“好記星”英語學(xué)習(xí)機推廣戰(zhàn)略

1、 “好記星”英語學(xué)習(xí)機推廣戰(zhàn)略市場背景2003年前的中國英語學(xué)習(xí)工具(簡稱ELP)行業(yè)是一個成熟行業(yè)，品牌集中度高，品牌的市場區(qū)隔明顯，主要是“經(jīng)典詞典派”、“流行學(xué)習(xí)機派”兩大陣營，核心能力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品力，競爭的動態(tài)特征表現(xiàn)在產(chǎn)品不斷細(xì)分。根據(jù)中國消費者認(rèn)知研究中心提供的研究資料發(fā)現(xiàn)：中國現(xiàn)有2.55億的英語學(xué)習(xí)者，主要客戶群為初中生和高中生。每年以2000萬人的速度增長，預(yù)測市場總量不低于100億元。2003年5月好記星推出了行業(yè)第一個以“記憶”為定位的英語掌上電腦，產(chǎn)品的核心能力是“英語學(xué)習(xí)方法工具化”，整合“記憶法”、“教材同步下載”及“詞典”、“復(fù)讀”等方法來幫助學(xué)生提高英語學(xué)習(xí)效

2、率，區(qū)隔傳統(tǒng)廠商以“詞典”定位的英語電子詞典，以及以“復(fù)讀”定位的英語學(xué)習(xí)機，第一個實現(xiàn)了與教學(xué)內(nèi)容同步，所以一經(jīng)推出，就得到主流購買者父母們的認(rèn)同，年銷量達(dá)150萬臺左右。好記星倡導(dǎo)從“學(xué)”到“記”，采用“保健品”營銷推廣模式，采用高價格策略，打破了英語學(xué)習(xí)工具行業(yè)波瀾不起的平淡局面，推動行業(yè)整體規(guī)模擴大，帶動行業(yè)進(jìn)入一個高速發(fā)展的新時期，并成為ELP行業(yè)的新領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌背景2003-2004年的好記星以“英語成績一升再升”的功能性利益，采用“保健品”營銷推廣模式，采用大媒體壓迫性的推廣模式，實現(xiàn)的市場新領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營目標(biāo)。由于過度采用“強迫式推廣”，嚴(yán)重透支了品牌知名度，教育了一個新品類“

3、與教材同步的英語學(xué)習(xí)電腦”，培育了一種需求，但沒有培育出一個有好感度的品牌，行業(yè)原領(lǐng)導(dǎo)者紛紛跟進(jìn)，其他游資也大量進(jìn)入。2005年1-2月，好記星銷量沒有實現(xiàn)增長目標(biāo)，企業(yè)品牌力的短板充分暴露。競爭格局2005年是英語學(xué)習(xí)工具行業(yè)突變年，ELP市場進(jìn)入了一個前所未有的激烈競爭期，體現(xiàn)為“經(jīng)典詞典派”、“流行學(xué)習(xí)機派”、“創(chuàng)新方法派”三大陣營的品牌博弈，廣告的投入達(dá)到了行業(yè)有始以來的最高峰?！敖?jīng)典詞典派”以“文曲星”為代表，它們從“抵制”戰(zhàn)略改為“快速跟進(jìn)”戰(zhàn)略，在產(chǎn)品方面全面跟進(jìn)，以“詞典”為核心定位，整合“記憶”功能，并充分發(fā)揮其渠道、生產(chǎn)、品質(zhì)等優(yōu)勢，企圖在“好記星”未站穩(wěn)領(lǐng)導(dǎo)者市場地位時將

4、其消滅?！傲餍袑W(xué)習(xí)機派”以“步步高”為代表，它們從“對抗”戰(zhàn)略改為“快速跟進(jìn)”戰(zhàn)略，在“復(fù)讀”的核心功能上，全面整合“詞典”、“記憶”功能，并充分發(fā)揮其營銷、渠道、生產(chǎn)等優(yōu)勢，企圖在市場巨變期一舉跳躍成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。“創(chuàng)新方法派”的同門對手“e百分”以及“諾亞舟”整合了強大的資本資源，期望發(fā)揮產(chǎn)品同質(zhì)性強的優(yōu)勢，以廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)為核心武器，全面跟進(jìn)好記星的營銷策略，以名人、教育部指定產(chǎn)品的推廣概念快速提升份額，期望取代“好記星”成為“創(chuàng)新英語學(xué)習(xí)工具”領(lǐng)導(dǎo)者。作為ELP行業(yè)的創(chuàng)新者，好記星的品牌戰(zhàn)略是繼續(xù)提升“創(chuàng)新方法派”的新領(lǐng)導(dǎo)者地位，擴大ELP行業(yè)整體市場份額，其主要競爭對手是“步步高”以

5、及“e百分”等。好記星的問題“品牌知名度太高，品牌好感度太低”。表現(xiàn)在消費者對品牌價值沒有認(rèn)同，公眾對行業(yè)創(chuàng)新者的事實不認(rèn)識，同行對品牌的新領(lǐng)導(dǎo)者不認(rèn)同。由于采用“保健品”的推廣手法，好記星品牌價值并沒有廣為人知。好記星是第一個以“記憶”為定位的英語掌上電腦，產(chǎn)品的核心能力是“英語學(xué)習(xí)方法工具化”，整合“記憶法”、“教材同步下載”及“詞典”、“復(fù)讀”等方法來幫助學(xué)生提高英語學(xué)習(xí)效率，這些價值都沒有傳遞到其利益關(guān)系人認(rèn)知中，企業(yè)的廣告能夠?qū)崿F(xiàn)銷售，卻無法經(jīng)營好記星的品牌價值，社會對其領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)創(chuàng)新的產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先一無所知，對其領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位沒有共識，2005年前的品牌投資沒有為后續(xù)發(fā)展留出足夠的空間

6、。嚴(yán)重透支知名度，消費者對好記星的認(rèn)知只停留在廣告投入量大、請大山作為代言人、產(chǎn)品外觀類似PDA、教材同步下載等等細(xì)節(jié)上，品牌價值空洞。企業(yè)沒有充分認(rèn)識到“保健品”推廣模式已到了必須進(jìn)行戰(zhàn)略型調(diào)整的時期，2005年，“經(jīng)典詞典派”和“傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機派”采用跟進(jìn)策略，一方面產(chǎn)品同質(zhì)化，另一方面競爭對手群起而攻之發(fā)動了對好記星“品質(zhì)問題”、“廣告夸大效果”的新聞戰(zhàn)。廣告運作目標(biāo)目標(biāo)一：促進(jìn)銷量持續(xù)增長，保持的市場占有率第一；目標(biāo)二：建立“好記星，英語學(xué)習(xí)方法工具化”的品牌價值認(rèn)同，好記星是聰明學(xué)英語的工具。目標(biāo)對象：好記星的主要消費者是正在進(jìn)行英語學(xué)習(xí)的小學(xué)、初中、高中學(xué)生，他們在購買中起決策作用，而

7、由于產(chǎn)品的價格較高，購買者通常為其家長。目標(biāo)消費者學(xué)生從中國消費者認(rèn)知研究中心調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中小學(xué)生既認(rèn)同學(xué)習(xí)認(rèn)真，又渴望獨立自我，既要與同學(xué)保持一致，又需要彰顯時尚個性。希望表現(xiàn)得比別人更聰明一點，最反感說教。生活中英語應(yīng)考及單詞的記憶給學(xué)生們帶來了英語學(xué)習(xí)的巨大壓力，而他們都知道英語是未來的通行證，希望在學(xué)習(xí)中能得到更好的方法幫助。中小學(xué)生都希望能在課余接觸多一些輕松、幽默、好玩的信息。目標(biāo)購買者家長中國人對孩子的投資最不惜血本，對孩子的投資中，教育又是最重要的。父母將所有的一切無私地獻(xiàn)給孩子，總希望他們更有出息?！巴映升垺笔羌彝サ淖畲笃谕歉改傅淖畲笮脑?。他們最關(guān)心的是孩子有沒有應(yīng)對未

8、來的能力，特別是全球化的時代，英語教育成為家庭共同關(guān)注的第一要素。創(chuàng)意策略“好記星是學(xué)習(xí)英語的好方法”建立“好記星，學(xué)習(xí)英語的好方法”品牌價值，將好記星“英語成績一升再升”的效果型承諾調(diào)整為“好記星，學(xué)習(xí)英語好方法”價值型承諾。“學(xué)英語，好記星好在好方法”實實在在地告訴消費者好方法的三個層面：權(quán)威查、立體記、同步學(xué)。理由將好記星傳播定位從“成績承諾”調(diào)整到“幫助學(xué)生找到英語學(xué)習(xí)的好方法”，通過再定位策略，將“知名度優(yōu)勢”變成“影響力優(yōu)勢”，建立品牌領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)有的品牌形象。針對購買者與使用者的認(rèn)知特征，切合學(xué)生“學(xué)英語不用這么累”的需求，調(diào)整品牌“一升再升”的硬承諾，提升品牌“幫助學(xué)生聰明學(xué)英語的

9、好方法”的親和可信的形象。廣告口號：“好記星，好在好方法?！逼放苽€性：自信輕松、人性技術(shù)。創(chuàng)意表現(xiàn)：運用幽默的故事情節(jié)，樹立好記星學(xué)習(xí)英語快速高效的形象。TVC集中在“學(xué)英語，還用這么累?”的主題上。頭懸梁篇影視廣告解助中國家喻戶曉的典故“頭懸梁，錐刺骨”中引出苦讀的尷尬，展現(xiàn)了使用好記星的學(xué)生從容掌握英語的自信與聰明。紙條篇影視廣告針對學(xué)生背單詞難的問題，通過“英語詞條房”的符號，體現(xiàn)出死記硬背很過時，強化使用好記星所帶來的輕松感，令許多學(xué)生看后過目不忘。產(chǎn)品資訊片針對“好方法進(jìn)行實驗”，提高產(chǎn)品信息的深度到達(dá)，幫助家長提升對產(chǎn)品的了解度與信任度。平面雜志廣告：救生圈篇、磁鐵篇、火箭篇、燈塔

10、篇、瑞士軍刀篇、孫子兵法篇。平面廣告令學(xué)生聯(lián)想好記星好在好方法就如“磁鐵、救生圈、多用軍刀”等，可快速提高英語成績。報紙廣告：采用長文案，進(jìn)行情感式教育，啟發(fā)家長對孩子的英語教育工具的正確認(rèn)識。售點采用形象性的設(shè)計，幫助家長、學(xué)生在現(xiàn)場了解好記星的產(chǎn)品功能價值，以“全腦記憶”圖譜、“英語詞典大全”模型，提升產(chǎn)品附加值，促進(jìn)信息到達(dá)。促銷好記星在全國范圍內(nèi)不定期組織促銷活動，促銷產(chǎn)品由充電器到與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性極強的“口語革命”應(yīng)用軟件，擴充了好記星產(chǎn)品以外的功能，從而吸引更加廣泛的消費群體。公共關(guān)系好記星在2005年暑期與電影頭文字D進(jìn)行主題為“Drift Digital Dream”的聯(lián)合推廣活動

11、。觀眾不僅隨票獲贈了好記星優(yōu)惠卡，還在好記星現(xiàn)場搭建的英語文化長廊中體驗了英語學(xué)習(xí)的樂趣。此次公關(guān)使好記星與目標(biāo)消費者零距離接觸，進(jìn)一步加深了好記星在公眾中的認(rèn)知，也為好記星品牌形象的樹立起到了重要作用。整體營銷好記星的產(chǎn)品銷售特點在于現(xiàn)場推薦，為了整合全國5000促銷員對產(chǎn)品信息的了解，對品牌價值的認(rèn)同與傳達(dá)，拍攝促銷人員指南光盤，在全國范圍內(nèi)組織發(fā)起銷售人員培訓(xùn)，全面調(diào)整一線導(dǎo)購員的心態(tài)，以提升導(dǎo)購員的素質(zhì)，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏取消費者的心，直接促成購買。內(nèi)部刊物好記星的網(wǎng)絡(luò)是一個年輕的網(wǎng)絡(luò)，只有兩歲，企業(yè)內(nèi)部的認(rèn)同重要性比企業(yè)外部還重要。在2005年6月好記星推出了中國第一本ELP行業(yè)期刊星

12、愿，星愿借助雜志發(fā)行的獨特模式，成為好記星與社會、好記星與經(jīng)銷商、好記星與各級員工溝通的平臺。在這樣的溝通中，好記星與各級組織、個人達(dá)成思想上的高度統(tǒng)一，行動上的高度協(xié)調(diào)。媒介策略以信息分級溝通的思路，整合廣告形象重建、新聞公關(guān)價值化和消費者深度溝通等傳播手段，進(jìn)行好記星品牌力系統(tǒng)工程改造，軟化前期因廣告高壓和產(chǎn)品質(zhì)量問題帶來負(fù)面影響，改變公眾對好記星的短線產(chǎn)品印象，提升品牌美譽度，建立品牌認(rèn)同感。廣告、促銷、公關(guān)、售點廣告在縱向上結(jié)合消費者的特點進(jìn)行溝通，橫向上則結(jié)合不同媒體的特點進(jìn)行溝通。電視媒體：側(cè)重于形象的感性溝通，將好記星的品牌個性與功能特性緊密結(jié)合。平面媒體：以“證言廣告”的情感溝

13、通為主，采用教育性長文案介紹產(chǎn)品功能利益點，同時輔以震撼性標(biāo)題。售點廣告：創(chuàng)造及時購買與消費的氣氛，整體格調(diào)清新、簡潔明快、引人注目、激發(fā)興趣。媒介投放電視廣告：電視廣告形成“地方電視臺-衛(wèi)視-中央電視臺”三級覆蓋，憑借三級傳播的強大覆蓋力和影響力，“好記星，好在好方法”的獨特品牌定位迅速在消費者心目中傳播。報紙媒體：主要選擇各地主要都市報、晚報，以家長為主要訴求對象，建立功能認(rèn)知。雜志媒體：主要選擇青少年常接觸的雜志，相對目標(biāo)受眾比較集中。效果證明促進(jìn)銷量增長率448%，保持著市場占有率第一。好記星英語學(xué)習(xí)掌上電腦產(chǎn)品2005年1-7月的市場占有率為18.4%，比2004年全年增長25%，銷

14、售額比2004年同期增長448%，成為ELP行業(yè)中銷售額排行第一的品牌。(銷售數(shù)據(jù)由賽諾市場調(diào)查公司掌上電子產(chǎn)品市場2005年1-7月分析報告統(tǒng)計提供，好記星委托)建立“好記星，英語學(xué)習(xí)方法工具化”的品牌價值認(rèn)同，好記星是聰明學(xué)英語的工具。“好記星頭懸梁篇最受消費者喜歡，特別是初中學(xué)生的喜歡?！薄盁o論是色彩還是幽默的廣告創(chuàng)意，和其他廣告相比，都略勝一籌。 好玩，印象深刻?！?結(jié)論來自中國消費者認(rèn)知研究中心2005年7月好記星及競品廣告效果調(diào)查報告)。以信息分級溝通的思路，整合廣告形象重建、新聞公關(guān)價值化和消費者深度溝通等傳播手段，進(jìn)行好記星品牌力系統(tǒng)工程改造，軟化前期因廣告高壓和產(chǎn)品質(zhì)量問題帶

15、來負(fù)面影響，改變公眾對好記星的短線產(chǎn)品印象，提升品牌美譽度，建立品牌認(rèn)同感。好記星TVC之紙條篇影視廣告針對學(xué)生背單詞難的問題，通過“英語詞條房”的符號，體現(xiàn)出死記硬背很過時，強化使用好記星所帶來的輕松感，令許多學(xué)生看后過目不忘。好記星TVC之頭懸梁篇影視廣告解助中國家喻戶曉的典故“頭懸梁，錐刺骨”中引出苦讀的尷尬，展現(xiàn)了使用好記星的學(xué)生從容掌握英語的自信與聰明。好記星售點廣告創(chuàng)造及時購買與消費的氣氛，整體格調(diào)清新、簡潔明快、引人注目、激發(fā)興趣。好記星雜志廣告火箭篇好記星雜志廣告磁鐵篇好記星雜志光告燈塔篇好記星報紙廣告系列采用長文案，進(jìn)行情感式教育，啟發(fā)家長對孩子的英語教育工具的正確認(rèn)識。點評

16、從功能層面的戰(zhàn)術(shù)混戰(zhàn)，躍升到戰(zhàn)略上的指點江山。好記星找到了一個好方法。之前的效果承諾，短期見效，但也同時授人以柄：一旦達(dá)不到承諾，損失的就是千金難求的美譽度、信任度、好感度 即使奏效一時，也無非是眾多同質(zhì)化競爭的“另一個”，永遠(yuǎn)當(dāng)不了人家的“最愛”和“唯一”?！昂迷诤梅椒ā保瑥膽?zhàn)略高度，一舉擊中了中式英語教育下學(xué)生家長的軟肋，令糾纏于招式廝殺的對手相形見絀?！胺椒ㄕ摗笔且环N理念，一種價值觀，是大家風(fēng)范。在影響力經(jīng)濟的時代，不爭是爭，才是最高明的。有了策略上的高姿態(tài)，創(chuàng)意的施展就是錦上添花的事了。各個媒體手段各司其職，層次分明，彼此呼應(yīng)互補，深得整合之道。黨郃好記星這個案例從很大程度上給了我們很

17、大的啟示，那就是中國的品牌往往是知名度很好，但是相應(yīng)缺乏美譽度的支持，品牌的價值體現(xiàn)很虛弱，直接導(dǎo)致消費的拉動力不足，該案例圍繞好記星品牌整合性功能，在認(rèn)真而準(zhǔn)確的調(diào)研基礎(chǔ)之上，通過一系列的整合傳播方法把該產(chǎn)品提升到了全新的品牌高度上，并對該品牌進(jìn)行重新的市場定位，一改品牌的“知名度優(yōu)勢”，把好記星的傳播定位拉升到“影響力優(yōu)勢”的定位高度上，不僅從基本的產(chǎn)品功能上，更從品牌的價值高端與眾多競爭對手進(jìn)行區(qū)隔，從而取得了不俗的市場戰(zhàn)績。根據(jù)“好記星”濟南終端市場的調(diào)研淺談終端如何管理第一節(jié)：個人對終端的感受 近幾年在手機、家電、IT、化妝品、保健品等行業(yè)市場上拼搏過的營銷同行，一定非常深刻地理解到

18、產(chǎn)品在零售終端銷售的重要意義：一個產(chǎn)品一旦在零售店被消費者購買渠道庫存價保問題消失了，產(chǎn)品出庫形成的帳面利潤變成了真正的利潤；下家渠道商可以繼續(xù)提貨（壓貨）了，廠商的巨大產(chǎn)能就能夠釋放出來了。正因為產(chǎn)品在終端的銷售能夠帶來那么多的好處，“終端營銷”、“掌控終端”、“終端為王”、“決勝終端”等詞匯，才會流行于中國營銷界吧。第二節(jié)：“好記星”濟南市場零售終端分析“好記星”產(chǎn)品的零售終端大致分為以下幾類，（按照以往工作中的市場調(diào)研經(jīng)驗，消費者選擇購買場所的比例）： 家電賣場：濟南三聯(lián)、國美、蘇寧 （70%）綜合商場：人民商場、華聯(lián)商廈等 （10%）書店專柜/專賣店：包括新華書店在內(nèi)的各大書店或?qū)Ｙu店

19、 （10%）大眾賣場/超市：家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)等 （8%）專業(yè)市場：濟南科技市場、濟南百腦匯 （2%）“好記星”可以說是中國“英語掌上電腦學(xué)習(xí)機”的龍頭，其強勢的廣告宣傳，不難看出其王者之氣，對于“好記星”而言，憑借其品牌的影響力，全面占領(lǐng)上述的各類終端賣場并且在賣場內(nèi)要求一個有利于銷售的位置（放置專柜或?qū)^(qū)）應(yīng)該不是太難，而以上終端“好記星”占領(lǐng)的太少，且已有的賣場普遍存在缺貨問題，有的連樣機也沒有。（個人觀點：此類產(chǎn)品大的“戰(zhàn)爭”不會出現(xiàn)，至少未來12年內(nèi)不會有太大的變動，但小的“戰(zhàn)斗”每天都會在終端賣場出現(xiàn)，賣場就成了銷售的戰(zhàn)場，產(chǎn)品就是彈藥、促銷就是武器），“根據(jù)地”太少，彈藥不足

20、“仗”怎么打！第三節(jié) 零售終端管理結(jié)合我4天對“好記星”的調(diào)研得到的分析（詳細(xì)內(nèi)容做過報告這里略）對“好記星”濟南分公司來講，只有在零售終端完成的銷售，才是銷售的最終實現(xiàn)。對銷售部門來講，零售終端工作的好壞，影響著商品被顧客接受的程度、銷售目標(biāo)的完成。因此，對零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最基礎(chǔ)的工作內(nèi)容，也是銷售力最基本的體現(xiàn)。個人卓見：零售終端管理主要體現(xiàn)在兩個環(huán)節(jié)：一、 公司對各辦事處終端工作人員的管理由于銷售工作的特殊性，終端工作人員70%以上的工作是在辦公室以外進(jìn)行的，公司很難進(jìn)行直接的監(jiān)督。同時，終端工作人員日復(fù)一日地在固定的零售終端之間巡回，容易產(chǎn)生厭倦情緒，以至喪失工作興致。

21、一旦公司對終端工作人員的管理失控，消極怠工、自由散漫的工作作風(fēng)就會隨之生成和蔓延。這不僅會使零售終端管理流于形式，而且嚴(yán)重影響著整個銷售團隊的工作風(fēng)氣。因此，公司對各辦事處終端工作人員的有效管理是零售終端管理中的首要環(huán)節(jié)。 結(jié)合目前濟南盈科公司的情況分析，對各辦事處終端工作人員的管理有以下幾個方面： 1、表格化、數(shù)據(jù)化管理 運用工作報表追蹤終端人員的工作情況，是規(guī)范終端工作人員行為的一種行之有效的方法。嚴(yán)格的報表制度，可以使終端工作人員產(chǎn)生壓力，督促他們克服惰性，使終端人員做事有目標(biāo)、有計劃、有規(guī)則。主要報表有：工作周報表、月計劃與總結(jié)表、競品調(diào)查表、終端崗位職責(zé)量化考評表、樣品及禮品派送記錄

22、表、終端分級匯總表等等（結(jié)合公司的自身情況制定）。 2、終端人員的培養(yǎng)和鍛煉 一方面加強崗前、崗中培訓(xùn)，增強終端工作人員的責(zé)任感和成就感，放手獨立工作；另一方面，管理者應(yīng)身體力行，與終端工作人員協(xié)同拜訪，并給予其理論和實踐的指導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)問題及時解決，使終端工作人員的業(yè)務(wù)水平不斷提高，以適應(yīng)更高的工作要求。同時可以增進(jìn)主管人員對終端人員各方面工作情況的了解，對制訂培訓(xùn)計劃和增加團隊穩(wěn)定性也有不可忽視的作用。 3、終端監(jiān)督、激勵和考核制度的建立管理者要定期、不定期地走訪市場，對市場情況做客觀的記錄、評估，并公布結(jié)果。終端市場檢查的結(jié)果，直接反映了終端人員的工作情況。同時，建立完善的競爭激勵機制；對于

23、成績一般的人員，領(lǐng)導(dǎo)一方面要幫助他們改進(jìn)工作方法，另一方面要督促他們更加努力的工作；對那些完全喪失工作熱情，應(yīng)付工作的人員，要堅決辭退；對于成績突出的人員，要充分肯定成績并鼓勵他們向更高的目標(biāo)沖擊。 4、終端協(xié)調(diào) 公司對終端工作人員所反映的問題，一定要給予高度重視，摸清情況后盡力解決，這樣既可體現(xiàn)終端人員的價值，增強歸屬感、認(rèn)同感，又可提高其工作積極性。同時鼓勵他們更深入全面地思考問題，培養(yǎng)自信心。 公司擁有一套完善的終端人員管理制度，并通過它來約束終端工作人員的行為，終端管理的首要環(huán)節(jié)才能有所保證。二、 各辦事處終端工作人員對零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理終端工作人員對零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理可采取以下三個步

24、驟： 1、終端分級 根據(jù)各終端所處位置、營業(yè)面積、營業(yè)額、知名度等情況，把個人所管轄區(qū)域內(nèi)的零售終端進(jìn)行分級。各方面條件最好的為A類終端，至少要占終端總數(shù)的五分之一，作為工作重點。條件一般的為B類終端，至少要占終端總數(shù)的三分之一，作為工作次重點。其余為C類終端。 2、合理確定拜訪周期 根據(jù)終端類別設(shè)置拜訪周期，突出重要的少數(shù)，提高工作效率。A類終端每周至少拜訪一次，B類終端每兩周至少拜訪一次，C類終端每月至少拜訪一次。 3、明確目標(biāo)、具體任務(wù) 單純的終端工作不像商業(yè)銷售工作那樣，可以根據(jù)銷售量和回款額的多少來直觀地評價，但這并不說明終端工作就沒有標(biāo)準(zhǔn)可循。一個優(yōu)秀的終端工作人員，應(yīng)該明確自己的

25、工作目標(biāo)。例如：每天拜訪多少家終端，每家的產(chǎn)品陳列要做到哪種水平，各類終端產(chǎn)品鋪貨率要達(dá)到多少等等。每日總結(jié)自己的工作，評價目標(biāo)完成情況，不斷積累經(jīng)驗，提高工作能力。 終端人員在零售終端所需完成的具體工作大致包括：產(chǎn)品上柜、產(chǎn)品陳列、POP促銷、價格控制、通路理順、客情關(guān)系、報表反饋等七項： A、產(chǎn)品上柜 無論是各辦事處的員工還是經(jīng)銷商的終端工作人員，都要把產(chǎn)品上柜工作放到首位，因為產(chǎn)品放在倉庫永遠(yuǎn)沒有展示在柜臺內(nèi)所得到的銷售機會多。特別是象“好記星”，是通過地包商向終端鋪貨，其終端工作人員在工作中，更要重視產(chǎn)品鋪貨率，不能因為自己不直接和終端客戶供貨而忽視產(chǎn)品鋪貨情況。只有保證了較高的終端鋪

26、貨率，才能得到產(chǎn)品銷量持續(xù)穩(wěn)定增長的保障。 B、產(chǎn)品陳列 一個精美且有突出產(chǎn)品特點的銷售專柜，沒有理由不吸引顧客。使每一種產(chǎn)品都能取得盡可能大的銷量和廣告效果，這是產(chǎn)品陳列工作的最終目的。 零售終端工作人員在每一個零售終端都要合理利用柜臺空間，在保持終端整體陳列協(xié)調(diào)的前提下，向促銷員提出自己的陳列建議，并盡述其優(yōu)點和可以給本店帶來的利益，得到允許后，要立即幫助終端促銷員進(jìn)行調(diào)整，用自己認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度和飽滿的工作激情感染對方。如果對方有異議，先把他同意的部分加以調(diào)整，沒有完成的目標(biāo)可在以后的拜訪中逐步達(dá)成。 C、POP促銷 終端工作人員應(yīng)充分利用公司設(shè)計制作的各種POP工具營造吸引顧客的賣場

27、氛圍，讓“好記星”產(chǎn)品成為同類產(chǎn)品中消費者的首選。 終端工作人員在放置宣傳工具時，應(yīng)先征得終端賣場相關(guān)部門和工作人員的同意，并爭取他們的全力支持，以避免“好記星”的宣傳工具被其他同行掩蓋。如果好的位置已被其他同行占用，并且終端不支持替換，可先找稍次的位置放下或想其他辦法爭取下來（辦法很多，舉例：略）。能夠長期放置的宣傳工具，放好之后要定期維護(hù)注意其變動情況并保持整潔，以維護(hù)企業(yè)形象。終端工作人員要珍惜公司精心設(shè)計的POP工具，合理利用，親手張貼或懸掛，放置在醒目的位置，并盡量和柜臺或貨架上的產(chǎn)品陳列相呼應(yīng)，以達(dá)到完美的招示效果。用于階段性促銷的POP工具，促銷活動結(jié)束后必須換掉，以免誤導(dǎo)消費者

28、，引起不必要的糾紛。 D、價格控制 在每次終端拜訪過程中，終端工作人員都要注意產(chǎn)品售價的變動情況，如果遇到反常的價格變動，要及時追查原因。監(jiān)督產(chǎn)品市場價格的穩(wěn)定情況，是終端工作不可缺少的一項內(nèi)容。 E、通路理順 維持順暢、穩(wěn)定的銷售通路，是銷售活動順利進(jìn)行的一項基本保障。從公司到終端中間經(jīng)過了23層經(jīng)銷商，銷售通路混亂現(xiàn)象在所難免。區(qū)域之間串貨、倒貨甚至假貨混入等問題的出現(xiàn)，不但危及銷售通路中各環(huán)節(jié)的利益，而且直接削弱了公司對市場的控制能力，因此必須理順各終端的進(jìn)貨渠道。對于沒有從經(jīng)銷商處進(jìn)貨的零售終端，要向他們言明利害，使他們充分意識到，非正規(guī)渠道的貨物，得不到廠家售后服務(wù)、易出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品，

29、一旦出現(xiàn)問題，損失極大。 F、客情關(guān)系與各零售終端客戶之間保持良好的客情關(guān)系，是各辦事處終端工作人員順利完成各項終端工作的基本保證。長期維持良好的客情關(guān)系，能使本公司的產(chǎn)品得到更多的推薦機會，同時可以在客戶心目中保持一種良好的企業(yè)、產(chǎn)品、個人形象。在零售終端，賣場的營業(yè)員推薦對產(chǎn)品的銷售起著舉足輕重的作用，因此終端人員在和賣場的營業(yè)員進(jìn)行交流和溝通時，要對他們的支持表示感謝。尋找機會巧妙的進(jìn)行小小的“賄賂”，對加深客情關(guān)系很有益處。大家都知道許多低價位的三線產(chǎn)品，在一些三級市場做主角。沒辦法，商場老板說“它”好，“它就是好，管你是不是“好記星”、“步步高”。客戶主推有兩個原因”：1、雜牌機的利

30、潤髙（獨家、價格不透明、鋪貨等）；2、良好的客情關(guān)系，即是經(jīng)銷商覺得被這個廠家重視。（在這里我舉兩個例子，一是在廣西的一個小縣城，當(dāng)?shù)刈畲蟮募译娚虉隼习甯艺f，他一年做100多萬的手機，有將近60萬是“先科”手機，摩托羅拉、諾基亞、愛立信只是用來撐門面的。我問他為什么呢？他說，其他廠家的業(yè)務(wù)每次來都是要打款、壓貨，而先科的經(jīng)理親自從南寧開車到商場接他去吃飯，他認(rèn)為“先科”對他夠朋友。沒得說，“先科”在當(dāng)?shù)厥侵鹘牵涣硪粋€例子是關(guān)于“奧克斯”手機在寧波的市場，由于“奧克斯”手機在當(dāng)?shù)赝怀鲂蜗笏詢r位比較髙，市場的銷量不大。但在寧波鎮(zhèn)海區(qū)“奧克斯”的市場分額排在第二名。主要是其得到該區(qū)最大的賣場（鎮(zhèn)

31、海承和）主推。在該商場眾多手機品牌中，它的銷量排在諾基亞之后。在“奧克斯”的專柜掛了一排“奧克斯”頒發(fā)的銷售獎勵牌，最現(xiàn)眼的位置擺放了公司老板與“奧克斯”集團總裁鄭堅江的合影。很明顯商場主推“奧克斯”。當(dāng)然，我們不可能讓公司老總跟每一個客戶“親密接觸”，這就需要我們業(yè)務(wù)人員多跟客戶溝通，為客戶排難解憂做實事來爭取客戶主推。良好的客情關(guān)系是怎樣形成的呢？我認(rèn)為：1、定期拜訪，解決客戶提出的問題?；蛘叩缴虉鲇H自銷售產(chǎn)品。2、做客戶的營銷顧問，主要是給客戶提供一些市場信息、公司的市場操作信息和銷售數(shù)據(jù)的分析信息。3、參與客戶的現(xiàn)場促銷活動，或者為客戶策劃商場的店慶之類的活動。4、情感交流，同客戶一起

32、娛樂，如釣魚、打球、OK、聚餐等，這些極好的溝通機會。當(dāng)你取得客戶的主推，相當(dāng)于你拿到了最大的銷售資源。 G、報表反饋，報表是公司了解員工工作情況和終端市場信息的有效工具，同時，精心準(zhǔn)確地填制工作報表，能夠避免工作雜亂無章，也是銷售人員培養(yǎng)良好工作習(xí)慣、提高工作效率的有效方法。 工作周報表、月計劃和總結(jié)等，要根據(jù)實際情況填報，工作中遇到的問題要及時記錄并向主管領(lǐng)導(dǎo)反饋。 另外主管領(lǐng)導(dǎo)要求定期填報或臨時填報的、用于反映終端市場信息的特殊報表，終端工作人員一定要按時、準(zhǔn)確填寫，不得編造，以防止因信息不實而誤導(dǎo)公司決策。第四節(jié)“好記星”終端營銷管理的“五個到位”根據(jù)我在濟南“好記星”的終端調(diào)查和工作

33、了半個月發(fā)現(xiàn)：公司要求各個辦事處都要做好終端營銷，但是，真正能夠有效進(jìn)行終端營銷管理的辦事處，并不多。（根據(jù)濟南市場的情況和銷售會議中所聽到的內(nèi)容，以個人經(jīng)驗判斷，公司在終端營銷實際操作中，存在以下情況：1、終端營銷的支持系統(tǒng)出現(xiàn)嚴(yán)重缺陷，如終端網(wǎng)點建設(shè)完成了，但是，終端管理操作有問題，（向濟南三聯(lián)、泉城路新華書店、蘇寧2店等）產(chǎn)品或是不能到達(dá)零售店，或經(jīng)常出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，終端銷量大打折扣。2、一線操作人員和管理人員，如辦事處經(jīng)理、督導(dǎo)等在實際操作時缺乏簡單、有效的指導(dǎo)原則，每天都在“終端拜訪”，但是工作效率非常低下。如何解決上述的問題，將終端營銷的能量充分的發(fā)揮出來呢？我認(rèn)為應(yīng)該從終端營銷管理

34、的目標(biāo)做起。終端營銷管理的目標(biāo)就是對產(chǎn)品的終端銷量進(jìn)行有效的管理和控制，也就是要對影響產(chǎn)品終端銷量的關(guān)鍵因素進(jìn)行有效的管理和控制，從“好記星”濟南零售終端來看，或從一個零售店來看，影響產(chǎn)品終端銷量的關(guān)鍵因素主要有五個： 1）零售店是否有貨； 2）零售店是否有店員或促銷員主推； 3）品牌在店內(nèi)的形象（主要是背景板、專柜、燈箱片等位置和數(shù)量）； 4）店內(nèi)有無促銷推廣活動； 5）硬、軟終端有無嚴(yán)格的管理制度并認(rèn)真執(zhí)行。 這五個關(guān)鍵因素可以簡單的歸納為終端營銷管理的“五個到位”產(chǎn)品到位、人員到位、品牌形象到位、促銷資源到位、管理到位?！拔鍌€到位”可以貫穿整個終端營銷管理（規(guī)劃、實施、控制）過程和終端營

35、銷支持系統(tǒng)建設(shè)過程（可以表示為下圖）。 下面就以“五個到位”原則來闡述終端營銷管理和終端營銷支持系統(tǒng)建設(shè)。 一、終端營銷規(guī)劃 任何規(guī)劃都是在解決“目標(biāo)行動資源”問題，即明確要達(dá)到的目標(biāo)，為了達(dá)到目標(biāo)需要采取的行動，采取這些行動需要投入的資源。 終端營銷的目標(biāo)就是零售量目標(biāo)，要完成零售量目標(biāo)，簡單來說，就是開發(fā)足夠數(shù)量的零售終端，并提高每個零售終端的銷量。 1、如何開發(fā)足夠數(shù)量的零售終端？ 關(guān)鍵是對所有零售終端的分布情況有非常詳細(xì)的掌握。 舉例：在我以前工作的手機行業(yè)，運轉(zhuǎn)比較成熟的手機廠商和代理商，每年都要進(jìn)行1-2次的零售終端普查，只要看到其中一家零售終端的普查資料，就可以很清楚的了解到每個

36、城市的市場容量是從哪些零售店賣出來的。將這些零售店根據(jù)銷量情況進(jìn)行分類，每一類零售店確認(rèn)不同的銷量目標(biāo)，銷量從大到小排列，從大到小選擇每一類零售店，這樣需要開發(fā)的每一類零售店數(shù)量就清楚了。（這就是本文第二節(jié)中我先把濟南市場簡單分類的原因）2、如何提高每個零售店的銷量？ 就是所謂終端營銷管理的“五個到位”，所選擇的零售店五個關(guān)鍵因素都能達(dá)到較高的水平，這樣，每個零售店的銷量，乃至所有零售店的銷量提升就有了堅實的保障。 要確保所選擇的零售店“五個到位”能夠達(dá)到較高水平，一方面需要足夠的資源投入，另一方面，需要相應(yīng)的職能部門予以系統(tǒng)的支持和配合： 1） 將每個零售店達(dá)到“五個到位”所需要的資源數(shù)量（

37、促銷員、背景板、專柜、促銷活動資源等）加起來，就是終端營銷所需要的資源總量。 2） “五個到位”的后面是相應(yīng)職能部門的支持和配合。這個問題將在下文“終端營銷支持系統(tǒng)建設(shè)”中詳細(xì)的敘述。 3、終端營銷預(yù)算（測算投入終端資源的數(shù)量及金額） 終端營銷預(yù)算包含進(jìn)行軟、硬終端建設(shè)的所有費用預(yù)算和促銷推廣活動資源（宣傳品、促銷禮品、執(zhí)行費用等）。 終端營銷預(yù)算的邏輯過程具體如下： 1） 公司今年的利潤目標(biāo)是多少，需要哪些品類、哪些產(chǎn)品來實現(xiàn)； 2） 每個產(chǎn)品在每月的出貨目標(biāo)（SELL-IN）是多少，零售目標(biāo)（SELL-OUT）是多少； 3） 要實現(xiàn)銷售目標(biāo)，需要多少零售店來支持，各類零售店各占多少； 4）

38、 零售店的開發(fā)計劃怎樣，每段時期需要配置多少基礎(chǔ)資源（背景板、柜臺、促銷員、進(jìn)店費等不跟單個產(chǎn)品掛鉤的資源）； 5） 每次產(chǎn)品上市推廣和促銷活動需要多少宣傳品、促銷禮品、活動執(zhí)行費用。 通過以上過程的推導(dǎo)，就可以非常清楚的把握 完成公司的銷量目標(biāo) 需要多少資源投入，產(chǎn)生多少費用成本（即：投入產(chǎn)出比）二、終端營銷的操作要點（實施和控制） 終端營銷的實際操作就是要將有價值的零售終端全部開發(fā)出來，并有組織、有步驟地將“五個到位”落實到每個零售終端，從而確保零售目標(biāo)的完成。 終端營銷的組織（分公司、辦事處）中，無論是辦事處經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理還是督導(dǎo)都可以通過“五個到位”的原則，制定和執(zhí)行工作計劃，辦事處經(jīng)

39、理和區(qū)域經(jīng)理還可以通過“五個到位”來監(jiān)督代理商和評價下屬的工作情況，這樣工作就不會偏離重點。 辦事處經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、督導(dǎo)，如果都能夠各施其職，確保轄區(qū)內(nèi)所有的終端都能實現(xiàn)“五個到位”，轄區(qū)內(nèi)零售量就可以自然上升。 終端營銷的操作要點，具體來說，可以歸納為以下幾個部分： 1、 零售終端的普查和歸類管理零售店資料的收集、整理，根據(jù)銷量和戰(zhàn)略重要性進(jìn)行分類，對不同類的零售店制定不同的終端資源配置標(biāo)準(zhǔn)。（以下是我在原工作單位時對零售店配置硬軟終端資源的參考標(biāo)準(zhǔn)）： 2、終端品牌形象建設(shè)的談判和工程跟進(jìn)根據(jù)終端資源配置的標(biāo)準(zhǔn)，有步驟、有策略地跟零售商談判，爭取最佳的專區(qū)位置（背景板、專柜和燈箱片的位置）

40、，與之簽定終端形象建設(shè)協(xié)議后，督促裝修工程公司施工，確保專區(qū)建設(shè)按時完成。當(dāng)然，不是專區(qū)建設(shè)完成后，終端品牌形象建設(shè)就完成了，一定要安排專人維護(hù)，保持品牌形象的完整，同時，收集零售商與其他品牌合作狀況的信息，尋找擴大店內(nèi)品牌專區(qū)的機會。 3、終端管理隊伍的建設(shè)根據(jù)終端品牌形象建設(shè)的進(jìn)度，安排促銷員進(jìn)店，并按照一定的比例（如8：1）安排配置相應(yīng)的督導(dǎo)人員，按照一定的比例（如5：1）安排區(qū)域經(jīng)理，每城市設(shè)立一個辦事處經(jīng)理。辦事處經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、督導(dǎo)、促銷員都必須經(jīng)過招聘、培訓(xùn)、上崗輔導(dǎo)等過程，才能確保每個崗位人員的素質(zhì)和工作適應(yīng)性。 4、渠道的規(guī)劃和建設(shè)確保產(chǎn)品在所選零售終端的上柜率，盡可能避免產(chǎn)

41、品的斷貨現(xiàn)象（此現(xiàn)象在濟南比較嚴(yán)重，其他區(qū)域沒有掌握）。 5、促銷推廣活動在終端的執(zhí)行促銷推廣資源一般分為兩種，一種是宣傳物料、禮品等，另一種是零售獎勵（店主獎勵、店員獎勵、促銷員獎勵等）。對于宣傳物料、禮品等資源，一定要有效地配置到所選的零售店，確保各種資源能夠按照促銷活動計劃的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列和使用；對于零售獎勵，一定要確保及時地、準(zhǔn)確地到達(dá)被獎?wù)呤种小?三、終端營銷支持系統(tǒng)建設(shè) 五個“到位”的后面，需要哪些“到位”呢？ “產(chǎn)品到位”就是產(chǎn)品要能夠從我們公司的倉庫到達(dá)零售店，到達(dá)柜臺，這一過程是通過銷售渠道來完成的，我們公司的銷售渠道：“好記星”總部省代（濟南盈科）地包縣經(jīng)銷商（零售）零售終端

42、，可能濟南或青島的銷售渠道（最短）：廠商省代（濟南盈科）地、縣零售終端，無論采取哪種銷售渠道模式，都是要通過一系列的利益政策（價格體系、價格保護(hù)、返利、獎勵等）、物流政策、財務(wù)政策，來保證產(chǎn)品順利流動。所以，“產(chǎn)品到位”后面是渠道模式的選擇、渠道政策的制定和實施，以及確保渠道政策制定和銷售中心、物流部、各辦事處銷售隊伍實施。 “品牌形象到位”是指在零售終端有品牌形象的載體，包括背景板、專柜、展柜、宣傳物料、促銷員的服裝等，在每個終端都要數(shù)量足夠、位置突出、形象鮮明獨特、統(tǒng)一協(xié)調(diào)。這后面就是必須有統(tǒng)一完善的品牌規(guī)劃，一定要有品牌獨特的理念和與時俱進(jìn)的品牌形象，當(dāng)然也應(yīng)該有相應(yīng)的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)在零售

43、終端執(zhí)行。 “人員到位”就是一定要在所選擇的零售店派駐親和力強、推銷能力強的促銷員。要做到這一點，一定要有一整套促銷員招聘、培訓(xùn)、上崗輔導(dǎo)、日常管理等工作制度，并設(shè)置相應(yīng)的管理崗位，如區(qū)域經(jīng)理、督導(dǎo)等，確保工作制度的執(zhí)行?！叭藛T到位”后面是組織架構(gòu)到位、工作制度和流程的到位。 “促銷資源到位”就是要在零售終端配置足夠的宣傳物料、促銷禮品，來降低促銷員的銷售難度，提高產(chǎn)品的終端成交率。要實現(xiàn)這一點，一定要有創(chuàng)意策劃能力強的市場部、執(zhí)行能力強的一線終端隊伍（包括辦事處經(jīng)理、督導(dǎo)、促銷員）。 “管理到位”就是確保上述的硬、軟終端資源發(fā)揮作用，一定要建立相應(yīng)的管理制度，形成一個管理制度體系。如硬終端管

44、理制度、軟終端管理制度、組織架構(gòu)和崗位職責(zé)、終端信息管理制度（等等等等）能確保工作指令下達(dá)、終端信息及時反饋、終端資源合理配置（等等）得到高效、準(zhǔn)確的執(zhí)行。 “五個到位”的實現(xiàn)是一個龐大的系統(tǒng)工程，要真正做到“五個到位”，就是系統(tǒng)的抓好它們后面多個“到位”，“五個到位”只是后面多個“到位”順理成章的結(jié)果。 “五個到位”是有效進(jìn)行終端營銷管理的重要出發(fā)點，可以貫穿終端營銷管理的規(guī)劃、執(zhí)行、評估，以及支持系統(tǒng)建設(shè)等過程。個人卓見，“好記星”山東市場要抓好終端營銷，應(yīng)從這“五個到位”開始。第五節(jié) 促銷人員的培訓(xùn)與管理促銷員的能力與否很大程度上決定賣場銷量的排名。一個品牌要想連續(xù)在同行業(yè)稱霸，除了品質(zhì)

45、高、價格優(yōu)等因素外，我認(rèn)為她還要有一支強大的銷售隊伍，（在我以前的工作中，奧克斯的促銷員就是商場的“金牌導(dǎo)購”。當(dāng)然這里存在對促銷員 “洗腦”讓其對企業(yè)文化認(rèn)同）而對于銷售能力已經(jīng)很強的銷售隊伍，還需要培訓(xùn)什么嗎？的確，這時候不需要做太多的培訓(xùn)，需要的是引導(dǎo)、交流、支持，以形成一個良好的工作環(huán)境。這時候各個辦事處主要工作是：1、建立例會制度，在例會中分析工作中存在的問題和肯定大家一周的表現(xiàn)；大家相互交流工作體會，要求每一個人都講一個成功的銷售案例；通過周例會讓導(dǎo)購員找到歸屬感、銷售的成就感。2、銷售任務(wù)細(xì)分，引導(dǎo)促銷員全線產(chǎn)品上量，不能只停留在“好記星”或只停留在E8000上（背背佳以及其他的

46、資源全線銷售）。3、到一線去站賣場，現(xiàn)場培訓(xùn)新品知識、市場信息等，另外的工作就是反攔截，確?！昂糜浶恰碑a(chǎn)品的銷量。4、每個月都有團隊活動，比如聚餐、OK、旅游，或者一起出差做現(xiàn)場活動。以形成良好的溝通平臺，讓促銷員感覺自己也是公司的一員，而不是“臨時工”。 第六節(jié) 程序化的現(xiàn)場促銷支持現(xiàn)場促銷活動程序化，是指活動密度大1次/月（各賣場）、活動時間安排標(biāo)準(zhǔn)化（周末兩天）、活動操作簡單化標(biāo)準(zhǔn)化等內(nèi)容?，F(xiàn)場促銷的目的有：1、 提髙銷量； 2、 區(qū)域品牌推廣宣傳； 3、 維護(hù)客情關(guān)系；4、 配合銷售任務(wù)，新品上市、老品處理等。對于這一項工作，我是深有體會。自己策劃和參與商場組織的加起來近30場。每次活

47、動規(guī)模都有大有小，即使是規(guī)模不太大的活動，效果也很明顯。不但促進(jìn)了銷售，還打擊了競爭對手。促銷活動最主要的是要有一個促銷主題，你要向消費者傳達(dá)你為什么讓利優(yōu)惠的信息，然后把這個信息提煉成活動的統(tǒng)一說辭。而活動讓利的價格優(yōu)惠資源有2條途徑：1、跟客戶溝通，拿出1款做特價。一般來說這是最好的方法，因為經(jīng)銷上歡迎你來做現(xiàn)場促銷活動。2、公司的促銷資源調(diào)配，這種情況一般出現(xiàn)在比較大型的現(xiàn)場活動，需要寫申請報告。有了主題之后，確定活動內(nèi)容、時間、地點，然后發(fā)布活動信息（報紙或電視等）吸引消費者，接下來是活動現(xiàn)場的宣傳造勢工作，包括：海報、宣傳單頁（大型活動）、橫幅、掛旗等宣傳物料的應(yīng)用。接著就是活動前的

48、檢查工作，人員安排、庫存、現(xiàn)場活動物料（帳篷、拱門、氣柱、促銷展臺等）、樣機節(jié)日化輸出、安排臨時導(dǎo)購員等工作?；顒咏Y(jié)束后，整理物料以及活動評估等等對于現(xiàn)場活動，還有另外一種形式，即是搭商場自行組織的或其它廠家活動的順風(fēng)車。利用好這種機會，其效果不低于自己策劃的。這時該如何“借光”呢？假如是商場自己組織的現(xiàn)場促銷，最好是全程跟進(jìn)，提供現(xiàn)場物料和贈品支持。假如是其它廠家組織的，可以做如下工作：1、接到信息后，立刻策劃海報的輸出。2、跟客戶、導(dǎo)購員溝通，明確我們的參與，我們提供贈品支持。促銷的統(tǒng)一說辭是“好記星”和××廠家今天來這里做宣傳促銷活動，活動期間XX產(chǎn)品優(yōu)惠銷售，并且還

49、有禮品贈送。3、職業(yè)打扮名片普通話廠家經(jīng)理（一個員工的形象代表著一個企業(yè)的文化）。4、跟促銷員配合售機。 第七節(jié) 結(jié)束語 綜上所述，在“決戰(zhàn)終端”的市場競爭環(huán)境下，提高終端零售需要扎扎實實的“做業(yè)務(wù)”，講求“快”、“細(xì)”、“勤”，而不是停留在“壓貨”程序上的“跑業(yè)務(wù)”。 我承認(rèn)能“壓貨”是銷售人員的能力體現(xiàn)，不過，我更相信能壓到消費者手里才是硬道理！我的文稿提到的并沒有太多的業(yè)務(wù)創(chuàng)新之處，很多是工作的職責(zé)所在。如何做好終端管理，提高終端零售？一句話：嚴(yán)格執(zhí)行工作職責(zé)，站在公司的原則上為客戶賺錢！硬終端怎樣管理要做好終端管理，首先我們必須要搞明白有關(guān)終端的細(xì)分及定義。那么什么是硬終端？硬終端有那

50、些內(nèi)容，怎樣才能做好硬終端的管理和維護(hù)？本文將其要點進(jìn)行逐一介紹。 一、硬終端的定義： 硬終端是從企業(yè)對終端管理的視度，將終端管理內(nèi)容根據(jù)其性質(zhì)的區(qū)別相對而言進(jìn)行分解，而產(chǎn)生的概念。 硬終端與軟終端的區(qū)別在于：硬終端是有形的、看得見、摸得著可以用量化指針進(jìn)行考核管理的內(nèi)容；而軟終端是無形的、看不見、摸不著卻具有豐富內(nèi)涵、極為重要的內(nèi)容。 硬終端的內(nèi)容主要包括： 商品及包裝、商品的形式、商品的附件、VT表現(xiàn)等； 售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗銷售、人員直銷）； 宣傳品（說明書、DM、POP、店招、廣告牌、夾報、小報）促銷物、輔助展示物（展柜、冰柜、專用貨架等）； 陳列位置與陳列方式； 整潔度

51、、美觀度； 與同類競品相比的區(qū)別等等。 軟終端的內(nèi)容主要包括： 人員素質(zhì)、客情關(guān)系、廣告支持力度、產(chǎn)品暢銷度、產(chǎn)品美譽度、公司形象、經(jīng)營意識認(rèn)同度、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、銷售政策、合作融洽度等等。 二、硬終端的管理 一）、POP售點的“第二銷售員” 1、POP的作用 （1）、在有限的空間能引起顧客的注意 （2）、可以配合媒體廣告和主題促銷 （3）、可以為促銷和特價活動做廣告 （4）、可以傳遞本產(chǎn)品的自豪感 （5）、協(xié)助銷售可以贏得店家支持 2、POP產(chǎn)生效果的4大因素： （1）位置 （2）高度 （3）大小 （4）形式 3、投放POP的方法 （1）確認(rèn)在視線高度、最顯眼的位置 （2）尋找焦點廣告位置，

52、保留盡可能長的時間 （3）避開廣告過于集中的地方 （4）爭取客戶許可，將舊的焦點廣告清除，定時對本產(chǎn)品POP進(jìn)行清潔和更新 （5）確保每個終端都有本產(chǎn)品的POP （6）堅持自己張貼 二）售點的宣傳與展示是實現(xiàn)銷售關(guān)鍵的“臨門一腳” 1、店頭廣告宣傳品 （1）店面廣告宣傳品主要有六大類： A、幫助消費者做好明智選擇的海報、說明書。 B、幫助相關(guān)產(chǎn)品銷售的紙箱上的標(biāo)示牌、立牌。 C、吸引消費者對高品質(zhì)、高價位等商品的注意力說明書。 D、加強全產(chǎn)品的系列印象吊旗。 E、便利存貨控制與清點工作貨架庫存標(biāo)示牌。 改善店面外觀海報、紅布條、旗幟。 （2）、店面廣告宣傳品的好處： 好的宣傳品可以節(jié)省店務(wù)員許

53、多的時間與說明。 讓店頭和消費者更容易接受商品。 增加銷售利潤。 讓消費者更加了解商品，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。 刺激沖動性購買。 店面廣告宣傳是商品展售中影響銷售和提醒消費者購買的最后絕招，因此宣傳品的成功與否，自然會直接影響到商品展售整體的成敗。 （3）、影響店面廣告宣傳品成功的5個因素： 陳列點； 造型設(shè)計； 高度合適視線高度； 大小； 與產(chǎn)品及環(huán)境的配合。 2、終端業(yè)務(wù)員應(yīng)注意事項 （1）設(shè)計、選擇宣傳品要有創(chuàng)意，要適合特定的商店。一個好的促成物不僅要在店面里能夠搶眼醒目甚至要強過你的競爭品牌。 （2）一個好的宣傳品，一定要用得好、用的恰到好處，可以幫你爭取到更多的陳列空間與增加更多的銷售。

54、 （3）注意在同類產(chǎn)品的陳列位置上，不要放置兩種以上的宣傳品。要考慮宣傳品的成本和陳列效果。 （4）注意店面廣告宣傳品的時效性。 3、廠商支持店面商品展售的途徑 通常廠商可以透過下列的途徑，提供店面最有力的支持，以協(xié)助做好商品的展售工作。 (1)新產(chǎn)品津貼 (2)陳列獎勵 (3)廣告支持 (4)試銷、免費品嘗活動 (5)管理上的咨詢服務(wù) (6)提供廣告與促銷活動的店面廣告宣傳品 (7)貨架陳列計劃 (8)商品展售計劃 (9)市場研究計劃 (10)提供說明書等資料。 4、理貨員應(yīng)準(zhǔn)備隨身帶的工具是：抹布、刀子、簽字筆、彩筆、膠帶、圖釘、筆記本和常用表格等。要對終端內(nèi)容隨時進(jìn)行維護(hù)。 5、陳列要求

55、 （1）傳統(tǒng)小店 A、 柜臺后面與視線等高的位置 B、 中靠左的貨架位置 C、 靠收銀臺的位置 D、 離老板最近的位置 E、 柜臺上的展示位置 （2）、零售店、餐飲 A、柜臺、吧臺后與視線等高的位置（零店） B、柜臺前的陳列架（零店） C、酒店的酒水展示架/窗（餐飲） D、離營業(yè)員/吧員最近的地方（餐飲/零店） E、爭取從窗外可以看見的位置（零店） 6、終端生動化： 所謂終端生動化就是使企業(yè)終端與其它產(chǎn)品（尤其是競品）有明顯的展示差異，使消費者能明顯的看到產(chǎn)品、了解并信任企業(yè)產(chǎn)生購買行為。終端生動化的主要內(nèi)容包括：商品（包括配件、附件）的陳列位置、陳列方式、整潔度、鮮明性，以及存貨管理（安全庫

56、存）；售店廣告物（DM、POP、小報等）張貼（或懸掛、擺放）位置、發(fā)放方式；對售點人員的要求。 （1）、商品生動化陳列的要求：窗明幾凈，物清貨明；標(biāo)注清晰,明碼實價；錯落有致，搶眼抓目；抓頭攔尾，主次分明；舊前新后，前實后空；物以類聚，“牌”以群分。 （2）、避免宣傳品成多余： 注意燈箱、展示架、POP、海報擺放張貼要得體、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顧客的眼睛。（一旦損壞必須馬上更換，或?qū)幙上壤聛恚沤^競品“以偏蓋全”） （3）、DM、小報、免費派發(fā)物必需擺放整齊、專業(yè)、合理，數(shù)量適中，派發(fā)態(tài)度不卑不亢，分清對象等。三、硬終端維護(hù)的方法 1、硬終端管理的基本要求 （1）、首先要對終端建設(shè)有一個正確的心態(tài)，應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到終端建設(shè)的艱巨性、復(fù)雜性； （2）、其次要制定科學(xué)、規(guī)范的管理制度，培養(yǎng)一批水平高、能力強、經(jīng)驗豐富、能吃苦的執(zhí)行人員； （3）、選擇合理的終端方式，加強控制，注意維護(hù)，方有可能最大限度