“旅游產(chǎn)品無形性”質(zhì)疑

1、“旅游產(chǎn)品無形性”質(zhì)疑     “旅游產(chǎn)品無形性”質(zhì)疑 【作 者】楊延風(fēng) 1前言旅游產(chǎn)品(Tourism Product)是一切旅游經(jīng)營活動(dòng)的主體。旅游企業(yè)在確定旅游市場營銷組合戰(zhàn)略即“4PS策略”時(shí)，首要考慮的就是產(chǎn)品策略(product)，因?yàn)槠渌闹T如價(jià)格策略(price)、分銷渠道策略(place)、促銷策略(promotion)等都是圍繞它展開的。正確的旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。旅游企業(yè)應(yīng)該向市場提供什么樣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)才能滿足旅游者的需要？為更好地解決這一問題，首當(dāng)其沖我們應(yīng)了解旅游產(chǎn)品的涵義及其具有的特性。很多學(xué)者將旅游產(chǎn)品

2、無形性列為旅游產(chǎn)品特性之一，筆者認(rèn)為這是否可靠有待商榷。2旅游產(chǎn)品的涵義2.1產(chǎn)品的概念市場學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)雜的概念，它是指人們?yōu)榱粢?、獲取、使用或消費(fèi)而提供給市場的一切東西，以滿足某種欲望和需要，包括有形物體、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和構(gòu)思（科特勒，1997）。這是產(chǎn)品的整體概念?？梢钥闯?，產(chǎn)品是以滿足人們的某種欲望和需要為前提條件的，即產(chǎn)品必須能為最終購買它的顧客帶來某種利益或好處。這里的產(chǎn)品大多是指制造業(yè)中的有形產(chǎn)品而言的。2.2旅游產(chǎn)品的概念在旅游市場學(xué)中，旅游產(chǎn)品的概念不同于一般意義上產(chǎn)品的概念。雖然旅游業(yè)在我國的發(fā)展已有幾個(gè)年的歷史，但對于旅游產(chǎn)品的定義向來存在著較大的分歧和爭議。

3、至今，學(xué)術(shù)界也沒能形成一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識?？傮w來講，國內(nèi)對旅游產(chǎn)品的定義主要有三類較有代表性：(1)經(jīng)歷說定義，把旅游產(chǎn)品定義為旅游者在整個(gè)旅游活動(dòng)過程中的全部經(jīng)歷和感受。如“旅游產(chǎn)品是旅游者從離家開始旅游到結(jié)束旅游回到家整個(gè)過程中所包括的全部內(nèi)容”（顧樹保），“旅游產(chǎn)品就是指旅游者花費(fèi)了一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力所換取的一次旅游經(jīng)歷”（林南枝），“旅游產(chǎn)品乃是旅游者為了獲得物質(zhì)和精神上的滿足，通過花費(fèi)一定的貨幣、時(shí)間和精力所獲得的旅游經(jīng)歷”（杜靖川），“旅游產(chǎn)品是指旅游者從居住地到旅游目的地，然后再返回原處的全部經(jīng)歷”（楊森林）。(2)組合說定義，把旅游產(chǎn)品定義為由多種要素組合而成的綜合性產(chǎn)品。如“

4、旅游產(chǎn)品是提供給旅游者消費(fèi)的各種要素的組合，其典型和傳統(tǒng)的市場形象表現(xiàn)為旅游線路”（魏小安），“旅游產(chǎn)品是由各種構(gòu)成要素科學(xué)合理地組合而成的，也就是為了實(shí)現(xiàn)一次旅游活動(dòng)所需要的各種服務(wù)的組合”（王大悟），“旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施，向旅游者提供的用于滿足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)”（陶漢軍）。(3)交換說定義，把旅游產(chǎn)品定義為旅游者和旅游經(jīng)營者之間所交換的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的總和。如“旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者所生產(chǎn)的，準(zhǔn)備銷售給旅游者消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的總和。旅游產(chǎn)品可以分解為三個(gè)部分：(1)旅游吸引物；(2)交通；(3)接待。其中旅游吸引物的地位和作用是首要的，因?yàn)?/p>

5、它是引發(fā)旅游需求的憑借和實(shí)現(xiàn)旅游目的的對象”（肖潛輝），“旅游產(chǎn)品是指旅游者以貨幣形式向旅游經(jīng)營者購買的，一次旅游活動(dòng)所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)的總和。作為旅游經(jīng)濟(jì)的一個(gè)專門概念，旅游產(chǎn)品不是指旅游者在旅游過程中所購買的某一單項(xiàng)旅游產(chǎn)品或服務(wù)，也不是指旅游者所購買的各種產(chǎn)品和服務(wù)的簡單疊加；而是指在一次旅游活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)，并由一系列單項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)有機(jī)組成的綜合產(chǎn)品”（羅明義）。筆者認(rèn)為，以上三類具有代表性的關(guān)于旅游產(chǎn)品的定義都有其一定的道理，但本人更傾向交換說定義。因?yàn)闊o論是經(jīng)歷說定義還是組合說定義都僅從旅游消費(fèi)者或旅游經(jīng)營者的角度出發(fā)，不可避免地具有一定的局限性。而交換說定義在一定程度上更好地兼顧了

6、旅游消費(fèi)者和旅游經(jīng)營者兩者的利益，更能體現(xiàn)出旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)濟(jì)的“基本細(xì)胞”。3“旅游產(chǎn)品無形性”理論的形成3.1旅游產(chǎn)品是非物質(zhì)產(chǎn)品，是旅游者的一次旅游經(jīng)歷按照經(jīng)歷說對旅游產(chǎn)品的定義，從旅游者的角度來看，旅游者在旅游活動(dòng)中購買并消費(fèi)的旅游產(chǎn)品大量的是接待服務(wù)和導(dǎo)游服務(wù)，所購回的除了消耗少量有形物質(zhì)產(chǎn)品之外，總體上并不是一件具體的實(shí)物，而是一次完整的旅游經(jīng)歷，從而獲得一種精神上的滿足。從這個(gè)意義上來說，旅游者購買的是一種無形產(chǎn)品。3.2旅游產(chǎn)品通常表現(xiàn)為旅游線路，而旅游線路不以實(shí)體而存在組合說定義把旅游產(chǎn)品定義為由多種要素組合而成的綜合性產(chǎn)品?！奥糜萎a(chǎn)品是提供給旅游者消費(fèi)的各種要素的組合，其典

7、型和傳統(tǒng)的市場形象表現(xiàn)為旅游線路”。而將食、住、行、游、購、娛六要素組合而成的旅游線路或?qū)ｍ?xiàng)旅游活動(dòng)都不以實(shí)體而存在，它是一種既無固定形態(tài)又不可觸摸的特殊產(chǎn)品，其產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值只有經(jīng)過旅游者的親身實(shí)踐后才能依據(jù)自己的印象、感受鑒定和評價(jià)。3.3無形的服務(wù)貫穿于旅游活動(dòng)的全過程在團(tuán)體包價(jià)旅游中，以招待服務(wù)和導(dǎo)游服務(wù)為核心的旅游服務(wù)將旅游六大要素緊密結(jié)合為一體。在旅游活動(dòng)和消費(fèi)中，即便是實(shí)物性很強(qiáng)的產(chǎn)品如餐飲、客房也與服務(wù)聯(lián)系十分緊密。餐飲，客人除了享用膳食之外，還可獲得服務(wù)員迎候、引座、入座、擺口布、遞毛巾、斟茶、換碟、送別等一系列服務(wù)；客房除了使用床位、衛(wèi)生間以外，還享受服務(wù)員送水、打掃衛(wèi)生

8、、叫醒等服務(wù)。旅游服務(wù)把旅游者、旅游資源和旅游設(shè)施聯(lián)系在一起，使旅游產(chǎn)品成為一個(gè)有機(jī)的綜合體。旅游產(chǎn)品作為一個(gè)總體概念，它包涵了實(shí)現(xiàn)一次全程旅游活動(dòng)所需要的各種服務(wù)的組合。由于服務(wù)是無形的，于是可以得出旅游產(chǎn)品是無形的概念。4旅游產(chǎn)品構(gòu)成分析根據(jù)以上對旅游產(chǎn)品無形性理論的邏輯分析，不難發(fā)現(xiàn)其中存在著一個(gè)巨大的缺陷，即在某種程度上將旅游產(chǎn)品等同于旅游服務(wù)。那么，旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)是同一個(gè)概念嗎？這里我們來分析一下旅游產(chǎn)品的構(gòu)成。4.1四方面組成說分析對于旅游產(chǎn)品的構(gòu)成，學(xué)術(shù)界大多數(shù)人推崇按旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵將其劃分為旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)和可進(jìn)入性等四個(gè)方面。旅游資源(tourism reso

9、urces)是旅游者選擇目的地的決定因素，其本質(zhì)在于具有吸引旅游者的功能。它可能是物質(zhì)實(shí)體，可能是個(gè)體事件，也可能是某種現(xiàn)象。旅游資源按其性質(zhì)可劃分為自然與人文資源兩大類；國務(wù)院發(fā)展中心主持的“中國旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略”課題研究，按中國旅游資源的成因?qū)⑵鋭澐譃樽匀恍浴v史性、社會(huì)性及現(xiàn)代人工吸引物等四類。無論是哪種分類，諸如名山、湖泊、海洋、瀑布、生物、歷史古跡、宗教勝地、革命紀(jì)念地、人工游樂場等大多數(shù)資源都具備一定物質(zhì)實(shí)體，看得見、摸得著，無形的旅游服務(wù)必須以這些有形的物質(zhì)實(shí)體為載體。當(dāng)然也有不少無形資源，比如千百年來各民族由于歷史淵源、地理環(huán)境和生活方式的不同形成的各具風(fēng)采的風(fēng)俗習(xí)慣、地方飲食

10、、社會(huì)現(xiàn)象在今天也可以作為旅游資源吸引游人，但它畢竟是少數(shù)。旅游設(shè)施(tourism facilities)是實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)必需具備的各種設(shè)施、設(shè)備和相關(guān)的物質(zhì)條件。一般可以分為基本旅游設(shè)施和基礎(chǔ)旅游設(shè)施兩大類。其中，基本旅游設(shè)施是指專門為發(fā)展旅游業(yè)而興建的，包括景區(qū)景點(diǎn)、賓館飯店、餐館商店等游覽、餐飲、住宿及娛樂設(shè)施；基礎(chǔ)旅游設(shè)施是指旅游活動(dòng)有效開展而必不可少的各種公共設(shè)施，包括交通運(yùn)輸、供水供電、郵電通訊、安全衛(wèi)生、城市環(huán)境等設(shè)施。旅游設(shè)施是發(fā)展旅游的“硬件”，無庸置疑，它大多是有形的實(shí)體。      旅游服務(wù)(tourism services)以有形

11、物質(zhì)產(chǎn)品、自然物和社會(huì)現(xiàn)象為載體，是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值手段。旅游是人們?yōu)榱藵M足身體、文化、人際交往和地位與聲望等方面動(dòng)機(jī)對精神生活的一種高層次追求的活動(dòng)。旅游者很大程度上需要購買和享受的是旅游服務(wù)，因此旅游服務(wù)在旅游產(chǎn)品構(gòu)成中占據(jù)著無法替代的作用。旅游服務(wù)根據(jù)經(jīng)營階段劃分，可被分解為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三部分。售前服務(wù)即旅游活動(dòng)前的準(zhǔn)備性服務(wù)，如旅游咨詢，簽證，辦理入境手續(xù)，貨幣兌換，保險(xiǎn)等服務(wù)。售中服務(wù)即在旅游活動(dòng)過程中向旅游者直接提供的食、住、行、游、購、娛及其他服務(wù)。而售后服務(wù)是當(dāng)旅游者結(jié)束旅游后離開目的地時(shí)的服務(wù)，如機(jī)場、港口、辦理出境手續(xù)、托運(yùn)及旅客委托代辦服務(wù)等。雖

12、然旅游服務(wù)是蘊(yùn)藏在服務(wù)人員身上的一種無形能力的發(fā)揮，但它同樣具有有形的成分。因?yàn)榉?wù)人員的服務(wù)并不是憑空提供給旅游者的，他需要有憑藉物一有形的旅游設(shè)施。住宿部門服務(wù)人員的服務(wù)必須依靠飯店客房的床位、衛(wèi)生間、空調(diào)、彩電、冰箱、飯店健身設(shè)施等眾多硬件設(shè)施；餐飲部門服務(wù)人員必須借助酒店采購的蔬菜、糧油乃至大廳、包間、餐桌、餐具等有形實(shí)體；交通服務(wù)更是不可缺少交通工具為服務(wù)的載體旅游可進(jìn)入性(tourism convenience and pass)是指進(jìn)入景區(qū)以及在景區(qū)內(nèi)部的交通順暢程度。旅游可進(jìn)入性越強(qiáng)說明旅游時(shí)間比也就越合理，越能激發(fā)人們做出前往該地旅游的決定。可進(jìn)入性集中反映了交通工具和目的地

13、交通基礎(chǔ)設(shè)施條件優(yōu)劣，不可忽視的是它同樣也會(huì)受到政府政策和經(jīng)營方面等無形因素的影響，如簡化出入境手續(xù)，提高服務(wù)效率等都可以在一定程度上增加景區(qū)景點(diǎn)的可進(jìn)入性。從以上旅游產(chǎn)品構(gòu)成分析中不難發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品并不等同于旅游服務(wù)，后者僅是前者組成的一部分，但是無形的服務(wù)貫穿于整個(gè)產(chǎn)品的各個(gè)組成部分之間并將之有機(jī)的結(jié)合為一整體。在學(xué)術(shù)界存在著到底誰是旅游產(chǎn)品核心的分歧，有學(xué)者認(rèn)為旅游服務(wù)貫穿于旅游的全過程，旅游者除購買少量的諸如住宿、餐飲、紀(jì)念品等有形物質(zhì)產(chǎn)品外，主要購買的是全程的接待服務(wù)和導(dǎo)游服務(wù)。服務(wù)是對游客吸引的核心，因此旅游服務(wù)是旅游產(chǎn)品的核心。也有學(xué)者認(rèn)為能激發(fā)人們旅游動(dòng)機(jī)，促成旅游行為，拉動(dòng)旅游

14、者到旅游地消費(fèi)的是旅游資源，因此旅游資源是旅游產(chǎn)品的核心。更有學(xué)者將兩者一并作為旅游產(chǎn)品的核心。本文無意探討旅游產(chǎn)品核心是誰，但就以上對旅游產(chǎn)品組成的剖析至少可以肯定旅游產(chǎn)品四大組成部分不僅僅包括無形因素，有形因素也占有相當(dāng)比重。因此，“旅游產(chǎn)品無形性”這一理論缺乏有力的理論根據(jù)，是不成立的。4.2六部分構(gòu)成說分析學(xué)術(shù)界也有學(xué)者認(rèn)為，按照旅游六要素可將旅游產(chǎn)品劃分為旅游交通、旅游住宿、餐飲供應(yīng)、游覽觀光、娛樂項(xiàng)目和旅游購物等六個(gè)部分。旅游交通是為旅游者由定居地到目的地的往返，以及在各地區(qū)旅游往返提供服務(wù)的手段。旅游者必須利用交通運(yùn)輸手段才能實(shí)現(xiàn)空間位移的轉(zhuǎn)換，達(dá)到旅游的目的。交通工具、交通設(shè)施

15、和運(yùn)輸管理的現(xiàn)代化所提供的良好的旅游交通服務(wù)，為旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件；旅游住宿是旅游飯店提供的住宿床位和相應(yīng)的服務(wù)；餐飲供應(yīng)包括通過向旅游者提供餐飲、補(bǔ)充旅游途中體力消耗所需的營養(yǎng)及水分，滿足生理上的物質(zhì)需要，也可以進(jìn)一步品味領(lǐng)略異國、異地的飲食文化及風(fēng)土人情，獲得精神文化方面的享受；游覽觀光是旅游活動(dòng)的核心內(nèi)容和主要目的；隨著現(xiàn)代旅游的發(fā)展，娛樂活動(dòng)已成為大多數(shù)旅游者的一種基本需要。旅游者在緊張的旅途中，需要通過各種娛樂活動(dòng)來調(diào)節(jié)情緒、恢復(fù)精神，并加強(qiáng)人與人之間的交流；旅游者到達(dá)一個(gè)新的旅游城市或旅游點(diǎn)購買的一些旅游紀(jì)念品、工藝美術(shù)品、土特產(chǎn)品以及生活必需品，這都屬于旅游購物品的范疇。

16、旅游者在旅游過程中購買的商品，除了已消耗的一部分生活必需品之外，大部分在旅游結(jié)束后留作紀(jì)念、欣賞和使用，或作為饋贈(zèng)親友的禮品，具有銘記每次旅游活動(dòng)的象征作用。旅游購物在某種意義上可以說是旅游活動(dòng)的延伸。可見，旅游者比其它產(chǎn)品的消費(fèi)者往往購買更多的服務(wù)，故有服務(wù)是旅游產(chǎn)品靈魂之說。通過此種旅游產(chǎn)品構(gòu)成分析，籠統(tǒng)地把旅游產(chǎn)品看成是旅游服務(wù)或把兩者等同起來同樣是不恰當(dāng)?shù)?。從各種單項(xiàng)旅游產(chǎn)品出發(fā)，服務(wù)的成份可能是主要部分，也可能是小部分。借用科特勒對產(chǎn)品物質(zhì)實(shí)體與服務(wù)的構(gòu)成理論，在這里筆者做出了單項(xiàng)旅游產(chǎn)品實(shí)物服務(wù)關(guān)系對比圖。圖中不但說明了旅游產(chǎn)品實(shí)體與服務(wù)缺一不可，也說明在它們兩者之間存在緊密聯(lián)系，

17、這對于開發(fā)高品位旅游產(chǎn)品具有十分重要的價(jià)值。圖1單項(xiàng)旅游產(chǎn)品實(shí)物服務(wù)關(guān)系對比圖Fig.1Contrast between material objects and services of single tourism product5“旅游產(chǎn)品無形性”理論指導(dǎo)實(shí)踐的危害性“旅游產(chǎn)品無形性”理論指導(dǎo)實(shí)踐能夠促使旅游行業(yè)努力加強(qiáng)提高服務(wù)水平緊迫感，同時(shí)它帶來了更多的危害。5.1對國民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)不算入國民生產(chǎn)總值談到旅游業(yè)對國家GDP的拉動(dòng)只能用“相當(dāng)于”百分之多少這個(gè)字眼，而不能象外貿(mào)部門、建設(shè)部門等其它部門那樣準(zhǔn)確地為本行業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)做以定位。原因很簡單，過分強(qiáng)調(diào)“旅游產(chǎn)品無形性”，將旅游

18、產(chǎn)品等同于服務(wù)，而旅游服務(wù)有相當(dāng)一部分屬于灰色收入，其產(chǎn)值難以準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)，導(dǎo)致旅游統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系一直都未能納入整個(gè)國家經(jīng)濟(jì)核算體系?，F(xiàn)在執(zhí)行的旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度叫做國家旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度，已納入國家統(tǒng)計(jì)局的工作。雖然是國家制度，但形成的東西納入不了國民經(jīng)濟(jì)核算體系。旅游行業(yè)自己總結(jié)的數(shù)據(jù)不被經(jīng)濟(jì)學(xué)家、統(tǒng)計(jì)學(xué)家所承認(rèn)。如果這個(gè)問題不解決，要中國成為旅游強(qiáng)國，使旅游業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)都只是一紙空談。當(dāng)務(wù)之急就是將旅游指標(biāo)納入國家經(jīng)濟(jì)核算體系。如果在這點(diǎn)上能有所突破，就能夠進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)出旅游業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率，也就是說旅游對國民經(jīng)濟(jì)增長拉動(dòng)逐漸量化。5.2加大了行業(yè)的脆弱性旅游業(yè)本身就是一項(xiàng)極其脆弱

19、的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)甚至自然災(zāi)害等任何一方面的因素發(fā)生微妙的變化都可能對旅游行業(yè)造成極大的打擊。過分強(qiáng)調(diào)“旅游產(chǎn)品無形性”，即夸大服務(wù)在整個(gè)旅游產(chǎn)品中的比重，無疑在加大了行業(yè)的脆弱性。目前全球范圍內(nèi)突如其來的災(zāi)難嚴(yán)重急性呼吸系統(tǒng)綜合癥（非典型性肺炎）的流行，使得全球許多國家的國民經(jīng)濟(jì)正遭受著巨大的打擊。據(jù)亞洲開發(fā)銀行估計(jì)受非典影響可能讓亞洲經(jīng)濟(jì)遭受高達(dá)280億美元的損失，受影響最大的中國大陸、中國香港、臺(tái)灣和韓國四個(gè)經(jīng)濟(jì)體的損失累計(jì)可能會(huì)突破200億美元。特別是香港，由于服務(wù)業(yè)比重最高，受打擊損失也最為慘重，其經(jīng)濟(jì)成長可能將滑落四個(gè)百分點(diǎn)，使香港今年的經(jīng)濟(jì)接近零成長。5.3廣告宣傳有?！罢\信”過分強(qiáng)調(diào)無形服務(wù)在旅游產(chǎn)品中的比重，其質(zhì)量和價(jià)值沒有統(tǒng)一的鑒定、檢查的標(biāo)準(zhǔn)，只有經(jīng)過旅游者的親身實(shí)踐才能依據(jù)自己的