商業(yè)計劃書樣本示例

1、1. 執(zhí)行總結(jié)商業(yè)計劃書樣本示例1、執(zhí)行總結(jié)2、項目背景3、市場機會4、公司戰(zhàn)略5、市場營銷6、生產(chǎn)管理7、投資分析8、財務(wù)分析9、管理體系10、機遇與風(fēng)險11、風(fēng)險資本的退出附錄1、市場容量估算2、市場調(diào)查和定性分析3、財務(wù)附表本案例為首屆“挑戰(zhàn)杯全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽金獎作品。 （略有刪改 ）目錄1.1. 公司甲殼質(zhì)材料研究 &開發(fā)有限責(zé)任公司 是一個提議中的公司，它擁有甲殼質(zhì)纖維制備的專利技術(shù)，提 倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。我國醫(yī)用縫合線每年約有 15 億人民幣 的市場需求，其中可吸收縫合線約有億 。公司成立初期生產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，以滿

2、足迅速發(fā)展的可吸收縫合線市場的需求，使用投資建廠解決方案，針對 解決 PGA（ Polyglycolic Acid 聚乙二醇酸）類可吸收縫合線大部分依賴進口、價格昂貴、影響提高人們 醫(yī)療水平的問題。公司注重短期目標與長遠戰(zhàn)略的結(jié)合， 中長期目標將逐步拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域， 涉足甲殼質(zhì)醫(yī)用抗菌材料、 藥物緩釋材料、人造器官、化妝品、保健食品、保健服裝面料、新型環(huán)保包裝材料、快餐用具等，形成 以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營集團公司。1.2. 市場醫(yī)用縫合線市場是集團市場，購買過程屬集團購買行為。 目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線主要有絲線、羊腸線和 PGA 類可吸收線。羊腸線材料本身有缺 陷， PGA 類縫

3、合線生產(chǎn)成本居高不下，使用范圍均受到影響。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線將就這一切入點進入市 場。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線采用競爭定價策略進入市場。產(chǎn)品生產(chǎn)成本約元 /根，是 PGA 類縫合線的 十分之一；平均定價 30 元 /根（據(jù)調(diào)查，市場可接受價格為30 40 元/根），大約是 PGA 類縫合線平均市場價格的 1/2 ，而且降價空間較大。公司將在全國設(shè)立七個區(qū)域分銷中心，與代理商、經(jīng)銷商一起建立健全的營銷網(wǎng)絡(luò)。 產(chǎn)品進入市場的過程中將大量贈送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用作為促銷手段和提高市場占有率的手段，第一年 贈送 90 萬根，第二年贈送 160 萬根，第三年以后每年贈送 80 萬根。國際領(lǐng)先的甲殼質(zhì)纖維制備專利技術(shù)是制

4、備醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線的關(guān)鍵。 公司將建立 ISO9000 質(zhì)量管 理體系，力爭獲得國際 ISO9000 質(zhì)量管理認證。1.3. 投資與財務(wù)公司設(shè)在上海張江高新技術(shù)園區(qū)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。公司成立初期共需資金 1100 萬。其中風(fēng)險投資 700 萬，東華大學(xué)投入資金 100 萬，短期借款 300 萬。其中用于固定資產(chǎn)投資 602 萬，流動資金 498 萬。另外，天純生物材料有限公司設(shè)備入股 100 萬。股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為：公司注冊資本 1200 萬。外來風(fēng)險投資入股 700 萬（ % ）；東華大學(xué)（原 中國紡織大學(xué)）專利技術(shù)入股 300 萬（ 25% ），資金入股 100 萬（

5、%）；上海天純生物材料有限公司設(shè) 備入股 100 萬（ % ）。第二年估計盈利 1000 萬人民幣，以后每年銷售利潤率45% 左右，第二年資產(chǎn)報酬率為 % ，投資回收期為兩年零一個月。風(fēng)險資金最好在 第 35 年撤出，采用 收購 方式比較適合本公司。1.4. 組織與人力資源公司性質(zhì) 是有限責(zé)任公司，初期組織結(jié)構(gòu)采取直線制。公司所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，實行總經(jīng)理負責(zé) 制?？偨?jīng)理下設(shè)營銷副總經(jīng)理、技術(shù)副總經(jīng)理、財務(wù)副總經(jīng)理。甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利屬東華大學(xué)所有，郯志清教授等老師是專利技術(shù)發(fā)明人。郯志清教授有多 年的科技成果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗，將出任公司董事長兼技術(shù)副總經(jīng)理；創(chuàng)業(yè)小組成員將參與公司的市場營銷與

6、財務(wù)管理工作；公司還聘請了東華大學(xué)市場營銷系顧慶良教授作為營銷顧問。2.項目背景2.1. 產(chǎn)業(yè)背景近年來， 我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)得到很快發(fā)展。 1978 年， 我國醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值為億元。 到 1995 年， 按國家醫(yī)藥管理局統(tǒng)計為 80 億元，而此間有關(guān)方面調(diào)查表明，全國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)實際總產(chǎn)值達160 180 億元，相當于 1978 年的 2225 倍，約占世界總銷售額的 2% 左右。我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展滯后于化學(xué)藥物工業(yè)，發(fā)達國家醫(yī)療器械與藥物銷售之比接近 空間。據(jù)調(diào)查，高性能的醫(yī)用紡織品的增值幅度可達到1 : 50 左右。目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線有三種：絲線、羊腸線和PGA 類可吸收

7、線。羊腸線和 PGA 類縫合線是可吸收縫合線。羊腸線生產(chǎn)工藝落后，污染環(huán)境，可吸收性差，易過敏和產(chǎn)生抗體反應(yīng)。目前，它的存在僅僅是由 于價格優(yōu)勢。PGA 類可吸收縫合線大量依賴進口，不僅花費大量外匯，增加了國家和手術(shù)病人的經(jīng)濟負 擔(dān)，也對我國外科手術(shù)水平的提高產(chǎn)生了一定影響。作為一種純生物制品，用甲殼質(zhì)作原料的可吸收縫合線，能被人體完全吸收，無毒副作用，能夠滿 足作為可吸收縫合線的所有指標，符合綠色環(huán)保的社會發(fā)展主題，是PGA 類可吸收縫合線的替代品。在吸收進口可吸收縫合線的優(yōu)點的基礎(chǔ)上，研制開發(fā)性能優(yōu)越、價格適宜的甲殼質(zhì)可吸收縫合線是符合 社會和市場要求的。投產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線， 在全

8、球范圍內(nèi)具有超前性， 對于促進我國醫(yī)療器械工業(yè)的發(fā)展、 提 高人們醫(yī)療水平、減輕國家外匯負擔(dān)等方面，具有長遠的經(jīng)濟效益和社會效益。22 產(chǎn)品概述2.2.1.甲殼質(zhì)甲殼質(zhì)又稱殼質(zhì)、甲殼素，是一種帶正電荷的天然多糖高聚物，化學(xué)名稱為聚乙酰胺基葡萄糖。它 廣泛存在于蝦、蟹、昆蟲等的外殼及菌類、藻類的細胞壁中，含量可達20% 30%，在我國來源極為豐富。甲殼質(zhì)纖維是除了纖維素之外的第二類有機生物材料，是一種新型可吸收、可降解的純天然生物高 分子材料。甲殼質(zhì)纖維具有許多不同于纖維素的生物特性，如具有生物的相容性、無免疫抗原性，無毒 無刺激，可被溶菌酶分解吸收，促進組織生長，加速傷口愈合、提高免疫力等。近

9、年來，甲殼質(zhì)纖維受 到國際醫(yī)學(xué)界的高度重視，是一種應(yīng)用 前景廣闊的醫(yī)用高分子材料。東華大學(xué)甲殼質(zhì)研究項目技術(shù)水平國際領(lǐng)先，被列入國家重點研究項目，并進駐上海浦東高校重點 實驗室。目前，已成功研制岀甲殼質(zhì)醫(yī)用無紡布、醫(yī)用敷料和醫(yī)用創(chuàng)可貼材料，并于 1994 年 1 月 18 日通過上海市科委組織的專家鑒定，達國際先進水平。經(jīng)臨床使用證明，該類產(chǎn)品具有消炎、鎮(zhèn)痛、止血、抑 菌、透氣吸水、促進組織生長等性能。目前，甲殼質(zhì)醫(yī)用無紡布、甲殼質(zhì)創(chuàng)可貼材料、甲殼質(zhì)醫(yī)用敷料 在上海浦東張江高科技園區(qū)已規(guī)模生產(chǎn)，取得了良好的經(jīng)濟效益與社會效益。2.2.2.甲殼質(zhì)縫合線縫合線是一種用于傷口縫合、組織結(jié)扎和固定的無

10、菌線，屬醫(yī)療器械中的三類產(chǎn)品。甲殼質(zhì)可吸收縫合線是以純天然甲殼質(zhì)為主要原料的、能被人體吸收的醫(yī)用縫合線。產(chǎn)品性能：甲殼質(zhì)可吸收縫合線經(jīng)上海、浙江數(shù)家醫(yī)院400 多例臨床使用，性能優(yōu)異，療效滿意，完全符合縫合要求，無過敏、炎癥、刺激等不良反應(yīng)。產(chǎn)品專利：2.3.甲殼質(zhì)可吸收縫合線的優(yōu)點經(jīng)臨床實驗證明，與現(xiàn)有縫合線相比，醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線具備了作為可吸收手術(shù)縫合線的主 要優(yōu)點：? 純生物制品，與人體相容性好，傷口縫合疤痕小；? 原材料廣泛存在于海洋生物中，成本是 PGA 類產(chǎn)品的十分之一；? 線體周圍形成抑制細菌生長的環(huán)境，有利于傷口愈合；? 無毒、無刺激，無抗體反應(yīng)，能夠被身體完全吸收；?

11、足夠的抗張強度和柔韌性，完全符合制備可吸收縫合線的要求；1:1，而我國只有 1: 10，因此具有極大的拓展? 易保存，在空氣中幾乎不分解；? 能經(jīng)受殺菌消毒處理，可進行染色、防腐處理等；? 資深教授、專家、研究員擔(dān)綱科研，研發(fā)實力雄厚，專利技術(shù)國際領(lǐng)先。2.4. 甲殼質(zhì)應(yīng)用前景甲殼質(zhì)是一種天然高聚物，是一種新型環(huán)保材料，在醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等領(lǐng)域具有廣泛的用途。在醫(yī)學(xué)上可以用來做人工皮膚、藥物緩釋材料，止血劑和傷口愈合劑、人造器官（如人工腎、人造血管） 等；在農(nóng)業(yè)上，可用來生產(chǎn)殼聚糖、殼質(zhì)包復(fù)農(nóng)藥、降解地膜等；在輕工業(yè)上，可用來做成化妝品、保 健品、功能服裝、環(huán)保包裝材料等。3.市場機會3.1

12、. 市場特征3.1.1.概述 醫(yī)用縫合線的實際消費者是病人，使用者和購買決策者是外科主刀醫(yī)師和護士長，實際購買者是采 購部門。 市場特征 呈現(xiàn)為使用者、購買決策者與購買者分離的特殊性。醫(yī)用縫合線市場是集團市場，購買過程屬集團購買行為， 人員推銷 是最有效的銷售方式。醫(yī)生首先 根據(jù)手術(shù)類型和要求選擇縫合線種類、規(guī)格，同時會受使用習(xí)慣、品牌偏好、地域差異等因素的影響?？p合線屬于醫(yī)療器械類，醫(yī)藥衛(wèi)生管理機構(gòu)如國家醫(yī)藥管理局、衛(wèi)生局等制定的宏觀政策法規(guī)會對 其發(fā)展產(chǎn)生重要影響。醫(yī)療器械的銷售要 三證齊全 ，三證是醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證、醫(yī)療器械銷售許可證、產(chǎn)品 合格證，有些地方還要求由當?shù)匦l(wèi)生主管部門核發(fā)

13、的準銷證。3.1.2.購買決策過程 在購買決策中，醫(yī)生和手術(shù)室護士長起很重要的作用，有些甚至由護士長指定或采購（特別是二級 以下醫(yī)院），極少數(shù)醫(yī)院由行政部門決策購買。：3.2. 市場細分按市場開發(fā)程度，國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場主要分為兩類：3.2.1.已開發(fā)的可吸收縫合線市場 是指使用羊腸線和 PGA 類可吸收縫合線的市場。? 大量使用 PGA 類可吸收縫合線的市場這類 市場分布 主要在經(jīng)濟發(fā)展水平較高、醫(yī)療水平較高的大城市醫(yī)院，如北京、上海、廣州等。 市 場特征 主要表現(xiàn)為：廠家對于使用 PGA 類可吸收縫合線的前期宣傳已基本完成，醫(yī)生接受程度高，醫(yī) 生品牌忠誠度高；可吸收縫合線應(yīng)用廣泛、應(yīng)用時間

14、久；對價格敏感度較低；消費行為比較成熟。? 大量使用羊腸線的市場這類 市場分布 主要在經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低的大中型城市的醫(yī)院，如西安。 市場特征 主要表現(xiàn)為： 可吸收醫(yī)用縫合線主要使用羊腸線，尚未大規(guī)模使用 PGA 類可吸收縫合線；醫(yī)生對于可吸收縫合線的 接受程度相對較高；對價格較為敏感；品牌忠誠度不高。3.2.2.尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場 是指應(yīng)該或可以使用可吸收線而仍然使用絲線的市場。這類市場分布主要在經(jīng)濟發(fā)展水平偏低、醫(yī)療水平有限的中小型城市醫(yī)院或大城市的小醫(yī)院。市場特征主要呈現(xiàn)為：醫(yī)生較少接觸或使用PGA 類可吸收縫合線；手術(shù)中普遍使用絲線；對于價格敏感度很高；PGA 類可吸收縫合線

15、尚未進入這類市場，競爭和緩。33 銷售渠道分析據(jù)調(diào)查，醫(yī)用縫合線的主要銷售渠道為：? 廠家直銷/當?shù)卮砩啼N售PGA 類可吸收縫合線生產(chǎn)廠家主要采用這種方式。通過當?shù)卮砩棠軌驕p少進入壁壘，順利進入新市場。廠家直銷適用于進入壁壘較小的市場。醫(yī)院一般較為相信當?shù)氐拇砩?，發(fā)生問題處理及時，且 信譽有保障。? 通過醫(yī)療器械批發(fā)公司銷售主要是國內(nèi)的絲線、 羊腸線生產(chǎn)廠家， 他們通過各級醫(yī)療器械公司、經(jīng)銷商建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售渠道通暢，并與全國各大中醫(yī)院有著牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系，受人為因素影響相對較小。3.4.競爭分析341.競爭產(chǎn)品和競爭對手? 絲線：價格便宜，目前手術(shù)中仍大量使用普通絲線。上海浦東

16、金環(huán)醫(yī)療用品有限公司占據(jù)了全國 絲線市場絕大部分市場份額，其次是美國強生的“慕絲線”也在國內(nèi)大醫(yī)院普遍使用，國內(nèi)還有 天津、杭州、無錫、南通等地生產(chǎn)廠家。? 羊腸線：價格便宜，在婦產(chǎn)科等手術(shù)中較多使用，使用不便，容易引起炎癥，處于被逐步替代的 階段。廠家主要分布在上海、天津、杭州等地。? PGA 類可吸收縫合線： 多為進口，國內(nèi)南通也有生產(chǎn)，價格較高，廠家以美國的強生和氰胺（肯 達爾）為最多。主要采用上門推銷和大量贈送產(chǎn)品試用的方式攻占市場。據(jù)調(diào)查，強生和氰胺在上海占有 80%以上的可吸收縫合線市場份額；其次，南通“華利康”也有一 定的比例?！叭A利康”價格大致在強生和氰胺的60%左右，但價格優(yōu)

17、勢基本被其不完善的售后服務(wù)和質(zhì)量問題所抵消。3.4.2.競爭影響力量分析國家法律法規(guī)及衛(wèi)生管理部門對競爭影響力量結(jié)構(gòu)有較大的影響。銷售商：主要指經(jīng)銷商和代理商。絲線、羊腸線主要由各地經(jīng)銷商銷售，PGA 類縫合線主要是廠家直銷和代理商銷售，取得代理商的合作是在競爭中取勝的關(guān)鍵要素。同時經(jīng)營多品牌的銷售商銷售重心的偏移和銷售成本變化會對競爭產(chǎn)生明顯影響。資源供應(yīng)商：上海天純生物材料有限公司以甲殼質(zhì)纖維生產(chǎn)設(shè)備入股，年產(chǎn)能力為5 噸，生產(chǎn)無紡布和醫(yī)用敷料自用 500 公斤，生產(chǎn)甲殼質(zhì)縫合線使用量為500 公斤，原材料供應(yīng)充足；縫合針市場供應(yīng)量充足。國內(nèi)甲殼質(zhì)原料供應(yīng)商較少，采購商也較少，互相討價還價

18、能力有限。對供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量進行控 制與防止受控于供應(yīng)商的能力也會影響競爭。替代風(fēng)險：高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期較短，更新?lián)Q代快。甲殼質(zhì)縫合線有可能被其他產(chǎn)品如吻合器、激光設(shè)備、傷口粘合劑替代，應(yīng)著力研究新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，加強市場營銷，化解被替代威脅。公司擁有甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利， 同類產(chǎn)品的潛在競爭者需經(jīng)授權(quán)許可才能進入， 也給替代品的 岀現(xiàn)構(gòu)成障礙。競爭影響力量分析可以用下圖表示：競爭影響力量圖潛在同類產(chǎn)品/替代品進入3.5. 市場容量3.5.1.市場容量據(jù)估算：1999 年國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場容量約為*15 億人民幣。據(jù)調(diào)查和二手資料顯示，目前可吸收縫合線的使用量僅占 5%左右（含羊腸線、

19、PGA 類線），但金額占總量的50%左右，約*億。（注：*估算過程見附錄 1，P29 ）。3.5.2.趨勢分析與預(yù)測據(jù)臺灣工業(yè)技術(shù)研究院報告，全球醫(yī)用縫合線市場年增長率為 4%。據(jù)調(diào)查，PGA 類縫合線產(chǎn)品只開發(fā)了可吸收縫合線市場的10%左右，市場潛力巨大。目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型手術(shù)（如開胸、腹腔等）中，PGA 類可吸收縫合線主要依賴進口，國家對其有嚴格的限制?？紤]市場增長情況，五年后甲殼質(zhì)縫合線年銷售額估計可達一個億左右。（見附錄1，P30）3.6. 政策方針和 WTO 的影響1、 醫(yī)療保健政策對高科技醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)業(yè)支持與限制的放松，以及醫(yī)療體制的逐步市場化，為產(chǎn)品進 入該市場降低

20、了難度；2、 中美已于 1999 年 11 月 15 日簽訂關(guān)于中國加入世貿(mào)組織雙邊協(xié)議，中國可望于2000 年上半年 加入 WTO，關(guān)稅會進一步下調(diào)，進口產(chǎn)品進入壁壘減少，進口可吸收縫合線價格亦會有所下調(diào)，給本產(chǎn)品造成一定壓力，但也為醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線進入國際市場提供了契機；3、 據(jù)有關(guān)資料顯示與專家預(yù)測，中國加入WTO 有利于中小型高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展；4、 公司擁有先進的技術(shù)，絕對的成本優(yōu)勢，有能力拓展高速增長的國內(nèi)及國際醫(yī)用縫合線市場，獲 得競爭優(yōu)勢，分享國際經(jīng)濟一體化帶來的好處；5、 國際經(jīng)濟一體化為信息交流帶來方便，可持續(xù)發(fā)展對技術(shù)創(chuàng)新的要求為符合這一潮流的高科技生 物技術(shù)發(fā)展提供

21、良好環(huán)境，也為公司將來的進一步發(fā)展創(chuàng)造條件。4.公司戰(zhàn)略4.1.公司概述甲殼質(zhì)材料研究&開發(fā)有限責(zé)任公司 是一家以生產(chǎn)甲殼質(zhì)系列產(chǎn)品為主的企業(yè)，公司擁有世界領(lǐng)先 的甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊伍，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的 天然生物產(chǎn)品。公司擁有先進的專利技術(shù)和優(yōu)秀的科研人員，有能力不斷改進初期產(chǎn)品一醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線 性能，深入研制開發(fā)以甲殼質(zhì)為材料的產(chǎn)品系列及其衍生品，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營集 團公司。公司擁有高素質(zhì)的營銷管理與銷售隊伍， 相關(guān)技術(shù)的高科技人才。 公司營銷管理人員均受過管理專 業(yè)的系統(tǒng)教育，具有豐富的管理經(jīng)驗和良好的市場

22、意識；銷售人員具備營銷專業(yè)知識和相關(guān)醫(yī)學(xué)知識。公司屬于國家政策鼓勵的以生產(chǎn)生物高新技術(shù)產(chǎn)品為主的中小型企業(yè)，準備投資于上海張江高新技 術(shù)園區(qū)。42 總體戰(zhàn)略公司在 3 5 年內(nèi)成為醫(yī)用可吸收縫合線領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者。4.2.1.公司使命“向社會提供優(yōu)質(zhì)的甲殼質(zhì)產(chǎn)品，提高人類健康水平”同類產(chǎn)品競爭醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線J343.競爭優(yōu)勢甲殼質(zhì)縫合線本身的優(yōu)越性能；對專有技術(shù)與人才的壟斷;合政府政策的發(fā)展方向等。經(jīng)銷商供應(yīng)商成本優(yōu)勢；資源可獲性強；高新技術(shù)符4.2.2.公司宗旨“關(guān)注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量，創(chuàng)造健康與希望”4.3.發(fā)展戰(zhàn)略4.3.1.初期（1 3 年）主要產(chǎn)品是醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，市場策略

23、為替代羊腸線和一部分絲線，擠占PGA 類縫合線的市場份額；建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初期投資，準備擴大生產(chǎn)規(guī)模，開始準備研制開發(fā) 衍生產(chǎn)品。第一、二年：產(chǎn)品導(dǎo)入市場，提高產(chǎn)品知曉度，樹立品牌形象；逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡(luò)；打開并初步占領(lǐng)醫(yī)用可吸收縫合線市場；累計產(chǎn)量約達 到 400 萬根，銷售收入約 4300 萬元，利潤約 1000 萬元；市場占有率為可吸收縫合線4% 8%。第三年：提升品牌形象，增加無形資產(chǎn)；增加設(shè)備，擴大生產(chǎn)規(guī)模；年產(chǎn)量達到 300 萬根，銷售額約達到 6000 萬，利潤約達到 2600 萬；市場占有率提升到 15%左右；研制絲線，利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，開拓整個縫合線市

24、場； 產(chǎn)品基本成熟，重點挖掘產(chǎn)品新性能，開發(fā)衍生產(chǎn)品，拓展市場。4.3.2.中期（4 6 年）進一步完善和健全銷售網(wǎng)絡(luò)；重點研制相關(guān)產(chǎn)品，進一步拓展產(chǎn)品線，實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略；市場占有率達到 17% 20%，居于主導(dǎo)地位；鞏固、擴展甲殼質(zhì)可吸收縫合線市場。4.3.3.長期（5 10 年）利用公司甲殼質(zhì)材料研制方面的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)研制甲殼質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場 空間，擴大市場占有率，成為醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)和化工領(lǐng)域的領(lǐng)先者。縱向延伸：立足醫(yī)用領(lǐng)域，進一步完善甲殼質(zhì)縫合線性能；開發(fā)新型醫(yī)用材料；生產(chǎn)制造相關(guān)止血 劑和傷口愈合劑；開發(fā)研制人工腎等。橫向延伸：開發(fā)促進土壤恢復(fù)的農(nóng)藥、農(nóng)用地膜；開

25、發(fā)保健品、環(huán)保包裝材料；研制化妝品、保健 服裝面料等。公司將以高科技參與國際競爭，適時進入相應(yīng)的國際市場保證產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)多種規(guī)格的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)品的功能。同時不斷開發(fā)相關(guān) 新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線的廣度和深度。我們提供的不僅是有形的產(chǎn)品，更重要的是產(chǎn)品所代表的盡善盡美的服務(wù)和關(guān)注環(huán)保與生命質(zhì)量的 健康理念。5.2.2.包裝采用標準化包裝。在統(tǒng)一標識的前提下，不同的產(chǎn)品、規(guī)格采用易于識別的不同包裝，方便顧客的 選購、辨別與使用。5.2.3.服務(wù)建立完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。? 售前服務(wù)：采用宣傳、培訓(xùn)和交流等手段，以及通過專業(yè)推銷人員的努力，使專業(yè)顧客了解產(chǎn)品

26、的特性與適用情況；? 售中服務(wù)：建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)（如電話訂貨），急顧客所需，及時送貨上門；? 售后服務(wù)：建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)反饋，做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的反饋信息處理， 根據(jù)客戶需要不斷改進產(chǎn)品；與顧客搞好關(guān)系， 固定長期業(yè)務(wù)關(guān)系;最大程度滿足客戶需要；適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。5.2.4.品牌公司發(fā)展初期采用 單一品牌 策略，初定為“康宜得”，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著 公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組合，提升公司的企業(yè)及品牌形象，實現(xiàn)無形資產(chǎn)的增 值。建立商標防護網(wǎng)，注冊品牌和商標，包括相關(guān)或相近的品牌、商標名，利用有

27、關(guān)國際條約保護自己 的權(quán)益；提前在網(wǎng)絡(luò)上注冊公司的域名，為發(fā)展電子商務(wù)打下基礎(chǔ)；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌知曉度。建立品牌 忠誠度是擴大市場份額的重要方式。作為醫(yī)用消耗品的可吸收縫合線要建立牢固的品牌忠 誠度，可以從以下幾個方面努力：? 以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽度。要在與進口可吸收縫合線競爭中取得優(yōu)勢，就要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客，贏得競爭主動權(quán)，提高產(chǎn)品美譽度。以完善的服務(wù)提高品牌忠誠度。在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。因此，公司將建立健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋整個銷售區(qū)域；建立完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)制 度，為產(chǎn)品鞏固及擴大市場作不斷的努力。良好的公共形象對于品牌的形象具有至

28、關(guān)重要的影響。公關(guān)活動將始終被公司作為樹立和提升企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象的重要工作之一。產(chǎn)品延伸見圖 5:圖 5:5.市場營銷5.1. 目標市場（TargetMarket）全國縣級或以上的綜合醫(yī)院、?？漆t(yī)院、保健醫(yī)院等。5.2. 產(chǎn)品（Product）5.2.1.產(chǎn)品化妝品保健品止血劑人造器官甲殼質(zhì)縫合線傷口愈合劑53 價格(Price )針對國內(nèi)市場情況，我們擬采取 競爭定價 的價格策略，大約定在進口品牌的 50 75%。即同等條件下，相對于進口品牌有價格優(yōu)勢，相對于國產(chǎn)品牌有質(zhì)量優(yōu)勢。競爭對手采取降價策略時，我們有較大 的降價空間保持自己的優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查，PGA 類可吸收縫合線的價格總體過高，

29、醫(yī)院從減輕病人負擔(dān)考慮，盡量減少PGA 類縫合線的使用。我們是后進入者，同類產(chǎn)品定價策略對于我們影響較大；從增強產(chǎn)品競爭力和公司發(fā)展的角 度考慮，產(chǎn)品價格定位在中檔。54 銷售渠道(Place)擬采取的銷售渠道有兩種：自建銷售網(wǎng)絡(luò)；利用現(xiàn)有渠道。建立以上海為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)：將全國劃分為東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區(qū)域，每一區(qū)域設(shè)一個分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商共同開發(fā)市場，并且負責(zé)監(jiān)管這一區(qū)域代理商 的工作和二級網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。銷售網(wǎng)絡(luò)的建立原則 是為客戶提供最高效率的服務(wù)。利用現(xiàn)有經(jīng)銷商： 公司處于起步階段，銷售網(wǎng)絡(luò)正在逐步建設(shè)，利用經(jīng)銷商現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)彌補自 建的銷售網(wǎng)絡(luò)的

30、不足，擴大市場范圍，并吸引有良好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、有能力的代理人才，完善自建的銷售網(wǎng) 絡(luò)。盡量把經(jīng)銷商選擇在銷售網(wǎng)絡(luò)未建設(shè)或未完善的地區(qū)，避免兩者產(chǎn)生矛盾。隨著公司銷售網(wǎng)絡(luò)不斷 完善，將逐步減少經(jīng)銷商的銷售范圍。建立公司網(wǎng)站與客戶資源管理庫，積極推動公司網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，適時開展電子商務(wù)。及時收集試 用后的反饋信息，并根據(jù)情況采取相應(yīng)的措施，保證產(chǎn)品順利進入市場。5.5.推廣策略(Promotion)5.5.1.大量贈送產(chǎn)品醫(yī)用產(chǎn)品試用期一般較長，醫(yī)生品牌忠誠度較高，應(yīng)采用人員推銷方式與醫(yī)生直接溝通，解除醫(yī)生對試用新品牌的疑慮，建立醫(yī)生對產(chǎn)品的信心；在產(chǎn)品導(dǎo)入市場的前期，大量贈送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用，是比較有

31、效的促銷方式，可以培養(yǎng)產(chǎn)品與品牌親和力，也可以改變醫(yī)生的縫合線使用習(xí)慣?？紤]公司的長期戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢，贈送量暫定為第一年贈送 90 萬根，第二年贈送 160 萬根，第三年以后每年贈送 80 萬根。贈送量與根據(jù)市場調(diào)查預(yù)計的銷售量圖 6.5.5.2.人員推銷產(chǎn)品銷售以人員上門推銷為主。 據(jù)調(diào)查， 通過推銷人員了解縫合線是醫(yī)院獲得產(chǎn)品信息的主要渠道， 所以，開發(fā)市場的前提，是建立一支高素質(zhì)的推銷隊伍。銷售隊伍人員應(yīng)經(jīng)常與臨床醫(yī)生等人士進行交 流，了解對公司及產(chǎn)品的要求，不斷促進產(chǎn)品的進步。推銷隊伍將由具有醫(yī)學(xué)知識和銷售知識與經(jīng)驗的人員組成，并定期進行產(chǎn)品與銷售知識再培訓(xùn)。銷 售業(yè)績與獎金贈送量與預(yù)

32、計銷售量比較掛鉤，給予顧客一定的數(shù)量折扣來推動銷售。產(chǎn)品推銷出去后，就需要根據(jù)購買決策者心理，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，固定長期業(yè)務(wù)關(guān)系。5.5.3.廣告 甲殼質(zhì)是一種新型材料，認知程度較低，廣告的訴求點應(yīng)側(cè)重于介紹甲殼質(zhì)材料本身的生物特性、 醫(yī)療等領(lǐng)域的用途、社會效益等。國家對醫(yī)療器械廣告有著一定的限制，廣告要經(jīng)過醫(yī)療器械廣告審查機關(guān)的嚴格審查，審查時間一 般為十五天；發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經(jīng)銷商或廣告公司代理。從正面宣傳產(chǎn)品，受到的限制較多，可以通過公眾媒介樹立企業(yè)形象，從而達到宣傳產(chǎn)品的目的。 廣告主要方向集中在做甲殼質(zhì)材料廣告，通過向社會宣傳甲殼質(zhì)的來源、特點、應(yīng)用前景、各種保 健功能等作

33、用，達到宣傳公司產(chǎn)品的作用。? 企業(yè)形象廣告 在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達準確到位，同時配以文 字報道則會取得更為良好的效果。宣傳 公司理念 “ Your health ， our success ”“ 您的健康，我們的希望 ”? 產(chǎn)品品牌廣告品牌廣告 可以通過多種渠道進行。廣播、電視廣告信息傳遞時間短，可以用來提高知曉度；利用報 紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產(chǎn)品品牌廣告保持風(fēng)格的統(tǒng)一，利用不同 媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)。? 公益廣告 除利用報紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會公益活動中樹立公司的良好形象。

34、如與醫(yī) 療部門共同建設(shè)急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救知識等。5.5.4.公關(guān)( Public Relation )在公司籌建之初開始公關(guān)工作。 公關(guān)活動的原則 是樹立公司技術(shù)先進、勇于創(chuàng)新、嚴謹踏實、富有 社會責(zé)任感的良好形象。公司籌建初期， 公關(guān)活動的重點 為提高公司知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。? 承辦大型的學(xué)術(shù)交流會、研討活動；? 在醫(yī)學(xué)院設(shè)立獎學(xué)金，不僅培養(yǎng)潛在顧客，也在任課教師(通常是醫(yī)院的骨干力量)心中樹立企 業(yè)形象，為中后期銷售奠定良好的基礎(chǔ)；公司正式運營之后，公關(guān)活動的重點在于樹立企業(yè)形象，吸引公眾注意，與公眾進行雙向交流，加 深公眾對產(chǎn)品的認識，提高產(chǎn)品和品牌的知曉度與美

35、譽度。? 與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開辟科普專欄，開通免費咨詢熱線；? 制作形式活潑、界面友好的主頁，展開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。5.6. 市場開發(fā)與進入據(jù)調(diào)查，西安地區(qū)的醫(yī)生和護士長對于醫(yī)用縫合線的品牌忠誠度較低，關(guān)鍵是價格問題，較容易試 用不同品牌的產(chǎn)品；京、滬、穗三地的醫(yī)生對價格敏感度較低，不愿意試用不同品牌，市場開發(fā)與進入 不易，但使用量遠大于西安地區(qū)。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線市場 開發(fā)策略 為替代羊腸線和擠占 PGA 類可吸收縫合線市場，開拓應(yīng)該用可吸 收線而使用絲線的市場。 進入策略 應(yīng)首先考慮西安等內(nèi)地大中型城市，能夠較早得到回報；同時也要對 京、滬、穗等發(fā)達大城市進行市場開發(fā)，獲取公司的長遠與最大利益

36、。5.6.1.對已被開發(fā)的可吸收縫合線市場 市場開發(fā)與進入可以采用以下方案：? 占領(lǐng)傳統(tǒng)可吸收縫合線羊腸線市場，替代現(xiàn)有羊腸線 據(jù)調(diào)查，在經(jīng)濟發(fā)展水平偏低的中小型城市醫(yī)院仍大量使用羊腸線。羊腸線正處于產(chǎn)品的衰退期， 被替代的趨勢日益明顯，使得醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線進入這一市場將具有如下優(yōu)勢：良好的產(chǎn)品性能，使用 方便，服務(wù)完善，價格適中。? 進入 PGA 類材料可吸收縫合線市場，與進口產(chǎn)品競爭市場份額 與進口的可吸收縫合線競爭，以優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價和優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹立產(chǎn)品及品牌形象，突出甲殼質(zhì)的生物環(huán) 保性，不斷擴大市場。工作重點 在于提高品牌知曉度、美譽度，樹立良好的品牌形象；強調(diào)產(chǎn)品的生物特性；改變醫(yī)生現(xiàn) 有

37、可吸收縫合線的品牌偏好，建立品牌忠誠度。在專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志上舉辦關(guān)于甲殼質(zhì)材料應(yīng)用前景的討論，強調(diào)甲殼質(zhì)材料的生物特性；專業(yè)銷售人 員向醫(yī)生介紹產(chǎn)品，使醫(yī)生充分了解產(chǎn)品性能，建立對甲殼質(zhì)醫(yī)用縫合線的信心，并能夠試用；提供完 善的售前、售中、售后服務(wù)，輔以有競爭力的價格贏得市場；搞好公共關(guān)系，樹立企業(yè)良好的社會形象， 贏得顧客的信賴。5.6.2.對尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場市場開發(fā)與進入的 重點 在于改變醫(yī)生手術(shù)中使用縫合線的傳統(tǒng)習(xí)慣，替代部分絲線。據(jù)調(diào)查，醫(yī)生根據(jù)手術(shù)類型選擇縫合線。部分手術(shù)可選擇絲線，也可用可吸收線。醫(yī)生選擇縫合線 的依據(jù) 是自己長期工作過程中形成的使用習(xí)慣和價格對于病人的影響程

38、度。工作重點 在于改變醫(yī)生使用傳統(tǒng)縫合線的觀念，強調(diào)可吸收縫合線對于手術(shù)病人的重要性；宣傳縫 合線的發(fā)展趨勢，使醫(yī)生接受使用可吸收縫合線的觀念，并引導(dǎo)醫(yī)生中的一部分“潮流領(lǐng)導(dǎo)者”使用可 吸收縫合線。市場開發(fā)的方式在于專業(yè)銷售人員與醫(yī)生溝通， 介紹甲殼質(zhì)縫合線的優(yōu)點， 提高醫(yī)生對甲殼質(zhì)縫合 線的認知程度；向其介紹甲殼質(zhì)可吸收縫合線，使客戶了解本產(chǎn)品的各項性能、適用情況等；通過大量 贈送試用，培養(yǎng)醫(yī)生的使用習(xí)慣。但需要較長時期（一至兩年）的普及。然后，以適中的價格、盡善盡美的服務(wù)、有力的公關(guān)手段打開市場。6.生產(chǎn)管理6.1.生產(chǎn)要求生產(chǎn)周期： 從原料到縫合線生產(chǎn)周期為 6 天。工人要求： 相關(guān)專業(yè)

39、大中專學(xué)歷、經(jīng)過三個月的專業(yè)培訓(xùn)。技術(shù)關(guān)鍵： 甲殼質(zhì)纖維制備。6.2.廠址選擇廠址 準備 選擇在上海張江高新技術(shù)園區(qū)。這里臨近地鐵二號線終點站，距浦東新機場和市中心均為10 公里，投資環(huán)境優(yōu)良，基礎(chǔ)配套設(shè)施齊全。原材料采用汽車運輸，運輸量不大，對道路要求不高；每月用水投資環(huán)境均能滿足；廠房及辦公用房面積為500 平方米，生產(chǎn)車間的衛(wèi)生、溫度、濕度等技術(shù)要求容易達到。63 項目進度（略）64 生產(chǎn)工藝流程（略）641.原材料：醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線以甲殼質(zhì)為原料；溶劑使用氯化鋰、二甲基乙酰胺、N 甲基吡咯酮；凝固劑有水、丙酮、無水乙醇。642.生產(chǎn)設(shè)備（略）6.4.3.生產(chǎn)工藝流程（略）7.投資分析7

40、.1.股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模公司注冊資本 1200 萬。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下:殳本來源股本規(guī)模風(fēng)險投資東華大學(xué)設(shè)備入股技術(shù)入股資金入股金 額700 萬300 萬100 萬100 萬比 例%股本結(jié)構(gòu)中，東華大學(xué)技術(shù)及資金入股占總股本的%，風(fēng)險投資方面，我們打算引入2 5 家風(fēng)險投資共同入股，以利于籌資，化解風(fēng)險，并為以后可能的上市做準備。圖 9.考慮到合理的負債比例，公司的資產(chǎn)負債比為1： 5。資金主要用于購建生產(chǎn)性固定資產(chǎn)（602 萬），以及生產(chǎn)中所需的直接原材料、直接人工、制造費用及其它各類期間費用等（498 萬）。（注：第三年追加固定資產(chǎn)投資70 萬用于購買編織機等設(shè)備）7.3.投資收益與風(fēng)險分析主

41、要假設(shè)：公司的設(shè)備、原材料供應(yīng)商的信譽足夠好，設(shè)備到貨、安裝、調(diào)試在 生產(chǎn)中能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量；租賃廠房，選址在設(shè)施完善的浦東張江高新技術(shù)園區(qū)，付租金即可運營。投資現(xiàn)金流量表如下：150 噸左右，用電 80 千瓦，一般7.2.資金來源與運用公司初期需要外借資金300 萬（金融機構(gòu)一年期借款，利率%），用作流動資金，同時股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模畫東華大學(xué) -風(fēng)險投資 設(shè)備入股4 6 個月內(nèi)完成,8.33%投資現(xiàn)金流量表表 2.單位：萬元初期第一年第二年第三年第四年第五年固定資產(chǎn)投資流動資金銷售收入-變動成本-固定成本稅前利潤-稅收稅后利潤+折舊+無形資產(chǎn)攤銷凈現(xiàn)金流量注 ： 前 半 年 為 建 設(shè) 期 （

42、初 期 ） ， 后 半 年 即 投 入 生 產(chǎn) ， 均 記 入 第 一 個 會 計 年 度731.投資凈現(xiàn)值NPV=E(CI-CO)t(1+i)-tNPV=(萬元)t=1銀行短期借款（1 年期）利率為%，長期借款利率為 % （以 99 年 8 月為準）?？紤]到目前資金成本 較低，以及資金的機會成本和投資的風(fēng)險性等因素，i 取 10% （下同），此時，NPV=（萬元），遠大于零。計算期內(nèi)盈利能力很好，投資方案可行。7.3.2. 投資回收期通過凈現(xiàn)金流量、折現(xiàn)率、投資額等數(shù)據(jù)用插值法計算，投資回收期為二年零一個月，投資方案可 行?；厥掌?累計凈現(xiàn)值岀現(xiàn)正值年數(shù) -1+（未收回現(xiàn)金/當年現(xiàn)值）7.3

43、.3. 內(nèi)含報酬率根據(jù)現(xiàn)金流量表計算內(nèi)含報酬率如下：nNPV（IRR）=E（CI-CO）t（1+IRR）-t=0IRR=92%t=1內(nèi)含報酬率達到 92%，遠大于資金成本率10%，主要因為本產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價，使得銷售利潤率較高，而且，前 5 年內(nèi)市場增長性很好。7.34 項目敏感性分析公司在銷售收入、投資、經(jīng)營成本上存在來自各方面的不確定因素，我們對三者按提高10%和降低10%的單因素變化做敏感性分析。用逐項替代法計算投資回收期和內(nèi)含報酬率。（見下圖：）表 3.項目敏感性分析項目投資經(jīng)營成本銷售收入-10%+10%-10%+10%-10%+10%圖 10.公司內(nèi)含報酬率為 92%內(nèi)含報酬率98%8

44、6%103%79%75%108%投資回收期（年）公司對銷售收入的提高和降低最為敏感，經(jīng)營成本次之。在變化士10%范圍內(nèi)，內(nèi)含報酬率仍然高達 75%，說明能承擔(dān)風(fēng)險，具有一定可靠性。735.盈虧平衡分析（略）736 投資回報根據(jù)對未來幾年公司經(jīng)營狀況的預(yù)測（見附錄），公司能保持較高的利潤增長，擬從凈利潤中提取合理比例的資金作為股東回報。為此，公司第一年不分紅，第二年以后每年分紅為凈利潤的30%。8.財務(wù)分析8.1.會計報表及附表8.1.1.主要財務(wù)假設(shè)：公司設(shè)在上海市浦東張江高科技園區(qū)，被有關(guān)部門認定為高新技術(shù)企業(yè)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。即在公司成立的前三年免征所得稅，第四年至第六年

45、所得稅率為%，正常稅率為 15% ;存貨控制采用先進先岀，機器設(shè)備估計使用壽命7 年，期末無殘值，按直線折舊法計算；公司第一年不分紅，第二年起按凈利潤的30%分紅。8.1.2.收益表收益表單位：萬元第一年第二年第三年第四年第五年一.產(chǎn)品銷售收入減：產(chǎn)品銷售成本產(chǎn)品銷售費用二.產(chǎn)品銷售利潤減：管理費用財務(wù)費用三.利潤總額減：所得稅四.凈利潤注：由于行業(yè)特殊性，本產(chǎn)品研發(fā)費用、銷售費用（包括贈送產(chǎn)品和建立銷售網(wǎng)絡(luò)）遠高于一般行業(yè)8.1.3.現(xiàn)金流量表（略）8.1.4.資產(chǎn)負債表（略）8.1.5.會計報表分析? 重要報表數(shù)據(jù)提示：? 五年銷售收入（萬元）：；? 五年凈利潤 （萬元）：一；? 達到正現(xiàn)

46、金流所需時間： 八個月；? 達到收支平衡所需時間： 十四個月8.16 比率及趨勢分析（略）8.1.7.預(yù)計銷售趨勢分析預(yù)計售量與金額金額（萬元）銷量（萬根）- 預(yù)計銷售金額* 預(yù)計銷售量注：? 從銷售趨勢圖可至第五年后銷售量及銷售收入增長趨于平緩，因而銷售利潤率基本保持在45%左右；? 收益表顯示公司的經(jīng)濟利潤在后三年比較高，是因為在預(yù)測和報表中使用固定預(yù)算，如果考慮彈性預(yù)算，銷售收入受市場變動的影響，如競爭者加入或產(chǎn)品降價等，則銷售利潤會比預(yù)算數(shù)據(jù)低。具體考慮在風(fēng)險假定與分析中。8.1.8.風(fēng)險假定與分析由于在財務(wù)預(yù)測中，沒有考慮彈性分析， 假定價格定在 30 元/根（含稅）的基礎(chǔ)上，銷售利

47、潤較高。變動成本占收入的 %，現(xiàn)假設(shè)由于經(jīng)濟利潤較高，使得潛在競爭者的加入，爭奪市場份額；公司經(jīng)營達 不到預(yù)期的銷售。這些因素都會對公司的銷售收入造成比較大的影響。具體價格、銷量、成本每年的可 變化空間如下頁表所示：表 9.第一年第二年第三年第四年第五年價格（元）實際數(shù)臨界值銷量（萬根）實際數(shù)臨界值成本（萬元）實際數(shù)1772臨界值將各因素實際數(shù)與臨界值比，可見銷售量每年變化到如表數(shù)據(jù)的臨界點仍可以保本，達到盈虧平衡最低售價為元左右，變動成本允許有較大的增長。因此，公司在各方面能承擔(dān)一定的不確定性風(fēng)險。9.管理體系9.1.公司性質(zhì)：有限責(zé)任公司9.2.組織形式公司初期擬采取 直線制的組織形式，如

48、圖所示: 圖 13.? 董 事會：由公司的大股東組成，屬于決策層，負責(zé)制定公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略，決定總經(jīng)理的人 選；? 總 經(jīng) 理：負責(zé)公司的日常經(jīng)營事務(wù)，對董事會負責(zé)，決定副總經(jīng)理和部門經(jīng)理的人選，協(xié)調(diào)各 部門之間關(guān)系；? 營銷副總：負責(zé)公司總體的營銷活動，決定公司的營銷策略和措施，并對營銷工作進行評估和監(jiān) 控，包括市場分析、廣告、公共關(guān)系、銷售、客戶服務(wù)等。領(lǐng)導(dǎo)全國區(qū)域銷售代表與各地代理商 和經(jīng)銷商進行市場開拓與銷售，在公司發(fā)展成熟后，分設(shè)市場、公關(guān)、銷售、客戶服務(wù)部；? 技術(shù)副總：負責(zé)生產(chǎn)、技術(shù)、 R&D 等，控制從原料到產(chǎn)品的整個生產(chǎn)管理過程，處理與產(chǎn)品有 關(guān)的技術(shù)問題。領(lǐng)導(dǎo)由公

49、司岀資在大學(xué)里設(shè)立的虛擬R&D 機構(gòu)，負責(zé)產(chǎn)品的研究與開發(fā)工作，拓展產(chǎn)品線的廣度和深度。領(lǐng)導(dǎo)采購部、生產(chǎn)部和研究開發(fā)部，協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷售的矛盾；? 財務(wù)經(jīng)理：負責(zé)公司資金的籌集、使用和分配，如財務(wù)計劃和分析、投資決策、資本結(jié)構(gòu)的確定,股利分配等等； 負責(zé)日常會計工作與稅收管理， 每個財政年度末向總經(jīng)理匯報本年財務(wù)情況并規(guī) 劃下年財務(wù)工作。94 創(chuàng)新機制本公司著眼發(fā)展以下幾個方面的創(chuàng)新：? 機制創(chuàng)新：采用期權(quán)制，將給公司經(jīng)營管理或技術(shù)研究開發(fā)的關(guān)鍵人員適當?shù)钠跈?quán)；給員工優(yōu)先 參股權(quán)；采用全員質(zhì)量管理（ TQM）;建立公司人才資源庫，為員工提供接受培訓(xùn)和再教育的機 會；? 技術(shù)創(chuàng)新：利用社會

50、現(xiàn)有的人才資源，通過與高校、研究機構(gòu)等合作的形式，設(shè)立虛擬R&D 部門，進行技術(shù)創(chuàng)新；? 觀念創(chuàng)新：技術(shù)是第一生產(chǎn)力，搞好技術(shù)創(chuàng)新，樹立整合營銷觀念，形成“產(chǎn)、銷、研”一體化； 搞好企業(yè)內(nèi)部、外部、代理商與經(jīng)銷商和各層客戶之間的合作關(guān)系；? 文化創(chuàng)新：以綠色為主旋律，倡導(dǎo)員工的團隊精神和創(chuàng)新意識。機遇與風(fēng)險9.5.機遇? 國產(chǎn)羊腸線無法滿足醫(yī)用要求，PGA 類縫合線產(chǎn)品價格太高；? 國家對技術(shù)創(chuàng)新的鼓勵政策相繼岀臺，使得外部政策環(huán)境相對寬松；? 國家重視研究新的生物醫(yī)藥產(chǎn)品，甲殼質(zhì)材料前景廣闊；? 浦東張江即將定位為“藥谷”和“軟件園”，投資環(huán)境適合生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;? 我國不久即將

51、加入 WTO，使進入國外市場更具優(yōu)勢。96 外部風(fēng)險? 國家對醫(yī)療器械的生產(chǎn)、銷售、檢驗、廣告等政策的影響;? 能否進入醫(yī)療保險范圍，將對醫(yī)院大量采用有重要影響；? 經(jīng)銷商銷售能力不確定性與倒戈的風(fēng)險；? 集團市場購買決策過程復(fù)雜，產(chǎn)品對推銷技巧要求比較高；公司組織結(jié)構(gòu)圖93董事會? 潛在競爭者的加入；? 高新技術(shù)發(fā)展很快，生命周期縮短，被替代的可能性加大；? 資源供應(yīng)商自身的風(fēng)險；? 銀行借款風(fēng)險。9.7. 內(nèi)部風(fēng)險? 新技術(shù)營銷策略的不確定性造成選擇上的模糊與困難；? 競爭對手的策略改變，應(yīng)付策略上的不確定性；? 價格在一定程度上影響進入低收入水平縫合線市場的營銷策略；? 純生物產(chǎn)品，可能

52、使極少數(shù)高敏病人產(chǎn)生過敏（尚未得到證實）。9.8. 解決方案? 熟悉該行業(yè)的法律法規(guī)；? 具備醫(yī)學(xué)與銷售專業(yè)知識的推銷人員，建立方便及時的銷售網(wǎng)絡(luò)；? 提高 R&D 費用，強化產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢；? 多元化經(jīng)營，化解對單一產(chǎn)品組合的依賴性風(fēng)險；? 建立及時有效的信息反饋渠道，隨時了解市場動態(tài)。10.風(fēng)險資本的退出風(fēng)險資金退出的成功與否關(guān)鍵取決于公司的業(yè)績和發(fā)展前景。10.1.撤出方式風(fēng)險投資的退出方式一般有三種： 首次公開上市 （ IPO ） 、 收購和清算。 其它國家的實踐表明， 首 次公開上市 （ IPO ）收益最高。許多運作成功的風(fēng)險投資都追求以此種方式退出。我們設(shè)計了三種可能 的方

53、案：一、 A 股市場上市在適當?shù)臅r候，公司可以和產(chǎn)業(yè)方向相近的公司進行資產(chǎn)重組，達到在國內(nèi) A 股市場上市的條件。 或者和上市公司進行資產(chǎn)重組，借殼上市。二、 海外二板市場上市 公司屬于有發(fā)展前景和增長潛力的中小型高新技術(shù)企業(yè)，可爭取在香港二板市場上市。另外，也可 以考慮美國 NASDAP 市場等海外的二板市場。三、 國內(nèi)二板市場上市中共中央國務(wù)院關(guān)于加強技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展高科技實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的決定 提出：“在做好準備的基礎(chǔ)上， 適當時候在現(xiàn)有的上海，深圳證券交易所專門設(shè)立高新技術(shù)企業(yè)板塊”。如果國內(nèi)設(shè)立了二板市場，公 司也可以爭取在國內(nèi)二板市場上市。就目前資本市場的現(xiàn)狀而言， 收購（項目整體轉(zhuǎn)讓）方式

54、 比較適合本公司。 收購方除繼續(xù)發(fā)展縫合線等醫(yī)用產(chǎn)品外，可拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，涉足甲殼質(zhì)系列衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)，形成 以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營模式。這些對有投資意向的投資家或企業(yè)很有吸引力。另外，隨著公 司規(guī)模的擴大，若被有實力和管理經(jīng)驗的大公司收購，我們將能更好地完善管理體系，有助于推動公司 的發(fā)展。另外，通過協(xié)議的方式，風(fēng)險投資方轉(zhuǎn)讓部分的股權(quán)也是一種可操作性較強的退出方案。102 撤岀時間如果在二板市場上市，最好爭取在 2 3 年上市。因為二板市場一般對管理層拋售股票的時間、份額有嚴格的規(guī)定。其它幾種方式，風(fēng)險資金在第 3 5 年退岀較合適。一般來說，公司未來投資的收益現(xiàn)值高于公司的市場價值

55、時，是風(fēng)險投資撤岀的最佳時機。因此， 從撤資的時間和公司發(fā)展的角度考慮，第3 5 年時，公司經(jīng)過了導(dǎo)入期和成長期，已完成一部分新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，發(fā)展趨勢很好；同時，公司在國內(nèi)的醫(yī)療界樹立了良好的形象，產(chǎn)品將有相當?shù)?知名度，此時退岀可獲得豐厚的回報。1 市場容量估算（略）為了使市場容量估算更合理，現(xiàn)用兩種方法估算，均有一定依據(jù)，可以互相印證。1.1據(jù)二手資料推算：據(jù)臺灣工業(yè)技術(shù)研究院報告，1994 年全球醫(yī)用縫合線市場值估計為15 億美元，年增長率為 4%我國約有 12 億人口，占全世界 1/4 左右，考慮我國人均國民收入水平較低，假設(shè)實際消耗的醫(yī)用縫合線低于世界平均值，按占全世界縫合線

56、用量的10%計算，人民幣兌美元匯率按計算，那么可得岀如下表所示結(jié)論：表 10.、類別全球（億 USD ）中國（億 RMB ）可吸收線容量（億 RMB ）增長率1994199922%200448%1.2根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果估算據(jù)中國統(tǒng)計年鑒，97 年全國縣級以上共有病床220 萬張，其中手術(shù)量較大的外科占，婦產(chǎn)科占% ；全部手術(shù)病床數(shù)按占全部的35%作保守估計（超過部分與其他科室略去部分抵消），全國平均住院日為 13 天，病床利用率為 65% ;據(jù)調(diào)查，每例手術(shù)平均使用縫合線量20 25 根，可吸收線占全部縫合線的5%，按保守估計，1997年全國市場容量為：220X35%X（ 365/13 ） 65

57、%X（ 20 25 根）X5%=1405 1757（萬根）?1999 年全國市場容量考慮到醫(yī)用縫合線市場的增長性，增長率按臺灣工業(yè)研究院估計的4%計算1405 1757 （萬根）X（ 1+4% ）2= 1520 1900 （萬根）按目前市場平均價格 40 元/根計算，約為 60800 76000 萬元。據(jù)調(diào)查，醫(yī)療器械采購科認為每年用于絲線的采購量與可吸收線采購費用相當，所以可以預(yù)測，每 年國內(nèi)縫合線的市場容量約為12 15 億，與前面的估算基本吻合。? 五年后可望達到的市場規(guī)模：按五年后市場占有率為1999 年的 20%計算，約有 304 380 萬根，假設(shè)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線平均價格為

58、30 元人民幣/根，則五年后的市場規(guī)模約為9120 11400 萬元。2 市場調(diào)查和定性分析2.1調(diào)查目的:本次調(diào)查的目的是了解以下內(nèi)容，為制定創(chuàng)業(yè)計劃提供依據(jù)：? 醫(yī)用縫合線市場的特征，推測縫合線的市場容量；? 國內(nèi)醫(yī)用縫合線購買決策影響因素，法律法規(guī)限制，市場的銷售、購買、使用情況，及醫(yī)生的反 饋意見；? 各地醫(yī)院及醫(yī)生對甲殼質(zhì)產(chǎn)品的價格和心理接受程度；? 醫(yī)學(xué)院專家對縫合線市場的態(tài)度及其對醫(yī)學(xué)界的影響程度。2.2調(diào)查方法：根據(jù)調(diào)查目的，擬定調(diào)查提綱，采用深度訪談的形式進行調(diào)查，訪問對象為各醫(yī)院采購人員、手術(shù) 室外科醫(yī)生、護士長、醫(yī)療器械公司以及醫(yī)科大學(xué)的教授；在訪談的過程中記錄和錄音，在

59、整理分析基 礎(chǔ)上得出調(diào)查結(jié)果。2.3調(diào)查時間復(fù)賽期間外岀調(diào)查于 7 月 24 日至 8 月 3 日進行，上海市調(diào)查分三次進行，預(yù)賽初步調(diào)查（4 月 721 日），復(fù)賽調(diào)查（7 月 15 日一 8 月 7 日）和決賽補充調(diào)查（11 月 715 日）。2.4樣本分布為了使調(diào)查的樣本具有代表性，選擇北京、上海、廣州、西安作為被調(diào)查城市，分別抽取一定比例 的三甲、二甲、一甲醫(yī)院進行調(diào)查，共取得88 個有效樣本，樣本分布如下頁表所示：? 樣本分布表 11.、逬本 地點醫(yī)院醫(yī)學(xué)院專 家醫(yī)療器械公司醫(yī)院數(shù)醫(yī)生護士長采購人員上海141791101廣州855722西安9135502北京440000總計35391

60、9232588? 樣本醫(yī)院等級分布：圖 14.在被調(diào)查城市中，北京、廣州、上海經(jīng)濟較發(fā)達，醫(yī)學(xué)水平較高，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展快；西安的經(jīng)醫(yī)院等級分布濟發(fā)展水平相對較低，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展較慢2.5調(diào)查結(jié)果：2.5.1 市場現(xiàn)狀：絲線：應(yīng)用廣泛，其價格便宜，結(jié)實，使用方便，還占領(lǐng)著大部分縫合線市場。絲線市場中市場份 額最大的為上海浦東金環(huán)醫(yī)療用品有限公司和美國強生公司，美國強生公司絲線品牌為“愛惜康”；其 次為天津、杭州等廠家。羊腸線：由于羊腸線本身不可克服的缺陷，在京、滬、穗三地幾乎已被替代，在西安還有相當大的 市場，這主要與西安經(jīng)濟相對較落后有關(guān)，但被替代的趨勢明顯。主要是南通、天津、上海等生產(chǎn)廠家；PGA 類可吸收縫合線：據(jù)一些資料顯示和