某知名飲料新品上市策劃案例

1、康師傅飲料新品上市策劃案例新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場平衡狀態(tài)的打破， 市場份額的重新分配； 與此同時(shí)，上市新品也必然會(huì)受到競品抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各 方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標(biāo)志。因 此，對于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及 各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性是非常重要的?？祹煾灯垦b清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競 品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn) 品品牌康師傅的最大競爭對手） 。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契 機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個(gè)市場。該案例的作者是1998

2、2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人， 為促使康師傅清涼系列飲品成 功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù) 在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹，但在營銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些 內(nèi)容，其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分。 另外，策劃案中的一系列營銷手法， 如對延伸包裝形象的分析， 促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學(xué) 習(xí)。請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。一、背景TP250TP250和CAN34已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式， 但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，面臨競品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契 機(jī)，康師傅決定強(qiáng)推新品，搶占市場?？?/p>

3、師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出 后，一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但 隨著市場的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢， 康師傅TP250系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退 期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量 的促銷費(fèi)用來維護(hù)固有的市場份額，對上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在 競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從 的問題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場中，停留在過去

4、的成績上，只是適時(shí)地針 對競品的各種策略制定相應(yīng)的對策， 從而維持原有的市場份額和有限的利潤 空間？還是跳出過去成功的光環(huán)， 通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領(lǐng)域？ 康師傅采用了 “繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式 來適應(yīng)和開拓市場。在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝 形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料， 塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費(fèi)者對瓶內(nèi)飲料一目了然）、物美

5、 價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?；從另一方面來講， 商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了 從利樂公司或康美公司訂購昂貴的 TP紙的費(fèi)用，在利潤上也是一個(gè)突破。對新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，康師傅便從 1999 年 初，對現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)重，無法投放市場。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時(shí)，統(tǒng)一PET裝上市了，這對康師傅而言無疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場 上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市

6、場份額和市場 認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭 轉(zhuǎn)消費(fèi)者對先入產(chǎn)品的偏愛。作為康師傅最大的競爭品牌一一統(tǒng)一，對國內(nèi)的飲料市場一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列， 其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于康師傅 375系列，其TP250于 1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場份 額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市 場反應(yīng)冷淡，所以，對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題， 于是1999 年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與康

7、師傅的產(chǎn)品策略不謀而 合。這時(shí)雖是陽春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經(jīng)銷商 而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其 PET推出之后，市 場反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場企圖心和雄厚的資金做后 盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷活動(dòng)，到1999年5月初，PET市場開始啟動(dòng)。然而市場一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其 產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴(yán)重?cái)嘭?，?jīng)銷商怨聲載 道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯 PET裝以良好的上市契機(jī)。康師傅勢在必行的包裝替代、競品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷

8、貨的良好契機(jī)，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（康師傅檸檬 茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時(shí)推出的新品 PET清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃?問題未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場機(jī)會(huì)難得，也只好借 此一搏了。二、實(shí)戰(zhàn)電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨， 對經(jīng)銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點(diǎn)。康師傅PET上市時(shí)間：1999年5月20日上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心， 涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。宣傳1 電視廣告電視廣告從 1999 年 4 月份推

9、出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省 臺(tái)市臺(tái)的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝 TP 檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相 應(yīng)之廣告語，并持續(xù)投放至 8月中旬。因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其 他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)， 組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨 率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá) 75以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電 視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是 這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常

10、忽略的細(xì)節(jié)。2宣傳品從 1999 年 4 月康師傅推出檸檬茶酸梅湯 4K 海報(bào)、吊旗、橫幅，用于 張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有 很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只 愛它”商場促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題 DM海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效 果。3電臺(tái)為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂臺(tái)投放 “清涼一夏只愛它”活動(dòng)主題 RD廣播稿。4為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。通路1經(jīng)銷商主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間 相對較晚，在行銷資源有限的情況下， 單純依照廠商的

11、力量將產(chǎn)品推向市場， 其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷 商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：活動(dòng)前奏經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按 銷售業(yè)績進(jìn)行頒獎(jiǎng)， 實(shí)際上是通過聯(lián)誼會(huì)來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)， 鼓舞士氣， 于是，在康師傅精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、 TVC 廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷售協(xié)理 極具鼓動(dòng)性的演說詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極 性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場簽單。階段性快速行銷策略坎級促銷飲

12、品相對應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠 消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價(jià)格對產(chǎn)品本身的銷售非常 有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級促銷，其活 動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤， 這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià) 格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來進(jìn)行銷售，這樣一來，市場 價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài) 度，對廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的 市場推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛

13、能可以發(fā)揮，那就是利用 經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品 推廣至末端消費(fèi)者。無論是對廠商還是對經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新 的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng) 商的基本之道追逐利潤這點(diǎn)來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時(shí)，為賺取最 大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價(jià)格）來推廣， 而只要有這個(gè)可能，那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個(gè)切入點(diǎn)，充分 利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機(jī)， 將康師傅瓶裝清涼飲品系列 （檸檬茶、 酸梅湯）推向市場， 5 月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場先機(jī)已喪 失的情況下，康師傅必須通過

14、坎級促銷，一舉占領(lǐng)市場。坎級第一階段： 1999年5月20日至 6月 30日，其坎級分別為 300箱、 500箱、1000箱，依坎級不同獎(jiǎng)勵(lì)為 07元箱、 1元箱及 15 元箱， 該階段考慮到坎級自身必有的劣勢， 所以將坎級設(shè)定較低， 但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大， 主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式， 在上市初期 應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)?？布壍诙A段：1999年 7月 1日至 7月 31日，其坎級分別 1000箱、2000 箱、 3000箱，依坎級不同獎(jiǎng)勵(lì)為 1 元箱、 15元箱及 2元箱；此階 段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)， 并輻射到外埠， 應(yīng)提高坎級， 照顧中

15、戶利益， 但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康 師傅才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌鲂枨蟮募眲?擴(kuò)大和PET裝的熱銷，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)榭祹煾等A北 區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來講，康師傅的生產(chǎn)能力 比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長；但在廠商斷貨之時(shí)，某些 經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又 必然會(huì)影響到價(jià)盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時(shí)，推出一份各 級經(jīng)銷商出貨價(jià)格單， 明確告訴經(jīng)銷商， 如有違反價(jià)格政策， 立即停止供貨， 這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場的價(jià)盤，也消除了各

16、級經(jīng)銷商對價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心。第三階段區(qū)域銷售競賽： 1999年 9月 1日至 9月 31日，按各區(qū)域 銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極 大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資 金； 9 月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動(dòng)，在 淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進(jìn)行，為本次 上市計(jì)劃畫上精彩的句號(hào)。2零售點(diǎn)主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：于 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日針對零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品

17、常見之促銷政策，推出 前一周內(nèi)，市場反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升， 零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升， 到 6 月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到 70。于 1999 年 7 月至 9 月推出“財(cái)神專案”，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶/包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促 銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行 3 個(gè)月， 康師傅鋪貨率得到極大提升。財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、 增加產(chǎn)品的曝光度和 鋪貨率，因?yàn)閷︼嬈愤@類隨機(jī)購買類產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近 的零

18、售點(diǎn)買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即 使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找 出替代產(chǎn)品來完成購買行為， 所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點(diǎn)的鋪貨率對這種隨機(jī)購買型產(chǎn)品至關(guān)重要， 財(cái)神專案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。3批市攤床 主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下： 批市造勢活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來帶動(dòng)聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺

19、、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊(duì)。批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET50Q陳列期為一個(gè)月， 經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其 PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在 批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。4消費(fèi)者促銷 主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò) 大消費(fèi)群。K/A （大型商場）割箱陳列：在各大型 K/A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度?！扒鍥鲆幌闹粣鬯鄙虉龃黉N活動(dòng)，此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢，其一為聲勢大，現(xiàn)場活動(dòng)主題板為4n，豎起后高為4.5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目；

20、加上廣宣品及 RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師 傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游 戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場活動(dòng)中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。三、效果無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月 份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷 售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70%以上，淡季時(shí)也維持 在50%左右；在市場份額上，康師傅與競品統(tǒng)一的市場占比為7 3。市場狀況

21、追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由 TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定 了 PET清涼系列市場的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為 2000年銷售奠定了 良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎(chǔ)。四、總結(jié)“ PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消 費(fèi)者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場由碳酸型飲品向非碳 酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢， 人們在飲用習(xí)慣上更注重飲品本身的自然 與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選 之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味， 新品大包裝PET 的出現(xiàn)，延續(xù)了原

22、品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn) 品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì)，即競品 在1999年3月推出了 PET瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng)，市場已 有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場 的先行者而是跟隨者，有一定的市場經(jīng)驗(yàn)來借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能 完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來供應(yīng)全國的市場，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆 山，而康師傅卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來供貨，且每 個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng) 一。本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”， 如前所述PET清涼飲

23、品 系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無 論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較 高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎 級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場，經(jīng)銷商為拿到更 多的返利，會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一 方面坎級促銷會(huì)擾亂市場價(jià)格，影響到市場價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級 促銷后，對其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)， 用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格， 并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來 講對經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。

24、推出之后對康師傅價(jià) 格的穩(wěn)定起了一定的作用， 所以管控的有效性對促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一 定的影響力。本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式， 傳統(tǒng)商場促銷即一個(gè)促銷臺(tái)、一至兩名促銷小姐，以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及現(xiàn)場有競爭力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來進(jìn)行宣導(dǎo)。 “清涼一夏只 愛它”促銷活動(dòng)表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現(xiàn)場游戲， 現(xiàn)場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈(zèng) 品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。 與別的促銷活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買 PET清涼飲品系列任意兩瓶的小

25、票，即可參加兩個(gè)游戲，有好玩的獎(jiǎng)品送給 你。但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠 大，這在大部分商場是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦 活動(dòng)的商場，在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，并用RD廣播來廣為告知。本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)展開的有序性、 連貫性及面面俱到 的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從 1999 年 4 月份開始全區(qū)域投放電 視廣告，以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)，與此同時(shí)張貼大量的POP為 PET清涼上市作前期動(dòng)作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說明 會(huì)，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對經(jīng)銷商 的坎級促銷與針對零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合，