新營(yíng)銷時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新

1、新營(yíng)銷時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新專題演講：余 江 森達(dá)集團(tuán)常務(wù)副總裁兼營(yíng)銷總經(jīng)理余江：謝謝大家，非常高興有這樣的機(jī)會(huì)和在座的各位共享在新的營(yíng)銷時(shí)代 關(guān)于營(yíng)銷工作的一些所作所為。借今天的機(jī)會(huì)，我主要講三個(gè)話題，一個(gè)話題是 我們新營(yíng)銷時(shí)代的成因和歷史背景。第二個(gè)，新營(yíng)銷時(shí)代的一個(gè)基本的表現(xiàn)，也 可以說(shuō)是它的一個(gè)基本的特征。第三個(gè)話題，是我們江蘇森達(dá)集團(tuán)新營(yíng)銷時(shí)代的 條件下，為營(yíng)銷工作所做的創(chuàng)新的工作。森達(dá)集團(tuán)是一家制鞋企業(yè)，在江蘇，現(xiàn) 在在上海設(shè)立了第二個(gè)總部，他是全球單體生產(chǎn)和制造皮鞋的企業(yè)， 年生產(chǎn)皮鞋 兩千萬(wàn)雙。應(yīng)該說(shuō)這樣的企業(yè)，是一個(gè)比較有理式，比較老的品牌，我們所面對(duì) 的新的營(yíng)銷時(shí)代重壓，面對(duì)著市場(chǎng)

2、的競(jìng)爭(zhēng)，我們感覺(jué)到的壓力是必須大的，我們 深刻地感受到新的營(yíng)銷時(shí)代迎面而來(lái)的新的空氣。應(yīng)該說(shuō)新的營(yíng)銷時(shí)代是伴隨著咱們中國(guó)改革開放，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 特別是高速發(fā)展，這么一個(gè)顯著的特征應(yīng)運(yùn)而生的。新的營(yíng)銷時(shí)代，是隨著計(jì)劃 經(jīng)濟(jì)，雙軌制，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，這么一個(gè)軌跡，從粗放式的營(yíng)銷，欠規(guī)范的營(yíng)銷，到 越來(lái)越精細(xì)，越來(lái)越規(guī)范的營(yíng)銷時(shí)代。應(yīng)該說(shuō)是中國(guó)科技的快速發(fā)展，孕育了新 的營(yíng)銷時(shí)代，是日益增長(zhǎng)的消費(fèi)，物質(zhì)和文化需求，拉動(dòng)了新的營(yíng)銷時(shí)代。是中 國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)際化的，一體化的出現(xiàn)，催生了新的營(yíng)銷時(shí)代。中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速 發(fā)展一個(gè)顯著的特點(diǎn)，是高淘汰率，它要不斷的把舊的思想，舊的企業(yè)，舊的習(xí) 慣，舊的人不斷

3、的淘汰掉，這樣的情況當(dāng)中，淘汰的主體是企業(yè)，是品牌。在企 業(yè)整個(gè)營(yíng)運(yùn)的過(guò)程當(dāng)中，從產(chǎn)品，到商品，到貨幣，尤其是從貨幣到商品。這個(gè)馬克斯所講的最驚險(xiǎn)的一跳，這個(gè)環(huán)節(jié)的功能的體現(xiàn)，所接受的淘汰，所接受的 競(jìng)爭(zhēng)，是最為復(fù)雜的，是最為殘酷的。國(guó)際化的舞臺(tái)，國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際化的11月份在北營(yíng)銷的操作規(guī)范，已經(jīng)跟中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)非常的接軌了，科特勒去年 京大學(xué)一次演講當(dāng)中，他說(shuō)了，來(lái)到中國(guó)，看到中國(guó)給他很大的驚訝，他相信在 未來(lái)十到十五年，他相信中國(guó)將成為全球最大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的板塊， 是全球最大的 生產(chǎn)車間，也會(huì)成為全球最大的研發(fā)車間，但是他說(shuō)他判斷中國(guó)人成為世界營(yíng)銷 車間。今天我們?cè)谶@里共享這么一個(gè)話題，我

4、想也是像科特勒先生所期望的方向, 我們做共同的努力。新的營(yíng)銷時(shí)代的成因，我簡(jiǎn)單地表述一下。新的營(yíng)銷時(shí)代的表現(xiàn)，首先是品牌的消費(fèi)已經(jīng)成為了營(yíng)銷的核心。這里面, 我重點(diǎn)向各位匯報(bào)和溝通的是，我們首先要注意的是終端的賣場(chǎng)它的品牌意識(shí), 它的品牌的概念已經(jīng)成為非常重要的顯著的特征。我們的企業(yè)，產(chǎn)品，品牌的重 要性已經(jīng)被很多人非常的熟悉，我在后面也講到了。終端賣場(chǎng)，零售業(yè)品牌的概 念，我覺(jué)得還不被很多人所關(guān)注。零售業(yè)首先是時(shí)尚百貨，已經(jīng)成為零售業(yè)的一 個(gè)新的品牌。時(shí)尚百貨已經(jīng)成為終端賣場(chǎng)的一個(gè)新興的品牌。我們?cè)谏虾?，在?京，北京的中友，翠微，華聯(lián)，包括 SOHO這樣新增的商場(chǎng)，已經(jīng)成了很多的時(shí) 尚消費(fèi)

5、品，日用消費(fèi)品的最好的賣場(chǎng)。上海徐家匯太平洋，它從事臺(tái)灣的一個(gè)零 售投資企業(yè)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它帶來(lái)了零售業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最前沿的所有的運(yùn)作的 模式，很快成為了我們零售終端的一個(gè)很強(qiáng)的生力軍。 時(shí)尚百貨已經(jīng)開始代替我 們的傳統(tǒng)百貨，我們的賣場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了這么大的變化， 當(dāng)然我們的營(yíng)銷方式也隨 之要改變。第二，零售業(yè)的品牌的等級(jí)化也在體現(xiàn)。不同的產(chǎn)品要進(jìn)不同的賣場(chǎng)，不同 的賣場(chǎng)也會(huì)需要不同的產(chǎn)品。我們應(yīng)該可以感受到北京燕莎、賽特、國(guó)貿(mào)這是級(jí)市場(chǎng)，在我們的企業(yè)定位當(dāng)中，把它定為一級(jí)市場(chǎng)，它的消費(fèi)的特點(diǎn)，是個(gè)體 單價(jià)非常高，消費(fèi)群相對(duì)比較固定，他的人流不多，但是成交率非常高。里面主 要的都是國(guó)際國(guó)內(nèi)的品牌。

6、在北京的市場(chǎng)里面，我們把它劃在第二級(jí)市場(chǎng)里面的, 主要是被譽(yù)為京城四大瘋子的商場(chǎng)，SOHO雙安，中友，翠微，華聯(lián)，包括百盛 這樣的商場(chǎng)，這樣的商場(chǎng)人流量非常大，主要的是時(shí)尚產(chǎn)品，生活日用品，成交 兩并不高，個(gè)體單價(jià)并不高，但是大量的人流支撐著，也是成為一道亮麗的風(fēng)景 線。三級(jí)市場(chǎng)是百貨大樓、南島、城鄉(xiāng)、西單等于這樣的傳統(tǒng)百貨，他們還是在 我們的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，還在終端起著很大的作用，但是已經(jīng)淪為第三級(jí)市場(chǎng)。我們的 產(chǎn)品，我們的商品究竟陳列在哪個(gè)賣場(chǎng)，我們的商品的定位更適合于哪個(gè)賣場(chǎng)， 這是我們要把銷售終端采取仔細(xì)的分析。零售業(yè)品牌的第三個(gè)特征，是零售業(yè)也在打造自己的品牌，他們也在為自己 的品牌努力。

7、其中許多的商場(chǎng)，包括臺(tái)灣的太平洋，大洋，新加坡的百盛，北京 的華聯(lián)，也已經(jīng)在鄭州，成都，濟(jì)南等等這些地方開發(fā)了連鎖店， 這種連鎖發(fā)展, 就是在打造自己零售業(yè)的品牌。生產(chǎn)制造企業(yè)品牌的地位，也顯得非常重要。這 一個(gè)，我看了提綱，因?yàn)楹枚嗤局v到了這個(gè)內(nèi)容，應(yīng)該說(shuō)，品牌已經(jīng)成了我們 產(chǎn)品的生力軍，品牌已經(jīng)成了無(wú)形資產(chǎn)最重要的一部分，我們的努力，特別是我 們營(yíng)銷大軍的努力，很重要的一點(diǎn)，在為了提升我們的品牌，提高我們的品牌的 附加值，在做不懈的努力。這是我們工作的重點(diǎn)，也是我們的目標(biāo)和價(jià)值的一個(gè) 重要的取向。品牌已經(jīng)成為高附加值的一個(gè)重要的來(lái)源， 將來(lái)在制造成本這一塊 兒能夠壓縮的空間，利潤(rùn)空間，是

8、非常的小，越來(lái)越小，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展, 這種空間會(huì)越來(lái)越小。而品牌所催生出的附加值，品牌所帶來(lái)的效應(yīng)，將是越來(lái) 越大的。我們有無(wú)限的商機(jī)在其中。高位的商場(chǎng)，會(huì)把低位的品牌割斷在門外。高位的品牌進(jìn)入各級(jí)的市場(chǎng)是非 常的暢通。同時(shí)在品牌的話題上，我們消費(fèi)者對(duì)于品牌的意識(shí)，已經(jīng)被牢固的確 立，很多的消費(fèi)者進(jìn)哪樣的商場(chǎng)，習(xí)慣進(jìn)哪樣的商場(chǎng)，習(xí)慣使用什么樣的產(chǎn)品, 什么樣產(chǎn)品的品牌，已經(jīng)變得非常的重要。我們中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)于所有的國(guó)際品 牌的采購(gòu)能力是非常強(qiáng)的。我們做調(diào)查的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，維多利亞用的化妝品，在我 們中國(guó)銷售同樣非常好，克林頓喜歡的領(lǐng)帶，在中國(guó)銷售也是同樣非常好，我們 消費(fèi)者的意識(shí)也是很強(qiáng)的。第

9、三是我們新的終端模式，賣場(chǎng)由單一化的賣場(chǎng)走向了多元化。 我們商圈的 活動(dòng)能力進(jìn)一步的拉大，我們?cè)谏虾Ｓ行旒覅R商圈，南京路商圈，淮海路商圈, 這種商圈的合理的分布，形成了強(qiáng)大的消費(fèi)能力。消費(fèi)者希望過(guò)去的，我們現(xiàn)在 的消費(fèi)習(xí)慣，從過(guò)去單一的采購(gòu)，變成了集中的采購(gòu)，通過(guò)節(jié)奏的加快，我們工 作時(shí)間和工作安排這些加快了以后，這些已經(jīng)變得非常的，商圈的力量加大了。第三個(gè)特點(diǎn)是我們新的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。在我們新的營(yíng)銷時(shí)代里面，新的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng) 成為一個(gè)非常重要的渠道了。傳統(tǒng)百貨已經(jīng)逐步被時(shí)尚百貨所替代，超市和Shoping Moar也興起了，直銷，團(tuán)銷，網(wǎng)上銷售已經(jīng)到來(lái)，定制銷售，服務(wù)銷 售正在孕育。現(xiàn)在海爾，我們的冰

10、箱，彩電，都有，已經(jīng)開始這方面的嘗試，我 們的海爾，我們的家電行業(yè)，已經(jīng)開始這樣的操作，可以到千家萬(wàn)戶測(cè)量你的體 積，需要你的面積，提供你的空間，我來(lái)為你定制非常恰當(dāng)?shù)募译姰a(chǎn)品，都已經(jīng) 開展起來(lái)了，我們的制鞋業(yè)也是這樣的，我們?cè)谌珖?guó)已經(jīng)開始了我們的定制服務(wù) 網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。所以整個(gè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)便的越來(lái)越多元化。第四個(gè)，我們的營(yíng)運(yùn)要求。在新的營(yíng)銷時(shí)代，新的營(yíng)運(yùn)方式，科學(xué)精細(xì)化的營(yíng)運(yùn)方式，顯得更為迫切。這里面，我重點(diǎn)要講的就是終端營(yíng)運(yùn)將會(huì)更為精細(xì), 我前面講了，就是消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化的需要， 為什么說(shuō)一個(gè)文化的需 要呢？消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品，對(duì)于商品的文化的要求，需要這樣的產(chǎn)品來(lái)滿足他的要 求。文化

11、的展示，賣場(chǎng)的環(huán)境，產(chǎn)品的陳列，賣場(chǎng)的服務(wù)，以及促銷活動(dòng)，這些 都已經(jīng)成為我們新的營(yíng)運(yùn)的要求。終端的營(yíng)運(yùn)是更為精細(xì)，可以這樣講，我在這 里可以向大家解釋，市場(chǎng)的終端也是媒體，它已經(jīng)成為我們新的營(yíng)銷時(shí)代的重要 的戰(zhàn)場(chǎng)，它比其他的媒體更生動(dòng)，跟直觀，更能告訴我們消費(fèi)者，我們的產(chǎn)品, 我們企業(yè)的素求，讓我們一起來(lái)重視我們的終端，重視我們的賣場(chǎng)，能夠把我們 所有的文化內(nèi)涵，帶到我們千家萬(wàn)戶去?？梢哉f(shuō)，終端的賣場(chǎng)是一個(gè)窗口，它是 對(duì)于咱們企業(yè)所有的文化的一個(gè)表達(dá)的一個(gè)窗口。你的企業(yè)文化的沉積有多厚,你的企業(yè)，人才素質(zhì)有多強(qiáng)大，你的團(tuán)隊(duì)精神，你的經(jīng)營(yíng)理念，你的產(chǎn)品質(zhì)量,都在這個(gè)窗口一股腦的表現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)我

12、們還要學(xué)會(huì)，在我們的賣場(chǎng)展示我們的產(chǎn)品，展示我們的企業(yè)文化，展示我們的經(jīng)營(yíng)理念。新的營(yíng)銷時(shí)代的成因和它的表現(xiàn)，我想我們就簡(jiǎn)單地匯報(bào)這么多。 下面我著 重講一下，從我們森達(dá)品牌的運(yùn)作來(lái)看，如何進(jìn)行營(yíng)銷的創(chuàng)新。應(yīng)該說(shuō)，新的營(yíng) 銷創(chuàng)新，理念的創(chuàng)新，機(jī)制的創(chuàng)新，市場(chǎng)策略的創(chuàng)新。但是，這是一個(gè)理性化的 思考，是一個(gè)宏觀的戰(zhàn)略，我覺(jué)得這是專家，這是理論家更要關(guān)注，更要研究的。就我們市場(chǎng)上一些努力的同志來(lái)講，我們要撇開這些話題，我們要更注重研究, 我們?nèi)绾翁嵘覀兊钠放颇芰?，提升我們的機(jī)制，創(chuàng)新我們的機(jī)制，創(chuàng)新我們的 策略。我們具體的方式，我們具體的路子怎么走?第一個(gè)要提升品牌，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品是沒(méi)有靈魂的。

13、那么對(duì)于我們現(xiàn)在所處的這個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)的這么一個(gè)大的環(huán)境下，我們更多的企業(yè)，是老品牌，是本土化的企業(yè)，這些企業(yè)如何提升，我前面講森達(dá)是已經(jīng)具有28年歷史 的一個(gè)企業(yè)，它的品牌已經(jīng)度過(guò)了十多年的歷史。 這樣的品牌很容易在中國(guó)經(jīng)濟(jì) 高速發(fā)展的進(jìn)程當(dāng)中被淘汰的，那么對(duì)于老品牌的創(chuàng)新，首先要不斷注入新的概 念。所謂新，其實(shí)每天都有新的東西，能呈現(xiàn)給消費(fèi)者，那么你這個(gè)產(chǎn)品，你這 個(gè)企業(yè)，就不會(huì)被消費(fèi)者所淘汰，就不會(huì)被快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)所淘汰。應(yīng)該說(shuō) 不管我們的產(chǎn)業(yè)有多老，它是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)都可以。包括我們的品牌有多 老，不管我們的產(chǎn)業(yè)有多老，不管我們的企業(yè)有多老，只要我們的產(chǎn)品，每天都 向消

14、費(fèi)者輸入新的內(nèi)容，給消費(fèi)者以新的概念，它就有新的價(jià)值，它就在一種提 升的過(guò)程當(dāng)中。品牌的提升，任何企業(yè)每時(shí)每刻都是一個(gè)最重要的話題。摩托羅 拉這樣的大的品牌，也不例外。大家都知道，摩托羅拉已經(jīng)重新包裝了，應(yīng)該說(shuō) 這樣的品牌，這樣的企業(yè)在世界，都是在第一塊方針里面，它所處的環(huán)境，它所 占的高度，應(yīng)該很高了。但是，摩托羅拉從去年的上半年，把摩托羅拉改變程度 了 MOTO英文和中文都已經(jīng)拴在后面了，為什么？摩托羅拉比較上嘴等于這樣 的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上明顯顯得老，顯得羅嗦，蘭德公司經(jīng)過(guò)這樣的調(diào)查，就改 成了這樣的兩個(gè)字。中央電視臺(tái)很多的媒體，已經(jīng)開始在這方面，我們已經(jīng)看到他開始投入的廣告，已經(jīng)開始大

15、量的進(jìn)行重新的包裝，就叫MOTO很時(shí)尚，很 簡(jiǎn)潔。我們會(huì)場(chǎng)上很多的同志的手機(jī)，手機(jī)最早的使用價(jià)值，是一個(gè)通訊工具, 最早是一個(gè)大磚頭樣子的，為什么現(xiàn)在沒(méi)有人用這種了呢，難道它的通訊價(jià)值的 使用價(jià)值已經(jīng)沒(méi)有了嗎。不是的，手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品的也賦予了新的概念，有的女孩 子，換手機(jī)比換鞋還勤快，什么樣的機(jī)型最新，他就用什么樣的機(jī)型。手機(jī)已經(jīng) 成了一個(gè)時(shí)尚的代名詞。我們手機(jī)的生產(chǎn)廠家應(yīng)運(yùn)而生，把手機(jī)的外形可以變化,買一個(gè)主機(jī)，可以換許多的外殼就是適應(yīng)這種消費(fèi)需求所派生出來(lái)的。我們要給 我們的產(chǎn)品，我們的商品不斷做了新的概念，才能夠使我們的品牌，使我們的產(chǎn) 品不斷的提升。森達(dá)十年以前它的產(chǎn)品的定義是質(zhì)量， 靠

16、質(zhì)量打品牌。我們的森達(dá)皮鞋在市 場(chǎng)上的返修率是非常低的，如果穿過(guò)森達(dá)鞋的同志會(huì)有這樣的感受， 但是隨著新 的營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，我感覺(jué)到，我們?cè)谑昵?，我們把質(zhì)量這個(gè)話題，我們向市 場(chǎng)做素求，我們是變成了我們舒適，隨著人們生活水平的不斷變化，舒適已經(jīng)成 為了很重要的成分。去年我們把森林品牌的概念定為時(shí)尚，綜藝合作的精品，確 實(shí)也是這樣的。我們跟意大利的一個(gè)公司已經(jīng)合作了十一年了， 我們定義的是綜 藝合作的精品，是一個(gè)時(shí)尚的代名詞。這給了 28年的一個(gè)企業(yè)，一個(gè)新的成分, 它就能不斷的創(chuàng)新，我們要在我們的賣場(chǎng)，很多的方面注入新的東西，你只有把 我們的產(chǎn)品注入了新的東西，我們才能成為一個(gè)不斷提升的品牌

17、。 這是對(duì)于森達(dá) 這個(gè)老的品牌的打造。第二個(gè)方面，我們?cè)俅蛟煲唤M多元的品牌價(jià)值。以森達(dá)為主，以雅布迪，百 斯圖一個(gè)系列的品牌，六大品牌，組合成一個(gè)森達(dá)的品牌家族。用不同的品牌覆 蓋不同的消費(fèi)群體。一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌覆蓋所有的消費(fèi)市場(chǎng)，這個(gè)年代，在新的 營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)不再存在了。尤其是日用消費(fèi)品，我們用不同的品牌鎖定不同的消費(fèi)品。比如說(shuō)我們的雅布迪我們的定位是青春，年齡在1519之間，我們的反 詩(shī)迪娜（音）定位的是淑女，年齡在 20 35之間，森達(dá)的品牌定位白領(lǐng)職業(yè)女 性，定位在25 45歲用不同的品牌鎖定不同的消費(fèi)者，用單一的品牌涵蓋所有 的市場(chǎng)的年代已經(jīng)不存在了。前面我們講了，我們有一級(jí)市場(chǎng)，像

18、燕莎這樣的一 級(jí)市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)，西單這樣的三級(jí)市場(chǎng)，你想在三級(jí)市場(chǎng)同時(shí)賣是不可能的, 商家也是在打造他的商場(chǎng)的品牌和定位，如果我們的產(chǎn)品在一二三級(jí)市場(chǎng)都有, 這個(gè)商場(chǎng)的定位也是模糊的。它經(jīng)營(yíng)的理念也是模糊的，會(huì)被市場(chǎng)，被這種新的 營(yíng)銷時(shí)代所淘汰的。所以我們要覆蓋所有的市場(chǎng)，我們要擴(kuò)大我們的消費(fèi)面，我 們要取得更多的消費(fèi)群體，我們必須要不同的品牌，應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)，這是多品 牌的戰(zhàn)略。第三，代理國(guó)際品牌?？梢哉f(shuō)我們所有本土化的企業(yè)，都想把我們的品牌打 進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。那么進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的切入點(diǎn)在哪里，難點(diǎn)在哪里，它的捷徑在哪里, 可以說(shuō)代理國(guó)際品牌是一個(gè)很重要的途徑。代理國(guó)際品牌，是因?yàn)槲覀冎袊?guó)，我 們

19、有這么大一塊兒市場(chǎng)，我們自己有一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)， 是因?yàn)槲覀冇写?量的資源，我們要通過(guò)我們的優(yōu)質(zhì)資源，和國(guó)際品牌的優(yōu)質(zhì)資源，重新的整合, 形成我們更強(qiáng)強(qiáng)的聯(lián)合。我們和英國(guó)125年的克拉克斯形成了合作，和歐洲的第 一塊童鞋形成了合作，我們還代理了一些品牌。我們?cè)诖磉@些品牌的同時(shí)，我 們主要的目的是利用我們的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。直接嫁接國(guó)際的現(xiàn)代營(yíng)銷的操作和流程, 直接為我所用，這是提升品牌。第二，機(jī)制創(chuàng)新。應(yīng)該說(shuō)新的營(yíng)銷時(shí)代，最重要的恩是機(jī)制創(chuàng)新，我們的機(jī) 制要隨著我們的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 隨著我們的競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度的提高， 不斷的 導(dǎo)入新的機(jī)制。首先是企業(yè)從生產(chǎn)型向經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)很古老的話題

20、，但 是我想我們的企業(yè)，我們都在研究經(jīng)營(yíng)什么，我們的主體發(fā)生了變化沒(méi)有？在我 們整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，我們營(yíng)銷的主體有沒(méi)有發(fā)生變化？我們以前在生產(chǎn)型的企 業(yè)，它是生產(chǎn)產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品，在我們的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)型的年代，我們經(jīng)營(yíng)的 是什么？經(jīng)營(yíng)的不再是產(chǎn)品，或者說(shuō)不僅僅是產(chǎn)品，我們更重要的，是經(jīng)營(yíng)消費(fèi), 我們是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的。我們把消費(fèi)者的上帝這一句話，真正的切換到我們營(yíng)銷的 全過(guò)程當(dāng)中。我們的生產(chǎn)過(guò)程，能不能考慮到我們的市場(chǎng)的一切需求，我們的營(yíng) 銷過(guò)程，能不能以消費(fèi)者為導(dǎo)向，客戶滿意為宗旨呢，我們的賣場(chǎng)能不能體現(xiàn)這樣的服務(wù)?？傊覀?cè)谶@個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們要把這句古老的話題切換到我們經(jīng) 營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中來(lái)。同

21、時(shí)到了我們建立新型的營(yíng)銷管理體系。 現(xiàn)在我們有沒(méi)有進(jìn)入 到我們新的營(yíng)銷時(shí)代，我們的營(yíng)銷考核，我們的管理靠什么，我們?cè)诠芾硐旅娴?整個(gè)幾百人，上千人的銷售大軍，我們靠的是什么？我們要把我們的市場(chǎng)資源的 增值，作為每一個(gè)銷售員考核，第一我們可以考核他的業(yè)績(jī)，可以考核他的任務(wù), 可以考核他的效益，但是一定把我們市場(chǎng)資源的增值， 放在對(duì)我們業(yè)務(wù)員考核的 第一位。我們的品牌在這個(gè)區(qū)域有沒(méi)有提升，我們的網(wǎng)絡(luò)有沒(méi)有完善?？死藶槭裁纯粗猩_(dá)，愿意跟我們合作？就是因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)完整的龐大的網(wǎng)絡(luò)。在中 國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系，它花五年，十年有很難建起來(lái)的。這就是我們的 資產(chǎn)，這就是我們的資源，這就是我們的強(qiáng)

22、項(xiàng)，那么我們就委托銷售人員的考核, 一定要以我們市場(chǎng)資源的增值，作為它考核的第一要?jiǎng)?wù)這樣我們的管理體系, 接近我們新的營(yíng)銷的要求。第三方面是我們產(chǎn)品的創(chuàng)新。我們強(qiáng)化我們產(chǎn)品的包裝，提高我們產(chǎn)品的素求，我們特別強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品在終端賣場(chǎng)展示我們產(chǎn)品的東西。所以我要重點(diǎn)強(qiáng) 調(diào)一下，提高產(chǎn)品的素求，要讓產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，要讓產(chǎn)品在賣場(chǎng)當(dāng)中，告訴所有的 消費(fèi)者，我是什么，我有什么，我將會(huì)給你帶來(lái)什么。要把我們的企業(yè)文化，我 說(shuō)這是一個(gè)窗口，要把我們的企業(yè)文化，在我們的賣場(chǎng)得到一個(gè)充分的展示。那 么產(chǎn)品是一個(gè)物質(zhì)，它當(dāng)然沒(méi)有語(yǔ)言的功能，那么如何讓產(chǎn)品說(shuō)話，要讓產(chǎn)品說(shuō) 什么呢？現(xiàn)在的賣場(chǎng)，是一個(gè)有現(xiàn)代陳列要求的賣

23、場(chǎng)，我們僅僅陳列產(chǎn)品是不夠 的，我們的賣場(chǎng)要陳列我們企業(yè)所有的文化，這是非常重要的，這是我們產(chǎn)品的 訴求。我們要告訴我們的消費(fèi)者，我們?yōu)槟鷰?lái)了什么，我們有怎樣的文化的沉 積。我們要通過(guò)我們的LOGO我們的市場(chǎng)推廣手冊(cè)，通過(guò)我們的 POP通過(guò)我們 產(chǎn)品簡(jiǎn)介，向消費(fèi)者展示，讓這些配套的道具，這些賣場(chǎng)配合我們產(chǎn)品陳列在賣 場(chǎng)當(dāng)中，讓我們的產(chǎn)品變成會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品。我讓我們下面的銷售人員熟悉我們的 鞋語(yǔ)，四個(gè)季節(jié)有不同季節(jié)的說(shuō)話，你每個(gè)季節(jié)都要和消費(fèi)者說(shuō)什么話，不是讓 你去說(shuō)，而是讓消費(fèi)者，讓產(chǎn)品向消費(fèi)者去說(shuō)，產(chǎn)品要會(huì)說(shuō)話，成為展示我們企 業(yè)文化的窗口，同時(shí)要不斷開發(fā)新的功能，產(chǎn)品要超脫他的使用價(jià)值。如

24、果最高 的企業(yè)，最高級(jí)的產(chǎn)品，就是能改變我們消費(fèi)者的生活方式的產(chǎn)品，改變我們消 費(fèi)者生活習(xí)慣的企業(yè)，這樣的企業(yè)，是最偉大的企業(yè)，這樣的產(chǎn)品是最成功的產(chǎn)品。所以呢，我們的產(chǎn)品的功能，要不斷的改變，2001年我們推出了加州鞋, 經(jīng)過(guò)森達(dá)的精工細(xì)做，形成了，工藝我們就不詳細(xì)介紹了，在賣場(chǎng)陳列出來(lái)，把 產(chǎn)品新的功能展示給消費(fèi)者。今年我們的商品推出了（英文）鞋，也是采用了新 的工藝，來(lái)自于阿爾卑斯山當(dāng)中的皮料的加工廠，它是經(jīng)過(guò)怎么樣的制作，我們 在賣場(chǎng)陳列給消費(fèi)者。這樣的話，讓我們的功能鞋在賣場(chǎng)當(dāng)中陳列給消費(fèi)者新的 東西。而消費(fèi)者覺(jué)得森達(dá)不斷有新的文化，新的內(nèi)容，來(lái)刺激他，沖擊他，使我 們的品牌不斷在變化和提升的過(guò)程當(dāng)中。這是通過(guò)我們產(chǎn)品的創(chuàng)新增加新的東 西，可以不斷的增加產(chǎn)品時(shí)尚的元素，這個(gè)當(dāng)然也是一個(gè)很重要的話題。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化這個(gè)話題非常的重要，特別是對(duì)于我們做營(yíng)銷的同志來(lái)講, 我們首先要論證調(diào)研好我們的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)是什么， 跟我們產(chǎn)品所對(duì)接網(wǎng)絡(luò)的空間在 哪里，這是我們首先要論證的。隨后我們就進(jìn)駐我們的廣闊市場(chǎng)，現(xiàn)在的終端, 我們說(shuō)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展太快了，有時(shí)候我們感慨，什么時(shí)候經(jīng)濟(jì)發(fā)展慢一下，讓 我們停下來(lái)歇一會(huì)兒，沒(méi)有這種情況發(fā)生了。