建工佳苑項目營銷推廣方案(共35).doc

1、建工佳苑項目營銷推廣方案一、樓市分析1、樓市總述通過對平頂山樓市近一周的縱觀和深度的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)平頂山目前的樓市還處在市場開發(fā)的成長階段，市場整體操作和運作還不夠成熟，還存在很多不規(guī)范地方。但是目前市場開發(fā)速度和水平上升比較快。整體市場發(fā)展前景比較大，首先消費水平和收入都會提高，其次住宅的高需求量，通過對部分消費者的走訪發(fā)現(xiàn)很多人存有購房意向，而且比例還非常高。兩年后的平頂山的樓市將迎來比較火熱的開發(fā)局面。2、樓市開發(fā)特點房地產(chǎn)開發(fā)市場逐步成熟 通過進一周的調(diào)查，我們感受最深的是平頂山的樓市與1年前相比已經(jīng)有了很大的提高，市場開發(fā)理念、產(chǎn)品設(shè)計水平都有了很大的提高。以前開發(fā)商開發(fā)的理念比較落

2、后，對住宅的理解比較簡單，對住宅的理解比較窄，還停留在單一的生活上；一些開發(fā)商雖然已經(jīng)比較關(guān)注住宅的戶型、建筑風(fēng)格、社區(qū)配套、景觀設(shè)計，只是運用面比較窄。而一些現(xiàn)在正在開發(fā)的項目，開始從社區(qū)規(guī)模、產(chǎn)品戶型設(shè)計、景觀規(guī)劃、營銷包裝及市場推廣等方面下大力氣，開發(fā)理念正逐步走向成熟，尤其是外地開發(fā)公司、營銷公司進入，更加快平頂山房地產(chǎn)快速發(fā)展。開發(fā)區(qū)域比較集中 縱觀平頂山目前樓市開發(fā)可以說比較集中，大多分布在市中心比較繁華的地段，而出在城郊開發(fā)的地段還是市場空白點，這與當?shù)氐某鞘邪l(fā)展建設(shè)和大消費需求有直接的關(guān)系，據(jù)我們預(yù)測平頂山的樓市開發(fā)近兩年還是主要集中在市中地點，但是隨著城市框架的拉大和西進東擴

3、的整體發(fā)展規(guī)劃，將來的房地產(chǎn)市場將會集中在西區(qū)。沒有形成樓盤核心樓盤的核心競爭力是項目站穩(wěn)市場，取勝市場關(guān)鍵因素，尤其是在市場比較的激烈的情況下。而現(xiàn)在很多項目還是依靠地段優(yōu)勢推動銷售。是的地段好壞過去曾經(jīng)作為成功與否定律，雖然現(xiàn)在地段項目開發(fā)上仍然起著相當重要的作用，但已經(jīng)不是決定性的作用；尤其對住宅而言消費者對住宅的要求已經(jīng)從單一位置好、外配套全、交通便利向更高標準邁進。開發(fā)市場與銷售市場不規(guī)范從現(xiàn)在樓市上已經(jīng)上馬的項目看，市場存在較大的跟風(fēng)現(xiàn)象，如：戶型上都集中開發(fā)錯層、躍層；同時市場存在項目開發(fā)的非理性化，如：高層住宅大量開發(fā)；另外銷售市場不規(guī)范，銷售策略沒有引起開發(fā)商的重視，如：銷售

4、部的建設(shè)、銷售渠道的建立、宣傳策略的應(yīng)用等，當然這與市場的初級階段有很大關(guān)系，需要逐漸發(fā)展和成熟。銷售手段比較單一通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前平頂山的樓市的銷售市場，還沒有進入真正的市場階段，對項目的前期策劃、項目品牌營銷、整體推廣等方面沒有引起足夠的重視。單位自建和聯(lián)建項目占有一定比例雖然國家已經(jīng)明文規(guī)定取消集資房、自建房實行貨幣購房，但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)平頂山，目前集資房和聯(lián)建炕拐加幸歡壤莩醪酵臣頗殼罷誑屎土钅坎幌掠?個，其中以公安局開發(fā)建設(shè)的平安佳苑開發(fā)規(guī)模最大。3、樓市供需特點 市場供給特點 住宅類型 目前樓市上供給的住宅主要有三類：一、高檔住宅（以高層住宅為主）；二、普通住宅（多層為主）；三、經(jīng)濟適用

5、房（多層為主）。雖然有三類住宅 項目但是在市場占有的比例有較大的區(qū)別，其中以多層住宅占有的比例較大、高層次之、經(jīng)濟適用占有的比例相對較小。當然這與當?shù)厥袌鲂枨筇攸c不同和政府政策有關(guān)。就市場規(guī)律而言普通消費市場還是市場需求的主力軍。據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)在高層住宅在市場上舊項目而言占40%左右，就供給量而言也超過一半，這說明供給市場存在不平衡性，供給市場有待調(diào)整。戶型特點 就供給的戶型而言目前市場供給的戶型，主要以二室（80110平方米）、三室（130160平方米）、同時還有一定量的四室和復(fù)式，戶型設(shè)計為平層、錯層、躍層、復(fù)式，其中平層、錯層、躍層占有較大的比例，尤其是錯層比較多。 從銷售情況看，市場銷售比較

6、快以及供不應(yīng)求的戶型以80100平方米左右的二室和120130平方米左右的三室二廳，戶型特點以錯層和躍層相對比較熱。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)這幾個方面的原因：1、供給因素起決定作用；2、目前在樓市比較流行錯層和躍層；3、消費者非理性購房心理；4、沒有更新的戶型來吸引客戶。 價格特點 項目的價格特點與項目的供給類型緊密的結(jié)合在一起，目前的價格主要有三個階段：第一階段高層住宅的整體均價在18002300元/平方米左右，各個項目根據(jù)項目位置的不同定價有一定的差距，但是有些樓盤的單個項目均價在1500元/平方米左右；第二階段：普通多層住宅的整體?墼?100價左右，其中最低的均價是860元/平方米，最高均價是140

7、0元/平方米；第三階段：經(jīng)濟適用房的整體均價在800元/平方米。就目前的市場價格定位情況看一些的項目的銷售定價存在許多不合理的地方，如：沒有充分考慮道樓層定價系數(shù)、景觀系數(shù)、采光系數(shù)、通風(fēng)系數(shù)、地理位置系數(shù)、樓盤附加值系數(shù)等，使一些定價沒有科學(xué)依據(jù)，而是靠感覺和主觀意愿進行定價。受市場的不斷發(fā)展、土地掛牌拍賣使土地價格上升、建材漲價，今后房地產(chǎn)銷售價格將會穩(wěn)步上升，這同時也是房地產(chǎn)的市場發(fā)展規(guī)律，就房地產(chǎn)的市場形成周期而言像拋物線，而目前樓市正處在啟始的低斷，所以會不斷上升，價格路走高，至于價格上升的高低要根據(jù)短期內(nèi)的市場供求狀況和銷售狀況來決定。需求特點 項目需求從對購房客戶的調(diào)查情況看，購

8、房客戶對住房的目前要求還不是太高，對項目比較關(guān)注因素主要有：地理位置、價格、戶型和一些相關(guān)的社區(qū)配套，對居住生活理念、社區(qū)文化、住宅的健康和景觀設(shè)計的要求相對比較低，但是隨著人們生活質(zhì)量的提高對住宅的要求將越來越高，據(jù)我們估計在2年以后，購房客戶住宅的要求將會有很大的改變。這就要求開發(fā)商要看到未來的客戶購房需求，提前開發(fā)出客戶需要的住宅，站在市場的前列。 戶型選擇 從市場供給戶型情況和消費者需求的戶型來講，市場供給和 市場需求有一定的偏差，主要表現(xiàn)在戶型的面積設(shè)計，很多戶型面積設(shè)計比較大，從而提高了房子的總房款，使一些客戶望而卻步，據(jù)統(tǒng)計目前戶型存在普遍面積片大的不利因素，而一些戶型面積相對比

9、較小的戶型比較熱銷，而且出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，可以看出小戶型在市場將占有較大的需求量，也將是客戶首選。 價格要求通過對一些購房客戶的走訪和調(diào)查，很多客戶反映銷售價格過高，當然可以說是賣方和買方不一心，但是也反映一些客戶的對價格要求。我們套用公司進行計算每人年收入為6000元（月薪500元），雙職工收入為12000元，按六年的收入的總和進行72000計算，這個家庭可以買起80平方米左右均價在1000左右的一套房。這樣我們就能看出項目的銷售定價有沒有超出消費者的購買能力，只有如此才能保證開發(fā)風(fēng)險最小化。當然這以普通消費者為基礎(chǔ)，還有一些其他客戶具有特殊性。銷售特點 多層通過對一些多層項目銷售情況調(diào)查

10、，我們發(fā)現(xiàn)其銷售存在以下特點：中心地段項目價格高、所剩房源比較少；相對比較偏的位置低價位房子（57樓）基本全部售完，價位高的房子（24樓）剩余比較多；90平方米左右二室、130平方米三室戶型銷售比較快；剩余房源主要是面積大（140150平方米三室、200平方米以上復(fù)式）、樓層好（24樓）、價格高（總價2030萬元）；平層占有60%、錯層占35%、復(fù)式、躍層占15%。高層（含小高層）對于高層項目來說2003年可以比較冷淡的一年，但也有個別樓盤銷售業(yè)績比較令人滿意。通過對平頂山幾個高層項目（佳田大廈、湛魚漁臺、沁園大廈、優(yōu)詩美地等）銷售情況調(diào)查，從調(diào)查的情況看很多樓盤的銷售業(yè)績比較差，而且銷售價格

11、有一定幅度下降。具體銷售特點表現(xiàn)如下：戶型面積普遍偏大，最小二室為118平方米、三室140平方米，戶型主要集中在140160平方米三室；剩余比例比較大（很多項目已經(jīng)現(xiàn)房近半年但銷售比例還沒有過半）。4、周邊競爭樓盤個案分析【優(yōu)詩美地】：項目概況：位于東風(fēng)路東段北側(cè)，由5棟9層小高層、1棟12層小高層組成，其中一期2004年3月底交房。戶型：2室2廳、3室2廳、4室2廳、4室3廳、5室2廳，面積從106269平方米，其中三室、四室為主力戶型，目前銷售率為30%。開發(fā)商：平頂山千田房地產(chǎn)公司銷售價格：12601780元/平方米，其中18層為1730元/平方米；優(yōu)勢：環(huán)境設(shè)計比較好；帶電梯、檔次高；

12、劣勢：位置偏；戶型面積大；樓間距窄；價格高；【精品家園】：項目概況：位于東風(fēng)路東段北側(cè)，總占地40余畝，總建筑面積4.2萬平方米。目前一、二期已經(jīng)交房，還有20%的現(xiàn)房剩余，現(xiàn)正在開發(fā)三期。開發(fā)商：平頂山永基房地產(chǎn)公司戶型：2室1廳、2室2廳、3室2廳，面積從89110平方米，其中二室、三室為主力戶型，目前銷售率為40%。銷售價格：1200元/平方米優(yōu)勢：戶型面積小、總價低；前期現(xiàn)房已經(jīng)形成效應(yīng)；社區(qū)規(guī)模大、推廣力度大、知名度高；劣勢：位置偏；樓間距窄、環(huán)境差；道路、交通、外部環(huán)境差。 【明珠城市花園】：項目概況：位于新華路與南環(huán)路交叉口，總占地60畝，總建筑面積10萬平方米，由多層、小高層組

13、合而成。目前已經(jīng)拆遷完畢正在做基礎(chǔ)，計劃2004年下半年主體完工，還沒有進行銷售，據(jù)了解準備等到主體完工在進行銷售，也就是2004年下半年。開發(fā)商：河南明源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司戶型：2室2廳、3室2廳、4室2廳、復(fù)式，面積從93187平方米，其中二室（93平方米）、三室（118、117、126平方米）為主力戶型。 銷售價格：沒有確定優(yōu)勢：位置好、交通便利；規(guī)模大、實力強；社區(qū)規(guī)劃劣勢：地下道對小區(qū)的出行有較大的影響；形象包裝不夠到位?！娟柟鈺r代小區(qū)】：項目概況：位于礦工路東段，總建筑面積5萬多平方米，由7棟多層組成，設(shè)有暖氣、智能化免費。戶型：2室2廳、3室2廳，面積從97139平方米，其中二室

14、、三室為主力戶型，目前銷售率為70%，入住率50%，剩余戶型主要集中在3、4樓，5、6、7已經(jīng)沒有房子。開發(fā)商：河南明源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售價格：3層1429元/平方米、四層1437元/平方米、7層900元/平方米。優(yōu)勢：環(huán)境設(shè)計比較好；地段比較好；劣勢：三室的戶型較大；推廣力度比較??；對項目沒有進行很好的包裝?！咎煲饣▓@】：項目概況：位于新華路與礦工路交叉口西南角，整個小區(qū)由1棟小高層和四棟多層住宅，目前2棟多層住宅已經(jīng)入住，5、6、7層沒有房源，只剩余部分2、3、4層。戶型：2室2廳、2室3廳、3室3廳，面積從103156平方米，其中二室、三室為主力戶型，目前銷售率已達80%。 開發(fā)商：

15、平頂山市天意實業(yè)有限公司銷售價格：4層1470元/平方米、5層1380元/平方米、6層1200元/平方米、7層900元/平方米。優(yōu)勢：位置好、交通便利劣勢：三室【金華苑】：項目概況：位于建設(shè)路與河?xùn)|路交叉口北500米，整個小區(qū)由5棟多層組成，其中2棟多層住宅已是現(xiàn)房（沒有余房），目前3棟多層住宅正在建設(shè)中，計劃2004年11月交房。戶型：2室2廳、3室2廳、4室2廳、復(fù)式，面積從94200平方米，其中三室、四室為主力戶型，目前銷售率已達30%。 開發(fā)商：平頂山華誠房地產(chǎn)有限公司銷售價格： 2層1290元/平方米、3層1420元/平方米、4層1380元/平方米、5層1180元/平方米、6層113

16、0元/平方米、7層800元/平方米。優(yōu)勢：位置比較好；居住周便邊環(huán)境好；劣勢：三室戶型大；沒有進行有效項目包裝和推廣。二、項目理解1、項目概況地點：位于位于東風(fēng)路與東沿河路交匯處 環(huán)境：北臨平頂山工學(xué)院、湛河，距市二中、湛河區(qū)法院比較近。規(guī)劃：項目規(guī)劃為12棟多層住宅，其中1、2號樓1層為商業(yè)、2層辦公。戶型：86.43平方米二室戶型：86.66平方米二室戶型：99.65平方米三室戶型：97.6平方米三室戶型：121.27平方米三室戶型：135.12平方米三室戶型：145.08平方米四室技術(shù)經(jīng)濟指標： 總占地面積34294平方米、總建筑面積62900平方米、住宅建筑面積56220平方米、沿街商

17、業(yè)建筑面積6680平方米、總戶數(shù)562戶、建筑密度38.5%、綠化率35%、容積率1.84、汽車位167、車庫40個。2、項目周邊配套狀況社區(qū)配套學(xué)校：平頂山工學(xué)院、平頂山二中、沁園小學(xué)；醫(yī)院：平頂山人民醫(yī)院；銀行：城市信用社、中國銀行；購物：東風(fēng)路蔬菜批發(fā)市場、沁園超市等飲食：阿根挺燒烤、水上世界大酒店；行政：湛河區(qū)法院、電力培訓(xùn)中心等；交通：38路車。3、項目優(yōu)劣勢分析項目優(yōu)勢依托平頂山工學(xué)院、湛河二大居住外部資源優(yōu)勢；戶型設(shè)計比較合理，體現(xiàn)了面積合理不浪費、總價不高能接受的特點；周遍社區(qū)配套已經(jīng)比較成熟紓菏卸小聳諧拷祿罰?升值潛力比較大，隨著新湛河橋修建、東風(fēng)路打通和東沿河路的拓寬，再加

18、上樹脂場即將搬遷，給該項目帶來了較大的發(fā)展空間和升值潛力?；顫娦路f的現(xiàn)代建筑風(fēng)格，在平頂山可以說獨樹一幟。項目劣勢周遍競爭樓盤比較多、壓力比較大，據(jù)調(diào)查區(qū)域大約有5個在售項目，尤其是明珠城市花園以位置好、規(guī)模大、設(shè)計規(guī)劃比較到位，對該項目形成較大的威脅；交通不便利，雖然目前靠近新華路和東風(fēng)路，由于距新華路還有一段距離，東風(fēng)路還沒有打通使得公交線路都不能直接到達該項目，從而造成出行不便；由于該項目靠近樹脂場，而樹脂場生產(chǎn)生大量的灰塵、白煙對空氣污染比較大，而且樹脂場造成的污染在大多數(shù)市民心中留下很深的烙印，改變起來難度比較大。三、項目定位1、項目形象定位 綜合項目的優(yōu)劣勢分析結(jié)果表明，該項目要想

19、在眾多競爭項目中脫穎而出。該項目應(yīng)該結(jié)合開發(fā)規(guī)模、地理位置、環(huán)境特點、區(qū)域消費群、產(chǎn)品定位等特點，做出自己的特色和個性，獨樹一幟營造自己的特色路線。揚長避短、知彼知己，在產(chǎn)品設(shè)計階段把握好市場需求，連接好產(chǎn)品設(shè)計、銷售的各個環(huán)節(jié)，做到水到渠成，好產(chǎn)品自然有人要。 該項目靠近平頂山工學(xué)院、臨近湛河、屬平頂山東移的重點發(fā)展區(qū)域，發(fā)展和升值潛力比較大外部資源；又依托現(xiàn)代建筑設(shè)計風(fēng)格、戶型適中的內(nèi)部資源優(yōu)勢。但同時考慮開發(fā)規(guī)模不大和社區(qū)內(nèi)部配套不齊全，提高項目形象和檔次有較大難度。周遍競爭樓盤怡景苑以高品質(zhì)推出豪宅；明珠城市花園以靠規(guī)模、位置優(yōu)勢打造領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢；優(yōu)詩美地以園林、電梯全面塑造城市精英生活模

20、式和理念；精品嘉園以戶型為主題推出錯層之王?？梢哉f這些項目各具優(yōu)勢和特色，都有很強的市場競爭力。 2、目標客戶群定位通過對前期對購房客戶群的調(diào)查走訪，我們認為該項目的購房客戶群以中青年（工薪階層、中檔白領(lǐng)）為主，細分起來有三類。新生代都市青年隨著平頂山市全面改革開放及購房優(yōu)惠政策的出臺和銀行貸款購房模式的推出，使得很多消費者購房的門檻降低了很多，一般的消費者有了購房的心愿，尤其是即將成家立業(yè)的青年，他們急需擁有一套住宅創(chuàng)造一個穩(wěn)定的家。而這類客戶大致分為兩種：一、父母出資為子女購房；二、夫妻兩人共同出資購買?？紤]到這一般家庭和夫妻雙方經(jīng)濟有限，一般以選擇面積小、價格低的房子為主，尤其是二居室；

21、當然也存在一些家庭條件好的會選擇位置好、面積大作為選擇對象。該項目屬于平頂山眾多項目中比較少有的戶型面積比較適中、總價比較低的項目，因而對這類目標客戶有著較大吸引力。換房一族（二次置業(yè)）平頂山作為一個新興工業(yè)城市，以產(chǎn)煤以及與產(chǎn)煤相關(guān)的行業(yè)，第一次置業(yè)者也占有一定的比重約占20.29%；而進行投資和其他其它選項的分別占有3.48%和2.25%的比重。該項目合理戶型設(shè)計、現(xiàn)代活潑的建筑風(fēng)格、新的居住理念和高水平物業(yè)服務(wù)，對換房者有較強的吸引力。企事業(yè)單位職工隨著國家取消福利分房和集資建房政策的推出，使得企事業(yè)單位的職工走向市場購房的道路，該項目以其各方面綜合優(yōu)勢將會成為廣大企事業(yè)單位購房的重點選

22、擇對象。3、價格定位隨著國家一系列房地產(chǎn)開發(fā)政策的出臺，使得房地產(chǎn)住宅開發(fā)市場取得了快速的發(fā)展；再加上土地拍賣政策實施和建材價格大副上漲使得房地產(chǎn)的銷售價格一天一個變化。所以在進行該項目價格定位時要考慮三個方面的因素：一、市場快速發(fā)展及住宅市場價格變化；二、與周遍競爭樓盤價格定位對比；三、項目開發(fā)成本、社區(qū)定位。結(jié)合以上三個因素建議該項目價格定位采取三步定位策略：第一步（03年下半年進入市場階段）：為了有效的回避周遍樓盤的競爭，達到低價入市、形成市場效應(yīng)目的，建議采取低價入市、低開高走的價格策略，此階段的銷售均價應(yīng)控制1200元/平方米；第二步（04年上半年項目熱銷階段）：隨著第一階段低價入市

23、形成的市場銷售，加上項目進入熱銷階段，建議此階段銷售均價定位在1250元/平方米；第三步（04年下半年）：隨著北區(qū)市場開發(fā)的進一步發(fā)展市場將進一步成熟，銷售價格將有一定增長，建議此階段銷售均價定位在1300元/平方米，保證整個項目的銷售均價控制在1250元/平方米。四、項目營銷資源整合1、外部營銷資源整合項目外部資源三個方面：環(huán)境資源（湛河）房地產(chǎn)有一個不成文的條律，凡是靠近山、水等自然環(huán)境比較的好的地段，都是熱點開發(fā)地段和熱銷項目。該項目與改造過的湛河公園相距不到500米。湛河公園現(xiàn)在已經(jīng)成為平頂山市民周末、假日、晨練、休閑、健身主要去處。湛河公園極其優(yōu)越的環(huán)境資源給項目帶來了無限的升值空間

24、。文化資源（平頂山工學(xué)院）與該項目僅有一墻之隔的平頂山工學(xué)院為該區(qū)域帶來了濃厚的文化氛圍；再加上二中、沁園小學(xué)等等，給居住在區(qū)域內(nèi)客戶創(chuàng)造極好的教育環(huán)境。住在這里孩子上學(xué)無須長途跋涉，也無須擠公交，從小學(xué)、中學(xué)到大學(xué)步行就能實現(xiàn)。發(fā)展資源隨著新湛河橋的即將建成、東風(fēng)路打通、拓寬、東沿河路的拓寬、和樹脂場即將搬遷，為該區(qū)域帶來了前所未有的發(fā)展前景和空間。再加上沁園小區(qū)、怡景苑、優(yōu)詩美地、精品嘉園、明珠城市花園等幾大住宅社區(qū)建成和正在開發(fā)，使得該區(qū)域成為平頂山名符其實的高尚住宅區(qū)。外部資源整合和提煉環(huán)境資源（湛河公園）、文化資源（平頂山工學(xué)院）、發(fā)展資源作為該項目外部資源的三個方面雖然有著極大的吸

25、引力，如果不加以整合提煉仍然不能發(fā)揮其重要的作用，所以要對這項外部資源加以提煉，以發(fā)揮其重要的作用。所謂的外部資源整合和提煉就是對現(xiàn)有的外部資源用更簡練、易懂、高度概括的語言表現(xiàn)出來。以下對三項外部資源整合和提煉：環(huán)境資源（湛河公園）：河居生活；文化資源（平頂山工學(xué)院）：工學(xué)院的鄰居發(fā)展資源：前進的湛河 升值的春天2、項目內(nèi)部營銷資源整合項目內(nèi)部營銷資源整合，也就是對項目整體形象、戶型、建筑風(fēng)格、園林規(guī)劃、社區(qū)配套、價格等方面，進行包裝策劃然后提煉出賣點，最后形成項目的USP（獨特賣點），以吸引廣大購房消費者。項目內(nèi)部營銷資源六個方面200米社區(qū)商業(yè)街四面臨街、創(chuàng)造了約700米商業(yè)街，為社區(qū)帶

26、來了完善的生活配套，填補區(qū)域市場不成熟、生活配套不齊全的劣勢。600多平方米中心廣場項目設(shè)計了一個約600多平方米的中心廣場，不但為社區(qū)業(yè)主提供一個很好休閑娛樂場所，還突出了社區(qū)整體形象?，F(xiàn)代建筑風(fēng)格、活潑有沖擊力整個社區(qū)采用現(xiàn)代建筑設(shè)計風(fēng)格，充滿了現(xiàn)代生活感，再加上活潑鮮亮的色彩和優(yōu)美線條搭配，對消費者有著較強的沖擊力，尤其是對中青年沖擊力更強。一樓庭院一樓帶庭院設(shè)計為一樓增加賣點，提高一樓銷售價格，對中老年購房客戶有著極強的吸引力。真正的人車分流該項目在設(shè)計大門進出口處時，采用了單項進出的設(shè)計模式，不但便于管理，同時真正實現(xiàn)了人車分流，全面提高了項目檔次。戶型適中、價格適中該項目在進行戶型

27、設(shè)計時充分體現(xiàn)適中概念，真正做到合理、使用、經(jīng)濟；而在價格方面也采取略低于競爭對手的價格策略，始終保持項目在價格方面的競爭優(yōu)勢。適中的戶型與取略低于競爭對手的價格相結(jié)合，將是該項目最大的亮點，也是最能吸引消費者的地方。項目內(nèi)部資源整合及提煉200米風(fēng)情商業(yè)街，帶來完善的生活配套，購物無須遠行，一切就在家門口；600平方米的中心廣場，是孩子的天地、老人的樂園，也是夫妻散步天堂；活潑亮麗現(xiàn)代風(fēng)格、帶來無限動感的現(xiàn)代生活；一樓庭院是客廳的延伸；人車分流進出永遠那么自如；想要就買的起，真的很輕松；3、項目營銷包裝項目形象理念及居住理念該項目形象和居住理念的塑造要結(jié)合項目外部營銷資源和項目內(nèi)部獨特營銷資

28、源進行綜合。形象定位：“新住宅、新生活”宣傳定位：“換代住宅、更懂生活”功能訴求：健康居家項目內(nèi)涵：平頂山重點發(fā)展地區(qū)，依托湛河公園、平頂山工學(xué)院、三個外部資源。案名、廣告語案名：“建工·春天”根據(jù)項目的環(huán)境特點，結(jié)合開發(fā)商位首次開發(fā)樓盤，遵循物業(yè)命名的原則及依據(jù)（項目定位、宣傳定位、區(qū)域性、文化品位性），小區(qū)命名應(yīng)當與企業(yè)的長久發(fā)展品牌相適應(yīng)，主要考慮有以下原因：項目針對目標客戶的對生存本質(zhì)意義的自然追求性。開發(fā)商首次開發(fā)樓盤，品牌發(fā)展的持久性。新的理念與其它樓盤文化的差異化定位和易炒作性、傳承性。項目所在位置的地段升值潛在優(yōu)勢。案名闡釋：企業(yè)形象包裝同樣是項目包裝的重要一步，在對

29、樓盤品質(zhì)和品牌效應(yīng)的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，開發(fā)商的形象對項目的營銷文化傳播以及產(chǎn) 品項目的美譽度有著舉足輕重的作用。建工房地產(chǎn)開發(fā)公司，作為新成立的一家房地產(chǎn)開發(fā)公司，以 “建工·春天”寓意：鷹城經(jīng)濟發(fā)展的春天、建工房地產(chǎn)在鷹城創(chuàng)造奇跡的春天、鷹城人朝氣蓬勃的春天、也反映了較好居住環(huán)境；同時，“春天”的英文意思有二，一是“春天”，一是“竹子”，因此，可以以“竹子”和“春天”的寓意來表達開發(fā)商的胸澈拖钅勘舊淼鈉肺弧南钅坷砟睿苯岷瞎鏡囊延械腃IS策劃，擴大平頂山市建工房地產(chǎn)開發(fā)公司的形象宣傳口碑，塑造房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中最有活力的項目形象 “Spring”?！癝pring”春天，滿眼的是綠色，大地

30、萬物開始復(fù)蘇，河流解凍，燕子北飛；春天，作為生命分段中的極其微小一段，然而它卻承載了人們的夢想、向往和對生命對生活意義的最原始的追求；中國的春秋戰(zhàn)國時期的百家爭鳴、歐洲十四、十五世紀的文藝復(fù)興，別譽為東西文化的燦爛春天，有了中西文化的春天，才有了當代科技文化的日益發(fā)達，才有了人類對生活的充足的享受和對生命最高形式的尊重；建工春天，寄托了開發(fā)商、小區(qū)業(yè)主和奮斗、流血流汗的鷹城人對于未來城市和家庭生活的藍本描述，是對生命區(qū)域文化尊崇的極致，同時也自覺不自覺地推動了鷹城和鷹城人的生活逐步邁向輝煌。項目VI系統(tǒng)（后附設(shè)計方案）五、銷售策略1、銷售前期準備人員組織；售樓中心建設(shè)及包裝；樣板間設(shè)計及包裝；

31、戶外看板、指示牌設(shè)計及包裝；圍墻廣告設(shè)計及包裝；戶外廣告設(shè)計及包裝；宣傳資料（樓書、宣傳頁、宣傳冊等）設(shè)計及制作；2、戶型營銷策略戶型作為該項目賣點之一對整個項目的銷售起到非常關(guān)鍵的作用，如何更好的發(fā)揮戶型優(yōu)勢，起到促進銷售的目的。這就要求對戶型進行包裝，達到耳目一新，有能準確的反映出戶型特點，使之達到吸引消費者的目的，這也是所謂的“戶型營銷”。該項目戶型營銷主要體現(xiàn)在四個方面：戶型表現(xiàn)戶型表現(xiàn)也就是說戶型以什么樣的形式展現(xiàn)在廣大購房客戶面前，這就首先給戶型起個名字，名字要反映出戶型優(yōu)勢和特點，同時還要與整個項目形象定位相融合，其次是功能說明，表明戶型針對目標客戶。以下是對該項目戶型表現(xiàn)方式：

32、二室二廳戶型：春天2.0版（經(jīng)濟型）小三室戶型：春天3.0版（精品型）大三室戶型：春天3.0升級版（豪華型）四室二廳戶?停捍禾?.0版（合家歡型） 戶型體驗所謂戶型體驗就是通過對戶型樣板間參觀，加上銷售代表的講解，全面展示未來的生活空間，從心理和感受上打動客戶。這就要求在項目前期建設(shè)樣板間。戶型優(yōu)勢論述獨特的精巧構(gòu)思、溫馨實用、小進深、大面寬 ，客廳開間4.2米廳房方正，空間采光效果十分突出，通透性能優(yōu)越、精致實用，雙陽臺設(shè)計、令空間充裕、生活增色；寬闊低臺凸窗，開揚視野。 3、各階段銷售策略內(nèi)部認購期銷售策略一次開發(fā)分期銷售考慮該項目總建筑面積3萬多平方米，如一次性推向市場，將會造成銷售難度

33、、剩余戶型難銷，對后期銷售和資金回籠影響比較大。建議采取分期銷售的策略，采取分期銷售的策略不能有效的做到銷控，避免出現(xiàn)剩余房源難銷的情況，同時還能消費者對所購房源的緊迫感，采取肌餓營銷策略實現(xiàn)搶購局面；另外還有利于后期項目價格提升。建議該項目分二期銷售，二期劃分辦法結(jié)合戶型設(shè)計和戶型比例及所在位置。賣號銷售模式、賣號銷售模式優(yōu)勢分析吸引購房客戶前期形成良好的熱銷氛圍，降低客戶對項目挑選的機會和對一些不利因素的關(guān)注，有利整個項目的銷控；同時還能有效的回避區(qū)域樓盤的競爭。、賣號銷售模式運做辦法（以后出臺詳細實施方案細則）首先制作相應(yīng)房位卡號，一套房有兩個號（使兩個客戶產(chǎn)生競爭避免退房），客戶交納1

34、000元定金后即可擁有一套指定位置的房號一個，然后客戶憑此房號在開盤時進行選房、定房，如果客戶選到自己理想的房源此定金直接轉(zhuǎn)為大定（10000元），再補較剩余的9000元，并簽定正式合同，如果客戶沒有選到自己指定的房源，可憑此號優(yōu)先選擇其他房源，若還沒有自己滿意的房源可退還1000元定金，也可隨時退還定金。在買好過程中不能報出項目的具體銷售價格，只能報大致均價，如：（1200元/平方米），具體房價等開盤當天再全部推出。推出交1000元反還100元促銷活動、活動優(yōu)勢分析此活動推出有二方面優(yōu)勢：一、能夠有效回避開盤當天客戶退房現(xiàn)象，由于采用了買號銷售模式，客戶對項目具體價格不太了解，等到開盤時價格

35、出臺時，可能會于自己期望有一定的差距，而無法接受提出退房要求。推出此活動后客戶將面臨新的選擇，一定數(shù)量反還金額，再加上熱烈銷售氛圍，很容易作出定房選擇；二、促使客戶提前買號定房，因為早交一天就能多剩錢。、活動運做辦法（以后出臺詳細實施方案細則）從客戶在買號定金后，第二天算起到開盤當天，按每天100元返還計算，根據(jù)客戶交納定金天數(shù)計算出返還的金額。如果客戶在開盤時選到自己所要的房源，1000元定金和返還款可直接沖抵房款；若客戶沒有選到房源而退房，不享受返款活動，只退還1000元定金。開盤期（開盤當日）舉辦主題為“建工·春天產(chǎn)品說明會”、活動優(yōu)勢分析在開盤當日舉辦建工·春天產(chǎn)品

36、說明會，能夠在銷售現(xiàn)場形成較好的人氣，同時還能讓廣大購房消費者對項目有一個全面的認識。、活動運做辦法（以后出臺詳細實施方案細則）邀請項目的產(chǎn)品設(shè)計單位、建材供應(yīng)商、建設(shè)單位、房管部門及規(guī)劃部門和定房業(yè)主參與，從建筑設(shè)計、使用材料、建設(shè)標準、區(qū)域發(fā)展等幾個方面展示項目的優(yōu)勢。集中選房活動、集中選房優(yōu)勢分析推出集中選房活動有三個優(yōu)勢：一、與前期的買房號形成呼應(yīng)；二、營造案場銷售氛圍、形成搶購局面；三、減少客戶挑選余地、促使盡快成交、降低退房率。、活動運做辦法（以后出臺詳細實施方案細則）在開盤當天的上午舉辦開盤選房活動，持選房號定單的客戶可優(yōu)先選擇自己所定的房源。公開熱銷期首付款分期付活動（按揭付款

37、）、活動優(yōu)勢分析此項活動的推出有三個方面的優(yōu)勢：一、降低購房門檻，能吸引更多的消費者購房；二、使一些在今后13年的購房客戶提前購房，起到促進目標客戶提前消費的目的；三、有效回避區(qū)域樓盤的在價格方面的競爭。但此項活動的對開發(fā)有一定負面作用，負面作用主要體現(xiàn)在首付款回首時間比較長、造成資金回籠慢。、活動運做辦法（以后出臺詳細實施方案細則）針對一些客戶采取銀行貸款的付款方式實施該方案。具體操作辦法是：根據(jù)銀行按揭20%的首付款條件，客戶可以先付20%首付款的一部分，如：1萬元等，并簽定合同、辦理按揭手續(xù)，剩余的首款由開發(fā)暫時代交，等到交房時客戶在補齊剩余的首付款，如果客戶拒付剩余首款，可采取不發(fā)放鑰

38、匙的對策。房展會（根據(jù)具體情況出臺詳細的操作方案）尾盤期越早優(yōu)惠越多促銷月活動、活動優(yōu)勢分析此次優(yōu)惠活動的推出主要是針對剩余房源比較難銷采取的措施，推出此項活動有三個方面優(yōu)勢：一、回避一般降價銷售的弊端；二、增加客戶的緊迫感，促使猶豫不定的客戶盡快成交；三、緩解所剩房源劣勢。、運做辦法（以后出臺詳細實施方案細則）具體優(yōu)惠辦法如下：在活動規(guī)定的優(yōu)惠促銷時間內(nèi)，1一 10號10天?突悍靠上硎?4折優(yōu)惠；1120號享受96折優(yōu)惠；2130號購房享受98折優(yōu)惠。六、項目市場推廣策略1、項目整體推廣思路推廣思路分析在進行該項目市場推廣要重點把握兩個問題：一、樹脂廠這一大項目壁壘如何解決；二、如何從感情和

39、心理上吸引和打動購房消費者，使他們從心理上和感情接受該項目，同時有能很好的突出項目的優(yōu)勢。樹脂廠作為平頂山一個老牌企業(yè)平頂山人對它非常熟悉，其造成的污染和影響同樣也被人民所熟知，如何解決這個問題對購房者有著決定性的作用。如果采用回避方式推廣，而客戶到現(xiàn)場后可能會造成更大負面影響。所以建議針對樹脂廠采用變被動為利用的方式，具體辦法是利用樹脂廠較高的知名度讓購房者迅速項目位置，利用樹脂廠即將搬遷的信息突出項目的發(fā)展?jié)摿?。至于如何從感情和心理上吸引和打動購房消費者，使他們從心理上和感情接受該項目，同時有能很好的突出項目的優(yōu)勢。根據(jù)平頂山市場購房消費者二次置業(yè)占有較大比例的特點，建議以換房為主題從過去住宅存在很多問題和新住宅優(yōu)勢形成鮮明的對比，從而從心理上打動消費者。市場推廣思路針對項目市場推廣存在的兩個問題，建議該項目的市場推廣分兩個階段進行，第一階段：以樹脂廠為主線突出項目的位置、形象，在市場形成一定的知名度；第二階段：以換房為主線全面宣傳項目的外部資源、內(nèi)部資源優(yōu)勢。2、市場推廣計