航空公司營(yíng)銷渠道管理

1、航空公司營(yíng)銷渠道治理、引言中國(guó)航空市場(chǎng)營(yíng)銷渠道經(jīng)歷了管制期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)階段.管制期：1992年以前,民航尚未真正進(jìn)入改革階段,機(jī)票銷售根本上是靠政府,還屬于方案經(jīng)濟(jì)時(shí)代死亡銷售模式；成長(zhǎng)期：1992年以后,各地方航空公司紛紛成立,進(jìn)入市場(chǎng)化,代理人林立.旅行社也大舉進(jìn)入民航市場(chǎng),分銷渠道開始成型,總體來說,這是一個(gè)混亂無序的渠道營(yíng)銷階段；成熟期：2000年以后,外資進(jìn)入旅游市場(chǎng),幾大集團(tuán)的整合,“明折明扣的實(shí)行是這個(gè)階段的三大標(biāo)志.分銷渠道以聯(lián)合、共享、資本重組等方式整合,開始進(jìn)入有序競(jìng)爭(zhēng)階段.當(dāng)前,銷售代理市場(chǎng)占到了航空公司銷售份額80以上的市場(chǎng)分額,航空公司對(duì)代理商的依賴水準(zhǔn)到達(dá)了

2、歷史最高.由于代理商本身就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,追求利益最大化是他們的最大目標(biāo),如何解決當(dāng)前銷售代理本錢過高、渠道體系不健全這兩大客票銷售難題已成為航空公司渠道治理得當(dāng)務(wù)之急,本文擬從航空公司渠道形式得比擬研究出發(fā),對(duì)航空公司渠道銷售治理做一探討.二、航空公司渠道形式比擬分析營(yíng)銷渠道形式紛繁復(fù)雜,劃分營(yíng)銷渠道形式的依據(jù)也是多種多樣,但從營(yíng)銷渠道表達(dá)的關(guān)系來看,所有的營(yíng)銷渠道形成無非是三種關(guān)系的表達(dá)：市場(chǎng)交易關(guān)系,市場(chǎng)關(guān)系即交易關(guān)系,指獨(dú)立的組織或個(gè)人通過市場(chǎng)而建立的渠道交易關(guān)系.根據(jù)交易本錢分析的觀點(diǎn),渠道流中從制造到分銷各階段的交易職能,均在相互獨(dú)立的組織之間以一個(gè)短期或長(zhǎng)期的市場(chǎng)合約實(shí)行分配并

3、實(shí)現(xiàn),被稱為市場(chǎng)交易,由此而建立的相互獨(dú)立的渠道成員之間的關(guān)系是市場(chǎng)交易關(guān)系.非市場(chǎng)關(guān)系,在產(chǎn)品制造到分銷的渠道流中,如果有兩個(gè)階段以上的分銷職能由一個(gè)獨(dú)立組織比方制造商來承當(dāng),這意味著交易行為發(fā)生在組織的系統(tǒng)內(nèi)部,交易的雙方均服從一個(gè)治理中央的限制,或由某種形式的科層機(jī)構(gòu)來協(xié)調(diào),這種交易稱為內(nèi)部市場(chǎng)交易或科層制度中的交易.所以,由于這種交易所形成的交易關(guān)系不具有外部市場(chǎng)關(guān)系的屬性,基于這種制度所形成的渠道關(guān)系,是所謂的公司一體化渠道關(guān)系,也稱為公司向一體化渠道關(guān)系.準(zhǔn)市場(chǎng)關(guān)系,準(zhǔn)市場(chǎng)交易產(chǎn)生的一個(gè)理論假設(shè)是：通過降低交易的頻率、外部的不確定性以及防止一體化帶來的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)等問題,整個(gè)渠道的交

4、易本錢會(huì)降低而治理效率會(huì)得到提升.在準(zhǔn)市場(chǎng)交易條件下,一個(gè)渠道流中的渠道成員之間的關(guān)系,既不是完全的市場(chǎng)交易關(guān)系,也不是標(biāo)準(zhǔn)的組織內(nèi)部關(guān)系,而是介于二者之間的準(zhǔn)市場(chǎng)關(guān)系.對(duì)應(yīng)上述三種關(guān)系,我們能夠?qū)⑶佬问絼澐譃槌Ｒ?guī)營(yíng)銷渠道、一體化營(yíng)銷渠道和關(guān)系型營(yíng)銷渠道.航空公司渠道形式有三種形式：1航空公司常規(guī)渠道形式.傳統(tǒng)或常規(guī)渠道由一個(gè)或一組獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商合零售商組成.常規(guī)營(yíng)銷渠道是一種交易導(dǎo)向的營(yíng)銷渠道,渠道成員之間的交易具有非連續(xù)性,相互依賴水準(zhǔn)低,以價(jià)格機(jī)制決定交換行為的發(fā)生與否,雙方關(guān)系是短期的、松散的,同時(shí)因沒相關(guān)系專用資產(chǎn)而容易轉(zhuǎn)換.航空客票銷售市場(chǎng)的代理制就屬于這種常規(guī)營(yíng)銷渠道形式

5、.航空公司通過全國(guó)乃至全世界各地的代理商把產(chǎn)品銷售給乘客,代理商主要有旅行社、旅行批商、銷售代理人等.2航空公司一體化縱向渠道形式.市場(chǎng)交易關(guān)系對(duì)應(yīng)的是常規(guī)市場(chǎng)渠道形式,科層制或非市場(chǎng)交易關(guān)系對(duì)應(yīng)的那么是一體化縱向渠道形式.航空公司的客運(yùn)銷售渠道中的直接銷售形成就屬于一體化縱向渠道形式.航空公司在全國(guó)甚至全世界各地設(shè)立自己的銷售機(jī)構(gòu),免去中間環(huán)節(jié),直接把機(jī)票銷售給乘客,簡(jiǎn)稱直銷.3航空公司關(guān)系型渠道形式.關(guān)系型營(yíng)銷渠道特指獨(dú)立渠道成員之間基于長(zhǎng)期關(guān)系導(dǎo)向而構(gòu)建的渠道關(guān)系,這種渠道關(guān)系以渠道成員之間的價(jià)值認(rèn)同為根底,以相互依賴、相互承諾為核心,旨在通過為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值來實(shí)現(xiàn)渠道成員的雙贏和多贏.

6、航空公司營(yíng)銷渠道形式比擬.常規(guī)渠道形式的優(yōu)點(diǎn)：1代理商有可能通過顧客的購(gòu)置協(xié)同效應(yīng)到達(dá)更大的市場(chǎng)覆蓋面；2優(yōu)秀的代理商將自己視為顧客的采購(gòu)代理而不是制造商的銷售代理,所以他們?cè)跒橄M(fèi)者創(chuàng)造時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量等效用地同時(shí),滿足航空公司實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)交易地需要；3此外,獨(dú)立分銷商具有比制造商更強(qiáng)的分?jǐn)傤櫩徒佑|本錢的水平,因而具有更徹底、更經(jīng)濟(jì)的占有市場(chǎng)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì).在當(dāng)今世界航空運(yùn)輸領(lǐng)域,幾乎所有航空公司除了建立自己的銷售機(jī)構(gòu),將產(chǎn)品直銷給乘客外,還建立了強(qiáng)大的分銷網(wǎng)來提升銷售量.但是,消費(fèi)者需求的差異性、市場(chǎng)在地域上的廣闊性、渠道成員規(guī)模的有限性等因素,決定了常規(guī)營(yíng)銷渠道不但會(huì)存有而且會(huì)是一種主要的渠道形

7、式.所以,任何試圖將代理商或其他中介排除在銷售市場(chǎng)之外的要求都是不現(xiàn)實(shí)的.常規(guī)渠道形式的缺點(diǎn)：1從交易費(fèi)用分析的觀點(diǎn)看,常規(guī)渠道形式存有產(chǎn)生“專用資產(chǎn)平安、“環(huán)境適合性與“績(jī)效評(píng)估困難等問題的土壤和條件.同時(shí),在渠道交易關(guān)系的形成階段中還有較多的環(huán)節(jié)如搜尋、篩選、簽約、監(jiān)督、履約等,均會(huì)產(chǎn)生交易費(fèi)用,致使常規(guī)渠道形式的交易本錢較高；2空運(yùn)市場(chǎng)的代理商不管規(guī)模大小,只收取已經(jīng)代理售出的運(yùn)力的傭金,而不承當(dāng)未售出運(yùn)力的損失.如果代理商沒有有效地將機(jī)位售出,只會(huì)有少量傭金損失,但對(duì)航空公司來說,將會(huì)造成大量的座位被虛耗而沒收益,如何對(duì)渠道成員實(shí)行鼓勵(lì),是常規(guī)渠道形式、渠道治理的難點(diǎn).航空公司一體化縱

8、向渠道形式的優(yōu)缺點(diǎn).直銷具有快速、直接、無手續(xù)費(fèi)等優(yōu)點(diǎn),能夠大大降低營(yíng)運(yùn)本錢,但是直銷需要強(qiáng)大的財(cái)力和人力支持,且要自己承當(dāng)全部風(fēng)險(xiǎn),所以航空公司不可能完全采取直銷的方法.隨著國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈,以及股東對(duì)投資收益的要求日益提升,企業(yè)必須將重點(diǎn)放到核心業(yè)務(wù)上.財(cái)務(wù)收益的主要源泉是具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的少數(shù)相關(guān)核心業(yè)務(wù),基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的理解,在缺乏充分的規(guī)模與顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)條件下,分銷職能還是由獨(dú)立的分銷企業(yè)來執(zhí)行更有效率.所以,作為擺脫過度依賴代理商的渠道選擇,航空公司擴(kuò)展直銷是必要的,但只能適度.航空公司關(guān)系型渠道方式優(yōu)缺點(diǎn).關(guān)系型渠道通過關(guān)系治理機(jī)制,使渠道成員能夠以有效的溝通到達(dá)相互的信任,由

9、相互的信任實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的合作,其優(yōu)點(diǎn)是使短期市場(chǎng)關(guān)系下因持續(xù)改變交易伙伴而產(chǎn)生的搜尋、篩選、監(jiān)督、履約交易費(fèi)用降到了最低水準(zhǔn),同時(shí),有效的溝通與相互的信任,也能有效地提升“專用資產(chǎn)地平安性、增強(qiáng)“環(huán)境地適合性并降低“績(jī)效評(píng)估地困難.另外,關(guān)系型營(yíng)銷渠道中的獨(dú)立渠道成員在專業(yè)化的根底上專注于自身的和行水平與優(yōu)勢(shì),能夠防止一體化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、核心水平、科層制度的官僚行為以及內(nèi)部時(shí)機(jī)主義行為等因素派生出來的相關(guān)問題.其缺點(diǎn)是關(guān)系治理機(jī)制對(duì)渠道治理的要求較高,需要較高的治理本錢.三、航空公司渠道治理對(duì)策研究通過前面的渠道形式的比擬,我們了解常規(guī)渠道形式雖然交易本錢較高,但消費(fèi)者需求的差異性、 市場(chǎng)在地域

10、上的廣闊性、 渠道成員規(guī)模的有限性等因素決定了常規(guī)營(yíng)銷渠道不但會(huì)存有而且會(huì)是一種主要的渠道形式,任何試圖將代理商或其他中介排除在銷售市場(chǎng)之外的要求都是不現(xiàn)實(shí)的.所以,我們只能在改善現(xiàn)有常規(guī)營(yíng)銷渠道的根底上,適度擴(kuò)展直銷渠道以擺脫當(dāng)前過度依賴銷售代理的不利局面,通過大力構(gòu)建關(guān)系型營(yíng)銷渠道來實(shí)現(xiàn)降低銷售本錢的治理目標(biāo).1.改善常規(guī)營(yíng)銷渠道從代理商的角度來說,總是希望能夠創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),創(chuàng)造長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售來源,建立相對(duì)穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò),希望得到航空公司更大的支持.同時(shí),代理商也希望通過成功推出好品牌,謀求自己企業(yè)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).對(duì)于航空公司來說,除了在戰(zhàn)略上確立“以旅客為中央的基本方針,更應(yīng)該從市場(chǎng)拓展

11、、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面表達(dá)關(guān)系處理的技巧,從而改善常規(guī)營(yíng)銷渠道.所以,要從幾方面實(shí)行改善：增強(qiáng)營(yíng)銷溝通、改善促銷策略、增進(jìn)營(yíng)業(yè)推廣、 鼓勵(lì)渠道成員,同時(shí)要注意保持航空公司和代理商之間的實(shí)力平衡.2.適度擴(kuò)展一體化直銷渠道當(dāng)前,航空公司必須適度擴(kuò)展直銷渠道,主要出于三個(gè)方面的考慮：一是有助于改變航空公司過度依賴銷售代理的不利局面.從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來說,航空公司離其真正的消費(fèi)主題旅客越來越遠(yuǎn).航空公司應(yīng)擴(kuò)展銷售渠道,在市場(chǎng)需求有限的情況下分流客源,對(duì)代理人經(jīng)營(yíng)形成一定壓力,從而促使他們擺正位置,積極配合航空公司作好銷售工作.二是有助于降低銷售本錢,增加收益.在當(dāng)前銷售代理成本過高的情況下,直銷減少了銷售代

12、理費(fèi)的長(zhǎng)期支付,無疑能降低銷售本錢.三是有助于銷售效勞質(zhì)量,促動(dòng)銷售.航空公司開展直銷模式具體可采用直銷、直銷網(wǎng)點(diǎn)、銀企合作、網(wǎng)上直銷等方式.3.大力構(gòu)建關(guān)系性營(yíng)銷渠道從治理角度看,渠道決策原本是一個(gè)“自建還是外包DoorBuy的決策.在渠道形成地比照研究中已說明常規(guī)渠道與一體化渠道在利用本錢與時(shí)機(jī)地協(xié)調(diào)方面存有替代關(guān)系,一體化能夠?qū)崿F(xiàn)最大地協(xié)調(diào)與限制,不過這種渠道結(jié)構(gòu)也會(huì)因有限地規(guī)模和內(nèi)在地官僚層級(jí)地?zé)o效性而導(dǎo)致極大的本錢.另一方面,雖然常規(guī)渠道由于專業(yè)化和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上看不見地手而使效率提升了,但與之聯(lián)系的問題卻是限制與協(xié)調(diào)以及較高的交易費(fèi)用,從核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)渠道變革的要求角度看“自建不符合開展

13、的趨勢(shì),而“外包必須要有新的形式.關(guān)系渠道本質(zhì)是一種“外包形式,它既具有市場(chǎng)交易的靈活性又能降低市場(chǎng)交易費(fèi)用,既能以產(chǎn)權(quán)為根底形成組織內(nèi)部的有效限制機(jī)制,又能防止科層制度帶來的官僚弊病,所以,在改善常規(guī)渠道根底上,適度擴(kuò)大一體化渠道,大力構(gòu)建關(guān)系型渠道使航空公司的必然選擇.1關(guān)系建立.關(guān)系建立階段由知曉和探查兩個(gè)互相連接的過程組成.要使一種渠道關(guān)系從最初的別離式交易走向長(zhǎng)期的合作關(guān)系,從知曉、探查走向擴(kuò)張、承諾的關(guān)系,需要考察雙方建立關(guān)系的預(yù)期與動(dòng)機(jī)以及相互選擇的行為準(zhǔn)那么.2形成關(guān)系預(yù)期.一個(gè)長(zhǎng)期的渠道關(guān)系一定是一個(gè)有著共同利益預(yù)期、相似價(jià)值認(rèn)同的雙邊共同治理的渠道關(guān)系,雙對(duì)關(guān)系長(zhǎng)期利益的預(yù)

14、期越高以及對(duì)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同度越高,雙方對(duì)關(guān)系長(zhǎng)期利益的預(yù)期越高以及對(duì)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同度越高,雙方相互依賴的根底越牢固,構(gòu)建長(zhǎng)期渠道關(guān)系的可能性越強(qiáng).這里長(zhǎng)期利益表達(dá)在：資信度、客源以及強(qiáng)大的市場(chǎng)支持和安全感.3選擇渠道伙伴,建立交易關(guān)系.為建立一個(gè)渠道關(guān)系而選擇渠道成員,其背后的合理性是：渠道關(guān)系可使雙方獲得更大而且公平的收益.基于此,能夠提出渠道關(guān)系建立的條件：第一,渠道成員擁有向共同目標(biāo)市場(chǎng)提供增值的獨(dú)特資源與水平； 第二,渠道成員對(duì)從渠道關(guān)系中產(chǎn)生的利潤(rùn),具有獲得一個(gè)公平份額的信心,這總信心建立在渠道伙伴過去的信譽(yù)與相互了解的根底上； 第三,一個(gè)渠道成員傾向于與一個(gè)擁有

15、相反的價(jià)值、信念與運(yùn)作時(shí)間的企業(yè)建立渠道關(guān)系.4關(guān)系維持與開展.在這個(gè)階段,工作的內(nèi)容與目標(biāo),首先是試圖尋找到將一個(gè)短期渠道關(guān)系轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期交易關(guān)系的條件；其次,增進(jìn)溝通,建立和提升信任與承諾水平；其三,進(jìn)一步提升上述工作的質(zhì)量和效果,建立一個(gè)穩(wěn)定的、 長(zhǎng)期的、 以滿意為目標(biāo)變量的相互對(duì)稱的關(guān)系興渠道.四、結(jié)論本文使用渠道治理的根本理論,首先基于營(yíng)銷渠道三種根本關(guān)系,將渠道形式劃分為常規(guī)營(yíng)銷渠道、一體化營(yíng)銷渠道和關(guān)系型營(yíng)銷渠道.其次,對(duì)航空公司三種營(yíng)銷渠道形式實(shí)行比擬分析,得出航空公司只能在改善現(xiàn)有常規(guī)營(yíng)銷渠道的根底上,適度擴(kuò)展直銷渠道以擺脫當(dāng)前過度依賴銷售代理的不利局面,通過大力構(gòu)建關(guān)系型營(yíng)銷渠道來實(shí)現(xiàn)降低銷售本錢的治理目標(biāo).最后,在航空公司營(yíng)銷渠道形式的比擬研究的根底上,提出航空公司要通過營(yíng)銷溝通、促銷策略、營(yíng)業(yè)推廣、鼓勵(lì)渠道員工、保持航空公司和代理商之間的實(shí)力平衡等對(duì)策來改善常規(guī)營(yíng)銷渠道；通過直銷、直銷網(wǎng)點(diǎn)、銀