可口可樂(lè)經(jīng)營(yíng)品牌

1、1 / 26可口可樂(lè) - 經(jīng)營(yíng)品牌序曾經(jīng)有一個(gè)流傳專(zhuān)門(mén)廣的故事講，一個(gè)暢游世界的 旅行家來(lái)到荒無(wú)人煙的撒哈拉沙漠腹地，向司機(jī)講： 我們可不能夠走到一個(gè)沒(méi)有現(xiàn)代文明標(biāo)志的地點(diǎn)？ 司機(jī)不解。旅行家補(bǔ)充講： 確實(shí)是看不到可口可樂(lè)的地 點(diǎn)。司機(jī)搖搖頭講不可能。全球品牌治理咨詢(xún)公司 Interbrand 與美國(guó)商業(yè) 周刊合作，于 2002 年 8 月 8 日公布了全球 100 個(gè)最 有價(jià)值的品牌?？煽诳蓸?lè)戰(zhàn)勝微軟、 IBM 和諾基亞、奔 馳，又一次登上榜首。此次公布的可口可樂(lè)品牌價(jià)值 6 964 億美元，比去年略有上升。同時(shí)，據(jù)聞名的全球消費(fèi)者行為與市場(chǎng)資訊調(diào)查機(jī) 構(gòu)AC 尼爾森公布的最新研究報(bào)告顯示，

2、全球市場(chǎng)上共 有 43 個(gè)超級(jí)消費(fèi)者品牌，每年銷(xiāo)售額超過(guò) 10 億美元， 達(dá)到了真正全球化?？煽诳蓸?lè)在全球的銷(xiāo)售額超過(guò)了 1 50 億美元，其中在亞太區(qū)的銷(xiāo)售超過(guò)了 15 億美元，能 夠講是 10 億品牌中的巨無(wú)霸。在中國(guó)，可口可樂(lè)同樣顯示了其品牌價(jià)值的強(qiáng)大感 召力。據(jù)中央電視臺(tái)央視調(diào)查咨詢(xún)中心公布的一項(xiàng)全國(guó)2 / 26都市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中顯示，可口可樂(lè)在同類(lèi)產(chǎn)品中高 居榜首，分不在市場(chǎng)占有率、最佳品牌認(rèn)同及知名度等 方面領(lǐng)先于同類(lèi)產(chǎn)品，創(chuàng)下了連續(xù) 6 年不敗的紀(jì)錄?？煽诳蓸?lè)的前任老總伍德拉夫曾夸下海口，即使可 口可樂(lè)所有資產(chǎn)一夜之間統(tǒng)統(tǒng)燒光，單憑可口可樂(lè)四個(gè) 字，就可再創(chuàng)一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)。 如

3、此的?？谑腔趯?duì)品 牌價(jià)值的信心，而不是吹牛。好品牌是財(cái)寶記者 郭樂(lè)品牌分析家認(rèn)為，全球最有價(jià)值品牌仍然是財(cái)寶的 要緊制造者，以后仍將成為制造財(cái)寶的領(lǐng)頭羊。從那個(gè) 角度講，可口可樂(lè)的品牌經(jīng)營(yíng)本身確實(shí)是在制造財(cái)寶。據(jù)講 20 世紀(jì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，全球最流行的三個(gè) 詞分不是 上帝、她和可口可樂(lè) ?？煽诳蓸?lè)，用糖 漿和水給了世界一個(gè)成功的傳奇故事?，F(xiàn)在在我們的生 活中，可口可樂(lè)產(chǎn)品無(wú)處不在。其主打商標(biāo)在世界范圍 內(nèi)阻礙深遠(yuǎn)，像可口可樂(lè)、芬達(dá)、雪碧，如此的商標(biāo)在 許多國(guó)家都家喻戶曉。時(shí)至今日，仍有許多國(guó)人以為，一家公司新開(kāi)了一 個(gè)工廠，或是取得了一項(xiàng)重要的技術(shù)突破，都要比品牌 的價(jià)值更重要?？蓪?zhuān)家講，

4、實(shí)際上，上述一切恰恰差不 多上在為品牌3 / 26服務(wù)，品牌價(jià)值反映的是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、工 藝、廣告和銷(xiāo)售的綜合實(shí)力。品牌也是產(chǎn)品與顧客之間 信任的紐帶。假如消費(fèi)者喜愛(ài)那個(gè)品牌，他們會(huì)像虔誠(chéng) 的信徒一樣始終追隨，不僅會(huì)接著購(gòu)買(mǎi)那個(gè)牌子的商 品，還會(huì)向所有的朋友講述那個(gè)品牌的好處，而不管價(jià) 格的高低。而可口可樂(lè)公司確實(shí)是深諳其道并從中獲得了巨大 利益。能夠講，可口可樂(lè) 100 多年的進(jìn)展歷史，確實(shí)是 其千方百計(jì)提升品牌價(jià)值的歷史。提升的手段五花八 門(mén)，但成效顯著。在那個(gè)地點(diǎn)，我們不妨回憶一下可口 可樂(lè)在經(jīng)營(yíng)品牌過(guò)程中的一些重大公關(guān)事件。據(jù)講，真正使可口可樂(lè)成為世界最暢銷(xiāo)的飲料的 人，是羅拔伍德夫(R

5、obert Woodruff)，他一直治 理可口可樂(lè)六十多年，到他九十多歲逝世為止。1919 年，可口可樂(lè)公司被一個(gè)亞特蘭大的財(cái)團(tuán)收 購(gòu)。4年后，伍德夫被委任為總裁，他采納了嚴(yán)格的質(zhì) 量治理標(biāo)準(zhǔn)，以保障不論在什么地點(diǎn)生產(chǎn)的可口可樂(lè)都能保持優(yōu)良品質(zhì)。他還著手在世界各地廣泛銷(xiāo)售和廣告 宣傳活動(dòng)。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，美國(guó)在日本偷襲珍寶港之后 卷入大戰(zhàn)，伍德夫立即宣傳 不管美兵所到何處，可口 可樂(lè)公司4 / 26將會(huì)在當(dāng)?shù)匾悦勘宸肘n票價(jià)格，供應(yīng) 可口 可樂(lè) 。當(dāng)?shù)卦S多可口可樂(lè)公司的職員，為要實(shí)現(xiàn)那個(gè) 承諾，在戰(zhàn)地不幸失去性命。出乎意料，當(dāng)美兵隨著大 戰(zhàn)結(jié)束而返回家園時(shí)，留下來(lái)的可口可樂(lè)生產(chǎn)設(shè)備，先

6、后成為當(dāng)?shù)厥准疑a(chǎn)可口可樂(lè)的工廠。1928 阿姆斯特丹 可口可樂(lè)第一次在奧運(yùn)會(huì)登臺(tái) 亮相-1000 箱可口可樂(lè)與美國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)一起參加了 奧運(yùn)。1932 洛杉磯 可口可樂(lè)公司贊助的奧林匹克運(yùn)動(dòng) 記錄指示器記載了 18 項(xiàng)新的奧運(yùn)記錄。1934 喬尼.韋斯姆勒 （1924 及 1928 年奧運(yùn)游泳金 牌得主 ） 為可口可樂(lè)公司產(chǎn)品簽名。1952 奧斯陸 可口可樂(lè)公司向奧運(yùn)會(huì)提供了直升 機(jī)服務(wù)，使觀眾能夠俯瞰全景。1960 羅馬 意大利可口可樂(lè)公司的瓶裝廠使用 4 5 轉(zhuǎn)唱片為運(yùn)動(dòng)員和觀眾們播放了 再見(jiàn)，羅馬！ 的歌 曲。1964 東京 可口可樂(lè)公司為奧運(yùn)提供了大量導(dǎo)游 圖、路標(biāo)、旅游觀光信息冊(cè)等

7、。1968 可口可樂(lè)公司第一次邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍 （ 莉 恩伯克，I960 年游泳冠軍）拍攝電視廣告。5 / 261979 可口可樂(lè)公司關(guān)心美國(guó)奧林匹克委員會(huì)建立 了美國(guó)奧林匹克名人堂 ，用來(lái)紀(jì)念美國(guó)最偉大的奧林 匹克運(yùn)動(dòng)員及保存奧林匹克藝術(shù)品。1982 可口可樂(lè) 奧林匹克婦女體育打算 開(kāi)始實(shí) 施。1987可口可樂(lè)公司成為瑞士洛桑奧林匹克博物館 的首位贊助商。1988卡爾加里 可口可樂(lè)公司贊助創(chuàng)建了第一家 官方奧林匹克紀(jì)念章交易中心。1992 阿伯特維爾 可口可樂(lè)廣播站 建立。1992 年贊助巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)火炬接力。巴塞羅 那 50 萬(wàn)人在可口可樂(lè)奧林匹克紀(jì)念章交易中心和紀(jì) 念章流淌站搶購(gòu)了兩百多萬(wàn)

8、枚紀(jì)念章。1994 利勒哈默爾 可口可樂(lè)奧林匹克紀(jì)念章交易 中心第一次推出 每日一章 。每天紀(jì)念章限制在一千 枚，為此，購(gòu)買(mǎi)者排起了長(zhǎng)龍。1996 亞特蘭大 百年奧運(yùn)在可口可樂(lè)的家鄉(xiāng)進(jìn) 行。 可口可樂(lè)正式贊助協(xié)辦整個(gè)奧運(yùn)圣火傳送活動(dòng)。400 名來(lái)自 78個(gè)國(guó)家的選手與當(dāng)?shù)卮斫M成了上萬(wàn)人 的傳送隊(duì)伍，跑了24000 公里傳送圣火。同時(shí) 可口可 樂(lè)奧林匹克城 對(duì)寬敞6 / 26觀眾開(kāi)放。國(guó)際奧委會(huì)與可口可 樂(lè)公司簽署協(xié)議，延長(zhǎng)可口可樂(lè)公司對(duì)奧運(yùn)的贊助延至 2008 年。2000 悉尼 在澳大利亞的五個(gè)要緊都市，可口可 樂(lè)紅色節(jié)日 將與奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式同時(shí)進(jìn)行，為九萬(wàn)名可 口可樂(lè)消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)紅色狂歡

9、節(jié)。如此力度的品牌宣傳與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為可口可樂(lè)連續(xù) 成為全球最有價(jià)值品牌立下了汗馬功勞。主辦今年品牌 排名調(diào)查的全球品牌治理咨詢(xún)公司陳富國(guó)博士在同意媒 體訪問(wèn)時(shí)表示，在 2002 年度全球最有價(jià)值品牌的排名中，可口可樂(lè)仍位居榜首，在經(jīng)濟(jì)衰退后甚至取得1的增長(zhǎng)。如此的成績(jī)是驚人的，這同樣顯示了可口可樂(lè) 公司在品牌經(jīng)營(yíng)上的所花費(fèi)的巨大心血。陳富國(guó)講，評(píng)估品牌的作用，實(shí)際上是確認(rèn)在企 業(yè)無(wú)形資產(chǎn)收益中哪部分收益來(lái)自品牌效益。能夠講， 假如一個(gè)品牌的作用為 50，這家企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)收入 中的 50確實(shí)是品牌收入。對(duì)某些行業(yè)來(lái)講，品牌經(jīng) 營(yíng)起專(zhuān)門(mén)大的作用，品牌往往是消費(fèi)者選擇某家公司產(chǎn) 品的惟一緣故。陳富國(guó)認(rèn)

10、為，品牌價(jià)值是衡量品牌對(duì)其持有者經(jīng)濟(jì) 利益的惟一標(biāo)準(zhǔn)。品牌知名度和品牌資產(chǎn)是達(dá)到目的的 手段。品牌知名度能夠促使消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)這一品牌的 產(chǎn)品，品牌資7 / 26產(chǎn)則讓消費(fèi)者有理由在選擇其他所知品牌 之前，選擇這一品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇將會(huì)提高品 牌的占有率。只有在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為成為該品牌持續(xù) 的收益時(shí)，企業(yè)才能制造出品牌價(jià)值。何為品牌價(jià)值？品牌價(jià)值是指某一個(gè)時(shí)點(diǎn)由品牌所 有者運(yùn)用類(lèi)似有形資產(chǎn)評(píng)估方法計(jì)算， 同時(shí)以美元表示 的價(jià)值。假如它是適當(dāng)?shù)?，或者是能夠確認(rèn)的，它確實(shí) 是能夠在資產(chǎn)負(fù)債表上出現(xiàn)的品牌價(jià)值的金額。品牌價(jià) 值并非是更替品牌所需要的資金的估算，也不表示該品牌關(guān)于他人的價(jià)值，或者是自品牌創(chuàng)立以來(lái)在該品牌上 所花費(fèi)的成本。在高度市場(chǎng)化的國(guó)家，品牌價(jià)值是被高度重視的。如在英、法等國(guó)家，當(dāng)某品牌被購(gòu)并時(shí)，能夠并提倡確 認(rèn)品牌的價(jià)值。這是一種對(duì)購(gòu)并中出現(xiàn)的 商譽(yù) 的記賬 方法。依照美國(guó)公認(rèn)會(huì)計(jì)原則，品牌作為無(wú)形資產(chǎn)具有 無(wú)限的生命力，美國(guó)公司必須在資產(chǎn)負(fù)債表上將所購(gòu)并 的公司的商譽(yù)資本化。品牌價(jià)值不需要在損益表上攤 銷(xiāo)，但要通過(guò)年度虧損檢驗(yàn)，假如價(jià)值下降，則其結(jié)存 價(jià)值必須降低?？煽诳蓸?lè)的成功，對(duì)市場(chǎng)的啟發(fā)作用是巨大的。它 告訴寬敞的企業(yè)家，品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)