廣告創(chuàng)意趨勢(shì)分析(共9頁(yè)).doc

1、廣告企劃與調(diào)查的流程一、 廣告企劃 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，行銷計(jì)劃如同作戰(zhàn)計(jì)劃，擬訂行銷計(jì)劃并不是紙上談兵，更不是廣告各部門的單獨(dú)作業(yè)，而是由廣告企劃、行銷部門、PR（公關(guān)）部門、及負(fù)責(zé)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、促銷等媒體的各部門所組成的作戰(zhàn)參謀部1968年日本電通廣告公司開(kāi)發(fā)了將廣告計(jì)劃置于經(jīng)銷體系的電通模式，即所謂MAP體系（Marketing AdverB tising Plan System），電通模式將廣告計(jì)劃過(guò)程分為四個(gè)階段，即構(gòu)想計(jì)劃、課題計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃、評(píng)論計(jì)劃。在這里，我們將廣告流程中的企劃分為六個(gè)計(jì)劃步驟：選擇商品的市場(chǎng)，研究商品，估計(jì)成本及預(yù)算，選擇媒體，消費(fèi)者分析，企劃廣告及流程。

2、 選擇商品的市場(chǎng) 在計(jì)劃整個(gè)廣告前，要找出每種商品的市場(chǎng)，包括整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)計(jì)劃及消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，以此來(lái)決定商品的廣告定位。在這一階段，中心是分析市場(chǎng)構(gòu)造，決定市場(chǎng)對(duì)策方針及市場(chǎng)目標(biāo)，這一階段包括三個(gè)主要因素，市場(chǎng)分析：明確消費(fèi)者的需要，決定廣告目標(biāo)，以防止銷售政策錯(cuò)誤，避免虛耗時(shí)間和資金。消費(fèi)者調(diào)查分析：了解是否有可能增大消費(fèi)量？是否有新的消費(fèi)機(jī)會(huì)？有否有可能開(kāi)拓新的消費(fèi)需要？認(rèn)清消費(fèi)者，決定市場(chǎng)目標(biāo)：以全部消費(fèi)者為對(duì)象，還是以某種特寫地區(qū)、特定階層為對(duì)象？這需要考慮企業(yè)本身的生產(chǎn)能力、銷售能力、資金能力等等。 研究產(chǎn)品 研究產(chǎn)品需要考慮這樣一些要素：產(chǎn)品的生命周期：即產(chǎn)品從誕生到?jīng)]落的過(guò)程。電

3、通廣告公司將產(chǎn)品的生命周期分成四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。美國(guó)密西根大學(xué)一批廣告學(xué)家則認(rèn)為，產(chǎn)品生命周期中的不同階段對(duì)應(yīng)著的不同的購(gòu)買對(duì)象：（1）導(dǎo)入期的購(gòu)買者屬高階層，或?qū)π庐a(chǎn)品、流行產(chǎn)品具有滿足欲的那部分人。（2）成長(zhǎng)期的購(gòu)買者可分為前期與后期。前期年齡高，教育程度也高，此類人士的特點(diǎn)是容易將產(chǎn)品使用后的感覺(jué)傳達(dá)他人。后期是一般水準(zhǔn)的消費(fèi)者，此類人士的特點(diǎn)是喜歡出席各種聚會(huì)，喜歡聽(tīng)取他人意見(jiàn)，迎合潮流。（3）成熟期的購(gòu)買者對(duì)成長(zhǎng)期后期的購(gòu)買者擁有抵抗欲即抱著抵抗性而購(gòu)買。（4）衰退期的購(gòu)買者年齡高、具消極性、保守性，不常與一般人接觸，生活方式較守舊。產(chǎn)品生命周期與促銷計(jì)劃：

4、隨著產(chǎn)品的生命周期中購(gòu)買對(duì)象不同，促銷策略與促銷組合也有所不同。（1）導(dǎo)入期：屬產(chǎn)品的發(fā)售階段，其特點(diǎn)是消費(fèi)者尚未完全知道產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品生產(chǎn)量不大、企業(yè)作業(yè)度低、出貨量小、成本高、企業(yè)的盈利小，這時(shí)促銷活動(dòng)最為重要。在這一階段需要注意： 市場(chǎng)調(diào)查。著重產(chǎn)品知名度調(diào)查，購(gòu)買者的評(píng)判調(diào)查，經(jīng)銷店的意見(jiàn)調(diào)查等。 促銷目的。重點(diǎn)是告知產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品的特征。 促銷主題。突出差異，如新、稀少、高級(jí)等。 促銷手段。（a）大眾媒體廣告發(fā)布。（b）開(kāi)展向經(jīng)銷者提供促銷物品、分發(fā)廣告?zhèn)鲉危瑢?shí)施店頭廣告及實(shí)地展銷等促銷活動(dòng)。（c）PR（公關(guān)）活動(dòng)：舉辦新聞報(bào)道（Publicity）產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，新產(chǎn)品的試用及工廠參觀

5、等。（2）成長(zhǎng)期：這一時(shí)期的重點(diǎn)在于擴(kuò)大需求，提升企業(yè)知名度，以提高利潤(rùn)，增加生產(chǎn)量等，在這一階段： 促銷目標(biāo)：擴(kuò)大需求，提高消費(fèi)喜愛(ài)的程度。 市場(chǎng)調(diào)查：以抽樣調(diào)查測(cè)量知名狀況及購(gòu)買狀況，開(kāi)展視聽(tīng)率調(diào)查及活動(dòng)效果調(diào)查。 促銷主題：著重實(shí)用性、效果性、機(jī)能性等。 PR活動(dòng)：制造大眾流行使用氣氛。（3）成熟期：此階段要盡量擴(kuò)大需求已不太可能，因此重點(diǎn)應(yīng)放在回收研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用及市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用上，在這一階段： 促銷目的：延長(zhǎng)成熟期、產(chǎn)品差別性再?gòu)?qiáng)調(diào)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 促銷主題：差別性、實(shí)利性。 促銷手段：開(kāi)展適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的促銷活動(dòng)，如贈(zèng)獎(jiǎng)品，對(duì)經(jīng)銷店的再指導(dǎo)也不容忽視。 市場(chǎng)調(diào)查：著重在經(jīng)銷店確認(rèn)本身產(chǎn)品與競(jìng)

6、爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況。（4）衰退期：在此期間已不可能拓展銷售量，即使降低價(jià)格也無(wú)法擴(kuò)大需求，產(chǎn)品在市場(chǎng)呈現(xiàn)衰退的傾向，企業(yè)利益也在下跌，此階段的促銷主題應(yīng)放在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性上，以求維持。 估計(jì)成本及預(yù)算 廣告和成本關(guān)系：大部分產(chǎn)品的售價(jià)都包括廣告費(fèi)用，這種費(fèi)用隨著產(chǎn)品的不同而不同。那么我們?nèi)绾闻卸ㄒ粋€(gè)產(chǎn)品需花多少?gòu)V告費(fèi)呢？一般地說(shuō)，只需把任何一年銷售物品的總值除以該年在廣告上所花的全部費(fèi)用，就可以知道推銷一元錢的貨物，所花在廣告的百分率。以大型的資本設(shè)備為例，廣告費(fèi)用通常占售價(jià)的1，小型耐用的消費(fèi)品則高達(dá)5，而日常消費(fèi)品，如食品類的廣告費(fèi)用占10，化妝品類更高達(dá)40。廣告費(fèi)反映在成本上，但到底廣告是

7、增加成本還是降低成本？顧客因?yàn)橛袕V告而要多付錢？還是少付錢？按經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在制造過(guò)程中若不超過(guò)某一程度時(shí)，則生產(chǎn)愈多，每單位的成本愈低，這時(shí)增加生產(chǎn)量，則只增加原料和工資，機(jī)器和管理費(fèi)用并不會(huì)增加。廣告可以增加需求，因而大量生產(chǎn)，可以減低每單位的成本，若所減低的費(fèi)用多過(guò)廣告費(fèi)用，那樣成本就下降了，從而是有利于消費(fèi)者的。因此，廣告計(jì)劃需考慮這些關(guān)系，然后決定單位售價(jià)，這樣才能增加市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。廣告預(yù)算的決定方法：各個(gè)企業(yè)對(duì)廣告費(fèi)用的決定方法不一樣，但考慮廣告目的和范圍、企業(yè)的規(guī)模是基本的共同點(diǎn)。不同的地方在于如何考慮顧客所擁有的購(gòu)買力、年齡、性別、反應(yīng)情況、競(jìng)爭(zhēng)者的廣告狀況，可能負(fù)擔(dān)的廣告費(fèi)，達(dá)

8、到廣告目標(biāo)的最少?gòu)V告費(fèi)，增多廣告費(fèi)是否可以增加利潤(rùn)等等。對(duì)這些不同的考慮也就構(gòu)成了對(duì)廣告的不同選擇，廣告學(xué)家哈斯伯特（Harsbert Hase）舉出了常用的四種方法：（1）百分率法：以一定期間內(nèi)銷售額或盈余額的一定比率，計(jì)算出廣告經(jīng)費(fèi)。以銷售額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可根據(jù)上年度或過(guò)去數(shù)年間的平均銷售總額，再根據(jù)次年度的預(yù)測(cè)銷售總額計(jì)算。以盈余額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，根據(jù)上年度或過(guò)去數(shù)年度的平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間的預(yù)定利額計(jì)算法。（2）銷售單位法：以商品的一件，或同類商品的一箱等某一數(shù)量為單位，以這一單位廣告費(fèi)，再乘以銷售數(shù)量而算出。例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費(fèi)，若一年共售一萬(wàn)箱，則一年的廣告費(fèi)為10元

9、 ×1 箱1 0元。（3）郵購(gòu)法：根據(jù)特定的廣告而得來(lái)的詢問(wèn)價(jià)和定貨的人數(shù)，來(lái)算定廣告效果，找出廣告費(fèi)和廣告效果的合理關(guān)系，以歸納的方式來(lái)決定廣告經(jīng)費(fèi)。例：?jiǎn)挝粡V告費(fèi)目錄印刷費(fèi)銷售信印刷費(fèi)郵費(fèi)銷售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費(fèi)數(shù)字，即可算出某一定銷售額需要若干廣告費(fèi)。（4）目的完成法：先樹(shù)立一定的銷售目標(biāo)，決定達(dá)到這一目標(biāo)所必需要的廣告活動(dòng)和范圍，然后可以算定充分的廣告經(jīng)費(fèi)。廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財(cái)力來(lái)決定，同時(shí)要充分控制，詳細(xì)列表，總預(yù)算、各類預(yù)算要確實(shí)而詳盡。二、 選擇媒體 媒體的選擇，是要能把產(chǎn)品傳送給預(yù)定的銷售對(duì)象。各種媒體有其特定對(duì)象，如果要運(yùn)用一種以上的媒體，必須考慮每種媒體

10、的預(yù)算比例如多少用于新聞，多少用于電視、海報(bào)，同時(shí)也要考慮廣告活動(dòng)時(shí)間及時(shí)節(jié)的配合，如慶典、重要節(jié)目的媒體配合等。一個(gè)廣告計(jì)劃最重要的是要靈活運(yùn)用廣告媒體，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，廣告媒體是真正的戰(zhàn)場(chǎng)，廣告決戰(zhàn)通常在媒體選擇的過(guò)程就決定了雙方的勝負(fù)。決定媒體的步驟如下：（1）決定使用何種廣告媒體？如報(bào)紙、雜志、電視或其他。（2）決定該媒體中的某種或數(shù)種媒體，如電視媒體中的綜藝節(jié)目或影集，或晚會(huì)；如雜志媒體中的文藝類、經(jīng)濟(jì)類。（3）決定某種媒體中的特別媒體：如婦女類雜志中挑選“女性”、“婦女雜志”，因?yàn)楦鞣N媒體各有特性，而接觸媒體的對(duì)象、層次不同，因此為了達(dá)到充分傳播效果，必須各種媒體組合或交錯(cuò)使用。媒體

11、選擇的要素：（1）市場(chǎng)方面的因素 要考慮消費(fèi)者的屬性：人總依其個(gè)人品味來(lái)選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)媒體的接觸習(xí)慣都不相同。一般地說(shuō)，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來(lái)決定應(yīng)用何種媒體。 要考慮商品的特性：各種商品的特性不一樣，應(yīng)該按商品特性來(lái)考慮媒體。例如消費(fèi)者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費(fèi)大眾，后者是特定的工廠、老板、或董事，很顯然，千萬(wàn)元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應(yīng)當(dāng)有所不同。 要考慮商品的銷售范圍：商品市場(chǎng)究竟是全國(guó)性的銷售，或是限于地方區(qū)

12、域性市場(chǎng)的銷售，這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟(jì)有效的媒體，以免使用不適當(dāng)?shù)膹V告媒體而毫無(wú)傳播效果。（2）媒體方面因素 要考慮媒體量的價(jià)值：如報(bào)紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺(tái)的收聽(tīng)率，才能了解效果。 要考慮媒體的價(jià)值：即考慮媒體的接觸層次，應(yīng)仔細(xì)分析其類型，以期與產(chǎn)品消費(fèi)者的類型符合。同時(shí)需考慮媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)，節(jié)目或編輯內(nèi)容，是否與廣告效果有關(guān)。 要考慮媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值：要慎重考慮各媒體的成本費(fèi)用，不僅要考慮“絕對(duì)成本”，即媒體的實(shí)際支付費(fèi)用，同時(shí)亦應(yīng)考慮“相對(duì)成本”如用印刷媒體的每天讀者數(shù)，或電波媒體的每分鐘每千人的視聽(tīng)成本。（3）廣告主方面的因素 要

13、考慮廣告主銷售方法的特征：銷售方式究竟以推銷員為主還是以零售商為主，這要看用什么樣的銷售策略？銷售策略不同選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)也不同。 要考慮廣告主的促銷戰(zhàn)略：如計(jì)劃一個(gè)贈(zèng)送樣品的廣告活動(dòng)，就要用能配合贈(zèng)送活動(dòng)的媒體。 要考慮廣告主活動(dòng)的基本目的及廣告預(yù)算的分配額和廣告主的經(jīng)濟(jì)能力。此外對(duì)于同行競(jìng)爭(zhēng)者使用廣告媒體的情況與戰(zhàn)略也應(yīng)列入媒體考慮范圍，以達(dá)“知已知彼”之效。三、 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者是廣告所追求的目標(biāo)，要想廣告產(chǎn)生效果，產(chǎn)品暢銷，一定要對(duì)消費(fèi)者加以分析研究。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)：即是購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為目的，就是在探索別人的需要和動(dòng)機(jī)，根據(jù)心理學(xué)家馬斯諾（Maslow）的建議可分為：（1）生理的需求：即生存

14、的基本需要如食物、飲料、休息、性等。（2）安全的需求：如嬰兒的依靠性、回避陌生人等。（3）愛(ài)的需求：友誼、親情等。（4）地位的需求：如高官厚祿、被人敬重等。（5）自我實(shí)現(xiàn)的需求：完成自我的理想。不管這種分類是否合理，但至少說(shuō)明產(chǎn)品存在著層次的需求差異，有些產(chǎn)品是滿足基本需求，而有些則滿足人們較為高層的需求，如“高爾夫球”成了有錢有地位的社會(huì)性需求，其運(yùn)動(dòng)性反而降低了。消費(fèi)者人格：人的個(gè)性差異會(huì)影響購(gòu)買心理。如佛洛伊德認(rèn)為人格有三層結(jié)構(gòu)，即由小我（原始行動(dòng)）、自我及大我（求善、求美）所構(gòu)成，另一著名心理學(xué)家哥漢則將人分為三類： 柔順者：希望別人贊美，符合別人期望，這類人大多用大眾化品牌的商品。

15、積極者：要求最優(yōu)秀及最大的成就者，常用有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的商品。 分離者：要求獨(dú)立與他人不一致，用比較個(gè)性化的商品。消費(fèi)者購(gòu)買行為模式：（1）消費(fèi)者受到“示范商品”的影響進(jìn)入個(gè)人的決策。（2），消費(fèi)者的決策過(guò)程由“感覺(jué)需要”進(jìn)入“對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)”，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好惡。（3），消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值，形成行為趨向，產(chǎn)生購(gòu)買行為。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：透過(guò)購(gòu)買和消費(fèi)的過(guò)程所得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，能影響消費(fèi)者將來(lái)的購(gòu)買行為。（1）學(xué)習(xí)理論：認(rèn)知學(xué)習(xí)，是一種記憶、思索，并將知識(shí)應(yīng)用于問(wèn)題解決的心理過(guò)程。（2）增強(qiáng)效用：如果消費(fèi)者對(duì)某種商品滿意，則會(huì)繼續(xù)購(gòu)買，由于一再的購(gòu)買而一再的滿足，形成了增強(qiáng)作用。（3）保留作用：記憶可影響購(gòu)買決

16、定，消費(fèi)者對(duì)能配合他所需求商品的廣告較能記憶，因此廣告設(shè)計(jì)能符合以前的感覺(jué)，比建立毫無(wú)意識(shí)的口號(hào)更有效。重復(fù)與保留是非常密切的，一再重復(fù)的廣告，可建立較好的記憶。消費(fèi)者態(tài)度：指消費(fèi)者對(duì)某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。廣告企劃人員通常運(yùn)用“態(tài)度”來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)其商品的反應(yīng)。一般地，消費(fèi)者態(tài)度形成原因主要有：（1）過(guò)去對(duì)此產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。（2）對(duì)產(chǎn)品廣告的注意。（3）親朋好友所提的勸告與資料。（4）消費(fèi)者個(gè)人的人格。（5）商品假設(shè)能對(duì)特定需要的滿足。消費(fèi)者行為受社會(huì)環(huán)境影響的因素：（1）文化：文化對(duì)人類行為的影響是重大而深長(zhǎng)的。（2）次文化：由于人口的增加使得

17、文化失去一致性，因而形成地區(qū)性的次文化。例如：南方風(fēng)氣較開(kāi)放；北方則較保守。（3）社會(huì)階層：社會(huì)依據(jù)財(cái)富、技巧、權(quán)勢(shì)來(lái)劃分成若干階層，各階層有不同的態(tài)度、外形；所以在區(qū)隔市場(chǎng)和預(yù)測(cè)反應(yīng)時(shí)，社會(huì)階層便成為一個(gè)重要而獨(dú)立的因素。（4）參考團(tuán)體：是指?jìng)€(gè)人愿意與之認(rèn)同，例如電影明星、歌星、風(fēng)頭人物等其穿著、打扮或一舉一動(dòng)會(huì)為人們所模仿。（5）面對(duì)面的團(tuán)體：是指一種直接影響到一個(gè)人嗜好、意見(jiàn)的團(tuán)體。包括所有直接接觸的小型社會(huì)。如家庭、鄰居、同學(xué)、同事等，目前社會(huì)心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)證實(shí)個(gè)人行為受小團(tuán)體影響很大。（6）家庭：家庭對(duì)個(gè)人態(tài)度、行為有相當(dāng)大的影響，而且家庭中對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買也能互相影響。例如小孩子使父母去注

18、意玩具、糖果等物品。消費(fèi)者分析更隨著時(shí)代、環(huán)境有所改變，因婦女角色的改變，使家庭主婦在家中購(gòu)買行為居重要地位，由于人們富裕了，不必精打細(xì)算，行動(dòng)性購(gòu)買行為增加，因此商品的陳列、包裝色彩更趨重要。由于休閑時(shí)間增加，因此休閑產(chǎn)品系列如旅行、劃船、釣魚興起。因此行銷環(huán)境中要隨時(shí)掌握變化，做最有效的企劃活動(dòng)。四、 企劃廣告及流程 根據(jù)以上各項(xiàng)分析后，所獲得的綜合資料，召開(kāi)廣告企劃會(huì)議，由市調(diào)人員、營(yíng)養(yǎng)人員、藝術(shù)指導(dǎo)以及廣告人員等共同參與，決定廣告戰(zhàn)略。 1廣告戰(zhàn)略：（1）廣告目標(biāo)戰(zhàn)略：廣告目的確定、商品定位、廣告策略確定、長(zhǎng)期目標(biāo)、短期目標(biāo)。（2）媒體戰(zhàn)略：媒體目標(biāo)、訴求對(duì)象、地區(qū)配分、季節(jié)配分、媒體

19、選擇。（3）SP戰(zhàn)略：SP活動(dòng)目的、SP在廣告上的任務(wù)，消費(fèi)者SP的基本方向，經(jīng)銷商SP的基本方向。（4）PR戰(zhàn)略：對(duì)象者、PR在廣告上的任務(wù)。 2廣告戰(zhàn)術(shù)：（1）預(yù)算及控制：版面大小與頻度、制作費(fèi)用、相關(guān)法規(guī)。（2）媒體的選定：預(yù)算分配表、選擇媒體的理由、各類媒體預(yù)定。（3）SP計(jì)劃：計(jì)劃內(nèi)容、費(fèi)用、具體方法。（4）PR計(jì)劃：PR活動(dòng)內(nèi)容、費(fèi)用、具體方法。廣告戰(zhàn)術(shù)決定后，由AD及各項(xiàng)制作人員等共同召開(kāi)廣告制作會(huì)議，決定廣告表現(xiàn)方式。 3廣告表現(xiàn)：（1）文案內(nèi)容：商品命名、標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、商標(biāo)、人物、TV標(biāo)本。（2）美工表現(xiàn)：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立體、紙質(zhì)、開(kāi)數(shù)、文體排列。

20、（3）攝影表現(xiàn)：人物、靜物等模特兒、普通角度、特殊效果。 4事前測(cè)驗(yàn)：（1）消費(fèi)者評(píng)斷（2）心理測(cè)驗(yàn)（3）視向測(cè)驗(yàn)（4）可讀性測(cè)驗(yàn)（5）節(jié)目分析 5進(jìn)行中測(cè)驗(yàn)：（1）普通調(diào)查（2）日記調(diào)查（3）儀器調(diào)查（4）電話隨機(jī)調(diào)查 6事后調(diào)查：調(diào)查廣告的效果，可分為：（1）接觸效率：即多少人與該廣告接觸過(guò)。（2）心理效果：即給顧客的心理有多深的印象。（3）購(gòu)買行為效果：即實(shí)際上采取購(gòu)買行為者有多少，這種效果的調(diào)查方法可分： A，贈(zèng)品法：可用懸賞廣告、贈(zèng)送樣本、贈(zèng)送其他物品，以評(píng)算廣告媒介物價(jià)值。 B，優(yōu)待券法：用于雜志廣告為多，請(qǐng)讀者剪寄優(yōu)待券、贈(zèng)送目錄或規(guī)定折扣以誘使讀者寄回，而測(cè)定其效果。 C，電視

21、廣告收視率調(diào)查：機(jī)械調(diào)查、電話調(diào)查、實(shí)際拜訪。二、市場(chǎng)調(diào)查：?jiǎn)柧韺?shí)例市場(chǎng)調(diào)查指的是在生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間形成市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，就有關(guān)問(wèn)題，持續(xù)而有系統(tǒng)地進(jìn)行資料、事實(shí)收集，并加以分析和評(píng)價(jià)，其中包括市場(chǎng)分析，商品調(diào)查、推銷調(diào)查、消費(fèi)調(diào)查和廣告調(diào)查等等。五、 調(diào)查要點(diǎn) 想要做好市場(chǎng)調(diào)查，至少應(yīng)該注意哪些重點(diǎn)問(wèn)題呢？（1）調(diào)查人員的組織能力調(diào)查必須要指揮、抽樣、問(wèn)卷命題、預(yù)查、實(shí)際調(diào)查、分析調(diào)查結(jié)果、編寫調(diào)查報(bào)告、總務(wù)處理各單位的人員必須團(tuán)結(jié)、協(xié)調(diào)一致，才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。所以，調(diào)查人員的組織能力不可忽視。（2）指令需要徹底執(zhí)行對(duì)所有的調(diào)查人員，都要徹底而慎重地發(fā)出指令，指令要明確，同時(shí)兼顧整體布局和局部的

22、個(gè)別問(wèn)題，因?yàn)橹噶蠲鞔_與否，對(duì)于消費(fèi)者回答的質(zhì)量有很大影響。（3）問(wèn)卷的問(wèn)題數(shù)量，語(yǔ)言組織，排列順序要合理在面對(duì)面加口頭調(diào)查中，問(wèn)題數(shù)量的最高限度，20個(gè)比較合適，多了，消費(fèi)者會(huì)不耐煩，或耽誤其它工作而影響調(diào)查結(jié)果的典型性和代表性。盡量避免一個(gè)題目分為好幾個(gè)細(xì)目，語(yǔ)言運(yùn)用應(yīng)力求通俗易懂，問(wèn)題的排列順序也須調(diào)查人員精心制做：既要有利于得到調(diào)查結(jié)果，又要注意避免出現(xiàn)誘導(dǎo)傾向。（4）嚴(yán)格執(zhí)行一定要直接見(jiàn)到我們計(jì)劃的調(diào)查對(duì)象，親自與之問(wèn)答。假如被調(diào)查者不在，可另外約定時(shí)間或重新選取和他有相同代表性的調(diào)查對(duì)象，調(diào)查之后，還要檢查一下，我們是否見(jiàn)到了被調(diào)查者本人，我們得到的回答，是不是經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考，如果是

23、隨意編造，信口開(kāi)河，這樣的資料寧可不要。（5）應(yīng)該尊重預(yù)先調(diào)查的結(jié)果預(yù)先調(diào)查是一種有針對(duì)性的先期調(diào)查工作，目的在于為問(wèn)卷措詞、排列、編碼 提供資料。所以，我們應(yīng)該鄭重預(yù)先調(diào)查的結(jié)果，也就是說(shuō)，如果發(fā)現(xiàn)原來(lái)設(shè)計(jì)的方案與預(yù)先調(diào)查有出入，就要進(jìn)行修改、調(diào)整。（6）訂立統(tǒng)計(jì)計(jì)劃問(wèn)卷做好之后，就要訂立統(tǒng)計(jì)計(jì)劃，尤其是需要進(jìn)行各種層次分析或需要進(jìn)行各種問(wèn)題的交*統(tǒng)計(jì)時(shí)，我們特別需要訂立縝密的計(jì)劃。（7）檢討結(jié)果從各方面來(lái)分析，檢討所得的數(shù)字和市場(chǎng)活動(dòng)、廣告策略的現(xiàn)狀有什么關(guān)系，也就是說(shuō)，我們要經(jīng)過(guò)一番討論研究，確定如何在今后的市場(chǎng)活動(dòng)中利用市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果。還有一個(gè)問(wèn)題，同一時(shí)期對(duì)同一地區(qū)所進(jìn)行的幾項(xiàng)調(diào)查，

24、結(jié)果數(shù)字并不一定會(huì)完全符合，此時(shí)應(yīng)該從下列標(biāo)準(zhǔn)去檢查：（1）調(diào)查是在哪種條件下進(jìn)行（2）問(wèn)卷是如何設(shè)計(jì)的（3）面談的方式是否恰當(dāng)，被調(diào)查者的發(fā)言是否值得信任（4）抽樣計(jì)劃是否合理，是否嚴(yán)格執(zhí)行（5）統(tǒng)計(jì)、編碼是否經(jīng)由系統(tǒng)管理（6）調(diào)查人員對(duì)結(jié)果的解釋，是否毫無(wú)偏見(jiàn)，符合邏輯。六、 調(diào)查問(wèn)卷：洗衣機(jī)與燃水器 熱水器家庭用戶意見(jiàn)征詢表 NO：太太，我是×××（提示證件），我們打擾您幾分鐘的時(shí)間，請(qǐng)教您一些關(guān)于熱水器的意見(jiàn)，這是我們贈(zèng)送給您的一點(diǎn)小禮物（送禮物）。 1、請(qǐng)問(wèn)府上有沒(méi)有熱水器？（1）（1）有（2）沒(méi)有（逕問(wèn)第10題） 2、請(qǐng)問(wèn)府上的熱水器是哪一種型式的？（

25、2）（1）電熱式熱水器牌子是：（2）瓦斯熱水器牌子是：（3）鍋爐熱水器牌子是：（4）煤油熱水器牌子是： 3、請(qǐng)問(wèn)府上熱水器是多久以前裝置的？（3）（1）最近半年內(nèi)（2）最近一年以內(nèi)半年以上（3）一年以上，一年半以內(nèi)（4）屬于原來(lái)房屋設(shè)備之內(nèi) 4、（如回答14），請(qǐng)問(wèn)府上購(gòu)買熱水器是由誰(shuí)提議或決定的？（4）（1）先生（2）主婦（3）子女（4）親朋（5）其他（請(qǐng)注明） 5、府上現(xiàn)在使用的熱水器的品牌是由誰(shuí)決定的？（5）（1）先生決定的（2）主婦決定的（3）先生和主婦共同決定的（4）全家人共同決定的（5）聽(tīng)取親朋的推薦而決定的（6）其他 6、府上的熱水器，其主要用途如何？（6）（1）供應(yīng)洗臉?biāo)跋丛?/p>

26、用水（7）（2）除供應(yīng)洗澡用水外，也供應(yīng)廚房用水（3）全天候供應(yīng)熱水（4）其他 7、請(qǐng)問(wèn)府上購(gòu)買熱水器的原因是什么？（8）（1）冬天洗澡較為方便（9）（2）可以省去燒熱水的麻煩及時(shí)間（3）家里人多，用熱水器燒熱水簡(jiǎn)單方便（4）因?yàn)榻?jīng)銷商店極力推廣（5）建造房子時(shí)，營(yíng)造商推廣裝置（6）附近鄰居都已裝置熱水器了（7）看了電視及報(bào)紙廣告覺(jué)得熱水器很理想（8）從親戚朋友處得知熱水器的好處而激發(fā)購(gòu)買欲望（9）其他 8、請(qǐng)問(wèn)您對(duì)于府上所使用的熱水器的滿意程度如何？很滿意滿意尚滿意不滿意（10）（a）對(duì)于供應(yīng)熱水時(shí)，水溫與水量的控制：（11）（b）對(duì)熱水器之使用及操作方面：（12）（c）對(duì)熱水器在使用上的安

27、全性：（13）（d）對(duì)熱水器的可靠性：（14）（e）對(duì)熱水器所給予您全家的舒適感覺(jué)：（15）（f）對(duì)熱水器機(jī)件的堅(jiān)牢性：（16）（g）對(duì)于操作費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)性： 9、如果您目前使用的熱水器，將來(lái)報(bào)廢了，您是否準(zhǔn)備再購(gòu)買？（17）（1）準(zhǔn)備購(gòu)買（續(xù)問(wèn)9a題）（2）不準(zhǔn)備購(gòu)買（逕問(wèn)9b題） 9a （如果準(zhǔn)備購(gòu)買）請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買時(shí)會(huì)考慮那些因素？（18）（1）購(gòu)買目前使用之品牌（19）（2）注意熱水器有無(wú)自動(dòng)調(diào)節(jié)設(shè)備（3）注意機(jī)件是否牢固耐用。（4）比較各品牌的價(jià)格，選擇一種價(jià)格比較合理或便宜的品牌。（5）比較各品牌熱水器的性能或特點(diǎn)，選擇一種具有優(yōu)越特點(diǎn)的熱水器（6）其他 9b （如果不準(zhǔn)備購(gòu)買）請(qǐng)問(wèn)您為

28、什么不購(gòu)買？ 10、請(qǐng)問(wèn)府上的洗澡用水是如何準(zhǔn)備的？（20）（1）用大鍋燒熱了，再倒來(lái)使用（2）在洗澡盆內(nèi)燒熱水（3）其他 11、府上最近有沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)買熱水器？（21）（1）有（續(xù)問(wèn)11a）（2）沒(méi)有（逕問(wèn)11b） 11a（如果有）請(qǐng)問(wèn)您要購(gòu)買熱水器時(shí)，考慮那些因素？（22）（1）考慮使用熱水器是否費(fèi)瓦斯或費(fèi)電（23）（2）詢問(wèn)經(jīng)銷店有關(guān)熱水器的性能（3）比較類似器牌的價(jià)格（4）請(qǐng)教已購(gòu)買熱水器的人之意見(jiàn)（5）注意熱水器是否常發(fā)生機(jī)件故障（6）考慮熱水器是否會(huì)發(fā)生危險(xiǎn)性現(xiàn)象（7）看看有沒(méi)有分期付款辦法（8）考慮購(gòu)買名牌 11b（如果沒(méi)有計(jì)劃）請(qǐng)問(wèn)您為什么沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)買？（24）（1）因購(gòu)買熱水器

29、，須付出幾千元，經(jīng)濟(jì)不許可（25）（2）家里房間太小，裝置熱水器不便（3）家庭人數(shù)不多，不必使用熱水器（4）因?yàn)樽詠?lái)水壓太低（5）據(jù)人家說(shuō)熱水器常有瓦斯外泄現(xiàn)象缺乏安全性（6）沒(méi)有熱水供應(yīng)之水管系統(tǒng)（7）其他 12、請(qǐng)問(wèn)府上的供水來(lái)源是：（26）（1）自來(lái)水（2）抽取的井水（3）其他 13、請(qǐng)問(wèn)府上所使用之燃料系屬于那一種（27）（1）管道瓦斯（2）罐裝瓦斯（3）其他 14、請(qǐng)問(wèn)府上有沒(méi)有使用煤氣爐？（28）（1）有品牌：（2）無(wú) 15、請(qǐng)問(wèn)府上之浴室有無(wú)澡盆或淋浴設(shè)備（29）（1）有（2）無(wú) 16、請(qǐng)問(wèn)府上有幾人？（30）（1）23人（2）45人（3）67人七、 洗衣機(jī)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 NO：太

30、太，我們想請(qǐng)教您一些對(duì)于洗衣機(jī)的意見(jiàn)，這是我們帶給您的一點(diǎn)小禮物。 1、請(qǐng)問(wèn)府上有沒(méi)有洗衣機(jī)？（1）有牌子：（2）沒(méi)有（逕問(wèn)第8題） 2、府上的洗衣機(jī)是在什么時(shí)候購(gòu)買的？（1）最近半年內(nèi)購(gòu)買的。（2）已購(gòu)買一年了。（3）已購(gòu)買一年半以上了。 3、請(qǐng)問(wèn)府上購(gòu)買洗衣機(jī)時(shí)，是由誰(shuí)提議的？（1）先生（2）主婦（3）子女（4）傭人 4、府上決定購(gòu)買洗衣機(jī)是由于下列哪些因素造成的？（1）為了節(jié)省勞務(wù)。（2）因?yàn)榧覄?wù)忙碌，沒(méi)有時(shí)間洗衣服。（3）因?yàn)檎也坏絺蛉?。?）左右鄰居都已購(gòu)買洗衣機(jī)，他們都說(shuō)有洗衣機(jī)方便多了。（5）利用年終獎(jiǎng)金或額外收入購(gòu)買洗衣機(jī)做生日或結(jié)婚周年的禮物。（6）家里孩子多，衣服多。（7）

31、因?yàn)樯眢w不好，缺乏體力洗衣服，所以買了洗衣機(jī)（8）因?yàn)樵谕饩蜆I(yè)。 5、請(qǐng)問(wèn)您對(duì)于府上目前使用的洗衣機(jī)滿意嗎？（1）滿意（逕問(wèn)第7題）。（2）不滿意。 6、（如不滿意）請(qǐng)問(wèn)您那方面覺(jué)得不滿意？（1）機(jī)件常常故障，修理不但麻煩而且花錢。（2）衣服洗不干凈，久了會(huì)變黃。（3）操作時(shí)必需在旁照料，花費(fèi)時(shí)間，省力不省時(shí)。（4）水費(fèi)加上電費(fèi)，操作費(fèi)用太高。（5）洗衣機(jī)生銹。（6）衣服容易洗破，扣子也容易脫落。（7）其他。 7、假如您現(xiàn)在使用的洗衣機(jī)，將來(lái)有一天壞掉了，您是否準(zhǔn)備再購(gòu)買一臺(tái)？（1）準(zhǔn)備購(gòu)買（繼問(wèn)7a）（2）不準(zhǔn)備購(gòu)買（逕問(wèn)7b） 7a（假如準(zhǔn)備購(gòu)買）請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買時(shí)，會(huì)考慮哪些因素？（1）購(gòu)買和現(xiàn)在同樣的牌子。（2）比較各牌的價(jià)格，選擇一種價(jià)格較為合理、低廉的牌子。（3）注意機(jī)件是否堅(jiān)牢，是否有新的格式或花樣。（4）注重外形美觀，顏色好看，新型的洗衣機(jī)。（5）購(gòu)買容