德芙巧克力公關(guān)活動策劃書一等獎作品

1、德芙“榛仁”巧克力 公關(guān)活動策劃書方案名稱：德芙“榛仁”巧克力公關(guān)活動策劃書 策劃者：第七組熊貓工作室 委托者：福州德芙巧克力公司 日期：2011年4月 、74刖百德芙在福州巧克力市場經(jīng)歷了10多年的發(fā)展，現(xiàn)早已成為福州人民傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。而目前福州巧克力的消費情況是，消費者對巧克力的要求偏高。不但要口感好，還有對巧克力產(chǎn)品健康品質(zhì)的追求。同時由于面對目前巧克力市場激烈的競爭形式，德芙巧克力想在福州繼續(xù)保持領(lǐng)導者地位，就必須 對“榛仁”巧克力，在制作上采用低熱值糖體或果蔬制品這一口味的巧克力進行公關(guān)推廣活動，旨在提升德芙 低熱量“榛仁”巧克力在福州消費者心目中的健康形象和知名

2、度。利用某一產(chǎn)品獨特的競爭優(yōu)勢，滿足追求健 康的巧克力消費人群。更多有關(guān)德芙巧克力的內(nèi)部策劃案請登錄學習和下載目錄一、活動分析 2（一）目標市場分析 2（二）產(chǎn)品定位分析 2（三）營銷戰(zhàn)略 2二、企業(yè)產(chǎn)品獨特優(yōu)勢 2（一）產(chǎn)品的核心價值 2（二）產(chǎn)品的功能利益點 3三、受眾溝通心理與習慣 3（一）福州巧克力消費人群心理分析 3（二）消費人群的消費特點 3（三）消費者利益訴求分析 3四、公關(guān)活動方案 4（一）活動簡介 4（二）活動策略 4（三）公關(guān)活動具體實施安排內(nèi)容 4五、效果分析與活動預算 7（一）活動效果分析 7(二)活動預算 7更多有關(guān)德芙巧克力的內(nèi)部策劃案請登錄學習和下載一、活動分析(

3、一)目標市場分析女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，購買巧克力制品的頻 率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購買頻率較高。同時，調(diào)查也反應(yīng)出青少年成為巧克力制品消費的主 體，35歲以下人群的消費比例很高，其中15-24歲的人群的自身消費的主體；而35歲以上人群消費者絕大多數(shù)是為兒童購買，其中 35-44歲的人群所占比例高達 86.30%?？梢娗煽肆κ袌鍪且耘嗄耆撕秃⒆訛槭袌鲋黧w， 并有著巨大的市場需求。(二)產(chǎn)品定位分析德芙巧克力公司應(yīng)用高科技制造出了 “榛仁”低熱值口味巧克力，同時在包裝上，優(yōu)于各類國產(chǎn)品牌 巧克力的包裝，在視覺上讓顧客感到品質(zhì)更好，格

4、調(diào)更高。德芙在中國各大城市走的是中高檔的路線，定 價相應(yīng)適中，并且采取的是統(tǒng)一定價。因此“榛仁”低熱值口味巧克力在福州市場的定位是：中高檔價位 的健康巧克力。(三)營銷戰(zhàn)略德芙巧克力有八款經(jīng)典口味：絲滑明星-草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源-純黑巧克力；甜蜜天使-草莓味巧克力； 傾心滋味-摩卡夾心巧克力；熱帶明珠-香橙味夾心巧克力；清風舞曲-清涼夾心巧克力； 越洋奇珍-夾心黑巧克力；傾城誘惑-榛子醬巧克力。德芙巧克力為了在福州巧克力繼續(xù)保持領(lǐng)導者地位，滿足福州巧克力消費人群的特殊需求。采用了差 異化戰(zhàn)略，在其中一款“榛仁”巧克力上采用了低熱值糖體或果蔬制品，并在公關(guān)推廣活動中利用大標題 “低熱量更健

5、康”給福州消費者留下深刻的印象。二、企業(yè)產(chǎn)品獨特優(yōu)勢(一)產(chǎn)品的核心價值(1)核心產(chǎn)品：德芙“榛仁”低熱值巧克力代表追求健康的生活品質(zhì)。(2)有形產(chǎn)品：低熱值糖體或果蔬制品的巧克力；高品質(zhì)的產(chǎn)品包裝。(3)附加產(chǎn)品：健康食用巧克力；先進的生產(chǎn)技術(shù)。(4)期望產(chǎn)品：健康美味、不發(fā)胖、有益健康的巧克力。(5)潛在產(chǎn)品：德芙“榛仁”巧克力優(yōu)質(zhì)健康的產(chǎn)品形象。德芙采用先進的設(shè)備和工藝專利，以及采用了國際先進的開發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗和分析檢測攝譜儀。生產(chǎn)出的低熱值糖體或果蔬制品的“榛仁”巧克力，擁有突出的產(chǎn)品核心價值，其代表的是一種對健康品質(zhì)生活的 最求。（二）產(chǎn)品的功能利益點德芙巧克力中可可多酚有抗氧化

6、的功能，其對多種疾病，如心血管病、癌癥及衰老等都有預防作用。 德芙“榛仁”巧克力中添加了更多的可可多酚。這能更好地保護機體免受氧化損傷。同時降低了巧克力的 糖分，有效的降低了產(chǎn)品的熱量。使巧克力愛好者在享受巧克力美味的同時也迎合了福州巧克力消費人群 追求食品健康品質(zhì)的習慣。切實的做到滿足消費者的利益需求。三、受眾溝通心理與習慣（一）福州巧克力消費人群心理分析1、福州消費人群更容易接受中檔價位的巧克力。其中認為價格定在 1.0 2.0元之間的只占了很小的一部分。七成以上的消費者認為每塊48克的巧克力價格在2.1 5.0元最合適?？梢姼Ｖ萸煽肆οM者更愿意接受中檔價位的巧克力。2、福州消費人群認為

7、：巧克力是高熱量，易發(fā)胖，沒有營養(yǎng)的糖類食品。通過上圖福州巧克力消費人群對巧克力的主要顧慮可以分析得出，有相當大一部分人群認為巧克力吃了容易發(fā)胖，屬于高熱量不利健康的食品。福州人生活水平較高，追求食品美味營養(yǎng)的同時也十分關(guān)注自身身體的健康，追求食品的健康品質(zhì)。而目前福州市場上的各類巧克力均屬于高熱量食品。（二）消費人群的消費特點上圖反應(yīng)了福州巧克力消費人群每月的巧克力花費，其中每月花費11 30元的人群將近百了一半。據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)對未副帆叫薛60%監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)巧克力消費者平均每周消費1-2塊48克的巧克力。通過結(jié)合福州巧克力消費人群對巧克力的心里儕他得出分I析結(jié)果是入福州中檔價位的市場需求

8、很大。21-30 元，19.60%消費者利益訴求分11-20 元,1玩以下，45.50%夾心巧克力占福州廣大巧克力消費者喜愛健康的果蔬夾心巧克力n 10元以下 11-20 元口 21-30 元一 3玩以上22.4%,雖然不及牛奶口味35.8%,而主打低熱值“榛仁”巧克力內(nèi)采用了 “榛子果醬”夾心夾心巧克力由于制作原料成本較高，再加上德芙采用先進的設(shè)備和工藝專利，使“榛仁”巧克力糖體的糖 分降低，有效的降低了產(chǎn)品的熱量，因而“榛仁”巧克力價位也較高。福州人生活水平較高，追求高品質(zhì)的生 活，喜歡營養(yǎng)美食，因此對中高價位的德芙“榛仁”巧克力有一定的心理承受能力和較強的購買力四、公關(guān)活動方案（一）活動

9、簡介為了進一步鞏固德芙巧克力公司在福州巧克力市場的領(lǐng)導者地位，提升德芙“榛仁” 口味巧克力健康的產(chǎn)品形象，將在2011年5月1號開始至6月1號策劃一次大型的德芙“榛仁”巧克力促銷活動，一共三個小型的 活動，以“健康、關(guān)愛”作為這次活動主題。此次活動的目的就是讓德芙巧克力的消費人群體驗健康的感受。在促銷活動中，將利用豐富多彩的活動形 式讓現(xiàn)場觀眾充分感受到活動帶給他們的是一種健康，對他們的一種關(guān)愛。孩子們與媽媽一起制作巧克力的活 動，都體現(xiàn)了德芙“榛仁”健康巧克力對消費者健康的關(guān)愛。利用這樣的產(chǎn)品促銷機會，會更有利于促進年輕消費群體對自身健康的進一步關(guān)注，讓他們的工作學習進一步發(fā)展。在這種氛圍下

10、，德芙“榛仁”低熱值巧克力健康的產(chǎn)品形象也在不知不覺中得到鞏固。（二）活動策略借助大眾傳媒優(yōu)勢，把報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、雜志等傳媒結(jié)合，地毯式的在短期內(nèi)對德芙“榛仁”巧克力在福州市場進行全方位、多角度的信息轟炸。前期：利用以大眾傳播媒介為主的公共關(guān)系傳播媒介，提前為將要在六一兒童節(jié)那天舉辦的幾場活動造勢預熱，調(diào)動受眾的胃口。中期：這是此次公關(guān)活動最重要的時期，包括舉辦主題分別為輔助活動一 “低熱量 更健康”、輔助活動二“關(guān)愛健康制作德芙愛心巧克力”、主活動“6.1德芙之夜”。通過讓福州巧克力消費群體的親身參與讓他們感受到德芙“榛仁”低熱值巧克力這個產(chǎn)品是如何把產(chǎn)品自身的健康理念體現(xiàn)到各個細節(jié)

11、上的。后期：主題活動告一段落，后期的活動是為了對本次活動做一次很好的總結(jié)。跟蹤報道活動參與者的“德芙陪伴孩子的健康生活”故事，既可以持續(xù)的制造新聞點，還可以讓受眾通過對“榛仁”更深入的了解，增強 對德芙該口味產(chǎn)品的好感和認同。（三）公關(guān)活動具體實施安排內(nèi)容（持續(xù) 1個月）活動分為三個階段：前期、中期、后期。A、前期：宣傳造勢（2011年5月1日一6月1日）1、網(wǎng)絡(luò)部分（時間： 2011年5月1日一6月1日）（1）在德芙官網(wǎng)上開展“德芙陪伴孩子的健康生活”故事征集活動，由廣大網(wǎng)友寫與德芙有關(guān)健康的故事，自己的孩子吃了德芙“榛仁” 口味的巧克力，并沒有因為巧克力是高熱量食品而對身體健康產(chǎn)生了不利的

12、影響， 讓身體發(fā)胖。反而讓緊張學習的孩子體力得到及時恢復，精力變得更加充沛，提高德芙“榛仁”巧克力在巧克 力消費群體里健康的品牌形象，并擴大該產(chǎn)品的影響力屆時，將在5月5日一5月25日在德芙官網(wǎng)上發(fā)起投票，選出消費者心中最受歡迎的故事，并制作成DV ,在6月1日的“德芙之夜”晚會上播放。（2）在官網(wǎng)上開展“說句心里話，謝謝媽媽的關(guān)愛”活動，為了此活動更能體現(xiàn)“健康、關(guān)愛”的活動主題。將制作大量愛心型的小紙條供年輕孩子留下對媽媽想說的心里話，感謝您一直以來對我們的健康呵護和關(guān)愛。小紙條上還有德芙“榛仁”巧克力產(chǎn)品的外包裝圖片，可以借此將這一產(chǎn)品的影響力擴大。（3）在官網(wǎng)上介紹德芙“榛仁”巧克力的

13、制作工藝技術(shù)的有關(guān)信息和“榛仁“巧克力先進的生產(chǎn)制作流程的 視頻。讓消費者直觀的感受到“榛仁”巧克力的獨特之處以及加強該品種的巧克力有利于消費者身體健康的說 服力。（4）尋找福州小學里練習舞蹈的孩子，屆時參加6月1日晚“德芙之夜”的舞蹈活動。參加表演的孩子需填寫報名表（見附件一-報名表），如報名的孩子很多，則隨機挑選。2、報紙、雜志、戶外廣告部分（時間： 2011年5月1日一6月1日）對開展的“德芙陪伴孩子的健康生活”故事征集活動進行廣告投放，印發(fā)德芙“榛仁”巧克力的廣告宣傳單（見附件二一廣告宣傳單）及有關(guān)的“德芙健康生活”的故事，擴大“榛仁”巧克力在消費者心中的影響力和知名度。3、廣播、電視

14、部分 （時間：2011年5月1 31日）播放“德芙之夜” 活動的廣告。“德芙之夜”活動前期準備（見附件三）B、中期：活動進行時（時間： 2011年5月28日6月1日）1、輔助活動一：“德芙低熱量更健康”活動流程（活動地點：臺江步行街廣場）時間：5月28日晚7: 009: 00演出人員唱歌吸引群眾觀看，同時發(fā)放活動宣傳冊。演出臺旁設(shè)立德芙“榛仁”巧克力賣點。主持人介紹德芙“榛仁”巧克力的產(chǎn)品情況。主持人現(xiàn)場選出參加活動現(xiàn)場的年車5巧克力消費者進行問答（10名）第一部分關(guān)于德芙“榛仁”小知識的問答，題目在宣傳冊背面。（附件六-問答題目）答對的消費者可以獲得一盒德芙榛仁巧克力，所有參加問題回答環(huán)節(jié)的

15、消費者均可可參加6月1日晚“兒童節(jié)”晚會上的抽獎活動。嘉賓演唱環(huán)節(jié)嘉賓：福州德芙巧克力公司總經(jīng)理福州德芙巧克力公司副總經(jīng)理福州晚報記者（6）演員演唱結(jié)束今晚活動。(7)整理場地。2、輔助活動二：6月1日“關(guān)愛健康制作德芙愛心巧克力”活動流程時間：5月29日下午3: 005: 00(1)演出人員唱歌聚人氣。演出臺旁設(shè)立德芙“榛仁”巧克力賣點。聯(lián)系媒體。(2)播放“德芙陪伴孩子的健康生活”小短片，聚人氣。(3)主持人宣布制作活動的開始。(4)由制作德芙“榛仁”巧克力的大師現(xiàn)場演示，并將已經(jīng)制作好的巧克力讓觀眾現(xiàn)場品嘗。(5)參加活動的年輕孩子在媽媽的帶領(lǐng)下制作，大師現(xiàn)場指導，主持人采訪，媒體采訪。

16、(6)活動間隙演員演唱。(7)第一組制作好巧克力的孩子，讓媽媽品嘗，并請現(xiàn)場觀眾品嘗，由掌聲來評判獲勝組。呼聲最高的母子可以獲得兩盒德芙“榛仁”巧克力。(8)第二組孩子制作巧克力，活動同上。(9)演員演唱。(10)演員表演后由福州德芙巧克力公司總經(jīng)理抽出三對母子，將獲得參觀德芙公司 “榛仁”巧克力制作流程的機會。此時，噴放彩帶，祝天下母子身體健康。(11)整理場地。3、主活動：“ 6.1德芙之夜”活動流程時間：6月1日晚上7:00-9:00(1)安排演員唱歌聚人氣。演出臺旁設(shè)立德芙“榛仁”賣點。安排媒體。(2)播放“德芙故事”小短片，聚集人氣。(3)主持人宣布6.1德芙之夜晚會的開始，演員演唱

17、。(4)主持人請出網(wǎng)上征集的“說句心里話，謝謝媽媽的關(guān)愛”簡短演講。(5)媽媽把收到的禮物德芙“榛仁”巧克力現(xiàn)場送給孩子。(6)主持人詢問現(xiàn)場媽媽“大聲對寶貝說出我愛你”，凡上臺者均可獲得德芙“榛仁”巧克力。(7)福州小學舞蹈表演。(8)公布網(wǎng)上評選的“德芙陪伴孩子的健康生活”獲獎名單，并首發(fā)拍攝成DV的故事片。凡參與者均可參加最終大獎的抽獎。(9)凡在5月28至6月1日購買德芙任意巧克力滿 99元者均可參加最終抽獎 (超市可憑小票， 現(xiàn)場購買 憑獲贈副券)。(10)演員表演后由德芙福州分公司總經(jīng)理抽出一位5月30日的問答活動參與者幸運者，將獲得免費德芙 公司榛仁巧克力制作車間一日游（11）噴

18、放禮花，祝天下兒童及父母幸福美滿（12）晚會結(jié)束，整理會場。C、后期：活動后期1、跟隨活動參與者進行拍攝并制成DV,將DV和獲獎?wù)邊⒂^德芙公司“榛仁”巧克力制作流程的心得發(fā)至官網(wǎng)；聯(lián)系媒體（報紙、雜志）進行宣傳、報道。2、處理后期工作，進行效果評估。備注：1、本次德芙“榛仁”巧克力的公關(guān)推廣的每個活動都有媒體報道。（電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志）2、活動過程中各組織人員協(xié)調(diào)合作。3、以上活動均在福州進行，全國各地均可開展類似主題的活動。五、效果分析與活動預算（一）活動效果分析在2011年兒童節(jié)這一時機，德芙巧克力公司對“榛仁”巧克力，在制作上采用低熱值糖體或果蔬制品這一 口味的巧克力進行一系列的公關(guān)推廣活動，旨在提升德芙低熱量“榛仁”巧克力在福州消費者心目中的健康形 象和知名度。1、公關(guān)活動取得了較高的德芙“榛仁”巧克力產(chǎn)品的曝光度，為德芙榛仁巧克力滲透福州巧克力中高檔市 場奠定了良好的基礎(chǔ)。德芙在福州巧克力市場占有率是39%,活動過后，預計達到 41%,也就是說，德芙“榛仁”巧克