某地產(chǎn)項(xiàng)目遠(yuǎn)洋一方營(yíng)銷計(jì)劃框架

1、某地產(chǎn)項(xiàng)目遠(yuǎn)洋一方營(yíng)銷計(jì)劃框架1、市場(chǎng)情況簡(jiǎn)析1.1. 區(qū)位價(jià)值本項(xiàng)目地處東五環(huán)外，通惠河以南，城鐵八通線官莊站和雙橋站 之間。本項(xiàng)目所在區(qū)域位于以 CBD 為核心的東部商務(wù)區(qū)與北京市 “十一 五”計(jì)劃重點(diǎn)發(fā)展的通州新城之間。首先，在以 CBD 為核心的東部 商務(wù)區(qū)迅猛發(fā)展的帶動(dòng)下， 必將催生東部地區(qū)的配套住宅需求， 本項(xiàng) 目正處于 CBD 東部商務(wù)區(qū)所輻射的居住配套區(qū)內(nèi)； 其次 CBD 東部商 務(wù)區(qū)和通州新城的迅速發(fā)展必將帶動(dòng)整個(gè)東部地區(qū)價(jià)值的提升， 市場(chǎng) 潛在需求巨大； 第三，整個(gè)東五環(huán)至通州之間區(qū)域?qū)儆谥攸c(diǎn)發(fā)展區(qū)域 的過(guò)渡帶，在 CBD 東部商務(wù)區(qū)和通州新城飛速的發(fā)展所產(chǎn)生的輻射 下，本

2、區(qū)域內(nèi)的市政、 交通、生活配套都將在短期內(nèi)得到大幅度提高。 本項(xiàng)目位于官莊地鐵站以南， 距城鐵八通線約 900 米，緊鄰雙橋東路， 南北貫穿朝陽(yáng)路、京通快速路、京沈高速，交通情況便捷。項(xiàng)目周邊 住宅市場(chǎng)發(fā)展成穩(wěn)步上升趨勢(shì)， 所針對(duì)的客戶群體簡(jiǎn)單分為三類： 官 莊本地區(qū)的地緣客戶； CBD 東部商務(wù)區(qū)客戶；投資型客戶，市場(chǎng)需 求潛力巨大。1.2. 項(xiàng)目周邊項(xiàng)目簡(jiǎn)介本項(xiàng)目周邊住宅市場(chǎng)總體平均價(jià)格在 8300 元/平米上下，項(xiàng)目多 以高密度中小戶型為主， 且規(guī)模較小， 目前多以基本售罄， 而大規(guī)模、 房源充足的中上檔次項(xiàng)目較少。 各項(xiàng)目?jī)?nèi)普遍沒(méi)有市政水源引進(jìn)， 多 數(shù)項(xiàng)目都是靠深井水入戶解決日常飲用

3、水及生活用水，水質(zhì)較差。 與本項(xiàng)目能夠形成明顯競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的以東一時(shí)區(qū)和北京新天地為代表。 東一時(shí)區(qū) 與本項(xiàng)目?jī)H一路之隔，遙遙相望，其一期已經(jīng)全部入住， 二 期和三期緊鄰 9萬(wàn)平米自建公園，目前還沒(méi)有正式銷售， 預(yù)計(jì)會(huì)于一 方同期推出。 從產(chǎn)品上講該項(xiàng)目后期與一方差別不大， 均以中小戶型 為主。北京新天地 位于京通快速路以北， 楊閘環(huán)島東北角， 項(xiàng)目共分 5 期開 發(fā)，規(guī)模較大，樓層較高，目前項(xiàng)目已經(jīng)具備一定整體形象，目前在 售的第三期均價(jià)在 8300 元/平米左右，預(yù)計(jì)今年年內(nèi)與一方同時(shí)開盤。 從產(chǎn)品上講該項(xiàng)目與一方基本一至，但密度較大，容積率在 3 以上， 幾乎全部是 28 層高板。該項(xiàng)目最大

4、優(yōu)勢(shì)是入住時(shí)引進(jìn)市政水管線， 是本區(qū)域內(nèi)唯一一個(gè)使用市政管道水的項(xiàng)目。1.3. 建議根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)展情況， 8 月份不具備證件和銷售條件，不適宜 倉(cāng)猝開盤。我們建議 8 月開始認(rèn)購(gòu)工作，待客戶積累到一定數(shù)量，項(xiàng) 目具備開盤條件后，在 10 月份正式開盤銷售。 對(duì)于一方產(chǎn)品本身，我們建議：對(duì)于距離鐵路最近的南側(cè)住宅，建議公司修建綠化隔離帶以及隔 音墻，并且加裝室內(nèi)門窗的隔音效果。建議盡快制作項(xiàng)目施工圍檔外的綠化，并且加快通惠河兩岸的綠 化處理在售樓處投入使用的同時(shí)能夠?qū)⑹蹣翘幫獾慕志爸谱鞒鰜?lái)建議我們的項(xiàng)目要在綠化、推廣方式以及產(chǎn)品自身上多下功夫，利用公司的品牌效應(yīng)，從規(guī)模和價(jià)格上確立東部地區(qū)普通

5、住宅的領(lǐng)軍地位。2銷售資源統(tǒng)計(jì)分析附件2： 2007年銷售計(jì)劃安排.xls3銷售節(jié)點(diǎn)安排（用表格形式，當(dāng)年和第二年細(xì)分至月）附件4:整體營(yíng)銷推廣計(jì)劃（10月開盤）.xls4. 推廣節(jié)點(diǎn)安排（用表格形式）附件4:整體營(yíng)銷推廣計(jì)劃（10月開盤）.xls5. 銷售策略5.1. 定價(jià)策略5.1.1. 價(jià)格計(jì)劃制訂定價(jià)步驟價(jià)格體系編制方案一一均價(jià)的確定一期整體均價(jià)定價(jià)步驟如下：（1）參考本區(qū)域住宅市場(chǎng)的成交現(xiàn)狀；（2）參考本區(qū)域二手房市場(chǎng)的成交現(xiàn)狀；（3）使用市場(chǎng)對(duì)比法進(jìn)行比較定價(jià)，主要考慮的因素是：交通 便利性（自駕出、公交，鐵路）、周邊配套、內(nèi)部配套、環(huán)境、公共 裝修、車位配比、投資商與開發(fā)商品牌、

6、物業(yè)管理、綜合品質(zhì)和品牌；（4）使用租金、售價(jià)對(duì)比法進(jìn)行推算；（5）根據(jù)遠(yuǎn)洋一方一期的實(shí)際情況進(jìn)行修正。各地塊均價(jià)制定考慮因素：（1）地塊形狀（2）地塊環(huán)境（3）地塊配套（4）地塊交通（5）地塊密度（6）地塊規(guī)模各樓座均價(jià)制定考慮因素：（1）樓座建筑形式（板樓/塔樓/板塔結(jié)合、居住密度（樓座總套數(shù)）、樓座平層電梯總數(shù)、層數(shù)）（3）樓座景觀（集中綠地、大園林、中園林、小園林）（4）樓座距噪音源距離（火車、市政路）（6）樓間距（南北樓間距平均值）（5）樓座的便利性（交通、生活）各戶型均價(jià)制定考慮因素：（1）面積（2）朝向（南： 0.4、東： 0.3、西： 0.2、北： 0.1，根據(jù)各戶情 況進(jìn)行累

7、加）（3）通透性（好： 1，不好： 0.8）（4）人性化設(shè)計(jì)：如干濕分區(qū)，客餐分區(qū)，大飄窗，玄關(guān)（5）戶型的稀缺性（6）景觀（ 6： 1.2、5：1.1、 4：1、3： 0.9、2：0.8） 樓層差價(jià)的定價(jià)步驟如下：（1）樓座層數(shù)，為了保證低層與高層的價(jià)差合理性，塔板結(jié)合 樓座差價(jià)為 70元/平米，板樓的差價(jià)為 100 元/平米（2）特殊樓層（如一層下躍和頂層下躍）需另外考慮。5.2. 銷控策略一期分成三部分地塊，分別是 40地，、42地以及 58地，其 中 42地存在拆遷問(wèn)題尚未解決，因此今年內(nèi)預(yù)計(jì) 42地資源無(wú)法 實(shí)現(xiàn)銷售。今年可售資源是 40地和 58地上資源。07 年遠(yuǎn)洋一方年度銷售計(jì)

8、劃，要達(dá)到 8 個(gè)億的銷售額。一期整 體均價(jià)定在 9500 元 /平米，所以單獨(dú)開放 40地或者 58地資源都 無(wú)法達(dá)到預(yù)期任務(wù)?，F(xiàn)將 07 年開放資源圈定在 50地全部資源以及 40地塊一部分資源根據(jù)40#地和58#地目前的銷售證件取得情況，將銷售資源分兩個(gè)階段進(jìn)行消化：認(rèn)購(gòu)期和正式簽約期。其中認(rèn)購(gòu)期可以解決部分沒(méi) 有銷售證件的資源的認(rèn)購(gòu)工作；正式簽約期可以將簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議的房 源換簽成正式合同，并與當(dāng)期購(gòu)買的客戶簽訂正式合同。從房源的位置、戶型、容積率等各方面綜合考慮， 40#地塊整體 房源質(zhì)量要優(yōu)于58#地塊內(nèi)房源，因此我們計(jì)劃將 40#地塊大部分 房源放到07年年底和08年上旬進(jìn)行銷售，

9、這樣有利于后期價(jià)格的提 升。從各個(gè)樓座的位置、建筑形式、居住密度、戶型配比來(lái)看我們將58#地塊的房源分成 4類：36#樓、37號(hào)樓、38#樓；40#樓；41#樓、42#樓；43#樓、44#樓、45#樓。40#地塊各樓座考慮到證 件取得情況和產(chǎn)品差異情況，只將其中1#、8#、12#、及13 #號(hào)樓座作為今年銷售的資源，從產(chǎn)品角度和各月銷售進(jìn)度考慮，將1#樓座與58 #地塊統(tǒng)一進(jìn)行認(rèn)購(gòu)?？紤]到各期認(rèn)購(gòu)及銷售房源要存在差異化，并且為了積聚人氣、提升 項(xiàng)目知名度并符合“低開高走”的銷售策略，先期認(rèn)購(gòu)的戶型多以面 積小、位置相對(duì)不佳的樓座為主。因此8月份認(rèn)購(gòu)36#樓座、40#樓座、42#樓座、44#樓座

10、.和 45#樓座。9月份認(rèn)購(gòu)37#樓座、38#樓座41 #樓座、43#樓座及1#樓座。附：銷控表.xls5.3. 價(jià)格策略 附件2: 2007年銷售計(jì)劃安排（1）.xls54開盤銷售策略（前期認(rèn)購(gòu)，積累一定客戶量后開盤）采用意向客戶的認(rèn)購(gòu)方式：建議與某家銀行聯(lián)合，通過(guò)簽訂購(gòu)房 認(rèn)購(gòu)意向的形式，客戶在銀行開戶存入20000元意向金，待開盤 后可直接進(jìn)行簽約。1、認(rèn)購(gòu)期間不公布具體均價(jià)，只給予客戶一定的引導(dǎo)，以“均價(jià)不低于xxxx ”作為對(duì)外的報(bào)價(jià)，可以對(duì)客戶進(jìn)行過(guò)濾，增加客戶認(rèn)購(gòu)的準(zhǔn)確度。2、大折扣促銷策略，將為期2個(gè)月的認(rèn)購(gòu)期分成4個(gè)階段，以15天 為一期，第一期折扣為9折，到開盤前一期折扣縮

11、小至 9.7折。 這樣轍口限度大，變動(dòng)周期短，變動(dòng)幅度明顯，有利于促使客戶 成交。3、認(rèn)購(gòu)客戶簽署認(rèn)購(gòu)意向書，同時(shí)要填寫調(diào)查問(wèn)卷，主要內(nèi)容包括：心理價(jià)位、面積、戶型、認(rèn)知渠道等。4、通過(guò)CRM系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)積累客戶量，保證每期開放的房源與客戶量 相匹配，做到“寧可沒(méi)房買，不能賣不出去”，創(chuàng)造賣方市場(chǎng)。5、通過(guò)CRM系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)客戶需求、意向并歸類、統(tǒng)計(jì)，為各銷售階 段各樓座各戶型的價(jià)格調(diào)整做準(zhǔn)備。5.5.促銷策略（按十月份開盤銷售）促銷策略（按十月份開盤）1 .折扣方式折扣方式采取大幅度折扣方式。最大折扣可以設(shè)在9.5折。1）認(rèn)購(gòu)期間的折扣方式將 2 個(gè)月的認(rèn)購(gòu)期分成 4 個(gè)折扣階段，每個(gè)階段約 15

12、天左右， 第一個(gè)階段 9.5 折，第二個(gè)階段 9.6 折，第三個(gè)階段 9.65 折，第四 個(gè)階段 9.7 折。其中一次性付款的客戶在原基礎(chǔ)之上再打 99折。（2）正式開盤期間的折口方式將為期一個(gè)月的開盤換簽期優(yōu)惠促銷方式分成兩類 第一類：是簽署過(guò)認(rèn)購(gòu)意向的客戶，其優(yōu)惠方式以當(dāng)時(shí)在認(rèn)購(gòu)期 間簽署的認(rèn)購(gòu)協(xié)議上所體現(xiàn)的折扣方式為準(zhǔn)。第二類：開盤后當(dāng)月到達(dá)銷售現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買簽約的客戶，享受 9.8 折 折扣。一次性付款客戶在原折扣基礎(chǔ)之上再度享受 9.9 折。（3）正常銷售期折扣方式首先對(duì)于所有簽約客戶均給予 9.9折的心理折扣。 對(duì)于一次性付 款的客戶在心理折扣的基礎(chǔ)之上再度享受 9.9 折。大幅度折扣方

13、式配合價(jià)格調(diào)整，能夠讓客戶感覺(jué)到折扣變動(dòng)幅 度明顯、變動(dòng)周期短，價(jià)格提升明顯，有利于促進(jìn)客戶成交。2特殊優(yōu)惠方式 （1）考慮到項(xiàng)目附近的高等院校，可以針對(duì)教師進(jìn)行優(yōu)惠。具體折扣方式：對(duì)于教師購(gòu)買遠(yuǎn)洋一方項(xiàng)目產(chǎn)品，在其購(gòu)買階段 原有折扣上打 9.9 折。（2）對(duì)于遠(yuǎn)洋地產(chǎn)各個(gè)項(xiàng)目業(yè)主購(gòu)買遠(yuǎn)洋一方項(xiàng)目產(chǎn)品，可以享受 一定優(yōu)惠。具體折扣方式：對(duì)于遠(yuǎn)洋會(huì)會(huì)員購(gòu)買遠(yuǎn)洋一方產(chǎn)品，在原有折口的基礎(chǔ)之上可以使用遠(yuǎn)洋會(huì)員積分折抵方式購(gòu)買。（3）對(duì)于團(tuán)購(gòu)客戶， 根據(jù)團(tuán)購(gòu)數(shù)量以及當(dāng)時(shí)具體情況制定優(yōu)惠政策。 注：對(duì)于教師同時(shí)是遠(yuǎn)洋會(huì)會(huì)員身份的自然人購(gòu)買遠(yuǎn)洋一方產(chǎn) 品，可以任選（ 1）和（ 2）兩種優(yōu)惠方式之中的一種。

14、6. 推廣策略6.1. 項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理整合遠(yuǎn)洋地產(chǎn)東區(qū)航母巨作呈現(xiàn)隨著遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在京以及跨區(qū)域發(fā)展規(guī)模的不斷擴(kuò)大，目前已具有 較高品牌價(jià)值和市場(chǎng)美譽(yù)度， 遠(yuǎn)洋一方是其在東部開發(fā)的百余萬(wàn)平米 超級(jí)大盤，地處定福莊邊緣集團(tuán)用地范圍內(nèi)，以培育發(fā)展生物醫(yī)藥、 新材料、傳媒文化等板塊為主，與 CBD及通州相鄰，區(qū)位價(jià)值極高。 低密度水岸住宅遍布景觀綠地項(xiàng)目平均容積率 1.6 左右，北側(cè)緊鄰?fù)ɑ莺?，沿通惠河南?cè)設(shè)有1.5 公頃的城市綠地；南側(cè)緊鄰京秦鐵路，沿鐵路北側(cè)設(shè)有總面積約4.76 公頃的城市帶狀綠地。項(xiàng)目一、二、三期用地內(nèi)設(shè)有總面積約7.55 公頃的小區(qū)集中綠地分散于項(xiàng)目用地內(nèi)的不同區(qū)域。項(xiàng)目用地 范圍

15、內(nèi)一條現(xiàn)狀防洪渠 咸寧渠貫穿南北， 渠兩側(cè)樹木成蔭， 有較 好的景觀拓展空間。6.1.3. 便捷交通、成熟配套帶來(lái)巨大升值潛力項(xiàng)目所在區(qū)域交通條件優(yōu)越， 東西向區(qū)域道路主要包括 : 朝陽(yáng)路、 京 通快速路、京沈高速路、廣渠東路。南北向區(qū)域道路主要包括： 雙橋路、長(zhǎng)營(yíng)路、雙橋東路。社區(qū)配套齊全，一期有幼兒園、超市、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、老年活動(dòng)站、文體活動(dòng)場(chǎng)所、郵政所等，三期預(yù) 備興建大型商業(yè)。6.1.4. 精致戶型中體會(huì)開放式街區(qū)生活一期以中小戶型為主， 設(shè)計(jì)精巧實(shí)用；塔營(yíng)北街是一條重要的商業(yè)軸， 三個(gè)地塊在雙橋東路和塔營(yíng)街的交叉口有集中配套服務(wù)設(shè)施， 成為社 區(qū)生活的中心， 將相對(duì)獨(dú)立的三個(gè)分區(qū)

16、有機(jī)結(jié)合在一起， 形成街區(qū)的 感覺(jué)，希望利用“從緊張工作到放松生活的輕易轉(zhuǎn)換” 打動(dòng)客戶的心。 6.2. 推廣形象策略第一階段：項(xiàng)目積累階段（ 6月7 月）遠(yuǎn)洋地產(chǎn)與項(xiàng)目高端形象結(jié)合進(jìn)行第二階段：項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)階段（ 810 月）項(xiàng)目分階段形象推廣第三階段：開盤銷售階段（ 10 月）項(xiàng)目開盤信息及一期高端形象結(jié)合第四階段：平穩(wěn)銷售階段（ 1112 月）產(chǎn)品細(xì)節(jié)及高端形象結(jié)合6.3. 推廣的渠道選擇策略第一階段：（6月 7月 30日）前期客戶積累階段 通過(guò)戶外廣告，圍擋進(jìn)行遠(yuǎn)洋一方整體形象推廣 通過(guò)施工圍檔的綠化環(huán)境改造，突出產(chǎn)品品質(zhì) 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行宣傳，包括關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率、項(xiàng)目業(yè)主論壇 （非官方

17、）、網(wǎng)絡(luò)軟文、事件炒作等多種形式進(jìn)行項(xiàng)目軟性宣 通過(guò)地鐵車廂及月臺(tái)、主要出入口廣告進(jìn)行形象推廣 通過(guò)遠(yuǎn)洋會(huì)短信庫(kù)進(jìn)行項(xiàng)目短信宣傳 通過(guò)專業(yè)雜志的軟文介紹（ 遠(yuǎn)洋天空針對(duì)慢生活的特刊） 對(duì)生活形態(tài)進(jìn)行描述 京通快速路各高速出口收費(fèi)站發(fā)放項(xiàng)目資料及禮品 通過(guò)高檔消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行軟性宣傳 更新項(xiàng)目在焦點(diǎn)、新浪、搜房等網(wǎng)站上信息 完成項(xiàng)目網(wǎng)站第二階段：（8 月 10月初）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段 繼續(xù)進(jìn)行戶外定向媒體發(fā)放 繼續(xù)進(jìn)行地鐵車廂及月臺(tái)廣告推廣， 結(jié)合售樓處開放和樣板間開放，組織客戶集中認(rèn)購(gòu)活動(dòng) 結(jié)合遠(yuǎn)洋會(huì)周年慶（ 9 月）完成客戶集中認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，隆重推出 慢生活“高貴的慵懶”的生活理念，考慮針對(duì)遠(yuǎn)洋會(huì)會(huì)員的活

18、 動(dòng)專場(chǎng) 更新項(xiàng)目在焦點(diǎn)、新浪、搜房等網(wǎng)站上信息，加大論壇點(diǎn)擊率 利用媒體造勢(shì)，以交通廣播為主 認(rèn)購(gòu)期間在售樓處舉行認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，通過(guò)樣板間、園林效果圖展 示慢生活 認(rèn)購(gòu)活動(dòng)期間以“無(wú)印良品”等能夠代表慢生活理念的產(chǎn)品展 覽第三階段：（10 月）開盤強(qiáng)銷階段建議加大網(wǎng)絡(luò)、地鐵、廣播的投放量，突出項(xiàng)目的賣點(diǎn)、慢生活的生活品質(zhì)及生活理念 開盤期間舉行大規(guī)模客戶活動(dòng)，可以考慮結(jié)合遠(yuǎn)洋會(huì) 開盤期間促銷活動(dòng) 通過(guò)遠(yuǎn)洋會(huì)短信庫(kù)對(duì)老客戶進(jìn)行宣傳進(jìn)行項(xiàng)目巡展售樓處整體布置風(fēng)格以高貴為主，創(chuàng)造開盤盛大熱銷的氛圍 第四階段：（11月12月）平穩(wěn)銷售期更新所有路牌廣告媒體宣傳以低成本網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，主題凸顯“高貴的傭懶”

19、考慮進(jìn)行東區(qū)寫字樓或商場(chǎng)、酒店、咖啡吧等活動(dòng)區(qū)域的項(xiàng) 目推廣6.4. 推廣的主題方向第一階段：（6月7月 30 日）準(zhǔn)備階段以慢生活從一方開始為主題第二階段：（8月10月初）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段以“慢生活”的居住理念為主題，推出慢生活“高貴的慵懶” 的生活理念第三階段：（10月）開盤強(qiáng)銷階段以慢生活產(chǎn)品締造“形散神不散”為主題第四階段：（11月12月）平穩(wěn)銷售期以慢生活“慢”步其中為主題6.5.推廣的費(fèi)用計(jì)劃安排（用表格形式）遠(yuǎn)洋一方2007年?duì)I銷費(fèi)用安排070522.xls66推廣的活動(dòng)公關(guān)計(jì)劃集中幾個(gè)大型活動(dòng)包括集中認(rèn)購(gòu)活動(dòng)遠(yuǎn)洋會(huì)周年慶活動(dòng)項(xiàng)目開盤活動(dòng)售樓處及樣板間開放活動(dòng)6.7.項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝和銷售道具現(xiàn)場(chǎng)包裝包括兩部分內(nèi)容：1、臨時(shí)售樓處：沙盤、戶型圖、現(xiàn)場(chǎng)指示等2個(gè)沙盤等2、售樓處：3個(gè)樣板間、售樓處內(nèi)外部分包裝、7.前期客戶積累和開盤策略7.1. 開盤銷售前工作節(jié)點(diǎn)計(jì)劃附件4:整體營(yíng)銷推廣計(jì)劃（10月開盤）.xls7.2. 客戶積累方案第一階段：（6