商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)的策略模式

1、商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)的策略模式一、“一對一營銷”的概念、運作及實踐(一“一對一營銷”的概念“一對一營銷”(One to One Marketing這一概念是由Don Peppers和Martha Regers 在一對一的未來:與客戶逐一建立關(guān)系一書中提出的。他們指出:一對一營銷發(fā)生在你與你的客戶直接互動的時候,當(dāng)客戶告訴你他或她需要什么時,在互動的基礎(chǔ)上你對這位單一客戶改變的行為稱之為“一對營銷”。這或許是一對一的交易,但絕不是每一位單一客戶都受到獨特的待遇。一對一營銷建立的是一種客戶關(guān)系,在這種關(guān)系中,客戶的輸入帶動了企業(yè)對客戶的特定需求的輸出?！耙粚σ粻I銷”創(chuàng)導(dǎo)的是一種新的思維模式,其目標(biāo)

2、是在同一時間向同一個客戶推銷更多的產(chǎn)品,而不是將一種產(chǎn)品同時推銷給更多的客戶。“一對一營銷”鼓勵企業(yè)以客戶為中心,開發(fā)一個客戶,然后通過與客戶的互動對話,為該客戶尋找適合的產(chǎn)品,與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系?！耙粚σ粻I銷”是以客戶為核心的運作,其主要內(nèi)容有:1.客戶占有率?！耙粚σ粻I銷”提出了將焦點從市場占有率轉(zhuǎn)換到客戶占有率的新的營銷思維模式。他們指出,除了將營銷的重點放在投資更多的資金與精力于整個市場以期提升營業(yè)額之外,企業(yè)也應(yīng)思考如何增加每一個客戶的營業(yè)額,也就是在一對一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有,這有助于提升公司的利潤;另外,當(dāng)致力于提升現(xiàn)有客戶的銷售金額時,也正是與客戶建

3、立一個更長遠(yuǎn)、更忠誠的主客關(guān)系。2.客戶的保有與開發(fā)?！耙粚σ粻I銷”指出,開發(fā)一個新客戶所花費的成本要比保有一個現(xiàn)有客戶的成本高出五倍之多,而大部分的企業(yè)每年平均有高達(dá)25%的客戶會流失。根據(jù)Peppers和Regers的看法,如果企業(yè)能將客戶流失率減少5%,利潤將會有100%的成長。這個理論很簡單:在同樣的成本之下多出的營業(yè)收人會直接得到較高的利潤。3.與特定客戶實現(xiàn)互動。“一對一營銷”認(rèn)為,企業(yè)并非服務(wù)所有客戶,而是為其核心客戶建立不可破滅的關(guān)系,從而實現(xiàn)利潤。為了要讓每一個客戶能有最大的貢獻(xiàn),企業(yè)必須掌握客戶的思維,這種關(guān)系也就是“一對一”地與每個客戶進(jìn)行交互式的溝通對話和意見交流。通過

4、雙向溝通媒介以及信息回饋機(jī)制將清楚地了解客戶的需要,從而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),為客戶提供最貼切服務(wù)。(二“一對一營銷”的運作步驟根據(jù)“一對一營銷”以客戶為核心的思想,Peppers和Regers提出了IDIC運作模型,具體分為四個階段:第一階段:識別客戶(1dentify。啟動“一對一營銷”之前,企業(yè)必須和大量客戶進(jìn)行直接接觸,至少要和對企業(yè)最有價值的“金牌”客戶打成一片。深入了解有關(guān)客戶需求的各種信息,不僅僅是他們叫什么名字,住在哪兒,電話號碼是什么,還應(yīng)該有他們的習(xí)慣、愛好等諸如此類的信息。而且,不是一時一事、發(fā)張問卷就完事,而是通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點、企業(yè)的每一個部門來了解這些

5、信息,只要客戶可能對你的任何一種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望。第二階段:對客戶進(jìn)行差異分析(Differentiate。不同客戶之間的差異主要有兩點:對企業(yè)的價值不同,對產(chǎn)品的需求不同。因此,對客戶進(jìn)行有效的差異分析,可以幫助企業(yè)更好地配置資源,使產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更第三階段:與客戶保持互動(Interactive。要了解客戶的信息和需求,就必須經(jīng)常與客戶保持互動。可以通過開拓“自助式”接觸渠道來實現(xiàn),如用互聯(lián)網(wǎng)上的信息交互代替人工的重復(fù)工作;也可以通過網(wǎng)點渠道以及客戶經(jīng)理的聯(lián)系等方式進(jìn)行,從而更及時、更充分地更新客戶信息,更精確地描述客戶的需求“圖樣”。見表3:(三“一對一營銷”的發(fā)展和實踐1993

6、年,Peppers和Regers編寫的一對一的未來:與客戶逐一建立關(guān)系這本書出版,當(dāng)時,數(shù)據(jù)庫營銷手法正大行其道,書中提出了許多讓營銷人員為之震撼的新觀念,如客戶占有率與消費者對話。1997年,Peppers和Regers推出了另一部著作一對一企業(yè),再一次在營銷領(lǐng)域中吹起了旋風(fēng),此書再次回到了一對一觀念的領(lǐng)域,并且討論了許多令人興奮的主題,例如互聯(lián)網(wǎng)、互動關(guān)系的建立、客戶數(shù)據(jù)的運用等。這些思想提出以來,一直被許多企業(yè)所應(yīng)用。近年來,西方不少商業(yè)銀行瞄準(zhǔn)了這一新的營銷方式,在金融商品的營銷中發(fā)揮了積極的作用。如第一聯(lián)盟銀行(First Unior運用“一對一營銷”策略,提高客戶占有率、培養(yǎng)客戶的

7、忠誠度,在零售銀行業(yè)的營銷中取得了顯著的成績。第一聯(lián)盟銀行的具體做法是:(1實施客戶為核心戰(zhàn)略,重整“消費金融業(yè)務(wù)組”。該銀行的“消費金融業(yè)務(wù)組”主要從事抵押、房貸、汽車貸款、電話銀行運作及信用卡業(yè)務(wù)。1997年開始,他們將該組分成三大功能區(qū)產(chǎn)品、處理過程和渠道。產(chǎn)品包括貸款、信用卡、存款;處理過程包括營銷、風(fēng)險管理、融資管理、人力資源、執(zhí)行/技術(shù);渠道包括每個客戶接觸點銀行的金融中心(分行、電話銀行、網(wǎng)上銀行、自動柜員機(jī)。這三大功能區(qū)全都助長以客戶為中心的活動,同時遏止純粹以產(chǎn)品為中心的行為。重組的結(jié)果是可以用合理的方式看待每一個客戶,無論該客戶持有幾項產(chǎn)品。銀行可以跟蹤管理客戶,而不是只管

8、理產(chǎn)品。(2運用軟件為客戶提供全能服務(wù)。為了防止以產(chǎn)品為中心的行為再度出現(xiàn),用一套專利軟件系統(tǒng)作為最重要的防御線。當(dāng)銀行的前臺人員面對客戶時,可用它來提供范圍廣大的選擇。例如,銀行可以辨認(rèn)出誰具有最高價值并可能將轉(zhuǎn)到別家銀行的客戶;誰是本身價值不大又可能正對銀行造成潛在的風(fēng)險的客戶。該軟件可以讓前臺人員即時提出個人化的解決方法,使價值高的客戶感受到開心的服務(wù)。(3組建“迅速部署”小組,替新方案收集回應(yīng)。銀行通常在與客戶接觸后的兩天內(nèi),用信函或電話對客戶進(jìn)行意見調(diào)查以獲得回應(yīng)。調(diào)查之后,再根據(jù)客戶的回應(yīng)做出回答,每封信都為這個客戶量身定做,只針對他們的特殊需求。(4為忠誠度投資。對獲利性大、關(guān)系

9、良好的“五星級客戶”,他們確定每個步驟,包括報價、提供產(chǎn)品、特別服務(wù)等必須正確無誤,并設(shè)有“明日之星客戶”雙方的關(guān)系還沒有那么深刻,但如果細(xì)節(jié)處理得好,有可能建立起價值高的關(guān)系。近年來,中國的金融界也已經(jīng)認(rèn)識到“一對一營銷”的巨大潛力,把它作為未來服務(wù)的重點。招商銀行曾提出“水泥+鼠標(biāo),再造傳統(tǒng)銀行燦爛明天”的口號。招商銀行是國內(nèi)最早開展電子商務(wù)的金融機(jī)構(gòu),經(jīng)過四年的“水泥+鼠標(biāo)”網(wǎng)絡(luò)化探索,已初步構(gòu)建起由網(wǎng)上個人銀行、網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上支付等組成的較為完善的網(wǎng)上銀行服務(wù)體系,不僅整體業(yè)務(wù)有了迅速發(fā)展,而且初步實現(xiàn)了銀行功能和模式由傳統(tǒng)型向現(xiàn)代型的轉(zhuǎn)換。二、工商銀行個人金融業(yè)務(wù)現(xiàn)有營

10、銷方式與“一對一營銷”方式的比較(一個人金融業(yè)務(wù)現(xiàn)有營銷方式及存在的問題工商銀行近年來十分重視個人金融業(yè)務(wù)(以下簡稱“個金業(yè)務(wù)”市場營銷工作,提出要以客戶為中心,以市場為導(dǎo)向,開始做廣告、搞宣傳,開始進(jìn)行市場細(xì)分,推出特色服務(wù)。但由于推行市場營銷時間較短,經(jīng)驗不足,總體上仍停留在傳統(tǒng)營銷方式上,存在著不少亟待解決的問題,具體表現(xiàn)在以下幾個方面:1.以產(chǎn)品為中心的管理方式占主導(dǎo)地位。雖然工商銀行幾年前就開始倡導(dǎo)以客戶為中心的經(jīng)營理念,也取得了一定成效,但從目前的狀況來看,以產(chǎn)品為中心的管理方式仍占據(jù)主導(dǎo)地位。銀行只對產(chǎn)品進(jìn)行管理,而不對客戶進(jìn)行管理,部門的設(shè)置和管理的職能也往往是根據(jù)產(chǎn)品的差異展

11、開的,計算機(jī)內(nèi)大量的客戶資源基本上處于閑置狀態(tài),沒有專門去研究客戶的需求和客戶的結(jié)構(gòu)。以產(chǎn)品為中心的管理方式導(dǎo)致了對所有客戶的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。2.缺少準(zhǔn)確的市場定位。近年來,我行個金業(yè)務(wù)在細(xì)分市場、推行分層服務(wù)上做了很多嘗試,但由于缺少強(qiáng)大IT技術(shù)支持以及以產(chǎn)品為中心的管理方式等多方面原因,還沒有形成一個系統(tǒng)的、科學(xué)的、在市場細(xì)分基礎(chǔ)上準(zhǔn)確的個人客戶市場目標(biāo),還是停留在較模糊的大眾化的客戶群上,無法準(zhǔn)確地計算出每一個客戶對銀行的貢獻(xiàn)度,不能很好地對客戶進(jìn)行分層服務(wù)和差異服務(wù),導(dǎo)致客戶結(jié)構(gòu)退化,效益下降?？傂袀€人金融業(yè)務(wù)部在2001年曾做過一個客戶結(jié)構(gòu)調(diào)查,截至2000年底,工商銀行共有3億9千多萬

12、個賬戶,如果按重復(fù)開戶率4個計算,則工商銀行接近1億個客戶,30萬元以上的占不到1%,20萬元以上的占2%, 10萬元以上的占1%。從以上數(shù)據(jù)可以看出,雖然工商銀行擁有大量的個人客戶資源,但客戶結(jié)構(gòu)很不合理,優(yōu)質(zhì)客戶占比很低,效益不高。3.營銷渠道和產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。目前工商銀行的營銷渠道主要是營業(yè)網(wǎng)點,且網(wǎng)點柜面大多是全封閉的,無法和客戶交流溝通。網(wǎng)點的營業(yè)大廳里擺放著較多的大眾化產(chǎn)品,核心部分還是儲蓄產(chǎn)品,沒有針對不同客戶設(shè)計的不同產(chǎn)品。服務(wù)也是大眾化的、無差別的、等客上門式的柜面服務(wù),沒有主動地拓展客戶,對不同的客戶通過一樣的渠道提供一樣的服務(wù);且很多網(wǎng)點一直在排長隊,大量小客戶的零星業(yè)

13、務(wù),尤其是一些無效益的、業(yè)務(wù)量又很大的代理業(yè)務(wù)長期占據(jù)柜面,對優(yōu)質(zhì)客戶產(chǎn)生了擠出效應(yīng)。同時,工商銀行的一些業(yè)務(wù)操作手續(xù)繁瑣,制度控制過死,甚至有些措施因為內(nèi)部防范的需要而影響到客戶辦理業(yè)務(wù)。4.營銷隊伍尚不健全。目前工商銀行已在逐步建立個人客戶經(jīng)理隊伍,但由于認(rèn)識上的差異以及營銷經(jīng)驗的不足,營銷人員無論在數(shù)量上還是在質(zhì)量上都存在著很大差距。有的行營銷人員寥寥無幾,有的身兼多職,營銷只是附帶職能,有的僅僅為應(yīng)付而湊數(shù),有些配了專人卻不知道怎么開展?fàn)I銷等,使工商銀行個金業(yè)務(wù)的營銷工作沒有得到很好的開展。(二“一對一營銷”方式的優(yōu)勢“一對一營銷”認(rèn)為,客戶是鮮明的、生動的、差異化的,他們對企業(yè)的價值

14、不同,對產(chǎn)品的需求不同,他們不希望被一視同仁,需要個性化服務(wù)。具體說,“一對一營銷”有以下顯著的優(yōu)勢:1.“一對一營銷”通過與客戶建立長期戰(zhàn)略關(guān)系,達(dá)成客戶與公司雙贏的局面?？蛻絷P(guān)系管理是一對一的發(fā)展過程,“一對一營銷”從不計代價全力爭取新客戶,轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻舻男?從搶攻市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦】蛻粜母是樵傅母跺X;從發(fā)展短線交易轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展客戶的終身價值。這些策略將公司與客戶關(guān)系的價值發(fā)揮到極致,并最終實現(xiàn)銀行與客戶的雙贏。2.“一對一營銷”以信息技術(shù)的發(fā)展為依托,將市場細(xì)分到消費者個體,根據(jù)其消費習(xí)慣和需求特點提供個性化服務(wù)。它不僅僅是有客戶的數(shù)據(jù)就夠了,它更關(guān)注在數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上,以客戶需求為條

15、件,找出各種方式來增加客戶關(guān)系價值,表達(dá)對客戶真正的關(guān)心。3.“一對一營銷”實行信息反饋產(chǎn)品改進(jìn)適應(yīng)新需要這樣一個動態(tài)優(yōu)化過程。它的產(chǎn)品適應(yīng)完成于消費者新需要產(chǎn)生的時間點上,滿足了消費者需要的時間性要求。在“一對一營銷”中,每一位客戶與其購買的產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)成一個獨立的反饋體系,實時滿足不斷發(fā)展的個別客戶的需要和偏好。4.“一對一營銷”將客戶當(dāng)作企業(yè)運作的核心,在整個客戶生命周期中都以客戶為中心。它簡化了各類與客戶相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)流程,并將注意力集中于滿足客戶的需求上。它還將多種與客戶交流的渠道,如面對面、電話接洽以及Web訪問融為一體,這樣,企業(yè)就可以按照客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那兰皽贤ǚ绞脚c之進(jìn)行

16、交流,并能從根本上提高員工與客戶或潛在客戶進(jìn)行交流的有效性。它可以改善員工對客戶的反應(yīng)能力并對客戶的生命周期有一個更為全面的了解,因而可以更好抓住潛在客戶和現(xiàn)有客戶。見表5:從以上分析可以看出,“一對一營銷”是一種管理客戶資產(chǎn)、提升企業(yè)贏利能力的利器,實現(xiàn)“一對一營銷”的企業(yè),可以改善服務(wù),提高效率,降低成本,擴(kuò)大銷售,從而為企業(yè)發(fā)展建立長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。三、“一對一營銷”策略在個金業(yè)務(wù)的應(yīng)用隨著金融競爭的不斷加劇,特別是伴隨外資銀行的涌入,對優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪將不可避免。如何留住和吸引更多的“高利潤客戶”是目前各家商業(yè)銀行的競爭焦點所在,這些客戶之所以關(guān)鍵不僅在于他們的貢獻(xiàn)大,還在于他們?nèi)藬?shù)之少。

17、目前工商銀行個金業(yè)務(wù)正處于職能轉(zhuǎn)變時期,如何改變營銷觀念,創(chuàng)新營銷方式,已成為新時期拓展個金業(yè)務(wù)市場、提高客戶占有率的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為,“一對一營銷”尤其適合以客戶為企業(yè)核心贏利來源的銀行業(yè)。商業(yè)銀行的個人金融業(yè)務(wù),面對的是千千萬萬不同的客戶,他們的職業(yè)不同、收入不同、消費習(xí)慣不同、理財目標(biāo)不同,因此為客戶提供個性定制化的“一對一營銷”的戰(zhàn)略理念,正是工商銀行個金業(yè)務(wù)必須引入的營銷策略。根據(jù)“一對一營銷”的核心思想和運作步驟,結(jié)合我行個金業(yè)務(wù)的實際,可以分以下幾個階段實施“一對一營銷”策略:(一導(dǎo)入CRM工程,對客戶實行分層管理“一對一營銷”是在識別客戶和對客戶進(jìn)行差異分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,這就要

18、求企業(yè)有強(qiáng)大的客戶信息收集、反饋、分析能力,因而對信息技術(shù)需要進(jìn)行巨大的投資,即實施客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Nanagement,CRM。CFM其實就是“一對一營銷”理念與運作流程的e化。受傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)操作管理辦法的根本制約,工商銀行的客戶管理模式在很大程度上是以賬戶為單位,而不是以客戶為單位進(jìn)行綜合管理。由于缺乏健全的客戶信息系統(tǒng),使工商銀行向客戶提供有針對性的差別化服務(wù)目標(biāo)難以實現(xiàn)。因此,只有全面實施客戶關(guān)系管理,了解客戶信息,擴(kuò)大與客戶的交流,改善金融服務(wù)手段,才能滿足客戶多元化、個性化的金融需求。實施客戶關(guān)系管理,可以科學(xué)地建立銀行與客戶聯(lián)系的平臺,客戶

19、一點接觸就可以完成多項業(yè)務(wù),因此大幅度提高了工作效率。同時,自動化程度的提高,使得多項重復(fù)性的工作都由計算機(jī)完成,客戶分析系統(tǒng)也由計算機(jī)的數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行智能分析,在提高效率和質(zhì)量的同時,運作成本大大降低。實施客戶關(guān)系管理,可以準(zhǔn)確計算出每一個客戶對銀行的貢獻(xiàn)度,從而實現(xiàn)對客戶的差異分析。通過對客戶的存款、貸款、中間業(yè)務(wù)等方面的分析,找到那些最有價值或者最具潛力的客戶關(guān)系,以采取措施去保有這些客戶。實施客戶關(guān)系管理,可以清楚地掌握每一個客戶的資料。不同的客戶群體對產(chǎn)品的需求不同,如他們的學(xué)歷、年齡、收入、偏好不同,他們對產(chǎn)品的需求也不同,有的喜歡回報較高但同時風(fēng)險也較大的投資型產(chǎn)品,有的選擇穩(wěn)健的

20、理財產(chǎn)品,銀行則能不斷地調(diào)整產(chǎn)品以滿足不同客戶的需要。在差異分析的基礎(chǔ)上,對全部客戶按照其結(jié)構(gòu)進(jìn)行分層管理,將個人客戶劃分為大眾市場、中層人土和較富裕者,對于只要求基本服務(wù)的大眾市場要實現(xiàn)金融服務(wù)電子化,以降低營運成本;對于教育程度較高的中層人士和較富裕階層,啟動“客戶第一程序”,應(yīng)用“一對一”的營銷策略,由專門的客戶經(jīng)理和理財人員,為其提供量身定做的金融服務(wù)。(二改造網(wǎng)點布局,整合業(yè)務(wù)流程,與客戶保持互動個金業(yè)務(wù)面對的是成千上萬的單個客戶，眾多的營業(yè)網(wǎng)點是營銷的主渠道。但是，長期 以來，由于個金業(yè)務(wù)部門的職能定位較為模糊，營銷渠道和營銷功能嚴(yán)重缺失，網(wǎng)點是全封 閉的現(xiàn)金柜臺，業(yè)務(wù)流程基本是按

21、照傳統(tǒng)柜面業(yè)務(wù)來設(shè)計，以賬戶為中心，以核算為主體， 無法與客戶進(jìn)行溝通，無法發(fā)揮網(wǎng)點營銷功能。因此，必須改造現(xiàn)有網(wǎng)點布局，實行網(wǎng)點功 能分區(qū)，充分發(fā)揮大中型網(wǎng)點在客戶資源、業(yè)務(wù)資源以及人力資源等方面的優(yōu)勢；對現(xiàn)有業(yè) 務(wù)流程進(jìn)行整合，將營銷服務(wù)與核算服務(wù)相分離。通過網(wǎng)點布局的調(diào)整和業(yè)務(wù)流程的再造， 改變工商銀行營業(yè)網(wǎng)點單一辦理傳統(tǒng)收付業(yè)務(wù)為主的現(xiàn)狀， 以實施客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)， 做 大做強(qiáng)個人理財業(yè)務(wù)為核心，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶為重點，逐步推廣以開放式理財柜臺為主， 封閉式現(xiàn)金柜臺為輔， 電子銀行等中間營銷渠道為支撐的經(jīng)營模式， 努力擴(kuò)大個人金融業(yè)務(wù) 營銷人員的占比，為優(yōu)質(zhì)客戶提供“一對一”的個性化

22、服務(wù)。 在網(wǎng)點布局上，要實現(xiàn)分區(qū)功能。在大中型網(wǎng)點開設(shè)封閉式的高柜臺業(yè)務(wù)區(qū)、開放式的 低柜臺業(yè)務(wù)區(qū)、 自助服務(wù)區(qū)和客戶休息區(qū)。 高柜臺業(yè)務(wù)區(qū)為現(xiàn)金業(yè)務(wù)區(qū)； 低柜臺業(yè)務(wù)區(qū)包括： 業(yè)務(wù)咨詢區(qū)、理財服務(wù)區(qū)、轉(zhuǎn)賬結(jié)算區(qū)、貴賓服務(wù)區(qū)，主要辦理聯(lián)系管理客戶、市場拓展、 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)、資產(chǎn)管理、個人貸款等業(yè)務(wù)。在柜臺設(shè)計上，要逐步減少封閉式高柜臺，增 加辦理理財及轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)的開放式低柜臺。 業(yè)務(wù)流程的整合， 必須堅持強(qiáng)化營銷的原則。 新的業(yè)務(wù)流程應(yīng)區(qū)別于簡單的產(chǎn)品推銷過 程，突出體現(xiàn)市場營銷功能。過去的交易主要是指從柜員審查憑證、電腦記賬到打印憑證的 過程；新的交易應(yīng)是從柜員向客戶營銷，為客戶提供投資理財建議

23、開始，到電腦記賬，再到 營銷（了解客戶購買后感受）為止的全過程。在交易流程的設(shè)計上，應(yīng)減少低效的簡單操作 （記賬）的服務(wù)時間，增加高效的創(chuàng)造需求（營銷）的時間，增強(qiáng)銀行與客戶的交互溝通； 流程要盡可能地方便和貼近客戶，圍繞客戶的金融需求，采用簡便快捷的操作平臺，提供系 列化、 層次化、 個性化的綜合類產(chǎn)品； 流程要突出分區(qū)和分層服務(wù)的特點， 針對不同的客戶， 在不同的業(yè)務(wù)區(qū)采取不同的業(yè)務(wù)流程。建立低柜臺業(yè)務(wù)交易處理體系，一方面，將原有的部 分交易修改為低柜交易，如開銷戶等，另一方面，創(chuàng)新新的低柜交易，如協(xié)議類交易，同時 整合出一批低柜臺交易，供轉(zhuǎn)賬結(jié)算區(qū)崗位、貴賓室崗位、理財區(qū)崗位人員使用；流

24、程要以 理財服務(wù)和貴賓服務(wù)為主，積極發(fā)展自助服務(wù)，逐步弱化現(xiàn)金服務(wù)，著重培養(yǎng)和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客 戶，不斷提高客戶的滿意度。 （三）以理財業(yè)務(wù)為核心，為客戶提供定制化服務(wù) “一對一營銷”的核心是為客戶提供定制化產(chǎn)品，因此，工商銀行必須使產(chǎn)品和服務(wù)具 有個性化特征。儲蓄業(yè)務(wù)基本屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，各家商業(yè)銀行大致相同，而個人理財則屬于 差異化服務(wù)，是爭奪優(yōu)質(zhì)客戶的核心產(chǎn)品；并且，目前城鄉(xiāng)居民收入水平不斷提高，個人資 產(chǎn)迅速增長，廣大消費者已不再把儲蓄作為惟一的理財方式，而對股票、債券、基金、保險 等金融資產(chǎn)的優(yōu)化組合感興趣，個人理財服務(wù)市場巨大。因此，工商銀行應(yīng)該盡快推出個人 理財業(yè)務(wù)系統(tǒng)，創(chuàng)建統(tǒng)一的個人理

25、財品牌。根據(jù)個性化產(chǎn)品的思想，按照客戶信息系統(tǒng)提供 的不同客戶的不同投資偏好，建立專家理財模型，將各類投資理財產(chǎn)品與銀行產(chǎn)品相結(jié)合， 由專業(yè)理財人員對客戶資產(chǎn)進(jìn)行綜合理財策劃， 在客戶利益得到滿足的同時， 使銀行獲取最 大利潤。理財業(yè)務(wù)是網(wǎng)點的核心服務(wù)內(nèi)容，理財區(qū)要設(shè)置在網(wǎng)點黃金位置，體現(xiàn)以客戶為中 心的營銷主體地位，為優(yōu)質(zhì)客戶提供一對一服務(wù)。 在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，還必須簡化柜面業(yè)務(wù)操作手續(xù)，推行人性化服務(wù)。要以客戶為中心 設(shè)計簡單有效的業(yè)務(wù)流程，如在與客戶簽訂理財協(xié)議時，只要求客戶輸入類似金額、日期等 必填要素的簡單憑證，逐漸以客戶簽字形式替代客戶簽章形式；通過推行個人支票、匯票和 本票業(yè)務(wù)，

26、簡化客戶的結(jié)算手續(xù)；簡化低風(fēng)險的個人消費信貸的審批手續(xù)；將憑證、協(xié)議、 合同、通知、柜面的服務(wù)用語由警示式修改為善意指導(dǎo)式；設(shè)計出人性化的存單、存折，如 改變現(xiàn)行單調(diào)的存單樣式，設(shè)計出高貴、親切感覺的存折封面；以多種形式開展標(biāo)準(zhǔn)的雙語 服務(wù)等。 （四）建立一支高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊伍 巴雷特法則(Pareto Principle將營銷定義為“20/80 法” ，即 80%的銷售量來源于 20% 的消費者。經(jīng)過對客戶的差異分析，可以找到個人業(yè)務(wù)中的高端客戶，接著就必須有一支工 作責(zé)任心高、既懂業(yè)務(wù)又善營銷的高素質(zhì)個人客戶經(jīng)理隊伍，來聯(lián)系銀行的高端客戶，為其 提供個性化服務(wù)，吸引和留住更多的優(yōu)質(zhì)客戶。 對于客戶經(jīng)理， 可以按照個人的工作能力、 專業(yè)工作經(jīng)驗、 工作業(yè)績、 所負(fù)責(zé)客戶類別， 劃分為初級、中級和高級客戶經(jīng)理，分工負(fù)責(zé)一定類型的客戶?？蛻艚?jīng)理要對自己管理的每 一個客戶負(fù)責(zé)，提供“紅地毯式”的頂級服務(wù)，用戶可以在任何時間傳呼這位代表，解決任 何問題；客戶經(jīng)理要對新產(chǎn)品收集回應(yīng)，隨時了解客戶的新需求，使銀行及時調(diào)整產(chǎn)品和服 務(wù)， 不斷適應(yīng)