市場(chǎng)2014年度規(guī)劃

1、2014 年年度規(guī)劃 目錄， 2013 年工作開展的總結(jié)與回顧1， 市場(chǎng)工作回顧與分析2， 費(fèi)用投入的回顧與分析 二， 2014 年的工作目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)途徑1 , 2014 年工作目標(biāo) , 2， 工作重點(diǎn)，銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)和政策區(qū)域市場(chǎng)需求和上海大眾品牌的表現(xiàn)3，銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品及其銷售網(wǎng)絡(luò)分析四，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)策略及預(yù)算費(fèi)用2014 年市場(chǎng)策略2014 年預(yù)算費(fèi)用五，關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)安排1，關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)明細(xì)六，對(duì)應(yīng)的展廳布置 /展廳形象提升1，重大節(jié)日展廳布置及預(yù)算七，基盤客戶分析及維系八，增值價(jià)值方案提升計(jì)劃九，本部門人員提升計(jì)劃,2013年工作開展的總結(jié)與回顧1，

2、市場(chǎng)工作回顧與分析2013年我公司共收集潛客批次，舉辦次活動(dòng)2，費(fèi)用投入的回顧與分析,2014年的工作目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)途徑1 ,2014年工作目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)途徑2014年我公司計(jì)劃銷售車輛2600臺(tái)，維修產(chǎn)值1200萬(wàn)以上, 年度星級(jí)評(píng)定確保4星，力爭(zhēng)5星，沖刺6星，綜合滿意度A檔項(xiàng)目2013 年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)銷售任務(wù)銷售部1951551752001851751751852102002002202275大客戶25202530252525253C303035325合計(jì)22017520023021020020021024023023025526002013年4-

3、11月份我公司共銷售車輛1180臺(tái)，客流量9697批次, 轉(zhuǎn)化率為12.16%按此數(shù)據(jù)測(cè)算2014年整體客流量應(yīng)為21382批次, 月均1781批次。2014 年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)0'9銷售任務(wù)220 17520()230 21()200 200 210240230230255 260展廳流量1825 1452 1660 1909 1743 1660 1660 1743 199I2 1909 1909 2116 21572014年我們將通過(guò)對(duì)汽車市場(chǎng)分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并 有針對(duì)性地策劃出提升市場(chǎng)的方案，如明年石家莊的限號(hào)是否執(zhí)行,搖號(hào)什么

4、時(shí)候開始以及公車改革政策的執(zhí)行力度等，我們可以利用以上國(guó)家出臺(tái)的車市政策，讓客戶更加關(guān)注上海大眾汽車并具有更加高 漲的購(gòu)車熱情。搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)信息，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行剖析研究，并通過(guò)后期了 解活動(dòng)效果，從而借鑒別人活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)，吸納并結(jié)合公司實(shí)際政策制 定適合公司的促銷方案。緊抓來(lái)電來(lái)店的客流量登記工作。由前臺(tái)和零售經(jīng)理共同監(jiān)控，與銷 售部深入溝通，硬性要求銷售員向客戶了解來(lái)店渠道， 以便于市場(chǎng)部 更有效地投放廣告，一針見血，從而促進(jìn)客戶來(lái)店、來(lái)電量的上升。對(duì)敷衍反饋客戶渠道來(lái)源的銷售員，必須給予嚴(yán)懲。因?yàn)閬?lái)店、來(lái)電 量與銷量密不可分，若其中一方都沒(méi)能很好地配合到位，便難于提升 來(lái)店、來(lái)電量的準(zhǔn)確性

5、，更不要說(shuō)提高銷量了。因此，我覺(jué)得上級(jí)領(lǐng) 導(dǎo)對(duì)這個(gè)問(wèn)題一定要給予充分的重視。及時(shí)全面的宣傳促銷廠家下達(dá)的營(yíng)銷活動(dòng)， 讓銷售員第一時(shí)間了 解到活動(dòng)內(nèi)容，有助于銷售員話述回訪以及制作營(yíng)銷話題， 提升銷售 人員的戰(zhàn)斗力。與銷售部聯(lián)合，成立營(yíng)銷小組市場(chǎng)部要在市場(chǎng)中真正發(fā)揮作用，除了要著手對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、 提升市場(chǎng)部自身水平外，還離不開銷售部的支持和配合。如果得不到 銷售部的認(rèn)可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場(chǎng)部和銷售部?jī)刹块T的經(jīng)理和骨干組成營(yíng)銷小組。首先由市場(chǎng)部 策劃活動(dòng)方案，再由營(yíng)銷小組成員發(fā)表意見，主要對(duì)方案提出看法和 改進(jìn)建議，對(duì)大家所提出的意見進(jìn)一步修改完善方案， 由市

6、場(chǎng)部負(fù)責(zé) 調(diào)整。因?yàn)殇N售部屬于一線部門， 能夠最及時(shí)地了解到客戶需求和心 態(tài)，畢竟單憑市場(chǎng)部?jī)蓚€(gè)人的想法是有限的， 有了多方面的建議才能 使活動(dòng)方案更完美。所以營(yíng)銷小組的成立是必要的。同時(shí)根據(jù)CAE項(xiàng) 目有關(guān)責(zé)任人每月第三周召開市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)議討論下月活動(dòng)方案。 ( 參 會(huì)人員包括市場(chǎng)經(jīng)理， 銷售總監(jiān)(服務(wù)總監(jiān)) ，市場(chǎng)分析， 行銷策略， 零售經(jīng)理，關(guān)愛經(jīng)理、銷售骨干 )2，2014 年工作重點(diǎn)線上推廣方面 2014 年媒體選擇要更加廣泛并且更精細(xì) , 覆蓋區(qū)域更加向下 , 向城鄉(xiāng) 甚至村鎮(zhèn)進(jìn)行投放 .傳統(tǒng)媒體有針對(duì)性的進(jìn)行媒體的選擇， 與媒體建立有效的聯(lián)系， 創(chuàng)立良好 的口碑效應(yīng)及品牌、公司形象

7、。我們?cè)?2014 年將會(huì)選擇我市幾大主 流媒體進(jìn)行合作，如燕趙都市報(bào)、燕趙晚報(bào)等我市 A級(jí)報(bào)刊 類媒體，通過(guò)其廣泛的覆蓋面、發(fā)行量及較高的影響力、權(quán)威性，有 效的完成對(duì)新車型的上市宣傳推廣，以及較大力度促銷活動(dòng)的宣傳。而與紙媒相比，電臺(tái)廣播作為廣告媒體的主要優(yōu)勢(shì)就是成本低， 受眾廣，此外還可通過(guò)不同的廣播方式及許多電臺(tái)不同的覆蓋范圍形 成較高的聽眾選擇力，信息傳播迅速、及時(shí)。介于我公司當(dāng)下銷售范 圍以及二級(jí)銷售能力的逐漸增長(zhǎng)， 在今后的宣傳中我們將會(huì)更多的選 擇覆蓋面較廣的河北音樂(lè)廣播 FM102.4和石家莊音樂(lè)廣播FM106.7以 及FM99.2等廣播媒體進(jìn)行宣傳推廣，力圖以最少的投入實(shí)現(xiàn)

8、最大的 收益。網(wǎng)絡(luò)及新媒體現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息化社會(huì)網(wǎng)上 4S店作為一種具有革命性 意義的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合平臺(tái)，它通過(guò)模擬線下售車的全過(guò)程，讓汽 車購(gòu)銷雙方在足不出戶的條件下即可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看車、選車、咨詢、訂 單生成的全過(guò)程，突破了時(shí)間和空間的限制，輕松便捷地完成選車購(gòu) 車的全過(guò)程，同時(shí)還可享受各種線下 4S店沒(méi)有的特別優(yōu)惠?？梢哉f(shuō) 網(wǎng)上4S店將網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具的3D展示和互動(dòng)的功能發(fā)揮到到極致，在此汽車廠商的品牌展示需求和經(jīng)銷商銷售需求也通過(guò)“網(wǎng)上4S店”實(shí)現(xiàn) 了有機(jī)的結(jié)合，一體化推動(dòng)終端銷售。與傳統(tǒng)的汽車4S店的“坐銷” 模式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主動(dòng)性和互動(dòng)性將為汽車行業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷模式的 全新變革。網(wǎng)上

9、4S店這種全新的以網(wǎng)絡(luò)為依托的營(yíng)銷平臺(tái)，是汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣 度與深度的完美結(jié)合。它在充分利用網(wǎng)絡(luò)的交互性、廣泛性等基礎(chǔ)上, 整合各方面的優(yōu)勢(shì)資源于一體，為汽車生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之 間搭起了一座最好的溝通橋梁，2014年我們將在原有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，汽 車之家和易車網(wǎng)的平臺(tái)上繼續(xù)精耕細(xì)作， 把這兩個(gè)平臺(tái)的功能發(fā)揮到 極致吸引更多的用戶關(guān)注我公司。微信現(xiàn)以成為應(yīng)用最為廣泛，使用最為便捷的通訊工具之一。那么我們不禁要問(wèn)我們的客戶在哪里？答案是在用戶的習(xí)慣里。試想現(xiàn) 在我們每天晚上睡覺(jué)前在做什么？答： 微信朋友圈。我們每天上班后 第一件事是干什么？答：微信朋友圈。我們空閑下來(lái)時(shí)會(huì)干什么？答:微信朋友圈。由

10、此可以看出微信已成為人們的一種習(xí)慣，所以2014 年我們將把微信營(yíng)銷進(jìn)一步深化，使更多人來(lái)關(guān)注石家莊眾德盛。戶外廣告因我公司所處地理位置較為偏僻，2013年我公司已在勝利大街 設(shè)立指示牌吸引用戶關(guān)注，2014年我公司計(jì)劃在體育大街設(shè)立指示 牌來(lái)吸引用戶關(guān)注提高我公司的知名度以及進(jìn)店量。 并在郊縣進(jìn)行墻 體廣告的投放提高我公司知名度.通過(guò)對(duì)上述媒體的選擇，逐漸培養(yǎng)良好的媒體關(guān)系，日后軟文的 發(fā)布、公關(guān)危機(jī)的處理、新車型的上市宣傳都將得到一定的保障。媒 體關(guān)注度提升了，我公司及上海大眾的品牌形象、知名度、關(guān)注度自 然也會(huì)隨之提升。，銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1 ,區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)和政策2013年一季度，石家

11、莊新增機(jī)動(dòng)車6萬(wàn)多輛，每個(gè)月超過(guò)兩萬(wàn) 輛，也超過(guò)了北京搖號(hào)的配額。到了 2013年6月底，全省機(jī)動(dòng)車猛 增到1569.18萬(wàn)輛。根據(jù)2012機(jī)動(dòng)車防治污染年報(bào)，河北省機(jī)動(dòng)車保有量，在 2011年就突破了 600萬(wàn)輛，全國(guó)排名第五，超過(guò)北京的保有量 500 萬(wàn)輛。截至2013年10月底，河北省的汽車保有量達(dá)到了驚人的15806103輛。在2011年的排放總量中，按照省份的“貢獻(xiàn)”， 氧化碳、碳?xì)浠衔锖颖钡诙?，氮氧化物和顆粒物河北第一。與之對(duì)應(yīng)的是，全國(guó)74個(gè)以新的空氣環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)的城市, 石家莊1月和3月排名全國(guó)倒數(shù)第二，2月和4月倒數(shù)第一，截至5 月29日，優(yōu)良天數(shù)僅有12天，占比僅8.

12、1%。和石家莊成為難兄難 弟的還有邢臺(tái)、唐山、保定、衡水、邯鄲、廊坊，這幾個(gè)城市在第一 季度輪番進(jìn)入全國(guó)最重污染城市前十名。進(jìn)入初秋，霧霾頻次增加，河北各地針對(duì)機(jī)動(dòng)車的治理措施開始 提上日程。10月19日，唐山出臺(tái)措施，當(dāng)n級(jí)預(yù)警發(fā)布時(shí)，所有機(jī)動(dòng)車實(shí) 行單雙號(hào)出行。10月22日，邢臺(tái)開始在市區(qū)內(nèi)試行機(jī)動(dòng)車單雙號(hào)限行。10月29日下午，石家莊出臺(tái)石家莊市重污染天氣應(yīng)急預(yù)案 當(dāng)空氣質(zhì)量出現(xiàn)I級(jí)預(yù)警應(yīng)急響應(yīng)， 五區(qū)、正定縣、藁城市、欒城縣、 鹿泉市、高新區(qū)、正定新區(qū)、循環(huán)化工園區(qū)內(nèi)社會(huì)車輛單雙號(hào)限行。10月30日，保定市n級(jí)（橙色）預(yù)警響應(yīng)措施：在交通管制區(qū)域 內(nèi)禁止大型貨車、面包車、三輪車、摩托車

13、、無(wú)標(biāo)車及黃標(biāo)車通行 社會(huì)車輛實(shí)行單雙號(hào)通行制度。本月15日保定更是準(zhǔn)備在市區(qū)試行單雙號(hào)限行政策。這是繼2007年，北京在全國(guó)率先執(zhí)行機(jī)動(dòng)車尾號(hào)限行2位措施 后，河北首次執(zhí)行擴(kuò)大化的限行措施。而兩者出臺(tái)的初衷莫大的不同, 北京是治堵，減輕空氣污染其次，而河北顯然是為應(yīng)對(duì)霧霾，以減輕 大氣污染而采取了機(jī)動(dòng)車限行措施。莊市144721333511411舁抑2D均年SVW可W月上牌星年列訓(xùn)WE上牌串如L3年丹1.牌率 I】月 |lf 3(1i月總打 7fl 0月 護(hù) 嚴(yán)月 11TJ1Q5S11盟&昶m口年總I悴市垃門2 ,區(qū)域市場(chǎng)需求和上海大眾品牌的表現(xiàn)2013年1J 0月份石家莊漲輻“旳&

14、quot;年總博市境；T 上坤g加"年技202年&149M237615L.9%-e.o%IJfilS3fi.7K1S45B22.6KIda14.1%IHMJ3.OWig.zK-laO.DKloom14-9SS2r-14Ki、2012年石家莊經(jīng)銷商全年銷量為 18402臺(tái)，與分銷中心 128041相比，占比為 14.37%。今年1至10月份已經(jīng)達(dá)到21118臺(tái)，與分銷中心的 129350相比，占比為16.374%。預(yù)計(jì)到年底石家莊銷量可達(dá)到26000 臺(tái)。比去年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)41%。二、2013年1至10月份整體市場(chǎng)容量達(dá)到149582臺(tái)，較去品牌2013年1-10年同期 12383

15、0 臺(tái)增長(zhǎng)了 20.8% ;SVW-VW月份達(dá)到16796臺(tái)，較去年同期12839增長(zhǎng)了 30.8%。去年1-10 月份上海大眾 VW 品牌上牌率為 10.37% ，今年同期達(dá)到 11.23%。2012 年全年 SVW-VW 的市場(chǎng)占有率為 10.3% ；今年保守預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率為11%。、結(jié)合整體市場(chǎng)增速放緩、海大眾明年的生產(chǎn)與今年基本持平、結(jié)合以上數(shù)據(jù)分析、結(jié)合網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，預(yù)計(jì)明年石家莊銷量較今年相比基本持平，略有增長(zhǎng)。 2013 年全年月銷量平均為 2111臺(tái)，下半年平均月銷量為 2400，2014 年如果按 照平均每月 2400 計(jì)算，預(yù)計(jì) 2014 年石家莊銷量可達(dá)到 28800臺(tái)，與

16、2013 年增長(zhǎng) 10.7% 。（如果出租車市場(chǎng)指更新，我們15.38% )有產(chǎn)品順利支持的話，預(yù)計(jì)會(huì)有 7001000 臺(tái)的出租車更新 量，預(yù)計(jì)石家莊銷量會(huì)達(dá)到 30000 臺(tái)。預(yù)計(jì)增長(zhǎng) 四、 2014 年中國(guó)汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)論壇 在京舉行，車貝公司董2014事總經(jīng)理代紅女士發(fā)布了 2013 年中國(guó)汽車市場(chǎng)總結(jié)和 年的銷量預(yù)測(cè)結(jié)果。 2013 年前 9 個(gè)月狹義乘用車終端銷量達(dá) 到歷史記錄的 1100 萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)全面達(dá)到 1500 萬(wàn)臺(tái)，同比增 長(zhǎng) 17% 。2014 年中國(guó)狹義乘用車銷量將達(dá)到 1700 萬(wàn)臺(tái)，同 比增長(zhǎng) 15 % 。二手車方面， 2013 年 1-8 月份交易量達(dá)到 334萬(wàn)

17、臺(tái)，預(yù)計(jì)全年達(dá)到 550 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 15% 。五、結(jié)合以上分析，如果石家莊明年銷量增至 30000 臺(tái)，整 體市場(chǎng)預(yù)計(jì) 15% 的增長(zhǎng)準(zhǔn)確的話， 石家莊明年的市場(chǎng)占有率 與今年基本持平。3， 銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品及其銷售網(wǎng)絡(luò)分析2013年110月份石家莊帯詼岳:品牌排紜品牌2012 年 MS品牌2013 l10月份 MSNo. 1SVW-VW10.30%SVW-VW11.23%No. 2FAW-VW10.01%FAW-VW9,62%No- 3BJ- Hyiindai7-96%BJ- Hyimdai8-67%No. 4Great Wall5.35%Great Wall5-73%No. 5C

18、itroen4-94%Citroen4-80%No. 6SGM- Chevrolet4.59%Biuck4-50%No, 7Buick4.02%Ford4-44%No, 8DF-Nissan3.75%SGM- Chevrolet4,35%No. 9BYD3.16%DF-Niesan4.20%No. 10Ford2.92%BYD2.57%1、從表格中可以看到，排名 沒(méi)有變化，上海大眾VW仍然 排第一，市場(chǎng)占有率略有增長(zhǎng)。2、北京現(xiàn)代的市場(chǎng)占有率也 有了小幅増長(zhǎng)，特別關(guān)注現(xiàn)代的細(xì)分車型市場(chǎng)。3、福特的排名由第10名提升 至第7名，很快有超過(guò) BuickR勢(shì)頭升至第6名。2013年110月份石家莊市

19、場(chǎng)分析細(xì)分市場(chǎng)占比SVW-VWFAW-VWA82%B18%A022 %67 %BhHyundaiB111.從表格中可以看到，整體市場(chǎng)A級(jí)占60%,B級(jí)占到15%,A0級(jí)占到16%。2、從表格中可以希到,SVWVW市場(chǎng)A級(jí)占59%,B級(jí)占到23%, A0級(jí)占到18%。3、從衰格中可以看到,FAWVW市場(chǎng)A級(jí)占82%,B級(jí)占到18%, A0級(jí)占到0%。4.從表格中可以看到,BJ-Hyiindai市場(chǎng)A級(jí)占67%, B圾占到11%» A0級(jí)占到22%。No. 1Hm陽(yáng)NO.No. tMd. 7Nd. SNd. QHd.lUSM5VWVWFAW-VWHnmdojOroorW±liD

20、jItdbn2H11I.Cfl加ukl昂dckDF-NLaoo.BVD2012U.S.iO.JUJC.DlK勺t%S-35%¥I基i-m*、il6*丄A!VW>AW-VWBJ-3-m仙Ol£-c«tWallSiUrkFodtIcm-oUtW-ii.JiC.C7nE.734.CC%4.50%4 44%4J54.20%Z57AMSVW-VTVBJ-砂U1jailAV；-QteTWailChMI/Ja4n曰曲2012 u.a.0 "UC.&7cC.27 1AXf4.704.砧'iSMBJ-HyuzLdiiVWKAW-,VWOronTW&#

21、177;llmm-Ch鳳口 hrCifTUnaEt-血DAtH-la右.JvCtimaKAnmP2C1堆1號(hào)flTJ.W.9-74%乩“7Q''：0%丄仙%勺4%4 35%工6耳%1-Ci%a-ci%審陽(yáng)VWAAVVWBJ-嗎FindAiOl£-c4LtWallCB-詳hkLMiluLptCitnMBIThCilflELffiijfk2t)12u.a.ii.47心y.C4%C.4tCC37S.GS%5.09祐%a. 5aa.丸%3.3»匸VW-TVF亦VWBJ-品OrotWflUCH-GhZUloDKnCQU-亡 3lflTTOl卅CitrciBBVD201

22、31-9fl12X4W10-97%S.2&7：2QS.2C%4.W4.S0城341%3.QJ%SMEFAW-VWBJ，HV15花QrirfirWrdl亡 twryQM-CllVCTnUrBVD2012M.a.丄 0.20%M斗%7.Gt%7.S7%&岀%S-sg3C4A51%3.12中IA«BJ-rt-imrl.rVWmtWallCrtrovn311.Cb4¥ruLptDK-Kjoiul5mrkCJjcT7JAC201日年1占flH呂.10=59%9.9斗K7.34托C.M4D創(chuàng)'24.鄧%3.W%3.4££a.ii惋a.25%t

23、W-vwEJ-H7badbit'An；-VW住址EpnOrvotWaUBTODk-C-lLDDa.ncmi-oIb#Kin2Q12%i.7CS.34” r-7.Gi"r-%S.Oii.55J.20>>5.D&BJ-HezidB2Or dotwallcy-VWFAW-VWn.DF-NI*A202fl人1.3.10.01Ait20 J 2U-dBVbWJ-E-CtlVE皿C.JC%7.cgu%04口%1.JC%3 SC%i47%a.sg%a.ig%卜刪屮&占VW 審JWVWOirv4LtWi*5.W料Citxu 5.-3-D %5.03%4.心%伽a.

24、lG皈2.S1悔J.fJBJ-rizi閃uCJj4vruLptEhucLDX-Riejm.BYD5)6VTf.WFEVWBJ1-n.ui dAi 乜TEl WoU 誕: CllhfV ol>t豐3Citjrn抽2fl%9：2C罠7.&S叫7.3CJMJ.iL：'gfBVl'BTOj.ia2.M2013年19月份石家莊市場(chǎng)分析五個(gè)縣級(jí)市品牌排名晉州巾««rtr、重點(diǎn)關(guān)注藁城市和新樂(lè)市，藁城市 SVW-VW的市場(chǎng)占有率排名下滑至第二，被北京現(xiàn)代趕超1.1年百分點(diǎn)；新樂(lè)市的SVW-VW的市場(chǎng)占有率排名下滑至第三名，市場(chǎng)占有率為 7.89%。二、這五個(gè)

25、縣級(jí)市一汽大眾的排名全部都排到上海大眾的后面，但是北京現(xiàn)代和長(zhǎng)城在縣級(jí)市的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)迅速。 接下來(lái)要對(duì)周邊縣市展開對(duì)北京現(xiàn)代和長(zhǎng)城的競(jìng)品調(diào)研,重點(diǎn)關(guān)注客戶需求點(diǎn)是什么，200便積極采取應(yīng)對(duì)措施，確保各縣市 SVW-VW排名穩(wěn)居第一!三、市區(qū)內(nèi)平均每50個(gè)人會(huì)更新一臺(tái)汽車，而周邊縣基本上平均人購(gòu)買一臺(tái)新人，汽車日漸成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇笔У谋匦杵?邊縣區(qū)的購(gòu)買力也會(huì)日趨變強(qiáng)，存在了較大的需求市場(chǎng)，所以重點(diǎn)關(guān)注縣區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)，是2014年我們的工作重點(diǎn)！我們被動(dòng)等待就會(huì)被別的品牌分割掉更多的蛋糕!四、辛集人口達(dá)到61萬(wàn)人，汽車的整體容量?jī)H為1414臺(tái)，431人才購(gòu)買一臺(tái)車子， 對(duì)于在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)了直營(yíng)

26、店的區(qū)域來(lái)說(shuō)， 應(yīng)該更多對(duì)該 縣級(jí)市進(jìn)行關(guān)注。五、晉州市 SVW-VW 的市場(chǎng)占有率達(dá)到 12% 以上，可以看出當(dāng)?shù)貙?duì)我們品牌轎 車的喜歡和認(rèn)可較高， 明年該地區(qū)的直營(yíng)店將開工建成， 有了專屬的直營(yíng)店對(duì)該 區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)需求的開發(fā)維護(hù)，希望該區(qū)域明年的市場(chǎng)份額能夠提升至 13% 。四，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)策略及預(yù)算費(fèi)用1 , 2014 年市場(chǎng)策略我們對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行了詳細(xì)的特征分析，包括他們的年齡結(jié)構(gòu)、 家庭狀況、 消費(fèi)特征以及興趣愛好等， 并結(jié)合這些特點(diǎn)對(duì)他們開展有 針對(duì)性的活動(dòng)，從而提高他們的滿意度，贏得忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造 潛在客戶、擴(kuò)大銷售的目的?？蛻裟挲g分布較為分散，相對(duì)而言多集中在 30 歲以上

27、、 50 歲以 下，這部分客戶大多具有一定的社會(huì)地位， 或是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的事 業(yè)比較成功的人士（如公司經(jīng)理、私營(yíng)企業(yè)主等） ，屬于社會(huì)的中堅(jiān) 力量，他們之中三口之家的占絕對(duì)數(shù)量，喜歡經(jīng)常同朋友聚會(huì)、喝茶 聊天，另外喜歡上網(wǎng)、旅游、健身等，總之，消費(fèi)習(xí)慣比較多元化。針對(duì)客戶群體的這些特點(diǎn)， 我們可以采取如下的一些營(yíng)銷方式， 以做 基盤老客戶的維系及開發(fā)新客戶的工作：1、充分利用好網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，在多家網(wǎng)站及時(shí)發(fā)布訊息，宣傳公 司形象，營(yíng)造熱銷的氣氛， 因?yàn)殛P(guān)注上海大眾的客戶或多或少地都會(huì) 從網(wǎng)上獲取一定的信息 。2、主動(dòng)宣傳，制定走訪計(jì)劃。針對(duì)受眾群體多為相對(duì)穩(wěn)重的商 務(wù)人士，我們可以到一些機(jī)關(guān)、

28、高檔小區(qū)進(jìn)行宣傳及車輛展示，廣而 告之，使人們近距離了解上海大眾。3、適時(shí)開展試駕活動(dòng)，消費(fèi)者選購(gòu)一款新車通常首先要做的就 是試“駕”，只有讓他們“駕”的明白， “駕”的喜歡，我們就算成功 了一半。4、多組織現(xiàn)有車主進(jìn)行類似于自駕游的集體活動(dòng)，提高他們的 滿意度， 同時(shí)也能夠體現(xiàn)出我們對(duì)車主們細(xì)致周到的關(guān)懷， 加深互相 之間的交流和溝通，最終實(shí)現(xiàn)口言相傳的目的。售前售后聯(lián)合組織活動(dòng)，每月銷售與售后共同制定一個(gè)活動(dòng)主 題，并聯(lián)合進(jìn)行活動(dòng)的組織與宣傳。1 保駕護(hù)航暖心暖行2 我的大眾我的“甜”3 約會(huì)春天關(guān)愛伊人4 同享喜悅共慶新生5 夢(mèng)想價(jià)到感恩鉅惠6 彼此關(guān)愛大眾一家7 真情不變魅力之旅8 品

29、質(zhì)如一貼心至家9 感謝師恩共享明月10 金秋車惠十重好禮11 悅享低價(jià)感恩大眾12雙“蛋”齊聚禮上加禮2 ,2014年預(yù)算費(fèi)用2014我公司分解的銷售任務(wù)（2600）臺(tái)，按照上海大眾的市場(chǎng)政策，每臺(tái)安排1000元的費(fèi)用，總體應(yīng)該安排（2600000）元的市場(chǎng)費(fèi)用，其中經(jīng)銷商承擔(dān)60%市場(chǎng)部切實(shí)做好媒體分析和合作伙伴的選擇，做好效果評(píng)估，把有限的資金發(fā)揮最大的效果。另外目前上海我們應(yīng)做大眾華北分銷中心執(zhí)行的季度市場(chǎng)費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)辦法還在執(zhí)行,好規(guī)劃。推廣比例表:季度一季度二季度二季度四季度廣告55%55%55%55%活動(dòng)35%35%35%35%Pos10%10%10%10%2012年廣告促銷費(fèi)用投入計(jì)

30、劃：執(zhí)行情況月銷量（臺(tái)）廣告費(fèi) 用（元）小型多樣化 活動(dòng)費(fèi)用（元）合計(jì)（元）季度核銷獎(jiǎng)勵(lì)（360元/臺(tái)）1計(jì)劃22012100099000220000計(jì)劃銷量：595計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)：第月實(shí)際2計(jì)劃1759625078750175000季 度月實(shí)際實(shí)際銷量：實(shí)際獎(jiǎng)勵(lì)：3計(jì)劃20011000090000200000月實(shí)際第4計(jì)劃230126500103500230000計(jì)劃銷 量 640：計(jì)劃獎(jiǎng) 勵(lì)：月實(shí)際季 度5計(jì)劃21011550094500210000月實(shí)際實(shí)際銷實(shí)際獎(jiǎng)6月計(jì)劃20011000090000200000量：勵(lì)：實(shí)際第季度7月計(jì)劃20011000090000200000計(jì)劃銷量：650

31、計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)：實(shí)際8月計(jì)劃21011550094500210000實(shí)際實(shí)際銷 量：實(shí)際獎(jiǎng) 勵(lì)：9月計(jì)劃240132000108000240000實(shí)際第 四 季 度10月計(jì)劃230126500103500230000計(jì)劃銷量：715計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)：實(shí)際11月計(jì)劃230126500103500230000實(shí)際實(shí)際銷量：實(shí)際獎(jiǎng)勵(lì)：12月計(jì)劃255137500117500255000實(shí)際總計(jì)計(jì)劃實(shí)際注：Pos的比例如果達(dá)不到10%則剩余部分平均分配到廣告和活動(dòng)中。五，關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)安排1, 關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)明細(xì)月份時(shí)間活動(dòng)主題1月1 3日歡慶元旦，感恩回饋，大型團(tuán)購(gòu)19日忠誠(chéng)客戶歲末答謝2月2-10 日新

32、春送好禮、2014春節(jié)促銷9-14 日浪漫情人節(jié)、您購(gòu)車我送禮3月3日婦女節(jié)女性專場(chǎng)活動(dòng)10日石家莊眾德盛首屆植樹節(jié)活動(dòng)中旬郊縣巡展21日-23日94.6春季車展4月4-6日都市報(bào)汽車文化節(jié)17日周年店慶21日石家莊眾德盛春季采摘節(jié)5月1日-5日迎五一專題促銷中旬愛車課堂下旬試駕會(huì)26日迎六一貧困小學(xué)捐助活動(dòng)6月8、9日郊縣巡展9-12 日濃情端午大型團(tuán)購(gòu)會(huì)下旬夏季免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)7月1日慶七一閉店團(tuán)購(gòu)中旬產(chǎn)品知識(shí)講座及原裝附件推廣中旬郊縣巡展20日自駕游8月1日-7日建軍節(jié)大型團(tuán)購(gòu)會(huì)中旬自駕游10、11迎七夕專題促銷下旬小區(qū)巡展、駕校巡展9月7、8日教師節(jié)專題促銷中旬秋季汽車購(gòu)車節(jié)14、 15

33、日中秋大型團(tuán)購(gòu)21、 22 日郊縣巡展10月1日-6日國(guó)慶大型團(tuán)購(gòu)會(huì)中旬秋季車展下旬愛車講堂11月10日大眾關(guān)愛（新車車主冬季駕駛技巧和注意事項(xiàng)）16、 17 日冬季送溫暖愛心活動(dòng)23、 24 日感恩節(jié)感恩回饋周12月中旬日歲末大酬賓21日清涼山滑雪21-25 日狂歡圣誕節(jié)眾德盛送好禮六，對(duì)應(yīng)的展廳布置/展廳形象提升1,展廳布置及形象提升展廳布置是一個(gè)4S店常態(tài)化的工作，我們可通過(guò)展廳布置來(lái)營(yíng)造一種銷售氛圍，這種銷售氛圍，可以對(duì)客戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為產(chǎn)生潛在的影響，特別是視覺(jué)上具有沖擊或吸引力的布置， 能夠很好的吸引客戶的關(guān)注，延長(zhǎng)駐留時(shí)間。展廳布置要有時(shí)效和主題性。不需要過(guò)于頻繁，但一定要

34、精準(zhǔn),有實(shí)效性，有主題。般來(lái)說(shuō)展廳布置包括：配合市場(chǎng)活動(dòng)和營(yíng)銷策略的展廳布置和日常的展廳布置（即展廳形象提升）。前者相對(duì)主體性很強(qiáng)，有明確的目的；后者則主要是營(yíng)造氣氛，讓客戶放松。第一方面，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)活動(dòng)和營(yíng)銷策略的展廳布置:根據(jù)你們的活動(dòng)安排列一下展廳物料布置及費(fèi)用第二方面，展廳形象提升，也就是日常展廳布置、氛圍布置:可以以四季為主題，每季一個(gè)主題;針對(duì)重點(diǎn)節(jié)假日的布置;1，配合市場(chǎng)活動(dòng)開展所需的展廳布置費(fèi)用配合活動(dòng)的展廳布置費(fèi)用（單位：元）時(shí)間活動(dòng)主題活動(dòng)物料金額歡慶元旦，感恩回 饋，大型團(tuán)購(gòu)快展+畫面、拱門、 音響、X展架、臺(tái)歷、 金蛋桁架等等12000忠誠(chéng)客戶歲末答謝快展+畫面、X展架、

35、 禮品（附件類）8000新春送好禮、2014春節(jié)促銷快展+畫面、X展架、 對(duì)聯(lián)、金蛋桁架、抽 獎(jiǎng)箱等等13500浪漫情人節(jié)、您購(gòu)車我送禮臺(tái)花、拱門、鮮花、 卡片等等5000婦女節(jié)女性專場(chǎng)活動(dòng)背景板、拱門、鮮花、 禮品（相框）等等6500石家莊眾德盛首屆植樹節(jié)活動(dòng)場(chǎng)地租賃、樹苗、條 幅、植樹工具、車貼 等9000郊縣巡展場(chǎng)地租賃、條幅、折23000頁(yè)、折疊桌椅、車頂牌等等季度石家莊眾德盛春季采摘節(jié)條幅、車貼、餐飲等 等6000迎五一專題促銷快展+畫面、音響、 地毯、禮品、臺(tái)花等 等10000愛車課堂背景板、臺(tái)花、小吃 等等5000郊縣巡展場(chǎng)地租賃、條幅、折疊桌椅、折頁(yè)等等23000濃情端午大型團(tuán)

36、購(gòu)會(huì)快展+畫面、X展架、 禮品（粽子）、臺(tái)花 等等15000季度慶七一閉店團(tuán)購(gòu)快展+畫面、X展架、 禮品（附件類）、音 響地毯、臺(tái)花等等14000產(chǎn)品知識(shí)講座及原裝附件推廣背景板、臺(tái)花、小吃 等等4500郊縣巡展場(chǎng)地租賃、條幅、折疊桌椅、折頁(yè)等等15000自駕游場(chǎng)地租賃、團(tuán)體票、條幅、車貼餐飲等等16000迎七夕專題促銷快展+畫面、X展架、 禮品（附件類）、音 響地毯、臺(tái)花、鮮花 等等21000小區(qū)巡展、駕校巡展場(chǎng)地租賃、條幅、折疊桌椅、折頁(yè)等等12000教師節(jié)專題促銷快展+畫面、X展架、 禮品（附件類）、音 響地毯、臺(tái)花等等12000秋季汽車購(gòu)車節(jié)場(chǎng)地租賃、條幅、折疊桌椅、折頁(yè)等等15000

37、中秋大型團(tuán)購(gòu)快展+畫面、X展架、 禮品（附件類）、音14000響地毯、臺(tái)花等等國(guó)慶大型團(tuán)購(gòu)會(huì)快展+畫面、X展架、 禮品（附件類）、音 響地毯、臺(tái)花、國(guó)旗 等等14000秋季車展場(chǎng)地租賃、條幅、折疊桌椅、折頁(yè)等等15000愛車講堂背景板、臺(tái)花、小吃 等等5500大眾關(guān)愛（新車車主 冬季駕駛技巧和注意事項(xiàng)）背景板、臺(tái)花、小吃 等等6000冬季送溫暖愛心活動(dòng)鮮花、條幅、禮品4500感恩節(jié)感恩回饋周快展+畫面、X展架、禮品（附件類）8000歲末大酬賓快展+畫面、X展架、 禮品（附件類）8000清涼山滑雪場(chǎng)地、團(tuán)體票、滑雪 工具租賃、午餐等等15000狂歡圣誕節(jié)眾德盛送好禮快展+畫面、X展架、 禮品（毛

38、絨玩具）、 圣誕樹、金蛋架子等 等15000七，基盤客戶分析及維系2014年我公司展廳流量為批次，共銷售車輛 臺(tái)，維修 臺(tái) 次，新帕薩特系列大部分為私人用戶購(gòu)買，也有小部分是單位購(gòu)買, 但是他們大多為年齡在30-50歲的、有一定社會(huì)地位或經(jīng)濟(jì)實(shí)力的事 業(yè)比較成功的人士（如公司經(jīng)理、私營(yíng)業(yè)主等），屬于社會(huì)的中堅(jiān)力 量，他們之中三口之家的占絕對(duì)數(shù)量，他們經(jīng)常同朋友聚會(huì)、喝茶聊 天，另外喜歡健身、上網(wǎng)。全新 polo 的客戶群分布又以 35 歲為界限， new polo 以其亮麗的外觀受到年輕一族的喜愛， 兩口或三口之家的代步工具。 他們之 中多為自由職業(yè)者和公司中層，另外在一些企事業(yè)單位（如銀行、

39、大 中專院校）也擔(dān)任要職， 消費(fèi)習(xí)慣比較多元化， 如上網(wǎng)、購(gòu)物、健身、 聚會(huì)等等，比較符合他們的年齡特點(diǎn)。新桑塔納的人群結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，比較符合新桑塔納的定位，多為35 歲以上的公司經(jīng)理和私營(yíng)業(yè)主主要消費(fèi)地區(qū)為郊縣市場(chǎng)，消費(fèi)習(xí) 慣多為朋友聚會(huì)。朗逸客戶年齡分布較為分散，但多為三口之家有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，消費(fèi)習(xí)慣也比較多樣化，更多的喜歡和朋友聚會(huì)以及上網(wǎng)，這些 客戶相對(duì)從網(wǎng)上獲取的信息更多。新途觀的客戶年齡跨度較大為 25-55 歲，他們多為國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其子女有一定社會(huì)地位或經(jīng)濟(jì)實(shí)力的事業(yè)比較成功的人士 （如公 司經(jīng)理、私營(yíng)業(yè)主等），屬于社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們經(jīng)常同朋友聚會(huì)、 喝茶聊天，同時(shí)購(gòu)買途觀用戶大

40、多數(shù)為家庭中的第二或者第三輛車。途安用戶多為二次購(gòu)車大多喜歡戶外活動(dòng)以及接受新鮮事物，多為 3 口之家對(duì)車輛空間以及使用的便利性有一定要求大多為都市 白領(lǐng)以及自由職業(yè)者。朗行和朗靜的用戶多為 30 歲左右追求時(shí)尚自由熱愛生活的群體，他們大多為私營(yíng)業(yè)主，多為第一次購(gòu)車。從不同車型銷售流向中，我們可以看出，除P OLC和途觀，途安，朗逸在市區(qū)的銷售仍占優(yōu)勢(shì)外，其它車型在市區(qū)、郊縣以及外地市的銷量基本上屬于平分秋色，尤其是生活水平相對(duì)較高的幾個(gè)縣,如藁城、正定、晉州、鹿泉等，表現(xiàn)更為突出。責(zé)任區(qū)外的銷售本月以滄州、衡水為最好，主要是價(jià)格和資源上我公司具有優(yōu)勢(shì)。這些用戶選擇我公司進(jìn)行購(gòu)車和維修主要原因

41、有以下幾點(diǎn)，我公司剛剛開業(yè)不久資源相對(duì)較好，維修車輛較少維修更加快捷。并通過(guò)我們的努力提高服務(wù)水平是用戶有回到家的感覺(jué)， 基于以上幾點(diǎn)我們將針對(duì)不同人群定期舉辦不同類型的自駕游活動(dòng)， 養(yǎng)生講座，親子活動(dòng)，關(guān)愛講堂，和車輛免費(fèi)檢測(cè)等多元化活動(dòng)與車主維系好感情，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，提高二次客戶的機(jī)率。八，增值價(jià)值方案提升計(jì)劃增值業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸成為公司，提升用戶滿意度和提升公司利潤(rùn)的主要途徑，項(xiàng)目2014 年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)備注銷售數(shù)量220175200230210200 2002102402302302552600本地民用車154122.5140161147140 11140147168161161178.5182070%新車保險(xiǎn)商業(yè)險(xiǎn)數(shù)12398112128117112|1 112118129129143-1456J/ 11 K 11滲透率80%80%80%80%80%80% 11 80%80%80%80%80%80%80%保費(fèi)（萬(wàn)兀）8064738376737377888484939486500毛利（萬(wàn)元）1089.110.49.59.19.19.61110.510.511.6118.412.