廣州藍月亮校園推廣營銷策劃書

1、附 件：廣州藍月亮校園推廣營銷策劃書策劃編制： 策劃核心： 指導(dǎo)教師： 完成日期： 4P 或?qū)ｍ?2011年 12月23 日概 要隨著我國高校不斷擴招和經(jīng)濟的發(fā)展，高校市場正成為一個巨大的消費市場，成為企業(yè)一個重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場。高校市場具有容量大、分布集中、穩(wěn)健增長、連續(xù)性強等特點。針對大學生消費和高校市場的特點，企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的市場營銷策略，包括價格、產(chǎn)品、溝通和銷售策略。因此，根據(jù)目前高校市場潛在的無限商機，研究和開發(fā)高校市場，對于廣州藍月亮具有重大的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”做任何事情，必須做好充分的準備，才可能獲得成功。遵照這個準則，本次針對廣州藍月亮實業(yè)

2、有限公司校園推廣的營銷策劃，通過完整流程的調(diào)研準備、分析預(yù)測、目標確立、策略制定、創(chuàng)意表現(xiàn)、預(yù)算編制，制定出最大限度的符合企業(yè)實際和目前的高校市場環(huán)境的營銷策劃書，使其更具有可操作性和可執(zhí)行性。目 錄一、前言 . . 1二、界定問題 . . 21. 策劃主題 . . 22. 策劃目標 . . 2三、環(huán)境分析 . . 31. 廣州藍月亮實業(yè)有限公司簡介 . . 32. 洗滌劑發(fā)展歷程 . . 33. 國內(nèi)洗衣液市場狀況 . . 44. 藍月亮競爭對手分析 . . 55. 廣州藍月亮的宏觀環(huán)境分析 . . 6四、問題點和機會點 . . 81. 優(yōu)勢（strengths ） . . 82劣勢（wea

3、kness ） . . 93. 機會（opportunities ） . . 94. 威脅（threats ） . . 95.SWOT 綜合分析 . . 10五、營銷目標 . . 101. 高校市場占有率達到20% . . 102. 購買率達到30% . . 103. 建立300個校園銷售點 . . 11六、營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略 . . 121. 市場細分 . . 122. 目標市場 . . 123. 市場定位 . . 13七、營銷組合策略 . . 131. 產(chǎn)品策略 . . 132. 價格策略 . . 143. 渠道策略 . . 144. 促銷策略 . . 15八、營銷實施方案 . . 15

4、1. 活動（一）：“炫出藍風采”微創(chuàng)意大賽 . . 152. 活動（二）：“藍月亮教你的”系列廣播專欄節(jié)目 . 163. 活動（三）：“藍季風”學生卡活動與終端商超聯(lián)合舉行 . 17九、財務(wù)分析 . . 19十、策劃控制方案 . . 191一般控制方案 . . 192. 應(yīng)急方案 . . 20結(jié)束語. 21附錄. 22參考文獻 . . 22關(guān)于藍月亮洗衣液的校園問卷調(diào)查 . . 23大學生消費結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷 . . 24一、前言據(jù)統(tǒng)計，在我國，目前各類大學生已超過2000萬，除去學雜費，大學生一年的開銷，包括教育費用、娛樂休閑、交友的費用，平均每人每年4000元，這就意味著有800多億的高校市場

5、。大學生群體無疑就是未來的實力階層，大學生市場具有獨特的商業(yè)價值。他們較高的學歷和綜合能力，使得大學生未來將成為許多企業(yè)最為重要的客戶或合作伙伴；他們相對集中的區(qū)域、可觀的消費能力，以及相對寬松的競爭環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場較社會而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費能力，使得大學生群體在不久的將來會成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要消費群體。然而，面對如此巨大的高校市場，我國企業(yè)界并未引起足夠的重視。在開發(fā)大學生市場上，多是零售或餐飲企業(yè)，資金投入量少、經(jīng)營規(guī)模小、營銷深度不夠、營銷行為具有明顯的短期性。因此，研究大學生消費心理、高校市場并采取相應(yīng)的市場營銷策略，是值得探討且極具現(xiàn)實意義的課

6、題。1但也應(yīng)該看到，目前高校市場亟待開發(fā)的現(xiàn)狀，也為企業(yè)提供了廣闊的空間，集中一部分資金和精力，采取合理有效地策略挖掘高校市場的商機，并且進行市場維護，收獲的不僅僅是立即得到的利潤收益，也培養(yǎng)了數(shù)量巨大的品牌忠誠消費者，對于企業(yè)長遠的發(fā)展也極為有益。廣州藍月亮實業(yè)有限公司，秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國際尖端技術(shù)融入中國人的生活，成為洗滌行業(yè)的潮流代表。為了進一步開發(fā)市場，擴大企業(yè)規(guī)模，挖掘潛在客戶，面對高校市場這一巨大的市場，藍月亮完全可以制定詳盡而完備的策劃方案，找準突破口，占據(jù)大學生洗滌用品的主導(dǎo)品牌地位。本次策劃主要想要達到的目標就是提高藍月亮在大學生消費群體中的品牌知名度，增加產(chǎn)

7、品初次購買率，并且培養(yǎng)藍月亮的顧客忠誠度。由此，本策劃書經(jīng)過充分的市場調(diào)研和問卷分析，對目前洗滌產(chǎn)品的營銷環(huán)境進行分析，從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，并提煉出有利于企業(yè)發(fā)展的機會點，據(jù)此制定了貼合企業(yè)實際的營銷目標；在營銷戰(zhàn)略部分，主要詳細表述了企業(yè)市場細分、目標市場、市場定位三方面所要實行的具體戰(zhàn)略；根據(jù)確立的營銷目標和營銷戰(zhàn)略，制定有效的營銷組合策略和營銷實施方案；最后進行了財務(wù)預(yù)算分析和策劃控制方案的制定二、界定問題大學生作為一個特殊的消費群體，其消費行為及心理自然也具有其特殊性，只有在充分了解大學生消費心理、高校市場之后，總結(jié)出開發(fā)的難點和問題所在之后，有針對性的采取營銷策略，才能保證在這個市場

8、中獲得回報。由此，經(jīng)過市場調(diào)研和信息收集分析，明確了本次策劃的主題和目標。1. 策劃主題藍月亮洗衣液產(chǎn)品2012“開學季”校園推廣策劃藍月亮有三大系列產(chǎn)品：衣物清潔護理類、個人清潔護理類、家居清潔護理類，大學生大部分都是在學校進行集體住宿生活，基本上都是自己清洗衣物，由此選擇了衣物清潔類中的洗衣液產(chǎn)品，更加貼合大學生的生活使用習慣。選擇城市為北京、上海、廣州、西安、武漢、濟南、成都、南京、沈陽、哈爾濱，每個城市10所高校，共100所高校。這10個城市基本覆蓋全國的高校市場，選擇每年3月份和9月份集中進行校園推廣，是因為開學期間大學生基本都會來一次日用品大采購，在此期間進行宣傳，效果比較好。2.

9、 策劃目標（1）擴大品牌知名度讓大學生通過一些活動，對于藍月亮公司的發(fā)展歷程、品牌故事、企業(yè)文化、企業(yè)文化、企業(yè)理念等內(nèi)容有所了解。樹立企業(yè)良好健康的形象，體現(xiàn)出與校園生活息息相關(guān)的一面。（2）親身體驗產(chǎn)品通過對藍月亮洗衣液的產(chǎn)品體驗和試用活動，在大學生中形成良好的連鎖反應(yīng)。讓大學生消費者親自感受藍月亮帶來的便捷、潔凈、芳香，最重要的是一定一要體現(xiàn)出藍月亮的與眾不同，藍月亮獨特的定位和訴求。（3）增加初次購買率針對大學生購買洗衣用品的常用渠道、可以接受的價格，開展相關(guān)的促銷活動，增加初次購買率，以前期的推廣活動為基礎(chǔ)，從而形成重復(fù)購買，培養(yǎng)客戶忠誠度。三、環(huán)境分析1. 廣州藍月亮實業(yè)有限公司簡

10、介藍月亮品牌誕生于1992年，是國內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌。十多年來，藍月亮秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國際尖端技術(shù)融入中國人的生活，致力提升國人的生活品質(zhì)。藍月亮以“自動清潔、解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨具的“高效、輕松、保護”的鮮明個性。憑著領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)秀的品質(zhì)，產(chǎn)品廣泛進入了中國人的家庭，贏得了大眾的真誠信賴。公司已通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系認證、ISO14001環(huán)境體系認證，為藍月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進一步的保障。始終以消費需求為導(dǎo)向，藍月亮系列產(chǎn)品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓館、寫字樓等各類場所的清潔需要。藍月亮產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源于不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先技術(shù)。公司的研究

11、發(fā)展部門由一批高素質(zhì)的輕工專家組成。輕工精英們用智慧和信念，倡導(dǎo)洗滌自動化、高效化，注重安全環(huán)保，開發(fā)出在國際同行中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品，使繁重的勞動變成了輕松的享受。藍月亮洗衣液市場份額全國第一，中國洗衣液市場的領(lǐng)軍者藍月亮洗手液連續(xù)八年全國銷量冠軍，藍月亮品牌旗下?lián)碛腥箢悇e（衣物清潔護理、家居清潔護理、個人清潔護理）、共41個品種的產(chǎn)品；以滿足消費者在規(guī)格、功能、香型等方面的不同需求。2. 洗滌劑發(fā)展歷程世界上衣用洗滌劑主要有三種：洗衣皂、洗衣粉，洗衣液，早年洗衣都用肥皂，這是人人皆知的。因為洗衣機的普及以及肥皂在硬水中使用的不利，早在1985年洗衣粉已逐漸取代了肥皂。隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，人們

12、生活水平的提高。洗衣要求也越來越高，一方面追求高去污力，另一方面又追求優(yōu)質(zhì)洗衣質(zhì)量，要求洗后衣物柔軟、潔白、蓬松，因此各種柔軟劑、增白劑。衣領(lǐng)凈等洗滌產(chǎn)品便應(yīng)運而生。許多人已不滿足于單用洗衣粉來洗衣服。由于增加使用了柔軟劑、增白劑等，使洗衣的過程也變得繁瑣復(fù)雜，全自動洗衣機洗衣過程變得“不自動”了。每次洗衣的費用也增加了。各種柔軟劑、增白劑等費用占據(jù)了一半以上。但因為節(jié)省了去洗衣店的昂貴開銷，人們往往愿意這樣去使用和消費。發(fā)達國家目前已完全接受了“多種功能合一”的洗衣液，洗衣液與洗衣粉有很大區(qū)別的。首先在功能上有所區(qū)別，洗衣粉只能洗棉、麻和化纖類衣服，而洗衣液的適用范圍較廣，可以洗絲綢，羊毛等

13、嬌貴織物以及嬰兒衣物。其次，用洗衣粉洗滌時，需要配戴手套，使用洗衣液無須配戴手套，洗衣液即不傷手，又不傷衣物。另外洗衣粉較洗衣液來說，功能相對單一，洗衣粉只能起到去污效果，而洗衣液集洗滌柔順為一體，無須添加其他輔助性產(chǎn)品，洗衣成本更低。 在海外發(fā)達國家，洗衣液是一種基本替代洗衣粉的產(chǎn)品，如“安利”等產(chǎn)品。國外洗滌市場上，洗衣液占到洗滌市場總分額的50%以上。3. 國內(nèi)洗衣液市場狀況據(jù)調(diào)查，國內(nèi)洗衣液市場正以年均27.2%的速度增長，近3 年的復(fù)合增長率超過了100%。同時，洗衣粉市場的年均增速僅為2.2%。來自AC 尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)洗衣液在2010 年達到整個洗衣滌劑市場的19%，預(yù)計在

14、2015 年之后將達到30%。而在美國，目前洗衣液的市場份額已經(jīng)遠遠超過了洗衣粉，占比達80%以上，大有替代洗衣粉之勢。從中國洗協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，中國洗衣液的發(fā)展增速超過洗衣粉，在不久的將來將會取代洗衣粉，成為主流洗滌產(chǎn)品。同時從表1 可以看出，液體洗滌劑在2008 年開始發(fā)力，連續(xù)2 年實現(xiàn)快速發(fā)展，2010 年平穩(wěn)增長，保持在80%之內(nèi)，產(chǎn)量達到337.45 萬t ，較2006 年增長了52.12%。2表1 洗滌劑產(chǎn)量對比Tab.1 Detergent output contrast合成洗衣粉產(chǎn)量/ 萬t2010年2009年2008年2007年2006年來源：中國洗協(xié) 同比增長 / %

15、 3.26 13.40 -3.18 3.59 13.69 液體洗滌劑 產(chǎn)量/ 萬t 33744 312.64 262.59 221.09 211.83 同比增長 / % 7.94 11.65 18.77 4.37 5.71 392.62 380.23 335.30 346.31 334.31國內(nèi)真正打響洗衣液市場第一槍的并不是傳統(tǒng)的洗滌劑企業(yè)，而是非洗滌類企業(yè)藍月亮，還有一向?qū)Ｗ⒆鲢逶÷兜拿廊諠崒毢蛯Ｗ⒆鱿窗l(fā)水的飄影。美日潔寶有限公司推出了“芭菲”洗衣液，并伴隨奧運女孩林妙可鋪天蓋地的廣告高調(diào)上市；廣東飄影集團推出洗衣液品牌“先鋒”，并一口氣推出3 大系列，這些動作在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注。200

16、9 年11 月立白高調(diào)殺入挑戰(zhàn)藍月亮，洗衣液市場硝煙滾滾；隨后，寶潔和聯(lián)合利華巨頭紛紛進軍洗衣液市場，搶奪利潤。據(jù)AC 尼爾森公布的中國洗衣劑市場報告顯示，2009 年中國洗衣液市場高速成長，呈爆發(fā)性增長的洗衣液市場吸引了眾多日化品牌的加入，其中率先發(fā)力引領(lǐng)洗衣變革的藍月亮表現(xiàn)最為奪目，以45.4%的市場份額穩(wěn)居中國洗衣液第一品牌。當然，洗衣液市場還有很大發(fā)展空間，在國外，洗衣液與洗衣粉的比例是64，而在我國，洗衣液市場方興未艾，僅集中在大中城市，市場覆蓋率及使用率都較低。洗衣液市場應(yīng)該說剛開始，價格戰(zhàn)只是第一步，接下來在功能和效果上，還有更激烈的競爭。目前我國市場上常見的洗衣液一般可以分為3

17、 種：普通洗衣液、高檔無磷洗衣液和概念型洗衣液。前者價位大多在30 元左右，高檔無磷洗衣液大多在40 元70 元不等。而概念型的洗衣液則是目前最流行的，它是在原有基礎(chǔ)上加上各種流行的消費概念，比如抗菌殺菌、消毒衛(wèi)生、柔軟以及溫和不傷手等，這類產(chǎn)品價位又要高出幾元錢。在眾多的洗衣液中，消費者明顯對新型洗衣液較感興趣，因為消費者比較注重洗衣液使用的安全性，如洗后不刺激皮膚，喜歡含有護膚元素洗衣液，不過，這類產(chǎn)品價格正一路飆升。34. 藍月亮競爭對手分析截止2010 年底，我國市場上洗衣液品牌數(shù)量為45 個，單品數(shù)量為601 個。根據(jù)AC 尼爾森的數(shù)據(jù)，2009 年洗衣液銷售市場增幅超過100%，2

18、010 年增幅同比提升91%，其中，核心城市增長為89%，省會城市為84%，地級市為97%，農(nóng)村為95%，幾乎都成倍增長。伴隨著品牌數(shù)量的集中爆發(fā)，領(lǐng)先品牌的集群優(yōu)勢也逐步顯現(xiàn)。雖然目前市場上已經(jīng)有幾十個洗衣液品牌，但根據(jù)AC 尼爾森2010 年年末的數(shù)據(jù)顯示，該品類里幾大品牌共占據(jù)一多半的市場份額，品牌的集中度越來越高。4根據(jù)高校市場初步調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，就目前的校園洗衣液使用情況來看，幾種主要的洗衣液品牌：藍月亮、汰漬、金紡、奧妙、雕牌、安利（絲白）等，藍月亮的使用率較高，但是立白、奧妙、金紡的購買使用率相較其他品牌較高，對于藍月亮的高校市場拓展形成一定壓力。由此可見，各個競爭對手的高校市場

19、占有率都不是很高，但是也不容小覷，一旦像是國外日化巨頭寶潔（汰漬）、聯(lián)合利華（奧妙）等開始采取行動“液化”高校校園，那么藍月亮將會失去一大批潛在的顧客，處于被動狀態(tài)，因此，要加快開發(fā)高校市場的步伐，培養(yǎng)潛在客戶，增強顧客忠誠度。同時，從表中也可以看到，有相當一部分接受調(diào)查的學生選擇了“空”，比例高達36.36%，即意味著在校大學生中有很多沒有購買或者使用過洗衣業(yè)產(chǎn)品，這也為藍月亮提供了一個極有利的機會，先入為主的傳播企業(yè)文化及理念，開發(fā)潛在的高校消費者。表2：大學生購買洗衣液品牌偏好表 5. 廣州藍月亮的宏觀環(huán)境分析（1）宏觀環(huán)境內(nèi)容所謂宏觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)市場營銷活動的各種社會約束力量。

20、企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括企業(yè)的人口統(tǒng)計環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境和政治法律環(huán)境。這些宏觀環(huán)境要素對市場營銷活動直接或間接地產(chǎn)生著各種影響，它既能給企業(yè)帶來市場機會，同時有可能帶來對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生威脅的各種力量。（2）藍月亮宏觀環(huán)境具體分析下面結(jié)合各種因素對藍月亮企業(yè)的宏觀環(huán)境作具體分析：人口環(huán)境分析：人口環(huán)境包含人口增長，人口年齡結(jié)構(gòu)，受教育程度，家庭結(jié)構(gòu)，人口地理遷徙等因素。其中對藍月亮影響最大的有人口增長，人口年齡結(jié)構(gòu)，受教育程度和人口地理遷徙這四個因素。中國是世界人口最多的國家，近年來還一直呈上升的趨勢，衣服作為人類生活的必需品，隨之產(chǎn)生的各種洗滌產(chǎn)品也是作為人們的

21、生活必需品而存在，人口的增加將明顯加人們對洗滌產(chǎn)品的需求。并且隨著中國社會對教育重視的程度加強，大學生的數(shù)量會持續(xù)增加。并且大學生作為年輕的消費群體，對于新產(chǎn)品的接受能力會更加快，追求時尚健康的生活，這些環(huán)境均為藍月亮創(chuàng)造了巨大的市場。經(jīng)濟環(huán)境分析：經(jīng)濟因素是實現(xiàn)需求的重要因素，沒有一定的購買能力不能形成需求，經(jīng)濟因素主要決定于居民收入狀況，儲蓄與信貸等因素。藍月亮的定價對于全中國消費者來說有中等和偏高兩種定價。隨著中國市場經(jīng)濟的完善和人民生活水平的提高，經(jīng)濟的高速發(fā)展，居民的收入增加，人們對于生活的要求也將日趨變高，此時，人們將有更多的收入來增加其對中端和高端產(chǎn)品的消費。特別是大學生每月都會

22、有固定的生活費用，來滿足日常的生活、娛樂和學習支出，并且大學生追求健康、時尚、便捷的生活方式，對于并不會占據(jù)太多生活費的必需品，大學生將愿意花費更多的錢買質(zhì)量好的健康、便利的產(chǎn)品。技術(shù)環(huán)境分析：科學技術(shù)廣泛而深刻地影響著社會經(jīng)濟生活，企業(yè)經(jīng)營管理及消費者的購買行為及生活方式。藍月亮產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源于不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先技術(shù)。公司的研究發(fā)展部門由一批高素質(zhì)的化學專家組成?；ぞ⒂弥腔酆托拍?，倡導(dǎo)洗滌自動化、高效化，開發(fā)出國際同行中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品，使負重的勞動變成了輕松的享受。這方面與其他企業(yè)相比有著較大的優(yōu)勢。政治環(huán)境分析市場營銷在很大程度上受到政治和法律環(huán)境因素的影響和制約，政治環(huán)境主要是指企業(yè)

23、所在國的政權(quán)、政局，政府的相關(guān)政策等。近年來，國家越來越關(guān)注產(chǎn)品的健康程度和對環(huán)境的影響，國家和政府正采取各種措施制止各種“不健康”產(chǎn)品的制造，藍月亮使用可降解的天然原料，無磷無鋁，是符合人類健康生活標準的綠色洗滌劑。15類產(chǎn)品獲得國家環(huán)境標志認證；在這方面它的政治環(huán)境也是頗有利的。文化環(huán)境分析文化環(huán)境是指人們長期生活形成的基本信仰和價值觀，消費者的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了其消費觀念，大學生的教育水平相對較高，環(huán)保意識的增強使得人們更多地傾向于對綠色環(huán)保產(chǎn)品的追求，而這些觀念的改變都對綠色無害的洗衣液的營銷有著很大的幫助。四、問題點和機會點策劃方案，是對市場機會的把握和策略

24、的運用。因此分析問題，尋找市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只有找準了市場機會，才可以極大地提高策劃成功率。本策劃案采取SWOT 分析法，即對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢（strengths ）和劣勢（weakness ）及外部環(huán)境的機會（opportunities ）和威脅（threats ）進行了全面的評估，1. 優(yōu)勢（strengths ）（1）藍月亮洗衣液產(chǎn)品的知名度較高藍月亮作為目前洗衣液市場的領(lǐng)軍人物，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度，在商超等終端促銷活動中，藍月亮一片“藍海”在粉紅的洗衣液海洋中獨樹一幟，讓人印象深刻。（2）藍月亮研發(fā)團隊專業(yè)素質(zhì)高，技術(shù)領(lǐng)先藍月亮每推出一款洗衣液都對行業(yè)都產(chǎn)生著深

25、刻的影響。2008年推出的由“跳水皇后”郭晶晶代言的深層潔凈洗衣液引爆了洗衣液市場；2010年推出的調(diào)理衣物顏色的亮白增艷洗衣液，攜手楊瀾引領(lǐng)勢不可擋的洗衣“液趨勢”；2011年，藍月亮推出全球首款手洗專用洗衣液，其聲勢之浩大，可以預(yù)見“輕松手洗”的新風潮將席卷洗衣市場。由此可見，藍月亮的研發(fā)能力很強，技術(shù)領(lǐng)先為一大優(yōu)勢。（3）藍月亮銷售網(wǎng)絡(luò)健全藍月亮的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國，終端管理較為完備，重視終端建設(shè)和銷售策略，并取得了很好的效果。2劣勢（weakness ）（1）價格較貴現(xiàn)在市場上洗衣液產(chǎn)品的價格相對于其他品類的洗滌用品來說比較高一些，有很多消費者比較重視價格因素，因而不會選擇使用洗衣液，或

26、者是選擇一些比藍月亮洗衣液價格便宜的洗衣液產(chǎn)品。而通過對大學生消費結(jié)構(gòu)的研究表明，現(xiàn)在的大學生購買商品，看重價格更甚于品牌。（2）軟文化建設(shè)欠缺藍月亮在品牌傳播過程中，重點主要是終端的促銷，對于品牌文化和理念的傳播不夠重視，沒有在消費者心目中形成一定的品牌影響力。3. 機會（opportunities ）（1）廣闊的市場前景中國洗滌用品市場發(fā)展前景廣闊，洗滌劑作為一種易耗的日常生活必需品，是千萬個家庭必備的，其廣闊的發(fā)展前景可見一斑。作為一種節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品，正好與國家重點扶植的產(chǎn)業(yè)相吻合，它必將引領(lǐng)中國洗衣革命的新未來。（2）洗衣液巨大的開發(fā)潛力空間洗衣液產(chǎn)品的市場并不是十分成熟，消費者對現(xiàn)行

27、產(chǎn)品的不傷手功能肯定，但仍然有產(chǎn)品保護衣物，香味清新以及強力去漬等功能需求。藍月亮可以研究不同消費群體的特殊要求開發(fā)不同功效特點的產(chǎn)品。4. 威脅（threats ）（1）替代品較多目前衣物洗滌的產(chǎn)品不僅品牌眾多，而且種類較多，洗衣皂、洗衣粉等傳統(tǒng)衣物洗滌用品依舊占據(jù)較大的市場份額，對洗衣液的市場開拓造成一定威脅。（2）競爭壓力較大目前市場上的洗衣液產(chǎn)品的品牌就有幾十個，藍月亮雖然目前占據(jù)領(lǐng)先地位，但是幾個競爭對手都緊跟不放，甚至開始大打價格之戰(zhàn)。國外日化巨頭的洗衣液品牌，比如聯(lián)合利華的奧妙洗衣液，寶潔的碧浪、汰漬洗衣液氣勢洶涌而來，屆時有可能引起一場洗衣液行業(yè)的激戰(zhàn)，終端運作能力不敵這些日化

28、巨頭。5.SWOT 綜合分析藍月亮面臨較嚴峻的市場競爭壓力，但是在其中也具有其比較突出的優(yōu)勢，因此，在接下來的校園市場的拓展中，由于還沒有一個洗衣液品牌專門針對這個市場進行開拓，這對于藍月亮來說是一個極好的機會也是一個很大的挑戰(zhàn)。校園市場的特殊性和其消費群體的特殊性，并不能用以往的渠道拓展經(jīng)驗來對待，可以說沒有一個比較完整和成功的模式可以借鑒，只能自己一步一步去進行。這就需要前期對大學生消費心理要有一個透徹的研究，以及對于進入校園市場的條件限制以及方式的可運作性等都要進行認真細致的考量，才能達到預(yù)期的目標。五、營銷目標1. 高校市場占有率達到20%選取在北京、上海、廣州等10個城市的100所高

29、校進行藍月亮洗衣液推廣活動。截止至2010年大陸全日制普通本科院校共792所，由此可見活動推廣范圍覆蓋率為12%左右，但根據(jù)院校規(guī)模的不同，市場占有率還有上升的空間，以及活動的影響力帶來的其他非活動高校的大學生消費者。2. 購買率達到30%經(jīng)過調(diào)研分析，在常見的幾種洗滌劑中，大學生更習慣使用洗衣粉，而洗衣液的使用還不足10%，然而沒有使用洗衣液的原因，絕大部分學生選擇了“不了解此類產(chǎn)品”（參照表三和表四）。由此根據(jù)目前的情況，確定的營銷目標是藍月亮洗衣液的購買率通過宣傳能達到30%。表三：大學生習慣使用的洗滌用品 表四：大學生不使用洗衣液的原因 3. 建立300個校園銷售點藍月亮在校園的銷售方

30、式除了在大型商超舉行促銷活動，也可以專門針對校園設(shè)立銷售點，建立藍月亮校園代理銷售體系。一所大學可能會有幾個校區(qū)，每個校區(qū)設(shè)立一個銷售點，以及非活動高校也可以設(shè)立銷售點。通過推廣宣傳新的洗衣理念，在大學生了解藍月亮的產(chǎn)品特點、文化理念之后，設(shè)立校園銷售點，不僅便利學生購買洗衣業(yè)產(chǎn)品，也為藍月亮接下來的推廣活動提供了一個長期的聯(lián)系站點。六、營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略1. 市場細分（1）注重健康安全的家庭主婦家庭主婦一般負責購買日用品，她們更看重洗衣液殘留物少，不傷皮膚，安全環(huán)保，呵護家人的健康生活。（2）年輕時尚的白領(lǐng)階層白領(lǐng)階層對于便捷、迅速、時尚的生活比較推崇，可以為產(chǎn)品設(shè)計這樣的理念，宣傳藍月亮

31、洗衣液的芳香、省時省水、柔順、不傷手、不傷皮膚、適合機洗等功效。（3）嬰幼兒專用的洗衣液隨著人們的生活水平和消費水平的提高，父母對于孩子健康的細節(jié)更為注重，在這一細分的市場，主要強調(diào)的是適宜寶寶使用的洗衣液，親膚、殺菌，讓寶寶穿著更舒服，更安全。（4）在校大學生大學生基本是在校過集體的住宿生活，自己打理生活的方方面面，開始獨立的生活。清洗衣物是生活中必不可少的一部分。有些學生可能在上大學之前都不太會自己清洗衣物，而是上了大學開始學習的，這更有利于藍月亮向其傳播新的洗衣理念。同時，具有較強的新奇心理的大學生更容易接受新鮮事物。這也是本次營銷策劃的重點宣傳市場。2. 目標市場本次營銷策劃的目標市場

32、就是全國的高校市場，集中于北京、上海、廣州、成都、西安、南京、濟南、沈陽、哈爾濱、武漢10個城市的100所高校，輻射其他的高校，并且聯(lián)合當?shù)氐慕K端進行操作。3. 市場定位采取迎頭定位的策略。藍月亮有實習與其他競爭對手對抗，并且洗衣液的生產(chǎn)商都還沒有對高校市場集中開發(fā)，藍月亮可以在大面積范圍內(nèi)，迅速的出擊，取得成效。此次策劃的定位就是“讓手洗變得更加輕松，更加潔凈”，宣傳藍月亮洗衣液綠色環(huán)保、境界保護、使用方便。大多數(shù)大學生都是自己手洗衣物（見表五），定位于“輕松手洗，解放勞力”更容易為大學生接受，與此同時宣傳這是健康時尚的生活方式，更容易受到追求個性的大學生的青睞。表五：在校大學生洗衣方式 七

33、、營銷組合策略1. 產(chǎn)品策略（1）藍月亮目前的產(chǎn)品體系衣物清潔護理類：亮白增艷洗衣液、深層潔凈護理洗衣液、全效洗衣液、寶寶洗衣液、手洗專用洗衣液、綠色柔順劑、濃縮柔順劑、衣領(lǐng)凈、衛(wèi)諾衣物消毒液、彩色衣物漂潔液、漂漬液、絲毛凈、羽絨服清洗液。個人清潔護理類：蘆薈抑菌洗手液、野菊花清爽洗手液、維E 滋潤洗手液、兒童洗手液、兒童泡泡洗手液、健康洗手液、消毒液。家居清潔護理類：強力型油污克星、天然橙油油污克星、強力廁清、Q 廁清 、Q 廁寶、除菌地板清潔劑、84消毒液、漂白水、玻璃水、全能水、潔瓷寶、茶清天然綠茶洗潔精 、果蔬凈。（2）藍月亮校園推廣產(chǎn)品策略結(jié)合大學生的生活特點分析，藍月亮的產(chǎn)品體系中

34、比較適合大學生使用的是衣物清潔護理類和個人清潔護理類。本次策劃主要推廣的是洗衣液產(chǎn)品，洗衣液中又以新研發(fā)的藍月亮手洗專用洗衣液為主推，集中宣傳的是產(chǎn)品輕松手洗的理念。但是要注意不能太過于強調(diào)手洗，將洗衣液的功能限制了，也要宣傳機洗同樣強力潔凈。其他的產(chǎn)品作為輔助產(chǎn)品，由主推產(chǎn)品帶動銷售。2. 價格策略產(chǎn)品的定價必須保證為企業(yè)帶來適當?shù)睦麧?，以保障產(chǎn)品線的品牌的延伸及企業(yè)的發(fā)展。定價過低則會一直持續(xù)投入能力，阻礙藍月亮進入成功進入校園；定價過高又會影響到產(chǎn)品在市場的持續(xù)滲透能力，從而制約其生命周期。所以，產(chǎn)品定價必須包含適度的空間，以保證市場的滾動投入能力。本次藍月亮做的是“開學季”的校園推廣，

35、通過適當降低價格促進銷售是一定會采取的價格策略，在目前藍月亮洗衣液產(chǎn)品市場價的基礎(chǔ)上，適當降到中等價位，突出“高規(guī)格，中價格”，促銷終端價格定位適中，突出產(chǎn)品的性價比。中價位產(chǎn)品被譽為“成功價格區(qū)間”，其顯著優(yōu)點體現(xiàn)在成功品牌多，啟動成活率高，市場接受快，價格空間能夠支撐良好的滾動投入，是品牌得以支撐。3. 渠道策略在藍月亮校園推廣的渠道設(shè)計中，是以KA 終端和藍月亮校園銷售點結(jié)合起來的。KA 終端主要為學校周邊的大型賣場、大型超市、便利超市，在這些終端銷售點內(nèi)開展針對大學生的促銷活動。在進行校園活動的宣傳的同時，在校園內(nèi)建立藍月亮洗衣液專賣點，由藍月亮校園代理人負責協(xié)助活動的宣傳，促進產(chǎn)品的

36、銷售，及時收集和反饋學生產(chǎn)品體驗使用的感受，以便公司有效調(diào)整計劃。4. 促銷策略本次校園推廣的促銷策略主要采取推拉組合的策略，這種雙向的促銷方式是目前大多數(shù)企業(yè)采用的促銷方式。拉引策略是企業(yè)先通過廣告等直接面向最終消費者，采取強大的促銷攻勢，把新的產(chǎn)品或者服務(wù)介紹給最終市場的小誒著，使之形成強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后“拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷這種商品。推動策略是廠商以人員推銷為主要手段，首先爭取中間商的合作，充分利用中間商的力量把新的商品或者服務(wù)推向市場，推向消費者。5藍月亮洗衣液的代言人為知性女性楊瀾，電視廣告已經(jīng)投放市場，形成一定的消費刺激。在校園推廣過程中，可以適當宣傳藍月

37、亮的廣告，在大學生常用的搜索、社交、娛樂網(wǎng)站上投放一些網(wǎng)絡(luò)廣告?；蛘咴谶@些網(wǎng)站上舉辦一些互動活動，引起大學生消費者的注意，宣傳品牌理念，從而促進購買。KA 終端的人員促銷也要全力進行，結(jié)合一些針對大學生群體專門的折扣和優(yōu)惠，通過現(xiàn)場促銷人員的解說，來吸引目標消費者。同時也可以借助平面廣告來進行促銷宣傳。平面廣告這里主要指海報和POP 廣告。校園內(nèi)的活動宣傳不管是社團活動，還是晚會演出，都會采取海報宣傳的方式，學生都會比較關(guān)注，由此，通過海報宣傳藍月亮專門的校園活動，信息有效到達率比較高；在商超終端，POP 醒目的POP 廣告的比促銷人員重復(fù)單調(diào)的促銷解說詞更能在第一時間引起消費者的注意力。八、

38、營銷實施方案1. 活動（一）：“炫出藍風采”微創(chuàng)意大賽（1） 活動時間2012年3月5日至2012年5月5日（2） 活動目的通過可全員參與的、對參與者某一方面才能并沒有特殊限制的活動，表現(xiàn)形式多樣可變，充分發(fā)揮在校大學生的創(chuàng)造力，激發(fā)大學生尋求個性的心理，可發(fā)揮的空間較大，與校園生活緊密結(jié)合。讓學生在參與過程中主動了解企業(yè)，比被動的接受的效果更為顯著，在潛移默化中，不管是參賽的學生還是未參賽的學生都能知道藍月亮的相關(guān)信息，達到提高品牌知名度的目的。（3） 活動內(nèi)容所謂微創(chuàng)意大賽即為表現(xiàn)形式不限，可以是圖片、歌曲、文字、音頻、漫畫、視頻、畫作等，但是要求內(nèi)容不要太繁瑣、太長，力求簡單、精致、有深

39、意，比如微小說、微視頻等?！办懦鏊{風采”則是將作品中的創(chuàng)意內(nèi)容限定于必須將相關(guān)藍月亮公司的內(nèi)容自然而和諧的融入進去，可以表現(xiàn)藍月亮的企業(yè)理念、產(chǎn)品特點、企業(yè)文化等各方面的內(nèi)容，炫出藍月亮的獨特風采。大學生均可參加，可上傳的作品請上傳至藍月亮官方網(wǎng)站，不可上傳的作品請?zhí)峤恢列@廣播站，由廣播站展出。本次活動本著公平公正的原則，鼓勵在校大學生發(fā)揮創(chuàng)造力，實地全面的了解企業(yè)，更多的接觸社會，展現(xiàn)出年輕一代的風采和才華。評選標準，由線上和線下投票雙線并行，由學生自主投票。投票結(jié)束后，將根據(jù)投票結(jié)果評選出優(yōu)秀的創(chuàng)意作品若干。優(yōu)秀的創(chuàng)意者，除了可以獲得藍月亮公司的助學金1000元外，還能獲得一次在藍月亮公

40、司實習的機會。同時，也可以根據(jù)本人意愿，成為藍月亮校園大使，協(xié)助藍月亮公司校園行活動的推廣和進行，除了獲得一定的報酬之外，也能豐富社會實踐的履歷。（4）活動預(yù)測效果活動的本質(zhì)在于提高品牌知名度，除此之外，也是為企業(yè)打開校園產(chǎn)品推廣的通路，校園大使的選定，是聯(lián)系企業(yè)和大學生的紐帶，校園市場的調(diào)研活動，校園售后服務(wù)點的設(shè)立等，可以了解更多準確、真實的有關(guān)大學生消費者的信息，及時的反饋信息，有利于企業(yè)以此策劃方案和解決問題。另外，在活動中表現(xiàn)優(yōu)秀的學生，也可以吸納到企業(yè)中來，為企業(yè)儲備人才。2. 活動（二）：“藍月亮教你的”系列廣播專欄節(jié)目（1） 活動時間2012年9月1日至2012年9月30日（2

41、） 活動目的通過校園廣播的方式，向受眾傳播產(chǎn)品信息以及品牌信息，彰顯企業(yè)的風采和特色，這樣不僅是通過多次重復(fù)的傳播提高品牌知名度，也詳細的傳達了有關(guān)產(chǎn)品的信息。通過親身體驗產(chǎn)品，讓高校潛在消費者對于產(chǎn)品有更深層次的感受。（3） 活動內(nèi)容此系列廣播專欄，為期一個月，借助校園廣播站的傳播平臺和生活專欄節(jié)目，向大學生介紹藍月亮產(chǎn)品各方面的信息，比如使用方法、獨特配方、去污特效、注意事項等。為了避免節(jié)目的單調(diào)性，提高收聽率和學生的參與度，可采取一些趣味和創(chuàng)意的方式，包含有產(chǎn)品體驗的環(huán)節(jié)。除了介紹有關(guān)產(chǎn)品的信息，藍月亮也可以作為洗滌方面的專家形象，向?qū)W生們介紹有關(guān)洗衣、護衣等方面實用又貼心的小貼士，尤其

42、是對于男生來說，怎樣省時又可以把衣服洗得干凈等?？梢阅７聝?yōu)衣庫在人人網(wǎng)上開展的“排隊”有獎活動，針對藍月亮產(chǎn)品以及廣播媒介的特點，針對節(jié)目的環(huán)節(jié)，每次節(jié)目開始前，選取幾個數(shù)字a 、b 、c 等，設(shè)置不同數(shù)量的試用品獎品，由聽眾發(fā)短信參與節(jié)目互動，可以分享使用藍月亮洗衣液的感受，也可以分享校園趣事，也可以就日常生活中的一些問題進行咨詢等。當發(fā)來的正好是之前設(shè)定好的第a 、b 、c 個發(fā)來短信的聽眾，即可獲得相應(yīng)的獎品。在廣播專欄節(jié)目開展的每周五，都會舉行“手洗的被罩更干凈”活動。因為被罩比較大，搓洗和漂洗比較費勁，大多數(shù)同學都使用付費的洗衣機洗，這樣不僅洗不干凈，而且顏色也鮮亮。而通過現(xiàn)場同學們

43、參與手洗被罩，讓大家親眼看到藍月亮洗衣液的功效，更省時、更干凈、更潔白，更省錢。參與活動的同學都會有精美禮品相贈。（4）活動結(jié)果預(yù)測通過廣播專欄節(jié)目的形式，更加貼合大學生的校園生活，同時內(nèi)容豐富多彩，獎品多多，更加吸引大學生的注意力，從而達到傳播的目的，同時試用裝的發(fā)放，對于產(chǎn)品的使用體驗也有了促進作用，尤其是現(xiàn)場活動，趣味而生動，親自參與，讓學生感受更深，記憶也更深刻，由此，更加有利于公司接下來的推廣活動的進行。3. 活動（三）：“藍季風”學生卡活動與終端商超聯(lián)合舉行（1）活動時間2012年3月1日至2012年3月31日 2012年8月25日至2012年9月25日 （2）活動目的在春秋開學季學生