旅游者的消費決策

1、第七章旅游者的消費決策教學(xué)目標(biāo)：通過本章的教學(xué),使學(xué)生：【1】了解什么是旅游消費購置決策,掌握旅游者的購置決策過程,在工作中加以運用,進而對旅游者的消費購置行為產(chǎn)生影響.【2】了解旅游者購置決策研究的幾種理論,能夠依據(jù)相關(guān)規(guī)律來分析旅游購置決策,并能在工作中加以利用.【3】重點掌握消費者購置決策研究的不同范式.運用消費心理學(xué)的研究方法來分析和預(yù)測消費者行為的水平.教學(xué)重點：旅游者的購置決策過程；旅游者購置決策研究的幾種理論；消費者購置決策研究的不同范式.教學(xué)難點：旅游者購置決策研究的幾種理論；消費者購置決策研究的不同范式.引例：?商朝時,紂王登位之初,天下人都認(rèn)為在這位年輕精明的國君的勵精圖治

2、下,商朝的江山一定會堅如磐石.有一天,紂王命人用象牙做了一雙筷子,從此愛不釋手,十分快樂地使用這雙象牙筷子就餐.他的叔父箕子見了,勸他收藏起來,而紂王卻滿不在乎,滿朝文武大臣也不以為然,認(rèn)為這本來只是一件很平常的小事,但箕子卻為此憂心忡忡.?問題：為什么箕子會為此憂心忡忡？?答案：有的大臣莫名其妙地問他原因,箕子答復(fù)說：“紂王用象牙做筷子,必定再不會用土制的瓦罐盛湯裝飯,肯定要改用犀牛角做成的杯子和美玉制成的飯碗；有了象牙筷、犀牛角杯和美玉碗,難道還會用它來吃粗茶淡飯和豆子煮的湯嗎？大王的餐桌從此頓頓都要擺上美酒佳肴了；吃的是美酒佳肴,穿的自然要綾羅綢緞,住的就要求華麗堂皇,還要大興土木筑起樓

3、臺亭閣以便取樂了.對這樣的后果我覺得不寒而栗.僅僅5年時間,箕子的預(yù)言果然應(yīng)驗了,商紂王恣意驕奢,便斷送了商湯綿延500年的江山.鏈接：棘輪效應(yīng)棘輪效應(yīng),又稱制輪作用,是指人的消費習(xí)慣形成之后有不可逆性,即易于向上調(diào)整,而難于向下調(diào)整.尤其是在短期內(nèi)消費是不可逆的,其習(xí)慣效應(yīng)較大.這種習(xí)慣效應(yīng),使消費取決于相對收入,即相對于自己過去的頂峰收入.消費者易于隨收入的提升增加消費,但不易于收入降低而減少消費,以致產(chǎn)生有正截距的短期消費函數(shù).這種特點被稱為棘輪效應(yīng).這一效應(yīng)是經(jīng)濟學(xué)家杜森貝提出的.古典經(jīng)濟學(xué)家凱恩斯主張消費是可逆的,即絕對收入水平變動必然立即引起消費水平的變化.針對這一觀點,杜森貝認(rèn)為

4、這實際上是不可能的,由于消費決策不可能是一種理想的方案,它還取決于消費習(xí)慣.這種消費習(xí)慣受許多因素影響,如生理和社會需要、個人的經(jīng)歷、個人經(jīng)歷的后果等.特別是個人在收入最高期所到達(dá)的消費標(biāo)準(zhǔn)對消費習(xí)慣的形成有很重要的作用.實際上棘輪效應(yīng)可以用宋代政治家和文學(xué)家司馬光一句著名的話來概括：由儉入奢易,由奢入儉難.這句話出自他寫給兒子司馬康的一封家書?訓(xùn)儉示康?中,除了“由儉入奢易,由奢入儉難的著名論斷,他還說：“儉,德之共也；侈,惡之大也,司馬光秉承清白家風(fēng),不喜奢侈浪費,倡導(dǎo)儉樸為美,他寫此家書的目的在于告誡兒子不可沾染紈绔之氣,保持儉樸清廉的家庭傳統(tǒng).誠然,棘輪效應(yīng)是出于人的一種本性,人生而有

5、欲,“饑而欲食,寒而欲曖,這是人與生俱來的欲望.人有了欲望就會千方百計地尋求滿足.第一節(jié)購置決策概述一、購置決策的概念購置決策：包括一個廣泛的信息搜集、品牌比照和評價以及其他一系列活動在內(nèi)的全部過程.旅游消費者的購置決策：即旅游者購置目的確實立、手段的選擇和動機的取舍的過程.案例：“她市場熱潮洶涌,85%旅游消費由女性決策,高學(xué)歷“剩女更愛旅游越來越多的女性懂得享受生活,寵愛自己,其中越來越來多高學(xué)歷高收入的“剩女更愛旅游度假.女性旅游市場也越來越受到旅游業(yè)界重視,女士酒店、酒店女士樓層,專屬的健康、休閑、美容、購物之旅成為很多旅游業(yè)者吸引女性客戶的方式.女性在旅途中對于酒店的要求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男

6、性,往往對于酒店的要求更為細(xì)膩,也更喜歡參考網(wǎng)友對于酒店的評論來選擇酒店.當(dāng)然,女性也更喜歡對酒店評頭論足,去哪兒網(wǎng)平臺上超過100萬條酒店點評中接近68%是由女性奉獻(xiàn)的.輕松的都市休閑旅行更能讓女性提起胃口.例如巴厘島SPA游、香港、迪拜歡樂購物游、歐洲的文化之旅、馬爾代夫浪漫之旅,甚至游覽韓劇中場景的韓國之旅.在游覽上把健康、休閑、美容、購物等元素結(jié)合進來成為讓女性買單的最正確方法.59.2%的女性游客根據(jù)自己的時間、需求和可自由自配收入的分配狀況,隨機選擇出游時間.女性的“感性決策告訴我們,只要有適合“她的旅游產(chǎn)品、能激發(fā)“她的體驗欲望,隨時都可能產(chǎn)生沖動性購置.山水風(fēng)光永遠(yuǎn)是“她最愛,

7、高達(dá)85.71%的支持率.“她注重保健,認(rèn)為大自然是最純美的,空氣清新、山水靈動、花草舒展,可以放松心情、運動減壓.民俗風(fēng)情、特色美食、海濱沙灘,支持率分別在59.66%、58.82%、57.56%.女人通常是一邊大談減肥一邊在網(wǎng)上搜尋各種可口美味.去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),如果酒店周邊有當(dāng)?shù)靥厣朗骋约翱煽诩央鹊脑?這間酒店的入住率和受歡送程度比同級別的酒店有30%的提升.三成女性的旅游支出占生活支出20%以上.女性往往都是旅行目的地、旅行路線、酒店和交通工具等方面的決定者.2021年最受女性歡送的十大境內(nèi)游目的地分別為麗江、三亞、廈門、成都、上海、北京、深圳、廣州、青島、杭州.最受女性歡送的十大出

8、境游目的地分別為香港、新加坡、首爾、東京、巴厘島、普吉、馬爾代夫、巴黎、倫敦、布拉格.二、旅游購置決策的影響因素梅奧與賈維斯的旅游購置決策影響因素模型感知：個體通過對各種信息做出選擇、組織和解釋,形成有意識的映象；學(xué)習(xí)：建立在經(jīng)歷根底上的個體行為的改變；個性：相對持久、穩(wěn)定的心理特征與外在表現(xiàn)；動機：促使個人為實現(xiàn)個人目標(biāo)而采取行動的內(nèi)在驅(qū)動力；態(tài)度：對某一客體、事件或他人的熟悉以及肯定或否認(rèn)的情感.1 .感知與旅游決策：.旅游者對旅游產(chǎn)品或旅游目的地的感知,是旅游者做出抉擇的重要依據(jù).旅游企業(yè)對旅游者的感知過程發(fā)揮刺激作用.旅游者的經(jīng)驗和知識的差異使不同的旅游者對同一刺激物的旅游感知具有差異

9、性.2.學(xué)習(xí)與旅游決策：.通過學(xué)習(xí)改善知識結(jié)構(gòu).獲取經(jīng)驗,提升技能與知識.旅游者要解決實際問題.3 .個性與旅游決策：4 .態(tài)度與旅游決策：5 .動機與旅游決策：.丹恩的推拉理論旅游決策主要有兩類因素,即推動因素和拉動因素.推動因素即促使人們想去旅游因素,拉動因素即那些吸引人們旅游的因素.隹拉理論的開展*克朗普頓的九種動機*一七種推動型動機&逃避世俗環(huán)境&尋求和評價自我&放松&聲望&回歸&增進親友關(guān)系&增強社會交往*二兩種拉動型動機&新奇&教育6.文化亞文化與旅游決策.文化的理解文化是指一個國家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情

10、、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為標(biāo)準(zhǔn)、思維方式、價值觀念等.亞文化的理解亞文化是根據(jù)地域、種族、語言、宗教、年齡、社會階層及其他因素而劃分的不同群體.某一亞文化群體的成員會遵從主導(dǎo)文化中的許多行為準(zhǔn)那么,但也會適當(dāng)偏離那些與他們文化不相符合的行為標(biāo)準(zhǔn).鏈接：法國人：性格特點：自由熱情、樂于助人,追求生活樂趣,喜歡物美,防止價廉,說話滔滔不絕,用手勢加重語氣,忌諱菊花、杜鵑花、紙花和黃色花朵.旅游行為：度假行為低于德國和英國,國際、國內(nèi)旅游業(yè)興旺興旺,喜歡多點停留的周游方式,青年人樂于冒險,喜歡異國風(fēng)情和歷史文化,單獨旅游挑剔衛(wèi)生和接待條件,熱衷學(xué)習(xí),愛參觀游覽名勝古跡.美國人：性格特點：獨

11、立性強,自信好勝,喜歡探新求異,舉止隨心所欲,業(yè)務(wù)交往喜歡準(zhǔn)時,不太注重穿著,喜歡群居,結(jié)伴行事,熱衷社團活動,開朗直爽,熱情好客,慷慨大方,喜新厭舊.旅游行為：旅游花費高,旅游者收入高,社會地位高,年齡較高,文化程度也較高,度假獵奇,喜歡中國的歷史古跡和人類創(chuàng)造,喜歡住豪華飯店,注重衛(wèi)生平安,希望熱情效勞,人均花費高.日本人：性格特點：注重禮節(jié),紀(jì)律嚴(yán)明,辦事嚴(yán)謹(jǐn),團結(jié)一致,保密性強,注重人情關(guān)系,衣著大方整潔.旅游行為：其主要旅游動機地是美國、韓國、新加坡、中國香港和臺灣,以觀光度假為主,在外停留時間較長,多修學(xué)和文化交流,女青年旅游市場看好.7 .參照群體與旅游決策：.參照群體是個體在形

12、成購置決策時,用以作為參考、比擬的群體*家庭：是一個主要的參照群體,它是決定大多數(shù)行為準(zhǔn)那么的重要來源.*就度假旅游者而言,個人的朋友圈子或與興趣相投的群體常被視為一個決策制定單位.8 .有關(guān)社會階層與旅游決策：.社會階層的理解* 社會階層是一種特殊的亞文化現(xiàn)象,它是根據(jù)地位和聲望對社會公眾進行階層劃分的結(jié)果.* 財富和收入狀況、職業(yè)狀況、受教育程度、居住地等因素,決定了消費者的社會階層屬性.* 每一社會階層都在演繹著一種不同于其他社會階層的反映其價值觀、人際關(guān)系和自我感知的一種獨有的生活方式.MayoandJarvis* 同一階層成員往往具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式,生存狀態(tài)和支配財

13、富的方式也比擬接近.* 各社會階層的旅游者顯示出不同的產(chǎn)品偏好和品牌偏好,在出行方式、 目的地、 效勞供給商的選擇上有較大區(qū)別.9 .其他問題.經(jīng)濟因素可隨意支配收入價格.情景因素在某一特定的時間、地點所存在的對當(dāng)前行為產(chǎn)生影響的所有因素.三、旅游購置決策過程四、購置角色1.首倡者2.影響者3.決策者4.購置者5.使用者案例：一家人外出旅游,是孩子首先提出出去旅游；同事推薦某地、某旅行社；爸爸和媽媽經(jīng)過商量,決定去某地；然后爸爸去旅行社咨詢購置；最后全家外出旅游.請問：整個事件完成過程中,首倡者、影響者、決策者、購置者和使用者這五類角色分別由誰扮演？案例：大學(xué)生旅游決策隨著社會的開展,旅游業(yè)已

14、經(jīng)成為全球經(jīng)濟開展勢頭最快的產(chǎn)業(yè),旅游業(yè)對城市經(jīng)濟的拉動性、社會就業(yè)的帶動力、以及對文化與環(huán)境的促進作用日益顯現(xiàn).預(yù)計2021年,中國將成為世界上第一大旅游目的地和第四大旅游客源國.隨著旅游業(yè)的開展,旅游消費群體也在不斷的擴大中.傳統(tǒng)的旅游工程是針對一些城市白領(lǐng)以及有一定經(jīng)濟根底的退休人員.這群人的特點是有工作或者生活壓力,他們需要一種方式來釋放自己,而且他們有足夠的經(jīng)濟水平來支付旅游費用.針對不同的旅游消費群體,制定不同的消費方案,已經(jīng)成為各個旅行社提升業(yè)績的重要手段.大學(xué)生的參加,慢慢的改變著旅游群體的構(gòu)成因素.第二節(jié)個體決策的研究范式一、理性決策決策者對每一備選方案的結(jié)果及其概率擁有完全

15、的信息,能夠充分理解這些信息,并能夠?qū)Ω鞣N結(jié)果作出比擬,選擇能使自身效用最大化的方案.1、理性決策模型步驟?界定問題?確定決策標(biāo)準(zhǔn)?給標(biāo)準(zhǔn)分配權(quán)重?開發(fā)備選方案?評估備選方案?選擇最正確方案2、理性決策模型所需要的限定條件問題清楚所有選項偏好明確偏好穩(wěn)定沒有時間和費用的限制最終選擇效果最正確二、其他決策1、有限理性(BoundedRationality)西蒙的觀點：可供選擇的行動方案是通過決策者搜尋得到的,搜尋過程不是完全理性,而是一個直覺性的過程；各種行動方案產(chǎn)生的各種結(jié)果的概率分布是未知的；人們在做決策時,追求的是“滿意而非最優(yōu).有限理性是由兩個約束導(dǎo)致的：任務(wù)環(huán)境的結(jié)構(gòu)與決策者自身認(rèn)知水

16、平的限制.啟發(fā)式與偏差(HeuristicsandBias)心理學(xué)家卡尼曼通過設(shè)計試驗來研究那些偏離完全理性的行為,總結(jié)出系統(tǒng)性的直覺與偏差以預(yù)測和解釋判斷與決策過程中的偏離理性的行為.2、直覺模型(1)直覺是從經(jīng)驗中提取精華的無意識過程,與理性分析是相輔相成的.(2)使用直覺決策的條件不確定性水平很高幾乎沒有先例存在難以科學(xué)地預(yù)測變量“事實有限事實難以明確指明前進方向數(shù)據(jù)資料沒有什么用同時存在幾個方案,又無法取舍有時間限制,必須決斷布里丹毛驢效應(yīng)指決策過程中猶豫不定、遲疑不決的現(xiàn)象.這是決策之大忌.三、決策困境魚與熊掌不可兼得雞沒有孵出來之前,就作蛋的打算利益牽涉現(xiàn)象十鳥在林,與一鳥在手“無

17、為而治騎虎難下四、有效決策建議找出所面臨的真正問題是什么考慮所有的可行方案與可能的結(jié)果掌握一切應(yīng)該知道的資訊根據(jù)最重要的事來判斷無論作什么決策都是有風(fēng)險的將重要的決策分解成一連串的小決策區(qū)分輕重緩急,掌握正確時機設(shè)定目標(biāo)與期限,防止陷入泥沼理性的邏輯分析與直覺式的預(yù)感并用一旦決定就馬上貫徹執(zhí)行第三節(jié)旅游者的購置決策過程一、經(jīng)典的理性購置決策過程模型問題確認(rèn)信息搜尋方案評價購置決策二、購置后的行為1.影響問題確認(rèn)的誘因的因素缺乏不滿意新需要相關(guān)產(chǎn)品的購置新產(chǎn)品營銷因素1、信息來源1內(nèi)部信息來源：很大程度來自以前購置某產(chǎn)品的經(jīng)驗.2外部信息來源個人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗來源2、影響個人信息搜尋范圍的因素潛在旅游者對風(fēng)險的預(yù)期潛在旅游者對產(chǎn)品或效勞的熟悉潛在旅游者對產(chǎn)品或效勞感興趣的程度情境因素3、消費者選擇信息的過程選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶4.購置過程中的決策原那么理想品牌原那么多因素關(guān)聯(lián)原那么單因素別離原那么排除法的決策原那么詞典編輯原那么購置后的失調(diào)1、如果旅游者的期望與他們實際得到的產(chǎn)品或效勞之間的差距越大,旅游者購買后產(chǎn)生不滿意的體驗就越