市場營銷補專案例題范圍2014-11

1、市場營銷補專案例題范圍1、霸王洗發(fā)水能否成為洗發(fā)水市場的霸王中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。2007年中國洗護發(fā)產(chǎn)品的銷售額已接近250億元，目前，市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。預(yù)計未來五年，中國洗護發(fā)產(chǎn)品年均增長速度將保持在1.8%左右。在中國的洗發(fā)水行業(yè)中存在2000多家生產(chǎn)廠家，500多個品牌的競爭，呈現(xiàn)出三分天下的格局。寶潔公司占據(jù)著中國洗護發(fā)市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構(gòu)成國內(nèi)洗護市場的第一軍團；花王公司、德國漢高、絲寶集團等占據(jù)第二軍團；大部分國產(chǎn)品牌則處在第三軍團。廣州霸王化妝品有限公司的霸王產(chǎn)品，以中藥

2、世家為品牌核心，以發(fā)揚傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線，成為國內(nèi)日化企業(yè)深度發(fā)掘中藥文化的代表，從推出第一款產(chǎn)品開始，霸王就堅持產(chǎn)品的中藥養(yǎng)護特色；嚴格選取各種天然中草藥精華，結(jié)合祖?zhèn)髅胤骄贫?。其產(chǎn)品在外觀上傳統(tǒng)而不失時尚，而且成份天然溫和，從頭發(fā)“養(yǎng)生”角度考慮也是最佳選擇。2007年，霸王推出了天然植物系列的多個產(chǎn)品，針對各種不同發(fā)質(zhì)和頭發(fā)問題，有霸王防脫洗發(fā)液、霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液、霸王染燙護理中藥精華洗發(fā)液等，甚至還有霸王牙膏。助推了中藥養(yǎng)發(fā)市場的進一步壯大。在產(chǎn)品策略上霸王打天然概念，突出的特點就是防脫、烏發(fā)固發(fā)、受損修復(fù)、去屑等等這些消費者最為關(guān)心的功效。在價格策

3、略上，霸王的價格在同類洗發(fā)水中走的是中高價路線，目的是為了突出其高品質(zhì)。在渠道策略上，霸王在終端的推廣都有聲有色，在終端有龐大的推廣隊伍、專業(yè)的終端物料設(shè)計隊伍、培訓(xùn)隊伍、表演隊伍；流通則利用終端操作架構(gòu)起的各地方辦事機構(gòu)和人員基礎(chǔ)，突破了一直以來流通品牌缺乏市場跟進、很難精耕細作的軟肋，實施深度分銷，如走在賣場里隨處可見“霸王墻”、“霸王堆”、“霸王養(yǎng)發(fā)節(jié)”主題活動，還有熱情專業(yè)的導(dǎo)購“霸王花”、自有終端建設(shè)部專業(yè)設(shè)計的廣告背貼、POP、吊牌等等，充分展示出了作為一個強勢終端品牌發(fā)展的欣欣向榮和逐鹿終端的霸氣。在傳播策略上，成龍的加盟和在央視大力度的媒體宣傳快速提升了產(chǎn)品的知名度，通過“名品

4、+名人”的路線，特別是成龍的現(xiàn)身說法，更進一步激發(fā)了消費者購買的信心，借助成龍的影響力和強大的媒體投入，霸王品牌很快傳遍了大江南北。1. 由案例可知，目前我國洗發(fā)護發(fā)用品行業(yè)處在生命周期的（C ） A、導(dǎo)入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期 2. 行業(yè)的領(lǐng)先者寶潔公司，在洗發(fā)護發(fā)用品市場上采用的是（B ） A、無差異性營銷策略 B、差異性營銷策略 C、集中性營銷策略 D、大量營銷策略 3. 這種目標市場營銷策略的不足是（ACD ） A、營銷成本大 B、經(jīng)營的風(fēng)險高 C、造成企業(yè)顧此失彼的現(xiàn)象 D、產(chǎn)品之間產(chǎn)生互斥和替代 E、市場競爭力不強 4. 霸王洗發(fā)護發(fā)用品強調(diào)中藥“養(yǎng)生”特色，這種市

5、場定位策略是（ B） A、避強定位 B、填補定位 C、對抗定位 D、競爭定位 【問題】（四個選項為單選題，五個選項為多選題）1、由案例可知，我國目前洗發(fā)護發(fā)用品市場的特點是（ ）A、市場趨于飽和 B、銷售量增速有限 C、行業(yè)競爭激烈 D、銷售量增速較大 E、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)形成 2、由此可知，目前我國洗發(fā)護發(fā)用品行業(yè)處在生命周期的（ ）A、導(dǎo)入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期 3、行業(yè)的領(lǐng)先者寶潔公司，在洗發(fā)護發(fā)用品市場上采用的是（ ） A、無差異性營銷策略B、差異性營銷策略C、集中性營銷策略 D、大量營銷策略4、這種目標市場營銷策略的不足是（ ） A、營銷成本大 B、經(jīng)營的風(fēng)險高 C、

6、造成企業(yè)顧此失彼的現(xiàn)象D、產(chǎn)品之間產(chǎn)生互斥和替代 E、市場競爭力不強5、由案例可知，寶潔公司在洗發(fā)護發(fā)用品市場上，采用的品牌策略是（ ） A、統(tǒng)一品牌策略 B、個別品牌策略 C、品牌延伸策略 D、多品牌策略6、霸王洗發(fā)護發(fā)用品強調(diào)中藥“養(yǎng)生”特色，這種市場定位策略是（ ） A、避強定位 B、填補定位 C、對抗定位 D、競爭定位7、霸王洗發(fā)護發(fā)用品采用的是（ ）A、快速滲透策略 B、快速撇脂策略 C、緩慢滲透策略 D、緩慢撇脂策略8、霸王洗發(fā)護發(fā)用品采用的促銷組合策略包括（ ）A、名人廣告 B、推銷隊伍C、營業(yè)推廣D、天然植物系列 E、深度分銷 答案：1、ABCE 2、C 3、B 4、ACD 5

7、、D 6、B 7、B 8、ABC2、百事可樂與可口可樂的較量可口可樂公司建于1886年，百事可樂創(chuàng)建于1898年。近百年來，可口可樂以其獨特的品質(zhì)稱霸飲料市場。在可口可樂的無數(shù)競爭者中，惟有百事可樂近半個世紀的不懈努力，自1977年以來，在美國軟飲料市場的銷售量開始趕上可口可樂。稱霸近百年的可口可樂究竟是怎樣被百事可樂奪去半壁江山的？其中奧妙著實耐人尋味。1902年可口可樂公司投下12萬美元廣告費，使可口可樂成為最知名的品牌。次年，可口可樂改變配方，除掉古柯堿成分，由于受到廣告刺激與禁煙運動的影響，可口可樂快速成長起來。1915年來自印地安那州霍特市的一位設(shè)計師推出了6.5蠱司的新瓶裝，使得可

8、口可樂與其他仿冒品相比，顯然不同。此后，這種新瓶裝約生產(chǎn)了60億瓶。百事可樂最早是以“我也是”的策略進入市場，你是可樂，我也是可樂。第二次世界大戰(zhàn)期間，可口可樂公司的經(jīng)營目標轉(zhuǎn)向開拓國外市場，可口可樂隨著戰(zhàn)爭行銷世界。百事可樂利用這一時機，以其低廉的價格搶走了可口可樂在國內(nèi)的大部分市場。由于消費者對價格很敏感，因此1934 年百事可樂推出了12盎司裝的瓶子，但與可口可樂 6.5盎司的價格一樣，也是5分錢。當時有首流行歌曲唱道：“百事可樂為你消困解乏，一瓶12盎司或許太多，一瓶5美分卻實在便宜，百事可樂是理想的飲料?！备杪暢隽税偈驴蓸返呐d旺。然而，好景不長，戰(zhàn)后可口可樂大殺回馬槍，使百事可樂銷

9、售量猛跌。一時間，百事可樂被貶為“窮人可樂”。為扭轉(zhuǎn)局勢，百事可樂以開發(fā)新包裝、新通路來擴大市場，從自動販賣機和零售店等據(jù)點轉(zhuǎn)向超級市場，推出家庭號大容量，成效頗佳。價格也由一瓶5分錢漲為6分、7分，改變其“窮人可樂”的形象，1954年可口可樂銷售量降低了3，百事可樂上升了12。1955年，可口可樂不得不發(fā)動反擊，同時推出10盎司、12盎司及16盎司新包裝，但為時已晚?？煽诳蓸放c百事可樂的市場差距縮小為5：2.5。20世紀60年代是兩家飲料公司在美國市場競爭的關(guān)鍵時期。1963年，百事便聲稱其成功地掀起了一場稱之為“百事新一代”的市場營銷運動。該公司決定將重點放在考慮用戶的需求上，作出了長期占

10、領(lǐng)市場的戰(zhàn)略決策，將產(chǎn)品打入可口可樂飲料的忠實顧客，讓他們變換口味，改飲百事飲料，不如努力贏得尚未養(yǎng)成習(xí)慣而又有迫切需求的目標市場。大約25年以后，百事可樂仍然依賴著它的這種“新一代”策略進行銷售。1983年，百事開始將銷售方針修正為“新一代的選擇”，并一直持續(xù)到20世紀90年代，百事以它富有獨創(chuàng)性的、強有力的廣告攻勢來吸引新的一代人。百事可樂公司在第二的位置上敢于開創(chuàng)可口可樂未曾涉及的“真空地帶”，不斷創(chuàng)新。自1977年百事可樂公司闖入快餐業(yè)后，以其優(yōu)質(zhì)、低價的食品，高效、多樣的服務(wù)贏得了顧客的青睞，成為當今世界上盈利情況最好的公司之一。百事可樂公司的銷售額和收入年年創(chuàng)紀錄。面對“百事挑戰(zhàn)”

11、運動，1985年，可口可樂公司突然宣布要改變沿用了99年之久的老配方，而采用剛研制成功的新配方。他們用了3年時間，進行了20余萬人次的口味調(diào)查和飲用試驗，其中55%的人認為新配方味道較好。同時，該公司也收到了無數(shù)封抗議信件和1500多次抗議電話，還有人舉行示威，反對改用新配方。這可樂壞了其對手百事可樂公司老板。正當百事公司老板樂不可支時，可口可樂公司董事長突然宣布，為了尊重老顧客的意見，公司決定恢復(fù)老配方可口可樂生產(chǎn)，并取名為“古典可口可樂”。同時考慮消費者的新需要，新配方的可口可樂也同時生產(chǎn)。消息傳出，美國各地的可口可樂愛好者為之雀躍，老顧客紛紛狂飲老牌可樂，新顧客竟相購買新可樂。一時新老可

12、樂銷售量比往年同期上漲8%，可口可樂公司股票每股漲了2.27美元，百事公司股票卻下跌了0.75美元。引人注目的是，幾十年來競爭的雙方都各有千秋，很難分出勝負。 1. 可口可樂之所以能夠快速成長起來主要是因為(ABD ) A、廣告的推動B、宏觀環(huán)境的變化C、競爭對手的弱小D、配方的改變E、包裝的更新 2. 從百事可樂進入市場的策略中可以知道，百事可樂采用的是（ D） A、市場領(lǐng)先者策略B、市場挑戰(zhàn)者策略 C、市場補缺者策略D、市場跟隨者策略 3. 為了改變 窮人可樂的形象，百事可樂在美國市場上有效利用了營銷組合中（ABC ）因素。 A、產(chǎn)品 B、價格 C、渠道 D、促銷 E、公共關(guān)系 4. 百事

13、可樂掀起的百事新一代和新一代的選擇的市場營銷活動，實質(zhì)體現(xiàn)的是百事可樂的（D）。 A、市場調(diào)查 B、市場預(yù)測 C、廣告促銷 D、目標市場選擇 【問題】1、可口可樂之所以能夠迅速成長起來主要是因為（ ）A、廣告的推動B、宏觀環(huán)境的變化C、競爭對手的弱小D、配方的改變E、包裝的更新2、從百事可樂進入市場的策略中可以知道，百事可樂采用的是（ ）A、市場領(lǐng)先者策略 B、市場挑戰(zhàn)者策略 C、市場補缺者策略 D、市場跟隨者策略 3、百事可樂的低價策略后來不靈了，主要是由于（ ）。A、 消費者收入水平提高了，低價產(chǎn)品不再受歡迎B、 百事可樂的低價被導(dǎo)向了“窮人可樂”的形象C、 由于低價分銷商的盈利降低了，不

14、愿再經(jīng)銷D、 低價策略導(dǎo)致不能有較多的廣告投入4、為了改變“窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場上有效利用了營銷組合中的（ ）因素。A、產(chǎn)品B、價格 C、渠道D、促銷E、公共關(guān)系5、可口可樂公司新可樂上市的不成功反映了（ ）對人的消費行為的影響 A、經(jīng)濟因素 B、社會因素 C、文化因素D、心理因素6、百事可樂掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場營銷活動，實質(zhì)體現(xiàn)的是百事可樂的（ ）。A、 市場調(diào)查 B、 市場預(yù)測C、 廣告促銷 D、 目標市場選擇7、從案例中，我們可以得到的啟示是：作為市場主導(dǎo)者面對競爭者的挑戰(zhàn)，其最有效的市場競爭策略是（ ）A、不斷進攻，鞏固市場份額 B、不斷創(chuàng)新，鞏

15、固自己的領(lǐng)導(dǎo)地位C、適當防御，保持自己的市場份額 D、專業(yè)化經(jīng)營E、提高市場占有率8、對于可樂這類產(chǎn)品，企業(yè)的營銷對策是（ ） A、 網(wǎng)點相對集中，便于消費者購買時進行比較B、網(wǎng)點不宜過多，強調(diào)售后服務(wù)C、網(wǎng)點較多，方便消費者購買 D、加強推銷，使消費者了解商品答案：1、ABD 2、D 3、B 4、ABC 5、D 6、D 7、BCE 8、C3、寶潔公司的品牌策略寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點一是種類多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘熔油、蛋糕粉、土豆片等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有汰漬、洗好、奧克

16、多等近十種品牌。在中國市場上，香皂用的是舒膚佳，牙膏用的是佳潔仕，衛(wèi)生巾用的是護舒寶，僅洗發(fā)水就有飄柔、潘婷、海飛絲三種品牌。要問世界上哪個公司的品牌最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計了九種品牌的洗衣粉：汰漬、洗好、格尼、達詩、波特、卓夫特、象牙雪、奧克多和時代。他們認為，不同的顧客會從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，如有些人認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為使織物柔軟最重要；還

17、有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特點，于是就利用洗衣粉的九個細分市場，設(shè)計了九種不同的品牌。寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種品牌策略，寶潔占領(lǐng)了美國洗滌劑市場55%的市場份額，這是單個品牌所無法達到的。寶潔公司的多品牌策略如果從市場細分上講是尋找差距的話，那么從營銷組合的另一個角度看是找準了“賣點”。這是美國廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的營銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有

18、的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)水為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“瑞士維他命研究院認可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個角度突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性。從這

19、里可以看出，寶潔公司的成功之處，不僅在于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運用營銷組合的理論，將這種差異推銷給消費者，并取得他們的認同，進而心甘情愿地為之掏腰包。傳統(tǒng)的營銷觀念認為，單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，減少營銷成本，易于被顧客接受。但從另一個角度來看，單一品牌并非萬全之策。因為一種品牌樹立之后，容易在消費者當中形成固定的印象，從而產(chǎn)生顧客的心理定勢，以美國Scott公司為例，該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙原本是美國衛(wèi)生紙市場的佼佼者，但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌面巾、舒潔牌紙尿布的問世，使Scott公司在顧客心目中的心理定勢發(fā)生了混亂

20、-“舒潔該用在哪兒?”一位營銷專家曾幽默地問：舒潔餐巾與舒潔衛(wèi)生紙,請問哪個品牌是為鼻子設(shè)計的?結(jié)果,舒潔衛(wèi)生紙的頭把交椅很快就被寶潔公司的CHARMIN衛(wèi)生紙所取代?？梢?寶潔公司正是從競爭對手的失敗中吸取了教訓(xùn),以其品牌策略克服了顧客的“心理定勢”這一障礙，從而在人們心目中樹立起寶潔公司不僅是一個生產(chǎn)象牙牌香皂的公司，還是生產(chǎn)婦女用品、兒童用品以至于藥品、食品的廠家。1. 以洗衣粉市場為例，寶潔公司采用的目標市場策略是（A）。 A、差異性營銷策略 B、無差異性營銷策略 C、集中性營銷策略 D、大量營銷 2. 由上題可知，這一目標市場策略的優(yōu)點是（BCDE） A、成本經(jīng)濟 B、經(jīng)營風(fēng)險得到分

21、散 C、能更好地滿足市場深層次的需求 D、能增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量 E、競爭優(yōu)勢明顯 3. 頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈的廣告語，體現(xiàn)了海飛絲洗發(fā)水的（A ） A、市場定位 B、市場機會 C、附加產(chǎn)品 D、促銷組合 4. 文中美國Scott公司采用的品牌策略是（B ） A、多品牌策略 B、統(tǒng)一品牌策略 C、個別品牌策略 D、分類品牌 4、大班冰皮月餅月餅是中秋佳節(jié)的傳統(tǒng)食品，但近年來其主要用途已由家庭消費變?yōu)槿饲橄M，成為中秋送禮之首選。高額的利潤驅(qū)動著廠家拚命生產(chǎn)，結(jié)果每年月餅大戰(zhàn)過后便是月餅過剩，造成巨大浪費。究其原因，在各式或豪華或精美的包裝之下的這些月餅本身幾無差異，試想如此眾多的雷同產(chǎn)品一齊

22、供應(yīng)短暫的時令市場，怎能不造成積壓呢? 一、市場環(huán)境1993年香港月餅市場已不如從前那么具有吸引力，由于業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)越來越多，而生產(chǎn)成本由于某種原因還在上升，同時產(chǎn)品的差異性越來越小，故整個市場競爭非常激烈。眾多廠商紛紛以品牌或價格作為競爭的主要手段，有的甚至兼打兩張牌進行促銷。但大班決定采取不同的策略，推出全新的冰皮月餅。二、產(chǎn)品推廣開發(fā)新產(chǎn)品是有風(fēng)險的，但大班制作冰皮月餅有其依據(jù):市場調(diào)查的結(jié)果告訴他們，人們已經(jīng)厭倦了月餅甜、膩的傳統(tǒng)口味，轉(zhuǎn)而渴望清爽、清淡的口感。大班冰皮月餅采用進口原料制作，不經(jīng)烘制，故而毫不油膩，它的顏色也一反傳統(tǒng)的金黃而呈清冷的白色。細看一個個月餅冰清玉潔、晶瑩剔透

23、，微微顯出里邊綠豆沙的餡-連這餡也是與眾不同的！新產(chǎn)品開發(fā)成功后，于1993年全面展開大規(guī)模的市場推廣活動。并制定和實施了如下營銷策略: 產(chǎn)品:以與眾不同的清爽口味為其定位，以精美包裝襯其獨特、高貴的形象。大班冰皮月餅的定位清晰、準確，針對潛在顧客的心智，牢牢把握他們對清淡口味的渴望，其獨有的特點迅速深入人心。價格:高價格通常意味著高質(zhì)量。大班對其冰皮月餅采取了高出一般水平的定價，以與其高質(zhì)量、高檔次的形象相襯。促銷:配合高價策略，大班冰皮月餅采取了高水平促銷。月餅是時令性產(chǎn)品，在競爭激烈的市場上推出高價位的新品種，就必須盡快實現(xiàn)市場滲透，高水平促銷則有助于加快這種滲透進程。大班在該年的食品博

24、覽會以及大班的專賣店中提供免費品嘗，對先期購買的顧客，則給以折扣，優(yōu)惠售價每盒不到100港元，嘗過冰皮月餅美味的人們無不心動，紛紛解囊購買。渠道:大班冰皮月餅只在大班專賣店中銷售，不經(jīng)過任何中間商。這種專賣的形式一方面有助于大班嚴格控制其服務(wù)水平，對產(chǎn)品銷售進行有效管理。另一方面也再次體現(xiàn)了大班冰皮月餅的高貴矜持，是非同一般的月餅。結(jié)果人們果然為覓新月慕名而來，又都滿載而歸。廣告：大班冰皮月餅的電視廣告頗具新意，整體風(fēng)格顯得輕松有朝氣，充滿活力。此外，廣泛散發(fā)的產(chǎn)品宣傳冊和傳單也不斷傳達著冰皮月餅獨具特色的信息。三、活動成效大班以全新的冰皮月餅上市，精心策劃的推廣活動得以準確施行而大獲成功。清

25、爽味淡的冰皮月餅在市場上大受歡迎，簡直供不應(yīng)求，在中秋節(jié)前幾天就銷售一空，銷售收入超過預(yù)期50%，業(yè)內(nèi)戲稱大班冰皮月餅的成功為“新月”傳奇。1. 大班冰皮月餅的推出屬于（B）。 A、戰(zhàn)略行動 B、策略行動 C、日常行動 D、職能行動 E、包裝的更新 2. 大班冰皮月餅采用的市場競爭手段是（ C）。 A、價格 B、品牌 C、差異化 D、廣告 3. 大班冰皮月餅從新產(chǎn)品的角度看，屬于（C ）。 A、全新產(chǎn)品 B、換代產(chǎn)品 C、改進產(chǎn)品 D、仿制產(chǎn)品 4. 隨著大班冰皮月餅進入成長期，其市場策略將做調(diào)整，你認為可以考慮的策略是（BC ）。 A、品牌重新定位 B、以廣告增強美譽度 C、尋求新的細分市場

26、 D、刺激消費者頻繁購買 E、營銷組合調(diào)整 【問題】1、由案例可知，月餅行業(yè)從產(chǎn)品生命周期進行分析，已經(jīng)處于（ ）。A、導(dǎo)入期B、成長期C、成熟期 D、衰退期2、大班冰皮月餅采用的市場競爭手段是（ ）。A、價格 B、品牌 C、差異化 D、廣告3、大班冰皮月餅的創(chuàng)新屬于（ ）。A、概念創(chuàng)新 B、工藝創(chuàng)新 C、產(chǎn)品形式創(chuàng)新 D、品牌創(chuàng)新 E、服務(wù)創(chuàng)新4、大班冰皮月餅從新產(chǎn)品的角度看，屬于（ ）。A、全新產(chǎn)品 B、換代產(chǎn)品 C、改進產(chǎn)品 D、仿制產(chǎn)品5、在生命周期的導(dǎo)入期大班采用的策略是（ ）。A、快速撇脂策略 B、緩慢撇脂策略 C、快速滲透策略 D、緩慢滲透策略6、大班冰皮月餅選擇的銷售渠道策略是

27、（ ）。A、長而寬的渠道 B、短而窄的渠道 C、長而窄的渠道 D、短而寬的渠道7、隨著大班冰皮月餅進入成長期，其市場策略將做調(diào)整，你認為可以考慮的策略是（ ）。A、品牌重新定位 B、以廣告增強美輿度 C、尋求新的細分市場 D、刺激消費者頻繁購買 E、降價促銷8、大班冰皮月餅的“清爽口味”定位，是采用的（ ）策略。A、對抗定位 B、避強定位 C、填補定位 D、特色定位答案：1、C2、C3、ABCDE4、C5、A6、B7、BC8、C5、動感地帶:我的地盤聽我的中國移動通信公司作為中國最大的移動運營商，自2000年成立至今，在規(guī)模和業(yè)績方面都取得了快速的發(fā)展，擁有較好的品牌形象和客戶占有率，其成功的

28、關(guān)鍵在于移動的營銷。中國移動通過反復(fù)的試點和調(diào)研，做出了自己的品牌戰(zhàn)略抉擇：全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。在價格策略上，一方面中國移動針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調(diào)整政策。如針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻度大小而制定不同的費率；針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部降價；針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務(wù)捆綁

29、策略來提高客戶的使用價值；針對區(qū)域用戶，實行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。并且對同一類型的客戶又根據(jù)特征和需求量大小的不同進一步細分，如多種包月方式、輕松聽、疊加套餐等等。二是在支付方式上，采取多樣化的形式。如可以以不同的方式繳費（充值卡、自動轉(zhuǎn)帳、銀行、網(wǎng)上、終端營業(yè)廳等等）；鼓勵預(yù)存話費（如多存送話費、為了提高顧客的忠誠度，預(yù)存明年話費在今年給予一定的獎勵）等等。2002年3月,中國移動再一次在競爭中顯示出自己的領(lǐng)先地位，在針對用戶市場進行科學(xué)細分的基礎(chǔ)上將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動感地帶”推向全國。中國移動將動感地帶的目標人群定位于年輕人群。雖然目標人群喜歡追新求異，見異思遷 ,忠

30、誠度不高，并且由于沒有收入來源，購買力也有限，但從長遠來看，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，移動通信需求的增加，以及父母給子女“零花錢”的遞增，使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費力量，并且恰恰是這部分人群喜歡追新求異，才會使移動勇于嘗試新業(yè)務(wù)，更重要的是，年輕人群是未來消費的生力軍，在長期潛移默化的熏陶中培養(yǎng)他們對中國移動的品牌情感，對中國移動的長期發(fā)展也是大有禪益的。中國移動推出的動感地帶產(chǎn)品，可以用價格的優(yōu)勢籠絡(luò)低端的消費人群，給競爭者釜底抽薪式的打擊，同時，作為一個未來的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增長點，動感地帶彌補了中國移動品牌架構(gòu)的空缺，為其高端品牌全球通奠定了堅實的客戶基礎(chǔ)，中國移動的動感地帶也將不斷健全完善，

31、預(yù)計到未來34年,這種不斷積累下來的顧客忠誠度就會升級成為“年輕群體”和“中國移動”之間一種主客方的依存，促使全球通由“明星業(yè)務(wù)”快速向“金牛業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)型。在品牌核心價值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的各類目標消費群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格，以實現(xiàn)品牌與消費者的對話。所謂品牌性格就是將品牌進行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，當塑造出來的品牌性格符合目標消費群心理對這個品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費對象本身的個人生活形態(tài)的時候，品牌就能夠建立起與目標消費群的長期友誼。動感地帶為年輕人營造了一個

32、個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運動”；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體 , 引領(lǐng)令人耳目一新的消費潮流?？磩痈械貛У暮蟋F(xiàn)代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號，再加上周杰倫的代言形象 ,總能給人一種很強烈的視覺、聽覺以及思想上的沖擊。這種沖擊使其足以和全球通的高貴、領(lǐng)導(dǎo)個性以及神州行的大眾個性區(qū)別開來。動感地帶品牌屬性包括品牌的名稱、 LOGO 等視覺化的標志。動感地帶的品牌名稱是 M-ZONE,LOGO是動感地帶和M-ZONE的合成體,主色是充滿年輕朝氣和活力的

33、橙色。品牌個性好比一個人的言行舉止，動感地帶的品牌個性定位是：時尚、好玩、探索，補充描述是：創(chuàng)新、個性、歸屬感。動感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮。動感地帶品牌核心人群的DNA描述是：年齡在1525歲，追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的生力軍。1. 產(chǎn)品是一個整體概念，中國移動的核心產(chǎn)品是（A） A、移動通話的實現(xiàn) B、各種業(yè)務(wù)卡 C、終端客戶服務(wù) D、流行文化 2. 中國移動在目標市場策略的選擇上采用的是（A ） A、差異性營銷 B、無差異性營銷 C、集中性營銷 D、大量營銷 3. 中國移動的這種目

34、標市場策略可適用的條件是（ABE） A、企業(yè)實力強大 B、消費需求是有差異性的 C、通信服務(wù)產(chǎn)品是同質(zhì)的 D、營銷成本較低 E、市場是異質(zhì)的 4. 以動感地帶為例，一個品牌的內(nèi)涵可以從這樣幾方面認識（ABCDE ）。 A、屬性 B、利益價值 C、文化 D、個性 E、使用者 【問題】（四個選項為單選題，五個選項為多選題）1中國移動的品牌策略是（ ）A、品牌策略化 B、制造商品牌策略 C、品牌延伸策略D、統(tǒng)一品牌策略 E、多品牌策略2、中國移動對市場的細分是以（ ）來細分市場的。A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行為因素3、“我的地盤我做主”廣告語，體現(xiàn)了動感地帶就以品牌的（ ）A、屬

35、性 B、利益 C、個性 D、使用者4、中國移動在目標市場策略的選擇上采用的是（ ）A、差異性營銷 B、無差異性營銷 C、集中性營銷 D、大量營銷5、中國移動的這種目標市場策略可適用的條件是（ ）A、中國移動實力強大 B、消費需求是有差異性的 C、通信服務(wù)產(chǎn)品是同質(zhì)的D、營銷成本較低 E、市場時同質(zhì)的6、動感地帶的定價策略采用的是（ ）A、撇脂定價 B、滲透定價 C、滿意定價 D、心理定價7、從動感地帶的成功中我們可以看到，如何向顧客提供（ ）是企業(yè)競爭的關(guān)鍵。A、核心產(chǎn)品 B、形式產(chǎn)品 C、附加產(chǎn)品 D、產(chǎn)品信息8、從案例中可知，中國移動開發(fā)動感地帶品牌的目的是（ ）A、培養(yǎng)對中國移動的產(chǎn)品忠

36、誠度 B、有效應(yīng)對競爭 C、尋找高端客戶群D、彌補中國移動營銷策略的不足 E、改變市場地位參考答案：1、ACE 2、C 3、C 4、A 5、AB 6、B 7、A 8、ABD6、菲利普 莫里斯公司的市場策略20世紀50年代，當醫(yī)學(xué)研究的發(fā)現(xiàn)變得對煙草公司越來越不利時，廣告的限制也對他們起到了一定程度的影響。同時，政府部門也開始制定各種法規(guī)來限制煙草公司的經(jīng)營。于是，絕大多數(shù)的煙草公司都開始尋求進行多種經(jīng)營，進入新的經(jīng)營領(lǐng)域。菲利普 莫里斯公司(PM)是世界上最大的煙草公司之一，其生產(chǎn)的“萬寶路”香煙風(fēng)靡世界，1959年，該公司用1.3億美元購買了米勒公司。那時美國啤酒業(yè)，是一種寡頭競爭的態(tài)勢。市

37、場領(lǐng)導(dǎo)者安修索?布希公司(AB)的主要品牌是“百威”和“麥可龍”,市場份額約占1/4。佩斯特藍帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的地位，市場份額占15% 。米勒公司踉蹌在第八位，份額僅占6%。啤酒業(yè)的競爭雖已很激烈，但啤酒公司營銷的手段仍很低級，他們在營銷中缺乏市場細分和產(chǎn)品定位的意識，把消費者籠統(tǒng)地看成一個需求沒有什么區(qū)別的整體，用一種包裝、一種廣告、一個產(chǎn)品向所有的顧客推銷。PM公司兼并了米勒公司之后，在營銷戰(zhàn)略上做了根本性的調(diào)整。在做出營銷決策以前，米勒公司進行了認真的市場調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，若用使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數(shù)雖多，但其總的飲用量卻只

38、有重度使用者的1/8,他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著下列特征：多是藍領(lǐng)階層，年齡多在30歲左右；每天看電視3.5小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷地決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位?！昂＠追颉迸破【剖敲桌展镜摹捌炫灐保赜小捌【浦械南銠墶敝Q，在許多消費者心目中是一種價高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”。這種啤酒很受婦女和社會中的高收入者歡迎，但這些人多是些輕度使用者。米勒決心把“海雷夫”獻給那些“真正愛喝啤酒的人”。重新定位從廣告開始,他們考慮到目標顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標方面作了很多變化。他們首先在電視臺特約了一個“米

39、勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時間,我們就有多少啤酒”來吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船,鉆井工人奮力止住井噴,消防隊員緊張地滅火。他們甚至請來了當時美國最著名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興?！昂＠追颉钡闹匦露ㄎ粦?zhàn)略非常成功,到了1978年,這種牌子的啤酒年銷量達2000萬箱,僅次于AB公司的百威啤酒,名列第二?！昂＠追颉钡某晒?鼓舞了米勒公司,他們決定乘勝追擊進入另一個細分市場-低熱度啤酒市場。進入70年代,美國各地的“保護健康運動”方興未艾,米勒注意到對節(jié)食很敏感的顧客仍在不斷擴大,即使那些很愛喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會使

40、人發(fā)胖的問題。米勒公司看好這一市場,他們花了一年多的時間來尋找一個新的配方,這種配方能使啤酒的熱量降低,但其口感和酒精度與一般啤酒無異。1973年,米勒公司的低熱度啤酒“萊特”牌啤酒終于問世。對“來特”啤酒的推出，米勒公司可為小心翼翼。他們找來一家著名的廣告商來為“萊特”啤酒設(shè)計包裝，并慎重地選擇了4個城市進行試銷，廣告攻勢自然也很猛烈，電視、電臺和整版報紙廣告一起上，對目標顧客進行輪番轟炸。廣告的主題是“你所有對啤酒的夢想都在萊特中”。廣告信息中強調(diào)一是低熱量啤酒喝后不會使你感到腹脹；二是“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了。試銷的效果很好，不但銷售額在增加，而且顧客重復(fù)購買率很高。1

41、975年,米勒公司開始全面出擊,廣告攻勢在美國各地展開。公眾對“萊特”啤酒的反應(yīng)之強烈,就連米勒公司也感到意外。各地的“萊特”啤酒供不應(yīng)求,“萊特”啤酒的市場成長率一直很快。1975年銷量是200萬箱,1976年便達500萬箱,1979年更達到1000多萬箱。l980年,這個牌號的啤酒銷售量列在“百威”、“海雷夫”之后,名稱第三位,超過了老牌的“藍帶”啤酒。1. 這一收購行為表明菲力浦莫里斯公司面對環(huán)境威脅采取了（C ） A、對抗策略 B、減輕策略 C、轉(zhuǎn)移策略 D、平衡策略 2. 菲利浦莫里斯公司面臨的主要環(huán)境威脅來自于（ AB） A、技術(shù)環(huán)境 B、政策法律環(huán)境 C、經(jīng)濟環(huán)境 D、人口環(huán)境

42、E、文化環(huán)境 3. 菲利浦莫里斯公司收購米勒公司的行為屬于（ C） A、密集化發(fā)展 B、一體化發(fā)展 C、多角化發(fā)展 D、穩(wěn)定發(fā)展 4. 菲利浦莫里斯公司產(chǎn)生上述行為的首要動機是（ D） A、增加企業(yè)利潤 B、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先 C、滿足消費者需求 D、降低經(jīng)營風(fēng)險 【問題】（四個選項為單選題，五個選項為多選題）1、菲力浦莫里斯公司的收購行為屬于（ ）A、戰(zhàn)術(shù)行動 B、戰(zhàn)略行動 C、日常行動 D、職能行動2、這一收購行為表明菲力浦莫里斯公司面對環(huán)境威脅采取了（ ）A、對抗策略 B、減輕策略 C、轉(zhuǎn)移策略 D、平衡策略3、菲利浦莫里斯公司面臨的主要環(huán)境威脅來自于（ ）A、技術(shù)環(huán)境 B、政策法律環(huán)境C、經(jīng)

43、濟環(huán)境 D、人口環(huán)境 E、文化環(huán)境4、菲利浦莫里斯公司收購米勒公司的行為屬于（ ）A、密集化發(fā)展 B、一體化發(fā)展 C、多角化發(fā)展 D、穩(wěn)定發(fā)展5、菲利浦莫里斯公司產(chǎn)生上述行為的首要動機是（ ）A、增加企業(yè)利潤 B、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先 C、滿足消費者需求 D、降低經(jīng)營風(fēng)險6、米勒公司運用使用率對啤酒市場進行細分，這一細分變量屬于（ ）A、人口細分 B、地理細分 C、心理細分 D、行為細分7、從案例中可知，“萊特”啤酒的目標群體是（ ）A、婦女 B、輕度使用者 C、重度使用者 D、節(jié)食者8、從米勒公司對海雷夫啤酒重新定位的成功中可以看到，定位的實質(zhì)是（ ）A、對市場的發(fā)現(xiàn) B、對產(chǎn)品品質(zhì)的改變 C、對產(chǎn)

44、品特色的改變D、進入消費者的心智 E、樹立市場形象 答案：1、B2、C3、AB4、C5、D6、D7、C8、ADE7、尖峰敢破九重天浙江尖峰集團公司是全國水泥行業(yè)的首家上市企業(yè)。是以水泥以及水泥制品生產(chǎn)為主業(yè)的單一業(yè)務(wù)公司。但是90年代中期以來，隨著包括建筑材料在內(nèi)的工業(yè)品供應(yīng)的普遍過剩，水泥及水泥制品行業(yè)的利潤空間變得越來越小了，其主要原因有：第一，在我國，水泥及水泥制品業(yè)雖然市場巨大，但就其產(chǎn)品本身的生命周期來說，已進入成熟期，很難再出現(xiàn)重要的技術(shù)進步與突破，且產(chǎn)品已嚴重趨向同質(zhì)化，發(fā)展?jié)摿κ钟邢?。第二，水泥產(chǎn)品市場屬區(qū)域性市場，在產(chǎn)業(yè)擴張空間很小時，搶占競爭對手的地盤就成為企業(yè)發(fā)展的主要

45、方式。但水泥行業(yè)內(nèi)量大面廣的市場追隨者即中小企業(yè)經(jīng)營靈活的優(yōu)勢，使得依靠這種搶占市場以改變市場結(jié)構(gòu)的辦法，肯定是代價高昂且風(fēng)險巨大，企業(yè)的贏利能力衰退不可避免。第三，由于中國宏觀經(jīng)濟的周期性波動對建材行業(yè)的影響也十分巨大，宏觀經(jīng)濟景氣和不景氣導(dǎo)致了水泥行業(yè)的大起大落，企業(yè)發(fā)展的不確定性增大。作為全國水泥行業(yè)首家上市公司，為保證企業(yè)上市后積累籌集的大量資金得以充分的使用和長遠發(fā)展，向其他產(chǎn)業(yè)進軍成為尖峰集團的一項必然的選擇。尖峰集團公司經(jīng)過研究，選擇了醫(yī)藥行業(yè)作為企業(yè)發(fā)展的方向，逐步完成了由水泥制造企業(yè)向新型高科技企業(yè)的轉(zhuǎn)變。尖峰集團首先對傳統(tǒng)的水泥制造業(yè)務(wù)進行技術(shù)改造，同時，公司以審慎的態(tài)度踏

46、入醫(yī)藥業(yè)，采取“抓兩頭，帶中間”的逐步推進模式。這里所說的“兩頭”，是指產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)；中間則是指生產(chǎn)。在進入醫(yī)藥行業(yè)初期，尖峰并不急于建設(shè)或購并生產(chǎn)企業(yè)，而是先建立一支研發(fā)隊伍，出新產(chǎn)品。公司堅持“以中藥為主，重點發(fā)展科技含量高的中西藥制劑，兼顧化學(xué)原料藥”的發(fā)展方向，廣納賢才，組建自己的科研隊伍，并與國內(nèi)著名的醫(yī)藥科研機構(gòu)合作，聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品。與此同時，公司花大力氣組建了醫(yī)藥營銷隊伍，全資收購杭州醫(yī)藥物資有限公司，整體受讓金華市醫(yī)藥公司，拓展銷售渠道、建立銷售網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品開發(fā)與市場開發(fā)兩頭都準備好了之后，尖峰再來打好生產(chǎn)基礎(chǔ)。1996年劃歸式兼并浙江省臨海制藥廠， 1997年與迪耳藥業(yè)公

47、司合作投資新建舒嘉青粉針車間，與福州福興醫(yī)藥有限公司合作投資新建奈替米星車間，與杭州市場物資研究所組建杭州尖峰德康藥業(yè)有限公司。此外，在工業(yè)園區(qū)內(nèi)投資1億元，建符合GMP要求并體現(xiàn)現(xiàn)代醫(yī)藥工業(yè)特色的綜合制劑大樓，生產(chǎn)復(fù)合軟袋大輸液、水針及滴丸劑型等新產(chǎn)品。對原金華市生物化學(xué)制藥廠的劑型，也在江南制藥分廠內(nèi)進行GMP改造，生產(chǎn)片劑、膠囊、顆粒劑等固體制劑，項目設(shè)計建設(shè)進展順利。3年來，實現(xiàn)利潤7500萬元，1999年凈資產(chǎn)收益率達29.19，走出了一條新辦醫(yī)藥企業(yè)快速發(fā)展、良性運行之路。1. 從產(chǎn)品的性能、特點分析，水泥類產(chǎn)品比較適合的目標市場策略是（A ） A、無差異性營銷策略 B、差異性營銷

48、策略 C、集中性營銷策略 D、定制營銷策略 2. 對尖峰集團而言，以醫(yī)藥行業(yè)作為企業(yè)發(fā)展的方向，表明企業(yè)選擇的是（D）。 A、水平一體化戰(zhàn)略 B、水平多角化戰(zhàn)略 C、同心多角化戰(zhàn)略 D、 集團多角化3. 這一戰(zhàn)略選擇的優(yōu)點是（B） A、發(fā)揮原有營銷經(jīng)驗 B、降低經(jīng)營風(fēng)險 C、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先 D、滿足消費者的需求 4. 尖峰集團進入醫(yī)藥業(yè)后，獲取新產(chǎn)品的方式是（AC ） A、獨立研制開發(fā) B、協(xié)約開發(fā) C、聯(lián)合經(jīng)營 D、購買專利 E、經(jīng)營特許 8、江崎公司的目標市場選擇日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山唯“勞特”獨坐，其余企業(yè)想擠進泡泡糖市場談何容易。但江

49、崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。一下子就奪走了勞特公司的13的市場。江崎公司是這樣獲得成功的呢？在1991年，弱小的江崎糖業(yè)有限公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”的優(yōu)點和缺點，經(jīng)過一段時間的調(diào)查分析，他們找出了勞特公司的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而“勞特”卻仍把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四；“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需要10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應(yīng)的市

50、場營銷策略。不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有利于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣夹那椴⒃O(shè)計了產(chǎn)品的包裝和造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，象颶風(fēng)一樣席卷日本。江崎糖業(yè)公司不僅擠進由“勞特”獨占的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至25%，當年銷售額達175億日元。 1. 江崎公司的市場機會是指（B） A、推銷市場商品的大好時機 B、市場上存在的未被滿足的需求 C、提高價格獲取盈利

51、的機會 D、采取薄利多銷，盡快占領(lǐng)商品市場的有利時機 2. 江崎公司對市場細分是按（BD）變量確定的。 A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行為因素 E、最終用戶 3. 江崎公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場屬于（B） A、無差異性市場策略 B、差異性市場策略 C、集中性市場策略 D、以上答案均不正確 4. 江崎糖業(yè)公司針對勞特產(chǎn)品的不足而采取的市場定位策略其優(yōu)點是（ABE ） A、市場風(fēng)險小 B、有利于在消費者心目中樹立一種形象 C、競爭過程引人注意，能較快被消費者了解D、能反映企業(yè)的實力強大 E、能避開競爭 9、美媛春常潤茶上市策劃華南地區(qū)屬于典型的亞熱帶季風(fēng)氣候，年溫差小，有半

52、年多持續(xù)高溫，極易導(dǎo)致廣東居民出現(xiàn)燥熱、便秘現(xiàn)象。再加上現(xiàn)代化都市生活節(jié)奏的加快，受工作壓力、應(yīng)酬、不規(guī)律進食、城市污染等各種因素的影響，許多人遭受便秘、肥胖的困擾，因而產(chǎn)生了一個巨大的常潤茶消費市場。在補血市場久負盛名的美媛春品牌也決定進入這一市場。臨床調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上。同時，潤腸通便產(chǎn)品基本上屬于習(xí)慣性消費，消費忠誠度非常高。消費者在對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了認同感和良好的印象之后，會長期固定使用這一產(chǎn)品。而目前碧生源常潤茶依靠在華南市場的強勢高空投放、終端精耕細作的營銷策略，在潤腸通便、排毒養(yǎng)顏市場獨占鰲頭。面對強手如云的潤腸通便、排毒養(yǎng)顏市場，美媛春常潤

53、茶該確立什么樣的競爭定位？一直以來，諸多的新產(chǎn)品上市往往都以和競爭對手拼個你死我活的姿態(tài)上場，然而無數(shù)事實證明：和競爭對手進行搏殺的“對抗博弈”乃極不明智之舉，美媛春認為，其競爭角色定位應(yīng)該是一個與其它競品和諧共存的同盟軍，應(yīng)該與競爭對手一起共同做大這個市場，而不是相互內(nèi)耗、擠垮競爭對手。縱觀整個常潤茶市場，雖然經(jīng)過競爭對手們多年來的培育，市場已經(jīng)頗具規(guī)模。但是從市場發(fā)展的角度來看，仍處于初級階段，因為整個常潤茶市場還沒有出現(xiàn)成熟市場應(yīng)該存在的細分品牌的跡象。因此，新進品牌的成功之道就是細分市場，進行分眾營銷！調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：常潤茶的目標群體非常明確，主要消費者是女性，其次老年人群體。目前，常潤

54、茶市場的主力品牌碧生源常潤茶，它所采取的是一種大小通吃的全面進攻策略！然而，根據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性市場最大，美媛春何不就進入這一細分市場呢？經(jīng)過項目小組的研究，認為作為中國知名的女性保健品品牌美媛春適合進入女性細分市場！在產(chǎn)品的消費群體定位確立后，項目小組經(jīng)過市場調(diào)查又發(fā)現(xiàn)，盡管女性消費者已經(jīng)接受了常潤茶并了解了它的功效，但是它的口味在女性消費群體里面并不是很受歡迎。因為一般的常潤茶是由中草藥組成，其口感苦澀。所以許多女性消費者其實都不喜歡常潤茶的口味，可是為了要通便排毒的問題而不得不喝。然而，女性消費者是感性的消費者，更注重感官的體驗！為此美媛春以常潤茶這一目前沒有被滿足的需求作為突破點，經(jīng)

55、過近一個月的無數(shù)次實驗，終于對原有的配方的改進成功，加入鮮橙提取物，推出了中國常潤茶市場第一個史無前例的水果味常潤茶美媛春果味常潤茶！為迅速進入市場，采取了“高舉高打”的強勢整合傳播策略：整個傳播重心放在電視媒體，以影視廣告和專題片為主。用“水果味，更好喝的常潤茶”突出常潤茶的味道獨特。整個傳播的次重心放在報紙媒體，以硬文廣告和軟文廣告為主。另外，加強終端推廣，一上市就進行“1+1”優(yōu)惠促銷，不但給經(jīng)銷商等渠道極大的信心和優(yōu)惠感，而且也極大的滿足了女性消費者精挑細選、講究實惠的消費心理，更加拉動女性消費者對美媛春果味常潤茶的嘗試和消費。此外還舉行美媛春“水果美人”PK大賽跟進活動。提高了美媛春品牌在消費者中的美譽度，使更多的女性消費者通過這次活動之后便深刻記住了美媛春果味常潤茶，讓更多的顧客在嘗試了美媛春果味常潤茶之后便喜歡上了這種果味的口感，成為忠實的顧客。1. 由案例可知，常潤茶的市場特