海爾商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

1、集美大學(xué)海外教育學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷課程匯報題 目：海爾商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃屆： 庫克0911 專 業(yè)： 工商管理 隊長姓名： 李家駿 學(xué) 號： 2009660119 成員姓名： 詹浩洋 學(xué) 號： 2009660124 成員姓名： 彭垂園 學(xué) 號： 2009660128 指導(dǎo)老師： 王 園 職 稱： 講師 2012年 5 月 15 日海爾商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃項目設(shè)計方案組長： 李家駿 學(xué)號：2009660119 同組成員： 詹浩洋 彭垂園 所在系：集美大學(xué)海外教育學(xué)院 專業(yè)：庫克0911 指導(dǎo)教師：王園 二O一二年五月十五日前言3一 . 海爾識別標(biāo)志的三次演變41.1 海爾五大戰(zhàn)略41.2 海爾商城介紹41.

2、3 海爾商城經(jīng)營模式4二海爾商城網(wǎng)絡(luò)營銷的POWERSWOT分析6三、 營銷方案93.2網(wǎng)絡(luò)策劃預(yù)期目標(biāo)93.2.1、總體目標(biāo)：93.2.2 階段目標(biāo)：103.2.3 目標(biāo)客戶群103.3 本地化區(qū)域網(wǎng)站重點推廣：133.3.1貼吧推廣133.3.2論壇推廣143.3.3郵件推廣15四.附件部分4.1海爾商城市場調(diào)查15前言海爾創(chuàng)業(yè)于1984年，成長在改革開放的時代浪潮中。26年來，海爾始終以創(chuàng)造用戶價值為目標(biāo)，一路創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，歷經(jīng)名牌戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略四個發(fā)展階段，目前已發(fā)展為全球白色家電第一品牌。海爾的愿景和使命是成為行業(yè)主導(dǎo)，用戶首選的第一競爭力的美好住居生活

3、解決方案服務(wù)商。依靠鍥而不舍的創(chuàng)新追求，通過建立人單合一雙贏的自主經(jīng)營體模式，成為全球白電行業(yè)的規(guī)則制定和引領(lǐng)者、由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的典范、全球虛實網(wǎng)融合用戶零距離的領(lǐng)先者，創(chuàng)造世界級品牌。海爾集團是世界大型家用電器第一品牌、中國最具價值品牌，世界品牌500強企業(yè)前50名。海爾在全球建立了25個制造基地10個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超7萬人，海爾集團2010年實現(xiàn)全球營業(yè)額1357億元人民幣，同比增長9%，其中海爾品牌出口和海外銷售額55億美元。2010年海爾品牌價值已達(dá)207.65億元，連續(xù)六年蟬聯(lián)中國品牌500強榜首，2011“中國最有價值品牌”于9月9日發(fā)布，海爾

4、集團以907.62億的品牌價值連續(xù)十年位居榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。2010年，海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略進入第五年。海爾將繼續(xù)發(fā)揚“創(chuàng)造資源、美譽全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風(fēng)，深入推進信息化流程再造，以人單合一的自主經(jīng)營體為支點，通過“虛實網(wǎng)結(jié)合的零庫存下的即需即供”商業(yè)模式創(chuàng)新，努力打造滿足用戶動態(tài)需求的體系，一如既往地為用戶不斷創(chuàng)新，創(chuàng)出中華民族自己的世界名牌！ 海爾品牌在世界品牌價值實驗室（World Brand Value Lab）編

5、制的2010年度世界品牌500強排行榜中排名第44位，品牌價值已達(dá)207.65億元。 一 . 海爾識別標(biāo)志的三次演變海爾商標(biāo)的演變是海爾從中國走向世界的見證。海爾的故事，就是一部中國企業(yè)商標(biāo)創(chuàng)業(yè)史。 1985年，海爾創(chuàng)業(yè)剛起步時，電冰箱生產(chǎn)技術(shù)從德國利勃海爾公司引進先進技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級”電冰箱，當(dāng)時雙方簽訂的合同規(guī)定，為體現(xiàn)雙方合作，海爾可在德國商標(biāo)上加注廠址在青島，于是海爾引進“琴島利勃海爾”作為公司的商標(biāo)。（琴島，青島的別稱）。 當(dāng)時從冰箱裝飾考慮，設(shè)計了象征中德兒童的吉祥物“海爾圖形”(海爾兄弟)，“琴島利勃海爾”和“海爾兄弟圖形”成為企業(yè)第一代識別標(biāo)志。 這些識別標(biāo)

6、志經(jīng)廣告廣泛宣傳，使海爾商標(biāo)初步深入人心，為企業(yè)發(fā)展起到了積極作用。到上世紀(jì)八十年代末九十年代初，“琴島利勃海爾”冰箱在中國已是家喻戶曉，成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。 1991年企業(yè)名稱確定改為“青島琴島海爾集團公司”，產(chǎn)品商標(biāo)也同時改為“琴島海爾”，實現(xiàn)企業(yè)名稱與產(chǎn)品商標(biāo)的統(tǒng)一，同時導(dǎo)入CIS理念，推出以“大海上冉冉升起的太陽”為設(shè)計理念的新標(biāo)志，中英文組合標(biāo)志”琴島海爾”，”海爾藍(lán)”為企業(yè)專用顏色，形成了集團C I 的雛形。這是海爾的第二代識別標(biāo)志。 這些標(biāo)志的推出強化了消費者對海爾企業(yè)和商標(biāo)的認(rèn)知，但是識別標(biāo)志存在著不夠凝練，工業(yè)感、科技感不強等弱點。 伴隨著海爾企業(yè)的迅速發(fā)展，多元化、國際化

7、的趨勢更加明顯，原有的企業(yè)識別標(biāo)志已不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的步伐，迫切需要更為超前的企業(yè)識別標(biāo)志和品牌定位。 隨著企業(yè)進軍國際化市場步伐加快，1993年5月，企業(yè)名稱改為“海爾集團”，集團將產(chǎn)品品牌與集團名稱均過渡到中文”海爾”。經(jīng)過深入的調(diào)查研究，設(shè)計了英文”Haier” 作為標(biāo)識，新的標(biāo)識更與國際接軌，設(shè)計 海爾原版LOGO上簡潔、穩(wěn)重、大氣，廣泛用于產(chǎn)品與企業(yè)形象宣傳中,產(chǎn)生了第三代海爾企業(yè)識別標(biāo)志。 英文 Haier 成為主識別文字標(biāo)志，集商標(biāo)標(biāo)志、企業(yè)字號于一體，傳遞信息更加簡潔、穩(wěn)重、大氣和更具國際化。 為推廣“Haier這一新的識別標(biāo)志，海爾集團以使用中文“海爾”、海爾吉祥物圖和“Ha

8、ier海爾”組合設(shè)計為輔助推廣手段，著手建立長期穩(wěn)定的視覺符號形象，為企業(yè)國際化奠定了形象基礎(chǔ)。 海爾卡通吉祥物L(fēng)OGO圖設(shè)計寓意：中國的海爾和德國利勃海爾，中德雙方的合作如同這兩個小孩一樣充滿朝氣和擁有無限美好的未來。 2004年12月26日，海爾集團開始啟用了新的海爾標(biāo)志，由中英文（漢語拼音）組成，與原來的標(biāo)志相比，新的標(biāo)志延續(xù)了海爾20年發(fā)展形成的品牌文化；同時，新的設(shè)計更加強調(diào)了時代感。 英文（漢語拼音）每筆的筆劃比以前更簡潔，共9劃?！盿”減少了一個彎，表示海爾人認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)不回頭；”r”減少了一個分支，表示海爾人向上、向前決心不動搖；英文（漢語拼音）海爾新標(biāo)志的設(shè)計核心是速度。因為在信

9、息化時代，組織的速度、個人的速度都要求更快。風(fēng)格是：簡約、活力、向上。英文（漢語拼音）新標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)簡約，顯示海爾組織結(jié)構(gòu)更加扁平化；每個人更加充滿活力，對全球市場有更快的反應(yīng)速度。 1.1 海爾五大戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略階段（1984年1991年） 特征：只干冰箱一個產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。 多元化戰(zhàn)略階段（1992年1998年） 特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年時已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)

10、模做大，把企業(yè)做強。 國際化戰(zhàn)略階段（1998年2005年） 特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)， Haier 品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度。 全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005年 ） 特征：海爾在當(dāng)?shù)氐膰覄?chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。 全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006年 ） 特征：為了適應(yīng)全球經(jīng)濟一體化的形勢，運作全球范圍的品牌，海爾集團繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略階段之后，進入第四個發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。1.2 海爾商城介紹海爾商城是世界家電第一品牌海爾，官方建立的海爾全系列家電一站式銷售服務(wù)平臺。有海

11、爾集團品牌保證，用戶挑選家電又有多了一個放心渠道。1.3海爾商城的經(jīng)營模式虛實融合模式 海爾商城做的是虛實融合模式，由虛網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)）創(chuàng)造用戶資源，由實網(wǎng)（海爾線下千家以上銷售服務(wù)中心）提供即買即送的產(chǎn)品和服務(wù)。 海爾商城依靠多年線下積累的強大營銷、物流、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)資源，能夠提供全國24小時免費送貨、家電選購設(shè)計、送貨到門、安裝同步等一站式服務(wù)，在大家電網(wǎng)購服務(wù)上，有獨特優(yōu)勢。 物流配送模式海爾商城首推“24小時限時達(dá)，超時即免單”服務(wù)。消費者在網(wǎng)上商城下單后， 24小時內(nèi)就可享受集送貨上門、調(diào)試安裝于一體的一站式服務(wù)，滿意后再付款；如果海爾在24小時內(nèi)沒有送貨到門，消費者購買的任何產(chǎn)品都可免單。

12、 能夠做出如此承諾，海爾商城的獨到之處在于將虛網(wǎng)銷售與現(xiàn)實渠道相結(jié)合，依托海爾商城網(wǎng)購平臺下單，通過遍布全國的專賣店迅速進行配送，負(fù)責(zé)送貨上門、安裝，與傳統(tǒng)網(wǎng)商采用第三方物流送貨相比，海爾商城如此做法不僅突破了區(qū)域限制，而且將送貨時間由平均5-7天縮短到了24小時以內(nèi)，讓消費者在一天之內(nèi)就能體驗到購買新產(chǎn)品的樂趣，因而受到市場的一致好評。 此外，海爾商城還在服務(wù)方面下足功夫，推出了一站式服務(wù)：在售前，海爾專業(yè)家電設(shè)計師免費上門為用戶量身定制專業(yè)家電設(shè)計方案，在售中，海爾商城推出購物全程在線導(dǎo)購；產(chǎn)品售出后，海爾商城做到即需即送、人貨同步，為用戶排憂解難，體現(xiàn)出海爾以顧客為中心的理念。 圖為海爾

13、集團電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理宋寶愛在2011年易觀國際電子商務(wù)年會上致辭。二海爾商城網(wǎng)絡(luò)營銷的POWERSWOT分析為使方案的設(shè)計更具科學(xué)性客觀性，符合社會科學(xué)的發(fā)展潮流。我們舍棄了上世紀(jì)80年代美國管理學(xué)教授韋里克提出的傳統(tǒng)的初級S W O T分析法，采用了現(xiàn)代的較為科學(xué)的powersowtf分析方法。2. 1個人經(jīng)驗(Personal experience) 團隊成員均來自工商管理專業(yè)學(xué)生。本學(xué)期我們開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷課程，所以團隊成員有著較強的理論功底，此外多名團隊成員開有網(wǎng)店，有較豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。在長時間的運營網(wǎng)店和實戰(zhàn)中，團隊成員積累了大量網(wǎng)絡(luò)營銷技巧。因此我們對海爾商城的網(wǎng)絡(luò)營銷

14、充滿信心。2. 2規(guī)則(Order) 規(guī)則，即海爾商城可能的優(yōu)勢、劣勢，機會與威脅。2.3加權(quán)(weighting) 通過對海爾網(wǎng)商城優(yōu)勢、劣勢，機會與威脅的分析，對各項 規(guī)則進行加權(quán)分析，以得出最為客觀科學(xué)合理的結(jié)果2. 4重視細(xì)節(jié)(Emphasize detail) 通過對海爾商城一些細(xì)節(jié)的分析完善分析內(nèi)容。2. 5等級與優(yōu)先(Rank and prioritize) 在重視細(xì)節(jié)評價后，可以方便的根據(jù)要素的重要性決定影響海爾商城的重要因素排列順序。將它們按照從高到低的詞序進行排列，然后優(yōu)先考慮那些排名最靠前的要素。比如說機會C=60，機會A=25，機會B=10那么我們的商城推廣就得首先著眼

15、于機會C，然后是機會A，最后才是機會B。 海爾商城POWERSOW分析表項目評判內(nèi)容分值/權(quán)重總分值/總權(quán)重優(yōu)勢內(nèi)部因素1團隊成員有熱情、有信心、感興趣。 3/5 12/172有學(xué)校專業(yè)老師的指導(dǎo)、企業(yè)教官的幫助 3/43海爾商城方面的大力支持。 4/54都是在校大學(xué)生易于管理 2/3劣勢內(nèi)部因素1成員均是學(xué)生，實戰(zhàn)經(jīng)驗不足 3/4 10/192對B2C市場前景預(yù)測不夠長遠(yuǎn) 1/53營銷經(jīng)驗不足 1/24各部門成員更新頻率過大 3/55技術(shù)性能力不足，對專業(yè)老師依賴 2/3機會外部環(huán)境1國內(nèi)可與海爾商城強烈競爭的數(shù)量較少，成熟的更少。 4/5 2/32廈門市多家海爾產(chǎn)品實體經(jīng)銷商愿意與我們合作

16、，給予我們幫助。 2/33國內(nèi)白色家電市場前景廣闊 2/54前期調(diào)查中多數(shù)消費者對海爾商城興趣極高 2/35我們的營銷方案得到了學(xué)校學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金的支持 3/4挑戰(zhàn)外部環(huán)境1其他家電產(chǎn)品的競爭 3/5 8/172后起的網(wǎng)上商城 2/53國家和地方法規(guī)的不確定性 1/44整個國家經(jīng)濟形勢的缺少預(yù)測 2/3三、 營銷方案 3.1 創(chuàng)意亮點傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式與新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式相結(jié)合，相輔相成共同推動網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實施。線上網(wǎng)絡(luò)營銷與線下海爾商城強大的線下實力相呼應(yīng)，迅速轉(zhuǎn)化線上營銷產(chǎn)生的訂單，維系客戶轉(zhuǎn)化率。由于海爾企業(yè)是世界500強的大企業(yè)，在全國甚至世界各地都有實體經(jīng)營銷售店面，線下實力極強。所以，

17、我們認(rèn)為對海爾商城的推廣應(yīng)該切實與當(dāng)?shù)氐暮枌嶓w店結(jié)合。推進區(qū)域化、地方化、有特色的海爾商城推廣。3.2網(wǎng)絡(luò)策劃預(yù)期目標(biāo)3.2.1、總體目標(biāo)：為海爾商城產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)推廣，給消費者提供海爾產(chǎn)品信息，對產(chǎn)品的特點、特性進行個性化推廣。讓產(chǎn)品在短的時間內(nèi)被廣大消費者所接受，讓潛在的消費者進行購買，并在網(wǎng)絡(luò)掀起一個了解、刺激消費者購買欲望的熱潮。3.2.2 階段目標(biāo)：開拓新市場，逐步占有新的市場份額。推廣品牌知名度：推出并宣傳海爾品牌，提高海爾商城的知名度。完成客戶關(guān)系理論 ：與海爾教官合作提高客戶的滿意度，提高購買頻率，提升回頭客率。改進供應(yīng)鏈管理：積極與淄博當(dāng)?shù)睾枌嶓w店合作。增加合作伙伴數(shù)量，優(yōu)化

18、存貨水平、發(fā)貨效率服務(wù)水平。3.2.3 目標(biāo)客戶群通過市場問卷調(diào)查我們可以得出：追求、欣賞浪漫品位的年輕人、有網(wǎng)購經(jīng)驗的人群以及高素質(zhì)的白領(lǐng)階層將是我們最為合適的目標(biāo)群體。針對目標(biāo)消費群體的特點，在情（海爾文化引導(dǎo)）、理（產(chǎn)品特色）、利（促銷吸引）上采取針對性的措施。3本地化區(qū)域網(wǎng)站重點推廣：3.3.1貼吧推廣 貼吧是一種基于關(guān)鍵詞的主題交流社區(qū)，它與搜索緊密結(jié)合，準(zhǔn)確把握用戶需求，通過用戶輸入的關(guān)鍵詞，自動生成討論區(qū)，使用戶能立即參與交流，發(fā)布自己所擁有的其所感興趣話題的信息和想法。百度貼吧海爾吧 海爾吧主要是海爾的一些人進行交流、溝通的中文社區(qū)。在貼吧發(fā)表推廣海爾商城的軟文：貼吧推廣效果展

19、示：發(fā)表十分鐘后既有50人次的點擊量，并得到了8人回復(fù)。3.3.2論壇推廣 BBS論壇BBS的英文全稱是Bulletin Board System，翻譯為中文就是“電子公告板”。BBS最早是用來公布股市價格等類信息的，當(dāng)時BBS連文件傳輸?shù)墓δ芏紱]有，而且只能在蘋果計算機上運行。早期的BBS與一般街頭和校園內(nèi)的公告板性質(zhì)相同，只不過是通過電腦來傳播或獲得消息而已。一直到個人計算機開始普及之后，有些人嘗試將蘋果計算機上的BBS轉(zhuǎn)移到個人計算機上，BBS才開始漸漸普及開來。近些年來，由于愛好者們的努力，BBS的功能得到了很大的擴充。 BBS目前，通過BBS系統(tǒng)可隨時取得國際最新的軟件及信息，也可以

20、通過BBS系統(tǒng)來和別人討論計算機軟件、硬件、Internet、多媒體、程序設(shè)計以及醫(yī)學(xué)等等各種有趣的話題，更可以利用BBS系統(tǒng)來刊登一些“征友”、“廉價轉(zhuǎn)讓”及“公司產(chǎn)品”等啟事，而且這個園地就在你我的身旁。只要您擁有1臺計算機、1只調(diào)制解調(diào)器和1條電話線，就能夠進入這個“超時代”的領(lǐng)域，進而去享用它無比的威力！3.3.3郵件推廣 QQ郵箱是騰訊公司2002年推出，向用戶提供安全、穩(wěn)定、快速、便捷電子郵件服務(wù)的郵箱產(chǎn)品，目前已為超過1億的郵箱用戶提供免費和增值郵箱服務(wù)。通過搜集客戶郵箱信息、加入相關(guān)QQ群等方式為發(fā)送郵件提供條件。群發(fā)QQ郵件，這是個網(wǎng)購的群。四.附件部分4.1海爾商城市場調(diào)查

21、海爾商城市場調(diào)查 調(diào)查背景： 參考資料調(diào)查方法：開始時間：2012-05-10 結(jié)束時間：2012-05-14原始數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)與分析：1. 您的性別 單選題選項小計比例A. 男10 66.67%B. 女5 33.33%本題有效填寫人次152 您有過網(wǎng)上購物的經(jīng)驗嗎? 單選題選項小計比例A 有，經(jīng)常網(wǎng)購8 53.33%B 有，偶爾網(wǎng)購7 46.67%C 沒有，但想嘗試0 0%本題有效填寫人次153您聽說過海爾商城嗎？ 單選題選項小計比例A. 聽說過9 60%B 沒聽說過6 40%本題有效填寫人次154 您是從哪些渠道知道海爾商城的？ 單選題選項小計比例A 報刊，雜志1 6.67%B 網(wǎng)絡(luò)9 60%C 廣告2 13.33%D 聽他人介紹1 6.67%E 其他2 13.33%本題有效填寫人次155 您購買夠海爾的產(chǎn)品嗎？ 單選題選項小計比例A 有13 86.67%B 沒有2 13.33%本題有效填寫人次156 您購買海爾產(chǎn)品的原因是？ 單選題選項小計比例A 產(chǎn)品質(zhì)量有保障8 53.33%B 價格相對便宜4 26.67%C 外觀精美、時尚1 6.67%D 其它2 13.33%本題有效填寫人次157