未來房地產企業(yè)的發(fā)展方向分析及建議

1、未來房地產企業(yè)的開展方向分析及建議土地與資金的摔制,便比地產開發(fā)商遭遇幾年來最嚴峻的考臉.各大小厲地產投資商 都將面臨資金鏈的緊張與土地的失控. 房地產開發(fā)企業(yè)面臨淘汰,行業(yè)洗牌成為必然.同景 集團可借時勢造英雄,成就一番偉業(yè).3-1什么樣的企業(yè)才能駕馭市場3-1-1第一波：比判斷一一剩下的是對未來大趨勢判斷正確的企業(yè).3-1-2第二波：比資源一一資源越大的企業(yè)越能留下,資源小的企業(yè)淘汰.3-1-3第三波：比戰(zhàn)略一一有戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)才能留下.3-1-4第四波：比運營一一有職業(yè)化、專業(yè)化團隊治理與運營的企業(yè)能留下.3-1-5第五枚：比品牌一一品牌效應,增加開展的無形資產根底3-1-6第六枚：比增

2、值一一化“增長為“增值,由“務虛到“務實,使土地、樓房、物業(yè)等增值最大化.3-2面臨的機遇'3-2-1市場標準,更適合同景是一家追求標準化悌作的企業(yè)r也一-一身體力行,地產行業(yè)中,各方面的水平都 受到好評,但在過去不標準操作的市場中卻很難拿到好地.今日,市場的游戲規(guī)那么越來越規(guī)范,同景在土地資源上的弱勢地位將淡去,而其專業(yè)實力和在資本市場、客戶群體中良好的口碑將帶給同景越來越顯著的優(yōu)勢.3-2-2抓住市場空擋：最近ill分的各項宏觀調控的政策,對羋加力不強的開發(fā)公司所帶來的瓜.力已經7T-蛤詆 現(xiàn).一些在售工程加大促銷力度,急于收回資金.而另一些正在醞釀的工程那么更加慎重,有資金實力的

3、開發(fā)商可能沒有地,同景現(xiàn)在資金根本充足,三個地區(qū)都有土地. 適時地抓住市場空擋,收購、合作 50100畝土地進行開發(fā),對同景的工程運作將有相當大的利好.3-2可能的風險3-2-2 2005年是不可確定的一年,需慎重決策內宏觀政策還在調整,有很多不確定的因素可能產生；外國各種資金、商品進入中國將非常通暢.因此須密切關注最近國家會采取什么樣的舉措調控.3-2-3關注央行的一些舉措.二季度根杵出來后,金融洞控存在一此問題,調息的呼聲很高.而國家明髭工松白作好 這方面的準備工作銀行投資規(guī)模限制在5%-7%以下、開始政府和銀行內部的徹底整頓、建立完善的信用體系、投融資體系等等,限制不好會出現(xiàn)地產業(yè)“硬著

4、陸的可能性.3-3戰(zhàn)略上的建議3-3-1提升綜合實力未來厲地產企,業(yè)的兗爭將是練合實力的競爭,注議同一集團憑借“實力+品牌+工程運 營來進行有效擴張,以不斷提升自身的綜合競爭力.3-3-2拓寬融資渠道新規(guī)那么的出臺,意味,游戲現(xiàn)弧的改變,一資水平差的開發(fā)商招味能可資金:短缺而失敗j 拓寬資金來源和融資渠道是公司戰(zhàn)略的重中之重,尋求包括上市、房地產信托和房地產基金在內的多元化融資途徑,同時,兼顧資本金的內部積累和外部積累.3-3-3調整工程運作模式.針范公司特點,靈活調整項H的運作模式,如合作開發(fā)、股權合作等口3-3-4盡可能降低風險.為了降低風險,要停止擴張、戰(zhàn)制攵縮,實行減法經營,包括產業(yè)減

5、法、產品減法和股 權投資減法.3-3-5牢牢把握差異性地產地區(qū)性很強政府的主導性T £1之地區(qū)政府對土地供應的把握不同T造成地區(qū) 供求關系不同,使地區(qū)的差異性進一步增強. 同景同時在4個地區(qū)操作工程,要充分熟悉到 地區(qū)的差異性,在宏觀調控當中,牢牢把握住差異性.3-4戰(zhàn)術建議3-4-1做減法：拋掉公司不擅長的工程, 專心經營住宅工程, 盡可能得向國家支持的住 宅類型靠攏,不搞投資大的商業(yè)地產,不盲目追求大盤；從追求“規(guī)模、速度轉向“品牌、增值；適當放慢銷售速度,化 1-2年短期目標為3-5年中期目標.3-4-2資金鏈：協(xié)調好個工程間資金鏈的關系,把握好開工時機,節(jié)約開發(fā)與治理本錢；進

6、行多種渠道融資,盡快上市,運作資本市場,啟動民間資本,快速托盤信托業(yè),尋求多方合作,使資金鏈得以有效而健康的運轉.3-4-3拿地是關鍵的選擇.在對地塊作研判時,既要考慮經濟原那么貴不貴,也要對地塊挖的深一些：有什么原生資源可以在規(guī)劃設計,營銷推廣中利用,比方：小山丘,坡地、大水井,原生樹等,或者近旁有優(yōu)美的自然環(huán)境湖,公園,古建筑等,或者正好政府的重大工程如不夜城,大公園,歐洲城等,另外,拆遷的本錢和競爭對手的情況研究也是不可或缺的知己知彼,方能勝利,諸如此類.總之,地的升值空間要大.為此,可采取或收 購、或兼并、或合作一些“無實力無資金無經驗無品牌無人才,卻有合法土地開發(fā)的“五 無一有的小企

7、業(yè),開發(fā)與運作50 100畝的小型房產工程,作為同景“細水長流式的土地資源.3-4-4從研究“消費者轉向研究“產品.目前產品嚴重同質化,大家都在吆喝綠色生態(tài)住宅,有的樓盤什么都吆喝,健康、生態(tài)、環(huán)保、綠色、大盤大規(guī)劃、精品戶型,鋪的 很開,可沒一樣做精做透,這是我們在產品設計時要注意的,要請優(yōu)秀的設計師結合市場作產品,爛房子還賣個好價的時代早過了,以同景“好、特產品取勝.拿地時就要考慮,這 塊地能不能作出好東西來,從研究“消費者轉向研究“產品 .3-4-5施工質量：專家指出,每一個質量問題后面都隱藏著三百多個不利因素,在購房人要求越來越高的今天,開發(fā)商與業(yè)主對簿公堂的事時有發(fā)生,企業(yè)和工程形象

8、一旦受損, 代價即經濟效益,更不說品牌了.3-4-6配套先做,景觀先行,物業(yè)先行.要有“門里的為第二,門外的才是第一的配 套思想.房地產進入比小分時代,在比小分上花功夫,愈發(fā)取悅消費者,而獲得市場的主動 權將更大；考慮到房屋的升值保值,物業(yè)必須與規(guī)劃同步,如此增加產品的延伸價值.3-4-7單一變復合.房地產開發(fā)不是簡單的建筑產品的營造, 而是生活方式的營造, 地 產與其他產業(yè)的復合,符合人們生活方式以及質量的追求. 如此在運營資本的背后,同時也 在經營地產品牌,甚至還在運營城市未來.培養(yǎng)一支職訃經理人隊伍口優(yōu)秀的菅理班子和藹丁執(zhí)行的團隊,也是開發(fā)商的法寶,牛 竟,所有的所有,都要靠團隊去做,專

9、業(yè)的人才是企業(yè)第一競爭力,因此同景職業(yè)經理人必須是一個九段整合師,不一定會看病,但必須會檢藥,由于房產開發(fā)與治理的整合水平是其首要條件.第二節(jié)從兩大爭議問題看未來房地產開展趨勢第二部2-2中國房地產是否會在本輪調控中走向低谷爭浪指數(shù)* 度眾受前3房案置山積總是卦瀆二升以及個別地區(qū)靛位、地價增長過速的點響,一段時四以 來,社會各界對房地產市場的開展趨勢憂心忡忡,有人甚至發(fā)出了 “當前房地產市場狀況與1992年相似的悲觀論調.收據(jù)對10年來全國房地產市場開展情況的綜合分析,當前房地產市場所謂“熱的表 現(xiàn)與1992、1993年出現(xiàn)明顯泡沫的情況是根本不同的.2-2-1房地產市場供應的主要特征比照分析

10、l投資根據(jù)恒際一股規(guī)律總始,現(xiàn)階段我國房地產開發(fā)投資為GDP之比應處于3%至8%之間.1993年：房地產開發(fā)投資與 GDP之比最大值到達10.69%,超過了 8%的上限.2002年為6.99%,但處于合理浮動區(qū)間內,房地產開發(fā)投資與國民經濟規(guī)模根本相適 應.l建設規(guī)模房地產業(yè)界刈未來做出的較好期望往往反映在新開工率的迅速1曾長屋根據(jù)房屋建設.同 期為三到四年的根本規(guī)律,一般來說商品房新開工量應界于當年施工面積的1/4-1/3,也即新開工率一般應在 0.25至0.33之間.1993年：商品房新開工率為 126%,市場供應嚴重過量.2002年：商品房新開工率為 46%,預示著房地產業(yè)界對市場預期較

11、高,應引起一定關 注.2-2-2房地產市場需求的主要特征比照分析l房地產銷售價格1992年：商品房平均銷售價格年均增長7.89%,房價收入比為13.82;2002年：每平方米平均價格較 1992年增長了 1.14倍.房價收入比為 9.041998年后商品房平均銷售價格漲幅一直低于GDP與人均可支配收入的增長幅度,房價的漲幅與國民經濟的增長相適應.房價的穩(wěn)步上升是房地產市場需求持續(xù)旺盛的重要表現(xiàn).與此對應,居民可支配收入的協(xié)調增長是保證房地產市場有效需求的重要條件.l銷售量2002年,全國商品房銷售 24969.29萬平方米,是1992年4288.86萬平方米的 5.83倍, 年均增長19.4%

12、,商品房銷售額由 1992年的450億元增長到2002年的5721億元,年均增 長 28.8%.l個人購房比重1992年：個人購置商品住宅 1456.01萬平方米,占當年商品住宅銷售面積的38.2%;2002年：個人購置商品住宅 20727.77萬平方米,占商品住宅全部銷售面積的93.7%,北京、上海、廣東、江蘇、浙江、深圳等地個人購房占比超過98%,個人已經成為商品住宅銷售中占絕比照重的主體.從上述分析首先可以判斷,本輪調控與上一輪有本質的區(qū)別,不大會出現(xiàn)如1993年那樣,以犧牲房地產作為平抑宏觀經濟的結果.2-2-3綜合分析l從短期來看：房地產受政策性因素影響較大.?國家對土地供應的進一步

13、限制必將使未來短期土地開發(fā)增長率下降?房地產投資將繼續(xù)保持增勢,但增速將放緩；?受供求慣性的驅動,房地產竣工面積和銷售面積仍將維持一定的增速；?房地產價格的漲幅將可能下降,但受有效需求強勁的推動,房地產價格下調壓力不 大；?房地產企業(yè)將逐漸形成規(guī)?；洜I,局部中小企業(yè)將逐步退出市場,有實力的大企 業(yè)將獲得更大的開展空間；?主要地區(qū)市場仍將保持開展水平和規(guī)模領先的地位,其他局部地區(qū)將可能發(fā)育成為 新的增長點.l從中長期來看：主要受國民經濟開展水平和國民經濟開展戰(zhàn)略的影響.?從GDP開展水平看世奧銀行統(tǒng)計資料說明,當一個城市人均GDP在800-4000美元之間時,房地產會高 速增長,人均GDP在4

14、000-8000美元之間時,房地產會平穩(wěn)增長, 人均GDP在8000-20000 美元之間時,房地產會衰退.目前我國人均GDP約為1000美元,整體上我國房地產業(yè)還有非常大的開展空間.?從GDP開展速度看根據(jù)庫茲涅茨必備國的經濟增長中標究結論,當GDP增長速度小于4%時,房地產 業(yè)將出現(xiàn)萎縮,當 GDP增長速度界于4%-5%時,房地產業(yè)將出現(xiàn)停滯； 5%-8%,房地產 業(yè)將處于穩(wěn)定開展階段；8 %-10 %,房地產業(yè)將高速開展. 我國目前GDP的增長速度是7% -8%,根據(jù)以上結論,我國房地產業(yè)處于穩(wěn)定開展的階段.?從國內政策層面看.房地產業(yè)是一個涉及而廣、帶到系數(shù)高的行'上 據(jù)統(tǒng)計t

15、我國每升連W材的25%、水泥 的70%、木材的40%、玻璃的70%和塑料制品的25%都用于房地產開發(fā)建設中,房地產業(yè)對這些產業(yè)的開展能起到 1: 1.17促進作用.因此,促進房地產業(yè)得到進一步開展是保證國 民經濟持續(xù)健康運行的內在要求.房地產業(yè)將面臨日益優(yōu)化的政策環(huán)境,繼續(xù)穩(wěn)固其支柱產業(yè)的地位,開展空間更加廣闊.閃此,從中長期來6T我國房地產業(yè)屬于朝陽產業(yè),目前還處于總量增長時期,現(xiàn)階段 出現(xiàn)的結構性和區(qū)域性矛盾屬于前進中的問題,必將隨著宏觀經濟的持續(xù)開展和國家產業(yè)政策調整而逐步解決,房地產業(yè)的中長期趨勢良好.第3節(jié) 未來公司開展方向分析及建議土地與資金的限制,僅房地產開發(fā)商遭遇幾年.來最法竣

16、的考驗一備大小房地產投資商 都將面臨資金鏈的緊張與土地的失控. 房地產開發(fā)企業(yè)面臨淘汰,行業(yè)洗牌成為必然.同景 集團可借時勢造英雄,成就一番偉業(yè).3-1什么樣的企業(yè)才能駕馭市場3-1-1第一波：比判斷一一剩下的是對未來大趨勢判斷正確的企業(yè).3-1-2第二波：比資源一一資源越大的企業(yè)越能留下,資源小的企業(yè)淘汰.3-1-3第三波：比戰(zhàn)略一一有戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)才能留下.3-1-4第四波：比運營一一有職業(yè)化、專業(yè)化團隊治理與運營的企業(yè)能留下.3-1-5第五枚：比品牌一一品牌效應,增加開展的無形資產根底3-1-6第六枚：比增值一一化“增長為“增值,由“務虛到“務實,使土地、樓房、物業(yè)等增值最大化.3-2面

17、臨的機遇3-2-1市場標準,更適合同景同景是一家追求標準化操作的企業(yè).也一宜在身體力行,地產行業(yè)中,各方面的水平都 受到好評,但在過去不標準操作的市場中卻很難拿到好地.今日,市場的游戲規(guī)那么越來越規(guī)范,同景在土地資源上的弱勢地位將淡去,而其專業(yè)實力和在資本市場、客戶群體中良好的口碑將帶給同景越來越顯著的優(yōu)勢.3-2-2抓住市場空擋：最近!lI介的各儂宏觀調捽的政策,對羋次力不強的開發(fā)公司所帶來的爪力已經7T-始而 現(xiàn).一些在售工程加大促銷力度,急于收回資金.而另一些正在醞釀的工程那么更加慎重,有資金實力的開發(fā)商可能沒有地,同景現(xiàn)在資金根本充足,三個地區(qū)都有土地. 適時地抓住市場空擋,收購、合作

18、 50100畝土地進行開發(fā),對同景的工程運作將有相當大的利好.3-2可能的風險3-2-2 2005年是不可確定的一年,需慎重決策國內宏觀政策還在調整T有很多不確定的如素可能產生:外國各種資金、商M進入中國 將非常通暢.因此須密切關注最近國家會采取什么樣的舉措調控.3-2-3關注央行的一些舉措.二季度根杵出米必,金融調控存在一此問題,調息的呼聲很高.而國家明髭之淺石作好 這方面的準備工作銀行投資規(guī)模限制在5%-7%以下、開始政府和銀行內部的徹底整頓、建立完善的信用體系、投融資體系等等,限制不好會出現(xiàn)地產業(yè)“硬著陸的可能性.3-3戰(zhàn)略上的建議3-3-1提升綜合實力未來房地產企業(yè)的竟爭將是叫合實力的

19、范爭T建議同景集團憑佶“實力+品牌+工程運 營來進行有效擴張,以不斷提升自身的綜合競爭力.3-3-2拓寬融資渠道新規(guī)那么的出臺,意味,游戲現(xiàn)弧的改變,一資水平差的開發(fā)商招可能因資金黜缺幣失敗j 拓寬資金來源和融資渠道是公司戰(zhàn)略的重中之重,尋求包括上市、房地產信托和房地產基金在內的多元化融資途徑,同時,兼顧資本金的內部積累和外部積累.3-3-3調整工程運作模式.針公司特點,靈活調整工程的運作模式,如合作開發(fā)、股權合作等口3-3-4盡可能降低風險.為了降低風,要停止擴張、戰(zhàn)略收縮,實行減法經營,包括產業(yè)減法、產M減法和股 權投資減法.3-3-5牢牢把握差異性“厲地產地區(qū)性在強工政府的主今性T LU

20、之地區(qū)政府對土地供應的把握不同T造成地區(qū) 供求關系不同,使地區(qū)的差異性進一步增強. 同景同時在4個地區(qū)操作工程,要充分熟悉到 地區(qū)的差異性,在宏觀調控當中,牢牢把握住差異性.3-4戰(zhàn)術建議3-4-1做減法：拋掉公司不擅長的工程, 專心經營住宅工程, 盡可能得向國家支持的住 宅類型靠攏,不搞投資大的商業(yè)地產,不盲目追求大盤；從追求“規(guī)模、速度轉向“品牌、增值；適當放慢銷售速度,化 1-2年短期目標為3-5年中期目標.3-4-2資金鏈：協(xié)調好個工程間資金鏈的關系,把握好開工時機,節(jié)約開發(fā)與治理本錢；進行多種渠道融資,盡快上市,運作資本市場,啟動民間資本,快速托盤信托業(yè),尋求多方合作,使資金鏈得以有

21、效而健康的運轉.3-4-3拿地是關鍵的選擇.在對地塊作研判時,既要考慮經濟原那么貴不貴,也要對地塊挖的深一些：有什么原生資源可以在規(guī)劃設計,營銷推廣中利用,比方：小山丘,坡地、大水井,原生樹等,或者近旁有優(yōu)美的自然環(huán)境湖,公園,古建筑等,或者正好政府的重大工程如不夜城,大公園,歐洲城等,另外,拆遷的本錢和競爭對手的情況研究也是不可或缺的知己知彼,方能勝利,諸如此類.總之,地的升值空間要大.為此,可采取或收購、或兼并、或合作一些“無實力無資金無經驗無品牌無人才,卻有合法土地開發(fā)的“五 無一有的小企業(yè),開發(fā)與運作 50 100畝的小型房產工程,作為同景“細水長流式的土 地資源.3-4-4從研究“消

22、費者轉向研究“產品.目前產品嚴重同質化,大家都在吆喝綠色生態(tài)住宅,有的樓盤什么都吆喝,健康、生態(tài)、環(huán)保、綠色、大盤大規(guī)劃、精品戶型, 鋪的很開,可沒一樣做精做透,這是我們在產品設計時要注意的,要請優(yōu)秀的設計師結合.蘭馬 單琳房地產企業(yè)集團的開展從中國的房地產開展現(xiàn)狀來看主要有兩種方向：一是專業(yè)化方向,二是多元化方向.專業(yè)化以萬科、萬達等為代表,其中萬科專注于住宅地產的開展,萬 科通過7年的專業(yè)化開展目前已成為中國房地產行業(yè)第一品牌.而萬達以商業(yè)地產為專業(yè)核心,與跨國零售企業(yè)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟,成為了中國商業(yè)地產的一面旗幟.多元化方向那么以香港新世界、龍湖地產、杭州綠城等為代表.新世界除房地產外還進行

23、酒店、道路、橋梁、港口 等根底設施投資,世茂那么以高檔物業(yè)、酒店和渡假村投資為開展方向,杭州綠城那么以體育、 教育、房地產等為中央形成多元化的產業(yè)開展格局.這些企業(yè)都根據(jù)自身的特點,制定了相應的開展戰(zhàn)略,明確企業(yè)開展的方向,取得了不扉的經營業(yè)績.反過來我們看東莞房地產企業(yè),兩種方向都有,但大多企業(yè)方向性不強或者比較模糊,有在控股集團多元化經營戰(zhàn)略背景之下的專業(yè)化房地產企業(yè),有房地產主導產業(yè)下的多元化企業(yè).當然我們這里談地產的專業(yè)化,這與集團性多元化背景是不相矛盾的.背景不同,所選擇的方向也應有所不同. 實際上假設母體已選擇了多元化的開展之路,那這里我們根本就不用談多元化的問題,新興的房地產企業(yè)

24、走專業(yè)化方向是能獲得較快開展的理想模式,因此專業(yè)化開展值得我們關注并進行研究.首先,專業(yè)化經營有利于形成規(guī)模經濟和核心競爭根底.由于目前地產企業(yè)開展工程較少,整體規(guī)模偏小,遠遠沒有到達規(guī)模經濟開展水平,因此在相當長的時間內,只有提升專業(yè)化經營水平,提升企業(yè)的研發(fā)、設計、創(chuàng)新、效勞水平和掌 控市場的水平,才能進一步豐富品牌的內涵和擴張力.其次,專業(yè)化經營有利于緩解企業(yè)資金壓力,專業(yè)化是一種風險最小的投資策略.第三,專業(yè)化方向有利于地產專業(yè)品牌的形成,提升企業(yè)的競爭力, 通過多個工程的品牌積蓄、市場受眾面提升、專業(yè)效勞水平提升, 能形成市場公認的專業(yè)形象品牌的形成.特別對于新進入房地產行業(yè)的新興地

25、產公司而言,建立品牌尤為重要.在強大資金支持下專業(yè)化可迅速建立企業(yè)品牌.第四,有利于品牌的擴張和跨地域開展.深圳萬科企業(yè)股份公司是一家房地產上市企業(yè),萬科的企業(yè)開展戰(zhàn)略演變軌跡,從多元化戰(zhàn)略到專業(yè)化戰(zhàn)略.實行地產專業(yè)化經營戰(zhàn)略以后,萬科房地產工程開發(fā)規(guī)模穩(wěn)步 加大,企業(yè)經營風險下降,以四季花城工程為例,企業(yè)品牌與知識成功延伸到多個城市,降低了工程開發(fā)本錢.集團多元化背景下的房地產專業(yè)化方向的開展,我們可以選擇浙江綠城集團下屬的綠城房產來看.從1995年1月始,綠城經過八年的開展,綠城房產集團已成為注冊資本1億元人民幣,總資產超過 40億元人民幣,具有國家一級開發(fā)資質的大型房地產集團公司.它為

26、什么成長這么快,甚至超過了萬科的開展速度.我想,這與綠城房產走專業(yè)化道路分不開的. 首先,專業(yè)化方向綠城首先實施了品牌戰(zhàn)略.我們知道地產企業(yè)不能形成壟斷地位,而品牌會形成壟斷優(yōu)勢房地產品牌戰(zhàn)略的實施需要兩個條件,一是品牌傳播的載體象萬科的 王石,萬達和河南建業(yè)的足球； 二是品牌形成的工程根底. 綠城通過綠城三花足球隊實現(xiàn)了 第一個條件,其次是通過豐富的工程資源來提升市場的受眾面.綠城選擇了一個綠城品牌, 繼而在此根底上延伸品牌的內涵、文化擴張力和市場忠誠度.綠城從95年到目前先后開發(fā)了桃花源、九溪玫瑰園,安徽合肥桂花園、北京陽光家園、七里香溪、桂花城、上海綠城等 全國二十多個工程,由于不同工程

27、的不同推廣和開展需要,同一品牌出現(xiàn)的視覺、 聽覺交叉沖擊頻率大大提升,其次通過整合性的廣告推廣策略,一方面也大大降低了推廣本錢.此外通過優(yōu)質工程的開發(fā), 綠城積累了豐富的客戶資源和社會聲譽,形成了一大批市場忠誠度高的二次、三次以上置業(yè)者.建筑給予人們的感覺不是機械的、單調的、非人性的,而是靈動 而富有人性化的.品牌給人的就是一種最初的震撼力.房地產開發(fā)是一個典型的追求規(guī)模效應的行業(yè),因此,使自身具備規(guī)模開發(fā)水平是房地產企業(yè)預防被市場淘汰的惟一途徑.綠城通過工程積累和品牌營造,實現(xiàn)了規(guī)模開發(fā)和品牌擴張的水平；如東莞這樣處于廣州與深圳之間、正進行區(qū)域調整、進行大配套建設的粵港經濟圈中相對房地產開發(fā)

28、熾熱、相關政策多變的條件下,推行多區(qū)域投資是其優(yōu)化資產結構、降低公司系統(tǒng)風險的方法,同時也有利于建設公司大區(qū)域品牌.如在競爭劇烈的中央?yún)^(qū)進行保本的品牌性開發(fā)綠城黃龍世紀廣場東莞中央?yún)^(qū)北京、上海、深圳、廣州等,在市場處于啟動狀態(tài)的區(qū)域進行高收益的風 險性開發(fā)綠城 九溪玫瑰園南城、萬江、寮步近東城區(qū)內內地二級中央城市,在競爭已經較為劇烈而市場還有一定潛能的區(qū)域進行深度開發(fā)綠城桂花城東莞等各專業(yè)鎮(zhèn)中央如常平、樟木頭、虎門、長安等長三角、珠三角,在市場處于初級成長階段的區(qū)域進行領導性和領先性開發(fā) 如東莞一些相對開發(fā)量小,有一定工業(yè)根底的中央鎮(zhèn),如目前的三正集團大多工程均以鎮(zhèn)區(qū)為主,并將鎮(zhèn)區(qū)優(yōu)勢擴大,形

29、成品牌,簡單的講就是農村包圍城市戰(zhàn)術.這樣投資的好處顯而易見,中央?yún)^(qū)地產開發(fā)的首要目的不是贏利,而是為后二者 提供品牌支撐.實現(xiàn)真正意義上的地產開發(fā)規(guī)模效益,從而分散了公司整體經營的系統(tǒng)風險.同時通過多工程開發(fā)營造了品牌建設的平臺.其次,專業(yè)化利于實施跨地域開展戰(zhàn)略.進行跨地域開發(fā)需要具備四個水平,一是資金運用水平,二是產品研發(fā)水平, 三是工程治理水平,四是風險限制水平.而專業(yè)化開發(fā)那么恰 恰是培養(yǎng)這四種水平的有效手段.首先,專業(yè)化開發(fā)有利于快速稼接現(xiàn)有的開發(fā)體系模式, 工程開發(fā)周期縮短能快速形成工程的開發(fā)、銷售、經營的循環(huán)體系,提升工程自有資金的收益率,降低母公司現(xiàn)金流的壓力.其次是產品研發(fā)

30、水平.由于公司專注于地產業(yè)的開展,專業(yè)化開展使企業(yè)具備了先天的產品研發(fā)水平,在進入外地市場之前,更能夠為市場提供更合理、更優(yōu)秀的戶型、環(huán)境、單體、規(guī)劃設計以及居住綜合問題的解決方案.例如萬科的城市 花園和四季花園系列產品的研發(fā)已經相當成熟和完善,經過簡單復制,萬科的產品總能在異地受到青睞,這種低本錢的復制,就使企業(yè)較當?shù)亻_發(fā)商進一步具備了本錢優(yōu)勢.第三是項目治理水平.工程治理是進行異地開發(fā)最重要的環(huán)節(jié),有出色的開發(fā)水平和水平,但沒有管理水平,工程也不能成功.而專業(yè)化的公司那么更能將以往公司的成功工程模式快速運用于新 工程上,一是能快速的為工程公司灌輸母公司的優(yōu)勢文化,帶著工程公司結合當?shù)丨h(huán)境創(chuàng)

31、造出一個更加適應開展要求的新型企業(yè)治理團隊；二是能為工程公司提供熟練的操作經驗和管理人才,傳達優(yōu)秀的開發(fā)理念和模式；三是組織工程公司正常運營并在當?shù)乜焖偻卣箻I(yè)務, 因此,工程治理水平最直接關系著工程成敗.第四是風險限制水平. 異地開發(fā)工程最令人關注的就是風險問題了, 首先是市場風險,異地開發(fā)面臨的是一個陌生的市場,有許多不確定的市場和非市場因素在制約工程的開展.其次是社會風險,目前中國仍是官商社會, 工程尚未開發(fā),可能就胎死腹中了,有大多企業(yè)形成水土不服,主要是講社會風險這一塊.第三是地域風險,各地的經濟開展水平、消費觀念、生活習慣等差異較大.第四是資金風險.進行 工程的盲目樂觀擴張,貪大心理

32、.工程失控,資金難已回籠.專業(yè)化開發(fā)那么從市場研究、土 地的儲藏、工程定位、規(guī)劃設計、營銷籌劃、物業(yè)治理等全程進行科學規(guī)劃,有專業(yè)的開發(fā) 模式進行開發(fā)方案制定,開發(fā)規(guī)模的設計、資金回籠的方案等進行有效限制,將風險置于可控范圍之內.總之,地產的專業(yè)化開展是一個根本方向,特別是具有多元化開展背景下的房地產企業(yè)那么是一種最正確的選擇.摘要房地產代理行業(yè)做為一個新興的行業(yè),在這幾年中得到了快速開展.但隨著國家宏 觀調控政策的不斷出臺,房地產行業(yè)受到了巨大沖擊,代理行業(yè)也不可預防地受到涉及.特別是中小型房地產代理企業(yè)如何在如此環(huán)境下生存、開展,成為代理行業(yè)普遍關心的一個課題.本文從中小型房地產代理企業(yè)的

33、SWOT分析入手,利用企業(yè)開展戰(zhàn)略理論,對企業(yè)的開展戰(zhàn)略和關鍵因素進行探討.關鍵詞房地產代理 SWOT分析 開展戰(zhàn)略 關鍵因素1998年開始,我國房地產業(yè)走上了市場化的道路,房地產業(yè)也進入了一個欣欣向榮的開展階段.在這個過程中,房地產代理企業(yè)也成為一個引人注目的行業(yè).至2006年初,僅在上海房地產經紀協(xié)會注冊登記的房地產代理企業(yè)就有150多家,而那些沒有登記在冊的房地產代理公司更不在少數(shù).但隨著國家土地、金融等調控政策力度的加大,房地產業(yè)開始進 入市場盤整期.如果說房地產企業(yè)目前遇到的是艱苦,那對房地產代理企業(yè)而言,目前面臨的就是 困難,尤其對中小型房地產代理企業(yè)來說可能就是絕境.如何在調控和

34、競爭中立足和開展,是當前中小房地產的代理企業(yè)面臨的最重要和最緊迫的問題.一、房地產代理企業(yè)的出現(xiàn)和開展1 .房地產代理企業(yè)的出現(xiàn)中國的房地產代理企業(yè)最早出現(xiàn)是在1992年,在上海的房地產代理企業(yè)的出現(xiàn)、開展過程中,最早出現(xiàn)的多是港臺人士設立的代理公司.由于香港和臺灣的房地產代理行業(yè)開展比較早,而同期的上海房地產市場營銷代理行業(yè)還處于真空狀況,所以上海最早的一批代理公司多是臺灣和香港公司.這些公司把他們的業(yè)務延伸到上海,以成立分公司和合資公司或獨資公司等形式進入到代理業(yè),促進了上海房地產代理業(yè)的開展.隨著房地產市場的開展,港臺房地產代理公司帶來先進的操作經驗和手法之后,外鄉(xiāng)的代理企業(yè)也開始陸續(xù)產

35、生并壯大起來.這里主要分為兩種,一種是國有性質的代理企業(yè)或有政府背景的房地產代理企業(yè)一般都是附屬于國有性質的開發(fā)商或是國有資產的背景.這類代理公司設立的目的多是為開發(fā)商效勞,另外一種國有營銷代理公司是在資源整合的根底上成立的,可以更好地整合各種資源,市場化程度比較高,這類代理公司的競爭水平比較強.同時,隨著市場的開展,房地產開發(fā)商開發(fā)工程的積累,開發(fā)商在代理營銷上建立起了自己的優(yōu)勢,很多開發(fā)商也成立了自己的營銷代理公司.另外,以 咨詢名義而成立的房地產代理公司也不占少數(shù). 這主要是由于房地產咨詢和房地產代理同屬于房地產中介,目前我國房地產咨詢和房地產營銷代理還沒有明顯的行業(yè)劃分標準,企業(yè)在工商

36、局注冊登記時往往是自愿選擇登記為咨詢還是營銷代理,因此很多公司雖然登記為房地產咨詢公司,但是它卻從事著營銷代理的業(yè)務.2 .房地產代理企業(yè)的開展房地產代理企業(yè)最初一般都局限于一手房的銷售代理.早期代理銷售還不為市場所認 可,大局部開發(fā)商不到萬不得已不會把自己的工程交給代理企業(yè).這一時期的代理行充當?shù)闹饕呛笃诎b的角色,但是隨著房地產市場的成熟,賣方市場逐步向買方市場轉移,房地產市場的各個環(huán)節(jié)樓盤銷售專業(yè)化水平也相應提升,開發(fā)商只能不斷強化自身的優(yōu)勢,而把一些業(yè)務外包出去,以保持市場的核心競爭水平.房地產代理企業(yè)正是在這種背景下,在業(yè)務和組織上也發(fā)生了一些改變.(1)代理公司內部業(yè)務和組織的改

37、變.業(yè)務上由銷售代理向全程代理的轉化,組織上那么由側重銷售部到研展、籌劃、設計、銷售各部門并重的轉化. 上海的房地產代理公司最初主要是銷售環(huán)節(jié)的代理,即對開發(fā)商一手房的銷售進行代理.最初的房地產代理公司主要是以銷售部門為主.隨著市場的開展,消費者對物業(yè)的要求越來越高,開發(fā)商必須要更好地注重研究消費者需求來確定其產品,所以這也要求代理行業(yè)能夠更多地參與到開發(fā)商的工程運作中,從前期的市場調研, 到中期的設計、籌劃,一直到后期的銷售等各環(huán)節(jié)都進行輔助和把 握.所以房地產營銷代理公司也越來越多地表達了一種全程營銷代理的精神.另外一方面, 公司的研究、設計、調研、投資等職能不斷擴大,總體上形成了各部門相

38、互支撐、共同協(xié)作 的局面.比方上海同策房產咨詢的組織結構包括研展部、企劃部、業(yè)務部、客戶服務部等.房地產代理公司開展到今天,各個環(huán)節(jié)的專業(yè)化水準都在提升,甚至各個部門獨立出去,從而形成了以銷售公司為首,由調研、研究,融資等子公司共同形成了集團公司的局面.(2)代理公司的功能改變.代理公司是一個智力密集型行業(yè),隨著房地產市場的發(fā),代理公司在產業(yè)鏈的分工中越來越細化,由銷售環(huán)節(jié)向上端拓展到調研、設計、企劃等環(huán)節(jié), 形成了目前的所謂全程代理概念,并且由于外國地產基金的進入,房地產代理公司多了一些的融資渠道,這些原本由開發(fā)商承擔的職能現(xiàn)在更多地過度到了房地產代理公司的手里.在銷售的形式上,很多的代理公

39、司采取了風險包銷的形式,把相當?shù)娘L險承擔到了自己的肩上,相對而言開發(fā)商的功能卻在不斷縮小,開發(fā)商越來越集中在他的核心功能上,即對土地的取得上.但是這也在客觀上產生了一種可能,即隨著房地產代理公司對房地產產業(yè)鏈整合水平的增強,房地產代理公司只要再取得土地,那么它完全可以做一個開發(fā)商,自己拿地,自己設計,自己籌劃,自己銷售,實現(xiàn)這種功能上的改變.二、中小型房地產代理企業(yè)開展的SWOT分析1 .中小型房地產代理企業(yè)開展的內部優(yōu)勢分析(1)中小型房地產代理企業(yè)可以填補大企業(yè)在區(qū)域市場上的剩余空間.一方面,大型 房地產代理企業(yè)憑借其自身優(yōu)勢,多把目標鎖定在品牌房地產企業(yè)開發(fā)的高級寫字樓、商業(yè)用房、別墅及

40、高檔住宅區(qū)等市場,而多數(shù)中小型代理企業(yè)只能進入到回報相對低的中低檔住 宅市場.另一方面,大型房地產代理企業(yè)的代理范圍主要集中在直轄市、省會城市等興旺城市,幾乎不涉足中小城市、區(qū)、 縣.中小房地產代理企業(yè)的存在滿足了中小型房地產開發(fā)企 業(yè)的需求.(2)中小型房地產代理企業(yè)是市場競爭的保證.中小型代理企業(yè)的存在,促進了各種形式的競爭,在一定程度上能克服壟斷造成的一些弊端.雖然在地區(qū)房地產市場上,大型房地產開發(fā)企業(yè)和大型房地產代理企業(yè)是價格的主導者,但眾多中小型代理企業(yè)(包括中小型房地產開發(fā)企業(yè)競爭者的存在, 使得大型房地產開發(fā)企業(yè)和大型房地產代理企業(yè)不得不考慮由 于定價過高而可能引起的顧客分流問題

41、,從而間接地抑制了房價的過快增長.(3)靈活的治理方式和市場適應水平.企業(yè)有規(guī)模經濟的一面,也有規(guī)模但不經濟的一 面.大型房地產代理企業(yè)代理面積大、資金多的工程,開發(fā)商對代理企業(yè)的營銷籌劃、品牌推廣、銷售進度等的要求也必然很高,因此對大型房地產代理企業(yè)而言是很大的考驗,風險限制的難度也很高. 相比之下,中小型代理企業(yè)因資金、品牌及實力等因素所致,只能開發(fā)中等規(guī)模的工程,但工程運作的風險更容易限制.另外,中小型代理企業(yè)因規(guī)模較小,具有船小好掉頭的優(yōu)勢.2 .中小型房地產代理企業(yè)開展的內部劣勢分析(1)中小型房地產代理企業(yè)資金面相對困難.在目前的市場中,很多房地產開發(fā)企業(yè)都 要求代理企業(yè)以墊資、

42、參股或保證金的形式參與工程開發(fā)之中.而房地產代理企業(yè)往往只能通過銀行貸款這單一渠道來滿足開發(fā)商的要求.這就造成了企業(yè)增加了運作工程的財務成 本,盈利水平下降或出現(xiàn)虧損現(xiàn)象,從而陷入資本運行的惡性循環(huán)中.(2)中小型房地產代理企業(yè)的信譽度缺乏.一般而言,房地產開發(fā)企業(yè)在選擇代理企業(yè) 時,總是以代理企業(yè)的品牌、信譽度為第一考量標準.在這方面,中小房地產代理企業(yè)的劣勢暴露無疑.中小型房地產代理企業(yè)往往只能以收取低代理費來增加競爭力.(3)中小型房地產代理企業(yè)人才缺乏.中小房地產代理企業(yè)不管是生產規(guī)模,還是人員、資 產擁有量,以及影響力都要小于大型企業(yè),這使得中小房地產代理企業(yè)難以提供高薪、高福利來吸

43、引人才.同時由于中小型房地產代理企業(yè)的治理模式多是單一式治理,不利于企業(yè)引進的人才充分發(fā)揮作用,進而導致企業(yè)留住所需的人才難.3 .中小型房地產代理企業(yè)開展的外部機遇分析(1)國家經濟保持快速穩(wěn)定的增長態(tài)勢.目前我國正處于經濟周期的上升階段,連續(xù)保 持健康開展,市場經濟機制逐步完善. 宏觀經濟環(huán)境的穩(wěn)定為房地產市場的健康開展提供了 良好的市場預期.(2)房地產行業(yè)開展的長期性和重要性無可替代.與世界上成熟的房地產市場相比,我 國房地產市場還處于一個成長時期.目前因我國土地制度改革和住房制度改革而形成的房地產市場不過短短的二十年時間,房地產行業(yè)的長期性和艱巨性是不可預防的.房地產行業(yè)是一個國家的

44、重要行業(yè),是一個關聯(lián)性很強的行業(yè),其在國民經濟中的重要性是無可替代的.4 .中小型房地產代理企業(yè)開展的外部挑戰(zhàn)分析(1)宏觀調控使得房地產市場整體低迷.2005年開始的宏觀調控到了 2007年下半年開始顯現(xiàn)威力.房地產市場出現(xiàn)了土地大量流拍,銷售量同比快速萎縮,銷售價格浮動空間加大等現(xiàn)象,購房者也開始了長期觀望.中小型房地產代理企業(yè)一方面來自開發(fā)商的資金回籠壓力增大,另一方面開展業(yè)務的時機減少.(2)房地產代理企業(yè)的兼并、整合進入關鍵時期.隨著中國房地產市場的持續(xù)火爆,越 來越多的企業(yè)進入到房地產代理行業(yè),新一輪房地產代理企業(yè)的競爭加劇.中小型房地產代理企業(yè)在工程開發(fā)和城市拓展過程中,必然要遭

45、遇境內外大型房地產代理企業(yè)和新興代理企業(yè)的競爭.據(jù)?中國房地產籌劃代理百強企業(yè)研究報告?統(tǒng)計, 2003年銷售額在10億元以 下的籌劃代理企業(yè)占百強企業(yè)的43%,銷售額在60億元以上的企業(yè)僅占百強企業(yè)的6%.而截止2006年,銷售額在10億元以下的中小企業(yè)的比例下降至17%,而銷售額在60億元以上的大規(guī)模企業(yè)數(shù)量那么攀升至39%,短短四年時間,增長了 33%.這說明中小型房地產代理企業(yè)的生存空間正受到巨大威脅,代理行業(yè)的兼并、整合進入了關鍵時期.(3)房地產代理企業(yè)間的競爭日趨劇烈隨著房地產代理企業(yè)數(shù)量的快速增多,企業(yè)間的競爭日趨劇烈.據(jù)統(tǒng)計,2003年房地產代理企業(yè)的代理費率處于 3%的較高

46、水平,2004年下降到2.76%.2005年代理費率下降到 1.96%,已低于近年來代理費率的平均水平一一2.25% o 2006年這一指標繼續(xù)下滑,僅為1.21%,與四年前相比下降了近 2個百分點,并且降幅逐漸增大.值得注意的是,房地產代 理行業(yè)前10名的企業(yè)的平均代理費率從2005年的1.79%下降到2006年的1.36%,降幅為32% ,而房地產代理行業(yè)前 100名的企業(yè)的平均代理費率那么從2005年的近2%下降至1.21%,降幅高達62%,遠遠大于前10名企業(yè)的降幅.總體來說,房地產市場受宏觀調控的影響,從開發(fā)商到房地產代理企業(yè)都陷入了困境, 但對中小型房地產代理企業(yè)來說并不意味著無法

47、生存、開展.為了尋求出路,中小型房地產代理企業(yè)絕對不能固守傳統(tǒng)的開展模式和競爭戰(zhàn)略,必須找準自己的定位,明確自己的開展目標,制定自己的開展戰(zhàn)略,運用合理的開展手段,揚長避短,走出符合中小型房地產代理 企業(yè)自身情況的開展之路.三、中小型房地產代理企業(yè)的開展戰(zhàn)略中小型房地產代理企業(yè)在綜合實力不濟的情況下,需要采取積極的、易變通的戰(zhàn)略來改變被動、落后的形勢.1 .業(yè)務范圍的選擇：專業(yè)化中國房地產代理行業(yè)從單純的工程銷售代理起步,經歷了十幾年市場擴容、細分之后, 已經衍生出包括籌劃、營銷、推廣、參謀、二手中介、物業(yè)治理、融投資、評估在內的等等 諸多針對不同機構的效勞.因此,對代理行業(yè)更為全面、精準地定

48、義應該是房地產綜合服務行業(yè),而代理企業(yè)也應相應稱為房地產綜合效勞商.房地產代理企業(yè)根據(jù)自身的實力和開展戰(zhàn)略,既可以選擇其中的一個環(huán)節(jié)作為自身的業(yè)務范圍,為客戶提供非常細分、專業(yè)化的效勞,也可以使自己的業(yè)務范圍涵蓋所有環(huán)節(jié),為客戶提供全面、系統(tǒng)的解決方案.當然也可以選擇其中的某些環(huán)節(jié)組合成自己的業(yè)務范圍. 一般大型代理企業(yè)傾向于為客戶提供全方位的整合效勞.而中小房地產代理企業(yè)自身的劣 勢,決定了全程化的效勞商只能是企業(yè)長期開展的目標,而現(xiàn)實情況下,更應該傾向于選擇更加專業(yè)化、細分化的開展道路.2 .業(yè)務區(qū)域的選擇：異地開拓房地產代理行業(yè)是一種咨詢效勞行業(yè),咨詢企業(yè)不僅應該知道現(xiàn)在,還要知道過去和

49、未來,不僅需要了解本地市場,更需要了解外地市場.而向外地擴展業(yè)務,可以拓展房地產代 理公司的知識面和信息面,從而有助于判斷公司未來的業(yè)務開展方向.同時,開展業(yè)務的過程也是一個不斷學習的過程,不僅可以學習所在城市的開展歷程和人文背景,而且可以向客戶學習,向當?shù)氐钠渌_發(fā)商和代理商學習.這些都有助于豐富公司的閱歷,增長公司的經驗.對中小型房地產代理企業(yè)來說,由于中小城市的房地產代理才剛剛起步,缺乏行業(yè)開展經驗,因而可以避開與大型房地產代理企業(yè)的同城競爭,尋求新的適合自己的開展空間,通過空間的轉換來取得競爭優(yōu)勢.同時,異地開拓業(yè)務更加有利于積累操作經驗、發(fā)揮操作手段、更新經營理念、鍛煉工作團隊,進而

50、樹立企業(yè)的品牌.當然,異地開拓業(yè)務還對員工的 適應水平、溝通水平、合作水平和工作精神都提出了很高的要求,也要求企業(yè)組織結構靈活并具有良好的協(xié)調水平.這正好能發(fā)揮中小型房地產代理企業(yè)治理靈活、市場適應性強的特點°3 .開展方式的選擇：橫向一體化從快速擴大房地產代理企業(yè)的規(guī)模、 提升房地產代理企業(yè)的效勞能級的角度來看,企業(yè)可以采用縱向一體化的開展模式, 即介入房地產產業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)和房地產開發(fā)領域,或者是采用合作組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式來到達目標. 但這要求企業(yè)要具有一定的專業(yè)優(yōu)勢或者是很強的實力.在目前情況下,對中小型房地產代理企業(yè)而言,采用橫向一體化的開展方式更為實際.橫向一體化是指企業(yè)收

51、購、 兼并競爭者的同種類型的企業(yè), 或者在國內外與其他同類企 業(yè)合資生產經營,也就是由同行業(yè)內的兩個或多個企業(yè)合并成一個企業(yè).企業(yè)之間的合并一般分為以下兩種類型：(1)吸收合并.吸收合并是指兩個或兩個以上的企業(yè)合并后,由其中一個企業(yè)吸收其他 合并企業(yè)而成為存續(xù)企業(yè)的合并形式.該存續(xù)企業(yè)仍然保持原來的企業(yè)名稱,而且有權獲得其它被吸收企業(yè)的資產和債權,同時承擔其他企業(yè)的債務,其他被吸收企業(yè)的法人地位不再存在.吸收合并中,繼續(xù)存續(xù)的企業(yè)一般實力較大,其他被合并企業(yè)的實力相對較小,一定意義上是一種大魚吃小魚的模式.(2)新設合并.新設合并是指由兩個或兩個以上的企業(yè)合并設立一個新企業(yè),原來的合 并各方解散,由新設立的企業(yè)接管原來合并各方的所有資產和業(yè)務,同時承擔合并各方所有的債權和債務.新設合并中,原