區(qū)域營銷與產(chǎn)業(yè)群成長_以浙江諸暨大唐襪業(yè)群為例

1、區(qū)域營銷與產(chǎn)業(yè)群成長 以浙江諸暨大唐襪業(yè)群為例金興華(中共浙江省委黨校 , 浙江 杭州 310012摘 要 :產(chǎn)業(yè)群由于其在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的獨(dú)特作用 , 。本文在簡要評述幾個有關(guān)產(chǎn)業(yè)群成長的理論的基礎(chǔ)上 , , 分析 了區(qū)域營銷的內(nèi)涵 、 , , 的作用 。 關(guān)鍵詞 ; 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 :A 文章編號 :1008-293X (2004 01-0071-04一 、 對幾個有關(guān)產(chǎn)業(yè)群成長的理論的簡要評述產(chǎn)業(yè)群是在某一特定領(lǐng)域中 (通常以一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為核心 , 大量產(chǎn)業(yè)密切聯(lián)系的企業(yè)以及相關(guān)支撐 機(jī)構(gòu)在空間上集聚 , 并形成強(qiáng)勁 、 持續(xù)競爭優(yōu)勢的現(xiàn)象 (波特 ,1998 。產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展戰(zhàn)略一般定位于中

2、小 企業(yè) , 它是眾多中小企業(yè)基于信任 、 認(rèn)同和互惠 , 通過垂直與水平互補(bǔ)形成的一個專業(yè)化分工網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 。 在國外 , 這種產(chǎn)業(yè)群現(xiàn)象要數(shù)意大利最為普遍 ; 在我國 , 則要數(shù)浙江省最為普遍 , 比較著名的有紹興的輕紡 產(chǎn)業(yè)群 、 義烏的小商品產(chǎn)業(yè)群 、 樂清柳市的低壓電器產(chǎn)業(yè)群 、 諸暨大唐的襪業(yè)群等 。關(guān)于產(chǎn)業(yè)群的成長 , 有許多理論分析 , 其中較為著名的有彈性專業(yè)化模型 、 鉆石模型 、 全球價值鏈模型 和集體效率模型 。彈性專業(yè)化模型認(rèn)為產(chǎn)業(yè)群最大特色是分工協(xié)作 , 其健康成長需要培育群內(nèi)企業(yè)的分工協(xié)作 。它強(qiáng) 調(diào)分工的專業(yè)化協(xié)作 , 忽視產(chǎn)業(yè)群成長過程中的其他影響因素 。 鉆石

3、模型認(rèn)為產(chǎn)業(yè)群的成長是需求狀況 、 相關(guān)產(chǎn)業(yè) 、 生產(chǎn)要素 、 企業(yè)戰(zhàn)略與組織四大因素之間密切配合的結(jié)果 。 該模型是以發(fā)達(dá)國家為背景的 , 缺 乏對我國這樣的發(fā)展中國家產(chǎn)業(yè)群成長的分析力度 。 全球價值鏈模型認(rèn)為目前發(fā)展中國家的產(chǎn)業(yè)群大部 分是全球價值鏈的一部分 , 強(qiáng)調(diào)不同國家在全球貿(mào)易中的價值鏈合作的重要性及其關(guān)聯(lián) , 對于發(fā)展中國家 產(chǎn)業(yè)群如何更有效地成長和培育則很少提及 。 集體效率模型指出產(chǎn)業(yè)群成長主要來自于外部性與聯(lián)合行 動 , 它認(rèn)為企業(yè)的集聚產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)上的外部性 , 但單純的外部性很難產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng) , 還需要群內(nèi)企業(yè)聯(lián)合 行動才更具競爭優(yōu)勢 。 在我國 , 僅僅依靠外部性和集

4、體行動 , 沒有政府的積極參與 , 產(chǎn)業(yè)群還是很難成長 的 。本文立足我國的實(shí)際國情 , 論述區(qū)域營銷與產(chǎn)業(yè)群成長的關(guān)系 , 以浙江諸暨大唐襪業(yè)群為例 , 具體分 析區(qū)域營銷對產(chǎn)業(yè)群成長的作用 , 并從中反映出政府在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的影響 。二 、 區(qū)域營銷 :產(chǎn)業(yè)群成長的必要條件古典自由主義認(rèn)為政府只需履行諸如法律和秩序等最低限度的職能 , 經(jīng)濟(jì)自動會在 “看不見的手” 的 作用下 , 經(jīng)由每個人的自利行為最終達(dá)到國富民裕的目標(biāo) 。 1929-1933年的世界性大危機(jī)否定了古典自 由主義的傳統(tǒng)教義 , 以凱恩斯為代表的國家干預(yù)主義出現(xiàn)了 , 他們認(rèn)為市場機(jī)制自發(fā)調(diào)節(jié)是有缺陷的 , 主 張國家干

5、預(yù)經(jīng)濟(jì) , 擴(kuò)大政府的經(jīng)濟(jì)職能 , 通過政府干預(yù)這只 “看得見的手” 來彌補(bǔ)市場機(jī)制自發(fā)調(diào)節(jié)的缺 陷 。第 24卷 第 1期 紹 興 文 理 學(xué) 院 學(xué) 報(bào) V ol. 24N o. 1收稿日期 :2004-01-11作者簡介 :金興華 (1970- , 男 , 浙江紹興人 , 中共浙江省委黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)變得越來越復(fù)雜 , 政府的經(jīng)濟(jì)職能也因此顯得比以往更加重要 。產(chǎn)業(yè)群作為區(qū)域競爭力的 源泉 , 政府經(jīng)濟(jì)職能的有效履行與產(chǎn)業(yè)群的健康成長有著十分密切的關(guān)系 , 在全球一體化的浪潮中 , 地方 政府越來越面臨新的挑戰(zhàn) , 即如何采取合適的政策和行動 , 培育本地的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢 , 形成充滿

6、活力的產(chǎn)業(yè)群 , 在全球分工網(wǎng)絡(luò)中謀得一席之地 。區(qū)域營銷是政府履行經(jīng)濟(jì)職能的一個方面 , 是地方政府推動產(chǎn)業(yè)群的成長 , 從而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的 重要舉措 。 所謂區(qū)域營銷 , 是地方政府為了推動產(chǎn)業(yè)群的成長 , 通過自身的服務(wù) , 幫助和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)群內(nèi)企 業(yè)與其他企業(yè)和個人交換產(chǎn)品 (或勞務(wù) 以滿足他們所欲的社會和管理過程 。地方政府開展區(qū)域營銷 , 充 分發(fā)揮政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)這只 “ 看得見的手” 的作用 , 可以彌補(bǔ)市場機(jī)制的固有缺陷 , 保障產(chǎn)業(yè)群的健康成長 。 應(yīng) , 容易出現(xiàn) “ 搭便車” 現(xiàn)象 。 對于這一問題 , 政府一方面可通過產(chǎn)業(yè)政策 , 對企業(yè)的營銷行為給予一定的 補(bǔ)助 ,

7、彌補(bǔ)其私人邊際收益的損失 , 支持其開展?fàn)I銷工作 ; 另一方面 , 政府可把區(qū)域營銷作為一項(xiàng)公共物品 來提供 , 從而改變因企業(yè)營銷動力不足所導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)群在廣泛的市場競爭中的不利地位 。 從這一角度看 , 由政府來實(shí)施區(qū)域營銷對于產(chǎn)業(yè)群的健康成長也是十分必要的 。三 、 區(qū)域營銷的三個內(nèi)涵 :產(chǎn)業(yè) 、 市場和促銷區(qū)域營銷包括三個方面的內(nèi)涵 :第一 、 確定區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) , 第二 、 培育區(qū)域?qū)I(yè)市場 , 第三 、 區(qū)域促銷 。 產(chǎn)業(yè)是某一產(chǎn)品 (或勞務(wù) 的生產(chǎn)部門 , 是產(chǎn)業(yè)群賴以存在的依據(jù) 。 一個區(qū)域的產(chǎn)業(yè)群內(nèi)眾多企業(yè)的 產(chǎn)品能否順利地銷售出去 , 以滿足區(qū)域外企業(yè)和個人之所欲 , 從區(qū)域

8、營銷的角度看 , 首要的一點(diǎn)是該區(qū)域 的產(chǎn)業(yè)群所依據(jù)的產(chǎn)業(yè)與外區(qū)域的同類產(chǎn)業(yè)相比是否占有競爭優(yōu)勢 , 是否比它們富有競爭力 。產(chǎn)業(yè)的競 爭優(yōu)勢建筑在區(qū)域優(yōu)勢之上 , 區(qū)域優(yōu)勢是由歷史和現(xiàn)實(shí)的各種因素所決定的 、 本區(qū)域在全國乃至全球分工 體系中所擁有的較為突出和相對穩(wěn)定的有利因素 , 包括自然 、 經(jīng)濟(jì) 、 技術(shù)和社會的有利條件 。如果區(qū)域的 某一產(chǎn)業(yè)能體現(xiàn)該區(qū)域 的優(yōu)勢 , 則會產(chǎn)生投入少 、 見效大 、 事半功倍的效果 。 一個區(qū)域可能擁有多方面的 優(yōu)勢 , 必須確立主次 , 充分發(fā)揮最大優(yōu)勢和最有利于建立有競爭性優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢 。 哈佛大學(xué)商學(xué)院波特 教授認(rèn)為 , 競爭優(yōu)勢概念對國家和區(qū)

9、域的發(fā)展具有特別重要的意義 , 國家 (或區(qū)域 的競爭優(yōu)勢問題 , 說到 底是若干特色產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢問題 。 其實(shí)產(chǎn)業(yè)群的競爭優(yōu)勢問題 , 也就是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢問題 。主 導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)群的核心 , 如果地方政府能把那些充分發(fā)揮本地優(yōu)勢 , 而且市場容量大 、 具有良好發(fā)展前景 的產(chǎn)業(yè)確定為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) , 并通過產(chǎn)業(yè)政策加以扶持發(fā)展 , 無疑為那些從事該主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的眾多群內(nèi)企業(yè)奠定 了良好的市場銷售基礎(chǔ) , 從而有利于產(chǎn)業(yè)群的長期健康發(fā)展 。區(qū)域?qū)I(yè)市場是產(chǎn)業(yè)群活動的平臺 , 是產(chǎn)業(yè)群內(nèi)眾多企業(yè)密切內(nèi)外聯(lián)系 、 順利地把產(chǎn)品推向顧客的一 個通道 。 區(qū)域?qū)I(yè)市場是在區(qū)域分工的基礎(chǔ)上 , 以主導(dǎo)產(chǎn)

10、業(yè)為支撐 , 以一定的區(qū)域單元為依托 , 以區(qū)域中 心城市 (鎮(zhèn) 為核心 , 促進(jìn)區(qū)域內(nèi)外經(jīng)濟(jì)協(xié)作的流通和交換的空間組織形式 , 它可分為有形市場和無形市場 (如網(wǎng)上市場 兩種類型 。 完善的區(qū)域?qū)I(yè)市場有利于加強(qiáng)區(qū)域間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系 , 引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)群內(nèi)企業(yè)作出正 確的產(chǎn)品和價格決策 , 促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售 , 從而使產(chǎn)業(yè)群的分工網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)能夠有效協(xié)調(diào)地運(yùn)轉(zhuǎn) , 因此培 育區(qū)域?qū)I(yè)市場對 產(chǎn)業(yè)群的成長具有十分重要的意義 。 地方政府一方面通過制定和實(shí)施相關(guān)優(yōu)惠政策 , 不斷促進(jìn)區(qū)域?qū)I(yè)市場的生成和發(fā)展 ; 另一方面通過對市場場地和服務(wù)設(shè)施的建設(shè) 、 市場交易規(guī)則的制定 和市場空間布局的規(guī)劃等方面的廣泛

11、參與 , 積極培育區(qū)域?qū)I(yè)市場 。區(qū)域促銷是區(qū)域政府通過廣告 、 宣傳 、 公關(guān)和博覽會等形式向區(qū)域外部推介產(chǎn)業(yè)群 , 引起區(qū)外企業(yè)和 個人對產(chǎn)業(yè)群的關(guān)注和了解 , 提高產(chǎn)業(yè)群的知名度和美譽(yù)度 , 增強(qiáng)他們對群內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的喜愛 , 從而促進(jìn) 群內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品銷售的過程 。 區(qū)域促銷本質(zhì)上是一種信息溝通 , 政府通過這種信息溝通 , 打造出產(chǎn)業(yè)群的整 (體品牌 , 并利用這種整體品牌整合區(qū)域內(nèi)外各種資源 , 提高群內(nèi)企業(yè)吸引顧客和擴(kuò)大銷售的能力 , 從而推 動產(chǎn)業(yè)群的不斷成長 。四 、 對區(qū)域營銷的進(jìn)一步分析區(qū)域營銷是政府幫助和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)群內(nèi)企業(yè)與其他企業(yè)和個人交換產(chǎn)品 (或勞務(wù) 的過程 , 是政府對

12、企 業(yè)的一種服務(wù) , 它并不是要越俎代庖 , 直接管理和替代產(chǎn)業(yè)群內(nèi)企業(yè)本身的營銷工作 , 實(shí)際上政府也不應(yīng) 該那樣去做 。盡管區(qū)域營銷與企業(yè)營銷都著眼于與區(qū)外企業(yè)和個人的產(chǎn)品 (或勞務(wù) 交換 , 但兩者是不同的 。 第一 、 區(qū)域營銷屬于宏觀層面的營銷 , 目的是為整個產(chǎn)業(yè)群開拓市場銷路 , 以推動整個產(chǎn)業(yè)群的成長 ; 企業(yè)營銷 屬于微觀層面的營銷 , 是政府 , 它包括如前所述的三個方面的內(nèi)涵 ,獲得直接的利潤和收益 ;個方面的內(nèi)容 ,;, 為企業(yè)架起產(chǎn)品 (或勞務(wù) 順利通向顧客的橋梁 ; 區(qū)域 營銷通過區(qū)域促銷 , 提升了企業(yè)的區(qū)域形象 , 增強(qiáng)了企業(yè)的營銷信心 , 增加了企業(yè)的營銷機(jī)會

13、 。五 、 區(qū)域營銷 :大唐襪業(yè)群成長中一只 “ 看得見的手諸暨市大唐鎮(zhèn)是浙江省綜合實(shí)力百強(qiáng)鎮(zhèn)之一 , 是國家建設(shè)部小城鎮(zhèn)建設(shè)試點(diǎn)鎮(zhèn) 。 2002年該鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn) G DP20. 1億元 , 年人均收入達(dá) 12180元 , 集聚著 6萬多人口 , 其中外來人口 3萬多 , 占一半之多 。 大唐鎮(zhèn)經(jīng) 濟(jì)發(fā)展的力量源自于襪業(yè)群 ,2002年該鎮(zhèn)生產(chǎn)襪子 80多億雙 , 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 130億元 , 占國內(nèi)市場的 65%, 占 國際市場的 35%, 大唐鎮(zhèn)已成為中國的襪子制造基地 , 是浙江省 21世紀(jì)最具成長性的十大國際性產(chǎn)業(yè)聚 集區(qū)之一 。 盡管大唐襪業(yè)群是在市場機(jī)制作用下自發(fā)形成和發(fā)展起來的 , 但從其

14、發(fā)展軌跡來看 , 襪業(yè)群的 持續(xù)發(fā)展與當(dāng)?shù)卣_展區(qū)域營銷 , 發(fā)揮 “ 看得見的手” 的作用是緊密相關(guān)的 。(一 明確襪業(yè)在區(qū)域發(fā)展中的主導(dǎo)地位 , 這是大唐襪業(yè)群迅速成長的基礎(chǔ)大唐襪業(yè)群萌芽于 20世紀(jì) 80年代初 , 當(dāng)時伴隨著農(nóng)村改革開放的深入 , 出現(xiàn)了家庭織襪工場 , 并在 公路交叉處自然形成襪子交易市場 , 但由于當(dāng)時政府認(rèn)為這種個體交易屬投機(jī)倒把行為 , 下令予以禁止 , 使襪業(yè)群的發(fā)展受到阻滯 。 在此后的近十年中 , 襪業(yè)群基本處于自發(fā)狀態(tài) , 發(fā)展速度不快 。1992年大唐鎮(zhèn)提出 “ 以貿(mào)興鎮(zhèn)” ,l994年提出 “ 以工強(qiáng)鎮(zhèn)” , 確立了襪業(yè)在區(qū)域發(fā)展中的戰(zhàn)略地位 ,

15、襪業(yè) 群開始迅速發(fā)展 。 在大唐襪業(yè)發(fā)展初期 , 與襪業(yè)具有相當(dāng)?shù)匚坏挠秀y杏產(chǎn)業(yè)和彈簧業(yè) 。 大唐鎮(zhèn)人多地少 , 人均耕地不足半畝 (1988年 , 顯然缺少大規(guī)模發(fā)展銀杏產(chǎn)業(yè)的土地資源 。與彈簧業(yè)相比 , 襪業(yè)的市場容 量更大 , 更適宜于家庭工場式的生產(chǎn) , 有利于充分利用豐富的勞動力資源 。 正是在以襪業(yè)為重心的產(chǎn)業(yè)思 想的指導(dǎo)下 , 襪業(yè)群迅速成長 。(二 培育區(qū)域?qū)I(yè)市場 , 促進(jìn)了襪業(yè)群分工網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)大唐襪業(yè)群是以市場為導(dǎo)向 , 由眾多小企業(yè)相互聯(lián)結(jié)而成的一個專業(yè)化分工網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 。在這個網(wǎng)絡(luò) 系統(tǒng)中 , 小企業(yè)相互間具有非常精細(xì)的分工 。 襪子的生產(chǎn) , 在工序上先后有設(shè)計(jì)

16、 、 原料生產(chǎn) 、 織襪 、 縫頭 、 印 染 、 定型 、 包裝等工序 , 按照傳統(tǒng)的理解 , 這幾道工序只是工廠內(nèi)部的分工 , 但在大唐 , 每道工序 都是由獨(dú) 立的企業(yè)加工戶 來完成的 , 眾多企業(yè)通過相互協(xié)作 , 形成了一條完整的襪子生產(chǎn)線 。襪業(yè)群內(nèi)的小企業(yè) 對內(nèi)是獨(dú)立的生產(chǎn)者 , 對外則聯(lián)合起來發(fā)揮著大型企業(yè)的功能 。 這樣的產(chǎn)業(yè)群既大大降低了因企業(yè)規(guī)模 大而引起的內(nèi)部管理的交易費(fèi)用 , 又符合現(xiàn)代柔性生產(chǎn)的要求 , 具有很高的生產(chǎn)效率 。襪業(yè)群分工網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)是以區(qū)域?qū)I(yè)市場為依托的 。大唐鎮(zhèn)于 1991年創(chuàng)建輕紡原料市場 和襪機(jī)市場 ,1994年建立襪子市場 ,1997年

17、建立聯(lián)托運(yùn)市場 , 這些市場的建立加強(qiáng)了區(qū)域內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)協(xié) 作 , 促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售 , 有效地推動了襪業(yè)群分工網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn) 。 2002年大唐鎮(zhèn)又創(chuàng)建襪業(yè)城 , 把原先 分散三地的四大市場集中于一地 , 進(jìn)一步增強(qiáng)市場的集聚功能 , 完善市場服務(wù)體系 。與此同時 , 面對信息 技術(shù)的迅猛發(fā)展 , 大唐鎮(zhèn)積極建設(shè) “ 網(wǎng)上市場” , 借助互聯(lián)網(wǎng)開展電子商務(wù) , 彌補(bǔ)有形市場的不足 , 以推動產(chǎn)業(yè) 群的進(jìn)一步成長 。(三 開展區(qū)域促銷 , 以 “ 大唐襪業(yè)” 的整體品牌整合各種資源 , 促進(jìn)產(chǎn)品銷售 , 推動群迅速成長當(dāng)?shù)卣e極開展區(qū)域促銷 , 全力打造 “ 大唐襪業(yè)” 的整體品牌 。 他們通

18、過公關(guān) , 獲得了國家有關(guān)部委 頒發(fā)的 “ 中國襪業(yè)之鄉(xiāng)” 稱號 ; 并于 1999年開始舉辦一年一度的 “中國襪業(yè)博覽會” ; 利用中央級和省級新 聞媒體 , 刊登和播出 “ 襪業(yè)之都 浙讓人唐” 的營銷廣告 , 等等 。 區(qū)域促銷極大地增強(qiáng)了大唐襪業(yè)群的影 響 , 提高了襪業(yè)群內(nèi)企業(yè)引進(jìn)項(xiàng)目 、 接受訂單的機(jī)會和能力 , 促進(jìn)了產(chǎn)品銷售的不斷擴(kuò)大 , 從而使襪業(yè)群迅 速成長 。參考文獻(xiàn) : 1 劉吉瑞 . “ 小企業(yè) 、 大市場” 對浙江經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行特征的描述 J , ,l996, (6 ,l997, (1 . 2 孫榮 , 許潔 . 政府經(jīng)濟(jì)學(xué) M . 上海 :復(fù)旦大學(xué)出版社 ,2001

19、. 3 陳自芳 , 熊國和 . 區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)概論 M . 杭州 : 4 朱華晟 . . 5 鄭鳳田 , 唐忠 ,2002, (1l . 6 陳文勇 . 、 大唐經(jīng)濟(jì)狀況的初步研究 J . 改革與理論 ,2003, (2 . 7 朱艷燕 . 浙江大唐打造國際襪都 N . 中華工商時報(bào) ,2003-07-15. 8 P ort. M. E. :C1ustersand the New Economics of C om petition J ,Harvard Business Review ,1998N ovember/December ; 9 菲利普 科特勒 . 市場營銷管理 M . 北京 :中國人民大學(xué)出版社 ,1997.Regional Marketing and the G rowth of Industrial ClustersJin X inghua(Zhejiang Par