論《三只松鼠》的服務(wù)營(yíng)銷策略

1、論三只松鼠的服務(wù)營(yíng)銷策略分析進(jìn)入 21 世紀(jì)，服務(wù)營(yíng)銷正在逐步成為營(yíng)銷學(xué)界矚目的焦點(diǎn)。 所謂服務(wù)營(yíng)銷管理， 是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上， 根據(jù)個(gè)人的特定需 求來(lái)安排服務(wù)營(yíng)銷組合， 向顧客輸出非有形產(chǎn)品或者便捷、 愉悅、省 時(shí)、舒適或健康等形式的附加價(jià)值或利益， 以滿足每一顧客的特定需展示、求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程既涉及服務(wù)提供者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 輸出、傳遞過(guò)程，也是顧客接受、消費(fèi)、感知和評(píng)價(jià)的過(guò)程，是企業(yè) 尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。 下面就讓我分析一下關(guān)于 “三只松 鼠”的服務(wù)營(yíng)銷策略。、服務(wù)產(chǎn)品與品牌在有形產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中， 服務(wù)往往依附于有形的物品， 而 有形商品里面也包含服務(wù)的成

2、分，所以二者的關(guān)系非常微妙。三只松鼠”是由安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司，于 2012 年強(qiáng)力推出的第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌， 代表著天然， 新鮮以及非過(guò) 度加工。它率先提出森林食品的概念，定位于“森林系” ，引發(fā)網(wǎng)售 新鮮低價(jià)安全食品的革命。 需要強(qiáng)調(diào)的是： 三只松鼠在走多品牌的純 互聯(lián)網(wǎng)森林食品路線，目前的核心是堅(jiān)果類，相繼推出花茶、蜜餞等 多類產(chǎn)品的上線， 且每個(gè)品類都會(huì)推出一個(gè)對(duì)應(yīng)的品牌， 所有的產(chǎn)品 都?xì)w類為“森林系”，倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式。同時(shí)，三只松 鼠將品牌目標(biāo)人群鎖定在喜愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的 80、90 后身上，他們個(gè)性張揚(yáng)， 最求時(shí)尚，享受生活，善待自己，對(duì)細(xì)節(jié)挑剔，注重全方位體驗(yàn)

3、。三 只松鼠著力塑造傳達(dá)屬于自己的松鼠文化， 無(wú)論是產(chǎn)品描述頁(yè)的第一 屏，還是服務(wù)卡上的文字、包裹箱、果殼袋、附贈(zèng)的手機(jī)掛件、插卡 套、員工工作環(huán)境等各個(gè)細(xì)節(jié)和場(chǎng)合，無(wú)一不流露著松鼠文化，快樂(lè) 可愛(ài)，綠色天然，關(guān)愛(ài)環(huán)境。二、服務(wù)定價(jià)策略三只松鼠”的產(chǎn)品始終保持貼心低價(jià)。與線下商場(chǎng)超市相比，三只松鼠的產(chǎn)品便宜 20%左右，貼心低價(jià)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是三只松鼠吸引 顧客的核心。 因在原產(chǎn)地采取訂單式合作， 省去了傳統(tǒng)企業(yè)線下中間 分銷渠道的盤(pán)剝，所以成本更低，價(jià)格也更實(shí)惠。而且，因?yàn)橹苯用?對(duì)消費(fèi)者， 利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)， 三只松鼠可以快速捕捉消費(fèi)者消費(fèi)趨 勢(shì)變化并快速反應(yīng)調(diào)整， 基本可實(shí)現(xiàn)按訂單生產(chǎn)供應(yīng)產(chǎn)

4、品， 不會(huì)出現(xiàn) 庫(kù)存大量積壓等傳統(tǒng)常見(jiàn)問(wèn)題， 這其中節(jié)省的費(fèi)用可以支撐它采取更 靈活的定價(jià)吸引更多的消費(fèi)者。三、服務(wù)的分銷渠道策略“三只松鼠”主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺(tái)實(shí)行線上銷售。憑借這種銷售模式， “三只松鼠”迅速開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)以食品產(chǎn) 品的快速、 新鮮的新型食品零售模式。 這種特有的商業(yè)模式縮短了商 家與客戶的距離，確保讓客戶享受到新鮮，完美的食品。強(qiáng)品牌 +強(qiáng)分銷”的打法是國(guó)內(nèi)很多品牌快速壯大的不二法寶，但是三只松鼠在品牌力已經(jīng)做到online堅(jiān)果類的No.1的時(shí)候，仍然 堅(jiān)持拒絕分銷，原因1.不做線下分銷：三只松鼠企業(yè)定位于互聯(lián)網(wǎng)銷售的第一品牌， 目的就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以縮短與

5、消費(fèi)者的距離， 而線下分銷必然增加流 通環(huán)節(jié)，會(huì)破壞產(chǎn)品新鮮度，進(jìn)而影響消費(fèi)體驗(yàn)，削弱品牌力。2.不做線上分銷：主要還是堅(jiān)果的發(fā)貨，三只松鼠的堅(jiān)果都是統(tǒng) 一倉(cāng)儲(chǔ)在低溫倉(cāng)，一般線上分銷商不具備這個(gè)條件，那么，增加的發(fā) 貨環(huán)節(jié)同樣會(huì)影響新鮮度。四、服務(wù)促銷與溝通策略三只松鼠” 創(chuàng)始人張燎原是三只松鼠的第一個(gè)客服， 他積累了客服經(jīng)驗(yàn)之后，親自總結(jié)寫(xiě)下一本上萬(wàn)字的松鼠服務(wù)秘籍 ，推出 客服服務(wù)十二招，目的就是要教會(huì)客服“做一只討人喜歡的松鼠” 讓所有人都熟悉客戶的需求和保證將客戶的需求實(shí)現(xiàn)到位。 三只松鼠 經(jīng)常會(huì)拿出一部分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行成本銷售， 以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)或回饋新 老顧客。并且它還運(yùn)用大數(shù)據(jù)方法，

6、 通過(guò)對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析精確地識(shí) 別出幾個(gè)關(guān)鍵指數(shù)以篩選出目標(biāo)客戶。 根據(jù)這些信息， 松鼠客服在與 顧客在線溝通中會(huì)更有針對(duì)性， 而且顧客每次購(gòu)買三只松鼠產(chǎn)品后所 收到的包裹或體驗(yàn)品都會(huì)別有用心地不一樣。 這樣的服務(wù)不可能規(guī)模 化，也不好被模仿。五、服務(wù)的有形展示三只松鼠思考消費(fèi)者購(gòu)買、 食用的每個(gè)環(huán)節(jié)， 盡可能給予方便和 優(yōu)化。把堅(jiān)果產(chǎn)品加工得更易剝， 時(shí)尚質(zhì)感雙層包裝， 突出松鼠形象， 提供各種工具，如為顧客提供開(kāi)箱器、 吃堅(jiān)果的工具、扔果殼的紙袋、 甚至還有吃完擦手的紙巾； 再送給顧客的包裹中會(huì)有一些有趣的提示語(yǔ)，例如果殼袋上的提示： “主人，我是鼠小袋，吃的時(shí)候記得把果 殼放進(jìn)袋子里哦”

7、，輕松有趣；另外，它還會(huì)時(shí)不時(shí)送一些小驚喜： 抽獎(jiǎng)卡、優(yōu)惠券、新品試用、小玩意、微雜志等。六、服務(wù)人員與內(nèi)部營(yíng)銷在三只松鼠的總部辦公地， 那里是松鼠的世界。 辦公室正中一棵 大樹(shù)自然地把區(qū)域分割成兩部分， 一邊是開(kāi)放辦公區(qū)， 一邊是包括創(chuàng) 始人章燎原辦公室在內(nèi)的隔間。門上貼著：松鼠老爹、松鼠管家、群 鼠會(huì)、神秘樹(shù)洞。 進(jìn)門的墻面充斥著原始木削感，大概就是森林里的 松鼠窩。整個(gè)墻體都繪滿了彩繪，幾米涂鴉風(fēng)格。衍生品小擺件放滿 了整個(gè)陳列區(qū)。隔間的玻璃墻上，都是三只松鼠的卡通形象。人也逃脫不了“松鼠化”的命運(yùn)。三只松鼠前臺(tái)的簽到簿上，除 了章燎原被規(guī)規(guī)矩矩地稱作章總，其余人都有一個(gè)以鼠開(kāi)頭的花名。例如接管工廠部的胡厚志，花名叫“鼠大瘋” ，據(jù)說(shuō)這個(gè)花名在企業(yè) 內(nèi)部已經(jīng)成功替代了每個(gè)人的真名。換上共同的“鼠”姓，在三只松 鼠里，就是“家人”。章燎原有意打造一個(gè)以“家”文化為背景的企 業(yè)，這個(gè)設(shè)定至少到目前有效地增強(qiáng)了企業(yè)凝聚力和員工歸屬感。服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上講是一種感知， 是由顧客的服務(wù)期望與服務(wù)經(jīng) 歷比較的結(jié)果。 服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客的感知， 其最終評(píng)價(jià)者是 顧客而不是企業(yè)。 三只松鼠正是憑借對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的