康橋半島整合推廣策略報告課件

1、短爆短爆推廣形式推廣形式大眾媒體大眾媒體高密度集高密度集中投放中投放目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾所有媒體所有媒體受眾受眾目的目的快速擴大快速擴大影響面影響面滲透滲透推廣形式推廣形式活動營銷活動營銷帶動圈層帶動圈層營銷營銷目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾已購及未已購及未購客戶群購客戶群目的目的樹立市場樹立市場美譽度美譽度推廣重點推廣重點從短期引從短期引爆轉(zhuǎn)為定爆轉(zhuǎn)為定向滲透向滲透推廣對象推廣對象從大眾客從大眾客戶轉(zhuǎn)向定戶轉(zhuǎn)向定向客戶向客戶推廣策略推廣策略8月月18日日9月月15日日10月月15日日11月月30日日6月月30日日7月月20日日 根據(jù)本案后續(xù)推案進度，后期推廣建議分為如下幾個階段：根據(jù)本案后續(xù)推案進度，后期推廣

2、建議分為如下幾個階段：7月中旬月中旬8月中旬月中旬開盤準(zhǔn)備期開盤準(zhǔn)備期9月中旬月中旬10月中旬月中旬第二批房源熱銷第二批房源熱銷具體推廣執(zhí)行具體推廣執(zhí)行8月中旬月中旬8月中旬月中旬第一批房源熱銷第一批房源熱銷9月中旬月中旬10月中旬月中旬集團品牌推廣集團品牌推廣6月底月底7月中旬月中旬籌備預(yù)熱期籌備預(yù)熱期推廣重點：推廣重點：針對版塊、城市別墅進行話題、新聞炒作，開始打品牌形象針對版塊、城市別墅進行話題、新聞炒作，開始打品牌形象 樹立本項目在城市別墅、小獨棟別墅市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。樹立本項目在城市別墅、小獨棟別墅市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。方式：通過報紙、網(wǎng)絡(luò)、移動短信群發(fā)等，向業(yè)界、客戶的不同角度滲透對本項目

3、的認(rèn)方式：通過報紙、網(wǎng)絡(luò)、移動短信群發(fā)等，向業(yè)界、客戶的不同角度滲透對本項目的認(rèn)知和期待。知和期待。6.307月中旬8月月18日日9月月15日日10月月15日日11月月30日日6月月30日日7月月20日日推廣計劃推廣計劃：媒體預(yù)熱媒體預(yù)熱 軟文新聞。不同業(yè)界人物對話形式，立足版塊、定位、生活理念三大點剖析。軟文新聞。不同業(yè)界人物對話形式，立足版塊、定位、生活理念三大點剖析。 老客戶直郵：發(fā)布預(yù)告信息，進行客戶積累。老客戶直郵：發(fā)布預(yù)告信息，進行客戶積累。發(fā)布媒體發(fā)布媒體：大眾媒體為主大眾媒體為主 新聞晨報。新民晚報。搜房網(wǎng)。網(wǎng)上房地產(chǎn)。新聞晨報。新民晚報。搜房網(wǎng)。網(wǎng)上房地產(chǎn)。 老客戶直郵。移動

4、短信群發(fā)。老客戶直郵。移動短信群發(fā)。聚焦新康橋：離塵不離城日益完善的交通及配套使康橋納入核心都市圈康橋別墅板塊再次奏響華章康橋板塊最負(fù)歷史盛名的別墅項目即將再次啟動盛高置地，別墅生活倡導(dǎo)者盛高置地的別墅開發(fā)理念及國外專家點評一流地產(chǎn)企業(yè)盛高置地的康橋情結(jié)老總訪談形式敘述盛高置地實力及其與“康橋”的深厚淵源板塊內(nèi)最負(fù)盛名的別墅項目盛高十年開發(fā)歷程“企業(yè)品牌+成熟板塊”雙管齊下的軟性炒作策略推廣重點推廣重點：配合第一批房源推案進行客戶累積，以體驗營銷堅定客戶認(rèn)購信心；配合第一批房源推案進行客戶累積，以體驗營銷堅定客戶認(rèn)購信心；從產(chǎn)品、從產(chǎn)品、生活理念等方面集中進行賣點訴求；生活理念等方面集中進行賣

5、點訴求； 以集團周年慶名義舉辦大型客戶活動。以集團周年慶名義舉辦大型客戶活動。推廣計劃推廣計劃：整合媒體優(yōu)勢資源、現(xiàn)場體驗營銷整合媒體優(yōu)勢資源、現(xiàn)場體驗營銷 通過售樓處全新公開及樣板區(qū)品質(zhì)體驗館的公開，通過售樓處全新公開及樣板區(qū)品質(zhì)體驗館的公開，7 7月底現(xiàn)場舉辦品質(zhì)鑒賞活動，邀月底現(xiàn)場舉辦品質(zhì)鑒賞活動，邀請意向客戶及老業(yè)主親臨賞鑒。請意向客戶及老業(yè)主親臨賞鑒。 從新聞性軟文逐步轉(zhuǎn)向硬廣為主的密集投放。戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志。長效性媒體輔助帶從新聞性軟文逐步轉(zhuǎn)向硬廣為主的密集投放。戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志。長效性媒體輔助帶動本案銷售。電視專題形式，以輿論立場進行傳播。動本案銷售。電視專題形式，以輿論立場進行

6、傳播。 繼續(xù)使用老客戶直郵和移動短信。啟動老客戶維系計劃，加強繼續(xù)使用老客戶直郵和移動短信。啟動老客戶維系計劃，加強“介紹介紹”成交。成交。發(fā)布媒體發(fā)布媒體：大眾媒體為主大眾媒體為主 市區(qū)高炮。新聞晨報。新民晚報。解放日報。上海樓市。理財周刊。市區(qū)高炮。新聞晨報。新民晚報。解放日報。上海樓市。理財周刊。 搜房網(wǎng)。網(wǎng)上房地產(chǎn)。今日房產(chǎn)。第一地產(chǎn)。搜房網(wǎng)。網(wǎng)上房地產(chǎn)。今日房產(chǎn)。第一地產(chǎn)。 老客戶直郵。移動短信群發(fā)。老客戶直郵。移動短信群發(fā)。8月月18日日9月月15日日10月月15日日11月月30日日6月月30日日7月月20日日7月中旬8月中旬2700畝康橋半島，2007年康橋盛典 8月18日盛大開

7、盤，敬請期待東上海 / 2700畝 / 城市別墅社區(qū) 樣板區(qū)盛大公開，誠邀品鑒盛高置地十年華誕，康橋半島再續(xù)華章大眾媒體大眾媒體盛高周年慶盛高周年慶 客戶聯(lián)誼活動客戶聯(lián)誼活動客戶聯(lián)誼 +硬廣為主，軟性為輔軟性炒作軟性炒作康橋半島，見證城市別墅發(fā)展歷史推廣重點推廣重點：第一批房源熱銷，配合第二房源的推案進行客戶累積，營造新一輪項目品牌概第一批房源熱銷，配合第二房源的推案進行客戶累積，營造新一輪項目品牌概念，從歷史沿革，居住形態(tài)等方面深度挖掘康橋半島別墅念，從歷史沿革，居住形態(tài)等方面深度挖掘康橋半島別墅“城市居住城市居住”理念。理念。推廣計劃推廣計劃： 針對已購客戶進行推廣，加強口碑宣傳。針對已購

8、客戶進行推廣，加強口碑宣傳。 平面媒體持續(xù)發(fā)布，配合推案節(jié)奏。平面媒體持續(xù)發(fā)布，配合推案節(jié)奏。 利用電視及網(wǎng)絡(luò)多重媒體渠道發(fā)布新房源信息利用電視及網(wǎng)絡(luò)多重媒體渠道發(fā)布新房源信息 。6月月30日日8月中旬9月中旬8月月18日日9月月15日日10月月15日日11月月30日日7月月20日日發(fā)布媒體發(fā)布媒體：大眾媒體為主大眾媒體為主 市區(qū)高炮。新聞晨報。新民晚報。解放日報。租售情報。市區(qū)高炮。新聞晨報。新民晚報。解放日報。租售情報。 搜房網(wǎng)。網(wǎng)上房地產(chǎn)。今日房產(chǎn)。第一地產(chǎn)。搜房網(wǎng)。網(wǎng)上房地產(chǎn)。今日房產(chǎn)。第一地產(chǎn)。 老客戶直郵。移動短信群發(fā)。老客戶直郵。移動短信群發(fā)。再遇康橋，情定半島 康橋半島首批房源

9、當(dāng)天熱銷過半后續(xù)房源即將推出，敬請期待時隔三年，康橋半島再掀熱銷狂潮解讀康橋半島熱銷之謎上海最適宜居住的城市別墅在哪里硬廣主題軟性炒作大眾媒體繼續(xù)推進推廣重點推廣重點：針對熱銷進行推廣，繼續(xù)加強新聞性傳播。針對熱銷進行推廣，繼續(xù)加強新聞性傳播。推廣計劃推廣計劃： 加強口碑宣傳。舉辦客戶活動積累意向客戶。加強口碑宣傳。舉辦客戶活動積累意向客戶。 報紙媒體適量發(fā)布。報紙媒體適量發(fā)布。 雜志、電視及網(wǎng)絡(luò)多重媒體渠道發(fā)布熱銷信息雜志、電視及網(wǎng)絡(luò)多重媒體渠道發(fā)布熱銷信息 。8月月18日日9月月15日日10月月15日日11月月30日日6月月30日日7月月20日日9月中旬10月中旬發(fā)布媒體發(fā)布媒體：大眾媒體

10、為主大眾媒體為主 市區(qū)高炮。新聞晨報。新民晚報。租售情報。市區(qū)高炮。新聞晨報。新民晚報。租售情報。 搜房網(wǎng)。今日房產(chǎn)。第一地產(chǎn)。搜房網(wǎng)。今日房產(chǎn)。第一地產(chǎn)。 老客戶直郵。老客戶直郵?？禈虬雿u別墅完美收官 康橋半島二批房源當(dāng)天熱銷逾六成新聞聚焦：康橋半島再次開盤仍一房難求客戶訪談：解讀康橋半島客戶高度忠誠之謎硬廣主題軟性炒作軟性炒作珍品即將謝幕推廣重點推廣重點：通過客戶口碑，市場反饋，鞏固項目的良好形象。并重點打造通過客戶口碑，市場反饋，鞏固項目的良好形象。并重點打造“非凡暢想，品非凡暢想，品質(zhì)空間質(zhì)空間”的盛高置地企業(yè)形象的盛高置地企業(yè)形象, ,達到以品牌征服客戶的最高境界。達到以品牌征服客戶

11、的最高境界。推廣計劃推廣計劃： 網(wǎng)絡(luò)、戶外等長效性媒體輔助帶動剩余房源銷售。網(wǎng)絡(luò)、戶外等長效性媒體輔助帶動剩余房源銷售。 專業(yè)雜志和高端雜志刊登企業(yè)形象廣告。專業(yè)雜志和高端雜志刊登企業(yè)形象廣告。 舉辦客戶活動，繼續(xù)啟動老客戶維系計劃，加強舉辦客戶活動，繼續(xù)啟動老客戶維系計劃，加強“介紹介紹”成交。成交。8月月18日日9月月15日日10月月15日日11月月30日日6月月30日日7月月20日日10月中旬11月底發(fā)布媒體發(fā)布媒體：大眾媒體為主大眾媒體為主 市區(qū)高炮。新聞晨報。上海樓市。租售情報。理財周刊。市區(qū)高炮。新聞晨報。上海樓市。租售情報。理財周刊。 今日房產(chǎn)。第一地產(chǎn)。今日房產(chǎn)。第一地產(chǎn)。 老

12、客戶直郵。老客戶直郵。盛高置地，站在潮流前沿的筑夢家半島十年完美收官，盛高追求永無止境盛高品牌集團品牌推廣 + 客戶維系8月月18日日9月月15日日10月月月月15日日11月月30日日月月6月月30日日7月月20日日6月底7月中旬7月中旬8月中旬9月中旬10月中旬8月中旬9月中旬整合廣告預(yù)算整合廣告預(yù)算1260萬元萬元項目廣告預(yù)算項目廣告預(yù)算1260萬元萬元210萬元（集團品牌推廣費用）萬元（集團品牌推廣費用）1050萬元萬元103040媒體預(yù)算安排媒體預(yù)算安排2010月中旬11月底品牌推廣費用品牌推廣費用媒體預(yù)算媒體預(yù)算: : l 變動媒體變動媒體注：以上媒體預(yù)算暫為項目廣告預(yù)算，未計入集團

13、品牌推廣費用。注：以上媒體預(yù)算暫為項目廣告預(yù)算，未計入集團品牌推廣費用。整合廣告預(yù)算整合廣告預(yù)算1260萬元萬元項目廣告預(yù)算項目廣告預(yù)算1260萬元萬元210萬元（集團品牌推廣費用）萬元（集團品牌推廣費用）1050萬元萬元l 固定媒體固定媒體80網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)200若干報紙（硬廣軟廣）報紙（硬廣軟廣）70%730合計合計40其他（備用）其他（備用）80若干CF/CF/電視投放電視投放30若干DM/DM/夾報、直郵、夾報、直郵、短信等短信等80若干雜志（硬廣軟廣）雜志（硬廣軟廣）50若干引導(dǎo)旗引導(dǎo)旗/ /巨幅巨幅1003SPSP活動活動402外地巡展外地巡展301房展會房展會比例比例預(yù)估總價預(yù)估總價（

14、萬元）（萬元）數(shù)量數(shù)量項目項目 8若干折頁折頁/ /房型圖房型圖/ /銷海銷海/ /銷平銷平30%320合計合計40售樓處新裝修售樓處新裝修2003高炮高炮30廣告公司廣告公司30若干展會模型展會模型/ /單體模型單體模型5若干工地圍墻、工地廣告工地圍墻、工地廣告牌、導(dǎo)示系統(tǒng)牌、導(dǎo)示系統(tǒng)現(xiàn)場表現(xiàn) 52000樣板房圖冊樣板房圖冊 2若干名片名片/ /信封信封/ /信紙信紙/ /紙紙杯杯/ /檔案袋檔案袋VI及銷售道具比例比例預(yù)估總價預(yù)估總價（萬元）（萬元）數(shù)量數(shù)量項目項目一般意向客戶：一般意向客戶： 不定期工程及銷售信息客戶信投遞，建立溝通平臺不定期工程及銷售信息客戶信投遞，建立溝通平臺 生日賀

15、卡蛋糕券生日賀卡蛋糕券優(yōu)質(zhì)老客戶優(yōu)質(zhì)老客戶： 開展開展“介紹有禮介紹有禮”活動活動 定期電話回訪定期電話回訪 生日賀卡蛋糕券生日賀卡蛋糕券客戶維系計劃客戶維系計劃客戶維系計劃具體安排：客戶維系計劃具體安排：內(nèi)容內(nèi)容形式形式/ /禮品建議禮品建議時間時間備注備注工程及銷售信息客戶信信件或短信6月底7月中旬第一批房源推售前投遞目標(biāo)客戶樣板區(qū)品質(zhì)體驗館開放樣板圖冊8月18日開盤之前發(fā)放對象：已購客戶、已登記的來訪客戶、媒體（2000份）第一批開盤盛高10年華誕獻禮（3+1大禮包）8月18日開盤期發(fā)放對象：已購新客戶（50份）第二批開盤盛高10年華誕獻禮（3+1大禮包）9月15日開盤期發(fā)放對象：已購新客戶（50份）“介紹有禮”活動客戶信盛高10年華誕獻禮（5+1大禮包）8月18日開始該活動根據(jù)銷售情況決定是否開展生