大客戶營銷的關(guān)鍵是什么

1、精品welcome人類已進(jìn)入了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。新經(jīng)濟(jì)在某種程度上可謂是一種客戶體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，它以客戶為經(jīng)營的核心。 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的魅力更在于其是個(gè)充滿奇跡的時(shí)代。湯姆希貝和他的公司在美國硅谷就創(chuàng)造了一個(gè)經(jīng)營奇跡。希貝在 1993 年創(chuàng)立了希貝系統(tǒng)公司。在 7 年的 時(shí)間里，由于希貝對客戶的強(qiáng)烈關(guān)注令公司業(yè)績迅猛提升，雖然希貝沒有募集任何風(fēng)險(xiǎn)資金，但公司的規(guī) 模卻急劇擴(kuò)展。 1994 年公司的營業(yè)收入只有 180 萬美元， 1995 年的銷售額也只有 800 萬，而 2000 年希 貝的銷售額超過了 20 億美元。股價(jià)在 4 年里狂增 113 倍，為股東創(chuàng)造了 68 億美元的價(jià)值。即使是在網(wǎng)絡(luò) 泡沫破裂重

2、創(chuàng)美國經(jīng)濟(jì)之后，希貝依然高速增長，連續(xù)多年在財(cái)富雜志的 100 家增長最快的公司榜單 上名列前茅。希貝本人被企業(yè)界稱作 “神人”，受到投資家的頂禮膜拜。希貝的經(jīng)營奇跡是靠什么創(chuàng)造的呢？如果你注意一下希貝公司的客戶名單，你就會發(fā)現(xiàn)，你在瀏覽的就是世界著名品牌的花名冊： IBM 、美國 運(yùn)通、萬豪集團(tuán)、福特、西門子、奔馳、大通曼哈頓原來，希貝公司制定的大客戶服務(wù)戰(zhàn)略是其獲得超常規(guī)發(fā)展的主要動力，其生產(chǎn)的客戶銷售管理軟件就是 針對每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)大客戶量身定制的，價(jià)值和利潤都非常高。大客戶服務(wù)戰(zhàn)略成就了希貝的經(jīng)營奇 跡。凡是追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都會對大客戶提供超值服務(wù)并進(jìn)行妥善管理。那些有美好愿

3、景的企業(yè)永遠(yuǎn)都 不會在重要的大客戶身上打折扣，因?yàn)閷Υ罂蛻舸蛘劭劬褪菍ζ髽I(yè)的未來發(fā)展打折扣。管理大客戶就是管 理企業(yè)自己的未來。很多管理者都知道“二八法則”，20%的客戶能夠?yàn)樽约旱钠髽I(yè)帶來 80%的收入和利潤。從“二八法則”出發(fā)， 管理者應(yīng)該想方設(shè)法擴(kuò)大對這 20 的客戶的影響力。這樣做，不僅比把注意力平均分散于所有的客戶更容 易，也更經(jīng)濟(jì)和高效。今天，大客戶的開發(fā)和對大客戶關(guān)系的管理已經(jīng)成為不少企業(yè)的安身立命的重要砝碼。在很大程度上，大 客戶管理就是對未來的管理。什么是大客戶？是規(guī)模大的客戶嗎？是一定不能失去的客戶嗎？是能夠給我們帶來最大利潤的客戶嗎？是 我們希望員工給予盡可能關(guān)照的客戶嗎

4、？是讓我們付出額外努力、同時(shí)得到額外收益的客戶嗎？是能將我 們的企業(yè)引向期望的方向的客戶嗎？事實(shí)上這些定義都部分正確，但也都有局限性。對于大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)而言，大客戶是指那些對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)消費(fèi)量大、消費(fèi)頻次高，通 常情況下對企業(yè)的整體利潤貢獻(xiàn)大，占據(jù)企業(yè)絕大部分銷售額的關(guān)鍵客戶。現(xiàn)階段，隨著市場競爭中的馬 太效應(yīng)的加劇，資源的集中使得大客戶在企業(yè)的市場銷售中扮演越來越重要的角色。服務(wù)大客戶有八大關(guān)鍵：第一，你要了解大客戶；第二，你要分析你的競爭對手；第三，你要確定你的獲利能力；精品welcome第四，要制定服務(wù)大客戶的計(jì)劃和目標(biāo)；第五，建立大客戶的檔案系統(tǒng)第六，你要把握服務(wù)的流程

5、；第七，要維護(hù)雙贏的關(guān)系；第八，執(zhí)著的行動。這八個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。大客戶管理的戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)立足于市場，服務(wù)于大客戶，利用系統(tǒng)的管理平臺來為大客戶提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 企業(yè)依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個(gè)相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃的目的 在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進(jìn)行競爭，滿足客戶的需求，獲得理想的業(yè)績，從而實(shí) 現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。實(shí)施大客戶戰(zhàn)略有兩大好處：一、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化；二、保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展。大客戶管理戰(zhàn)略的制定要解決下列幾個(gè)問題：誰是大客戶？大客戶想要什么？大客戶如何被管理？大客戶 如何被長期經(jīng)營？根據(jù) 20/80 原則， 20% 的頂尖客戶，為企業(yè)創(chuàng)造了

6、 80%的利潤，而底層 20% 至 40% 的客戶往往是不盈利 的，甚至這部分客戶侵蝕了企業(yè)的大部分利潤。大客戶就是那些為我們企業(yè)帶來主要利潤的一小部分客戶 群體。索尼公司的創(chuàng)始人曾說過，企業(yè)的目的就是贏利，不贏利的企業(yè)就是對社會的一種犯罪。其言極是。而在 一個(gè)企業(yè)里大客戶往往擔(dān)負(fù)著 80% 的利潤目標(biāo)。大客戶是否帶來大利潤，決定著你企業(yè)的成敗。成功的大 客戶服務(wù)完全能夠帶來大利潤，成為企業(yè)高速成長的引擎。大客戶價(jià)值大。流程對每個(gè)客戶都要走，但不同的大客戶具有不同特點(diǎn)，我們就針對這些特點(diǎn)，量身定制。 大客戶更高度地認(rèn)可價(jià)值、產(chǎn)出和貢獻(xiàn)不一樣。大客戶是你生命中的貴人，他能使你在激烈的市場競爭環(huán)境

7、中逢兇化吉，立于不敗之地，為企業(yè)的發(fā)展提 供了不竭的動力。朋友，你在創(chuàng)業(yè)中或經(jīng)營中想有保佑自己順風(fēng)順?biāo)拇筚F人吧，那么就要服務(wù)大客戶！作者簡介：李踐，風(fēng)馳集團(tuán)董事局主席， TOM 戶外傳媒集團(tuán)總裁；香港 “紫荊花杯 ”全國杰出企業(yè)家；中國 企業(yè)新贏利模式創(chuàng)始人，教導(dǎo)型企業(yè)導(dǎo)師。大客戶營銷戰(zhàn)略實(shí)施淺析產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重和企業(yè)間競爭異常激烈的今天，營銷策略已成為企業(yè)制勝的法寶，一方面企業(yè)營 銷活動的最終目的是用最小的成本來實(shí)現(xiàn)最大的收益，另一方面營銷策略必須與企業(yè)的戰(zhàn)略相結(jié)合，為了 同時(shí)達(dá)到上述兩方面的效果，有效地解決企業(yè)營銷過程中的難題 ，筆者建議實(shí)施大客戶營銷戰(zhàn)略。 大客戶（ KA ）有個(gè)

8、方面的含義，其一指精品welcome客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費(fèi)者，還包括企業(yè)的分銷商、 經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商；其二指客戶的價(jià)值大小，不同的客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)差異很大，20% 的大客戶貢獻(xiàn)了企業(yè) 80% 的利潤，因此，企業(yè)必須要高度重視高價(jià)值客戶以及具有高價(jià)值潛力的客戶。在大客戶 營銷戰(zhàn)略中的大客戶是指后者，是指公司所轄地域內(nèi)使用產(chǎn)品量大或單位性質(zhì)特殊的客戶，主要包括經(jīng)濟(jì) 大客戶、重要客戶、集團(tuán)客戶與戰(zhàn)略客戶等。其中經(jīng)濟(jì)大客戶是指產(chǎn)品使用量大，使用頻率高的客戶。重 要客戶是指滿足黨政軍、公檢法、文教衛(wèi)生、新聞等國家重要部門的客戶。集團(tuán)客戶是指與本企業(yè)在產(chǎn)業(yè) 鏈或價(jià)值鏈中具有密切聯(lián)系、

9、使用本企業(yè)產(chǎn)品的客戶。戰(zhàn)略客戶是指經(jīng)市場調(diào)查、預(yù)測、分析，具有發(fā)展 潛力，會成為競爭對手的突破對象的客戶。大客戶營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于以下幾個(gè)方面：大客戶管理（ KAM ）：轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的客戶管理觀念，從客戶關(guān)系管理（CRM ）到客戶資產(chǎn)管理（ CAM ），將不同類型的客戶看作企業(yè)的資產(chǎn)， 其目的是顧客忠誠度與客戶資產(chǎn)獲利能力的最大化， 對客戶價(jià)值不斷優(yōu) 化， 發(fā)揮 80/20原則的作用。客戶導(dǎo)向的銷售 （CRS ）：充分滿足大客戶的要求， 首先對大客戶信息的收集與分類，其次為大客戶制訂發(fā) 展目標(biāo)和定制的客戶解決方案，最后建立大客戶管理戰(zhàn)略及計(jì)劃，實(shí)施顧問式的銷售行動。建立互動的溝通平臺：使大客戶在短

10、暫的時(shí)間內(nèi)一次性解決所有的難題，構(gòu)筑雙方相互溝通的平臺，如大 戶室、大客戶服務(wù)中心等，用展版、圖片、聲像資料等來說明問題，經(jīng)常性地與大客戶展開研討，有效地 實(shí)現(xiàn)雙方的互動。在大客戶營銷戰(zhàn)略過程中，真正實(shí)現(xiàn)大客戶的價(jià)值最大化是最終目的，但營銷戰(zhàn)略必須與企業(yè)文化、企業(yè) 的成長戰(zhàn)略及長遠(yuǎn)利益等相匹配，如果是透支了企業(yè)的發(fā)展資源或患了近視癥，結(jié)果將會適得其反，相對 其它的營銷戰(zhàn)略，我認(rèn)為應(yīng)該注意如下幾點(diǎn)：1、讓客戶 100% 滿意。企業(yè)在以前的市場競爭中，往往會形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化 因?yàn)槟軌蛴行У厥蛊髽I(yè)各項(xiàng)資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤而展開， 在很長一段時(shí)間內(nèi)

11、促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。于是以贏利為唯一目標(biāo)成為企業(yè)的金科玉律，在這一思想指導(dǎo)下，許多企業(yè)為獲利自覺不自覺地?fù)p害客戶 利益，而導(dǎo)致客戶的滿意度和忠誠度很低。而在大客戶營銷戰(zhàn)略中，我們將大客戶作為企業(yè)重要的資產(chǎn)， 因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留，企業(yè)擁有了許多忠誠的客戶后，再不斷的升級相 關(guān)的服務(wù)，這樣在客戶得到了 100%滿意的同時(shí)企業(yè)也獲得了很大的利潤，真正實(shí)現(xiàn)了客戶和企業(yè)的雙贏。2、前臺資源與后臺資源的整合。傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在于內(nèi)部資源管理，即企業(yè)管理后臺部分。 而對于直接面對以客戶為主的外部資源的前臺部分，缺乏相應(yīng)管理。在大客戶營銷戰(zhàn)略中

12、，需重視前臺資 源的運(yùn)用，要求企業(yè)將市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個(gè)經(jīng)營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開，實(shí)現(xiàn)前臺資源和后臺資源綜合管理。3、一對一的營銷策略。隨著社會財(cái)富的不斷積累，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從最初的追求物美價(jià)廉的理性消費(fèi)時(shí)代過渡到感情消費(fèi)時(shí) 代，感性消費(fèi)時(shí)代最突出的一個(gè)特點(diǎn)就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更多地是在追求一種心靈的滿足，追求的是一種 個(gè)性的張揚(yáng)。因此企業(yè)精品welcome要想贏得更多的客戶，必須要能夠?yàn)榇罂蛻籼峁﹤€(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同類 型群體的需要，如對于管道天然氣，針對不同的大客戶，房地產(chǎn)商需要的是盈利，駐地中央機(jī)構(gòu)需要的是 便利。要

13、實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)大規(guī)模文化向一對一文化的轉(zhuǎn)變。如移動公司對于不同集團(tuán)單位的虛擬網(wǎng)、銀行對大 客戶的定制理財(cái)業(yè)務(wù)等。4、充分利用大客戶的社會資本?？蛻舫蔀槠髽I(yè)發(fā)展的動脈，當(dāng)客戶這種獨(dú)特的資產(chǎn)與其他資產(chǎn)發(fā)生利益沖突時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)留住客戶資產(chǎn)。 因?yàn)榭蛻糍Y產(chǎn)將為企業(yè)帶來長期效應(yīng)，只要不斷給予她足夠的滿意。企業(yè)通過實(shí)施大客戶營銷戰(zhàn)略，利益 大客戶的口碑與其社會網(wǎng)絡(luò)，來進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)客戶資源的管理，從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。5、培育以大客戶為中心的企業(yè)文化。大客戶戰(zhàn)略定義為公司如何建立和管理大客戶，一個(gè)大客戶戰(zhàn)略至少包括四個(gè)元素：（1）客戶理解；（ 2）客戶競爭；（3）客戶親和力； （4）客戶管理。一個(gè)客戶戰(zhàn)略必

14、須要能夠回答：客戶是誰？客戶想要什么？ 客戶如何被管理？只有制定了長遠(yuǎn)的企業(yè)客戶戰(zhàn)略，才有在公司形成一種客戶導(dǎo)向文化的可能性。從另一 方面來看，企業(yè)在實(shí)施客戶戰(zhàn)略時(shí)，又離不開組織變革、文化轉(zhuǎn)變。大客戶營銷戰(zhàn)略是立足大市場、服務(wù)大客戶，通過定制的客戶解決方案和完善的服務(wù)，利用互動的平臺來 為大客戶提供快捷方便的綠色通道，大客戶服務(wù)宗旨是本著優(yōu)質(zhì)、高效、方便的原則為大客戶提供優(yōu)先、 優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠的三優(yōu)服務(wù)，服務(wù)范圍包括向大客戶提供產(chǎn)品的咨詢、宣傳、受理和維護(hù)。大客戶服務(wù)中心或 大戶室對外代表公司對大客戶進(jìn)行服務(wù)，對內(nèi)代表客戶提出需求，是公司與大客戶之間的橋梁。根據(jù)美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5% ，利潤就能增加 25% 至85% 。而大客戶營銷戰(zhàn)略就是為了提高顧客的忠誠度和滿意度，保留顧客可以有兩種途徑：一是設(shè)置高的 轉(zhuǎn)換壁壘。例如，電信行業(yè)中，如果顧客轉(zhuǎn)向使用其他運(yùn)營商的產(chǎn)品，那么就喪失一筆原來專門提供老顧 客的折扣和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。二是提供高的顧客滿意和顧客讓渡價(jià)值。這是保持顧客的根本辦法。如果競 爭者只是簡單地采用低價(jià)或一些廉價(jià)的促銷手段，是很難爭取到顧客。當(dāng)今世界，無論一個(gè)企業(yè)規(guī)模如何大而全，也不可能擁有市場競爭所需要的全部資源競爭優(yōu)勢。隨著世界 經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快以及市場競爭的日益加劇，世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入戰(zhàn)略聯(lián)盟時(shí)代。因此，我們