調整完善渠道教學設計

1、渠道管理6.3職業(yè)活動教學設計單元名稱第六章 渠道評估與創(chuàng)新第三節(jié) 調整完善渠道學 時1單元簡介在對企業(yè)渠道績效的評估基礎上，選擇恰當?shù)臅r機進行渠道調整，從而提高企業(yè)的渠道運營績效。知識目標1渠道調整時機；2新型營銷渠道；3顧客導向原則；4渠道結構調整；5渠道成員功能調整。能力目標 能夠選擇恰當?shù)臅r機，對企業(yè)進行渠道結構進行評估和調整； 實訓內容根據(jù)背景資料提供的情況完成對七匹狼男裝的調整渠道結構任務： 1制定渠道績效評估標準；2完成企業(yè)營銷渠道績效評估工作；3針對現(xiàn)狀完成企業(yè)渠道結構調整的任務。相關知識 渠道調整時機：企業(yè)在出現(xiàn)現(xiàn)有渠道的分銷效果不理想、影響渠道的因素發(fā)生重大變化、新市場的開

2、拓、新興渠道的出現(xiàn)時需要調整渠道策略。新興渠道：在網(wǎng)絡技術日益發(fā)展的今天，網(wǎng)絡購物成了消盟者的時尚選擇，眾多生產(chǎn)企業(yè)都開始積極開辟自己的網(wǎng)絡渠道。顧客導向原則：生產(chǎn)企業(yè)要在激烈的市場競爭中生存發(fā)展，必須將顧客要求放在第一位，樹立顧客導向的營銷觀念。適度覆蓋原則：成本的降低是規(guī)模效應和速度效應的結果，在調整營銷渠道時，應注意既要避免擴張過度、分布過寬過廣而造成溝通和服務因難，又要注意考慮是否足以覆蓋目標市場并能獲得較高的市場占有率。渠道長度：指產(chǎn)品分銷所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少及渠道層級的多少。渠道寬度：指企業(yè)在某一市場上并列地使用多少個中間商。渠道成員功能調整：重新分配渠道成員執(zhí)行的渠道功能，使各個渠

3、道成員能最大限度地發(fā)揮自身潛力，從而提高渠道效率渠道成員素質調整：通過提高渠道成員的素質和能力來提高渠道效率。教學設計課程安排課前作業(yè)： 學生通過網(wǎng)絡調研傳統(tǒng)企業(yè)的渠道績效管理現(xiàn)狀。一、渠道調整時機課時安排：1課時（一）現(xiàn)有渠道分銷效果不理想案例導入： QD060301A：線下市場增速低迷 電商成家電渠道變革驅動力講授方法：運用直觀教學法、案例教學法，通過案例進行講述，意識到現(xiàn)有分銷渠道的不足。資源調用： QD060301A：線下市場增速低迷 電商成家電渠道變革驅動力課堂提問：對于現(xiàn)代企業(yè)來說現(xiàn)有的分銷渠道有哪些局限性？具體說明。（2） 影響渠道因素發(fā)生重大變化課堂提問：請大家回憶在哪些因素會

4、影響渠道？講授方法：通過PPT展示，將影響渠道的因素予以展示。 資源調用：PPT: 影響渠道的因素（3） 新市場的開拓案例引入：奢侈品為了快速進入中國市場采用了哪些渠道？講授方法：通過PPT展示，將進入新市場影響渠道調整予以展示。 資源調用：PPT:進入新市場影響渠道調整（4） 新興渠道的出現(xiàn)課堂提問：請大家回憶在現(xiàn)代營銷環(huán)境中出現(xiàn)了哪些新渠道？講授方法：通過學生列舉總結、PPT展示和案例教學法，將新的營銷渠道予以展示。 資源調用：PPT: 新型營銷渠道 QD060301T：GAPQD060302A：Gap上線O2O購物模式發(fā)力中國課前作業(yè)：了解渠道調整的原則2、 渠道調整的原則課時安排：1課

5、時（1） 顧客導向原則課堂提問：請大家回憶在哪些情況下由于顧客的需求而引發(fā)渠道的調整？講授方法：通過PPT展示，展示由顧客引發(fā)的渠道調整要考慮哪些因素。 資源調用：PPT:由顧客引發(fā)的渠道調整要考慮哪些因素（2） 發(fā)揮優(yōu)勢原則案例導入： QD060303A：丸美借力LVMH基金謀求渠道突圍講授方法：運用直觀教學法、案例教學法通過圖片、案例進行講述。資源調用： QD060303A：丸美借力LVMH基金謀求渠道突圍 QD060302T：LV注資丸美課堂提問：現(xiàn)代企業(yè)應如何借助渠道發(fā)揮自身的優(yōu)勢？（3） 協(xié)調平衡原則課堂提問：請大家討論當渠道成員的利益發(fā)生沖突時，生產(chǎn)企業(yè)應怎樣做？講授方法：通過PP

6、T展示，渠道成員的利益發(fā)生沖突時生產(chǎn)企業(yè)的做法。 資源調用：PPT:渠道成員的利益發(fā)生沖突時生產(chǎn)企業(yè)的做法（4） 穩(wěn)定可控原則課堂提問：請大家討論直接渠道和間接渠道相比，生產(chǎn)企業(yè)更容易控制哪一種模式？講授方法：通過PPT展示，將影響渠道穩(wěn)定的重要性予以展示。 資源調用：PPT:渠道穩(wěn)定的重要性 （5） 適度覆蓋原則課堂提問：請大家討論渠道覆蓋面對生產(chǎn)企業(yè)的影響？講授方法：通過PPT展示，總結覆蓋面對生產(chǎn)企業(yè)的影響。 資源調用： 覆蓋面對生產(chǎn)企業(yè)的影響課后作業(yè)： 結合某一快消品企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道，針對以上渠道調整原則，發(fā)現(xiàn)其存在的問題。 課前作業(yè)：當你發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道存在的問題，應從哪些方

7、面進行調整？ 三、渠道調整方式課時安排：2課時（一）渠道結構調整案例引入： QD060304A：宏圖三胞:線下門店結構調整、線上全渠道發(fā)力穩(wěn)增長講授方法：運用直觀教學法和案例教學法，通過觀看教學視頻，掌握渠道結構調整。資源調用： QD060301Q：教學課件 QD060301S：渠道結構調整（教學視頻） QD060303T：宏圖三胞 QD060304A：宏圖三胞:線下門店結構調整、線上全渠道發(fā)力穩(wěn)增長課堂提問：在什么情況下需要調整營銷渠道的長度和寬度？具體說明。（二）渠道成員功能調整課堂引入： QD060301D：渠道成員功能調整講授方法：通過PPT展示，講述渠道成員功能調整。 資源調用： Q

8、D060301D：渠道成員功能調整（三）渠道成員素質調整課堂導入：自選某一企業(yè)進行渠道調整講授方法：運用項目教學法，網(wǎng)絡資源和實訓平臺，模擬完成自選企業(yè)渠道調整項目。項目：某一企業(yè)渠道調整管理 任務1：完成渠道績效評估任務2：判斷渠道調整時機任務3：制定渠道調整方案任務4：實施渠道調整方案 具體操作： 根據(jù)網(wǎng)絡資源調查某一快速消費品生產(chǎn)企業(yè)的渠道現(xiàn)狀，完成對該企業(yè)的調整渠道結構任務： 1制定渠道績效評估標準；2完成企業(yè)營銷渠道績效評估工作；3針對現(xiàn)狀擇機完成企業(yè)渠道結構調整的任務。內容分析重點：1渠道調整時機；2新型營銷渠道；3顧客導向原則；4渠道結構調整；5渠道成員功能調整。難點： 企業(yè)渠道

9、調整方式實訓安排實訓內容簡介：根據(jù)背景資料提供的情況完成對七匹狼男裝的調整渠道結構任務： 1制定渠道績效評估標準；2完成企業(yè)營銷渠道績效評估工作；3針對現(xiàn)狀擇機完成企業(yè)渠道結構調整的任務。實訓目標：通過渠道結構調整實訓，使學生能根據(jù)不同的營銷環(huán)境，運用恰當?shù)那勒{整方式，為企業(yè)提高渠道績效水平。實訓時間：1課時實訓方法：實訓平臺操作單元小結關鍵概念：渠道調整時機；新興渠道；顧客導向原則；適度覆蓋原則；渠道長度；渠道寬度；渠道成員功能；渠道成員素質。實訓要點總結：通過本次實訓，使學生能夠根據(jù)企業(yè)運營的情況及營銷環(huán)境選擇恰當?shù)臓I銷渠道調整方式提高企業(yè)的渠道績效水平。課后作業(yè) 一、單選 1.光明牛奶

10、公司希望為他的新品酸奶獲得額外的展示貨架空間以提高市場份額，而分銷商則關心這種新產(chǎn)品是否會創(chuàng)造更多利潤，結果導致渠道沖突。這種沖突產(chǎn)生的原因是（ D ） A.角色失稱 B.感知偏差 C.溝通困難 D.目標不相容2.分銷渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的（ A ）。 A.寬度 B.長度 C.深度 D.關聯(lián)度3.在評估渠道交替方案時，最重要的標準是（ B ）。 A.控制性 B.經(jīng)濟性 C.適應性 D.可行性4.含有一個銷售中介組織的銷售取得稱（ C ） A.二層渠道 B.零層渠道 C.一層渠道 D.三層渠道5.出口商在國際市場上直接與零售商或該商品用戶從事交易的渠道策略叫

11、（ D ）策略。 A.窄渠道 B.寬渠道 C.長渠道 D.短渠道二、多選 1.下列對產(chǎn)品因素對渠道寬度設計的影響描述正確的是（ ABD ）。 A.產(chǎn)品越重，渠道越窄 B.產(chǎn)品價值越大，渠道越窄 C.產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越寬 D.產(chǎn)品生命越長，渠道越寬2.分銷渠道評估標準( ABE ) A.經(jīng)濟性標準 B.控制性標準 C.規(guī)范性標準D.規(guī)模性標準 E.適應性標準三、簡答題 1.什么時候應該進行渠道調整？2.渠道調整的原則有哪些？3.渠道調整的方式有哪些？4.渠道成員功能調整是如何進行的？四、綜合分析 1.請你結合某個企業(yè)，為其選擇渠道調整的時機。2.結合某個企業(yè)，為其進行渠道調整方案的設計。教學資源QD060301A：線下市場增速低迷 電商成家電渠道變革驅動力 QD060301T：GAPQD060302A：Gap上線O2O購物模式發(fā)力中國 QD060303A：丸美借力LVMH基金謀求渠道突圍QD060302T：LV