關(guān)于白酒市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃書范例

1、1關(guān)于白酒市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃書范例導(dǎo)語(yǔ)：下面兩篇是有關(guān)于白酒市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃書范文，歡迎閱 讀，有需要的朋友可以參考。白酒市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃書一一、背景分析貴州尚將酒品牌運(yùn)營(yíng)中心是貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大醬酒釀造基地 懷莊集團(tuán)旗下的品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)， 在行業(yè)內(nèi)素有民營(yíng)茅臺(tái)之稱。 數(shù)十年 來(lái)，集團(tuán)一直秉承工藝領(lǐng)先，用心釀造的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，使旗下的品 牌獲得了穩(wěn)健長(zhǎng)足發(fā)展，曾先后榮獲國(guó)家（部）、貴州省、遵義市、仁 懷市、茅臺(tái)鎮(zhèn)等相關(guān)政府機(jī)構(gòu)頒發(fā)的各種榮譽(yù)120余項(xiàng)。貴州尚將酒品牌運(yùn)營(yíng)中心主要經(jīng)營(yíng)企業(yè)的茅臺(tái)型醬香白酒品 牌，其中四個(gè)釀酒生產(chǎn)基地分別座立在茅臺(tái)河?xùn)|西兩岸， 被茅臺(tái)鎮(zhèn)的 老字號(hào)醬酒窖池群合圍在內(nèi)。高端茅臺(tái)型醬香白酒

2、 尚將酒，全部是 由企業(yè)僅有的20尊老字號(hào)醬酒窖2池在重陽(yáng)投料堆積發(fā)酵的，工藝上 嚴(yán)格按照茅臺(tái)酒傳統(tǒng)的987釀酒工藝，九次蒸餾、八次加曲發(fā)酵、七次取酒，歷時(shí)一年精心釀造，并經(jīng)過(guò)至少五年以上的窖藏，充分網(wǎng) 羅空氣中的微生物群參與，使得香氣成份多種多樣，酒體香而不艷、 低而不淡、豐滿醇厚，堪稱頂級(jí)茅臺(tái)型醬香白酒的典范。但是，由于該品牌進(jìn)入市場(chǎng)不久，知名度不高，市場(chǎng)份額占有 率低，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該酒了解不深，因此需要向消費(fèi)者宣傳打造該 品牌的知名度，走向市場(chǎng)。二、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）白酒的命運(yùn)白酒行業(yè)的整體滑坡使得中小企業(yè)處境艱難。一方面，白酒行 業(yè)的第一集團(tuán)軍依靠實(shí)力大力實(shí)施品牌延伸與品牌繁殖;另一

3、方面，國(guó)家對(duì)中小企業(yè)的扶植力度減弱，這是眾所周知的事實(shí)。不可避免，白酒行業(yè)的洗牌局面正在形成。 尷尬是白酒命運(yùn)真實(shí)的寫照。 酒業(yè)的 重稅使中小企業(yè)不堪重負(fù)，相應(yīng)地，對(duì)市場(chǎng)的投入，區(qū)域的劃定自然 縮小;行業(yè)管理3與行業(yè)素質(zhì)的低下迫使白酒走進(jìn)經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)，白酒的 命運(yùn)在諸多不可控的因素中更加不可預(yù)測(cè)。 資源的消耗和相關(guān)政策的 壓制必定會(huì)淘汰一批沒(méi)有品牌、沒(méi)有市場(chǎng)、沒(méi)有管理的白酒，而競(jìng)爭(zhēng) 的局面將在這一次洗牌中走向明朗。 白酒第一、 第二集團(tuán)品牌在市場(chǎng) 運(yùn)動(dòng)中形成， 并擁有各自的市場(chǎng)空間。 惡性競(jìng)爭(zhēng)的后果是企業(yè)的資源 消耗嚴(yán)重， 假如沒(méi)有新的力量， 中小企業(yè)的命運(yùn)堪憂。白酒行業(yè)的消耗戰(zhàn)表現(xiàn)在品牌的掠奪

4、式經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)的盲目性爭(zhēng) 奪以及廣告的 燒錢 游戲。資源消耗的后果是市場(chǎng)銷售呈幾何形衰 退。（二）中國(guó)白酒白酒的競(jìng)爭(zhēng)狀況 數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨 勢(shì)。知名品牌的的銷售額穩(wěn)步上升。在這里我們不難發(fā)現(xiàn)，一部分中 小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占，銷量被掠奪。白酒產(chǎn)品的高度同質(zhì)化意味著競(jìng)爭(zhēng)的激烈。產(chǎn)品的有限空間迫 使企業(yè)在營(yíng)銷組合上可運(yùn)用的元素極為有限。 目前，白酒的產(chǎn)品訴求， 僅僅在口感上進(jìn)行挖掘，于是，空洞、蒼白的訴求充斥著各種媒體 白酒企業(yè)在品牌建設(shè)、形象戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng)水平很低， 這里為我們提供 了機(jī)會(huì)。形象制勝，以形象戰(zhàn)略為先導(dǎo)，以品牌戰(zhàn)略為輔助，在市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過(guò)程中把

5、握消費(fèi)需求， 從形象的高度把握市場(chǎng)是我們唯一 的出路。4競(jìng)爭(zhēng)的新階段要求我們面對(duì)市場(chǎng)。從性質(zhì)上看，硬性競(jìng)爭(zhēng)已被 軟性競(jìng)爭(zhēng)代替;從范圍上看，局部競(jìng)爭(zhēng)將被整體競(jìng)爭(zhēng)所代替。只有將 文化、社會(huì)、精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會(huì)使產(chǎn)品形成前所未有的 活力，才能使品牌具備強(qiáng)大的生命， 并使競(jìng)爭(zhēng)力提升到一個(gè)嶄新的局 面 這是整體競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。從這一層面上，我們企業(yè)必須勤練內(nèi)功，鍛造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng) 力，從戰(zhàn)略上進(jìn)行轉(zhuǎn)型。（三）白酒行業(yè)的特殊性分析中國(guó)有幾千家酒廠，不知有幾家把酒摸透。廠商拼搏的就是無(wú) 色透明的玩意兒。我們先給酒戴個(gè)大帽子 白酒是傳統(tǒng)的、通俗的、 矛盾的、畸形的、堂皇的、低調(diào)的、消極的大眾消費(fèi)品。

6、首先，酒不是好東西。酒精中毒，上癮，酒精肝等與酒有關(guān)的 病癥，借酒發(fā)瘋，酒后肇事等不良社會(huì)現(xiàn)象均與酒有關(guān)。于是，酒有 了不光彩的名聲。2000年，河南王英狀告白酒行業(yè)充分說(shuō)明了一部 分人對(duì)酒的觀念。其次，酒是好東西。 沒(méi)有酒，國(guó)家的財(cái)政收入從何而來(lái)?沒(méi)有酒， 許5多人的生活樂(lè)趣哪里找?各種社交需要， 各種消費(fèi)人群的消費(fèi)需求， 而且，還有幾百萬(wàn)人靠酒吃飯。在幾千年的中國(guó)文化中，酒文化、酒 藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，構(gòu)成中國(guó)文明燦爛的篇章。于是， 矛盾出現(xiàn)了， 國(guó)家對(duì)酒征收重稅， 地方政府對(duì)酒企業(yè)的 暗送秋波;酒廠想擴(kuò)大銷量，但是又不能明目張膽，廣告法的是一個(gè) 瓶頸。許多企業(yè)在宣傳上走入了歧路，純粹的產(chǎn)品概念

7、一再炒作，一 些顯而易見(jiàn)的產(chǎn)品口感不斷訴求， 而忽略了品牌形象的塑造。 值得注 意的是，一些知名企業(yè)已經(jīng)把形象戰(zhàn)略灌輸于市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中。如 沱 牌 郎酒 等，企業(yè)形象與產(chǎn)品形象經(jīng)過(guò)了整合，在市場(chǎng)的運(yùn)作中并發(fā) 出強(qiáng)大的力量。賣酒，我們還是必須吆喝，但是，怎么吆喝，是一件大事，是 一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。 因此，在品牌與形象建設(shè)方面， 義全必須有所突破。（四）白酒消費(fèi)特征產(chǎn)品的同質(zhì)化意味著白酒產(chǎn)品必須在引導(dǎo)消費(fèi)上下功夫。高度 的同質(zhì)化6又使得建立品牌忠誠(chéng)的難度加大， 這就是為白酒的新品牌在 市場(chǎng)上各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年， 形不成長(zhǎng)期品牌的原因。 現(xiàn)階段的消費(fèi)特征 是：1、市場(chǎng)化時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者的消費(fèi)空間加大， 選擇

8、的余地加大，因此，人們更加注重產(chǎn)品的內(nèi)涵以滿足精神需求。個(gè)性、生活質(zhì)量、價(jià)值觀的多元化，使得消費(fèi)者十分追求商品的附加意義2、市場(chǎng)化時(shí)代消費(fèi)者追求商品的個(gè)性化， 自我實(shí)現(xiàn)的欲望強(qiáng)留， 價(jià)值觀變化快，追求商品與心靈的高度和諧與共鳴。3、白酒消費(fèi)已成為社交的需求，因此，它是品牌形象消費(fèi)，是 感覺(jué)消費(fèi)。人有兩種需求： 一種是缺失需求， 包括生理、安全、歸屬、 尊重等，一旦滿足后，需求的動(dòng)力就減弱了，不再成為消費(fèi)的主要?jiǎng)?機(jī);另一種是成長(zhǎng)需求，包括審美需要，自我實(shí)現(xiàn)需要，是一種不斷 強(qiáng)化的過(guò)程。 白酒消費(fèi)屬于缺失需求， 但我們必須在形象方面滿足消 費(fèi)者如，在感覺(jué)方面刺激消費(fèi)者，在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿足后，提

9、供一 種精神的滿足。4、酒是一種更多地與人們心理、精神、審美、身份、地位相關(guān) 的特殊7軟性消費(fèi)品，因此，我們必須越來(lái)越多地賦予酒以人性因素，以期達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。三、機(jī)會(huì)與威脅分析1、機(jī)會(huì)。各種有利于尚將酒發(fā)展的因素都是我們的機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)一：行業(yè)重新洗牌為企業(yè)提供了前所未有的機(jī)遇。白酒行 業(yè)的格局在重新洗牌中將發(fā)生巨大的變化， 新格局形成后， 目前混亂 無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)將大為改觀。機(jī)會(huì)二：市場(chǎng)化進(jìn)程的加快為私營(yíng)企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的空 間。應(yīng)該說(shuō)，在這一點(diǎn)上，義全擁有的機(jī)會(huì)比目前一些酒業(yè)大戶多得 多。機(jī)會(huì)三：白酒的形象消費(fèi)，感覺(jué)消費(fèi)已經(jīng)來(lái)臨。多年來(lái)，白酒 的市場(chǎng)定位不是走進(jìn)傳統(tǒng)的死胡同， 就是陷入

10、蒼白的純產(chǎn)品訴求， 消 費(fèi)者在這樣的訴求下無(wú)法對(duì)新產(chǎn)品、新品牌建立起偏好或品牌忠誠(chéng)。因此，抓住形象消費(fèi)的商機(jī)， 事關(guān)市場(chǎng)空間的的拓展和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的突 破。能不能抓住機(jī)會(huì)，抓不抓得好機(jī)會(huì)，將是尚將二次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵。8機(jī)會(huì)四：在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，眾多的酒企業(yè)無(wú)心、無(wú)力或無(wú) 能謀求企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高，陷在產(chǎn)品中不能自拔;我們?nèi)羰菑墓?理上入手，將很快形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。機(jī)會(huì)五：通過(guò)市場(chǎng)的論證，尚將酒的口感、品位，都極具競(jìng)爭(zhēng) 力。2、威脅。凡是不利于尚將發(fā)展的外部、內(nèi)部因素，都對(duì)尚將構(gòu) 成了威脅。威脅一：白酒消費(fèi)總量縮減，來(lái)自知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。威脅二：白酒市場(chǎng)趨漸零散，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì)，來(lái)自區(qū)域市場(chǎng)的有

11、實(shí)力的經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌越來(lái)越多。勢(shì)必?cái)D占義全的市場(chǎng)空間。威脅三：已成型的各種品牌都有各自的市場(chǎng)份額，對(duì)尚將未來(lái) 的市場(chǎng)進(jìn)入形成壓力;當(dāng)尚將的知名度起來(lái)后，這類品牌定會(huì)對(duì)尚將進(jìn)行反擊。9四、品牌風(fēng)格定位濃香型純糧酒，包裝精美古樸，品牌形象豐滿，廣告制作精良，以鄉(xiāng)情、純真、 質(zhì)樸作為品牌的傳播爆發(fā)點(diǎn)， 產(chǎn)品系列從38度到48度， 容量有500ml、250ml兩種。五、產(chǎn)品市場(chǎng)定位價(jià)位適中， 應(yīng)提升品牌形象，加強(qiáng)宣傳投入，方可與對(duì)手抗衡。六、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)輪廓以文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查為基準(zhǔn)，針對(duì)30歲以上男性，月收入在400元3000元之間的不同消費(fèi)層的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析，主要消費(fèi)群應(yīng)定為：1、所有喜歡喝

12、酒的成年人，主要是男性。102、在23 50歲之間，事業(yè)基本穩(wěn)定，經(jīng)常宴請(qǐng)賓客，參加各 種社交活動(dòng)的人士。七、市場(chǎng)目標(biāo)1、品牌效應(yīng)： 短期內(nèi)迅速打開全國(guó)市場(chǎng)， 擴(kuò)大尚將的品牌知名 度。2、預(yù)計(jì)年度完成500萬(wàn)的銷售任務(wù)。八、整體推廣方案鑒于以上產(chǎn)品及市場(chǎng)分析，擬定以下推廣方案：1、整體投入預(yù)算： 銷售目標(biāo)是是制定該廣告目標(biāo)之前提， 其中20%用于市場(chǎng)推廣費(fèi)用，即100萬(wàn)元，整體銷售配比為：促銷活動(dòng) 占40%，媒體、車身及用戶外占60%。2、形式：推廣要秉承 決勝潮流終端，活動(dòng)制造差異 的宗旨， 推廣、11媒體投放都以地面戰(zhàn)為主，報(bào)紙、電視配合車身及戶外強(qiáng)勢(shì)媒 體的宣傳，以樹立產(chǎn)品及企業(yè)形象。3

13、、目的：使消費(fèi)者接觸廣告后， 對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有比較清楚地認(rèn) 識(shí)，樹立產(chǎn)品形象，使之根植于消費(fèi)者心中，以增強(qiáng)用戶的購(gòu)買欲，直到采取購(gòu)買行為。從而指明消費(fèi)，擴(kuò)大影響，提升自然銷量。4、針對(duì)潮流終端 酒店競(jìng)爭(zhēng)促銷比較激烈的情況下，我們提出 了 在賣場(chǎng)結(jié)識(shí)消費(fèi)者， 在場(chǎng)外俘獲消費(fèi)者 的促銷指導(dǎo)思想， 并設(shè)計(jì) 出 好酒跟好朋友一起分享 的活動(dòng)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)別的酒都是買贈(zèng)， 不是 贈(zèng)酒就是贈(zèng)禮品，沒(méi)有新意，事實(shí)上喝白酒是有文化品位的事，幾個(gè) 朋友在一起，沒(méi)有利害關(guān)系，喝得最開心，我們的促銷方案是，在活 動(dòng)時(shí)間內(nèi)，只要消費(fèi)一瓶義全酒，填寫一張知己卡，將自己最好的朋 友的姓名、地址、電話寫上，一周之內(nèi)，我們將派專人

14、、專車送一瓶 同樣的義全酒給你的朋友，這種促銷方法，極為巧妙，真正抓住了消 費(fèi)者心理，不僅易于引起口碑傳播，因?yàn)榱x全酒品質(zhì)過(guò)硬，消費(fèi)者在和這瓶酒時(shí)能講起酒，完全可以達(dá)到一傳十的效果。而且在這一主題 下送酒，不會(huì)造成對(duì)品牌的損害。5、規(guī)定一些對(duì)零售商的獎(jiǎng)勵(lì)。比如：銷售達(dá)某批量箱者，給予 相應(yīng)的12獎(jiǎng)勵(lì)。6、展露形式：以全面展露為主，輔以局部（電視、報(bào)紙、車聲 及戶外）展露。注：因其產(chǎn)品還未進(jìn)入市場(chǎng)，則無(wú)法統(tǒng)計(jì)終端銷點(diǎn)。這里以10家超市和酒店作以下預(yù)算。（一）促銷推廣活動(dòng)活動(dòng)一主題：尚將酒新品入市新聞發(fā)布會(huì)目的：在新品上市的第一環(huán)節(jié)，以此新聞發(fā)布會(huì)，宣傳其產(chǎn)品 功能、特點(diǎn)，新聞單位參與可作軟文宣傳

15、，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)本產(chǎn)品。13預(yù)算：（略）活動(dòng)二主題：新品特賣 咨詢促銷活動(dòng)地點(diǎn)：各商場(chǎng)門口同期舉行?；顒?dòng)三主題：品尚將，得彩電。地點(diǎn)：產(chǎn)品銷售的餐飲場(chǎng)所。（二）媒體投放 考慮預(yù)定之預(yù)算，該媒體投入主要用以配合促銷活動(dòng)，并以軟14文報(bào)道本產(chǎn)品。 達(dá)到產(chǎn)品及企業(yè)形象的樹立和宣傳， 從而吸引消費(fèi)群體，提高銷售額。宣傳形式：1、每次活動(dòng)前在本地商報(bào)刊登1/8版面活動(dòng)宣傳2、在活動(dòng)期間，不定期在都市報(bào)和晚報(bào)上刊登產(chǎn)品知 識(shí)連載及活動(dòng)新聞報(bào)道。3、在各零售網(wǎng)點(diǎn)、餐飲場(chǎng)所張貼活動(dòng)的宣傳海報(bào)。4、輔以車身及戶外廣場(chǎng)宣傳， 樹立品牌形象， 提高產(chǎn)品知名度。5、電視廣告形象及產(chǎn)品宣傳。白酒市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃書二15*酒廠

16、是一家具有30多年白酒釀造歷史， 擁有比較強(qiáng)的技術(shù)力 量，有生產(chǎn)名優(yōu)酒的能力。 但是由于康泉酒廠創(chuàng)優(yōu)意識(shí)不強(qiáng)，生產(chǎn)的酒多以低檔酒為主， 因此康泉酒廠的產(chǎn)品在市場(chǎng)上反映平平， 不能引 起社會(huì)各界的關(guān)注，本廠的業(yè)績(jī)一直不好。 因此康泉酒廠開始生產(chǎn) 古 韻 系列高檔酒。并邀請(qǐng)萬(wàn)維策劃公司對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷策劃。一、策劃目的本策劃通過(guò)對(duì)白酒市場(chǎng)及消費(fèi)者的購(gòu)買行為的分析，以及高檔 白酒的市場(chǎng)分析，對(duì) 古韻 系列高檔酒制定出詳細(xì)的產(chǎn)品推廣方案， 以求出奇制勝，招攬百客。預(yù)計(jì)第一年銷售額達(dá)2000萬(wàn)元左右，第二年銷售額達(dá)5000萬(wàn)元左右，兩年內(nèi)，市場(chǎng)占有率達(dá)10%。二、市場(chǎng)狀況分析161.宏觀環(huán)境分析中國(guó)白酒的消

17、費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)，知名品 牌的銷售額穩(wěn)步上升， 一部分中小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占， 銷量被掠 奪。近年來(lái)，由于稅負(fù)增加，原材料上漲，白酒企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本 不斷升高，為增加盈利，白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐。白酒特別是名優(yōu)白酒，附加值高，外資垂涎已久，中國(guó)白酒企 業(yè)將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 由于白酒行業(yè)同時(shí)具有生產(chǎn)資源的壟斷性， 儲(chǔ)藏 階段的升值性，以及消費(fèi)的奢侈性， 這些獨(dú)特的消費(fèi)特征構(gòu)成白酒較 高的盈利能力，白酒行業(yè)的景氣度持續(xù)回暖。2.產(chǎn)品分析本品是以白芍、伏神、炒棗仁、五味子、夜交藤、枸杞、白酒、 水為原料制成的保健食品，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明;具有增強(qiáng)免疫力，緩解體力 疲勞，疏肝理氣，

18、安神養(yǎng)血的保健功能。由康泉酒廠獨(dú)立研發(fā)的具有 保健功效的古韻酒，采用康泉的濃香型基酒釀制。古韻牌鉆石酒（以下簡(jiǎn)稱 古韻酒），以優(yōu)質(zhì)基酒，遵循四百余年中醫(yī)古方，精選白芍、 伏神、炒棗仁、五味子、夜交藤、枸杞等藥材，釀造出代表作 鉆石 酒 。35度 鉆17石酒 色如閃鉆、酒香濃郁、回味無(wú)窮。康泉酒屬濃香 型，以優(yōu)質(zhì)小麥采制高中溫混合使用，又精選糯高粱為釀酒原料，并 采取 香泥封窖、低溫入池、長(zhǎng)期發(fā)酵、混蒸續(xù)槽、量質(zhì)摘酒、分級(jí) 貯存、陳釀酯化、精心勾兌 等先進(jìn)工藝。3.競(jìng)爭(zhēng)者分析不同類型的產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)品牌壟斷競(jìng)爭(zhēng)特征，五糧液占據(jù)了濃 香型產(chǎn)品的主要市場(chǎng)， 貴州茅臺(tái)占據(jù)了醬香市場(chǎng)的主導(dǎo)， 濃香型白酒

19、與醬香型白酒共同形成白酒市場(chǎng)主流， 眾多品牌在這兩個(gè)市場(chǎng)展開爭(zhēng) 奪。四川郎酒也是醬香市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。 濃香型與醬香型產(chǎn)品構(gòu) 成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。并且目前保健酒行業(yè)市場(chǎng)容量大概在20億人民幣 左右，總銷量10萬(wàn)噸左右?？傮w上年增長(zhǎng)率5%10%。隨著眾多 競(jìng)爭(zhēng)品牌的加入， 及傳統(tǒng)的飲酒養(yǎng)生觀念的轉(zhuǎn)變， 市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度將會(huì) 進(jìn)一步擴(kuò)大;目前全國(guó)市場(chǎng)從事保健酒生產(chǎn)和銷售的企業(yè)約有100家，分布比較散。擁有衛(wèi)食健字批號(hào)（國(guó)家認(rèn)定）大約300余個(gè)。但真 正擁有一定資源優(yōu)勢(shì)（主要是技術(shù)優(yōu)勢(shì)、原材料優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)）的約20家左右。能夠真正形成競(jìng)爭(zhēng)威脅的，目前商不足5-7家。在區(qū)域 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但其競(jìng)爭(zhēng)不具

20、備全國(guó)性;保健酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻 主要源于產(chǎn)品概念策略與營(yíng)銷執(zhí)行。 我們看到有很多很好的產(chǎn)品卻無(wú) 市場(chǎng)，如廣東德慶的首烏滋、巴戟酒，四川的竹蓀酒，陜西的黑糯米 原汁酒，湖北的本草綱目家方酒等等，18產(chǎn)品認(rèn)知度很低，最后不是被 別人收購(gòu)了就是面臨破產(chǎn)， 奄奄一息。 其次就是酒類生產(chǎn)許可證和保 健食品的申報(bào)難度較大， 耗時(shí)比較長(zhǎng)。 保健酒企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其 實(shí)不是同行，而是來(lái)自于白酒、葡果酒及保健關(guān)聯(lián)行業(yè)，保健酒行業(yè) 的增長(zhǎng)很大一部分來(lái)自于白酒等相關(guān)行業(yè)份額的下降。 保健酒廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)目前階段主要在于產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位之間的競(jìng)爭(zhēng)， 但隨著 眾多競(jìng)爭(zhēng)者的加入以及現(xiàn)有參與者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展， 總體

21、上會(huì)有 一個(gè)質(zhì)的飛躍;較高的行業(yè)利潤(rùn)水平和深厚的市場(chǎng)前景，已經(jīng)開始吸 引眾多的廠家參與。 根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特質(zhì)， 勢(shì)必短期內(nèi)出現(xiàn)大量的追 隨品牌，如同寧夏紅一樣，前赴后繼者現(xiàn)在如同牛毛。如果有超過(guò)10個(gè)以上的實(shí)力企業(yè)合力保健酒市場(chǎng)，保健酒的競(jìng)爭(zhēng)格局很有可能 因此而打破， 機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)都大大增加。 同時(shí)，保健酒產(chǎn)品會(huì)走向成熟。4.消費(fèi)者分析通過(guò)一系列市場(chǎng)調(diào)查，我們得出40歲以上是保健酒消費(fèi)的主 力，占所有消費(fèi)人群的57%;其次是30-40歲、25-30歲的兩個(gè)亞群 體，所占比重分別為20%、16%，權(quán)重基本相當(dāng)，18-25歲是保健 酒消費(fèi)比例最小的群體。分析認(rèn)為，中老年人仍是保健酒的消費(fèi)主力，這與他

22、們的身體狀況和經(jīng)濟(jì)能力等因素相關(guān)。 但是隨著人們生活水平 的提高以及對(duì)保健養(yǎng)生的日益關(guān)注， 人們的保健意識(shí)勢(shì)必會(huì)走向年輕 化，因此25至40歲的青年消費(fèi)群體不容忽視。19對(duì)保健酒生產(chǎn)商來(lái) 說(shuō)，研制生產(chǎn)專供青年人飲用的保健酒意義重大， 從青年人中發(fā)展培 育忠實(shí)客戶對(duì)保健酒企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一件具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的事情。三、SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)分析1）具有古韻品牌的無(wú)形資產(chǎn)的支持。2）有經(jīng)典的品質(zhì)保證。3）有先進(jìn)的 戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化 和利潤(rùn)中心最大化的營(yíng)銷模式，最大限度地降低經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)。4）產(chǎn)品系列化發(fā)展?jié)摿Υ?05）有理論功底深厚、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷隊(duì)伍協(xié)助經(jīng)銷商 一同開發(fā)市場(chǎng)。6）國(guó)內(nèi)著名的酒類營(yíng)銷策

23、劃公司進(jìn)行全程跟蹤策劃。7）理為營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的核心思想，構(gòu)筑深度而縝密的營(yíng)銷網(wǎng) 絡(luò)。2、劣勢(shì)分析1）知名度較低2）服務(wù)體系不夠完善3）品牌地位不明確3、機(jī)會(huì)211）古韻品牌的高端市場(chǎng)在全國(guó)一直無(wú)尚佳表現(xiàn)，古韻系列酒的 進(jìn)入正好填補(bǔ)了這一空檔。2）大眾消費(fèi)者對(duì)白酒高檔產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)同度越來(lái)越高。3）我國(guó)白酒高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局還不十分明朗，古韻系列酒借助古韻的地緣優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘不會(huì)很大。4）渠道優(yōu)勢(shì)明顯，潛藏發(fā)展機(jī)會(huì)。5）產(chǎn)品研發(fā)空間大，有利于市場(chǎng)調(diào)整4、威脅1）渠道競(jìng)爭(zhēng)難以一蹴而就。2）產(chǎn)品線較短，沒(méi)有拉開檔位。 產(chǎn)品線的內(nèi)容必須要進(jìn)行豐富， 在22價(jià)格的檔次要有明顯的大的區(qū)隔， 終端價(jià)格在

24、500至1000的項(xiàng)目 納入到公司的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。3）產(chǎn)品品類還不夠詳細(xì)。4）品牌力不強(qiáng)。5）市場(chǎng)接受度難以預(yù)料四.確定具體策略方案1.目標(biāo)市場(chǎng)：主要針對(duì)40歲以上的中老年人群。2.市場(chǎng)定位：高檔保健型白酒3.產(chǎn)品線：根據(jù)包裝的華麗程度分為豪華至尊、王者天下、父 子情深234.定價(jià)： 第一型定價(jià)為899元， 第二類定價(jià)為888元， 第三類 定價(jià)688元。5.分銷渠道：大型酒店，大型國(guó)際化商場(chǎng)，高端奢侈品店。6.促銷：(1)傳媒體組合方案：A.電視類：奪得今年央視20:00-22:00黃金時(shí)段的全部廣告 權(quán)，同時(shí)對(duì)于各省市以省臺(tái)標(biāo)版廣告主要媒體， 在總體投入有限的情 況下，以高頻率的循環(huán)投入宣傳

25、，增加產(chǎn)品的曝光時(shí)間，樹立品牌形 象，以塑造產(chǎn)品在目標(biāo)群體之中的影響力與號(hào)召力。選擇理由：1)央視一套是我國(guó)主流頻道，無(wú)線傳輸，覆蓋全省及省級(jí)周邊 省份，覆蓋人口1億3千萬(wàn)，選擇二套就是選擇了省臺(tái)高收視率、 達(dá)到率、占有率。242)省級(jí)一套是省級(jí)媒體中的主流頻道，覆蓋市區(qū)和周邊縣市， 能夠有效影響百年泥窖某市場(chǎng)的主體目標(biāo)消費(fèi)人群。3)選擇5秒廣告目的就是建立品牌形象， 通過(guò)每天8次的頻次暴露，從高空為地面的促銷提升動(dòng)力， 為鞏固和發(fā)展市場(chǎng)創(chuàng)造了條件 另外，也突破其他廣告的干擾。4)選擇15秒廣告片，在石市投放，是為了配合渠道銷售。為 終端銷售注入拉力。5)國(guó)家主流頻道套播，形成點(diǎn)面結(jié)合的宣傳攻

26、勢(shì)，為省級(jí)、二 三級(jí)地區(qū)市場(chǎng)提供了潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。B.報(bào)紙雜志類新周刊由廣東出版集團(tuán)、三九企業(yè)集團(tuán)聯(lián)合主辦，屬于時(shí) 事生活類雜志。創(chuàng)刊于1996年8月18日，歷經(jīng)十余年發(fā)展，已成 為中國(guó)社會(huì)變遷敏銳的觀察者與記錄者。新周刊始終保持對(duì)社 會(huì)潮流動(dòng)態(tài)的高度敏感，彰揚(yáng)無(wú)情解構(gòu)的犀利風(fēng)格， 并開創(chuàng)多種全新 傳媒報(bào)道模式， 中國(guó)最新銳的時(shí)事生活周刊 之定位深入人心， 是中 國(guó)期刊市場(chǎng)上最具代表性和輿論影響力的雜25志之一。 同時(shí)，新周刊 享有傳媒界 話題發(fā)源地 的美譽(yù)，其中80%左右的發(fā)行量覆蓋全國(guó)，入戶投遞，家庭訂閱，閱讀率均位居榜首。是我國(guó)傳媒流行資訊的第 一品牌。古韻系列酒在此刊投放，符合先期導(dǎo)如某市場(chǎng)的需要，其投 放形式應(yīng)以通欄和軟文的形式為主。依據(jù)我國(guó)的市場(chǎng)廣告環(huán)境的分析： 可在晚報(bào)投放2-3個(gè)星期后， 電視開始投放。其目的是為了先期影響目標(biāo)人群和