珠寶電子商務的三種模式Word版

1、網(wǎng)絡營銷考試論文珠寶電子商務的三種模式  學生姓名： 姚憲偉 學生學號： 11060104 系 別： 經(jīng)濟管理系 班 級： 電子商務1101班 成 績： 目 錄一、行業(yè)分析1（一）計算機網(wǎng)絡基礎設施問題2（二）珠寶首飾電子商務市場的規(guī)范性2（三）顧客服務問題2（四）誠信體制的建設問題2二、盈利模式分析3（一）鉆石小鳥珠寶“鼠標+水泥”的商業(yè)模式4（二）Bloves珠寶“電子商務平臺+體驗店+呼叫中心”6（三）嘉黛珠寶首飾網(wǎng)絡營銷模式8珠寶電子商務的三種模式從1999年美國珠寶商人馬克瓦登創(chuàng)建第一個在線銷售鉆石的網(wǎng)站藍色尼羅河，到2004年藍色尼羅河的銷售總額遠遠超越過寶格麗

2、、卡地亞和蒂凡尼世界三大著名傳統(tǒng)銷售珠寶品牌的銷售額總和，馬克瓦登的藍色尼羅河成為世界上最大的在線鉆石銷售公司。有了藍色尼羅河的成功引導，許多傳統(tǒng)鉆石銷售商也開始轉型，中國珠寶首飾業(yè)的網(wǎng)絡銷售也深受其影響，相繼出現(xiàn)了Bloves、鉆石小鳥等優(yōu)秀珠寶電子商務品牌。有關數(shù)據(jù)顯示，中國每年約有1000萬對新人結婚，婚慶消費總額高達2500億元，只要其中的1/10用于珠寶消費，全年就有250億元的消費空間。對于珠寶電子商務來說，這無疑是一個龐大的消費群體。而網(wǎng)絡營銷模式縮小了生產(chǎn)、流通、分配、消費之間的距離，大大提高了物流，為網(wǎng)民創(chuàng)造了既安全、且又舒服的消費體驗。因此中國珠寶首飾業(yè)的電子商務新時代勢不

3、可擋。一、行業(yè)分析：隨著互聯(lián)網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展和國內電子商務大環(huán)境的日趨成熟，為珠寶首飾行業(yè)帶來巨大發(fā)展機遇。近年來，得益于國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展和居民可支配收入的提高，我國珠寶首飾行業(yè)呈現(xiàn)了高速發(fā)展的態(tài)勢。中國珠寶首飾行業(yè)年銷售總額連續(xù)多年高速增長，繼2009年達到2200億元后，2010年銷售總額又攀新高，達到2500億元，同比增長13.64%，其中網(wǎng)購市場增長迅猛。今后一個時期，中國黃金珠寶首飾消費將保持旺盛的增長勢頭。在未來幾年，中國珠寶首飾產(chǎn)業(yè)將以往年更快的速度持續(xù)發(fā)展，中國將成為全球最具競爭力的珠寶首飾加工和消費中心，成為世界最大的珠寶首飾市場。但諸如誠信、物流、在線支付等環(huán)節(jié)屢屢發(fā)生

4、的不好聽聞，以及企業(yè)自身觀念不新、認識不深、管理不力和符隨時都可能將成為中國珠寶首飾業(yè)的電子商務的發(fā)展障礙。電子商務不僅僅是把產(chǎn)品擺放在網(wǎng)絡上就已經(jīng)完成，所以要想更好發(fā)展需要的是徹底拋棄傳統(tǒng)的經(jīng)營意識，網(wǎng)絡營銷與企業(yè)戰(zhàn)略策劃相互協(xié)調、相互支持。確立個性化的顧客服務體系，充分發(fā)揮網(wǎng)絡互動優(yōu)勢。為網(wǎng)民營造一個快速、方便、誠信的珠寶電子商務時代。但隨著近年來計算機技術的進一步突破，在珠寶電子商務行業(yè)里，涌現(xiàn)出一大批依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進行珠寶銷售的企業(yè)和個人，但能成功運作珠寶首飾行業(yè)電子商務和具備發(fā)展?jié)摿Φ闹挥心切椭艬 (藍色尼羅河)美國最大的在線珠寶銷售企業(yè)經(jīng)營模式的專業(yè)珠寶網(wǎng)上商城，例如珍寶網(wǎng)、戴維

5、尼等一些少數(shù)企業(yè)。這些少數(shù)成功的企業(yè)由于全盤效仿國外成功的珠寶首飾行業(yè)電子商務案例，缺乏本土特色，造成企業(yè)發(fā)展存在很大局限性，這種現(xiàn)象表明我國的珠寶首飾行業(yè)電子商務和國外同行業(yè)相比，存在一定差距和問題。我國發(fā)展珠寶電子商務面臨的問題（一）計算機網(wǎng)絡基礎設施問題我國珠寶首飾電子商務起步較晚，設施方面比較薄弱，當美國最大的珠寶在線零售商Bluenile 2004年在納斯達克上市時，中國本土珠寶首飾在線銷售還處于襁褓之中。網(wǎng)絡的發(fā)展是電子商務發(fā)展的基礎，電子商務的發(fā)展取決于網(wǎng)絡及相關設備的普及程度，中國還處在發(fā)展中國家，信息基礎設施人均占有率較低這都將制約電子商務發(fā)展。（二）珠寶首飾電子商務市場的規(guī)

6、范性由于珠寶首飾作為一個特殊產(chǎn)品，珠寶首飾行業(yè)電子商務的發(fā)展需要一個規(guī)范的市場環(huán)境。我國珠寶首飾電子商務市場的市場體系建設剛剛起步，市場行為缺乏的自律性和法律監(jiān)督。在這種情況下，珠寶首飾企業(yè)必須管理規(guī)范自身行為，使其珠寶首飾電子商務體系盡快成熟、規(guī)范起來，以利于整個珠寶首飾傳統(tǒng)商務向電子商務順利轉變。（三）顧客服務問題當今顧客獲得和積累和獲取信息的水平和方式，以及對商業(yè)信息和行為的反應能力等與網(wǎng)絡未能普及之前相比都有了根本性變化，顧客的購物心理變的更加個性化、多樣化、復雜化。企業(yè)只有最親密的貼近和了解顧客的需求，對顧客進行最周到的服務才能留住現(xiàn)實的和可能的每一位顧客。（四）誠信體制的建設問題這

7、是發(fā)展珠寶電子商務必須解決首要的問題。不管是珠寶電子商務運營商還是珠寶消費者,在交易過程中都要做到誠實守信。在以前的珠寶電子商務交易過程中,曾出現(xiàn)過珠寶商所提供的產(chǎn)品和服務與其在網(wǎng)站中所宣傳的信息不一致的情況(主要為價格誤導問題) ,也出現(xiàn)過珠寶消費者在產(chǎn)品送到后不付款的情況,這些都涉及到誠信問題,發(fā)展珠寶電子商務必須從“口碑營銷”做起,避免類似情況的發(fā)生。我國珠寶行業(yè)電子商務的未來解決對策1.建立的綜合性、大容量的網(wǎng)站設立綜合性、包含多家珠寶首飾企業(yè)的珠寶首飾網(wǎng)站。目的在于為珠寶首飾企業(yè)和顧客提供各類珠寶信息。通過提高自身的知名度，來帶動自己網(wǎng)站和鏈接網(wǎng)站上的產(chǎn)品。這些珠寶網(wǎng)站可以讓用戶從網(wǎng)

8、站上得到眾多關于珠寶的信息，并有利于各類珠寶廠商和顧客把自己的信息發(fā)布在網(wǎng)頁上。2.建立有品牌效應的網(wǎng)站例如周大福就是那些在現(xiàn)實中已經(jīng)創(chuàng)立了的品牌形象的大型珠寶企業(yè)，他們開展電子商務他們并不是為了利用電子商務這個模式來獲取利潤，這類網(wǎng)站的開設主要是為了在網(wǎng)站上提升自身形象和迎合時代要求，網(wǎng)上的生意只是他們整個交易中的一部分。3.完善電子支付系統(tǒng),提供多樣支付方式網(wǎng)上支付曾經(jīng)作為制約國內電子商務發(fā)展的“瓶頸”問題.這幾年,我國的網(wǎng)上電子支付有了很大的進展,不但取得了中國銀行和四大國有商業(yè)銀行的全國聯(lián)網(wǎng),還出現(xiàn)了一些新的電子支付系統(tǒng),如: 支付寶、網(wǎng)銀在線、安付通、快錢人民幣支付、云網(wǎng)支付、易寶支

9、付等,以及PayPal 電子支付系統(tǒng)(可以進行跨國交易) 等。發(fā)展珠寶電子商務,要為客戶提供多種支付方式,同時盡量避免由支付所引起的貿易糾紛問題。建立有經(jīng)營特色網(wǎng)站或在線銷售珠寶首飾企業(yè)4.相信 “寶劍鋒自磨礪出，梅花香自苦寒來”，每一個行業(yè)的發(fā)展都不是一帆風順、水到渠成的，只有品嘗過陣痛的枯澀才會更加深刻地認清自己，才有可能創(chuàng)造出中國版本的藍色尼羅河。二、盈利模式分析中國電子商務的在線銷售模式大致有以下三種：一是建立自己的在線銷售網(wǎng)站，這種模式進入門檻高，需要投入資金較多；二是在第三方平臺如淘寶、當當?shù)仍O立網(wǎng)店，這種模式進入門檻低，適合于規(guī)模較小的企業(yè)或個體；三是利用珠寶品牌的網(wǎng)站，增加電子

10、商務功能，以品牌傳播為主，兼顧電子商務，這種模式一般為傳統(tǒng)的銷售公司。 珠寶首飾是特殊的商品，顧客在購買前常常需要仔細觀察，這樣會對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷造成一定的進人障礙。但其他的一些特點則是極為適合珠寶首飾進行網(wǎng)絡營銷的，例如珠寶首飾消費者很注重服務的性質(高的消費金額當然希望高質素的服務)、產(chǎn)品講究創(chuàng)意(要滿足人們先睹為快的心理)、一些產(chǎn)品極具收藏價值(產(chǎn)品知音少正好需要把網(wǎng)撒得更大一些)。由此可見，只要建立合適的模式，珠寶首飾的網(wǎng)絡營銷一定會走出一條適合自己發(fā)展的路子。 總之,電子商務的成敗有諸多制約因素，以下就網(wǎng)絡電子商務營銷模式的成功案例作簡要分析。（一）鉆石小鳥珠寶“鼠標+水泥”的商業(yè)模

11、式網(wǎng)名為“小鳥”的徐瀟，在互聯(lián)網(wǎng)上人氣一直很旺，熟悉她的網(wǎng)友都管她叫“鳥姐”。 2002年，她讓哥哥徐磊把鉆石產(chǎn)品掛到自己網(wǎng)店上展示，沒想到比黃金還貴重的鉆石，竟然可以在網(wǎng)上得到訂單。美國60%女性都擁有自己的鉆石飾品，而在中國，這一比例是5%。徐瀟看到了商機，在自己的網(wǎng)店中亮出了“鉆石小鳥”的招牌。徐瀟覺得只有讓顧客看到實物，才能打消他們的顧慮。于是，“鉆石小鳥”的第一家體驗店應運而生?！笆髽?店面”的模式，讓“鉆石小鳥”在國內國際市場占有了一席之地。接下來，徐瀟想的，是如何讓“小鳥”展翅高飛。1、發(fā)展歷程鉆石小鳥是國內最早從事網(wǎng)絡鉆石銷售的專業(yè)珠寶品牌，同時也是中國網(wǎng)絡鉆石銷售第一品牌。從

12、2002年初創(chuàng)品牌到2004直至今日的短短8年時間，“鉆石小鳥”迅速把“鼠標+水泥”的全新鉆石銷售模式從上海相繼帶到了國各大主要城。2009年，鉆石小鳥各地體驗中心全面升級為4C概念體驗中心，標準化的品牌體系涵蓋了鉆石小鳥獨創(chuàng)的鉆戒DIY模式、一對一購鉆服務等優(yōu)勢服務項目，致力于傳播鉆石文化，以及“因為特別，所以閃耀”的品牌理念。鉆石小鳥在為廣大用戶帶來非凡購鉆體驗和高超性價比鉆石的同時，也為中國網(wǎng)絡珠寶業(yè)的行業(yè)標準化之路開創(chuàng)了一片嶄新的未來！進入2010年，鉆石小鳥網(wǎng)站在線售出的一顆價值200萬的克拉鉆，創(chuàng)造了國內在線鉆石銷售的記錄；鉆石小鳥為NBA著名球星，姚明搭檔斯科拉，定制設計的4克拉

13、鉆石球鞋，轟動業(yè)界。2、權威保證：表面上看，在網(wǎng)上賣鉆石是一件不可能完成的任務，它挑戰(zhàn)的是消費者的心理價位：“1000以下的東西可能會在網(wǎng)上買，1000以上的就需要看看了，而且，在外國鉆飾更多的可能是男士送給女士的禮物，為了驚喜而送；而在中國，這往往是一種家庭消費行為，需要更慎重的考慮”。其實不然，鉆石的特性讓它在網(wǎng)上的銷售成為可能。鉆石其實是一個標準化的產(chǎn)品，數(shù)值、面積、刻度都是標準化的，而無論你買的是蒂凡尼的鉆石還是鉆石小鳥的鉆石，都有一個GIA證書來統(tǒng)一認證，并且能通過互聯(lián)網(wǎng)查詢。就像黃金一樣，黃金的純度即代表了它的價值，和在哪里買、哪個品牌是沒有關系的。GIA證書是美國寶石學院針對每一

14、個鉆石頒發(fā)，在全球得到認可，也被客戶所接受。鉆石小鳥的鉆石每一枚30分以上的裸鉆不僅具有GIA、IGI、HRD國際權威鑒定機構的鑒定證書，鉆石小鳥還特意邀請國家珠寶鑒定機構為鉆石做進一步的檢驗。一鉆雙證，不僅保障了消費者的利益還讓消費者更放心地購鉆。3、網(wǎng)實結合：相比傳統(tǒng)珠寶商，鉆石小鳥首先改變的是珠寶銷售流程：如果你想買鉆戒，在傳統(tǒng)珠寶店，你只能從其柜臺的成品中選擇適合自己的產(chǎn)品，而鉆石小鳥為消費者提供的是個性化定制服務，裸鉆可以從鉆石小鳥體驗店的一些庫存中選擇，也可以通過其全球鉆石即時查詢系統(tǒng)，搜索分布在世界各地的“虛擬庫存”，在消費者選定裸鉆、戒托后，鉆石小鳥再向上游下單，將鉆石從海外采

15、購進來，通過上海鉆石交易所報關，然后進入設計、加工流程，最后將產(chǎn)品交到消費者手中。有些客戶認為，證書只是一些參數(shù)，只有現(xiàn)貨，才能讓顧客感受到鉆石那種熠熠生輝的效果，在網(wǎng)上則很難體現(xiàn)。正是考慮到了這一點，為了滿足顧客“眼見為實”的購買心理，鉆石小鳥在線下也開設了全國連鎖體驗店，店面有和網(wǎng)上圖片相對應的高仿真模板、配套的鉆石鑒定儀器，同時還有幾顆供客戶參考與對比的GIA鉆石，并且還有一整套以GIA顏色為標準的比色石。仿真模板的仿真度達到95%以上，以解決客戶親身試戴體驗。現(xiàn)貨鉆石和比色石，能讓客戶了解自己所選擇的鉆石的品質。鉆石鑒定儀器，能讓客戶當場進行驗貨，解決客戶對產(chǎn)品質量問題的擔心。4、價格

16、優(yōu)勢“鉆石小鳥”之所以吸引了如此多的消費者，價格優(yōu)惠首當其沖。這種“鼠標+水泥”的商業(yè)模式，大大減少了鉆石流通環(huán)節(jié)，進而降低了價格。鉆石小鳥要完成自己約2000顆鉆石庫存的一次流轉，需要“1.5-2個月”，而傳統(tǒng)珠寶商店鋪的成品庫存流轉一遍大概歷時“1年到1年半”。不僅減輕了庫存壓力，“鼠標+水泥”也不再像傳統(tǒng)珠寶那樣依賴門店的數(shù)量和地段，租金成本也相對降低。因此，低價成為鉆石小鳥挑戰(zhàn)傳統(tǒng)珠寶業(yè)的一個殺手锏。較傳統(tǒng)珠寶商低30%-50%的價格優(yōu)勢也幫助鉆石小鳥迅速博得知名度。以一個50分(半克拉)的鉆石為例，在諸如蒂凡尼這樣的國際品牌，售價在5萬元以上，像周大福這樣的國內一線品牌可能要賣到3萬

17、元左右，二線品牌也要2萬元左右，而在網(wǎng)店這個價格是1萬元左右。省去了房租、進場費等中間環(huán)節(jié)的網(wǎng)店將這部分利潤變成了價格優(yōu)勢。（二）Bloves珠寶“電子商務平臺+體驗店+呼叫中心”1、公司概況中國首家結婚鉆戒直購網(wǎng)站Bloves2008年12月，在深圳上線，其位于南山保利城的第一家體驗店也對外營業(yè)，以滿足客戶“眼見為實”的消費心理。到2009年1月，其單月銷售額突破100萬元，僅僅兩個月就實現(xiàn)了盈利。Bloves擁有豐富的中國內地鉆石零售業(yè)管理經(jīng)驗及鉆石資源，旨在建立一個覆蓋中國內地乃至全球的鉆石直銷品牌。Bloves采用垂直定位，根據(jù)消費者從求婚、訂婚、結婚直到5周年、10周年、30周年、5

18、0周年結婚紀念進行產(chǎn)品線設計，包括求婚訂婚鉆戒、結婚對戒、新娘套裝、周年紀念、套裝等，雖然在套裝中有吊墜、項鏈等，但求精而不求多。考慮到各種模式的利弊以及自身的優(yōu)勢，Bloves采用的是建立電子商務網(wǎng)站和呼叫中心。讓顧客通過網(wǎng)站、電話、雜志查詢鉆石信息，到體驗店訂貨、付款、取貨、進行售后保養(yǎng)。2、體驗中心珠寶電子商務模式更關注客戶的“消費感受”，從這種感受出發(fā)提供多樣化的服務。體驗店是體驗中心和服務中心，主要功能不是銷售，而是讓顧客親身體驗優(yōu)質的產(chǎn)品與服務。體驗店滿足了消費者“眼見為實”的心理，另一方面體驗店的專業(yè)珠寶銷售顧問可以為消費者講解鉆石知識，為他們提供周到、細致的售后服務及個性化增值

19、服務，包括終身免費清洗保養(yǎng)、專家安全年檢、個性化刻字，以及改尺寸、改款式、翻新、以小換大等個性化服務。這種模式讓消費者在網(wǎng)上搜索鉆石信息，比較價格，再到體驗店“眼見為實”，為他們帶來了全新的購物體驗。與傳統(tǒng)的珠寶品牌在每個城市開許多店不同，Bloves在每個城市只會開設23家體驗店。而其體驗店選址的秘訣是，只選擇在租金或扣點低的地方開店，“一線城市，二線商圈”，以此降低渠道成本。因此，體驗店的開設并不會影響B(tài)loves“同樣的鉆石，一半的價格”的性價比優(yōu)勢。3、截然不同的購物體驗Bloves采用先下訂單后生產(chǎn)的定制方式，充分滿足客戶的個性化需求和足不出戶的購買便利性。客戶可以根據(jù)自己的愛好、氣

20、質特點，通過Bloves選擇不同的鉆石、不同的款式、不同的金屬鑲嵌，尤其是在款式方面，可以做到萬里挑一，或者由客戶自己繪制草圖，設計鉆戒?！癇loves最令人心動之處是讓客戶按照自己的想法度身定制。珠寶定制的過程并不復雜，只要客戶說出自己的念頭、故事、愿望或者繪一張草圖。首先要明確自己想要的風格以及預算。Bloves根據(jù)客戶的需要，設計相應的款式，并配以相應的鉆石，客戶認可之后，我們將設計圖轉到工廠加工，只需要12個工作日到1個月左右的時間，客戶就可以取成品了?！碧昭映烧f，Bloves成立以來就推出了個性化定制服務，吸引了眾多時尚人士，最高定制額度為40萬元。4、DIY營銷流程 一般來說一個順

21、暢、自由的DIY流程應該是這樣的：通過宣傳推廣和口碑傳播，顧客以會員身份登陸網(wǎng)站；會員注冊完成后，網(wǎng)站系統(tǒng)提示顧 客到珠寶學院學習基本的珠寶常識，顧客也可以自由進入商城的其他空間，然后對網(wǎng)站結構有了粗略的認識。按照網(wǎng)站系統(tǒng)提示或是在客服人員的指導下，顧客按 部就班地就寶石種類、款式特點（也可自己設計款式）、金屬材質、刻字內容、鑒定證書等首飾的各個要素進行自由組合，最終提交訂單；（這一流程也可以稱之為 產(chǎn)品DIY）客服人員確認定單，訂單隨即被送往加工廠進行生產(chǎn)；顧客所選首飾的生產(chǎn)進程24小時直播，顧客可以隨時通過網(wǎng)絡進行查詢，也可以作出相應 評價產(chǎn)品完成后，營銷服務人員按照顧客要求配發(fā)相應鑒定證

22、書；客服人員安排物流公司對產(chǎn)品進行指定配送，顧客可在線隨時查詢產(chǎn)品當前所在地；顧客接 收到產(chǎn)品即時付款，復檢無誤，作出評價；企業(yè)通過顧客的個人資料以及購物評價分析，為顧客進一步推出其他產(chǎn)品和服務，促進顧客二次消費的發(fā)生。（三）嘉黛珠寶首飾網(wǎng)絡營銷模式1、企業(yè)背景：嘉黛珠寶以其特有的“精工、精致、精美！”鉆飾理念使得品牌的影響力馳名世界，成為國際知名品牌。嘉黛國際集團攜國際馳名品牌優(yōu)秀管理與市場開發(fā)理念與經(jīng)驗，特在香港設立了嘉黛鉆飾（亞洲）品牌運營中心，并年月開始挺進在中國大陸市場。集團公司在秉承 “恒久真愛，百年傳承”的經(jīng)銷宗旨，以其特有的資源優(yōu)勢和經(jīng)營理念，使其鉆石批發(fā)、鑲嵌生產(chǎn)、品牌加盟、連鎖經(jīng)營等業(yè)務在中國大陸市場得到了很好的發(fā)展，產(chǎn)品贏得了消費者及加盟商的一致認可和好評。 2、業(yè)務模式：鉆石批發(fā)