽樣方法1)非概率抽樣：A)偶遇抽樣：訪問員以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作為調(diào)查對(duì)象，或者僅僅選擇那些離得最近的、最容易找到的人作為調(diào)查對(duì)象。它的優(yōu)點(diǎn)是花費(fèi)小(包括經(jīng)費(fèi)和時(shí)間) 、抽樣單元可以接近、容易測量并且合

10、作。缺點(diǎn)是存在選擇偏差，如被調(diào)查者的自我選擇、抽樣的主觀性偏差等。B)判斷抽樣:判斷抽樣是基于調(diào)研者對(duì)總體的了解和經(jīng)驗(yàn)，從總體中 抽選“有代表性的”、“典型的”單位作為樣本，這種方法受主觀 因素影響較大。C)配額抽樣：配額抽樣是根據(jù)總體的結(jié)構(gòu)特征來給調(diào)查員分派定額， 以取得一個(gè)與總體結(jié)構(gòu)特征大體相似的樣本。配額保證了在這些特征上樣本的組成與總體的組成是一致的。D)滾雪球抽樣：雪球抽樣是先隨機(jī)選擇一組調(diào)查對(duì)象，訪問這些調(diào)查對(duì)象之后，再請(qǐng)他們提供另外一些屬于所研究的目標(biāo)總體的調(diào)查對(duì)象，根據(jù)所提供的線索，選擇此后的調(diào)查對(duì)象。2)概率抽樣A)簡單隨機(jī)抽樣(SRS):是指在總體單位均勻混合的情況下，隨機(jī)

11、逐個(gè)抽取樣本的抽樣方式。因此在抽取樣本過程中，總體單位都有均等的概率被抽中，且前一次抽到的樣本與后一次抽到的樣本無必然聯(lián)系。具體做法是，先將總體各單位編號(hào)，然而再隨機(jī)抽取，抽取的方法有手工抽取、機(jī)械搖號(hào)抽取和用隨機(jī)數(shù)表抽取三種。B)分層抽樣：分層隨機(jī)抽樣也稱分類抽樣或類型抽樣，它是在總體單 位標(biāo)志值的大小明顯地呈現(xiàn)出層次時(shí)，按該標(biāo)志對(duì)總體各單位劃分為若干個(gè)子總體，每一子總體為一層，然后在各層中隨機(jī)抽取樣本單位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在總體中抽取樣本單位的抽樣形式。C)分群抽樣：先將總體分為若干群或集團(tuán)，然后以群為單位成群地抽 取一部分群作為樣本單位，對(duì)抽中的群內(nèi)所有單元進(jìn)行全面調(diào)查的一種抽樣組織形式，也稱為

12、集團(tuán)抽樣。D)分級(jí)抽樣(多段抽樣)：是在第一階段從所有群中抽取若干群，在每個(gè)抽中的群中，再抽取若干單元進(jìn)行調(diào)查。它的抽樣精度比整 群抽樣高，操作性更強(qiáng)。2.樣本規(guī)模的確定根據(jù)在一定置信度下（通常取 95%已完全可以滿足研究需要，其統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)值Z=1.96）進(jìn)行隨機(jī)抽樣,在允許的抽樣誤差范圍E內(nèi)估算百分比P時(shí)，所需樣本容量的計(jì)算公式：2P(1-P)E23.分析軟件的選擇：SPSS或SAS等統(tǒng)計(jì)軟件包。A)B)C)D)1）數(shù)據(jù)庫的查錯(cuò)與核對(duì)：可在 SPSS、 SAS 或 FOXPROW 軟件條件下，通 過部分復(fù)查、奇異值查錯(cuò)和邏輯查錯(cuò)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的查錯(cuò)與核對(duì)。2）數(shù)據(jù)預(yù)處理：可在 SPSS、SAS 或

13、 FOXPROW 軟件條件下，包括個(gè)案的刪除、Missing值處理（缺失值默認(rèn)）、Recode（重新編碼）、Mutipie Response多選題變量的處理） 。個(gè)案的刪除：項(xiàng)目人員對(duì)所收集的二手資料進(jìn)行分析后，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)無法復(fù)核的、且缺失值超過 10%的問卷或?qū)壿嬪e(cuò)誤的問卷刪除。Missing值處理（缺失值默認(rèn)）：項(xiàng)目人員對(duì)所收集的二手資料進(jìn)行分析后, 對(duì)缺失值或超出范圍的值設(shè)置為統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)默認(rèn)值（缺失值如“不清楚”可設(shè) 為“0”或“ 99”的默認(rèn)值；超出范圍的值是指不合理的、不符合現(xiàn)狀的值，如調(diào)查中詢問“您認(rèn)為最好的汽車精品品牌是什么？”答案是“鐵將軍” 而根據(jù)二手資料和市場現(xiàn)狀分析， “鐵將軍”是汽車防盜器的品牌，而不是 汽車精品的品牌，因此此值為不符合現(xiàn)狀的值，此值可在數(shù)據(jù)庫中刪去，并 設(shè)置為默認(rèn)值。Recode （重新編碼）：指根據(jù)答案所含的意義（意義相近或相同），對(duì)已經(jīng)編 碼的答案分類、整理、重新編碼。Mutipie Response （多選題變量的處理）：因?yàn)槎噙x題的答案應(yīng)答總數(shù)不一定 等于100%，因此在數(shù)據(jù)分析前應(yīng)在SPSS軟件