中小企業(yè)市場營銷問題分析.doc

1、中小企業(yè)市場營銷問題分析對于國內(nèi)的中小企業(yè)而言，市場營銷觀念是其開展?fàn)I銷活 動的基本指導(dǎo)思想，若企業(yè)營銷觀念存在問題，則很有可能導(dǎo)致 企業(yè)走向消亡。下面是小編為您搜集整理的中小企業(yè)市場營銷問 題分析，以供參考，希望能對您有所幫助。摘要：中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟中占據(jù)著重要地位，其發(fā) 展?fàn)顩r關(guān)系到各地區(qū)的經(jīng)濟增長以及社會的和諧穩(wěn)定。受經(jīng)營規(guī) 模小、資金短玦和管理模式落后等因素的影響，中小企業(yè)市場營 銷體系尚不健全，給企業(yè)銷售業(yè)績和經(jīng)濟效益帶來了負(fù)面影響。 本文對中小企業(yè)市場營銷問題進行分析，并針對性地提出對策。關(guān)鍵詞：中小企業(yè);市場營銷;市場調(diào)研;營銷戰(zhàn)略、市場營銷的作用現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷活動主要

2、包括市場需求預(yù)測、新產(chǎn)品 開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、促銷和售后服務(wù)等 環(huán)節(jié)，銷售僅僅是市場營銷活動的重要組成部分，而不是市場營 銷的全部。企業(yè)進行市場營銷的作用主要體現(xiàn)在以下方面：一是 解決生產(chǎn)和消費的矛盾，滿足生活消費和生產(chǎn)消費的需要。在商 品經(jīng)濟條件下，社會生產(chǎn)和消費在空間和時間上存在著信息不對 稱的現(xiàn)象，而市場營銷就是將生產(chǎn)信息快速傳遞給消費者，滿足 消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，進而實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。二是 實現(xiàn)產(chǎn)品價值與增值。企業(yè)進行市場營銷，能夠通過產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定 價和服務(wù)等方式，使得產(chǎn)品價值和附加值獲得社會認(rèn)可，幫助企 業(yè)獲取經(jīng)濟效益。三是促使社會資源和企業(yè)

3、資源的合理利用。企 業(yè)開展市場營銷活動需要從消費者需求的角度出發(fā)，制定營銷策 略，確定產(chǎn)品種類和生產(chǎn)規(guī)模，這樣一定程度上能夠減少產(chǎn)品滯 銷現(xiàn)象，避免社會資源浪費。四是實現(xiàn)企業(yè)與消費者共贏。市場 營銷是企業(yè)謀求發(fā)展和擴大市場的重要手段，同時也是滿足消費 者對產(chǎn)品需求的有效途徑，既能夠提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績，又能夠提 高消費者的生活水平，各取所需，各有所得。二、中小企業(yè)市場營銷問題分析1O市場營銷觀念落后對于國內(nèi)的中小企業(yè)而言，市場營銷觀念是其開展?fàn)I銷活 動的基本指導(dǎo)思想，若企業(yè)營銷觀念存在問題，則很有可能導(dǎo)致 企業(yè)走向消亡。然而，部分中小企業(yè)并未充分認(rèn)識到市場營銷觀 念的重要性，從而導(dǎo)致觀念跟不上時代

4、的發(fā)展，用落后的市場營 銷觀念來指導(dǎo)營銷活動，取得的成效必然微乎其微，一旦市場營 銷出現(xiàn)問題，勢必會對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展帶來極為不利的影響。2o市場營銷管理體制不健全中小企業(yè)普遍存在市場營銷管理體制不健全的問題。一方 面，中小企業(yè)沒有建立基本的營銷工作流程，對市場供求關(guān)系變 化的反應(yīng)速度較慢。企業(yè)內(nèi)部市場營銷部門與技術(shù)部門和生產(chǎn)部 門沒有建立起溝通渠道，導(dǎo)致營銷計劃的執(zhí)行度偏低，降低了市 場營銷的有效性。另一方面，中小企業(yè)沒有針對市場營銷工作， 明確劃分營銷規(guī)劃、客戶管理、物流管理、信息管理和宣傳管理 等崗位職能，玦乏相應(yīng)的管理機制，使得市場營銷管理的運作效 率不高。同時，在營銷戰(zhàn)略制定方面，對

5、短期營銷缺乏操作性強 的營銷計戈IJ,使得短期營銷不符合實際情況;對長期營銷缺乏科 學(xué)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，使得長期營銷過于追求短期利益，而忽視長 遠(yuǎn)利益。3o缺乏市場調(diào)研消費者需求具備多樣性的特點，受中小企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的限 制，任何中小企業(yè)都不可能滿足所有消費者的不同需求。在市場 營銷中，中小企業(yè)只需滿足某一類或某幾類特定消費者的需求。 這就需要企業(yè)深入開展市場調(diào)研活動，為營銷策略的制定提供依 據(jù)。然而，中小企業(yè)將經(jīng)營重點放在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，忽視市場調(diào) 研的重要性，沒有做好市場需求預(yù)測工作，也很少根據(jù)消費者需 求來設(shè)計和銷售產(chǎn)品，從而使得產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)適銷不對路的情 況，對企業(yè)銷售業(yè)績造成嚴(yán)重影響。4O

6、營銷戰(zhàn)略的可操作性不強中小企業(yè)要想獲取生存和發(fā)展的機會，就必須制定科學(xué)合 理的營銷戰(zhàn)略，作為企業(yè)營銷活動的行動指導(dǎo)。但大部分中小企 業(yè)對產(chǎn)品定位模糊，品牌意識薄弱，沒有充分分析競爭對手和目 標(biāo)顧客，營銷方法單一落后，沒有形成理性的營銷戰(zhàn)略。在營銷 管理過程中，中小企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象和公關(guān)建設(shè)沒有給 予足夠的重視，使?fàn)I銷戰(zhàn)略的實施缺乏有力支撐，極容易使企業(yè) 在激烈的市場競爭中失利。5o網(wǎng)絡(luò)營銷存在誤區(qū)隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為市場營銷的重要 方式之一，同時也為中小企業(yè)低成本開拓市場提供了新契機。由 于中小企業(yè)營運資金有限，不能效仿大型企業(yè)投入龐大的廣告費 用，所以中小企業(yè)更傾向于

7、利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動。但中小企業(yè) 對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不足，存在諸多誤區(qū)，未能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷 的功能，使得網(wǎng)絡(luò)營銷收效甚微，延誤了拓展市場的機會。6o市場營銷隊伍素質(zhì)不高人力資源是企業(yè)重要的戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)發(fā)展的不竭動 力。對于市場營銷管理而言，中小企業(yè)沒有針對營銷工作需求建 立起一支高素質(zhì)的營銷隊伍，也沒有形成科學(xué)合理的人才引入、 人才競爭、人才激勵和人才培養(yǎng)機制，使得專業(yè)化營銷人才極為 匱乏。同時，中小企業(yè)沒有在薪酬待遇和職業(yè)規(guī)劃方面為營銷人 員創(chuàng)造前景目標(biāo)，使得營銷人員的個人發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 存在較大偏差，難以激發(fā)營銷人員工作積極性，使得中小企業(yè)頻 繁出現(xiàn)人才流失現(xiàn)象。三、加強中小

8、企業(yè)市場營銷的對策1O更新市場營銷觀念目前我國很多中小企業(yè)仍然沿襲著傳統(tǒng)的營銷觀念，即產(chǎn) 品營銷。而在當(dāng)前市場競爭如此激烈的環(huán)境中，中小企業(yè)想要獲 得更好的發(fā)展，就必須對市場營銷觀念進行更新。鑒于此，中小 企業(yè)可以結(jié)合自身的實際情況樹立起個性化營銷觀念和客戶關(guān) 系營銷觀念。其中個性化營銷觀念主要是指針對特定的消費群體 來開展市場營銷，由于現(xiàn)階段消費者的需求呈現(xiàn)出多樣化的特 點，一個企業(yè)很難同時滿足不同消費群體的需要，而采用個性化 的營銷觀念卻能夠使這一問題迎刃而解;客戶關(guān)系營銷觀念則是 客戶滿意度的伴生產(chǎn)物，具體而言，就是客戶價值最大化和客戶 保持率。通過以上兩種營銷觀念的樹立，中小企業(yè)勢必能

9、夠走出 當(dāng)前的市場營銷困境，進而在競爭如此激烈的市場中占據(jù)一席之 地。中小企業(yè)市場營銷問題分析(2)中小企業(yè)應(yīng)健全市場營銷管理體制，規(guī)范市場營銷活動的 運作流程，提高市場營銷管理效率。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā) 展需求設(shè)置營銷管理部門，明確各崗位的職責(zé)，并且理順各崗位 之間協(xié)調(diào)運作的關(guān)系，以及營銷管理部門與其他各部門之間的運 行關(guān)系。其次，立足于企業(yè)發(fā)展實際，合理預(yù)測市場需求情況， 制定切實可行的短期營銷計劃和長期營銷戰(zhàn)略，充分征求各部門 和營銷人才的意見，集思廣益形成企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，使其 成為企業(yè)未來發(fā)展的行動綱領(lǐng)。最后，加強營銷計劃執(zhí)行的監(jiān)督 與控制，防止出現(xiàn)執(zhí)行偏差，確保營銷工作目標(biāo)

10、的實現(xiàn)。3o做好市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測是市場營銷的基礎(chǔ)工作，必須從市場細(xì)分和 目標(biāo)市場選擇兩方面入手，以增強中小企業(yè)市場營銷的針對性。 首先，在了解企業(yè)自身產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同類型的產(chǎn)品 確定不同的產(chǎn)品需求者，并通過地理位置、人物心理和行為特征 三個標(biāo)準(zhǔn)，全面評估產(chǎn)品需求者的需求。其次，劃分不同類型的 需求者，進行市場調(diào)查，了解和比較不同類型需求者的實際需求, 進而找出產(chǎn)品需求的異同之處。再次，剔除產(chǎn)品需求的相同之處, 區(qū)分產(chǎn)品需求不同之處存在的明顯差異，以此為依據(jù)詳細(xì)劃分市 場，確保充分發(fā)揮產(chǎn)品的特點。最后，評估和分析每個子市場， 深入進行市場調(diào)研，預(yù)測市場需求規(guī)模，掌握市場競爭狀況

11、，合 理選擇目標(biāo)市場。4o實施市場營銷組合戰(zhàn)略中小企業(yè)要正視資金不足、技術(shù)力量和生產(chǎn)能力有限的現(xiàn) 狀，實施市場營銷組合戰(zhàn)略，力求利用最小的投入獲取最大的回 報。首先，在產(chǎn)品策略方面，中小企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)大企業(yè)逐步淘汰 且老顧客仍然有需求的產(chǎn)品，控制好產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，以滿足市場 慣性需求。其次，在價格策略方面，中小企業(yè)應(yīng)在兼顧企業(yè)整 體效益和戰(zhàn)略目標(biāo)的前提下，實施彈性價格策略，即制定一個初 始價，然后根據(jù)不同地區(qū)、不同消費者和不同競爭對手做出適當(dāng) 調(diào)整，確保價格能夠在一定區(qū)間內(nèi)變動，從而使產(chǎn)品價格適應(yīng)不 同的競爭環(huán)境。再次，在銷售渠道策略方面，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)增強 品牌意識，統(tǒng)籌規(guī)劃銷售渠道，優(yōu)化配置銷售

12、資源，合理選擇中 間商，使產(chǎn)品由省內(nèi)銷售擴展至鄰省銷售，最后再擴展至全國銷 售。最后，在促銷策略方面，中小企業(yè)要充分利用廣告促銷、人 員推銷和公共關(guān)系推廣等多種形式，告知消費者產(chǎn)品的功能和價 值，激發(fā)消費者的購買欲望，擴大潛在消費群體。5o充分運用網(wǎng)絡(luò)營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代下中小企業(yè)的一種重要營銷方式， 是對傳統(tǒng)營銷模式的有效補充。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷 傳播快、成本低、影響大和覆蓋范圍廣的特點，建立自己的信息 網(wǎng)絡(luò)平臺，拓展企業(yè)營銷渠道，將企業(yè)產(chǎn)品信息第一時間傳遞給 消費者和客戶，拉近企業(yè)與消費者之間的距離，提高營銷服務(wù)效 率。同時，企業(yè)還要將信息技術(shù)引入到市場營銷管理中，建立客

13、 戶關(guān)系管理平臺，將產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)和產(chǎn)品提升等信息均納 入到管理平臺中，為企業(yè)及時制定或調(diào)整營銷策略提供有力依 據(jù)。6o建設(shè)高素質(zhì)營銷團隊中小企業(yè)應(yīng)建立一支專業(yè)化、高素質(zhì)的營銷隊伍，做好市 場營銷工作，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。首先，完善人才引進機制。中 小企業(yè)要將營銷隊伍作為一項重要資源，完善人才招聘制度，積 極從各大院校、人才交流機構(gòu)和競爭對手企業(yè)那里引進市場營銷 人才，為企業(yè)的市場營銷工作注入新活力。其次，建立健全科學(xué) 的用人制度。中小企業(yè)要根據(jù)自身人力資源管理需要，針對市場 營銷人員制定管理制度、考核制度、獎懲制度、個人成長發(fā)展制 度和競爭淘汰制度等，調(diào)動起營銷人員的工作積極性，努力提高

14、工作績效。再次，中小企業(yè)要重視營銷人員培訓(xùn)，加大培訓(xùn)投入, 聘請高級營銷專家對營銷人員進行市場經(jīng)濟理論和市場營銷專 業(yè)知識的培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員掌握最新的營銷理念，了解市場經(jīng)濟 發(fā)展規(guī)律，增強營銷人員解決實際問題的能力。中小企業(yè)還可以 讓銷售業(yè)績優(yōu)良、工作經(jīng)驗豐富的營銷能手，以師帶徒的方式 傳授其他工作人員營銷技能。最后，中小企業(yè)應(yīng)定期組織營銷知 識競賽，增強營銷人員自我學(xué)習(xí)意識，調(diào)動起營銷人員提高營銷 業(yè)績的積極性。四、結(jié)論總而言之，市場營銷在中小企業(yè)發(fā)展中占據(jù)著重要地位， 中小企業(yè)必須提高對市場營銷的重視程度，積極學(xué)習(xí)先進的營銷 理念，結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營狀況和發(fā)展目標(biāo)制定營銷戰(zhàn)略，不斷創(chuàng) 新營銷

15、方法和營銷手段，力求通過市場營銷實現(xiàn)企業(yè)價值最大化 的經(jīng)營目標(biāo)。同時，中小企業(yè)還要重視高素質(zhì)營銷團隊的建設(shè)， 為開展?fàn)I銷工作奠定人才基礎(chǔ)，進而為推動企業(yè)發(fā)展注入源源不 斷的動力。1陸霞。中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系研究J。中國商 貿(mào)，2011, (32)： 60-61o2楊思藻。新時期中小企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新和風(fēng)險管理 Jo中小企業(yè)管理與科技(上旬刊)，2012, (2)： 34-35。3王天怡。金融危機背景下的中小企業(yè)市場營銷策略研究 Jo 時代金融,2011, (4)： 174, 192o4李軻。中小企業(yè)市場營銷存在的共性問題及對策研究 Jo 技術(shù)與市場，2011, (5)： 141-142

16、o5賀曉春。淺析中小企業(yè)市場營銷策略的前瞻性要求J。成都航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2012, (4)： 66-67o6寧一帆。論運用現(xiàn)代信息技術(shù)與提高中小企業(yè)市場營銷 能力J。中國外資，2011, (16)： 147o7方立淵。中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新發(fā)展研究J。湖南醫(yī)科 大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2010, (4)： 89-90o中小企業(yè)市場營銷問題和對策研究中小企業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分，其發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān) 系到國民經(jīng)濟的穩(wěn)定增長以及社會的和諧安定。然而，受經(jīng)營規(guī) 模小、資金不足、管理觀念落后等因素的影響，使得大部分中小 企業(yè)缺乏市場營銷意識，沒有建立起完善的市場營銷管理體系， 從而導(dǎo)致企業(yè)缺乏市場

17、競爭力，極容易陷入經(jīng)營困境。為此，在 分析當(dāng)前中小企業(yè)市場營銷存在的問題基礎(chǔ)上，針對性地提出幾 點解決對策。中小企業(yè)市場營銷問題對策一、中小企業(yè)市場營銷存在的問題（一）營銷觀念落后市場營銷觀念是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的指導(dǎo)思想，先進、正 確的市場營銷觀念是企業(yè)市場營銷成功的前提。然而，我國大部 分中小企業(yè)在市場營銷實踐中，一直以推銷導(dǎo)向觀念、產(chǎn)品導(dǎo)向 觀念為主，未能充分考慮消費者多樣化的心理需求，甚至有些企 業(yè)認(rèn)為市場營銷就是推銷，這種落后的營銷觀念使得中小企業(yè)經(jīng) 常面臨產(chǎn)品滯銷的困境，嚴(yán)重影響企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。（二）市場營銷管理機制不健全大部分中小企業(yè)沒有針對市場營銷工作建立健全相關(guān)管理 機制，使得市

18、場營銷活動處于無序運行狀態(tài)，具體表現(xiàn)在以下三 個方面：其一，中小企業(yè)的營銷工作流程不完善，對市場供求關(guān) 系變化的反應(yīng)速度較慢。企業(yè)內(nèi)部各部門之間沒有建立起溝通機 制，導(dǎo)致營銷計劃的執(zhí)行程度偏低，嚴(yán)重影響市場營銷成效。其 二，中小企業(yè)沒有設(shè)置功能齊全的市場營銷部門，也沒有對市場 營銷崗位進行細(xì)分，從而造成市場營銷管理效率難以提升。其三, 中小企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，往往以短期營銷計劃為主，缺乏對 長期營銷活動的科學(xué)規(guī)劃，使得企業(yè)過于追求短期利益，而忽視 長遠(yuǎn)利益。（三）盲目確定目標(biāo)市場在企業(yè)市場營銷過程中，受企業(yè)資源限制和消費者需求異 質(zhì)性的影響，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只能滿足某一類或某幾類特定消費 者的

19、需求，這就要求企業(yè)必須合理選擇目標(biāo)市場，并針對目標(biāo)市 場實行營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。但是在實際操作中，中小 企業(yè)不重視目標(biāo)市場的選擇，在決定進入某一行業(yè)或生產(chǎn)某種產(chǎn) 品之后，就把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，沒有對市場進行 細(xì)分，進而導(dǎo)致生產(chǎn)出來的產(chǎn)品難以滿足消費者的特殊需求，易 造成營銷失敗。（四）網(wǎng)絡(luò)營銷手段缺失隨著網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷日益成為市場營銷的 重要方式之一，這種營銷方式不僅能夠降低營銷成本，擴大營銷 覆蓋范圍，而且還能夠迅速提升企業(yè)知名度，是中小企業(yè)低成本 開拓市場的有效途徑。然而當(dāng)前，大部分中小企業(yè)受營銷觀念守 舊的限制，沒有對網(wǎng)絡(luò)營銷形成正確的認(rèn)知，對網(wǎng)絡(luò)營銷的

20、投入 力度不足，未能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，從而延誤了企業(yè)拓展 市場的時機。同時，還有一部分中小企業(yè)仍然單純依靠傳統(tǒng)的營 銷方式，投入大額廣告費用支出，使得企業(yè)營銷成本居高不下， 導(dǎo)致產(chǎn)品失去了價格競爭優(yōu)勢。二、做好中小企業(yè)市場營銷的對策（一）樹立先進的市場營銷觀念中小企業(yè)要想通過市場營銷增強自身實力，就必須摒棄守 舊的營銷觀念，樹立客戶關(guān)系營銷觀念、個性化營銷觀念等以消 費者需求為導(dǎo)向的營銷觀念?？蛻絷P(guān)系營銷觀念追求顧客價值最 大化的營銷目標(biāo)，強調(diào)顧客滿意度和客戶保持率的提升，能夠為 中小企業(yè)帶來穩(wěn)定增長的銷售業(yè)績。個性化營銷觀念主要針對特 定消費群體，以滿足特定消費者的需求為導(dǎo)向，使中小企

21、業(yè)在某 一個領(lǐng)域占據(jù)經(jīng)營優(yōu)勢，獲取發(fā)展空間。在先進的市場營銷觀念 指導(dǎo)下，中小企業(yè)開展的營銷活動必須緊緊圍繞目標(biāo)消費者需求 進行，以確保企業(yè)產(chǎn)品適銷對路，使消費者買到滿意的產(chǎn)品。（二）健全市場營銷管理機制為了規(guī)范中小企業(yè)的市場營銷活動，應(yīng)當(dāng)建立健全市場營 銷管理機制，確保營銷工作目標(biāo)的實現(xiàn)。首先，企業(yè)應(yīng)設(shè)置功能 齊全的市場營銷部門，將營銷崗位細(xì)分為營銷規(guī)劃、客戶管理、 物流管理、信息管理、宣傳管理等崗位，促使崗位與崗位之間協(xié) 調(diào)運作。其次，建立市場營銷部門與技術(shù)部門、生產(chǎn)部門之間的 溝通機制，提高各部門之間的協(xié)調(diào)運作效率，實現(xiàn)各部門的信息 共享。再次，企業(yè)要規(guī)范營銷戰(zhàn)略的制定流程，充分征求各部門 和營銷人才的意見，制定切實可行的短期營銷計劃和長期營銷戰(zhàn) 略，有效降低決策風(fēng)險。最后，企業(yè)應(yīng)健全監(jiān)督管理制度，加大 對營銷計劃的執(zhí)行控