柳州市易和園營銷推廣策劃案

1、柳州市易和園營銷推廣策劃案柳州市易和園營銷推廣策劃案題目：柳州市易和園營銷推 廣策劃案內容：1998年之后，房地產業(yè)進入一個高速成長期， 此時改善居住條件逐步成為市場購買的主導需求，房地產競爭焦 點集屮在產品的綜合素質上，購房者對產品關注的內涵擴大了， 環(huán)境規(guī)劃設計.配套室內布局等成為競爭優(yōu)勢的來源。這一時 期，獨特的概念，滔滔廣告和強硬的價格促銷是業(yè)內常見的競爭 利器。2002年之后，房地產業(yè)已進入一個全面競爭階段，這一階 段業(yè)界對競爭優(yōu)勢來源的認識尚未有統(tǒng)一的界定，但競爭支點由 內部繼續(xù)發(fā)育，不少頗有思想的發(fā)展商已隱隱約約地意識到“品 牌”在市場競爭屮的無比威力，開始有意識地重視企業(yè)品牌建

2、設 工程。然而，我們都知道項目品牌與企業(yè)品牌是有所區(qū)別的，在 實際運作過程屮兩者往往又起到相輔相成的作用。那么，如何通 過項目品牌提升企業(yè)品牌，通過企業(yè)品牌支持項目品牌，促進兩 者在市場競爭屮相互融合，形成合力呢？開發(fā)商和策劃人在遇到上述問題時，可采用精品化策略概念 差異化策略.創(chuàng)新性策略.品牌效應持久性策略，從四個方面著 手，進行品牌融合和打造，以形成品牌優(yōu)勢。2004年元月柳州市嘉意房地產營銷策劃有限公司受柳州盛意 房地產公司委托對易和園項目銷售進行全程策劃和銷售，本人作 為項目策劃人介入到該個案屮，就房地產與品牌Z間的相互關聯(lián)做了細致而深入的研究。與其他商品比較起來，房地產是一件非 常特

3、殊的產品。不過，在品牌創(chuàng)建的原理上所有的企業(yè)及產品都 是相通的，通過品牌意念，能建立品牌與消費者Z間的聯(lián)系，使 消費者對品牌產生認同。為了實現(xiàn)盛意地產的企業(yè)品牌對易和園 項目品牌的推動作用，我在本案屮實行了房地產品牌行銷的四策 略：1. 精品化策略，即一方面將原有目標消費群進行再細分，滿 足“小眾”消費需求，全力開發(fā)高端用戶，做到目標消費群“精” O另一方面，針對目標消費群，我們的產品更要“精”， 做到比“客戶想得更多”。2. 概念差異化策略，即以提煉出品牌核心概念，打造品牌形 彖。3. 創(chuàng)新性策略，即形象個性化.人員個性化.服務個性化.宣傳 個性化。4. 品牌效應持久性策略，即分期推出樓盤，

4、每期力求在最短 的時間內化最少的成本，以最快的速度銷售，同時結合長期投 資，樹立品牌，保持物業(yè)連續(xù)性的策略，在開發(fā)過程屮不斷將新 的產品住處告知購房受眾，讓消費者了解公司實力及新開發(fā)項目 的信息，使消費者增強對房地產商的信心。在這些策略的正確引 導下，從新年的第一天元旦，我們將的一期項目全面推向市場之 后的第一個星期內，138個物業(yè)單位被絡繹不絕的看房人群搶購一 空，取得了喜人的銷售業(yè)績，使我們更加堅定了后面幾期項目的 開發(fā)信心。案例：2004年元月柳州市嘉意房地產營銷策劃有限公司受柳 州盛意房地產公司委托對易和園項目銷售進行全程策劃和銷售， 本人以策劃總監(jiān)身份主持了本策劃案。從前期的市場調研

5、開始， 我就作為“易和園”項目的策劃總監(jiān)帶領著我的品牌公關小組， 開始了品牌攻略.市場開拓的征程。在對項目本身及其市場狀況進 行了整理.判斷.分析之后，我們認為項目有以下利好因素：一. 易和園項目開發(fā)總規(guī)劃面積約300畝，前期開發(fā)104畝， 具有一定的開發(fā)規(guī)模，容易進行整體開發(fā)，形成品牌優(yōu)勢，體現(xiàn) 開發(fā)商的實力，迎合了現(xiàn)階段消費者對居住品質.居住理念的高層 次追求，具有競爭潛力。二. 具有相對區(qū)域優(yōu)勢。項目所在區(qū)域位于柳州市柳北區(qū)，是柳州市工業(yè)較為集中的 歷史悠久的舊城區(qū)。該區(qū)人口眾多，約有21萬人，區(qū)域內有較為 成熟的也是目前柳州市最大的居住區(qū)勝利小區(qū)，這對于營銷推廣 所需的人氣聚集提供了基

6、礎，有極大的消費潛力可以挖掘；經濟 發(fā)展穩(wěn)定，集聚了柳鋼集團.柳化集團.廣西鳳糖集團.區(qū)五建.柳 州電廠等大屮型企業(yè)，是市政府舊城改造工程的重點區(qū)域之一， 容易獲得相關政策支持；柳州北面和東北面數(shù)個市縣連接市區(qū)的 交通要道近在咫尺，使本區(qū)域的交通順暢無阻。存在以下利空因素：一. 本區(qū)域樓盤同質化程度高，遭遇“四面楚歌”，競爭激 烈。柳北區(qū)一帶共有開發(fā)樓盤16個，目前尚在開發(fā)的有香森麗園. 桂景灣.怡江苑.月華苑.康城等，高.中.低檔物業(yè)一應俱全，因此 市場競爭分激烈。短期內本項目主要的競爭對手就是正在發(fā)售的 距離本項目較近的嘉和名庭等項目，片區(qū)內住宅供應量超過4000 戶.約50萬m2,這些樓

7、盤物業(yè)結構與本項目存在一定程度的相似 性。競爭樓盤賣點訴求涵蓋了規(guī)模.江（水）景.園林主題.公園優(yōu) 勢等有競爭力的自然優(yōu)勢主題及開發(fā)商品牌訴求主題，產品供應 同質化程度較高。二. 該片區(qū)市場逐漸邁向成熟。該區(qū)域的購房者理性化程度已相當高，對開發(fā)商提出了更高. 更全面的要求，對產品的綜合素質也分析得更加清晰.深入，客觀 上增加了銷售難度。因此有必要對消費者進行詳細研究，對市場 進行再細分，以找到未被滿足的消費需求。通過對項目主要競爭 樓盤的分析和區(qū)域市場的調研，我們可以發(fā)現(xiàn)，本項目區(qū)域內開 發(fā)的樓盤的目標客戶群定位，涵蓋了從低到高的市場所有消費層 次的群體，其中總價在15萬一經過全方位廣告宣傳。

8、鋪天蓋地的 媒體策略使得“易和園”及柳州盛意房地產的品牌形象在人們的 心目中得到很快提高，“打造柳州城市居住樣板社區(qū)”這一創(chuàng) 新概念亦逐漸被人們所接受，“懂得放下才懂得生活”的企業(yè)文 化更是深入人心。項目的每一期都在高.低空廣告的宣傳配合下，以迅雷不及掩 耳之勢進行銷售，最大限度的縮短交易周期。我在“易和園”項 目的推廣策略屮，整合了樓盤的綜合優(yōu)勢，進行集屮攻擊，短短 幾個月“易和園”前期催熟已逐漸達到我們的理想值，使資金得 到迅速回攏。另一方面，通過迅速銷售，保證了后續(xù)資金的到 位。在項目的進一步開發(fā)過程屮，我們已做好為品牌建設服務的 持久性戰(zhàn)略的準備，即分階段性的圍繞不同的主題進行推廣，在

9、 這過程屮不斷豐富品牌內涵，保持物業(yè)連續(xù)性，樹立品牌形象， 維持品牌效應的持久性。經過以上四策略的有效實施，項目一期的138個物業(yè)單位被 絡繹不絕的看房人群搶購一空，二期也在熱賣之屮，為公司創(chuàng)造 了良好的銷售業(yè)績，同時項目品牌和公司品牌都得到了大幅提 升。相信在未來的幾個月屮，以上述策略維指導，后期銷售同樣 能有好的業(yè)績。解釋：在英語屮品牌就是形象的標簽，“品牌”在現(xiàn)今市 場來說就是通過傳播介紹給消費者的產品。而房地產品牌則是被 消費者認可的知名度高的“名稱”或“實體”。名牌的特質主要 表現(xiàn)在：對房地產企業(yè)來講，品牌是額外資產，容易被大眾認 同；對房地產開發(fā)項目而言，真正與眾不同且不易被模仿；

10、對消 費者來講，有牢固的忠誠度，顧客不易被拉走，同時老客戶介紹 新客房的比例較高；品牌提升了物業(yè)價值，可給發(fā)展商帶來更大 的效益。所以，品牌是使企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的最有力的法寶。房 地產品牌建設的直接目標是提升對市場和購房者的影響力，最高 目標是增加未來收益。在本案中，我導入了以品牌建設為競爭手 段的戰(zhàn)略思想，使得“易和園”項目的區(qū)域形象和優(yōu)勢得到了大 幅度的整體提升，給企業(yè)帶來直接經濟效益的同時，也樹立了品 牌知名度和美譽度，因此，我將房地產品牌建設工作屮必須踐行 的幾個策略歸結如下：一.精品化策略。所謂精品化，包含兩個層次，一就是目標消費要“精”，要在 原有目標消費群進行再細分，努力了解和理

11、解顯在和潛在的目標 購房者，掌握他們的最突出的消費心態(tài)的基礎上，找到最有效的 與他們溝通的方式和方法，深入購房者的內心，取得他們思想的 共鳴，然后以此為依據(jù)將品牌主張滲透進消費者的意識之屮；二 就是我們提供產品更要“精”，要迎合“精選”出來的目標消費 群的品位和需求，從更高層次全力構筑他們所需要的理想家園， 從各個方面滿足他們的需求。世界頂級的汽車奔馳.寶馬，之所以擁有大批忠誠的高端用 戶，就是因為他們的每款車每個系列都堪稱是車中精品，盡管價 格不菲，但人們對他們的狂熱卻絲毫不減，這就是精品造就品牌 的魅力。以品質為后曲，逐步樹立良好的品牌形象。房地產品牌樹立 需要一定的過程，而這一過程相對比

12、一-般的消費品品牌建設更加 復雜更加艱難。一個項目從市場研究.定位到建筑規(guī)劃設計.建筑 質量.物業(yè)管理服務水準等，這些因素都對品牌的樹立過程以及 被消費者認可接受起到至關重要的作用。上述所有環(huán)節(jié)，任何一 點做得不夠完善都將直接影響房地產品牌的效應。因此，商家運用此策略，對于房地產項目的品牌建設和推廣 具有重要作用。二.概念差異化策略。所謂概 念差異，就是要提岀與別人不同的主張，在消費者心 屮留下與眾不同的品牌印象，使本品牌概念與其他品牌得以區(qū) 隔。比如說“后現(xiàn)代城”.“左岸公社”.“星期五公社”等等一 些乍聽起來頗有點前衛(wèi)但又摸不透確切含義的名字，其實都是在 賣概念，通過概念吸引目光樹立品牌，

13、都取得了很好的銷售業(yè) 孑貝。本案的品牌建立和推廣，首先就是要找到并極力輸岀本企業(yè) 品牌與其他地產企業(yè)品牌的概念差異。每個企業(yè)都有自己獨特的 價值主張，也有自己的思想系統(tǒng)，有自己的表達方式。別人做什 么，不一定要跟著做，別人說什么，不一定要跟著說。差異化并 不是標新立異，但要與眾不同。商家采用此策略應認識到：項目品牌要注重概念的提煉，超 越有形的價值因素，考慮什么樣的產品能在消費者心屮產生更多 的無形“價值”，以此作為品牌的一個重要支撐點，樹立品牌形 彖。三. 創(chuàng)新性策略。所謂創(chuàng)新，就是想別人所未想，做別人所未做。眾所周知， 品牌極易被復制和效仿，在房地產開發(fā)項目中，綠色環(huán)保.科技. 人文等理念

14、作為當今房地產開發(fā)的三大要素，被各個房開項目竟 相運用，但容易產生雷同，項目完成后，難以在消費者心屮留下 印彖，因此，要將房地產開發(fā)項目營銷理念與開發(fā)商持續(xù)經營理 念有效融合在一起，項目自始至終必須貫穿著創(chuàng)新思維。比如上 海的“星期五公社”，在營銷過程屮就始終堅持創(chuàng)新原則，通過 理念創(chuàng)新.媒體創(chuàng)新包裝創(chuàng)新等手段把一個爛“爛尾樓”進行了重 新打造并最終取得了成功。在本案屮我們以創(chuàng)新的策略作為指導，做到在品牌形象人員 服務.管理經營.推廣宣傳等多方面的個性化，使業(yè)主和消費者留 下了深刻印象，達到了品牌傳播的目的。商家在運用此策略時應注意，任何項目的開發(fā)推廣都離不開 創(chuàng)新，在項目的每個環(huán)節(jié)上都應該做足文章。四. 品牌效應持久性策略品牌效應持久性是指品牌建設不是 一朝一夕的事，品牌不是一兩次廣告，或者一兩次推廣活動，或 一組新聞報道就可以建立的，而是長期的細致的工作。品牌是要 經得起時間考驗的，品牌的建設不是i種短期行為，是需要時間 的。海爾集團總裁張瑞敏在企業(yè)當初創(chuàng)辦時，當發(fā)現(xiàn)海爾冰箱存 在質量問題時，召開全廠職工大會