房地產(chǎn)行業(yè)某家園營銷策劃報告(共9).doc

1、怡美家園營銷策劃報告通過投資顧問的實踐，我們認(rèn)為項目的綜合定位非常重要，即對開發(fā)項目進(jìn)行的市場及產(chǎn)品定位。只有綜合定位合理，才能吸引現(xiàn)在越來越趨于理性的購房者。從而使開發(fā)商獲得最佳利益。以下是怡美家園的介紹和點評。     目前北京市場上在銷住宅物業(yè)有400個左右，但能脫穎而出適應(yīng)市場發(fā)展潮流、獲得廣泛認(rèn)可的項目并不太多，早期的萬科城市花園、前一階段的現(xiàn)代城等項目或抓住市場空缺或營造一種時尚潮流，從而贏得了較好的市場反響。隨著市場的不段發(fā)展，競爭日趨激烈，客戶日漸成熟，要想獲得市場的認(rèn)可，就不僅要有一個鮮明的賣點，還需準(zhǔn)確的綜合定位。比較近一時期推出的新盤，怡美家園當(dāng)是其中

2、綜合定位較為突出的項目。     一、春季展會上的閃亮樓盤     怡美家園位于海淀區(qū)上地環(huán)島往東800米，總占地9.3公頃，總建筑面積17萬平方米，分一期和二期兩個部分，現(xiàn)在銷售的為一期，建筑面積約為5萬平方米，全部為半圍合的板式多層、小高層結(jié)構(gòu)。該項目自在2000年春季房展會亮相以來，在剛開盤的最初兩個月中，平均每月銷售100套，取得了很好的銷售業(yè)績。     我們認(rèn)為，怡美家園良好的市場表現(xiàn)，主要取決于其綜合定位的合理，也就是影響定位的區(qū)位、客戶、產(chǎn)品、價格等要素組合后的綜合合理性，下面逐一敘述。     二

3、、區(qū)位與客戶定位     從“大”的區(qū)位環(huán)境來看，怡美家園緊鄰有“中國的硅谷”之稱的中關(guān)村。從“小”的區(qū)位環(huán)境看，緊鄰軟件開發(fā)基地上地信息產(chǎn)業(yè)基地。中關(guān)村、上地的迅速發(fā)展，使這一區(qū)域出現(xiàn)較強(qiáng)的購買力，而且其人文環(huán)境、自然環(huán)境均具有先天優(yōu)勢。     在這一區(qū)域背景下，年輕、理智、從事IT行業(yè)或隸屬知識階層的有購房意愿的群體，就成為該區(qū)域正在迅速成長的重要客戶群，怡美家園的客戶定位正是這一新興主流客戶群。據(jù)怡美家園的客戶統(tǒng)計分析結(jié)果表明，單純IT行業(yè)的客戶占總成交客戶的35.8%，另外，所有成交客戶幾乎都是在北京西部和北部工作的，這說明項目客戶的區(qū)域特征非

4、常明顯。     即使目標(biāo)客戶群確定了，通常也會有產(chǎn)品和價格的多種組合，“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價格”。實際的產(chǎn)品和價格定位工作是比較復(fù)雜的，是大量數(shù)據(jù)和分析支持下多種方案的比較和優(yōu)選，針對怡美家園這一基本成型的項目，這里不去推導(dǎo)它的定位思路，僅從現(xiàn)狀出發(fā)，比較其現(xiàn)有的價格與產(chǎn)品是否與區(qū)域和客戶特征相適應(yīng)。     三、產(chǎn)品定位     怡美家園產(chǎn)品最主要的特點是建筑形式為板式多層、小高層，戶型設(shè)計合理、小區(qū)園林設(shè)計考慮周全，這一產(chǎn)品定位是與客戶定位是相適應(yīng)的，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：     1、 板

5、式多層、小高層被主流市場認(rèn)可     隨著市場的發(fā)展變化，高層塔樓已不再是購房者的首選。偉業(yè)的客戶需求統(tǒng)計分析結(jié)果表明，板式多層、小高層是僅次于多層帶電梯之后最受歡迎的兩中樓型，并且這兩種樓型的建設(shè)成本相對較低一點，對于中關(guān)村、上地的客戶多為消費中檔房的年輕人，因此這兩種樓型也會適當(dāng)減輕房款壓力。     2、戶型設(shè)計合理，多樣化     怡美家園采用短進(jìn)深（13米），大面寬（4.8米）的戶型設(shè)計，可以使通風(fēng)、采光效果比一般的板樓更好，每個戶型的室內(nèi)平面布局盡可能做到最大程度的合理，包括動靜區(qū)分，減少開向廳的門，每個功能空間的大小適中

6、，提高空間的有效利用率。怡美家園的戶型有多種，僅一期就有40多種，一期的頂層全部為躍層，平層有一居到三居多種戶型，以二居和三居為主，這與偉業(yè)的客戶需求統(tǒng)計結(jié)果幾乎一致，并且更符合理智型、知識型購房客戶的偏好。     3、 園林設(shè)計精巧細(xì)致     組團(tuán)式的園林設(shè)計是有一定難度的，而怡美家園的環(huán)境設(shè)計師則做出了整體的呼應(yīng)與細(xì)微處的雕砌，如入口呈放射狀的路，給人以視野開闊的感覺，起伏、有層次的四季綠化，給住戶良好而變化的景觀享受。另外，項目沒有采用大面積的水，而是用四季常青的花壇圍起小型噴泉，這比起目前較多的“親水住宅”項目，雖然景觀上可能略微差一些，但卻

7、也省去了許多維護(hù)和冬季冰凍的麻煩。     4、產(chǎn)品的其余幾個方面     怡美家園的鮮亮、錯落有致的外立面以及凸型八角景觀窗，都是項目的引人只處。其坡式屋頂避免了積水、日曬等問題。     在包裝策劃方面怡美家園雖未對某一賣點著力渲染，但整體做到了風(fēng)格統(tǒng)一、色彩清新亮麗，符合人們追求朝氣、健康向上的心理特點。值得一提的是怡美家園的廣告力度并不算強(qiáng)，與其良好的銷售業(yè)績比，可以說是事半功倍的。     四、價格定位     怡美家園所在區(qū)域決定起客戶群為西北部的客戶，這些客戶可以選擇的區(qū)域有萬柳大

8、社區(qū)、中關(guān)村核心區(qū)域、上地、清河小營及西三旗一帶，萬柳、中關(guān)村核心區(qū)域的價格最高，平均價格多為7000元/平方米左右，而西三旗一帶價格最低，平均價格多為3000元以下，怡美家園目前的平均價格為4407元/平方米，屬于中檔價格，這種中檔價格的合理性表現(xiàn)在以下幾個方面：     1、中檔的價格吸引新興客戶群     怡美家園的主流客戶群是年輕的IT業(yè)界人士，他們既不能象40歲左右的成功人士一樣去承受價格昂貴的豪宅，也不會象拆遷戶一樣過多考慮價格因素，而怡美家園這種的中檔價位讓他們覺得也能承受得起，并且是比較有品位的住宅，從而滿足其需要。  

9、60; 2、中檔的價格對應(yīng)適當(dāng)位置     怡美家園的位置離上地信息產(chǎn)業(yè)基地近，但離三、四環(huán)主路偏遠(yuǎn)，位置顯然不如萬柳大社區(qū)、中關(guān)村核心區(qū)域好，但比起西三旗以及清河小營來說，離上地、中關(guān)村更近，且臨上地信息路、城市輕軌路、京昌高速路、小營西路、安寧莊路，出行方便。怡美家園這種相對不遠(yuǎn)不近的距離與項目中檔價格定位是一致的，得到新興客戶群的認(rèn)可也就是很正常的。     3、中檔的價格，與產(chǎn)品相互適應(yīng)     怡美家園的容積率為1.6左右，這種中低容積率，可以保證客戶有較好的居住環(huán)境，也使得開發(fā)商=不會在建筑面積上損失太多。這樣使項目既能獲

10、得市場認(rèn)可，也能實現(xiàn)開發(fā)利潤。     五、精益求精，再創(chuàng)新高     怡美家園最大的優(yōu)勢是綜合定位的合理，對下面兩個問題的討論，可以對其他項目更有借鑒意義。     1、關(guān)于半圍合式設(shè)計的討論     對于圍合式設(shè)計這種方案眾說紛紜，但全圍合住宅的壓抑感和不利于通風(fēng)卻是大家已達(dá)成共識的。在保證一定容積率的同時也使居住質(zhì)量受到一定影響。怡美家園的圍合式設(shè)計確切地說是半圍合，設(shè)計師沒有把四周全部圍上，而是三面圍合，并設(shè)計了兩個過街樓，既保證了交通又起到了緩解空間的作用，雖然這種設(shè)計還有部分戶型的對視問題，但一個設(shè)計方

11、案的是否成功是看開發(fā)商的利潤和客戶的利益是否達(dá)到最佳組合，怡美家園的半圍合式設(shè)計即保證了最多客戶的舒適，又使開發(fā)商贏得預(yù)期利潤，可謂市場成功的范例。     2、關(guān)于定價系統(tǒng)的討論     制作定價系統(tǒng)是一個比較復(fù)雜的過程，尤其在高層和樓型比較復(fù)雜的住宅中。調(diào)查發(fā)現(xiàn)怡美家園的大三居在前期相對其他戶型銷售速度偏低，分析其原因，三居的總銷售面積大而與二居的單價差別又不大，造成總價差別較大，影響了銷售速度。當(dāng)然由于項目綜合定位的合理，目前大三居也有較多售出，這里提出定價問題，是希望對其它項目有所借鑒。     怡美家園的成功，除了得益于其綜

12、合定位的合理，也得益于其周邊物業(yè)在項目推廣期內(nèi)，其周邊與之形成競爭的物業(yè)幾乎沒有（見下表）。隨著市場的發(fā)展，新的客戶群在成長，客戶層面、客戶偏好會有所變化，對于項目而言，區(qū)域市場也在變化，競爭將更加激烈，如西二旗、小營環(huán)島東北兩個近百萬平方米的大社區(qū)都將推出。希望怡美家園充分利用社區(qū)逐漸成熟、有良好客戶基礎(chǔ)的優(yōu)勢，在后期銷售中取得更佳業(yè)績。 附表：怡美家園周邊競爭項目情況 項目名稱             位置                  

13、 均價       工程進(jìn)度       建筑形式 永泰花園     海淀區(qū)清河鎮(zhèn)小營環(huán)島南500     3700         現(xiàn)房         多層板式             米，京昌公路東 寶盛里       海淀區(qū)小營環(huán)島東側(cè)，永泰東   3900/4000   一期現(xiàn)房入住  

14、多層板式             里東側(cè) 清緣里小區(qū)   海淀區(qū)京昌高速路東，清河北     4050         現(xiàn)房           板式             路 永泰東里     海淀區(qū)清河鎮(zhèn)以東，永泰路東     3800         現(xiàn)房  

15、      多層板式             側(cè) 綠波園       海淀區(qū)清河北，清緣小區(qū)東側(cè)     4100     現(xiàn)房已入住     板式小高層 安寧里小區(qū)   海淀區(qū)清河小營環(huán)島西北側(cè)       4100         已入住       塔式/板式 銘科苑    

16、60; 海淀區(qū)西二旗                   4100     現(xiàn)房已入住       高層塔樓 怡美家園     海淀區(qū)上地環(huán)島往東500米       4300       地上4層           板式 楓丹麗舍     海淀區(qū)西三旗高新建材城環(huán)島     3750

17、    一期入住，二       板式             西北角                                   期地基 沁春家園     海淀區(qū)西三旗環(huán)島東側(cè)500米     3400     一期現(xiàn)房    

18、    板式/塔式 海豐園       海淀區(qū)學(xué)清路六道口北200米     4638     地上2-8層     塔式/板式             路西 富潤家園     海淀區(qū)學(xué)院路4號               5380       做基礎(chǔ)           塔式 暢清園       朝陽區(qū)京昌高速路與清華東路