項目六 市場競爭策略

1、目錄市場營銷概述市場分析市場營銷環(huán)境分析消費者行為分析市場細分與定位市場競爭策略定價策略分銷策略促銷組合營銷組織、執(zhí)行與控制產(chǎn)品策略項目六項目六 市場競爭市場競爭策略策略知識目標(biāo)知識目標(biāo)w掌握市場競爭策略與技巧掌握市場競爭策略與技巧w掌握營銷組合策略知識掌握營銷組合策略知識w技能目標(biāo)技能目標(biāo)w具備能夠策劃市場營銷競爭策具備能夠策劃市場營銷競爭策略的能力略的能力 第一步：競爭者分析第一步：競爭者分析Competitor analysisCompetitor analysis第二步：制定競爭營銷戰(zhàn)略第二步：制定競爭營銷戰(zhàn)略Competitor marketing strategyCompetito

2、r marketing strategy識別、評估，識別、評估，并且選擇競爭并且選擇競爭對手的過程對手的過程 針對競爭對針對競爭對手有力地定手有力地定位本企業(yè)位本企業(yè) n 市場營銷策略p 競爭者分析一、識別競爭者w 希爾頓酒店 PK 喜來登酒店w 希爾頓酒店 PK 七天/如家酒店w 希爾頓酒店 PK 客棧、航游、夏日別墅、出國度假游.想滿足什么欲望？買什么樣的汽車買什么品牌的國產(chǎn)中檔轎車？用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？欲望競爭因素衣食住用娛樂運動休閑類別競爭因素摩托車自行車轎車：國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低檔進口高檔進口中檔進口低檔神龍富康一汽捷達上海大眾一汽奧迪行汽車國產(chǎn)中檔（愿望競爭）（類別競爭）（形式

3、競爭）（品牌競爭）聯(lián)合利華洗衣粉聯(lián)合利華洗衣粉競爭競爭寶潔洗衣粉寶潔洗衣粉及其他洗衣粉制造商及其他洗衣粉制造商現(xiàn)實競爭現(xiàn)實競爭者者“超聲波洗衣機超聲波洗衣機”潛在潛在競爭者競爭者企業(yè)必須避免企業(yè)必須避免“競爭對手近視癥競爭對手近視癥”，不要忽視潛，不要忽視潛在競爭者的存在。在競爭者的存在。競爭者的分類競爭者的分類行業(yè)競爭觀念：行業(yè)競爭觀念：提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種行提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種行業(yè)。業(yè)。市場競爭觀念市場競爭觀念: :競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。的企業(yè)。如：百事可樂

4、如：百事可樂PKPK水、咖啡、能量飲料、啤酒水、咖啡、能量飲料、啤酒.如：百事可樂如：百事可樂PKPK可口可樂、七喜、可口可樂、七喜、Dr Pepper.Dr Pepper.是指一群在既定目標(biāo)市場實施相同戰(zhàn)略的企業(yè)。w企業(yè)想要進入某個戰(zhàn)略群體，必須注意以下問題：（1）不同戰(zhàn)略群體進入的難易程度不同。（2）同一戰(zhàn)略群體內(nèi)競爭最為激烈。（3）不同戰(zhàn)略群體之間同樣存在著競爭。品品牌牌顧客對競爭者的評價顧客對競爭者的評價顧客知顧客知曉度曉度產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量情感情感份額份額技術(shù)服技術(shù)服務(wù)務(wù)企業(yè)企業(yè)形象形象A A5 55 54 42 23 3B B4 44 45 55 55 5C C2 23 32 21

5、12 2營銷技能營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研智勝競爭者用游擊式的營銷調(diào)研智勝競爭者w 行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息接的途徑是遠遠不夠的。專家。然而，僅僅依靠這些獲取信息接的途徑是遠遠不夠的。專家們指出，采用如下們指出，采用如下8 8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：w 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。w 追蹤專利權(quán)的運用。追蹤專利權(quán)的運用。w 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動

6、。w 了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。w 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。w 找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。w 追蹤價格的變化。追蹤價格的變化。w 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。變化。w 競爭者對競爭對手的舉措并不作出迅速或有力地反應(yīng)。w 競爭者只對某些攻擊作出響應(yīng)而忽視其他攻擊。w 競爭者對其領(lǐng)域受到的任何攻擊均作出迅即和強有力的響應(yīng)。w 競爭者并不是展示出可預(yù)見的響應(yīng)模式。w 這種競爭者根據(jù)特定的環(huán)境可能會也可能不

7、會作出反應(yīng)，僅僅依靠其所處的經(jīng)濟地位、歷史和其他信息并不能預(yù)計它會如何反應(yīng)。p 企業(yè)應(yīng)采取的對策w確定主要競爭者后，就要企業(yè)自身條件及競爭對手的狀況制定相應(yīng)的對策，可根據(jù)以下幾種情況作出決定：w 大多數(shù)公司會與那些與其極度類似的競爭者（近競爭者）競爭。w 公司應(yīng)避免企圖“摧毀”近競爭者。w 一個產(chǎn)業(yè)經(jīng)常包含“行為端正的”競爭者和“破壞性的”競爭者。w 行為端正的競爭者依照產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)則行事，而破壞性競爭者則相反，總是犯規(guī)。它們竭力購買而不是贏得市場份額，冒高風(fēng)險，并按照它們自己的規(guī)則行事。n 競爭戰(zhàn)略w 資源分配w 基本競爭戰(zhàn)略w 競爭定位p 資源分配w 經(jīng)營單位組合分析法（波士頓矩陣）多項多項業(yè)

8、務(wù)業(yè)務(wù)哪些擴張？維哪些擴張？維持？收縮？持？收縮？從企業(yè)全局從企業(yè)全局角度來考慮角度來考慮據(jù)此在現(xiàn)金需要和來源方面進據(jù)此在現(xiàn)金需要和來源方面進行平衡。集中資源保證重點。行平衡。集中資源保證重點。波士頓矩陣以相對競爭地位和業(yè)務(wù)增長率為維度相對競爭地位體現(xiàn)在相對市場占有率上，決定了企業(yè)的銷售量、銷售額和贏利能力業(yè)務(wù)增長率反映業(yè)務(wù)增長的速度，影響投資的回收期限場份額最大競爭者該項業(yè)務(wù)市額本企業(yè)該項業(yè)務(wù)市場份市場占有率本企業(yè)某項業(yè)務(wù)的相對%100-去年市場需求去年市場需求當(dāng)年市場需求市場增長率“金牛金?！睒I(yè)務(wù)業(yè)務(wù)特點：較高的市場占有特點：較高的市場占有率，相對競爭地位強，率，相對競爭地位強，能從經(jīng)營中

9、獲得高額利能從經(jīng)營中獲得高額利潤和高額現(xiàn)金回籠，但潤和高額現(xiàn)金回籠，但該項業(yè)務(wù)的市場增長率該項業(yè)務(wù)的市場增長率低，前景并不好。低，前景并不好。戰(zhàn)略：不宜投入很多資金戰(zhàn)略：不宜投入很多資金盲目追求發(fā)展，而應(yīng)該將盲目追求發(fā)展，而應(yīng)該將其當(dāng)前市場份額的維護和其當(dāng)前市場份額的維護和增加作為經(jīng)營的主要方向增加作為經(jīng)營的主要方向目的：使目的：使“金牛金?！鳖悩I(yè)務(wù)成為企業(yè)類業(yè)務(wù)成為企業(yè)發(fā)展其他業(yè)務(wù)的發(fā)展其他業(yè)務(wù)的重要資金來源重要資金來源“明星明星”業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)特點：市場增長率和企業(yè)特點：市場增長率和企業(yè)相對競爭地位都較高。無相對競爭地位都較高。無論論所回籠的現(xiàn)金，還是所所回籠的現(xiàn)金，還是所需要的現(xiàn)金投入，數(shù)量都

10、需要的現(xiàn)金投入，數(shù)量都非常大，兩者相抵后的現(xiàn)非常大，兩者相抵后的現(xiàn)金流量可能出現(xiàn)零或者負金流量可能出現(xiàn)零或者負值狀態(tài)值狀態(tài)戰(zhàn)略：鞏固和提高其市場戰(zhàn)略：鞏固和提高其市場占有率。占有率。增加投資，以便增加投資，以便跟上總體市場的增長速度跟上總體市場的增長速度目的：使其在今目的：使其在今后一段時間內(nèi)成后一段時間內(nèi)成為企業(yè)的為企業(yè)的“金牛金?！鳖悩I(yè)務(wù)類業(yè)務(wù)“幼童幼童”業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)特點：市場增長率較高，特點：市場增長率較高，但市場占有率相對較低，但市場占有率相對較低，很少量的現(xiàn)金回籠很少量的現(xiàn)金回籠?？赡??？赡苁瞧髽I(yè)剛進入該項經(jīng)營領(lǐng)是企業(yè)剛進入該項經(jīng)營領(lǐng)域。有可能成為域。有可能成為“明星明星”，也有可能成為

11、也有可能成為“瘦狗瘦狗”。戰(zhàn)略：要么投入大量現(xiàn)金戰(zhàn)略：要么投入大量現(xiàn)金到該項到該項“幼童幼童”業(yè)務(wù)中，業(yè)務(wù)中，擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，提高擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，提高市場份額。要么采取放棄。市場份額。要么采取放棄。目的：使目的：使“幼童幼童”業(yè)務(wù)盡快轉(zhuǎn)變成業(yè)務(wù)盡快轉(zhuǎn)變成“明星明星”業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)。減少資源浪費。減少資源浪費。“瘦狗瘦狗”業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)市場銷售增長比較低，企市場銷售增長比較低，企業(yè)不擁有相對有利的競爭業(yè)不擁有相對有利的競爭地位的經(jīng)營業(yè)務(wù)。銷售前地位的經(jīng)營業(yè)務(wù)。銷售前景和市場份額都比較小，景和市場份額都比較小，只能給企業(yè)帶來極微小甚只能給企業(yè)帶來極微小甚至負值的利潤。至負值的利潤。戰(zhàn)略：采取縮小規(guī)?；蛘?/p>

12、戰(zhàn)略：采取縮小規(guī)?；蛘咔逅恪⒎艞壍膽?zhàn)略略清算、放棄的戰(zhàn)略略目的：將資源投目的：將資源投到有前途的經(jīng)營到有前途的經(jīng)營領(lǐng)域，減少資源領(lǐng)域，減少資源浪費。浪費?？偨Y(jié)經(jīng)營和發(fā)展的戰(zhàn)略總結(jié)經(jīng)營和發(fā)展的戰(zhàn)略w 1、把“金?！鳖悩I(yè)務(wù)作為企業(yè)近期利潤和資金的主要來源加以保護，但不作為重點投資的對象；w 2、本著有選擇和集中地運用企業(yè)有限資源的原則，將資金重點投放到將來有希望的“明星”或“幼童”類上，并根據(jù)情況有選擇地拋棄“瘦狗”類業(yè)務(wù)和無望的“幼童”類業(yè)務(wù)。w華東某糖果企業(yè)（以下簡稱華東某糖果企業(yè)（以下簡稱A企業(yè)），產(chǎn)品企業(yè)），產(chǎn)品主要有鮮奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果主要有鮮奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖

13、、軟糖，產(chǎn)品的年銷售情況為：糖、軟糖，產(chǎn)品的年銷售情況為：例題練習(xí)w 某酒廠有A、B、C、D、E 、F、G等幾種酒，w 1.A、B品牌業(yè)務(wù)量為總業(yè)務(wù)量的70%，兩個品牌的利潤占到總利潤的75%，在本地市場占主導(dǎo)地位。但這兩個品牌是經(jīng)營了幾年的老品牌，從去年開始市場銷售增長率已成下降趨勢，前半年甚至只能維持原來業(yè)務(wù)量；w 2.C、D三個品牌是新開辟的新品牌。C、D兩個品牌前半年表現(xiàn)搶眼，其中C品牌銷售增長20%，D品牌增長了18%，且在本區(qū)域內(nèi)尚是獨家經(jīng)營。wE品牌是高檔產(chǎn)品，利潤率高，銷售增長也超過了10%，但在本地競爭激烈，該品牌其它兩家主要競爭對手所占市場比率達到70%，而公司只占到10%

14、左右； w3.F、G兩個品牌市場銷售下降嚴重，有被C、D品牌替代的趨勢，且在競爭中處于下風(fēng)，并出現(xiàn)了滯銷和虧損現(xiàn)象。w問題：你的處理措施？p 基本競爭戰(zhàn)略w基本競爭戰(zhàn)略的概念：基本競爭戰(zhàn)略的概念：指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的通用的競爭性戰(zhàn)略。的通用的競爭性戰(zhàn)略。成功成功企業(yè)企業(yè)總成本領(lǐng)先總成本領(lǐng)先差差 異異目標(biāo)集中目標(biāo)集中波特的三種競爭戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢 低成本地位 獨特性 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 整個產(chǎn)業(yè)范圍成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 特定細分市場成本集聚戰(zhàn)略差異化集聚戰(zhàn)略 目標(biāo)目標(biāo)集聚集聚戰(zhàn)略戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢w成

15、本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過設(shè)計一整套行動，以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)。w優(yōu)勢： 1.形成進入障礙 2.增強討價還價的能力 3.降低替代品的威脅 4.保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險w1 1、成本領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)設(shè)備可能因競爭對手的、成本領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)設(shè)備可能因競爭對手的技術(shù)創(chuàng)新而過時技術(shù)創(chuàng)新而過時 w2 2、過于強調(diào)削減成本可能會導(dǎo)致公司忽視顧、過于強調(diào)削減成本可能會導(dǎo)致公司忽視顧客需求或?qū)τ嘘P(guān)問題的擔(dān)心客需求或?qū)τ嘘P(guān)問題的擔(dān)心 w3 3、仿效成為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險、仿效成為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險 （三）實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑（三）實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑w

16、1、實行規(guī)模經(jīng)濟。、實行規(guī)模經(jīng)濟。 w 2、做好供應(yīng)商營銷。、做好供應(yīng)商營銷。w 3、塑造企業(yè)成本文化、塑造企業(yè)成本文化.w 4、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。( (四四) )成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用性成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用性w 1.市場中有很多對價格敏感的客戶。市場中有很多對價格敏感的客戶。w 2.實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，使購買者對價實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，使購買者對價格的差異特別敏感。格的差異特別敏感。w 3.購買者不太在意品牌間的差別。購買者不太在意品牌間的差別。w 4.賣方競爭廠商之間的價格競爭非常激烈。賣方競爭廠商之間的價格競爭非常激烈。w 5.存在大量討價還價的購買者。存在大量討價還價的

17、購買者。案例：案例：“萬客隆萬客隆”六大成功策略六大成功策略w 選址策略選址策略 中心城市出口位置，城鄉(xiāng)結(jié)合部中心城市出口位置，城鄉(xiāng)結(jié)合部 基于長遠考慮，萬客隆設(shè)店投資采取購買基于長遠考慮，萬客隆設(shè)店投資采取購買土地使用權(quán)方式土地使用權(quán)方式w 價格地位策略價格地位策略低價戰(zhàn)略低價戰(zhàn)略w 商品定位策略商品定位策略品類齊全，高、中、低檔兼品類齊全，高、中、低檔兼顧，以大路貨為主顧，以大路貨為主w 目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略會員制會員制w 促銷策略促銷策略萬客隆快訊萬客隆快訊w 服務(wù)定位策略服務(wù)定位策略自助購物自助購物“萬客隆萬客隆”的低成本戰(zhàn)略的低成本戰(zhàn)略 w 倉儲式商場，倉庫與商場合二為一倉儲式商

18、場，倉庫與商場合二為一w 商場本身不做豪華裝修商場本身不做豪華裝修w 商場選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中商場選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費用心可減少費用w 每個商場僅有員工每個商場僅有員工300300多人，又是倒班制工作多人，又是倒班制工作，所以每班上崗人數(shù)不超過，所以每班上崗人數(shù)不超過100100人人w 顧客在商場內(nèi)自行服務(wù)，大宗商品也要顧客自顧客在商場內(nèi)自行服務(wù)，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場減少人員、降低費用成為行選取，這就使商場減少人員、降低費用成為可能可能w 商品數(shù)量起點較高，包裝大商品數(shù)量起點較高，包裝大w 直接從廠家買斷進貨，進貨量大，減少了中間直接從

19、廠家買斷進貨，進貨量大，減少了中間費用費用w 商場所銷售的商品，主要是日用品、電器等銷商場所銷售的商品，主要是日用品、電器等銷量大的大宗性商品。量大的大宗性商品。二、差異化戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略（一）差異化戰(zhàn)略的含義及優(yōu)勢w差異化戰(zhàn)略是通過設(shè)計一整套行動，生產(chǎn)并提供一種顧客認為很重要的與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù),并不斷地使產(chǎn)品或服務(wù)升級以具有顧客認為有價值的差異化特征。w優(yōu)勢：w容易形成產(chǎn)品特色 w給企業(yè)帶來較高的溢價 w削弱了顧客的討價還價能力 w降低產(chǎn)品可替代程度 w降低顧客敏感程度 （二）差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險（二）差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險 企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高。企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高。 競爭對手

20、推出相似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差別競爭對手推出相似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差別化的特色?；奶厣?。 競爭對手推出更有差別化的產(chǎn)品。競爭對手推出更有差別化的產(chǎn)品。 購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)品差別化的因素品差別化的因素 。 行業(yè)進入成熟期時，差異化優(yōu)勢也容易被行業(yè)進入成熟期時，差異化優(yōu)勢也容易被競爭對手所模仿。競爭對手所模仿。 （三）差別化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑（三）差別化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑從五個方面對產(chǎn)品進行差別化： 實物產(chǎn)品差別化實物產(chǎn)品差別化 服務(wù)差別化服務(wù)差別化 人員差別化人員差別化 形象差別化形象差別化 渠道差別化渠道差別化 實物產(chǎn)品差別化實物產(chǎn)品差別化服務(wù)差別化服

21、務(wù)差別化人員差別化人員差別化渠道差別化渠道差別化形象差別化形象差別化（四）差別化戰(zhàn)略的適用性（四）差別化戰(zhàn)略的適用性w 1、可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品與競爭、可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品之間的差異，而且購買者認為這些對手的產(chǎn)品之間的差異，而且購買者認為這些差異有價值。差異有價值。w 2、對產(chǎn)品的需求和使用多種多樣。、對產(chǎn)品的需求和使用多種多樣。w 3、采用類似差別化戰(zhàn)略的競爭對手很少。、采用類似差別化戰(zhàn)略的競爭對手很少。w 4、技術(shù)創(chuàng)新很快，競爭主要集中在不斷推出、技術(shù)創(chuàng)新很快，競爭主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品。新的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略三、

22、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（一）集中化戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是通過設(shè)計一整套行動來生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一特定競爭性細分市場的需求。企業(yè)可以采用兩種集中化戰(zhàn)略：以低成本為基礎(chǔ)的集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和以差異化為基礎(chǔ)的集中差異化戰(zhàn)略。 （二）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的驅(qū)動因素w 大企業(yè)可能會忽視一些小的利基市場w 企業(yè)可能缺乏資源在整個產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)競爭w 集聚可以將有限的資源集中到特定行業(yè)或客戶群以建立競爭優(yōu)勢三種基本競爭戰(zhàn)略所需要的基本技能和資源及組三種基本競爭戰(zhàn)略所需要的基本技能和資源及組織要求織要求p 競爭地位w根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1. 市場領(lǐng)導(dǎo)者：指在

23、相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2. 市場挑戰(zhàn)者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。3. 市場跟隨者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4. 市場補缺者：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。p 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略w 市場領(lǐng)導(dǎo)者是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的營銷者，占有最大市場份額。汽車行業(yè)汽車行業(yè)軟飲料軟飲料計算機和信息技術(shù)服務(wù)計算機和信息技術(shù)服務(wù)攝影器材攝影器材零售行業(yè)零售行業(yè)剃須刀剃須刀開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御保護市場份額擴大市場

24、份額市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴大總需求戰(zhàn)略擴大總需求戰(zhàn)略尋找新用戶尋找新用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途擴大產(chǎn)品使用量擴大產(chǎn)品使用量新市場新市場市場滲透市場滲透地理擴展地理擴展增加使用頻率增加使用頻率增加每次使用量增加每次使用量這是市場領(lǐng)先者的發(fā)這是市場領(lǐng)先者的發(fā)展戰(zhàn)略類型。采用欲展戰(zhàn)略類型。采用欲望競爭的方法，可在望競爭的方法，可在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)多贏行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)多贏1、擴大總需求戰(zhàn)略、擴大總需求戰(zhàn)略進攻者防御者 （5） 運動防御 （3） 先發(fā)制人的防御 （4）反擊式防御 （1）陣地 防御 （6） 收縮防御 （2）側(cè)翼防御2、保護市場份額戰(zhàn)略、保護市場份額戰(zhàn)略案例：寶潔攻擊聯(lián)合利華w 加強廣告宣傳和促銷的投入

25、w 更新產(chǎn)品w 提高服務(wù)質(zhì)量提高市場占有率應(yīng)注意的問題： 反壟斷的激發(fā)。 成本的增長。 新的營銷組合策略的有效性。3、擴大市場份額戰(zhàn)略、擴大市場份額戰(zhàn)略p 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者：市場挑戰(zhàn)者： 是指處于第二、第三位次，且向市是指處于第二、第三位次，且向市場領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭市場領(lǐng)先者位場領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭市場領(lǐng)先者位的企業(yè)。的企業(yè)。每一個屈居第二的企業(yè)大都瞄準了行業(yè)的領(lǐng)袖，夢想著有朝一日取而代之。 競爭對手選擇競爭對手選擇選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 攻攻 擊擊 市市 場場 領(lǐng)領(lǐng) 導(dǎo)導(dǎo) 者者 攻擊規(guī)模攻擊規(guī)模相當(dāng)?shù)喈?dāng)?shù)?jīng)經(jīng)營不佳、營不佳、資金不足資金不足的公司的公司 攻擊規(guī)模攻擊規(guī)模較小、

26、經(jīng)營較小、經(jīng)營不善、資金不善、資金缺乏的公司缺乏的公司正面進攻正面進攻側(cè)翼進攻側(cè)翼進攻包抄進攻包抄進攻迂回進攻迂回進攻游擊進攻游擊進攻確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手防守者防守者（1 1）正面進攻）正面進攻進攻戰(zhàn)進攻戰(zhàn)略略進進攻攻者者（3 3）包圍進攻）包圍進攻（5 5）游擊進攻）游擊進攻（2 2）側(cè)翼進攻）側(cè)翼進攻（4 4）迂回進攻）迂回進攻百事可樂的側(cè)翼進攻百事可樂的側(cè)翼進攻VSVSTropicanaTropicana公司公司市場份額市場份額4242美汁源公司美汁源公司市場份額市場份額2424果汁市場果汁市場 收購收購 打壓打壓側(cè)翼攻擊側(cè)翼攻擊p 市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨緊密跟隨 距離跟隨距離跟隨選擇

27、跟隨選擇跟隨保持和逐步保持和逐步提高競爭力提高競爭力仿制者仿制者市場跟隨者是指自覺跟隨在領(lǐng)先者之后維持共處局面的企業(yè)。市場跟隨者戰(zhàn)略不進行創(chuàng)新不進行創(chuàng)新緊隨模仿緊隨模仿做寄生者做寄生者較少創(chuàng)新較少創(chuàng)新差異化模仿差異化模仿不觸怒強勢企業(yè)不觸怒強勢企業(yè)有時跟隨有時跟隨有自主創(chuàng)新有自主創(chuàng)新積蓄實力積蓄實力緩慢挑戰(zhàn)緩慢挑戰(zhàn)比亞迪的跟隨比亞迪的跟隨2004年年2008年年案例：紅蜻蜓的跟隨戰(zhàn)略w 產(chǎn)品跟隨：選擇奧康等品牌非常暢銷的品種、款式進行跟隨；w 渠道跟隨；選擇其他品牌專賣店好的地段進行設(shè)店跟隨。w 陳列標(biāo)準：陳列面不得少于奧康，快銷的黑色必須是普通品種的2-3倍的陳列面。p 市場補缺者戰(zhàn)略w 市

28、場補缺者：是指服務(wù)于市場上被大企業(yè)忽略的細小部分，不對任何企業(yè)產(chǎn)生競爭。實施補缺者戰(zhàn)略的前提條件 有足夠的市場潛量和購買力。 利潤有增長的潛力。 對主要競爭者不具有吸引力。 企業(yè)具有補缺的條件和能力。 企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭企業(yè)。市場補缺者的實施戰(zhàn)略專業(yè)化市場營銷1.最終用戶專業(yè)化。 -針對某類用戶(銀行、醫(yī)院、超市)服務(wù)。2.垂直層面專業(yè)化。 -專門致力于分銷渠道中的某些層面。3.顧客規(guī)模專業(yè)化。 -專門為某一(小)規(guī)模的客戶服務(wù)。4.特定顧客專業(yè)化。 -專門為某一特定客戶服務(wù)。5.地理區(qū)域?qū)I(yè)化。 -專為某一地區(qū)、地點服務(wù)。6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。 -只生產(chǎn)一大類或小型、微利產(chǎn)品。7.

29、客戶訂單專業(yè)化。 -專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂產(chǎn)品。8.質(zhì)量與價格專業(yè)化。 -專生產(chǎn)某種質(zhì)量與價格的產(chǎn)品。9.服務(wù)項目專業(yè)化。 -專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒有的 服務(wù)項目。如代辦執(zhí)照、介紹家教等。10.分銷渠道的專業(yè)化。 -專門生產(chǎn)某渠道的產(chǎn)品。如為航空公司的 旅客提供食品。項目六 實訓(xùn)一1、各組查詢相關(guān)資料，找出各自公司所在行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者及補缺者。2、分析各自公司在行業(yè)中的競爭地位及采取的競爭戰(zhàn)略。n 營銷組合策略w 市場營銷組合是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。productprice

30、placepromotion1產(chǎn)品2價格3渠道4促銷市場營銷組合就是市場營銷組合就是4p的組合與搭配的組合與搭配 產(chǎn)品策略（Product Strategy），主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。定價策略（Pricing Strategy），主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方和定價技巧等可控因素的組合和運用。分銷策略（Plac

31、ing Strategy），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。 促銷策略（Prompting Strategy），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。p4P營銷組合NOKIANOKIA手機消失了嗎手機消失了嗎. 1865 1865年，其創(chuàng)始人之一年，其創(chuàng)始人之一采礦工程師弗雷德里克采礦工程師弗雷德里克艾德斯坦（艾德斯坦（Fr

32、edich Fredich IdestamIdestam）在芬蘭建立）在芬蘭建立了一家木漿工廠。了一家木漿工廠。1967年諾基亞成為了一家芬蘭國內(nèi)跨產(chǎn)業(yè)的大型公司，其產(chǎn)業(yè)涉及包括造紙、化工、橡膠、電纜、制藥、天然氣、石油、軍事等多個領(lǐng)域。1902年，諾基亞增加了一個電纜部門。建立的電信部門最終卻發(fā)展成為了后來的諾基亞公司。18711871年，艾德斯坦在年，艾德斯坦在他的朋友利奧他的朋友利奧米其米其林將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐患夜闪謱⑵滢D(zhuǎn)變?yōu)橐患夜煞萦邢薰?，將公司份有限公司，將公司的名字命名為的名字命名為“諾基諾基亞亞”。從1996年開始，諾基亞手機連續(xù)15年占據(jù)手機市場份額第一的位置，并且推出了Symbi

33、an和MeeGo的智能手機。2003年，諾基亞1100在全球已累計銷售2億臺。2009年諾基亞公司手機發(fā)貨量約4.318億部，2010年第二季度，諾基亞在移動終端市場的份額約為35.0%，領(lǐng)先當(dāng)時其他手機市場占有率20.6%。 面對新操作系統(tǒng)的智能面對新操作系統(tǒng)的智能手機雙面夾擊，諾基亞手機雙面夾擊，諾基亞全球手機銷量第一的地全球手機銷量第一的地位在位在20112011年第二季被蘋年第二季被蘋果及三星雙雙超越。果及三星雙雙超越。20112011年年2 2月，諾基亞與月，諾基亞與微軟達成全球戰(zhàn)略同盟微軟達成全球戰(zhàn)略同盟并深度合作共同研發(fā)并深度合作共同研發(fā)Windows PhoneWindows

34、Phone操作系操作系統(tǒng)統(tǒng)2013年9月3日，微軟以72億美元收購諾基亞手機及服務(wù)部門一事，震驚了業(yè)界。人們對于微軟收購諾基亞一事并不感到吃驚，但吃驚的卻是72億美元的低價。72億美元能反應(yīng)諾基亞手機部門的價值嗎？面對時代周報記者的疑問，埃洛普回應(yīng)說：“價值不能只看收購金額，投資界對這一交易非常認可，諾基亞投票已經(jīng)大幅回升。”據(jù)資料顯示，收購之后，諾基亞股價已經(jīng)從每股4美元左右一路回升到7美元之多，顯示了資本對這一選擇的看好。w 2013年10月22日下午消息，諾基亞于阿布扎比舉行新品發(fā)布會，共推出六款新品，其中包括兩款6英寸大屏WP8手機Lumia 1520和Lumia 1320，三款定位新

35、興市場的Asha 500/502/503，以及諾基亞首款Windows平板電腦Lumia 2520。被微軟收購后的被微軟收購后的NokiaNokia品牌手機的銷量攀品牌手機的銷量攀升升 Nokia品牌手機的銷量卻悄然從谷底迅速攀升，從IT時報記者對上海蘇寧、國美及淘寶等渠道的調(diào)查來看，諾基亞手機銷量占比均超過10%，有望坐穩(wěn)銷量前三位置。 諾基亞最近三季度財報顯示，Lumia系列手機出貨量以440萬部、560萬部、720萬部的數(shù)字遞增，全球市場環(huán)比增長明顯。賣場內(nèi)銷量占比超賣場內(nèi)銷量占比超10% 諾基亞手機目前在蘇寧體系內(nèi)銷量也超過了10%，相比之下，去年該數(shù)據(jù)僅為56%。淘寶、天貓商城網(wǎng)絡(luò)渠

36、道的諾基亞手機銷量同樣看漲淘寶、天貓商城網(wǎng)絡(luò)渠道的諾基亞手機銷量同樣看漲 根據(jù)手機中國網(wǎng)9月初的統(tǒng)計數(shù)字，諾基亞功能機1050以179元的超低價和47230部的銷量登上淘寶新機周銷量排行榜第一位置。諾基亞已成為美國智能手機市場第四大諾基亞已成為美國智能手機市場第四大OEMOEM廠商廠商十一月數(shù)據(jù),根據(jù)Counterpoint統(tǒng)計的報告中指出諾基亞已經(jīng)成為美國第四大OEM廠商，主要歸功于第三季度所呈現(xiàn)的爆發(fā)式增長。根據(jù)調(diào)查顯示蘋果和三星兩大巨頭占據(jù)了美國智能手機67.3%的市場份額，LG緊隨其后為8.6%， 而諾基亞則迅速攀升到4.1%。產(chǎn)品策略（Product）注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的

37、賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。l諾基亞手機最顯著的特點就是工藝質(zhì)量好，耐摔l諾基亞手機性價比高l智能平臺穩(wěn)定l能確保良好的通話質(zhì)量l手機體積小諾基亞諾基亞Lumia 620主要參數(shù)主要參數(shù)網(wǎng)絡(luò)類型： GSM,WCDMA外觀設(shè)計： 直板屏幕尺寸： 3.8英寸分辨率：480800(WVGA)像素觸控方式：電容屏(多點觸控)像素：500萬像素操作系統(tǒng)：Windows Phone 8內(nèi)存：512MB RAM機身容量： 8GB電池類型： 鋰電池,1300mAh重量：127.0g鍵盤類型： 虛擬鍵盤被收購前的諾基亞Lumia 620與被收購后的諾基亞Lumia 1520的對比諾基亞諾基亞Lumia 1

38、520主要參數(shù)主要參數(shù)網(wǎng)絡(luò)類型：GSM,WCDMA外觀設(shè)計： 直板屏幕尺寸：6.0英寸分辨率：1920 x1080(1080p)像素觸控方式：電容屏(多點觸控)像素：2000萬像素操作系統(tǒng)：Windows Phone 8內(nèi)存：2GB RAM機身容量：32GB ROM電池類型： 鋰電池,3400mAh重量：209.0gGPS模塊：內(nèi)置 GPS、支持A-GPS網(wǎng)絡(luò)輔助價格策略（Price）根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 諾基亞囊括了高、中、低的所有細分市場。它建立了一個合理的價格層次，讓每個層級的價格和價值相一致。 同樣一款手機，在某些消

39、費者眼里，它是一種時尚，是品牌和社群象征；對另外一些人，是一種體驗和功能性的商務(wù)用途；對其他人，可能就只是一步電話。這些對產(chǎn)品價值的不同需求導(dǎo)致消費者不同的價格支付意愿。促銷策略（Promotion） 企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。l人員推銷：成立專業(yè)的銷售小組，在大賣場進行推銷l雜志：在時尚報刊雜志上廣告宣傳某幾款手機l展銷會：定期在各地開展諾基亞手機展銷會l贊助推介：如諾基亞曾贊助過一線聲機、富春山居、愛情面前誰怕誰等影視作品諾基亞選擇了電視、廣播、雜志、報紙、互聯(lián)網(wǎng)

40、，是個全方位、多角度的媒介整合策略渠道策略（Place）企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。 以專賣店、專賣柜為核心的零售戰(zhàn)略，并將其作為但你各地的特約維修中心。 同時在零售市場收集客戶資料，為今后的產(chǎn)品升級宣傳及維修服務(wù)和回訪建立有效的資料庫。 針對網(wǎng)購群體的網(wǎng)絡(luò)銷售 方式一：通過諾基亞公司網(wǎng)上專賣店提供網(wǎng)上銷售。方式二：在卓越、淘寶至尅的代購網(wǎng)站代購產(chǎn)品。設(shè)有專門的移動電話售后市場服務(wù)部。麥當(dāng)勞市場營銷組合產(chǎn)品策略標(biāo)準的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時間長，服務(wù)速度快。價格策略低價政策。渠道策略營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域無論市區(qū)

41、或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營，擴展新店。促銷策略強有力的廣告宣傳,廣告媒體以電視為主，內(nèi)容針對年輕人的口味。 索尼晶體管收音機市場營銷組合 產(chǎn)品策略便攜、實用、優(yōu)質(zhì)、新穎，不惜代價堅持用自己的商標(biāo)進入國外市場。價格策略單價29.95美元，以5000臺為批量作價起點，10000臺為折扣價格最低點，以后購買量越多價格越高，以避免新市場需求不穩(wěn)定和生產(chǎn)能力不足帶來的風(fēng)險。渠道策略直接尋找美國企業(yè)為經(jīng)銷商，而不通過在美國設(shè)有分支機構(gòu)的日本貿(mào)易公司。促銷策略通過熟悉美國市場和法律的代理商，重點宣傳產(chǎn)品的新技術(shù)信息和巨大效益。日本電視機進入中國市場營銷組合 產(chǎn)品策略日本電視機要適合中國消費者的需要，必須具備以

42、下條件:（1）中國電壓系統(tǒng)與日本不同，必須將110伏改為220伏；（2）中國若干地區(qū)電力不足，電壓不穩(wěn)，電視機必須有穩(wěn)壓裝置；（3）要適應(yīng)中國電視機頻道情況；（4）適應(yīng)中國人的消費習(xí)慣，電視機耗電量要低，音量要大；（5）根據(jù)中國居民的住房情況，應(yīng)以12英寸電視機為主；（6）要提供質(zhì)量保證和維修服務(wù)。價格策略考慮中國當(dāng)時尚無外國電視機的競爭，因此，價格比中國國產(chǎn)電視機稍高。 渠道策略當(dāng)時沒有中國國營公司作為正式渠道，因此，要通過以下渠道：（1）由港澳國貨公司和代理經(jīng)銷商推銷；（2）通過港澳中國人攜帶進內(nèi)地； （3）由日本廠商用貨柜車直接送到廣州流花賓館發(fā)貨。促銷策略由日本代理商用以下形式開展推廣

43、活動:（1）在香港電視臺開展廣告攻勢；（2）在香港大公報、文匯報等報刊大量刊登廣告；（3）在香港一些報紙和特刊中提供日本電視機知識的資料特稿。市場營銷組合作用w 市場營銷組合是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)或行動方案；w 市場營銷組合是企業(yè)應(yīng)付或贏得競爭的有效手段；w 市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶；w 市場營銷組合是企業(yè)合理分配營銷預(yù)算的依據(jù)。4P優(yōu)缺點分析優(yōu)點優(yōu)點直觀性可操作性易控制性 4P缺點缺點以企業(yè)為中心，追求利潤最大化；沒有真正從顧客的需求和利益出發(fā)；不注重對消費者思想的引導(dǎo)；p 4C營銷組合4C分別指：w顧客（customer）w成本（cost）w便利(convenience

44、)w溝通（communication）4P與4C是互補的而非替代關(guān)系Customer，是指用“顧客”補充“產(chǎn)品”；Cost，是指用“成本”補充“價格”；Convenience，是指用“便利”補充“渠道”；Communication，是指用“溝通”補充“促銷”。 4C優(yōu)缺點分析優(yōu)點優(yōu)點注重以消費者需求為導(dǎo)向，克服了4P策略只從企業(yè)考慮的局限。 4C 缺點缺點1.它立足的是顧客導(dǎo)向，而沒有考慮到競爭對手。2.4C策略沒有結(jié)合企業(yè)的實際情況。3.4C策略沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關(guān)系營銷思想.p 4R營銷組合4R分別指：w關(guān)聯(lián)(relevancy)w反應(yīng)(reaction)w關(guān)系(rel

45、ationship)w回報(reward)4R關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)指在競爭市場中，企業(yè)與顧客建立一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，從而提高顧客忠誠度。反應(yīng)反應(yīng)企業(yè)建立快速反應(yīng)機制，了解顧客和競爭對手的一舉一動，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客需求。關(guān)系關(guān)系通過不斷改進企業(yè)與消費者的關(guān)系，實現(xiàn)顧客固定化，保持顧客。企業(yè)在為顧客提供價值，同時也要獲得利潤，要求注重企業(yè)在營銷活動中的回報，一切市場營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。4R優(yōu)缺點分析優(yōu)點優(yōu)點1、以競爭為導(dǎo)向主動地創(chuàng)造需求，整合營銷，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢；2、實現(xiàn)成本的最小化，形成規(guī)模效益 。4R缺點缺點它要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的。 從4P、4C到4R4C特征4R特征4P是站在企業(yè)的角度來看營銷。它是由上而下的運行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，它宣傳的是“消費者請注意”。4C是站在消費者的角度來看營銷，其中的消費者、成本、溝通、方便直接影響了企業(yè)在終端的出貨與未來。它以消費者為導(dǎo)向，宣傳的是“請注意消費者”。4R是站在消費者的角度同時注重于競爭對手爭奪客戶。它也有以消費者為導(dǎo)向，“便利”與“節(jié)省”、“溝通”與“關(guān)聯(lián)