香港佐丹奴服裝集團(tuán)有限公司的調(diào)查報(bào)告

1、香港佐丹奴服裝集團(tuán)有限公司的調(diào)查報(bào)告 小組成員: 李野 馬騰 畢然 繆嘉辰 史瑞剛 時(shí)間：2012年01月05日1.企業(yè)現(xiàn)狀1.1公司概況佐丹奴是一家在東亞、東南亞以及中東地區(qū)休閑服飾的零售商。佐丹奴于一九八O年成立，一九九一年在香港上市，公司開創(chuàng)之初只是從事批發(fā)業(yè)務(wù)，一九八三年，在香港開設(shè)零售商店，期間佐丹奴采用“物有所值”的薄利多銷政策及致力提高顧客服務(wù)方面的質(zhì)量，基于這兩條長(zhǎng)線政策并通過各位員工的努力，佐丹奴的銷售網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大，銷售量不斷攀升，使到佐丹奴持續(xù)保持全亞州休閑服裝的最高銷售量，今天的佐丹奴已遍布亞洲各國(guó)地區(qū)如香港、澳門、新加坡、馬來西亞、韓國(guó)、臺(tái)灣、日本、泰國(guó)、菲律賓、新西蘭

2、等市場(chǎng)。1.2成立背景佐丹奴始創(chuàng)于1980年，由香港商人黎智英創(chuàng)辦，專營(yíng)中低檔休閑服裝的零售，1991年6月在香港上市，股票代號(hào)是709HK。Giordano 提供20-35 歲的消費(fèi)者一種自然隨性的穿著概念，及基本與潮流兼具的商品。一九九二年八月，佐丹奴在廣州開設(shè)了國(guó)內(nèi)第一家專賣店。隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，佐丹奴在深圳，廣州，東莞，太平等地相繼設(shè)立了直接管理的店鋪。一九九三年，佐丹奴更挺進(jìn)中國(guó)的內(nèi)陸市場(chǎng)，在全國(guó)所有省份開設(shè)特許專賣店，業(yè)績(jī)穩(wěn)固上升，店鋪也不斷增多。佐丹奴以經(jīng)營(yíng)休閑服裝為主，無論是休閑一派，上班一族或稚齡的兒童，都能在佐丹奴找到合適穿著的貨品。黎智英后來專注于他的傳媒事業(yè)，逐漸把持

3、有的佐丹奴股票出售，在2000年左右已經(jīng)完全退出佐丹奴集團(tuán)。1.3公司業(yè)務(wù) 佐丹奴集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)是經(jīng)營(yíng)零售和批發(fā)Giordano（佐丹奴）, Giordano Ladies(佐丹奴女裝), Giordano Junior（佐丹奴童裝） 、Giordano Man、Giordano concept（佐丹奴概念店）Giordano girls以及Blue Star（藍(lán)星，屬于量販?zhǔn)剑┻@幾個(gè)品牌的服飾和配襯品，除此之外，佐丹奴集團(tuán)亦經(jīng)營(yíng)制衣業(yè)務(wù)，在供應(yīng)集團(tuán)零售需求的同時(shí)，也為第三方提供貼牌生產(chǎn)服務(wù)。由于成功上市集資，佐丹奴發(fā)展極為迅速，零售市場(chǎng)和批發(fā)網(wǎng)絡(luò)遍布在中國(guó)大陸、中國(guó)港澳臺(tái)，韓國(guó)，日本，新加坡

4、，菲律賓，馬來西亞，緬甸，泰國(guó)，越南，澳大利亞，新西蘭，中東及歐洲等三十多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。1.4 公司體制佐丹奴為上市有限公司，總部設(shè)在中國(guó)香港特別行政區(qū)，屬民營(yíng)企業(yè)。佐丹奴在運(yùn)行過程中始終保持著扁平的組織結(jié)構(gòu)，沒有單獨(dú)的為高級(jí)或頂級(jí)管理者設(shè)立的辦公室，他們的辦公桌就在員工的旁邊，間隔只有一肩之高的擋板，這樣就使得工作中辦公室員工和高層管理者很少通過書面的形式溝通，方便了快速交流溝通、提高了項(xiàng)目管理效率和決策制定的速度，這些在一個(gè)消費(fèi)者口味和時(shí)尚潮流迅速變化的商業(yè)社會(huì)里是非常重要的，同時(shí)還使得佐丹奴可以保持較短的開發(fā)周期。組織結(jié)構(gòu)圖如下：品牌首席運(yùn)營(yíng)總監(jiān)品牌運(yùn)營(yíng)常務(wù)副總監(jiān)企劃部經(jīng)理策劃部經(jīng)理形象

5、設(shè)計(jì)與品牌推廣部主任企業(yè)文化建設(shè)部主任設(shè)計(jì)部經(jīng)理服裝設(shè)技師陳列設(shè)計(jì)師店面設(shè)計(jì)師采購(gòu)部主任人力資源部經(jīng)理行政部主管人事部主管培訓(xùn)部主管佐丹奴管理層次公司營(yíng)銷體系存在的問題 通過對(duì)佐丹奴的服務(wù)質(zhì)量差距模型的分析，發(fā)現(xiàn)佐丹奴的服務(wù)質(zhì)量存在兩方面的差距，如圖期望的服務(wù)顧客差距感知的服務(wù)顧客 與客戶的外部的溝通感知的服務(wù)服務(wù)的傳遞 公司顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn) 差距2 公司對(duì)顧客期望的感知 差距1 2.1差距1： 佐丹奴對(duì)顧客期望的感知同顧客真實(shí)的期望還有一定的距離，它所提供的服務(wù)沒有完全滿足顧客的期望。其主要表現(xiàn)在：現(xiàn)在的顧客要求個(gè)性化的服飾，但佐丹奴所提供的服飾標(biāo)準(zhǔn)時(shí)高質(zhì)低價(jià)，而在現(xiàn)實(shí)操作中就沒有注

6、重顧客的差異化需求，使得服飾的色彩單一，沒有多少的顏色可供選擇，這就與顧客的期望產(chǎn)生了差距。解決方法：采用差異化戰(zhàn)略，想不同的消費(fèi)者提供個(gè)性化得服務(wù)。2.2差距2： 如今顧客對(duì)一種服務(wù)的評(píng)估常取決專賣店的有形展示上，對(duì)于銷售時(shí)尚商品的專賣店，顧客的感知應(yīng)該是新潮豪華的樣子，但佐丹奴在金融危機(jī)后仍然采用金融危機(jī)時(shí)的便宜新潮的外觀，給消費(fèi)者的感知就是“這很便宜”，從而與顧客要求的服務(wù)設(shè)計(jì)要求產(chǎn)生了差距。解決方法：從資本中支出一定的資金對(duì)店面進(jìn)行翻修，以與其多年來建立的品牌印象相一致。3市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷外部環(huán)境分析3.1.1宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析世界局勢(shì)繼續(xù)是總體緩和、局部動(dòng)蕩

7、，和平與發(fā)展繼續(xù)是各國(guó)關(guān)注的兩大主題。就目前的世界形勢(shì)看，佐丹奴的在世界的市場(chǎng)所在的國(guó)家和地區(qū)總體上保持著較穩(wěn)定的局勢(shì)，尤其是中國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)家，政局穩(wěn)定，不斷的建立健全法律法規(guī)，以使企業(yè)經(jīng)營(yíng)有法律保障，而且，這些國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，人民對(duì)物質(zhì)的需求不斷提高，很適合佐丹奴這種時(shí)尚商品的生存。(1) 經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境分析現(xiàn)在世界金融危機(jī)對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊所帶來的影響正在減弱，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)復(fù)蘇的大好形勢(shì)，各國(guó)為了本國(guó)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)與發(fā)展，都在向市場(chǎng)投入大量的資金以拉動(dòng)內(nèi)需，同時(shí)為企業(yè)營(yíng)造寬松的融資、外貿(mào)環(huán)境和條件，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張是一個(gè)良好的契機(jī)，這一點(diǎn)在中國(guó)表現(xiàn)的尤為明顯，十幾萬億人民幣的投資給中國(guó)的

8、經(jīng)濟(jì)來了生機(jī)勃勃的景象，國(guó)名經(jīng)濟(jì)保持較快速增長(zhǎng)，固定資產(chǎn)投資繼續(xù)保持較高水平，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)呈現(xiàn)一定程度的上漲趨勢(shì)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境一片大好。(2) 社會(huì)文化環(huán)境分析現(xiàn)在世界全球化不斷深入，世界經(jīng)濟(jì)有了較大的發(fā)展，人們的價(jià)值觀也隨著生活水平的提高悄然中發(fā)生著些變化，人們開始更多地關(guān)心生活質(zhì)量，用于休閑、娛樂、旅游的時(shí)間和花費(fèi)也在不斷增加，顯示出較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。佐丹奴的主要業(yè)務(wù)正好可以滿足人們對(duì)于休閑和精神滿足的需求，在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型社會(huì)有著很大的發(fā)展前景。(3) 技術(shù)資源環(huán)境分析現(xiàn)在的社會(huì)技術(shù)不斷更新發(fā)展，在信息、運(yùn)輸?shù)确矫姹憩F(xiàn)的比較明顯，電腦、網(wǎng)絡(luò)等為企業(yè)決策提供了更加快捷、更加充分的依據(jù)，商品的

9、運(yùn)輸隨著船舶、道路等硬件設(shè)施的提高和電子商務(wù)、GPS等的應(yīng)用變得越來越快捷、安全，十分有利于企業(yè)的的發(fā)展。(4) 自然生存環(huán)境分析 隨著一個(gè)又一個(gè)自然災(zāi)害的降臨，人們對(duì)自然環(huán)境的綠色與否越來越重視，成立了各種各樣的環(huán)境保護(hù)組織，國(guó)家在這方面也表現(xiàn)的比較積極，幾個(gè)月前在丹麥哥本哈根召開的全球氣候峰會(huì)就很有代表性，盡管這次峰會(huì)沒有取得什么實(shí)質(zhì)性的成果，但環(huán)境的即將改善是勢(shì)在必行。3.1.2 行業(yè)分析潛在的新進(jìn)入者供應(yīng)商購(gòu)買者銷售者間的競(jìng)爭(zhēng)來自企業(yè)爭(zhēng)奪有利市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)替代品的其他行業(yè) 新進(jìn)入者的威脅企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小是由兩個(gè)因素決定的:進(jìn)入障礙，以及對(duì)來自行業(yè)內(nèi)當(dāng)前企業(yè)的報(bào)復(fù)的預(yù)期。

10、進(jìn)入障礙包括以下這些:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資本要求、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道、與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì)、政府政策。服裝等時(shí)尚類商品與其它很多行業(yè)商品相比，利潤(rùn)和發(fā)展空間都較大，它可以通過一個(gè)小小的金點(diǎn)子就可以打入品牌林立的市場(chǎng)中，或者開辟一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，而不用擔(dān)心行業(yè)里其它企業(yè)的壓制。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 佐丹奴主要提供的休閑服飾業(yè)務(wù)，還經(jīng)營(yíng)制衣業(yè)務(wù)，在供應(yīng)集團(tuán)零售需求的同時(shí)，也為第三方提供貼牌生產(chǎn)服務(wù)。這使得它的供應(yīng)商的要價(jià)主要來源于服飾和原材料的供應(yīng)上，由于佐丹奴已經(jīng)同生產(chǎn)廠家建立了較長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，通過配送中心與IT和實(shí)時(shí)信息快速傳遞技術(shù)的應(yīng)用形成的信息共享使得它們的關(guān)系比較和諧，對(duì)價(jià)格上的

11、考慮不會(huì)很高。買方討價(jià)還價(jià)能力 佐丹奴的目標(biāo)是以低價(jià)格高銷售為宗旨的物有所值的商品，而且佐丹奴在核定價(jià)格的時(shí)候詢問消費(fèi)者“一條牛仔褲的最公平的價(jià)位”，這樣不僅充分發(fā)揮了消費(fèi)者的角色和作用，還使得這使得它的商品的價(jià)格會(huì)比較合理，容易為消費(fèi)者所接受，也更接近顧客的期望值，顧客也不會(huì)再價(jià)格上有什么過多的要求。替代品的威脅 替代品是指那些來自不同行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，但這些產(chǎn)品和服務(wù)的功能與該行業(yè)的相同或相似。在服飾等時(shí)尚產(chǎn)品行業(yè)，品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，佐丹奴的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就有Espirit、The Gap、掂牌和堡獅龍等，競(jìng)爭(zhēng)的威脅比較大。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 Espirit、The Gap

12、、掂牌和堡獅龍等這些企業(yè)雖然在戰(zhàn)略定位上有些微的不同，目標(biāo)也有異，但是它們的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域卻有著很大的重疊，同時(shí)它們都有著自己獨(dú)有的特色和優(yōu)勢(shì)，能夠吸引到足夠多的顧客，這就使得時(shí)尚行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)相當(dāng)激烈。盡管它們所有的店面都處于黃金地段以吸引大量的顧客光顧、購(gòu)買。盡管競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，但是佐丹奴以高質(zhì)量的服務(wù)和成本領(lǐng)先明顯地與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來，為顧客提供了任何競(jìng)爭(zhēng)者都難以望其項(xiàng)背的高價(jià)值，這使得其已經(jīng)是立于不敗之地了。3.1.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析現(xiàn)在市場(chǎng)上有很多服飾的品牌，很多地方都是一整條街都是售賣時(shí)尚物品的專賣店，這些品牌往往會(huì)通過廣告和促銷等方式來吸引顧客購(gòu)買，而且服飾類的商品更新很快，哪一個(gè)品牌率先把

13、握時(shí)尚的脈搏就很有可能在短期內(nèi)引領(lǐng)潮流，從而達(dá)到打壓對(duì)手的目的。這其中就少不了和佐丹奴同一個(gè)層次的品牌，但是，這些品牌同佐丹奴相比，在質(zhì)量和成本上有著明顯的劣勢(shì)，這使得它們?cè)谕舻づ?jìng)爭(zhēng)時(shí)必須不斷提高其產(chǎn)品的質(zhì)量和降低其成本，或者通過其它方式獲得其它競(jìng)爭(zhēng)者所沒有的優(yōu)勢(shì)，才能獲得穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)地位。3.2市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境分析對(duì)于一個(gè)企業(yè)，包括佐丹奴，要不斷把握自己的戰(zhàn)略方向，就要進(jìn)行對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境的分析，需要了解自己的一定時(shí)期內(nèi)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，因?yàn)橹挥修q識(shí)并發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的能力是不夠的，企業(yè)還必須要擁有把握機(jī)會(huì)所必需的競(jìng)爭(zhēng)能力。3.2.1企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析(1) 有一支優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍 佐丹奴有一支盡心盡力的、經(jīng)過良

14、好訓(xùn)練的、微笑永遠(yuǎn)掛在臉上的銷售人員隊(duì)伍，這支隊(duì)伍能夠?yàn)轭櫩吞峁┨貏e的服務(wù)。佐丹奴使用一套嚴(yán)格的篩選程序，通過這套程序可以對(duì)新員工的服務(wù)傾向性和性格進(jìn)行測(cè)試，從而篩選出最符合標(biāo)準(zhǔn)的候選人作為新的員工，并且通過高薪水和標(biāo)準(zhǔn)讓這些員工學(xué)會(huì)將培訓(xùn)中所學(xué)到的知識(shí)運(yùn)用于對(duì)顧客的服務(wù)之中，從而打造出一支能夠提供高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷力量。(2) 商品價(jià)格低廉佐丹奴始終本著低價(jià)格高銷售的物有所值的商品為目標(biāo)，現(xiàn)實(shí)中它也是這樣做的，給消費(fèi)者報(bào)的價(jià)格都是消費(fèi)者愿意出的價(jià)格。 (3) 佐丹奴等于服務(wù)佐丹奴在幾十年來的發(fā)展中，獲得了許多服務(wù)獎(jiǎng)項(xiàng)，這些獎(jiǎng)項(xiàng)不僅完成了對(duì)顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾，還為自己打造了一塊純金的金字招牌

15、佐丹奴等于服務(wù)。佐丹奴讓每個(gè)顧客都佩戴者帶有“佐丹奴意味著服務(wù)”黃色徽章，時(shí)刻提醒著員工要提供高質(zhì)量的服務(wù)。除此之外，佐丹奴推出了一項(xiàng)隨時(shí)無條件退換的政策，使得它在亞洲初日本外為數(shù)不多的有如此慷慨的交易政策的零售商之一。而且佐丹奴為了保證每個(gè)商店和個(gè)體員工提供最優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，經(jīng)常要進(jìn)行商店級(jí)和員工級(jí)的成績(jī)?cè)u(píng)估，成為佐丹奴強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。(4) 高效的庫(kù)存管理 佐丹奴有這嚴(yán)格的庫(kù)存管理，同很多零售商一樣，在昂貴的零售地點(diǎn)市場(chǎng)中，也力圖最大化每平方英尺的銷售機(jī)會(huì)，它的戰(zhàn)略中包含了每個(gè)商店都不設(shè)后庫(kù)房，取而代之的是一個(gè)配送中心，通過采用應(yīng)用信息系統(tǒng)的IT和實(shí)時(shí)信息傳遞技術(shù)加快了同供應(yīng)商的信息溝通，并

16、通過整合采購(gòu)和銷售只能獲得了成功的庫(kù)存控制，這樣就降低了很多成本，縮短了存貨周轉(zhuǎn)期。3.2.2 企業(yè)劣勢(shì)分析(1) 市場(chǎng)區(qū)域分散不利統(tǒng)一管理 佐丹奴的市場(chǎng)遍布世界30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，截止到2000年，它在25個(gè)市場(chǎng)開辦了895家店面，市場(chǎng)的分散使它不得不考慮不同國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣、不同國(guó)家的法律法規(guī)和當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)政策、甚至是不同國(guó)家的宗教信仰等，這就意味著在不同的市場(chǎng)里可能會(huì)需要不同的標(biāo)準(zhǔn)甚至是不同的地位戰(zhàn)略以最切合該市場(chǎng)的充分占有，這就對(duì)佐丹奴的統(tǒng)一管理統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)帶來了很大的壓力甚至是矛盾，這對(duì)于一個(gè)跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展是很不利的。(2) 沒有絕對(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 佐丹奴當(dāng)前有很多的優(yōu)勢(shì)，比如價(jià)格低廉，比如優(yōu)

17、秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和高質(zhì)量的服務(wù)，再比如高效的庫(kù)存管理，但是，它的這些優(yōu)勢(shì)并不絕對(duì)，都可能在某一時(shí)刻被競(jìng)爭(zhēng)者所趕超，正如它曾經(jīng)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)IT技術(shù)的應(yīng)用一樣，盡管曾經(jīng)使它保持了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在今天卻普通得不能再普通了，所以，佐丹奴要想維持當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)，要么改用更加先進(jìn)的技術(shù)，要么只有不斷地努力以不斷地提高與競(jìng)爭(zhēng)者的這種優(yōu)勢(shì)差距，但是，這也意味著成本的增加?，F(xiàn)在，佐丹奴在向世界不斷擴(kuò)張的時(shí)候，它很有必要有至少一個(gè)可以保障的絕對(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。(3) 優(yōu)秀人才資源儲(chǔ)備不足 佐丹奴要求每一個(gè)員工都能夠提供高質(zhì)量的服務(wù)，這樣的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不僅使得對(duì)員工的篩選操作起來非常麻煩，還會(huì)給企業(yè)帶來很大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，這樣對(duì)達(dá)到要

18、求的員工進(jìn)行量產(chǎn)顯得很不符合實(shí)際，使得其員工的數(shù)量要么有一個(gè)上限，要么就要擴(kuò)大支出投入，但這兩者無論哪個(gè)都對(duì)企業(yè)的對(duì)外擴(kuò)張很不利，最終導(dǎo)致其即使擴(kuò)張順利也難以復(fù)制這種高質(zhì)量的服務(wù)。3.3 SWOT分析內(nèi)部外部?jī)?yōu)勢(shì)-S價(jià)格低廉、有一支優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍、高效的庫(kù)存管理、佐丹奴等于服務(wù)劣勢(shì)-W市場(chǎng)區(qū)域分散不利統(tǒng)一管理、沒有絕對(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)秀人才資源儲(chǔ)備不足機(jī)會(huì)-01、 金融危機(jī)下各國(guó)寬松的經(jīng)濟(jì)、外貿(mào)環(huán)境和條件2、 該品牌在世界的強(qiáng)大號(hào)召力3、 該行業(yè)朝氣蓬勃的發(fā)展現(xiàn)狀SO戰(zhàn)略方向(發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì))1充分利用自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，擴(kuò)大相對(duì)市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力；2利用良好的信譽(yù)

19、和優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍在各市場(chǎng)做好營(yíng)銷推廣，以使自己以最小的成本占領(lǐng)市場(chǎng)。WO戰(zhàn)略方向(利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì))1抓住市場(chǎng)機(jī)遇，摸索自己的絕對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)對(duì)不同的國(guó)家地區(qū)所在的市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略的相對(duì)調(diào)整以很好適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男蝿?shì)；2加強(qiáng)建設(shè)企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，減少優(yōu)秀員工的流失。威脅-T1、技術(shù)的革新與普及使得本身優(yōu)勢(shì)漸漸不明顯 2、商品隨潮流影響很大，服飾的樣式風(fēng)格淘汰速度快 ST戰(zhàn)略方向(發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，回避威脅)1密切關(guān)注時(shí)尚潮流，實(shí)時(shí)對(duì)自己的商品作出調(diào)整；2擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，利用地理對(duì)潮流的緩沖的以分散威脅。WT戰(zhàn)略方向 (克服劣勢(shì)，回避威脅)1留住有經(jīng)驗(yàn)的老員工，以使其在潮流更替時(shí)提供好的建議；2利用

20、促銷推廣等手段提高顧客忠誠(chéng)度。佐丹奴向世界擴(kuò)張SWOT矩陣4. 營(yíng)銷解決方案4.1 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇時(shí)尚行業(yè)的商品的更新?lián)Q代的速度很快，佐丹奴可以采取差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過細(xì)分市場(chǎng)滿足不同需求的顧客的差異化需求，使得在潮流更替的時(shí)候，對(duì)自己市場(chǎng)的影響面較小，而不至于面對(duì)全盤更替的局面。而且，現(xiàn)在佐丹奴正準(zhǔn)備向世界各市場(chǎng)擴(kuò)張滲透，由于各市場(chǎng)所在地的顧客的購(gòu)買習(xí)慣、偏好禁忌不同，佐丹奴更有必要對(duì)自己現(xiàn)今的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)作出些調(diào)整，以滿足更多個(gè)性化的需求。4.2 STP戰(zhàn)略4.2.1 市場(chǎng)細(xì)分 佐丹奴的市場(chǎng)遍布世界三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，使得其市場(chǎng)所在的地域的風(fēng)俗文化、經(jīng)濟(jì)水平等存在著差異，這樣導(dǎo)致了不同市場(chǎng)的

21、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著不同的偏好和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)營(yíng)銷刺激有著不同的反應(yīng)，所以佐丹奴可以將其在世界的市場(chǎng)細(xì)分為多個(gè)側(cè)重點(diǎn)不同的子市場(chǎng)，以更好的切合消費(fèi)者的需求。4.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇價(jià)格高 當(dāng)前佐丹奴在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上采取的是無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，它以整個(gè)市場(chǎng)中的共性部分為目標(biāo)，不管細(xì)分部分的差異性，只滿足最大多數(shù)顧客的共同性需求，這樣幫助佐丹奴成功獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而得以降低價(jià)格，完成對(duì)消費(fèi)者低價(jià)高質(zhì)的承諾。質(zhì)量高4.2.3 市場(chǎng)定位佐丹奴的市場(chǎng)定位是:向消費(fèi)者提供低價(jià)高質(zhì)的 價(jià)格低物有所值的商品。（如右圖） 質(zhì)量差4.3服務(wù)營(yíng)銷組合策略4.3.1產(chǎn)品策略面料的選擇來看，佐丹奴品牌出于休閑服裝及服

22、務(wù)人群的需要，舍棄了價(jià)廉而性能差的化纖面料，而代之以其透氣性好、吸水性強(qiáng)、手感舒適棉布面料。從T恤、襯衫、夾克衫、長(zhǎng)褲、內(nèi)褲和襪子，無一不是由全棉或高含棉面料制成從式樣上，基于簡(jiǎn)單就是美的概念，佐丹奴國(guó)際有限公司推出了自主而富有個(gè)性的佐丹奴休閑服裝系列。它奉行經(jīng)典、雅致、簡(jiǎn)單、時(shí)尚的現(xiàn)代都市風(fēng)格，以略為張揚(yáng)的設(shè)計(jì)表達(dá)執(zhí)著的個(gè)性，以簡(jiǎn)約經(jīng)典的基本設(shè)計(jì)，演繹出現(xiàn)代都市大眾簡(jiǎn)潔干練、輕松隨意的雙重個(gè)性，實(shí)現(xiàn)了形體與審美、潮流與個(gè)性、品味與經(jīng)濟(jì)的完美結(jié)合；沒有出格的自我吹噓，沒有華而不實(shí)的炒作表演。佐丹奴在產(chǎn)品策略方面樹立個(gè)性化的品牌。多年來，在公司產(chǎn)品品牌核心價(jià)值上，佐丹奴注入了品質(zhì)、知識(shí)、創(chuàng)新、簡(jiǎn)

23、單、服務(wù)的企業(yè)文化。與此同時(shí)，佐丹奴始終如一地堅(jiān)持品質(zhì)與效益的完美統(tǒng)一，生產(chǎn)出了適應(yīng)不同時(shí)期、不同層次、品質(zhì)優(yōu)良、品質(zhì)卓越的服裝系列產(chǎn)品，深受廣大消費(fèi)者喜愛，保證了產(chǎn)品的高市場(chǎng)占有率。為確保品質(zhì)超群，不僅在國(guó)內(nèi)挑選最上乘的原料，還從國(guó)外引進(jìn)大量先進(jìn)的電腦制衣設(shè)備和檢測(cè)儀器，并按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)在國(guó)內(nèi)建立最大最好的廠房。在面料和輔料的質(zhì)量保證上，制定了科學(xué)嚴(yán)格的內(nèi)控檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。不管市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求多么迫切，每一批面料和輔料都要經(jīng)過質(zhì)檢部門的層層測(cè)試。即便面料、花色品種在市場(chǎng)非常暢銷，如果品質(zhì)出現(xiàn)任何瑕疵，公司管理層寧可暫時(shí)空缺市場(chǎng)，也不愿犧牲佐丹奴產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。4.3.2渠道策略佐丹奴確立了以中國(guó)大中城

24、市為目標(biāo)市場(chǎng)的策略，形成了以深圳為總部，以珠江三角洲為中心，并向全國(guó)大中城市輻射的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。在各大城市里，佐丹奴將專賣店設(shè)在人流量大、客流量多、影響廣的商業(yè)旺市，即使該地段租金遠(yuǎn)高于其他地段，也在所不惜。因?yàn)樗梢酝ㄟ^商品流通速度的加快和資金周轉(zhuǎn)的加速，來提高資金的利用率，從而贏得較高的利潤(rùn)率。根據(jù)各大城市不同的人口數(shù)量，確定設(shè)立不同規(guī)模和數(shù)量的專賣店。城市大，人口多，店鋪規(guī)模就大，數(shù)量也就多。針對(duì)于各加盟店實(shí)行統(tǒng)一供貨。實(shí)行集中供應(yīng)，分散經(jīng)銷，對(duì)所屬各分店經(jīng)營(yíng)的商品，都由配送中心直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，統(tǒng)一由其發(fā)送貨物。4.3.3促銷策略一是以量取勝，薄利多銷。定位以中檔消費(fèi)水平為標(biāo)準(zhǔn)，突出服務(wù)

25、于1845歲的中青年人群。因?yàn)檫@一年齡層的人士；服裝購(gòu)買欲最旺盛、更新?lián)Q代頻率最高。與此相關(guān)的是必須擁有自己的專賣店，而不是僅僅在各大商場(chǎng)里租用一個(gè)柜臺(tái)。二是利用各種媒介、運(yùn)用各種方式對(duì)佐丹奴的品牌進(jìn)行宣傳，把大眾對(duì)佐丹奴的消費(fèi)心理向名牌方向引導(dǎo)。三是每一個(gè)營(yíng)銷行動(dòng)務(wù)必從形式到內(nèi)容標(biāo)新立異，引起轟動(dòng)，達(dá)到一箭雙雕、事半功倍的效果。四是服務(wù)方式和服務(wù)水平必須達(dá)到國(guó)內(nèi)一流。4.3.4定價(jià)策略以中檔消費(fèi)者為標(biāo)準(zhǔn)。佐丹奴將產(chǎn)品價(jià)格定位為：全棉長(zhǎng)短袖T恤50150元，棉布襯衫100200元，長(zhǎng)褲100300元，皮帶100200元，夾克與加厚棉料夾克200400元，羊毛衣150300元。這種價(jià)格定位非常適

26、合當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)大中城市居民的消費(fèi)水平。統(tǒng)一定價(jià)。對(duì)所屬各分店經(jīng)營(yíng)商品的銷售價(jià)格，執(zhí)行總部所確定的統(tǒng)一定價(jià)，禁止擅自打折和擾亂市場(chǎng)價(jià)格、破壞其品牌形象的行為。4.3.5人員分析 佐丹奴要求員工能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)，時(shí)刻進(jìn)行微笑服務(wù)，并佩戴著“佐丹奴意味著服務(wù)”的黃色徽章以警惕他們?cè)谟陬櫩完P(guān)系過程中銘記自己是代表著公司的形象并充分感知顧客的需要并滿足這種需要。佐丹奴還時(shí)常進(jìn)行刺激新穎的促銷活動(dòng)，給消費(fèi)者留下良好的印象。佐丹奴通過給予員工以高薪酬和建立企業(yè)文化來提高員工的忠誠(chéng)度，并采用業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估來激勵(lì)員工，給成績(jī)最好的商店頒發(fā)“最優(yōu)服務(wù)商店”獎(jiǎng)。4.3.6有形展示由于服務(wù)時(shí)無形的，顧客常常會(huì)通過有

27、形展示來評(píng)估其購(gòu)買后的服務(wù)。佐丹奴最近開始重新定位其品牌，強(qiáng)調(diào)感覺、更時(shí)髦的服裝并通過翻修店面和裝飾來擴(kuò)大吸引力。例如，它從資本中支出一大部分用于刷新店面以增強(qiáng)氣氛。同時(shí)要求員工時(shí)刻以微笑服務(wù)也能夠使消費(fèi)者心情愉悅，留下良好的印象。4.3.7 服務(wù)過程有形展示 專賣店內(nèi) 介紹商品 結(jié)賬 顧客 專賣店 要求服務(wù) 試穿 購(gòu)買 服務(wù)員工 介紹商品 結(jié)賬接待 人員 后臺(tái)操作 配送商品 支持過程 員工培訓(xùn) 系統(tǒng)登記 5分析總結(jié)5.1 結(jié)論根據(jù)對(duì)佐丹奴的優(yōu)劣勢(shì)分析和其對(duì)外擴(kuò)張SWOT分析以及當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析等，我們認(rèn)為:(1)佐丹奴現(xiàn)在對(duì)世界各市場(chǎng)擴(kuò)張和滲透有著很好的前景，但是由于各市場(chǎng)所在國(guó)家和地區(qū)可能會(huì)存在著政策、經(jīng)濟(jì)、文化、甚至宗教信仰等的不同，會(huì)使各市場(chǎng)的消費(fèi)者形成不同的消費(fèi)偏好和習(xí)慣，這就使得佐丹奴有必要對(duì)其的市場(chǎng)戰(zhàn)略作出調(diào)整，有必要對(duì)一些市場(chǎng)特別對(duì)待，采取差異化戰(zhàn)略，以充分滿足各市場(chǎng)的需求，獲得最大效益；(2)佐丹奴有必要加快建立其絕對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力，像其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的高質(zhì)量服務(wù)、優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍等，雖然在當(dāng)前對(duì)很多競(jìng)爭(zhēng)者來說，在不過度擴(kuò)張的前提下很具有可持續(xù)性和先進(jìn)性，但這些優(yōu)勢(shì)卻并不能在一個(gè)長(zhǎng)期上有保證，競(jìng)爭(zhēng)者很有可能在