大連乾豪51#地塊項目文化主題與推廣策略報告課件

1、乾豪51#地塊項目文化主題與推廣策略報告托斯卡尼凈界被分享的家園A Home To Share推廣的使命 把品牌進行到底 昭示城市運營之氣度 從“關(guān)注市場、關(guān)注需求”晉升為“引領(lǐng)市場、引領(lǐng)需求” 眾口鑠金大盤操作之第一要義 思想的厚度決定行動的高度 附加值：無法用金錢丈量的尺度市場推廣六大決勝領(lǐng)域大盤登龍術(shù) 發(fā)展商關(guān)注人居、關(guān)注社區(qū)，尊重與責任之理念傳播 大盤借勢催熟板塊項目生存環(huán)境之前景 和諧社區(qū)、雙生態(tài)、都市休閑生活示范區(qū)之行業(yè)標準建立 高關(guān)注度、高美譽度、高成就感之全程社會影響力控制 展示中心、示范區(qū)、樣板房等全面體驗 源于生活，高于生活的高格調(diào)廣告包裝 客戶組織、客戶活動、售后衍生服務(wù)

2、等滿意度營銷長袖之舞市場推廣七種武器 本案屬于必須深挖產(chǎn)品號召力的重包裝產(chǎn)品 包裝過程兩大忌：過度包裝與包裝單薄 本案欠奉二次包裝機會，包裝發(fā)揮極致的時間只有5月-7月 本案的包裝目標底線是全開發(fā)區(qū)關(guān)注命門提示項目全面的包裝開發(fā)理念 項目操作 項目未來 項目品質(zhì) 服務(wù)質(zhì)量 客戶群體 價值觀 開發(fā)團隊 地段前景 產(chǎn)品硬件 現(xiàn)場規(guī)范 典型客戶度身定造 開發(fā)模式 成長性 軟件環(huán)境 過程監(jiān)督 代言人 前瞻性 過程控制 配套環(huán)境 工程形象 特殊禮遇 客戶層次名宅標準 質(zhì)量承諾 中國地中國地產(chǎn)產(chǎn)商域網(wǎng)商域網(wǎng)企業(yè)聲望的營造實力派的掌門人領(lǐng)導市場的眼光業(yè)界翹楚的團隊公共關(guān)系形象廣告造勢事件直接銷售代言人證言客

3、戶推薦與激勵主題研討會項目說明會 專欄、專刊文章現(xiàn)場銷售道具主力媒體廣告輿論、客戶口碑超級大盤新觀點集合住宅突破力客戶群體的分析國外經(jīng)驗的分享全過程的滿意度后期參與、透明服務(wù)的深入強化會員制客戶組織嚴苛慎密的控制精雕細琢的完美超越同伎的實力度身定造的利益包裝手法一覽表 中國地中國地產(chǎn)產(chǎn)商域網(wǎng)商域網(wǎng) 產(chǎn)品領(lǐng)先的市場策略模式、架構(gòu)、愿景、意象的領(lǐng)先 形象領(lǐng)先的品牌推廣策略形象塑造超越對手，形成鮮明的品牌個性和品牌主張，繼而產(chǎn)生附加價值和心理依附感 手法不斷創(chuàng)新的營銷組合策略定向營銷、社會營銷、滿意度營銷、事件營銷與廣告推進同步，最終通過現(xiàn)場體驗達成購買，并進而與市場形成良好互動推廣策略關(guān)鍵點推廣的

4、節(jié)奏本盤是一個“城”的概念，綜合來說是一個“集合性多元社區(qū)”。因其跨度達8年之久，從長遠戰(zhàn)略來看，我們不僅僅瞄準眼前的售賣利益，更重要是對于整個“城”的品牌營造，做出風格，做出特色，做出口碑，做出向往，讓其成為大連真正的品牌社區(qū)、示范社區(qū)一期：理想之城、生態(tài)之城、風情之城主要傳達內(nèi)容：社區(qū)的思考、社區(qū)之架構(gòu)、人居與環(huán)境 特色、社區(qū)總體意向二期：風尚之城、人文之城、和諧之城主要傳達內(nèi)容：人、自然、建筑的和諧；人文關(guān)懷； 生活方式與情境三期：格調(diào)之城、示范之城、都市新城主要傳達內(nèi)容：品位與格調(diào)、大盤運作的良好口碑、 城市住宅模式成功典范三期總體定位新型人文社區(qū)理想之城人文主題社區(qū)理念商業(yè)引擎都市休

5、閑生活示范共生 和諧 絢爛完整配套品牌屋品牌屋品牌承諾（廣告語） 產(chǎn)品支撐點廣告宣傳點整合營銷手段報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、SP、PR等經(jīng)典建筑人與建筑主題園林人與環(huán)境社區(qū)文化人與文化情境空間人與空間鄰里關(guān)系人與人生活配套人與生活 理想之城 生態(tài)之城 風情之城 品牌屋品牌屋品牌承諾（廣告語） 關(guān)系闡述廣告宣傳點整合營銷手段報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、SP、PR等和諧共生人與建筑自然互動人與環(huán)境交融共享人與文化開放自由人與空間全齡關(guān)懷人與人完善便捷人與生活 理想之城 生態(tài)之城 風情之城 推廣的分工 理論支持 URD模式、雙生態(tài)、社區(qū)發(fā)展理論、和諧社區(qū) 形象渲染 廣告對項目形象、購買動機、購買行為、購買

6、群體的包裝 現(xiàn)場體驗 環(huán)境、產(chǎn)品、生活、物業(yè)管理、銷售氣氛的綜合體驗 客戶服務(wù)與組織 客戶活動、業(yè)主衍生服務(wù)、SP活動等四線并進 社區(qū)概念結(jié)構(gòu)概念：地理、空間、結(jié)構(gòu)等有形因素互動概念：心理、過程、互動等無形因素行動概念：社會、組織、行動等發(fā)展因素關(guān)注社區(qū)社會學城市規(guī)劃研究范圍從農(nóng)村到都市連續(xù)統(tǒng)中的所有類型城市居住社區(qū)研究重點社區(qū)中的社會關(guān)系及沖突社區(qū)中人與人、人與環(huán)境的互動研究要素地域有地域概念，但地域界限沒有嚴格限制研究對象的地域界限明確人口特定時間內(nèi)的人口數(shù)量、構(gòu)成和分布關(guān)系某段時期（規(guī)劃期）內(nèi)動態(tài)人口數(shù)量、構(gòu)成和分布，包括對未來人口的預測區(qū)位社區(qū)自身生活的時間、空間因素分布形式社區(qū)與周邊

7、區(qū)域的相關(guān)關(guān)系結(jié)構(gòu)社區(qū)內(nèi)各種社會群體和制度組織相互間關(guān)系社區(qū)內(nèi)各種社會群體、制度組織及與物質(zhì)空間的相互關(guān)系社會心理社區(qū)群體心理及行為方式，社區(qū)成員對社區(qū)的歸屬感社區(qū)成員群體行為方式及共同需求，社區(qū)的歸屬感及共同意識的環(huán)境研究目的解析社區(qū)中的各種現(xiàn)象建成或改善社區(qū)物質(zhì)環(huán)境 社區(qū)要素地域、成員、共同意識、空間、組織結(jié)構(gòu)關(guān)注社區(qū)住宅規(guī)劃社區(qū)規(guī)劃地域界定與行政區(qū)劃沒有直接關(guān)系與行政區(qū)劃有直接關(guān)系工作方式自上而下自下而上與自上而下相結(jié)合人群參與度居民參與度很小或不參與在一定程序和限度內(nèi)進行居民參與核心內(nèi)容社區(qū)物質(zhì)環(huán)境設(shè)施的規(guī)劃、更新完善從本質(zhì)上滿足社區(qū)成員的需求增強社區(qū)成員的共同意識與社區(qū)歸屬感規(guī)劃目標

8、以提升社區(qū)環(huán)境品質(zhì)為主要目標以促進社區(qū)健康發(fā)展為主要目標關(guān)注層面社區(qū)物質(zhì)環(huán)境及設(shè)施社區(qū)成員的活動方式社區(qū)成員間的互動社區(qū)成員與社區(qū)物質(zhì)設(shè)施間的互動，社區(qū)組織運行規(guī)劃師的角色置身社區(qū)之外的理性規(guī)劃者與社區(qū)成員有一定的溝通，比較深入了解社區(qū)成員的需求，同時保持規(guī)劃師的理性 社區(qū)發(fā)展 以研究、訓練、教育、規(guī)劃、組織與行動來達成社區(qū)目標的過程 Frank.H.Sehnert關(guān)注社區(qū)社區(qū)主體因子社區(qū)成員的發(fā)展。社區(qū)發(fā)展的根本因素和衡量標準是社區(qū)成員各方面素質(zhì)的提高，因此社區(qū)成員是社區(qū)結(jié)構(gòu)中十分關(guān)鍵的一項因素。社區(qū)隱體因子共同意識及社區(qū)文化。有關(guān)社區(qū)互動的社區(qū)道德規(guī)范、文化、價值觀及控制力量等的培育，是社

9、區(qū)發(fā)展的精神內(nèi)核。社區(qū)連體因子社區(qū)組織管理機制。對于維系社區(qū)內(nèi)各類組織與成員關(guān)系的和管理機制，如果運用得當，可以成為社區(qū)發(fā)展的支撐力量。社區(qū)載體因子物質(zhì)環(huán)境與設(shè)施。社區(qū)的自然資源、公共服務(wù)設(shè)施、道路交通、住宅建筑等硬件環(huán)境，能夠承載社區(qū)成員的物質(zhì)需求，是社區(qū)發(fā)展首先需要具備的物質(zhì)基礎(chǔ)保障。 社區(qū)發(fā)展研究理論體系關(guān)注社區(qū)19世紀 城市美化運動歐文 新協(xié)和村霍華德 田園城市伽涅 工業(yè)城柯布西埃 光輝城以物質(zhì)研究推動社區(qū)發(fā)展1929年佩里 鄰里單位1933年 雅典憲章70年代 新城市主義1977年 馬丘比丘憲章將人的因素與環(huán)境建設(shè)結(jié)合1954年杜恩 杜恩宣言60年代 環(huán)境行為學尊重社會交往活動與行為

10、互動的、多功能混合空間20世紀 睦鄰運動 鄰里保護 社區(qū)建筑倡導社區(qū)成員參與自治成為職業(yè)準則側(cè)重于社區(qū)歸屬感與凝聚力的創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展 人文區(qū)位理論社會體系理論互動、沖突、行動物質(zhì)功能分布人文環(huán)境互動倡導參與自治社區(qū)發(fā)展 community development社會生態(tài)可持續(xù)發(fā)展 社區(qū)理論發(fā)展及趨勢關(guān)注社區(qū) 社區(qū)營建內(nèi)容架構(gòu)關(guān)注社區(qū)社區(qū)組成介入層面分析內(nèi)容指標基本參數(shù)可選參數(shù)隱體:社區(qū)意識互動精神層面B-1文化特征原生文化*/次生文化*特征多元特征/排(容)他性B-2歸屬感定居意識/自豪感發(fā)展期望B-3共同意識約定規(guī)范*主人意識互動層面B-4參與特征意識/途徑形式B-5交往特征頻次/方式糾紛化

11、解方式連體:社區(qū)組織管理政府層面C-1行政組織性質(zhì)/職能/工作內(nèi)容外部協(xié)調(diào)非政府層面C-2經(jīng)營性組織經(jīng)營內(nèi)容/規(guī)模C-3自治組織服務(wù)內(nèi)容組織方式/針對人群 社區(qū)營建內(nèi)容架構(gòu)關(guān)注社區(qū)社區(qū)組成介入層面分析內(nèi)容指標基本參數(shù)可選參數(shù)載體:社區(qū)空間設(shè)施空間布局D-1功能布局區(qū)位邊界/用地構(gòu)成/功能配置使用情況D-2空間形態(tài)實體形式/空間界定視覺形象設(shè)施層面D-3居住設(shè)施住宅外觀/戶型/建造時間D-4市政設(shè)施道路交通/給排水/供電/通信/環(huán)衛(wèi)/綜合管線D-5管理設(shè)施治安/辦公D-6服務(wù)設(shè)施商業(yè)/教育/文化娛樂/運動/醫(yī)護/社區(qū)服務(wù)D-7環(huán)境設(shè)施綠化/場地/休憩/照明/標識/市政功用 現(xiàn)代生態(tài)學概念范疇關(guān)注

12、生態(tài)研究生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和功能的科學一定地區(qū)內(nèi)生物的種類、數(shù)量、生活史及空間分布；區(qū)域內(nèi)營養(yǎng)物質(zhì)和非生命物質(zhì)的質(zhì)量和分布；各種環(huán)境因素對生物的影響；生態(tài)系統(tǒng)中能量流動和物質(zhì)循環(huán)；環(huán)境對生物的調(diào)節(jié)和生物對環(huán)境的調(diào)節(jié)。開放性 運動性 自身恢復能力 整體性 URD開發(fā)模式概要關(guān)注模式通過高標準、高起點的規(guī)劃實現(xiàn)多層次復合功能現(xiàn)代規(guī)劃理論與實踐經(jīng)驗&區(qū)域?qū)嶋H情況的融合集合住宅社區(qū)&自然生態(tài)休閑社區(qū)的融合商業(yè)公園、特色休閑、城市公園、主題會所、主題社區(qū)的融合高融合性 可持續(xù)發(fā)展 示范性 URD開發(fā)模式概要關(guān)注模式充分體現(xiàn)人性關(guān)懷的完善的社區(qū)服務(wù)體系多種形式/多種用途/不同族群人群的交流平臺全

13、年齡關(guān)懷的設(shè)計思想及社區(qū)管理機制高融合性 可持續(xù)發(fā)展 示范性 URD開發(fā)模式概要關(guān)注模式社區(qū)模式與觀念在大連具有廣泛的示范效應新城市主義、細胞理論的造城原旨新型社區(qū)商業(yè)、配套設(shè)施、景觀園藝的集中展示高融合性 可持續(xù)發(fā)展 示范性 整合產(chǎn)品感性層面，足夠的包裝外延和內(nèi)涵 相對整體的形象，以覆蓋產(chǎn)品所有細部賣點 給購買動機以實質(zhì)的支撐和時尚的理由 給購買行為賦以高尚、品位、愉悅的支持 調(diào)性要求：品位/高雅、觀點/內(nèi)容、親和/從眾、向往/美感 形象要求：定義文化品位、渲染情感氛圍、塑造審美意境 關(guān)注廣告一個時代久遠而格調(diào)依舊從容的區(qū)域一個追求人性和藝術(shù)的區(qū)域一個風景優(yōu)美，環(huán)境和諧的區(qū)域一個生活閑適優(yōu)雅

14、的歐洲區(qū)域現(xiàn)在是歐洲游客首選的旅游城市，被時代周刊評為“一生必須要去的50個地方之一” 這就是托斯卡尼緣起基本特征生活形態(tài)：悠閑、優(yōu)雅生活內(nèi)涵：人文、藝術(shù)生活意象：和諧、豐富感悟 托斯卡尼最大的特點并不僅限于其美麗的自然風光，更重要的是它創(chuàng)造的一種“純粹、自然、純凈、自由”的生活氛圍與生活方式。 在“在托斯卡尼，人們找到自我，回歸了純粹的生活。沒有喧囂與煩惱，托斯卡尼所表達的，其實是一種“寧靜、恬淡、自由”的生活境界。 因為本案規(guī)模具有獨立為城的能力，而這樣一個場所，便需要定義一種屬于自己的個性化的生活方式、生活氛圍本案所處城市、區(qū)域，或自身特點都和托斯卡尼有很多相似之處，更重要的是，作為一個

15、大盤，在產(chǎn)品層面日益同質(zhì)化的今天，對人文內(nèi)容的引入，對更加具有高度的精神層次的關(guān)懷，都是一種潮流和趨勢。呼應確定“托斯卡尼”生活作為此次推廣的中心主題托斯卡尼有追求的、有品位的、高尚生活的標簽與象征。人文 知性 思想悠閑 格調(diào) 氣質(zhì)關(guān)鍵詞在美麗的開發(fā)區(qū)我們要造一座這樣的“托斯卡尼”超越具象內(nèi)容，直面人文關(guān)懷 社區(qū)魅力所系連空氣中都彌漫著人文思想與人文精神獨特的知性氣質(zhì)，與品味和格調(diào)比鄰而居時間如此從容，足以品味生活的點點滴滴悠閑的歐洲小鎮(zhèn)生活，在散漫中體會風情愿景我們要移植“托斯卡尼”不僅打造“讓人停留”的居住環(huán)境，更要營造“令人神往”的人文精神。廣告不只是宣傳硬件更渲染一種獨有的居住 / 生活氣氛即與樓盤有關(guān)的社區(qū)文化人文底蘊之上的悠閑和豐富精彩的生活空間境界有自己的生活主張和引領(lǐng)的力量