媒體市場策略分析報告(共4).doc

1、媒體市場策略分析報告編者的話：相信很多企業(yè)在投放戶外廣告的時候都會有這樣的想法：在戶外投放廣告到底怎么計算回報？到底應(yīng)該用多少資源？用戶外媒體是什么效果？這些問題過去包括廣告主、廣告公司統(tǒng)統(tǒng)不知道，而不同的供應(yīng)商給出的答案都是不一樣的。今天，實力傳播首次運用中國媒介歷史上堪稱創(chuàng)舉的效果調(diào)研形式，斥資超過600萬元，并攜手中國6大戶外供應(yīng)商，對5種不同的戶外媒體形式，進行了為期一個月的調(diào)研活動。 我們獨家刊登這個名為“世界公民”的戶外廣告調(diào)研報告，希望此次的調(diào)研結(jié)論能為廣告主今后的媒體投放提供更多的數(shù)據(jù)支持并與您分享以下發(fā)現(xiàn)： 調(diào)查背景合作單位：6大戶外供應(yīng)商：廣東白馬戶外廣告有限公司、媒體世紀

2、集團、媒體伯樂集團有限公司、深圳市龍帆廣告有限公司、TOM戶外傳媒、巍珂慶余廣告有限公司。 兩大調(diào)研公司：央視市場研究股份有限公司，捷思市場研究及顧問有限公司 同時，“盛世長城國際廣告公司”也屬贊助商之列。 調(diào)研城市：上海、深圳、青島和濟南(濟南為TOM.com獨自額外提供媒體資源做效果評估) 調(diào)研廣告：世界公民公益廣告：“年輕有為不是占一個座位”(車身)、“力求上進不是力上一班公交”(候車廳)、“超越無限不是搶超一輛前車”(高速公路的大牌)、“高談闊論不是高喊一通電話”(地鐵)、“勇往直前不是勇闖一次紅燈”(建筑物的大牌) 廣告主通常把大把大把的錢花在傳統(tǒng)的廣告當中，而消費者并沒有在電視廣告

3、段落當中看廣告，事實上，只有16%的人在廣告段落當中專心看某個廣告，而其他的84%根本就是心不在焉，或者一到廣告就換臺。 去年是體育行銷的一年，實力傳播自己也做了四個有關(guān)體育項目的調(diào)研，從其中的一個我們發(fā)現(xiàn)：在體育節(jié)目的收視上面，主動收視的比例達到86%，只有14%是被動收視。但是，我們同樣發(fā)現(xiàn)，今天的觀眾跟體育節(jié)目之間的關(guān)系很不同，觀眾的收視是主動性非常強的，他們是有意識地在收視，但在體育賽事轉(zhuǎn)播當中插播廣告的時候依然會有一半的觀眾轉(zhuǎn)臺，這就是說，雖然有些節(jié)目觀眾的主動意識是強烈的，但是進到廣告時段時，觀眾依然是要看其他節(jié)目的。 所以，我們要考量除了電視廣告，我們的廣告主就沒有其他出路了嗎？

4、以前，戶外廣告從來就沒有準確的調(diào)研依據(jù)，此次名為“世界公民”的大型戶外廣告調(diào)研也許能夠幫助我們探究一些有用的規(guī)律。 有多少人在留意戶外廣告？ 此次的戶外調(diào)研得出的一個結(jié)論就是，大概有13的人會經(jīng)?？磻敉鈴V告，而幾乎完全不留意的是20%，從這個數(shù)字可以看出，不管是經(jīng)常留意還是不留意，戶外廣告總是強于球場內(nèi)的標識，為什么呢？我們發(fā)現(xiàn)，一個人一天花在路上的時間：步行的，乘地鐵的，駕私車的，都是不同的，而周末人們花在路上的時間還要超過工作那五天花在路上的時間，駕私車的比平時還要多出50分鐘。 這個數(shù)字說明什么呢？今天很多廣告主都在一窩蜂地做電視產(chǎn)品涉入，但是不是把產(chǎn)品放在節(jié)目當中做廣告，就必然增加消費

5、者對產(chǎn)品的喜愛度呢？如今的消費者已經(jīng)越來越聰明了，如果廣告做得不夠細致自然的話，消費者還是會反感的。 什么時候最留意戶外廣告？ 戶外媒介里面隱藏著一個強大的規(guī)律，而這個規(guī)律的意義又是非常重大的，工作的五天跟周末，形勢是完全不一樣的，周一到周五大家天天上班工作、上學(xué)、購物逛街，周末的時間很多人最主要的目的是逛街購物、休閑娛樂、拜訪朋友，同樣是上街，周一至周五與周末做的事情是不一樣的，這表明消費者當天的心情是不一樣的，心情不一樣，就導(dǎo)致消費者與戶外媒體的關(guān)系是不一樣的。 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，81%的人每天是有固定路線的，在這81%當中絕大部分只有一條固定的路線。當受眾第一次看到“世界公民”的公益廣告時，62

6、%的人是在上班工作途中也就是在早上，而且平均一個星期9次路過這個地方，一個月就是36次，將近40次，這個戶外廣告跟消費者溝通的切合點意義是非常的。 采取不同的交通工具的人接觸“世界公民”公益廣告的次數(shù)是不同的，其中搭乘地鐵跟輕軌的人前后接觸到世界公民的廣告次數(shù)是最少的，大概是6到7次，開私家車的是最多的，大概12.5次。 調(diào)查中，步行的人占所有人的95%，搭乘地鐵的占14，開車的只有4%，而這4%的人可以看到最多形式的廣告，但是可惜這個數(shù)量比較少，我們還可以看到，今天采用各種交通工具的重疊性相對來講不高，由此我們可以得出，適當?shù)拿襟w組合不是資源的浪費。 而今天的資源組合如何才能達到最佳的效果？

7、出租車、地鐵還有高速公路上面的廣告牌因為只有4%的人可以看到，所以它們屬于分眾性高的媒體，全眾性的應(yīng)該是公交車和候車廳。它代表什么樣的意義呢？對我們的策劃人講，首先秩序是存在的，上班、上學(xué)，逛街購物，交通工具的選擇是規(guī)定的，路線是規(guī)定的，戶外媒體因為這些秩序的存在，各種資源之間是可以互補的，但是當你聰明地找到了跟消費者相關(guān)的資源的時候，就可以把這種資源加大，上面提到的人們不同的時間上街，心情是不同的，這個結(jié)論代表與電視的黃金時間是晚上不同，戶外媒體的黃金時間是周末跟早上。 難道其他的時間都浪費了嗎？不是的，考慮一下影響戶外效果的主要因素有哪些？對世界公民的廣告活動創(chuàng)造了多少呢？調(diào)研中，當我們問

8、道：過去一個月在戶外你會留意到什么特別的廣告，只有1%的人在沒有提示下說留意到了。但經(jīng)提示之后，有57%留意到了，1%的未提示認知與57%的提示認知，這就說明今天善用戶外媒體已經(jīng)相當重要了。 什么因素影響戶外廣告的效果？ 調(diào)查中，第一次看“世界公民”公益廣告的時候是透過什么樣的形式？提示后的認知數(shù)據(jù)是，公車身占38%，候車廳占23%，地鐵輕軌占11%，樓頂為14%，高速公路是9%。由此看來，公車身是最能掌握眼球的。 城市之間也是有差別的，此次在上海雖然我們投入的資源是最多的，但是受眾的回憶率是較低的，大家都非?？粗猩虾＿@個城市，所以上海資源就越來越多了，投放戶外廣告的也就越來越多，在淮海路，光

9、一個路的交叉口上，就有超過了20個品牌投放的戶外廣告，而且是各式各樣的，在廣告位置的選擇上，大家目前都在搶好位置，這與廣告效果有關(guān)系嗎？調(diào)研告訴我們是有關(guān)系的，而且有明顯的關(guān)系，在深圳我們看到，深圳大劇院的對面等一些地方的廣告牌都高達80%以上的回憶率，青島的好位置廣告也在77%到83%之間的回憶率，所以點位的選擇，也是十分重要的。 還有什么因素會影響到戶外效果呢？今天的消費者對戶外廣告的贊成度是不一樣的，我們用其中一個問題去整理這個現(xiàn)象，這個問題就是“最近一個月你有沒有特別留意能具體說得出來的某個戶外廣告，”結(jié)果某些城市只有31%的人能說出來他記得的廣告，這說明城市跟城市之間有不同的敏感程度

10、。 創(chuàng)意在戶外廣告中起到什么作用？ 難道創(chuàng)意不重要嗎？調(diào)查告訴我們，最近一個月特別留意到的、同時能具體說出來戶外廣告名字的人占了42%，而具體能說出一個的是絕大多數(shù)，當問及調(diào)查對象印象特別深刻的是什么廣告，在上海、深圳和青島，有13的人回答是汽水廣告，“世界公民”公益廣告在深圳和青島被最多的提到，在深圳和青島，消費者注意的很多的廣告是和吃的喝的有關(guān)系，當被問及留意這個廣告的原因是什么？第一是經(jīng)?？吹?，其次是顏色，第三是喜歡這個牌子，而“世界公民”的廣告是什么因素讓他們特別留意？結(jié)論是顏色很重要。 除顏色之外還有什么東西是在做戶外廣告創(chuàng)意的時候應(yīng)該特別講究的呢？ 調(diào)查中，25歲到30歲的年輕人對

11、顏色的敏感程度要比31歲以上的中老年人強的多，經(jīng)?？吹竭@個因素對于30歲以上的人意義比較大一點，同樣，年紀大的受訪者相對來講對代言人這個因素的共鳴不大，所以，廣告的顏色，代言人的選擇變得非常的重要，剛才提到，為什么有1%和57%的差距，結(jié)論就是路是一樣的，景物都是一樣的，如果沒有新鮮的東西就不會很留意了，如果哪里突然間多了一個新鮮的東西就會看一下。 戶外廣告到底能產(chǎn)生什么作用？ 那么，到底戶外廣告能產(chǎn)生什么樣的作用？第一次看到世界公民廣告的有22%的人說，很留意，還有34的人告訴我們說稍微留意，青島有14的人對這個廣告是視而不見的，接下來當被問及：你是怎么留意的，你為什么留意它，你第一次看到它以后，它給你什么樣的印象時，將近14的人說因為很顯眼，有將近一半的人說是因為有趣，跟一般廣告不一樣，還有人說不知道，認為沒有什么特別感覺的人占20%不到。由此可見，對于今天的戶外媒體，如果廣告主能夠第一次就創(chuàng)造很鮮明很正面的印象，讓受眾一見鐘情，那么意義非凡，這個第一次是非常關(guān)鍵的，也是非常非常重要的。接下來，探究戶外廣告究竟是有利于什么？今天世界公民廣告的效果驗證了國外的文獻，即戶外廣告是更有利于增加產(chǎn)品品牌的知名度，53%的人告訴我們，知道產(chǎn)品