連鎖經營綜述

1、第二章 連鎖經營綜述課程名稱連鎖經營管理原理授課題目第二章 連鎖經營綜述授課教師施玉梅教學對象?？茖W時6日期一、教材： 連鎖經實務營管理原理與，機械工業(yè)出版社，張倩編著二、教學目的：通過本章的教學，使學生達到以下目的：1.理解連鎖經營的概念、實質、起源與特征；2.掌握連鎖經營的基本類型；3.熟悉連鎖經營的原則；4.對連鎖經營有一個初步的了解。三、教學重點和難點： 1連鎖經營的主要概念、起源、實質及在我國的應用情況。2連鎖經營的基本原則和基本類型。四、教學手段：課堂講授、課堂討論、調查研究、案例分析、網絡輔助多媒體教學：有文字、圖片、音像、動畫等；（暫無）啟發(fā)式教學方法：課堂提問，引導學生思考；

2、師生互動，讓學生參與課堂教學。五、授課內容：第二章 連鎖經營綜述第一節(jié) 連鎖經營釋義引入案例：快餐大王麥當勞，憑借連鎖經營的優(yōu)勢遍布世界每一個角落，總數(shù)超過1.3萬家。全球最大的炸雞集團肯德基，連鎖餐廳遍及世界75個國家和地區(qū)，平均每一天就會有一家餐廳開業(yè)。20世紀80年代末，它們將觸角伸入到中國這個當時發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮目觳褪袌觥?996年6月25日，肯德基在中國成立 第100家分店，同年6月1日在上海人民公園設立的肯德基店以39萬元的日營業(yè)額刷新肯德基全球單日營業(yè)額的歷史記錄?？梢哉f，當世界各地的人們來到麥當勞和肯德基餐廳時，他們不僅是在品嘗美國食品，而且還是在品嘗美國文化。專家研究發(fā)現(xiàn)：兩者

3、成功的秘訣在于采用了先進的連鎖經營的商業(yè)運作方式。規(guī)?；?、專業(yè)化、標準化、信息化是連鎖經營成功的內因，這一切將統(tǒng)一化多連鎖組織、網絡化經營和標準化管理的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。一、連鎖經營的內涵（一）連鎖經營的定義連鎖經營的英文單詞Franchise,源自法文，意思是讓某人從被奴役的狀態(tài)中獲得自由（free from servitude）.在商業(yè)經營中引申義為連鎖總部授予加盟者一種經營權，讓加盟中享受連鎖經營所帶來的盈利。定義1、（美國商務部）連鎖總部將自己開發(fā)的商品、服務和運營體系（商標、商號、經營技術、營業(yè)場所），以合同的形式授權給加盟者在規(guī)定區(qū)域內的經營權，加盟者則交納一定的經營權使用費，承擔規(guī)

4、定的義務。定義2、（經濟學）連鎖經營是在同一所有權或統(tǒng)一戰(zhàn)略決策下的批零一體化的多店鋪體系。為一個或兩個以上所有權和管理權集中的零售機構組成，通常是大規(guī)模的零售商店。定義3（美國貿易法規(guī)）連鎖商店是至少有在1家總店控制下的10家以上的經營相同業(yè)務的分店。定義4、（書中）連鎖經營是一種現(xiàn)代流通業(yè)的組織形式和經營制度，一般指經營同類商品或服務的若干個經營單位，以特定形式組成一個聯(lián)合體，在總部的統(tǒng)一管理下，通過對企業(yè)形象和經營業(yè)務的標準化管理，實施規(guī)?；洜I，以實現(xiàn)規(guī)模效益。（二）連鎖經營的四個顯著特點：1、與傳統(tǒng)商業(yè)經營的區(qū)別：連鎖經營靠自己創(chuàng)造的品牌創(chuàng)造價值，傳統(tǒng)零售靠商品創(chuàng)造價值。2、組織形式

5、：總部+門店（門店分為直營和加盟兩種）3、追求目標：規(guī)模效益。通過大力發(fā)展加盟商，實行統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一商品、統(tǒng)一服務等標準化經營，做到品牌和銷路同步增長。4、是現(xiàn)代商業(yè)流通領域的先進模式：縮短中間環(huán)節(jié)，整合社會資源，降低成本，增強企業(yè)抗風險能力。（三）連鎖經營的實質“連起來并鎖定”實質把現(xiàn)代化大生產的原理應用到傳統(tǒng)商業(yè)中，改變傳統(tǒng)商業(yè)中購銷一體、柜臺服務、單店核算、依靠經營者經驗和技巧銷售的小商業(yè)經營模式，從而實現(xiàn)在店名、店貌、商品方面的標準化；在商品購銷、信息收集、管理規(guī)范、廣告宣傳、員工培訓等方面的統(tǒng)一化；把復雜的商業(yè)活動分解為像工業(yè)生產流水線上那樣相對簡單的一

6、個個環(huán)節(jié)，提高經營效率，實現(xiàn)規(guī)模效益。（統(tǒng)一化是連鎖經營的實質）1、經營理念連鎖2、企業(yè)識別連鎖3、商品服務連鎖4、經營管理連鎖二、連鎖經營的起源（一）連鎖經營產生的條件1、社會化大生產的發(fā)展（1）消費品的生產方式發(fā)生變化工場手工業(yè)轉變?yōu)闄C器大生產，產量增加，品種增多，質量提高。流水線生產方式提高生產率，產品更加豐富。（2）流通消費方式發(fā)生變化大規(guī)模生產要與大規(guī)模的流通、大規(guī)模的消費相結合。連鎖經營順應了這種發(fā)展趨勢。2、市場制度的變化（1）賣方市場轉為買方市場（2）社會穩(wěn)定、市場有序3、消費水平的變化（1）人口增加購買力集中農村人口流入城市，推動城市化進程，購買力向城市集中，為連鎖經營的擴張

7、提供了可能和方便。（2）消費水平的提高工作節(jié)奏加快、收入水平增加，消費者對購物方便、快捷、廉價、可靠的需求增加。4、各種技術的進步交通運輸、物流管理、通信技術等（二）連鎖經營發(fā)展的條件1、足夠的資金力量(1)總部和分店之間的經營管理要求必須通過現(xiàn)代化的數(shù)據處理系統(tǒng)來完成，計算機網絡化必不可少。(2)還要集中一批訓練有素的零售業(yè)專家，來承擔連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略決策、商品規(guī)劃和采購只能。(3)在企業(yè)形象設計中前期的投入也非常巨大。2、獨特的貿易商標和良好的商譽店名商標發(fā)音簡介，朗朗上口。標識要有大眾性和可接受性。并具有創(chuàng)造性和獨特性。商譽是商標的內在價值。與企業(yè)的知名度和信譽密切相關。商譽高，商業(yè)輻射力

8、強，易被消費者接受，連鎖經營成功的可能性大。3、試點經營經營一個商店成功不等于已經具備了經營連鎖店的能力。試點經營的目的：（1） 證明企業(yè)經營哲學的正確性（2） 證明企業(yè)經營方式的普遍適用性（3） 在試點中檢驗、修訂和開發(fā)企業(yè)連鎖經營的一整套體系。4、開發(fā)連鎖店的經營體系和操作手冊（1）經營體系連鎖經營要把商店的成功營銷經驗集中起來，提煉為可以傳授的形式，因此應設計一套標準化程序，使之成為連鎖店的經營體系。具體細節(jié)將匯編在一本操作手冊中。（2）操作手冊是企業(yè)的商業(yè)秘密、成功的訣竅、經驗和結晶，是企業(yè)的無形資產。操作手冊的質量高低，關系著企業(yè)的經營水平和未來發(fā)展。（三）連鎖經營的起源連鎖經營起源

9、于美國。但據美國文獻百科全書和美國連鎖店百年史中提出：在公元前200年，一個中國商人就擁有多家店鋪，這稱得上是連鎖經營的最早萌芽。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆.沃爾頓生前曾說：“我創(chuàng)立沃爾瑪?shù)淖畛蹯`感來自中國的一家古老的商號“瑞蚨祥”老店。我想它大概是世界上最早的連鎖企業(yè)，它做得好極了！”1859年美國誕生了世界上第一家連鎖店：“大西洋和太平洋茶葉公司”。以同一資本開設多家分店，進行連鎖經營。1862年倫敦成立英國第一家連鎖企業(yè)：“無酵母面包公司”。1865年美國“勝家縫紉機公司”首創(chuàng)特許經營的連鎖經營方式。1963年日本“不二家”西點糕餅店開始進行特許加盟。1887年美國130多家獨立食品零售商資源聯(lián)合

10、，共同投資開辦共同進貨的食品批發(fā)公司，實行聯(lián)購分銷，成為美國第一家自由連鎖店。1930年8月美國經濟危機，具有幾十年經營食品經驗的邁克爾.庫侖開設世界第一家超級市場.1954年美國麥當勞連鎖店高速高效發(fā)展,在全世界引發(fā)一場商業(yè)革命.1982年以后，沃爾瑪崛起，使連鎖經營的優(yōu)勢得到最大體現(xiàn)。三、連鎖經營的基本特征（四個原則）（一）經營上的分工原則總部專門負責經營管理，分店專門負責銷售。1、總部職責制定經營規(guī)劃、統(tǒng)一采購商品、組織物流管理、組織財務核算、開發(fā)新品新店新系統(tǒng)、培育人員、業(yè)務指導、廣告促銷、融資、信息收集利用、企業(yè)形象設計2、分店職責銷售及促銷、向總部訂貨進貨、在總部指導下陳列和管理商

11、品、店內庫存管理、Cincinnati統(tǒng)一反饋、提供附加服務。（二）管理上的3S原則1、簡單化(Simplitication)連鎖系統(tǒng)龐大而復雜，為提高效率，必須提高管理和作業(yè)的程序，使得各個子系統(tǒng)簡明化。保證“誰都會做、誰都能做”。例如：將連鎖店的作業(yè)流程制作成一個簡明扼要的操作手冊，就能使所有員工依照手冊各司其職。只要手冊制作科學，任何人均能駕輕就熟。手冊是一種技術軟件，告訴員工“干什么”、“為什么干”、“如何干”和“獲取最好”的方式。2、專業(yè)化(Specialization)將一切工作進行專業(yè)細分是社會化大生產和社會經濟發(fā)展的必然趨勢。連鎖經營的專業(yè)化既表現(xiàn)在總部與分店的專業(yè)分工上，也表

12、現(xiàn)在各環(huán)節(jié)、崗位、人員的專業(yè)分工上。例如，連鎖店有產品開發(fā)人員、廣告制作和促銷人員、分店銷售人員負責商品成立和銷售方式等。連鎖經營的專業(yè)化特征造就了更多的專業(yè)人才，可以提高企業(yè)競爭力，員工對企業(yè)的全貌無從得知，可以形成企業(yè)的自我保護體系；但缺點是缺乏連鎖經營的全才，這在我國的連鎖企業(yè)的發(fā)展中有時會產生不利影響。3、標準化（Standardization）作業(yè)的標準化總部負責訂貨、采購和統(tǒng)一配送；企業(yè)形象的標準化招牌、裝潢一致；外觀、字體、顏色、制服、辦公用品、宣傳保持統(tǒng)一；經營管理的標準化商品規(guī)劃、商品價格、品質的統(tǒng)一；(三)物流上的集中配送原則專業(yè)化分工在物流上體現(xiàn)為集中配送，集中配送才能降

13、低成本、提高效率、取得規(guī)模效益。1、 TC系統(tǒng)（Transfer Center）是商品轉運中心（或粗分貨系統(tǒng)）。對于那些各分店要求大批量供貨的商品，工廠根據總部訂單，按分店的需求量分別打捆包裝，運送到商品轉運中心（TC），由TC進行檢驗驗收，然后在分貨裝運到各分店，因為是整批整捆驗收、分貨、運送，所以叫粗分貨。2、 DC系統(tǒng)(Distribution) 是商品發(fā)貨系統(tǒng)（或細分貨系統(tǒng)）。對于各分店一次所要數(shù)量較少的商品，由工廠按總部訂單總量供貨到DC，DC接貨后再按各分店要貨量開捆分貨，配好貨后發(fā)運到各分店，剩余商品暫存在DC,供持續(xù)供貨之用。DC與TC的不同，一是有粗細分貨之別，二是DC有暫時

14、儲存商品的功能。在實際中，兩者常在一起。3、 PC系統(tǒng)(Process Center)是生鮮食品加工配送中心。將各分店所訂的生鮮食品，由總部大批集中采購至PC后，進行檢驗、加工、解凍、分割、包裝后，運送到各個分店，其機能與DC類似，區(qū)別在于處理的是生鮮食品，且要加工處理。（四）信息上的網絡化原則連鎖系統(tǒng)的信息要求全面網絡化，要建立起商品管理系統(tǒng)、財務系統(tǒng)、人事管理系統(tǒng)、店鋪開發(fā)系統(tǒng)、連鎖集團數(shù)據系統(tǒng)等。第二節(jié) 連鎖經營的類型（三種模式）連鎖經營經過100多年的發(fā)展，呈現(xiàn)出多種模式。根據企業(yè)經營所屬權的不同，一般劃分為三種類型：直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖，目前這三種經營模式已成為世界連鎖業(yè)的主

15、流。（一） 直營連鎖（Regular Chain ,簡稱RC）1、直營連鎖的含義又稱正規(guī)連鎖或公司連鎖。國際連鎖協(xié)會以單一資本直接經營11家以上商店的零售業(yè)或餐飲業(yè)組織。（強調“單一資本”和“門店數(shù)量”）美國商務部由總公司管轄下的許多門店組成，可形成行業(yè)壟斷。特點是大量進貨、大量銷售，有較強的競爭力。（強調“大量進貨”、“大量銷售”）日本通產省處于同一流通階段，經營同類商品和服務，由同一資本經營并在同一總部集中性管理機構統(tǒng)一領導下，進行共同經營活動，由2個以上單位店鋪組成的零售企業(yè)集團。（強調“同一資本”、“經營同類商品服務”、“總部集中管理”等）定義是指連鎖的門店由連鎖公司全部或控股開設，在

16、總部的直接控制下，開展統(tǒng)一經營、利益獨享、風險獨擔的一種高度統(tǒng)一的商業(yè)經營形式。舉例：世界上第一家連鎖店，1859年成立的美國“大西洋和太平洋茶葉公司”就是直營連鎖店。它是在美國鐵路網和通信網簡稱之后出現(xiàn)的。2、直營連鎖的特征（1）產權一體化連鎖企業(yè)的所有門店都屬于同一個所有者、一個公司、一個聯(lián)合組織或一個人。資本是總部和門店之間、門店與門店之間的主要聯(lián)接紐帶，各門店不具備獨立的法人資格。（2）經營管理權高度集中統(tǒng)一直營連鎖的經營管理權集中在總部，實現(xiàn)高度集中統(tǒng)一。所有權、經營權和監(jiān)督權完全集中在總部?？偛控撠熓聵I(yè)的規(guī)劃，在人事、財務、投資、分配、采購、定價、促銷、物流、上流、信息等方面集中統(tǒng)

17、一管理與經營。例如：各分店的經理事公司雇員而不是所有者（老板）；各分店要求經營同類商品和服務，以達到規(guī)模效益；各分店必須按照總部指令行事，統(tǒng)一（管理、經營、字號、形象、服裝、促銷、商品陳列、服務、價格）（3）統(tǒng)一核算總部統(tǒng)一核算，各分店只是銷售機構，銷售利潤由總公司支配，店長無權支配，各分店的工資獎金按照總部標準執(zhí)行。舉例：1862年在倫敦成立的無酵母面包公司。 日本的大榮超市、西友超市、王子大飯店、東急大飯店都是直營店。 麥當勞、肯德基在美國和我國是直營店，在國際上以加盟店為主。3、直營連鎖的優(yōu)缺點：優(yōu)點：（1）資源優(yōu)勢因為統(tǒng)一管理，有利于充分挖掘利用企業(yè)內部資源?？梢越y(tǒng)一調配企業(yè)的人力、物

18、力和財力。充分做到人盡其才、物盡其用。資本集中實力雄厚有利于同金融界和供應商談判?？偛亢烷T店的專業(yè)化分工使得門店將主要精力集中在商品的銷售和服務上。 （2）成本優(yōu)勢集中采購方式、通過大批量進貨，提高與供應商的議價能力，大幅度降低采購成本、經營成本和商品價格。促銷、培訓、開發(fā)等費用在各分店分攤，使連鎖企業(yè)在總體上獲得成本優(yōu)勢。 （3）決策優(yōu)勢重大決策具有靈活性、租住性和方便性。因為各門店不具有法人資格，所以其開店、調整、關閉等重大決策問題都由連鎖企業(yè)內部決定，補丁后外界制約和限制。缺點：（1）資本負擔重、資金風險高各個門店的開設都由同一資本搜有著投資開設，要求總部經濟實力高、否則其發(fā)展速度和規(guī)模

19、受到限制。同時經營風險高。 （2）分店經營受制約、缺乏靈活性由于集中統(tǒng)一管理，分店自主權小，門店人員的積極性、主動性和創(chuàng)造性受到影響?？偛窟h離市場，二分店權利有限，不能對市場的變化及時靈活應對。 （3）管理成本高大型直營連鎖，管理系統(tǒng)龐大，容易產生官僚作風，由于人員多，管理路徑長，必然提高管理成本。4、直營連鎖的適應條件主要適用于零售業(yè)，特別是大型百貨商店和超級市場，因為這類商業(yè)企業(yè)都需要巨額的資本投資和復雜的管理，如果采取特許經營，管理難度較大。（二）特許連鎖（Franchise Chain，簡稱FC）1、特許連鎖的含義又稱合同連鎖、加盟連鎖和契約連鎖。特許連鎖是當今世界上發(fā)展最快的連鎖形式

20、，曾被美國學者譽為21世紀最主要的商業(yè)經營模式。美國商務部指主導企業(yè)把自己開發(fā)的產品、服務的營業(yè)系統(tǒng)（包括商標、商號、經營技術、營業(yè)場合和區(qū)域）以營業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域內的經銷權或營業(yè)權。加盟店則交納一定的營業(yè)權費用，承擔規(guī)定的義務。定義特許經營是指特許者將自己所擁有的商標（包括服務商標）、商號、產品、專利或專有技術、經營模式等，以特許技能供應合同的形式授予被特許者使用，被特許者按照合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經營那個活動，并向特許者支付相應費用的一種商業(yè)經營形式。2、特許經營的特征（1）連鎖主體增加特許者（也稱盟主）：是特許權的擁有者。特許權有產品、服務、技術、商標、商

21、號等。被特許者（也稱加盟者或受許者）：與特許者以特許合同為主要聯(lián)結紐帶。（2）經營權的集中和所有權的分散經營權集中于總部，加盟者必須完全按照合同的規(guī)定進行經營，自己沒有經營自主權。加盟店具有獨立的法人資格和人事、財務權。分店經營者擁有所有權，是自己的老板。（3）特許者有向受許者傳授、培訓和經營指導的義務（4）受許者有向特許者交付一定報償?shù)牧x務（5）特許者和受許者之間是縱向關系而非橫向關系理解：1、特許經營是利用自己的專有技術與他人的資本相結合來擴張經營規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式。特許經營是技術和品牌價值的擴張，二不是資本的擴張。2、特許經營是以經營管理權控制所有權的一種組織形式，受許方投資特許加盟

22、店而對連鎖店擁有所有權，但該連鎖店的管理權仍由特許方掌握。3、成功的特許經營應該是雙贏模式，只有讓受許方獲得比單體經營更多的利潤，特許經營關系才能有效維持。3、特許經營的優(yōu)缺點優(yōu)點：（1）對特許者的好處可以較少的資金和人員，迅速發(fā)展事業(yè)、占領市場、擴大經營，獲得規(guī)模效益。（視同融資）可以技術、商標、形象標識等無形資產等作為特許權，一次開發(fā)，多次獲利?？梢约用私鸹蚪洜I額提成的方式獲得回報，增加收益。 （2）對受許者的好處可以利用總部經驗、技術、品牌和商譽開展經營，成功機會大，風險小。（尤其對于外行）可以獲得總部持續(xù)的業(yè)務指導?？梢韵硎苜Y源、信息、促銷、服務、規(guī)模效益帶來的低成本優(yōu)勢。 （3）對社

23、會的好處可以提高商業(yè)的組織化程度，有助于中小商業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展。缺點：（1）組織關系不夠明確和清晰（和直營相比）發(fā)生質量事故，總部和加盟店在承擔責任上會相互推諉，顧客投訴無門） （2）加盟者缺乏經營自主權，積極性下降。 （3）特許者片面追求加盟費，兩敗俱傷。特許者片面追求品牌授權金，超量發(fā)展分店而管理不力，服務保障不足。使企業(yè)形象受損，侵害加盟者利益，甚至導致整個連鎖系統(tǒng)的崩潰。（掉渣餅）4、特許經營的適應條件適合與名聲大、經營管理經驗豐富、獨特的企業(yè)合作，以商品或服務作為聯(lián)結的紐帶。特別適用于制造業(yè)、服務業(yè)、餐飲業(yè)等零售業(yè)領域。舉例：美國勝家縫紉機公司1865年首創(chuàng)特許經營這一方式。 日本

24、：不二家“西餅店1963年開始特許加盟。（三）自由連鎖（Voluntany Chain,簡稱VC）1、自由連鎖的定義自由連鎖又稱自愿連鎖、志同連鎖或任意連鎖定義自由連鎖是企業(yè)之間為共同利益而結成的一種合作關系，是現(xiàn)有的獨立零售商、批發(fā)商或制造商之間的橫向或縱向的經濟聯(lián)合形式。這種聯(lián)合通過簽訂連鎖合同確定，總部與具有獨立法人資格的門店合作，各門店在總部的指導下集中采購、統(tǒng)一經營。依據自由原則，各門店可以自由加入或退出連鎖體系。舉例：美國最大的自由連鎖企業(yè)IGA2003年銷售額219億美元。 歐洲最大的自由連鎖企業(yè)奧地利食品銷售上SPAR2003年銷售額268億歐元。2、自由連鎖的特征（1）擁有一

25、個或幾個核心企業(yè)（主導企業(yè)）一般擁有一個或幾個核心企業(yè)為自由連鎖的主導企業(yè)，發(fā)揮連鎖總部的作用。（可以是企業(yè)或批發(fā)企業(yè)或零售企業(yè)）（2）各門店產權、經營權和財權獨立各門店經營者=所有者，與總部無隸屬關系；財務獨立核算、自負盈虧；人事安排自主，經營自主，點名店標自主；與總部只是保持經營上的協(xié)商和服務關系（如統(tǒng)一訂貨及送貨、統(tǒng)一使用信息和廣告宣傳），每年按銷售額或毛利額向總部交納加盟金、管理費。（3）合同是維系自由連鎖體系的經濟關系紐帶總部和加盟店之間通過協(xié)商的合同聯(lián)結，約束力松散，可以自由退出。（4）共同進貨是自由連鎖的最大誘因大批量進貨，可以獲得較低的進貨價格，與大型零售企業(yè)競爭3、自由連鎖的

26、優(yōu)缺點優(yōu)點：（1）成員店自主權大、靈活性強，利益直接，調動積極性和創(chuàng)造性。 （2）集中管理指導，有利于提高成員店的經營水平。 （3）統(tǒng)一進貨，降低成本，享受規(guī)模效益和整體組織化的好處 （4）總部投資少，布點快缺點：（1）分店與總部之間、分店與分店之間聯(lián)結不緊，凝聚力和向心力較弱。 （2）成員點獨立性大，總部集中統(tǒng)一作用受限。 （3）組織不夠穩(wěn)定，統(tǒng)一性差，決策遲緩，應變性低。4、自由連鎖的適應條件適合與中小型零售業(yè)，美國以批發(fā)企業(yè)為主導，日本以零售主導性為主。（四）三種連鎖經營模式的比較分析表2-1 直營連鎖、特許連鎖、自由連鎖比較表項目直營連鎖特許連鎖自由連鎖資金總部投資雙方投資加盟者決策總

27、部總部為主加盟者為主所有權總部加盟者加盟者經營權總部總部加盟者商品進貨總部統(tǒng)一總部為主總部、分店都進貨營業(yè)利潤總部總部加盟者分享加盟者價格統(tǒng)一價格統(tǒng)一價格為主售價彈性空間大經營技術總部全套供應總部全套供應自由利用教育技術總部全套供應總部全套供應自由利用促銷統(tǒng)一實施統(tǒng)一實施自由加入店鋪經營者由總經理任免經理加盟者（店長）加盟者（店長）市場因新店開發(fā)而擴大因新店開發(fā)和既存店加盟而擴大因既存店加盟而擴大開店速度資金受限、最慢合作開店，較快可以迅速開店契約范圍沒有有有價格管制總部由特許總部規(guī)定或推薦自由援助依據運營手冊指導依據運營手冊指導因產品多樣，僅要點式接受總公司指導與援助營業(yè)終止總公司確定依據合

28、同內容依據合同內容督導總部派駐人員專門人員巡回指導自由利用 第三節(jié) 連鎖經營的原則（一）連鎖經營的通用原則1、誠信原則2、效益原則3、守法原則（二）連鎖經營的行業(yè)原則1、日本7-11便利店的四項基本原則公司歷史：7-Eleven便利店誕生于美國，前身是成立于1927年的“南大陸制冰公司”。當時由于電冰箱并未普及，冷藏用的冰塊成為生活中不可缺少的必需品。在南大陸制冰公司銷售冰塊的約翰杰夫森戈林，非常關心顧客服務的改善，他做出了夏季店鋪天天開，每天營業(yè)16個小時的決定，這項服務深受當?shù)鼐用竦臍g迎。不僅如此，戈林通過仔細調查當?shù)鼐用竦馁徺I意愿和需求，發(fā)現(xiàn)當?shù)鼐用癫粌H希望他能銷售冰塊，而且還希望他能適

29、時地銷售其他生活用品。比如：牛奶、雞蛋、面包等等。為此，戈林提議南大陸公司為自己負責的店鋪提供更多的便利商品，并得到了公司的首肯。就這樣南大陸制冰公司不僅銷售冰塊，開始銷售牛奶雞蛋等商品，開創(chuàng)了新的經營領域和利益增長點，被譽為美國便利店的萌芽。最初店鋪被稱為“圖騰店”，放在店鋪旁邊的圖騰柱成為便利店的標志。由于店鋪的營業(yè)時間是從早上7點開始到晚上11點結束，1946年南大陸公司正式將圖騰店改名為7-Eleven，從而真正的揭開了便利店時代的序幕。目前7-Eleven店鋪遍及全世界18個國家地區(qū)。 該企業(yè)品牌在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2006年度世界品牌500強排行

30、榜中名列第一百一十六。日本7-11：日本7-11是有著日本最先進物流系統(tǒng)的連鎖便利店集團。7-11原是美國一個眾所周知的便利店集團，后被日本的主要零售商伊藤洋華堂引入，日本7-11作為下屬公司成立于1973年，后由臺灣統(tǒng)一集團代理進入港臺地區(qū)和中國大陸。 日本7-11把各單體商店按7-11的統(tǒng)一模式管理。自營的小型零售業(yè)，例如小雜貨店或小酒店在經日本7-11許可后，按日本7-11的指導原則改建為7-11門店，日本7-11隨之提供獨特的標準化銷售技術給各門店，并決定每個門店的銷售品類 。7-11連鎖店作為新興零售商特別受到年青一代的歡迎，從而急速擴張?，F(xiàn)在 ，全日本有4000多家7-11商店。

31、便利店依靠的是小批量的頻繁進貨，只有利用先進的物流系統(tǒng)才有可能發(fā)展 連鎖便利店，因為它使小批量的頻繁進貨得以實現(xiàn)。 典型的7-11便利店非常小，場地面積平均僅100平方米左右，但就是這樣的門店提供的日常生活用品達3000多種。雖然便利店供應的商品品種廣泛，通常卻沒 有儲存場所，為提高商品銷量，售賣場地原則上應盡量大。這樣，所有商品必須能通過配送中心得到及時補充。如果一個消費者光顧商店時不能買到本應有的商品，商店就會失去一次銷售機會，并使便利店的形象受損。所有的零售企業(yè)都認為這是必須首先避免的事情。 JIT體系不完全是交貨時間上的事，它也包含以最快的方式通過信息網絡從各個門店收到訂貨信息的技術，

32、以及按照每張?zhí)囟ǖ挠唵巫钣行实厥占唐返募夹g。有賴于一個非常先進的物流系統(tǒng)支持。 為每個門店有效率地供應商品是配送環(huán)節(jié)的重要職責。首先要從批發(fā)商或直接從制造商那里購進各種商品，然后按需求配送到每個門店。配送中心在其中起著橋梁作用。 為了保證有效率地供應商品，日本7-11不得不對舊有分銷渠道進行合理化改 造。許多日本批發(fā)商過去常常把自己定性為某特定制造商的專門代理商，只允許經營一家制造商的產品。在這種體系下，零售商要經營一系列商品的話，就不得 不和許多不同的批發(fā)商打交道，每個批發(fā)商都要單獨用卡車向零售商送貨，送貨效率極低，而且送貨時間不 確定，但人們往往忽視了配送系統(tǒng)的低效率。 日本7-11在

33、整合及重組分銷渠道上進行改革。在新的分銷系統(tǒng)下，一個受委托的批發(fā)商被指定負責若干銷售活動區(qū)域，授權經營來自不同制造商的產品。此外，7-11通過和批發(fā)商、制造商簽署銷售協(xié)議，能夠開發(fā)有效率的分銷渠道與所有門店連接。 批發(fā)商是配送中心的管理者，為便利店的門店送貨。而日本7-11本身并沒在 配送中心上投資，即使他們成為了分銷渠道的核心。批發(fā)商自籌資金建設配送中 心，然后在日本7-11的指導下進行管理。通過這種協(xié)議，日本7-11無需承受任何 沉重的投資負擔就能為其門店建立一個有效率的分銷系統(tǒng)。為了與日本7-11合作 ，許多批發(fā)商也愿意在配送中心上做必要的投資；作為回報，批發(fā)商得以進入一個廣闊的市場。

34、日本7-11重組了批發(fā)商與零售商，改變了原有的分銷渠道，由此，配合先進 的物流系統(tǒng)，使各種各樣的商品庫存適當，保管良好，并有效率地配送到所有的 連鎖門店。 從給便利店送貨的卡車數(shù)量下降上可以體現(xiàn)出物流系統(tǒng)的先進程度。如果是在十幾年前，每天為便利店送貨的卡車就有70輛，現(xiàn)在只有12輛左右。顯然，這來自于新的配送中心的有效率的作業(yè)管理。代表商品：目前7-Eleven有幾項商品于全世界銷售，包含：重量杯（Big Gulp）。大陸及香港地區(qū)稱自由斟。臺灣曾有一段時期流行過，但現(xiàn)在只有少數(shù)門市有販售。分為大、中、小細杯 大亨堡（Big Bite） Coffee-to-go（與臺灣的City Caf希提咖

35、啡略有不同） 思樂冰（Slurpee）：一種冷凍為冰沙狀的碳酸飲料，7-Eleven獨家販售.因其物美價廉, 一到夏天思樂冰就成了眾人解暑假的選擇. 7-11 Day每年的7月11日為“7-11 Day”，據信此傳統(tǒng)為臺灣7-Eleven所創(chuàng)，最早的目的是希望后勤單位不要忘記第一線門市店作業(yè)的辛苦，因此選定每年的此日，所有臺灣7-Eleven后勤單位人員包含所有高級主管，都要到門市上班一天，因此又稱并肩工作日，后來其他國家陸續(xù)彷效，但其目的不一，美國7-11 Day定位在慶祝的角色，每年此日全美國7-Eleven均會提供免費的思樂冰，日本的7-11 Day有兩天，除了7月11日外還有11月7日

36、，在這天全日本的7-Eleven均會進行門市店周邊巷道的清理工作，這項工作目前也被臺灣列入7-11 Day的工作項目之一。第一原則：鮮度管理第二原則：商品結構滿足顧客需求第三原則：店面整潔、干凈、明亮第四原則：親切服務、招呼顧客；記住顧客的臉孔和名字2、麥當勞的經營原則（經營理念）Q：（Quality）指質量、品質第一。 S：(Service)指服務至上，包括店鋪建筑的舒適感、營業(yè)時間的方便性和銷售人員的服務態(tài)度C：（Cleanliness）指衛(wèi)生、清潔。 V：（Value）是指價值，意為“提供最有價值的高品質的物品給顧客”。 第四節(jié) 連鎖經營的優(yōu)勢評估和風險分析一、連鎖經營的優(yōu)勢（一） 連鎖

37、經營的制度優(yōu)勢 1、直營連鎖制度優(yōu)勢（1）規(guī)模優(yōu)勢單一資本的多個店鋪統(tǒng)一經營，總部擁有所有權和經營權。這種制度有利于集中力量辦事，可以統(tǒng)一資金調運、人事管理、經營戰(zhàn)略、統(tǒng)一采購、計劃、廣告。以大規(guī)模資本同金融界和生產商打交道。在人才使用、新品開發(fā)、信息管理等方面可充分發(fā)揮連鎖的規(guī)模優(yōu)勢。（2）經濟優(yōu)勢總部統(tǒng)一大量進貨，容易開發(fā)穩(wěn)定的供貨渠道和折扣，以減少管理費用、降低經營成本，從而降低商品的價格，提高競爭力。（3）技術優(yōu)勢各個分店的人員雖然數(shù)量少且素質高低不一，但因有總部的knoe-how直接指導和援助，使經營達到預期效果。2、特許經營制度優(yōu)勢（1）對特許者的好處A、節(jié)省資金，增加市場機會、提

38、高知名度，加速連鎖事業(yè)的發(fā)展。B、有加盟者共同分擔商業(yè)風險，大大降低經營風險C、鞏固和擴大商業(yè)銷售網絡D、盟主根據加盟店的營業(yè)狀況、總部體制和環(huán)境條件的變化調整加盟店，掌握連鎖經營主動權。E、統(tǒng)一店面設計、店員服裝、商品陳列等，有利于建立CIS系統(tǒng)和品牌的塑造，增強核心競爭力。（2）對受許者（加盟者）的好處A、 沒有經驗也可以經營，減少是被和風險B、 能借用總部的各項經營策略和促銷活動C、 創(chuàng)業(yè)資本較少D、 有總部的支持和技術指導，進行知名度高的高效率的經營，有利于擴大和發(fā)展事業(yè)E、 專心致力于銷售活動F、 能夠迅速適應市場變化（3）對消費者的好處A、在任一個加盟店都可以享受到標準化的優(yōu)質商品

39、和服務。（跨越時空：元祖蛋糕）B、加盟店通過哦哦擴大規(guī)模、簡化環(huán)節(jié)，降低了銷售費用，使消費者得到實惠（物美價廉的商品和服務） 3、自由連鎖的制度優(yōu)勢（1）靈活性：個分店獨立性大，能迅速根據市場行情及時有效調整。（2）學習型：橫向聯(lián)系，有利于互相學習、共同發(fā)展。（3）流通性：實現(xiàn)流通的縱向組合，在批發(fā)和零售相結合的基礎上，引入設計加工只能，提高附加值。（4）獲利性：自由連鎖由加盟店集資組成，可以得到總部利潤中作為戰(zhàn)略性投資的持續(xù)性的利潤返還。 （二）連鎖經營的效益優(yōu)勢連鎖經營能取得良好的經濟效益，根本原因是吧現(xiàn)代化生產的原理應用于零售業(yè)，實現(xiàn)商業(yè)活動的標準化、專業(yè)化、統(tǒng)一化。一方面，先進的營銷技

40、術可以在眾多的店鋪大規(guī)模推廣而獲得技術共享效益；另一方面，投資的成本和風險可以在眾多的店鋪得到分攤，從而降低商品的成本。這是一種兼收并蓄的體制，具有許多其他經營形態(tài)沒有的優(yōu)越性。1、 經營技術開發(fā)的專業(yè)性總部的重要職責之一是研究企業(yè)的經營技巧，包括貨架的擺放、商品陳列、店內外設計、經營品種的調整等，并負責指導店鋪的經營，這是的店鋪擺脫了傳統(tǒng)零售業(yè)靠經驗操作的影響，向科學要效益?？偛块_發(fā)的經營技巧廣泛應用于各個店鋪，使店鋪的經營水平普遍提高，獲得技術共享效益，同時分攤了技術開發(fā)的成本。2、 標準化經營的科學性標準化經營對于樹立連鎖店鋪的形象意義重大，標準化的經營有利于改善服務，擴大銷售?？偛控撠?/p>

41、店址的選擇、開業(yè)前培訓，提供全套的商業(yè)服務方案；店鋪的設計、標準化設備、陳列、產品、操作程序、技術管理、廣告設計等都集中在總部。因此保證了個分店在產品、服務、店名店貌等方面的統(tǒng)一性。3、 物流中心意義重大連鎖企業(yè)一般設有物流中心，主要為商店進行商品配送、很多商品直接從工廠進貨，減少了流通環(huán)節(jié)；還有的商品從供應商取得原材料或半成品，再到物流中心進行加工、包裝、分類等，增加了產品的附加值，將一部分利潤轉過來。4、 集中化的經營與管理集中化的經營和管理，有利于降低企業(yè)的經營成本，如：統(tǒng)一采購、廣告宣傳、會計核算，各顛覆可以共享一套經營設施，共享一套管理機構；總部大批量采購，可以獲得較低的批發(fā)價格；總

42、部統(tǒng)一配送，各分店的庫存面積和庫存量可以很小，即擴大了銷售面積，減少了資金占用。5、 有利于減少商業(yè)投資風險個別店即使經營失敗也不會影響整體經濟效益；某一決策失誤，可以由許多點共同分攤。大大降低了商業(yè)風險。加盟特許經營可以利用一個已經得到實踐檢驗的成功的商業(yè)交易方式，獲得特許人的指導和幫助，比其單獨開店成功的幾率大大提高，大大減少了行業(yè)新人，面臨的各種風險，因此，特許經營是進入商界的“安全通道”。6、 促進生產領域的活動連鎖店大批量購買使得生產的連續(xù)性得到保證，生產商減少了經營費用。 連鎖店能及時向廠家反饋消費者的信息，有助于廠家生產適銷對路的商品。 連鎖經營方式增加了社會產品的總量，零售費用的降低擴大了消費購買力，購買力的增加又刺激了生產的發(fā)展，增加了商店的銷售額。（三）連鎖經營的競爭優(yōu)勢 1、容易快速聚集資本（加盟連鎖方式）2、組織化程度高（集生產加工、零售、批發(fā)為一