中國移動10086熱線IVR客戶服務(wù)行為分析體系

1、中國移動10086熱線IVR客戶服務(wù)行為分析體系作者：李大川 陳瑛 乙泓 謝翌耿 劉劍IVR（Interactive Voice Response，交互式語音應(yīng)答）系統(tǒng)是呼叫中心的重要組成部分，在呼叫過程中起著不可替代的作用。IVR系統(tǒng)功能主要是利用自助語音提示，引導(dǎo)用戶選擇服務(wù)內(nèi)容和輸入服務(wù)所需的數(shù)據(jù)，并接受用戶在電話撥號鍵盤輸入的信息，實現(xiàn)對計算機數(shù)據(jù)庫等信息資料的交互式訪問，提高業(yè)務(wù)處理的規(guī)范性、效率和正確性。一、IVR的重要意義當(dāng)客戶聯(lián)系呼叫中心時，首先接入IVR系統(tǒng)，在確認用戶信息后，根據(jù)IVR給出的提示信息，用戶選擇對應(yīng)的功能鍵，經(jīng)過幾次選擇之后到達所需要的服務(wù)菜單。若用戶的問題在

2、IVR內(nèi)得不到解決，則轉(zhuǎn)向人工熱線服務(wù)。此外，多技能人工熱線服務(wù)的呼叫中心IVR系統(tǒng)還設(shè)計自動轉(zhuǎn)向或者讓用戶選擇其所需類型的人工熱線服務(wù)。IVR不僅可以取代或減少業(yè)務(wù)代表的操作，達到改善客戶服務(wù)質(zhì)量、提高工作效率、節(jié)約人力、實現(xiàn)24小時服務(wù)的目的，同時也可方便用戶，減少用戶等候時間，增加呼叫數(shù)量，降低電話轉(zhuǎn)接次數(shù)。以某移動公司10086呼叫中心一天的記錄數(shù)據(jù)為例，對品牌A、品牌B、品牌C的IVR記錄進行統(tǒng)計分析，IVR系統(tǒng)解決問題的情況見表1。這三類品牌的用戶大部分都在IVR系統(tǒng)內(nèi)解決了問題，平均約有79.03%的呼入在IVR內(nèi)完成客戶需求，且在IVR內(nèi)完成任務(wù)的用戶平均所花時間為35.5秒。

3、可以看出：訪問IVR是解決用戶問題的主要途徑，且通過訪問IVR來解決問題的速度也很快。二、IVR面臨的問題此內(nèi)容只有作者和已經(jīng)回復(fù)此帖的瀏覽者能瀏覽：隨著呼叫中心信息服務(wù)的發(fā)展，IVR帶來了許多新問題，主要表現(xiàn)在以下三個方面：（一）IVR菜單系統(tǒng)龐大復(fù)雜。IVR系統(tǒng)提供的功能急劇增長，導(dǎo)致IVR菜單結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜而龐大。用戶使用復(fù)雜的IVR，需對IVR系統(tǒng)有很深的了解。對所在層次低或次序靠后的目標(biāo)功能菜單，用戶大多會因IVR操作過于繁瑣或者找不到其所需要的菜單功能而放棄，轉(zhuǎn)向人工熱線服務(wù)，最后導(dǎo)致IVR利用率的降低。對于一套結(jié)構(gòu)復(fù)雜，未優(yōu)化的IVR系統(tǒng)，客戶操作過程很容易產(chǎn)生不滿，客戶體驗差，轉(zhuǎn)

4、人工服務(wù)的比例高。（二）話務(wù)分布不均衡。不同話務(wù)類型在不同日期的訪問量不相同。表2列出10月30日至11月3日呼叫中心某子系統(tǒng)常用功能菜單節(jié)點的訪問記錄。從表中可以看出：余額查詢、有效期查詢、積分查詢這幾個菜單節(jié)點增加的訪問量特別多。（三）話務(wù)總量的增加。隨著移動公司用戶規(guī)模的擴大，必將刺激用戶需求總量增長，故須增加客服人員。人員成本是呼叫中心運營成本控制的關(guān)鍵，故提高IVR的效率，可在相同服務(wù)水平下，減少客服人員，降低呼叫中心的整體運營成本。從以上三點可以看出：呼叫中心管理層的一個重要任務(wù)就是改進當(dāng)前的IVR系統(tǒng)，提高IVR效率。對IVR進行改進，首先需評價其性能，找出其不足。若得不到當(dāng)前I

5、VR性能的正確評價，則IVR設(shè)計人員就無法了解IVR系統(tǒng)的使用情況，也無法對IVR進行相應(yīng)改進。當(dāng)設(shè)計人員根據(jù)具體情況設(shè)計多種備選方案時，若沒有好的評價方法，則無法在這些方案中進行選擇。故一個好的評價方法對設(shè)計和改進IVR系統(tǒng)至關(guān)重要。三、IVR評價分析方法IVR在提供相同的服務(wù)時，所要消耗成本遠低于CSR（客戶代表）的成本，但顧客仍是將CSR作為第一選擇。這說明IVR的效果和使用性（包括界面的友好等）有待進一步加強，故需要評價IVR的性能優(yōu)劣，其效果和使用性是衡量IVR的主要指標(biāo)。對IVR系統(tǒng)進行評估是IVR系統(tǒng)配置優(yōu)化的基礎(chǔ)，因為只有在明確了評估的指標(biāo)與評估的方法后，才能開發(fā)出實用的優(yōu)化分

6、析工具。對IVR的使用情況通常有三種評價方式：(A)IVR節(jié)省的人工時間；(B)構(gòu)建IVR用戶路徑圖；(C)IVR使用復(fù)雜性。這三種評價方式的側(cè)重點不同：(A)、節(jié)省人工時間主要從呼叫中心的經(jīng)濟效益來評價，通過查看IVR節(jié)省的人工時間，管理人員能夠了解IVR節(jié)省了多少人力資源。(B)、用戶路徑圖將IVR內(nèi)各菜單的使用情況顯示出來，從用戶路徑圖可以了解具體某一個菜單的被訪問人數(shù)，以及這個菜單的使用成功率等，從這些具體的數(shù)據(jù)，管理人員能夠發(fā)現(xiàn)IVR各菜單的設(shè)計問題，從而改進IVR。(C)、IVR使用復(fù)雜性則從用戶使用IVR的角度出發(fā)，根據(jù)菜單的層次以及它們被作為目標(biāo)菜單的概率建立IVR使用復(fù)雜性評

7、價指標(biāo)，從而將IVR使用復(fù)雜性定量化。通過比較不同品牌或不同時間的IVR使用復(fù)雜性評價，管理人員能夠了解IVR的使用性能。四、IVR評價分析的基礎(chǔ)準備工作要評價IVR的效率并進行優(yōu)化，需要對現(xiàn)有的IVR系統(tǒng)進行規(guī)范，必要是需要進行系統(tǒng)改造。IVR評價分析的基礎(chǔ)準備工作包括以下兩點。（一）制定數(shù)據(jù)采集規(guī)范并進行必要的系統(tǒng)改造IVR優(yōu)化分析系統(tǒng)以IVR呼叫日志數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，如果IVR業(yè)務(wù)系統(tǒng)的日志記錄數(shù)據(jù)過于簡單，不能有效地支持客戶行為分析。系統(tǒng)中至少要包括以下信息：大量的全過程電話。這里指的全過程電話是指電話從進入IVR開始到離開呼叫中心為止的電話，其中離開的方式可以大致分為三種：接受自助IVR服

8、務(wù)后，獲得滿意信息直接離開；在IVR中或者等待CSR服務(wù)的過程中放棄服務(wù)或等待離開；先IVR后轉(zhuǎn)接到CSR接受完服務(wù)離開。能夠識別哪些電話是接受自助IVR服務(wù)后，獲得滿意結(jié)果直接離開，哪些電話又是主動放棄服務(wù)離開。需要記錄全過程電話在IVR中的路徑。為了在系統(tǒng)中獲取以上信息，需要制定了IVR數(shù)據(jù)采集規(guī)范，并完成必要的IVR日志系統(tǒng)改正，IVR數(shù)據(jù)采集規(guī)范需要定義信息：日志信息：1）用戶按鍵信息；2）語音播報信息；3）系統(tǒng)分支判斷信息語音節(jié)點信息：1）功能節(jié)點；2）連接節(jié)點；3）報讀節(jié)點；4）功能連接節(jié)點判別信息：1）用戶收號完畢（連接節(jié)點和報讀節(jié)點中的連接節(jié)點）；2）語音播報完畢（功能節(jié)點和報

9、讀節(jié)點中的功能節(jié)點）；3）按鍵超時（連接節(jié)點和報讀節(jié)點中的連接節(jié)點）；4）用戶掛機、系統(tǒng)主動釋放；5）錯誤提示信息。（二）建立IVR指標(biāo)評價體系對IVR節(jié)點和業(yè)務(wù)的評價，需要有統(tǒng)一定義的IVR評價指標(biāo)。可以從節(jié)點，業(yè)務(wù)和通話三個角度建立IVR的指標(biāo)體系。通過這些指標(biāo)可以對現(xiàn)有的IVR語音菜單及業(yè)務(wù)進行全面的評價，并提出改進的措施。以下從業(yè)務(wù)角度列出部分業(yè)務(wù)指標(biāo)及相關(guān)分析要素，不同的指標(biāo)面向不同的人員使用。業(yè)務(wù)指標(biāo)及相關(guān)分析要素示例：（三）進行數(shù)據(jù)建模與確定關(guān)鍵分析單將原始日志處理后得出有效結(jié)論的數(shù)據(jù)處理過程按照以下八個步驟完成：從原始數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)清洗、按鍵編碼、路徑生成、菜單生產(chǎn)、定義

10、指標(biāo)、設(shè)計預(yù)算到最后的算法檢驗。其中用到“數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換”“定義指標(biāo)”步是數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和定義規(guī)則，最后兩步驟應(yīng)用了數(shù)學(xué)建模、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)檢驗的多種算法。五、 IVR優(yōu)化分析工具IVR評價分析的結(jié)果需要通過友好的界面展示，為此需要開發(fā)IVR自助行為分析優(yōu)化工具，該工具應(yīng)該是一個集IVR數(shù)據(jù)采集，分析和優(yōu)化于一體的智能數(shù)據(jù)優(yōu)化分析系統(tǒng)。它以IVR呼叫日志數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以客戶行為分析為手段，以統(tǒng)計模型和優(yōu)化算法為工具，以改進和優(yōu)化IVR菜單結(jié)構(gòu)為目標(biāo)的軟件系統(tǒng)。中國移動通信集團江蘇有限公司客戶服務(wù)中心在國內(nèi)首創(chuàng)開發(fā)了一套IVR優(yōu)化分析系統(tǒng)，其系統(tǒng)軟件結(jié)構(gòu)圖如下所示 該IVR客戶行為分析軟件包括處理、分析、監(jiān)控

11、、預(yù)警、優(yōu)化等過程，其分析結(jié)果通過應(yīng)用層6大模塊實現(xiàn)：業(yè)務(wù)分析、路徑分析、節(jié)點分析、業(yè)務(wù)預(yù)警、優(yōu)化建議和自動報表。每個模塊都設(shè)計了友好的用戶界面，用戶可以直觀了解到復(fù)雜的IVR系統(tǒng)的使用情況。六大分析模塊基本功能如下：1)、業(yè)務(wù)分析IVR優(yōu)化分析系統(tǒng)構(gòu)建了面向業(yè)務(wù)的IVR分析，通過定義沖浪率、直達率、有效率、成功率、失敗率等一系列業(yè)務(wù)層面的指標(biāo)，用圖形化的方式展示每項業(yè)務(wù)的全面信息，使得用戶能夠在業(yè)務(wù)層次和以最自然的方式來分析語音菜單結(jié)構(gòu)，更容易發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。2)、節(jié)點分析在IVR優(yōu)化分析系統(tǒng)中，節(jié)點分為兩類，一類是業(yè)務(wù)節(jié)點，一類是詳細節(jié)點。業(yè)務(wù)節(jié)點分析是分析語音菜單結(jié)構(gòu)的流量和沖浪狀況

12、，在統(tǒng)計意義上重現(xiàn)客戶的行為，可以了解哪些業(yè)務(wù)節(jié)點設(shè)計不合理，哪些業(yè)務(wù)節(jié)點需要變換位置或重新組合，哪些業(yè)務(wù)節(jié)點的播報不清楚等。詳細節(jié)點分析則可以從物理節(jié)點層次查看客戶的行為，分析客戶失敗的原因。3)、路徑分析路徑分析是對某個特定業(yè)務(wù)的理想路徑展開分析的。主要可以查看該業(yè)務(wù)的兩類情況，分別是辦理流量的分流情況和沿理想路徑的沖浪情況。沖浪可以分為兩種，一種是返回上級沖浪，另一種是返回主流程沖浪。通過查看兩種沖浪情況可以了解客戶在此節(jié)點的意圖以及如何優(yōu)化該節(jié)點。4)、業(yè)務(wù)預(yù)警業(yè)務(wù)預(yù)警允許用戶自定義預(yù)警條件，并可以根據(jù)定義好的預(yù)警條件把符合條件的相關(guān)信息提取出來。預(yù)警條件的定義基于業(yè)務(wù)指標(biāo)和四個基本維度。業(yè)務(wù)預(yù)警可以及時發(fā)現(xiàn)異常情況并采取相應(yīng)的措施。5)、優(yōu)化建議優(yōu)化建議模塊可以自動指出當(dāng)前的業(yè)務(wù)系統(tǒng)存在的一些問題或者不足之處，并提出相應(yīng)的改進建議。優(yōu)化建議模塊可以分別對下述情況進行優(yōu)化：等待時長優(yōu)化；語音清晰度優(yōu)化；路徑優(yōu)化；轉(zhuǎn)人工優(yōu)化；播報順序優(yōu)化。該系統(tǒng)的優(yōu)化規(guī)則引擎是非靜態(tài)的，是智能化的學(xué)習(xí)系統(tǒng)。通過規(guī)則引擎，除了系統(tǒng)自動根據(jù)預(yù)訂規(guī)則給出優(yōu)化建議，同時分析人員可以將人工分析的結(jié)論錄入系統(tǒng)，系統(tǒng)將其與場景結(jié)合，完善自身的優(yōu)化規(guī)則庫，通過這種學(xué)習(xí)方式，可以實現(xiàn)專家經(jīng)驗的積累，不斷提升系統(tǒng)的優(yōu)化準確率。6)、自動報表自動報表可以根據(jù)選定的品牌，日期，小時，地區(qū)四個基本維度為過濾條