理實國際：營養(yǎng)與保健食品的投資機會點

1、 營養(yǎng)與保健食品的投資機會點 理實國際咨詢大健康產業(yè)未來十年發(fā)展機會研究報告核心觀點：· 預計未來十年，CAGR將保持在16%左右；到2023年，市場規(guī)模將是2013年的4-5倍，達到2萬億元。· 目前營養(yǎng)與保健食品的資本市場被投資者普遍看好。· 營養(yǎng)與保健食品行業(yè)集中度不高，為22%（CR10）。但隨著進入成本的提高，以及醫(yī)藥企業(yè)和食品企業(yè)紛紛往營養(yǎng)與保健食品方向轉型，新品牌新企業(yè)進入的難度正在提高。· 商業(yè)模式創(chuàng)新和技術創(chuàng)新是重要驅動力。· 功能性食品、膳食營養(yǎng)補充劑和有機食品將成為三個主力。· 技術創(chuàng)新是最關鍵成功因素。

2、3; 假冒偽劣的產品、評價體系的缺乏、虛夸的廣告以及監(jiān)管的不力制約著營養(yǎng)與保健食品行業(yè)的發(fā)展。· 營養(yǎng)與保健食品投資潛力巨大，投資價值4顆星。知識庫小貼士：營養(yǎng)與保健食品比保健食品的范疇更廣，不僅僅是保健食品，還包括強化食品、特殊膳食用食品、功能性食品、醫(yī)學配方食品、膳食補充劑、傳統補益食品等七大類。1、市場前景· 未來十年市場規(guī)模：從5000億元到2萬億元；· 未來10年增速：CAGR在16%左右；· 在治療流行病和預防慢性病等領域，功能性食品將有可能代替普通藥品的功效；· 膳食補充劑市場滲透率將持續(xù)提高；· 有機食品近期將繼續(xù)保持

3、良好的發(fā)展勢頭，中長期發(fā)展還需觀望；· 上市藥企看好營養(yǎng)與保健食品，投融資市場日漸火熱；· PE/VC看好營養(yǎng)與保健食品，未來募資活動將更加活躍。1.1市場規(guī)模目前中國營養(yǎng)與保健食品的行業(yè)市場規(guī)模達5000億元，預計2023年將達到2萬億元。目前中國消費者對營養(yǎng)與保健食品的需求在1萬億上下，且需求還在繼續(xù)快速增加中。中國2012年的營養(yǎng)與保健食品的市場銷售額達到2800 億元，同比增長86.67%；2013年銷售額達5000億元，增長率達到78.57%，中間還有超過5000億的藍海待發(fā)掘?！笆逡?guī)劃”促發(fā)展。國家發(fā)改委、工信部聯合印發(fā)的食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃中指出，首

4、次將“營養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”列為中國重點發(fā)展的行業(yè)。預計到2015年，中國營養(yǎng)與保健食品產業(yè)規(guī)模將達到1萬億元，年增長20%，形成10家以上產品銷售收入在100億元以上的企業(yè)。下一步，國家還將重點推動研發(fā)和生產優(yōu)質蛋白食品、膳食纖維食品、新功能保健食品等。食品和醫(yī)藥企業(yè)紛紛“健”步如飛，產品納入營養(yǎng)與保健食品行列。近兩年來許多食品和藥品企業(yè)開始往營養(yǎng)與保健食品方向轉型，如酸奶，其在市場上已經被作為一種促進胃腸道健康的保健食品來銷售。食品企業(yè)紛紛往食品里加入保健元素，將帶有保健功能的食品納入了營養(yǎng)與保健食品行業(yè)當中，其中近年來表現最為突出的是奶粉企業(yè)。另一方面，醫(yī)藥企業(yè)也開始進行戰(zhàn)略轉型，布局大

5、健康產業(yè)，將營養(yǎng)與保健食品作為新的戰(zhàn)略和利潤點進行發(fā)展。圖1：過去五年（2009年-2013年）營養(yǎng)與保健食品整體市場銷售額數據來源：香港貿發(fā)局1.2增長態(tài)勢過去10年增長飛速，市場規(guī)模增長近20倍，CAGR為34%。中國營養(yǎng)與保健食品行業(yè)市場規(guī)模過去10年間由266億元增長到了5000億元，增長了約19倍，增長飛速，復合年增長率CAGR為34%。圖2：過去十年（2004-2013年）營養(yǎng)與保健食品整體市場規(guī)模增長態(tài)勢數據來源：香港貿發(fā)局預計到2023年，市場規(guī)模將是2013年的4-5倍左右，達2萬億元；未來10年的CAGR為16%。理實國際借鑒美國、日本等發(fā)達經濟體過去5-10年的保健食品市

6、場數據：近20年來，美國的保健品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則以每年17%的速度增長；中國現今的市場增長情況：由于從2011年起，營養(yǎng)食品被納入了保健食品行列，在很大程度上致使營養(yǎng)與保健食品行業(yè)出現超80%的飛速增長態(tài)勢，并引發(fā)企業(yè)轉型投資的狂潮，因此，未來3年內，市場將保持一個較快的增速，隨著市場的逐漸成熟，未來4-10年間，市場的增速會逐漸趨于平和，趨呈現穩(wěn)步上升的態(tài)勢；以及中國市場過去10年的數據：中國營養(yǎng)與保健食品行業(yè)市場規(guī)模過去10年間已增長了20倍，復合年增長率CAGR為34%。因此，預計未來10年，市場規(guī)模的平均增速將在12%-17%之間，到2023年，市場規(guī)

7、模將是2013年的4-5倍，達2萬億元的規(guī)模；預計CAGR將在16%左右。圖3：未來十年（2014-2023年）中國營養(yǎng)與保健食品整體市場前景預測在治療流行病和預防慢性病等領域，功能性食品將有可能完全代替普通藥品的功效。得益于“十二五”規(guī)劃，以新功能保健食品為代表的功能性食品，以蛋白食品、膳食纖維食品為代表的膳食補充劑將會成為下一個五年發(fā)展的機會點。流行病與慢性病在人群中的流行，使得人們愈加重視對功能性食品的攝入，因此功能性食品將會往創(chuàng)新型和高科技型方向發(fā)展，并且在未來的中遠期中，隨著保健行業(yè)科技水平的提升，功能性食品將有可能完全替代普通藥品。膳食補充劑市場滲透率將持續(xù)提高。中國正進入老齡化社

8、會，同時現代社會快節(jié)奏的生活方式使得人們難以足量攝取維生素、礦物質以及其他營養(yǎng)，因此，在未來十年內，膳食補充劑在老年人群體中的滲透率將繼續(xù)提高，并且將有越來越多中、青年人也將開始選擇適合自己的膳食補充劑。有機食品近期將繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，中長期發(fā)展還需觀望。隨著人們對純天然、綠色健康產品的訴求不斷提升，標榜天然的有機食品作為近幾年來的熱銷品，因受到消費者的追捧，在近期2-5年內將繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，將成為營養(yǎng)與保健品行業(yè)的另一值得投資的品種。但由于目前有機食品市場還未完全開放，且不排除在中長期的未來會出現以新的概念為主導的天然保健品，從而取代有機食品的可能性，或者以概念為賣點的營銷方式

9、過于泛濫而被市場放棄。因此，有機食品具有近期的發(fā)展機會，但中長期的發(fā)展機會還需觀望。1.3 投資者反應上市藥企看好營養(yǎng)與保健食品，投融資市場日漸火熱。近兩年來，中國主要的上市藥企對營養(yǎng)與保健食品市場看好，紛紛投入巨資開拓營養(yǎng)與保健食品業(yè)務。如2013年2月，以嶺藥業(yè)投資4800萬元，首度進入功能性食品市場，以嶺藥業(yè)預計每年可新增銷售收入2.99億元，稅前利潤6106萬元，內部收益率為31%。包括江中藥業(yè)、三精制藥在內的國內大中型醫(yī)藥公司已紛紛利用公司的醫(yī)藥資源，開發(fā)營養(yǎng)與保健食品業(yè)務，保健食品成為新的利潤增長點。制藥公司大舉進攻營養(yǎng)與保健食品市場，既可實現公司快速發(fā)展，同時也可以改善公司產業(yè)結

10、構、整合產業(yè)資源，有望帶動產業(yè)升級，分享營養(yǎng)與保健食品行業(yè)的高速增長。投資營養(yǎng)與保健食品有利可圖。從2013年三季度的6支代表性的營養(yǎng)與保健食品概念股來看，加權平均凈資產收益率和市盈率均高于醫(yī)藥生物版行業(yè)凈資產率和行業(yè)市盈率，其中東阿阿膠和湯臣倍健的凈資產收益率均在15%以上，凈利潤率均在30%以上，屬于一個較高值，表明其給股東投資帶來的收益水平較高。表1: 6支營養(yǎng)與保健食品股票概況（2013年三季度）序號公司簡稱代碼市盈率（倍）每股收益(RMB)凈資產收益率（%）凈利潤率（%）1東阿阿膠00042321.311.3218.5130.582湯臣倍健30014652.991.0816.4530

11、.413海王生物00007869.660.083.991.784海南椰島60023820.350.2513.0117.255交大昂立60053049.600.133.1216.056紫光古漢0005902448.910.00460.240.45數據來源：金融界PE/VC看好營養(yǎng)與保健食品，未來募資活動將更加活躍。2012年共發(fā)生了44次資金募集事件，除去非公開的募集金額外，募集金額達到262.2億元；由于受到2012年底IPO暫停的影響，2013年發(fā)生的資金募集事件和募集金額均有所減少；但2014年初PE市場又開始活躍起來，1月到2月間已發(fā)生了3次資金募集事件，募集金額達8億元。可見，2014

12、年IPO的重啟，將會重新點燃PE/VC投資市場的熱潮，預計2014年的募集事件發(fā)生次數與募集金額將高于2013年，未來5年，PE/VC市場的募集市場將更加活躍，恢復并超越IPO暫停之前的水平。表2：2014年1月至2月間營養(yǎng)與保健食品行業(yè)發(fā)生的三次募集事件基金名稱管理機構資本類型募集金額（RMB億）時間中信新一代信息技術基金中信資本本土2.502-07誠鼎德同基金德同資本本土501-17華通秦商夾層基金華通文化科技創(chuàng)投本土0.501-14數據來源：投資界2、競爭態(tài)勢· 營養(yǎng)與保健食品行業(yè)目前集中度不高，為22%（CR10），目前龍頭企業(yè)主要由外企和民企構成；· 龍頭企業(yè)業(yè)務

13、主要集中在功能性食品、膳食營養(yǎng)補充劑和有機保健品；· 近兩年來醫(yī)藥企業(yè)和食品企業(yè)紛紛憑借本身的市場優(yōu)勢進入營養(yǎng)與保健食品行業(yè)；· 進入成本的增加，使得新品牌的進入難度越來越大，已經樹立起來的主要品牌仍將是中國營養(yǎng)與保健食品市場上的最突出的市場參與者。營養(yǎng)與保健食品行業(yè)目前集中度不高，集中度為22%（CR10）。2013年銷售額前五位的企業(yè)為安利、加多寶、同仁堂、廣藥集團以及紅牛。主要企業(yè)的市場競爭度不高，原因主要是目前國家缺乏具體的監(jiān)管細則，導致行業(yè)監(jiān)管不力和監(jiān)管混亂的現象頻發(fā)，使一些委托加工企業(yè)游離于監(jiān)管之外，由此出現大量無品牌、小作業(yè)、不正規(guī)的營養(yǎng)與保健食品出現在市場上

14、，分流了正規(guī)市場的份額。表3：主要的營養(yǎng)與保健食品企業(yè)2013年銷售額排名企業(yè)名稱企業(yè)類型主要產品銷售額（億元）1安利外企深海鮭魚油膠囊、紐崔萊倍立健片、紐崔萊蛋白質粉等2932加多寶民企加多寶紅罐涼茶2203同仁堂國企兒童清肺口服液、安神健腦液、狗皮膏、靈芝沖劑等2004紅牛外企維生素功能飲料1475勁牌民企勁酒、追風八珍酒等666健康元民企太太美容口服液、靜心口服液、鷹牌花旗參等62.67東阿阿膠國企復方阿膠漿，桃花姬阿膠糕等39.58康寶萊外企美纖寶纖維素片、維生素片、草本膳食纖維粉等28.89廣藥王老吉大健康國企王老吉涼茶2410天獅民企減肥茶、降脂茶、活力康膠囊、卵磷脂高鈣片、VB片

15、等22.6數據來源：理實國際數據庫表4：2013年營養(yǎng)與保健食品企業(yè)年銷售額增長率前五名排名公司簡稱公司類型主要產品銷售額（億元）增長率2013年2012年1天目藥業(yè)民企鐵皮楓斗顆粒等0.080.03166.67%2海南椰島國企椰島鹿龜酒等1.180.7655.26%3健康元民企太太、靜心口服液、鷹牌花旗參、血樂等1.561.0548.57%4湯臣倍健民企蛋白質、礦物質系列等7.495.244.04%5海王生物民企海王金樽、海王牛初乳等2.081.5633.33%數據來源：中國保健協會市場工作委員會目前行業(yè)龍頭企業(yè)主要是外企和民企，業(yè)務主要聚焦在功能性食品、膳食補充劑和有機食品上。從2013年

16、銷售額排名來看，安利是中國營養(yǎng)與保健食品市場當仁不讓的老大，主打紐崔萊膳食營養(yǎng)補充劑品牌，13-14年的電視廣告宣傳方面也以蛋白粉為主；加多寶、廣藥王老吉大健康和紅牛都以功能性飲品占領市場；同仁堂主打以中藥材為賣點的功能性食品；近兩年發(fā)展迅猛的康寶萊主打從減肥功能性食品和有機食品；其余的企業(yè)都是以功能性食品和膳食補充劑齊頭并進發(fā)展，個別企業(yè)加以保健用品業(yè)務為輔?？梢?，市場上主要企業(yè)的業(yè)務聚焦點在功能性食品、膳食補充劑和有機食品上。此外，外企和民企在國內的營養(yǎng)與食品行業(yè)具有領先優(yōu)勢。由于中國保健功能食品企業(yè)技術研發(fā)投入不足，但廣告宣傳卻夸大其詞，導致損害消費者利益的事件頻頻發(fā)生，讓民族品牌產生了

17、信任危機，這正是洋品牌保健品稱雄中國保健品市場最主要的原因；同時，許多大型國企還未將目光轉移到營養(yǎng)與保健食品行業(yè)上，這就給了民營企業(yè)發(fā)展的空間和機會，因此，近幾年來，民營企業(yè)在營養(yǎng)與保健食品業(yè)務上的擴張速度極快。未來5年內將繼續(xù)保持外企與民企兩分天下的格局；但在未來5-10年，外企將慢慢失去市場優(yōu)勢，逐漸將形成以國企與民企為主的市場競爭格局。隨著中國保健功能食品企業(yè)對技術創(chuàng)新的日益重視，技術研發(fā)投入的加大，未來國有保健功能食品企業(yè)尤其是中醫(yī)藥類企業(yè)將會迎頭趕超洋品牌。此外，隨著國家對營養(yǎng)與保健食品行業(yè)越來越重視，未來十年內，不少國企也將跟隨著政策和市場導向，加入到營養(yǎng)與保健食品市場競爭中。憑借

18、著國有政策和資源的優(yōu)勢，國企將逐漸取代外企，與民企共爭營養(yǎng)與保健食品的天下。近兩年來醫(yī)藥企業(yè)和食品企業(yè)紛紛進入營養(yǎng)與保健食品行業(yè)。由于營養(yǎng)與保健食品產業(yè)市場前景好、利潤空間大，許多大型食品和藥品企業(yè)也開始紛紛向營養(yǎng)與保健食品產業(yè)進軍。2012 年，國內營養(yǎng)與保健食品生產企業(yè)2054家；2013年，國內營養(yǎng)與保健食品生產企業(yè)共2932家，比2012年多了878家。但隨著進入成本的增加，使得新品牌的進入難度越來越大。雖然目前行業(yè)統一標準還未完全形成，但隨著進入成本尤其是大范圍鋪貨、獲得GMP認證、通過大量廣告樹立品牌等等的花費越來越大，使得新企業(yè)和新品牌進入市場競爭的難度越來越大，大部分企業(yè)都在致

19、力于尋找其它的途徑和方法來銷售他們的產品，主要通過在少數市場推出創(chuàng)新產品來開拓一小片生存空間，因為大多數企業(yè)都沒有足夠雄厚的競爭實力。很多新企業(yè)致力于直銷路線，但是中國2010年通過了直銷法，使得的公司走直銷路線會變得很昂貴，因此，在過去10年間已經樹立起來的主要品牌仍將是中國營養(yǎng)與保健食品市場上的最突出的市場參與者，只要其能繼續(xù)有效地管理和繼續(xù)引領該類別的消費潮流和消費需求。3、創(chuàng)新驅動· 商業(yè)模式創(chuàng)新和技術創(chuàng)新是發(fā)展的重要驅動力；· “店鋪+直銷+服務”的復合式商業(yè)模式將成為主流；· 運營模式創(chuàng)新從生產改革到營銷模式創(chuàng)新；· 從新原料、新功能、新配方

20、的方向進行技術創(chuàng)新，提高核心競爭力。3.1商業(yè)模式創(chuàng)新（1）“店鋪+直銷+服務”的復合式商業(yè)模式將成為主流在產品同質化的時代，服務手段及商業(yè)模式的創(chuàng)新將非常重要，傳統的保健品專賣店靠傳統的手段很難生存，而隨著直銷法的頒布，靠制度取勝的直銷模式將越來越困難，很多直銷公司已經在感嘆路越走越窄了，只有跳出直銷再來做直銷，創(chuàng)新出一種全新的商業(yè)模式，把思路拓寬這樣才是真正的方向，所以“店鋪+直銷+服務”的新型商業(yè)模式，不但能使直銷企業(yè)的走出一片新天地，還能和傳統渠道及隊伍有效銜接，在轉型的時候不會產生像天年一樣傳統經銷商強烈抗議的陣痛。（2）運營模式創(chuàng)新· 生產模式改革：大企業(yè)改變以往食品代工

21、的模式，加速生產基地建設近年來由于受到政策以及包括原材料、能源漲價等宏觀經濟環(huán)境影響，尤其是2014年開始實行的由國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的“保健食品貼牌生產禁令”之后，國內市場預計將有一半以上的非規(guī)范保健食品品牌將受到打擊，部分無證和非法冒用保健食品文號的企業(yè)將被迫清退出市場，從而讓保健食品市場得到凈化。相當多的營養(yǎng)與保健食品企業(yè)開始縮減代工而轉為建設自主生產基地，以承接營養(yǎng)與保健品市場凈化所騰出的大量消費空間。· 互聯網銷售電子商務的發(fā)展使網購成為人們生活的一部分；而手機應用的普及和移動網絡技術的日漸成熟，使得電子商務平臺作用凸顯。營養(yǎng)與保健食品企業(yè)推出適用于手機或者平板電腦

22、的移動應用軟件或程序，實時監(jiān)測和分析消費者的每日營養(yǎng)量，為消費者提出所需補充營養(yǎng)和保健食物的方案。消費者還可以通過移動應用軟件或程序，隨時了解并監(jiān)督營養(yǎng)與保健食品從生產到銷售的全過程。由于電子商務平臺具有廠商直達消費者的特性，因此能大大降低中小企業(yè)的入市門檻。對一些創(chuàng)新型中小型企業(yè)來說，在產品走向市場的過程中，借助電子商務平臺，可以迅速地把產品送達到消費者手中，縮短了產品從研發(fā)生產到消費的中間流程，有利于創(chuàng)新型企業(yè)集中精力加大產品和技術創(chuàng)新。· “套餐”銷售 “套餐”已成為歐美等發(fā)達國家消費保健食品的新形式之一。國外研究認為，單一保健食品很難同時具備多種保健功能，而人群的營養(yǎng)保健需要

23、，疾病治療的保健需求又是多種多樣的?！疤撞汀边@種組合及消費包裝形式的出現，在歐美、日本等國產生了良好的反應，非常適合人們現代的生活節(jié)奏，獲得了廣大消費者的認可，眾多“套餐”保健品不斷出現，這也成為中國營養(yǎng)與保健食品行業(yè)的營銷模式創(chuàng)新的重要參考。知識庫小貼士：食品工業(yè)“十二五”規(guī)劃提出，營養(yǎng)與保健食品行業(yè)的發(fā)展方向和重點是：開展食物新資源、生物活性物質、功效成分的構效、量效關系，以及生物利用度、代謝效應機理的研究與開發(fā)，發(fā)揮和挖掘中國特色食品原料優(yōu)勢。3.2技術創(chuàng)新根據十二五規(guī)劃的精神，營養(yǎng)與保健食品企業(yè)紛紛從新原料、新功能、新配方的方向進行技術創(chuàng)新，提高核心競爭力，促使營養(yǎng)與保健食品呈現空前大

24、發(fā)展。（1）生物技術在新原料上的應用 基因工程、細胞工程、酶工程等生物技術已逐漸成為營養(yǎng)與保健食品的主要科技手段，并使營養(yǎng)與保健食品研究水平得到極大的提高和加強。尤其是對功能性產品影響甚遠，生物技術使功能因子的陣營迅速擴大，功能更加專一、有效，推動功能食品出現新的熱潮。生物技術不僅能使營養(yǎng)與保健食品的產量和風味得到改進和提高，而且可以使原來從動植物中提取的各種食品添加劑如天然香料、色素等變成由微生物直接轉化而來。（2）分子水平研究在新功能上的應用從分子、細胞和器官水平上研究功能因子的構效關系、量效關系、作用機理和可能的毒性作用，積極新型營養(yǎng)與保健食品，這也是今后中國營養(yǎng)與保健食品的研究重點。其

25、次是采用高新技術，從各種天然動植物資源中尋找和提取各種特殊功能因子。然后采用外加合成法生產新型營養(yǎng)與保健食品，并建立和發(fā)展檢測各類功能因子的方法。（3）循證科學體系的構建在新配方上的運用 循證科學體系的構建，能幫助在食品配方、原料標準、評價方法、健康聲稱等領域實現自主創(chuàng)新；依托循證營養(yǎng)學或循證醫(yī)學理論，建立功效成分（生物活性物質）數據庫；循證科學體系還應用于營養(yǎng)干預的膳食補充食品，促進“健康菜單”概念的推廣。隨著社會經濟發(fā)展，在世界范圍內未病防病的消費需求將長期、逐漸增強，我們進而借助科技成果，培育出一批具有國際競爭力的營養(yǎng)干預食品和創(chuàng)新型企業(yè)、帶動中國“大健康”產業(yè)發(fā)展。4.投資機會

26、3; 功能性食品、膳食營養(yǎng)補充劑和有機食品將成為行業(yè)未來十年發(fā)展的三大主力；· 功能性食品未來將以大中型投資為主；· 膳食營養(yǎng)補充劑的資本市場未來將持續(xù)以高額投資為主；· 有機保健品目前的資本市場以國有中型投資為主，少量國外投資為輔，未來會將吸引到來自民間的大量投資。發(fā)達國家與地區(qū)營養(yǎng)與保健食品行業(yè)的今天，將為中國營養(yǎng)與保健食品明天的發(fā)展提供了重要的參考。以美國為例，美國的營養(yǎng)與保健食品市場已經發(fā)展成熟，擁有萬億美元的市場規(guī)模；2012年美國運動營養(yǎng)市場的規(guī)模達到47億美元，預計未來五年的年均增長率將達到7%，2017年的市場規(guī)模將達到72億美元。2012年美國膳

27、食補充劑潮流依舊，草本膳食補充劑總銷售額增長率約為5.5，已經連續(xù)第九年保持增長，美國人使用補充劑的比率從2009年的62%增長至2012年的73%。有機食品風靡美國，2011年有機食品年銷售額達315億美元，年增長9.5%，占全部食品的9%，超過八成美國人買過有機食品。因此，理實國際總結出中國營養(yǎng)與保健食品行業(yè)未來十年的三大投資機會點：功能性食品、膳食營養(yǎng)補充劑以及有機食品。知識庫小貼士：一種食品如果可以令人信服地證明對身體某種或多種機能有益處，有足夠營養(yǎng)效果改善健康狀況或能減少患病，即可被稱為功能食品。4.1功能性食品（1）市場前景目前中國功能性食品產品達2萬多種，年銷售額已超過1000億

28、元。隨著健康飲食觀念的深入人心，食品的健康化與功能化已經成為世界食品制造行業(yè)的大勢所趨，目前全球功能性食品年銷售額已達到2000億美元以上。市場主要有3大消費群體：一是白領市場；二是銀發(fā)市場；三是兒童市場，他們的購買力都非常強，北京、上海、廣州、天津幾大城市中有93的少年兒童、98的老人、50中青年都在用各類功能性食品，因此市場發(fā)展空間很大。預計未來10年，中國功能性食品市場規(guī)模將超過2000億元，年增長率將在10%左右。隨著生活節(jié)奏的加快，患肥胖癥、冠心病、糖尿病的人群不斷增加，亞健康問題凸顯，在此背景下，功能性食品必將越來越受到消費者的歡迎。中國經濟的高速發(fā)展，也為消費者有力購買功能性食品

29、提供了經濟保證。因此，未來10年將是功能性食品發(fā)展的黃金階段，功能性食品必將在促進全民身體健康方面凸顯其獨有魅力并發(fā)揮重要作用。預計未來10年，功能性食品的市場發(fā)展將繼續(xù)呈現持續(xù)上升趨勢，年增長率將在10%左右；到2023年，市場規(guī)模將超過2000億元。（2）競爭格局目前中國生產功能食品的企業(yè)接近2000家，代表企業(yè)有外企紅牛，國企新時代，民企健康元等。從紅牛撬開中國功能飲料市場的大門開始，功能食品的概念漸漸向各類食品市場滲透，開發(fā)出功能性乳品、功能性食用油、功能性烘焙食品、保健酒等等產品子類。近幾年來，大量的食品飲料企業(yè)以及傳統的醫(yī)藥企業(yè)都投入到這個新興市場掘金，一時間，功能食品成為市場的熱

30、點。在這個過程中，中國的功能食品經歷了從藥品向食品的轉變、從特定人群服用向廣大人群服用擴散、從目的性向日?；l(fā)展的軌跡。與國外市場相比，中國的功能食品研究仍處于起步階段，雖然產品琳瑯滿目，但真正得到國家認證的“健”字號產品并不多，多數的企業(yè)只是跟風炒作。由于行業(yè)標準缺失，監(jiān)管困難，市場仍在摸索中前進。未來，功能食品市場必將是一個群雄逐鹿的戰(zhàn)場。（3）發(fā)展趨勢· 第三代功能食品是發(fā)展的重點功效經過動物和人體實驗證實，功能因子的結構、作用機理清晰，含量明確，并且活性成分能夠在食品中保持生理活性的第三代功能性食品將受到消費者的認可，這類產品的開發(fā)將是今后功能性食品研究開發(fā)的重點方向。

31、83; 功能性食品要天然、安全、有效功能性食品長期食用應是無毒、無害，確保安全。因此，一個功能性食品進入市場前先完成安全性檢測，尤其是有些草藥資源。國家做出明確規(guī)定，77種藥食兩用的動植物可做保健品的原材料。其次是有效，它是評價功能食品質量的關鍵前提。目前，衛(wèi)生部已專門制定有功能食品評價程序和方法。· 產品更具有針對性首先，產品開發(fā)越來越具有針對性，企業(yè)越來越關注針對不同人群開發(fā)不同功能性產品。根據個人年齡、性別、飲食狀況、基因、健康狀況、生理活躍水平的不同，提供獨享的個性化營養(yǎng)健康解決方案。其次，開發(fā)的功能食品之功效也更具有針對性。像保齡寶生物股份有限公司專門針對潤腸通便開發(fā)的雙歧

32、潤生產品就是成功的典范。· 產品向多元化方向發(fā)展隨著生命科學和食品加工技術的進步，未來功能食品的加工更精細、配方更科學、功能更明確、效果更顯著、食用更方便。據有關部門統計，2000年中國功能食品消費約400億元，2010年將有望突破800億元。產品形式除目前流行的口服液、膠囊、飲料、沖劑、粉劑外，一些新形式的食品，如烘焙、膨化、擠壓類等也將上市，功能性食品將向多元化的方向發(fā)展。· 充分利用傳統植物提取物資源發(fā)揮中國藥食同源的優(yōu)勢，開發(fā)具有良好的藥食同源性的傳統植物，如銀杏紅景天、人參等，使這些功能效果得到大家廣泛認可的資源正成為功能食品開發(fā)的原料來源，研究其中的功能因子，直

33、接以這些原料開發(fā)功能性食品，或者提取其中的功能性成分，添加到其他食品中開發(fā)出新的功能性產品。· 更強調跨學科和跨國度技術交流與合作功能性食品科學已發(fā)展成為有別于傳統的食品科學和營養(yǎng)的新學科，它涉及植物學、食品工程學、營養(yǎng)學、生理學、生化學、細胞生物學、遺傳學、流行病學、分析化學等諸多領域。因此國外市場強調跨學科和跨國度的協作研究。中國功能食品的研究也將打破獨立部門或獨立專業(yè)的束縛，開展院校、科研機構和企業(yè)的聯合研發(fā)進行深入系統的功能食品研究。· 保健知識和健康理念宣傳成為重點隨著保健品生產企業(yè)的發(fā)展和成熟，產品銷售及消費不再只靠廣告宣傳來吸引消費者，而是更多的傳播保健知識和

34、健康理念，讓消費者通過自己獲得的保健知識去選擇適合的保健產品。中國功能糖城-禹城的一批功能性配料企業(yè)在這方面起到很好的示范帶動作用，尤其是功能糖的旗艦企業(yè)保齡寶生物股份有限公司建立了功能糖展示館，健康體驗館等科普健康教育基地，以傳播健康知識為主要內容，在引導消費者正確、科學理解、應用保健品方面發(fā)揮了良好作用。知識庫小貼士：膳食補充劑是一種旨在補充膳食的產品（而非煙草），它可能含有一種或多種如下膳食成分，一種用以增加每日總攝入量來補充膳食的食物成分，或以上成分的一種濃縮物、代謝物、成分、提取物或組合產品等。4.2膳食補充劑（1）市場前景2013年，膳食補充劑市場規(guī)模已達1000億元，年均增速27

35、.8%。中國已經超越日本成為全球第二大膳食營養(yǎng)補充劑消費國，約占全球20%的市場份額。其中以安利中國、完美中國為代表的直銷企業(yè)占了八成的銷售額，仍然占據著較大市場份額；而在非直銷企業(yè)中,近年來以湯臣倍健、益生康健為代表的企業(yè)發(fā)展迅速,2012年，膳食營養(yǎng)補充劑非直銷領域市場規(guī)模已超過160億元。預計未來十年，膳食營養(yǎng)補充劑的市場增長速度將在25-30%左右；到2023年，市場規(guī)模將達1萬億元。目前中國的膳食補充劑市場尚處于起步階段，人均消費額不足美國的十分之一。隨著人們生活水平的提高，每月在膳食補充劑上花費數百元對大多數人而言將不成為負擔，膳食補充劑的消費人群將逐步擴大。此外，惠氏、NBT均將

36、發(fā)展重心轉向中國，表明中國未來將成為全球最大的營養(yǎng)保健市場被國際普遍認可。近年來膳食營養(yǎng)補充劑的平均市場增速為27.8%，預計未來10年將繼續(xù)保持這一增速；到2023年，市場規(guī)模將達1萬億元，成為世界第一大膳食營養(yǎng)補充劑消費國。（2）競爭格局目前膳食補充劑的競爭格局是：直銷品牌如安利、康寶萊依然占據整個市場80的份額，而余下的20由非直銷品牌如湯臣倍健占據。從經營業(yè)績上看，在中國的膳食補充劑市場上做得最好的目前是安利，其靠人際策略的直銷模式，從98年進入中國后就開始瘋狂掘金，安利中國市場的銷售額的50來自膳食營養(yǎng)補充劑。目前直銷品牌占整個市場的80（安利、完美、無限極、如新、康寶萊等），但是國

37、外在直銷的品牌市場份額一般只有18（2010年全球營養(yǎng)補充劑報告顯示，美國本土直銷品牌僅占18），因此非直銷品牌如湯臣，以做柜臺和專賣店的形勢，拓展得力的話將會進一步擠占整個市場份額。眾多保健品外企持續(xù)不斷地與國內的食品企業(yè)或者醫(yī)藥企業(yè)聯手，拓展中國營養(yǎng)膳食補充劑的業(yè)務和市場。由于安利率先進入中國,對消費者展開了大量的營養(yǎng)及健康知識普及；隨后,以湯臣倍健為代表的藥店、商超、郵購、品牌連鎖等非直銷渠道開始逐步建立和成型。國外保健品企業(yè)看好中國逐步成型的營養(yǎng)膳食補充劑市場，尋求與中國食品企業(yè)或者醫(yī)藥企業(yè)的合作，聯手進入這個巨大的潛力市場。2006年,全球營養(yǎng)保健食品的巨頭NBTY進入中國市場；20

38、10年2月,全美最大的膳食營養(yǎng)補充劑連鎖企業(yè)GNC牽手上海光明食品集團,再次進入中國。（3）發(fā)展趨勢· 直銷仍是主要渠道中國近年發(fā)了近40余張直銷牌照，尤其是2013年，至少發(fā)了7張直銷牌照，直銷的占比45.8%?；谙M者消費意識不成熟，直銷員一定程度上就是經銷商，可以通過面對面地跟你講解企業(yè)文化和產品，最能獲取消費者的選擇。未來直銷的價格也會越來越低，現在直銷的模式叫做代理商制，而未來會是消費者制，都是一個合理的價格，大家都是消費者，這是直銷的變化。· 郵購、連鎖和專業(yè)推廣是補充的渠道信息技術促進郵購發(fā)展，郵購包括電子商務等，不僅鎖定了老年的消費者，同時還吸引了大量的中

39、青年的消費者。品牌連鎖的引領者以國外品牌居多，比如加拿大的第一品牌。未來因為品種的多樣化，更適宜品牌連鎖的建立。膳食營養(yǎng)補充劑的銷售渠道將深入了美容院、健身院，甚至是醫(yī)院，還包括機場，包括火車。知識庫小貼士：有機食品是指，在其原料和生產加工中不使用任何人工合成的添加劑，不使用轉基因成分，并通過有關頒證組織認證，確為純天然、無污染的安全營養(yǎng)保健食品。4.3有機食品（1）市場前景2013年，有機保健食品市場規(guī)模已達300億元。中國有機保健品市場尚處于起步發(fā)展階段，但已經形成一定規(guī)模，有機生產企業(yè)相繼推出有機營養(yǎng)食品。預計未來十年，有機保健品的市場增長速度將在30%左右，市場規(guī)模將達1000億。有機

40、保健食品將成為中國中產階層，尤其沿海發(fā)達地區(qū)未來30年，消費者選購的主要食品標準品類。有機保健品目前的市場規(guī)模并不大，卻擁有超過1000億的市場需求，有機保健品的市場提升空間巨大。未來十年，隨著人們對綠色有機食品的需求越來越旺，有機健康產業(yè)被世界營養(yǎng)學家譽為“下一個朝陽產業(yè)”。（2）競爭格局由于獲得國家認監(jiān)委認證的有機生產企業(yè)數量不多，因此目前有機保健品的市場競爭處于壟斷競爭格局，由國企和少數外企壟斷。2012年，通過國家認監(jiān)委注冊的有機產品認證機構有23家，除此之外還有來自國外的有機認證專業(yè)機構6家, 其中Ecocert已經獲得認監(jiān)委批準可以同時開展國內有機認證項目，其他機構已為有機出口企業(yè)

41、做國際認證服務為主營。在國內認證中，中綠華夏、南京國環(huán)、萬泰認證和杭州中農4家機構占領了有機認證市場的絕對份額。認證機構受到國家認監(jiān)委的統一管理。未來3年內，這一格局將不會發(fā)生重大改變；未來4-10年，國家可能開放有機保健品市場，屆時大量民企和外企的涌入，將會為有機食品市場注入新的能量。（3）發(fā)展趨勢· 上游的農業(yè)種植整合的機會為保證有機品質穩(wěn)定、產量穩(wěn)定，獲得更多優(yōu)良種植基地已經成為目前許多有機企業(yè)關注的領域，尤其一些從事金融和房地產的企業(yè)，攜帶大量資金，尋找大面積的有機種植農場進行收購。對中國傳統低效率、低附加值、低產能的農業(yè)進一步升級改造，成為現代新型有機農業(yè)。· 渠

42、道呈現專業(yè)化、多元化的機會目前的有機保健品消費還主要集中在靠近高端社區(qū)和外國人的大賣場，有機專賣店，進一步將會在較高端商場，旅游度假區(qū)、高端會所、網絡直銷、電話直銷配送等多種模式同時展開。例如有機保健品和藥店的結合；有機保健品和其他種類保健品銷售的結合；有機食品和母嬰銷售渠道的結合等。· 市場容量不斷變大的機會只有整塊蛋糕被做大的時候，才有可能切到更大的一塊。目前有機保健品消費主要集中在食品，具體一些就是集中在蔬菜、水果、糧食、雜糧等方面，而且這樣的消費，基本上是在自然的市場增長情況下進行的，基本上所有的有機企業(yè)都沒有作深度的有機文化和概念的傳播。將來的消費趨勢來看，消費者不關注在哪

43、里購買有機產品，更關注還包括有機產品的品牌形象、品牌內涵、品牌文化、品牌價值、品牌故事?？傮w來說，要形成領導性品牌尚需時日。在市場格局尚未明顯確定的時候，搶占先機、大力發(fā)聲將是迅速在消費者頭腦中形成認知、建立形象性地位的好機會。成為“有機生活專家”，或者“有機生活的創(chuàng)導者”，拉開與眾多競爭對手的距離，就要開發(fā)和銷售其他類型的有機產品，奠定在有機行業(yè)領導者的地位。· 健康自然的生活被消費者逐漸認可從消費者角度來看，在選擇各類消費品的時候，已經開始將環(huán)保綠色、無污染的產品作為重要考慮對象，例如無磷洗衣粉不但是因為國家強制標準而廣泛使用的，也和消費者覺醒有密切關系。有機保健品被視為是最環(huán)保

44、、最健康、最接近的保健品，正好迎合未來的需求方向。太湖無錫的藍藻事件，歐盟美國對中國食品的“安全門”事件，已經讓國家認識到環(huán)保、節(jié)能、可持續(xù)的重要性，在全國上下關注食品安全問題的時候，正是有機保健品大有作為的時候，因為最安全的食品就是有機食品。因此，有機品牌發(fā)展之路，必須結合純正、環(huán)保、安全、健康等關鍵點進行生動化的訴求和社會責任感進行突破，抓住機會，深度開發(fā)，未來五年將實現有機行業(yè)的高速發(fā)展，有機企業(yè)中誕生新的百億企業(yè)不是夢想。5、關鍵成功因素· 政府的重視和支持是發(fā)展的永動力。· 國家經濟持續(xù)增長是發(fā)展的促進力。· 人口眾多，逐步進入老年社會是發(fā)展的持續(xù)增長力

45、。· 技術創(chuàng)新是發(fā)展的核心競爭力。營養(yǎng)與保健食品行業(yè)的成功因素主要是源于政策因素、經濟因素、社會環(huán)境因素和技術環(huán)境因素等一系列的大環(huán)境因素的支撐，而其中的技術因素直接與打造行業(yè)核心競爭力想掛鉤。（1）政府的重視和支持是營養(yǎng)與保健食品發(fā)展的永動力食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃不僅對營養(yǎng)與保健品行業(yè)看好，預測截止到2015年市場規(guī)模將達10000億，還為營養(yǎng)與保健食品行業(yè)的發(fā)展提供了相關的政策規(guī)定與支持。未來政府將繼續(xù)重視營養(yǎng)與保健食品行業(yè)的發(fā)展，“十三五”規(guī)劃也將對營養(yǎng)與食品行業(yè)繼續(xù)制定發(fā)展要求。繼保健食品安全法之后，保健食品監(jiān)督管理條例、保健食品注冊管理辦法、保健食品原料安全標準等一系列重要的法規(guī)文件將陸續(xù)出臺。整個保健食品行業(yè)的法規(guī)管理正在趨于嚴格。完善、嚴格的法規(guī)管理會引導整個行業(yè)走向更加規(guī)范、更加健康和持久的發(fā)展之路。（2）國家經濟持續(xù)增長是營養(yǎng)與保健食品市場發(fā)展的促進力近十年內，中國的GDP增長率保持在10%左右，國民的生活水平有了很大的提高，消費者的消費能力的增強是功能食品市場增長的重要因素。同時，中國有著悠久的中藥保健傳統文化，注重養(yǎng)生的觀念在國內消費者心中是根深蒂固的，國民一直能接受食補