廣告學(xué)概論陳培愛課后案例參考答案

1、案例 1：統(tǒng)一潤(rùn)滑油以事件營(yíng)銷“打贏”戰(zhàn) 爭(zhēng)廣告1統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌傳播成功的關(guān)鍵要素有哪些答：（1）廣 告信源。品牌理念，設(shè)計(jì)合理?？谔?hào)“多一些潤(rùn)滑， 少一些摩擦 ?！鄙钊肴诵?， 表達(dá)了中國(guó)人民企盼和平，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的愿望。（2） 廣 告 信 息 。 廣 告 信 息 表 達(dá) 清 晰 明 理 ， 簡(jiǎn) 單 易 懂 一 語 雙 關(guān) 。 既 表 明 了 統(tǒng) 一 潤(rùn) 滑 油 的 用 途 有表達(dá)了企業(yè)呼喚和平的信念。（3） 廣 告 媒 介 。 作 為 全 國(guó) 性 的 大 企 業(yè) 與 全 國(guó) 性 的 電 視 媒 介 強(qiáng) 強(qiáng) 聯(lián) 合 ， 又 是 在 特 殊 時(shí) 段 的 播 放，效果有目共睹。（4） 廣 告 信 宿

2、?！?多 一 些 潤(rùn) 滑 ， 少 一 些 摩 擦 。” 統(tǒng) 一 潤(rùn) 滑 油 最 善 解 人 意 地 喊 出 了 億 萬 中 國(guó) 民 眾以企盼和平的心態(tài)強(qiáng)烈關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)的心聲。2有人認(rèn)為“統(tǒng)一潤(rùn)滑油現(xiàn)象”挑戰(zhàn)了目標(biāo)受眾理論，你是如何理解的答 ：不 正 確 。相 反 是 很 好 的 應(yīng) 用 了 這 一 理 論 。很 多 消 費(fèi) 者 通 過 伊 拉 克 戰(zhàn) 爭(zhēng) 記 住 了 統(tǒng) 一 潤(rùn) 滑 油 。 在伊 拉克戰(zhàn)爭(zhēng)開戰(zhàn)之后，統(tǒng)一潤(rùn)滑油巧 妙地借用戰(zhàn) 爭(zhēng)話題，以“多一些潤(rùn)滑 ，少一些摩擦”為創(chuàng) 意 ，迎 合 中 國(guó) 觀 眾 對(duì) 和 平 的 期 待 ，并 巧 妙 演 繹統(tǒng) 一 潤(rùn) 滑 油 的 產(chǎn) 品 內(nèi)

3、 涵 ，給 觀 眾 留 下 了 深 刻 的 印 象 ， 從而使得統(tǒng)一潤(rùn)滑油的銷量大幅增長(zhǎng)，可謂名利雙收。3對(duì)于企業(yè)是應(yīng)該先通過廣告迅速提高知名度來打開市場(chǎng)，還是應(yīng)該先發(fā)展好企業(yè)自身打造美 譽(yù)度再圖謀知名度的提升，你有何看法答：子曰：質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然后君子。孔子說了三個(gè)事情，一、文，這是知名度的實(shí)現(xiàn)方式，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)來說，主要是靠 廣告；二、質(zhì)，這是企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)，是企業(yè)獲得美譽(yù)度的內(nèi)在依據(jù)；三、文與質(zhì)的關(guān)系，文質(zhì) 彬彬，知名度和美譽(yù)度是相匹配的。知名度解決的是信息不對(duì)稱問題，衡 量的是企業(yè)傳播自身信息的寬度。知名度不涉及信息質(zhì) 量 ，也 不 太 顧 及 信 息 的 深

4、 度 ，只 負(fù) 責(zé) 傳播 ，只 是 將 原 來 信 息 質(zhì) 量 的 絕 對(duì) 值 在 傳 播 范 圍 上 予 以 擴(kuò) 大 。 易言之，知名度解決的只是使市場(chǎng)當(dāng)中的潛在客戶或其他相對(duì)人可以及時(shí)找到企業(yè)的問題。美譽(yù)度體現(xiàn)的是信息質(zhì) 量問題，其內(nèi)在依據(jù)是 企業(yè)（或其產(chǎn)品）的品質(zhì)，外在表現(xiàn) 為對(duì)企業(yè) 的社 會(huì)評(píng)價(jià)。美譽(yù)度的核心目的 是贏得信賴?yán)?，即企業(yè)的品質(zhì)和社會(huì) 評(píng)價(jià)能夠獲得足夠的信 用， 使更 多的市場(chǎng)相對(duì)人（包括客戶、顧客 、供應(yīng)商）為企業(yè)提供信 賴?yán)?。美譽(yù)度獲得的 信賴?yán)?是企業(yè)獲得現(xiàn)實(shí)的商業(yè)利益的直接來源和根本依據(jù)。雖然企業(yè)的外在評(píng)價(jià)與內(nèi)在品質(zhì)之間仍然可能存在信息不對(duì)稱的問題，但對(duì)于廣大

5、企業(yè)來 說，最核心的問題還是企業(yè)知名度與美譽(yù)度的匹配問題。因?yàn)槊雷u(yù)度可能是正的，也 可能是負(fù)的；知名度只是將美譽(yù)度的信息質(zhì)量的絕對(duì)值予以一定 系數(shù)的傳播和擴(kuò)大。美譽(yù)度正性值的擴(kuò)大可 以使企業(yè)獲得更多的信 賴?yán)?，美譽(yù)度負(fù)性值的 擴(kuò)大可以使企業(yè)不能 獲得甚至徹底喪失信賴?yán)?。而商品交換的基點(diǎn)就是信用，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身就是信用經(jīng)濟(jì)，所 以喪 失了信賴?yán)娴钠髽I(yè)在市場(chǎng)中不能獲得正常的交易信用，也就沒有商業(yè)利益可言。所以，先 提高企業(yè)的品質(zhì)，再 去把正性的評(píng)價(jià)值予以適當(dāng)倍數(shù)的傳播擴(kuò)大，以 期獲得預(yù)期的 信賴 利益，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)的必然選擇。一般情況 下，知名度本 身是需要成本的，所以 企業(yè)應(yīng)當(dāng) 考慮與企業(yè)

6、需要的信賴?yán)嫦噙m應(yīng)的適當(dāng)?shù)闹?，充分知名是不現(xiàn)實(shí)的，也是不經(jīng)濟(jì)的。案例 2：動(dòng)感地 帶我 的地盤聽我 的1對(duì)“動(dòng)感地帶”的廣告創(chuàng)意有何看法，為什么答：（1）在 選擇接觸方面，此廣告 受眾定位于時(shí) 尚青年，在校大學(xué)生。為了突破他 們的選擇 性接觸的防御，引 起他們的注意，使自己的訴求重點(diǎn)能夠順利地為受眾所接受，中 國(guó)移動(dòng)選擇了 臺(tái)灣小天王周杰倫作為形象代言人，因 為周杰倫是現(xiàn)在青年大學(xué)生所追逐的偶像，在他們之中極 受歡迎，聚集相當(dāng)多的人氣，在很強(qiáng)的號(hào)召力和影響力。周 杰倫做形象代言人能夠使更多的目標(biāo) 受眾接觸到此廣告。（2） 在 選 擇 性 理 解 方 面 ， 廣 告 策 劃 者 在 進(jìn) 行

7、 廣 告 信 息 選 擇 時(shí) ， 采 取 主 要 接 近 受 眾 的 理 解 方 式 ，即在周杰倫的邊說邊唱的風(fēng)格下，向受眾傳達(dá) 廣告的主題“ 我的地盤聽我的”使受 眾對(duì)廣告 信息的理解與廣告主達(dá)到統(tǒng)一。之所以采取邊說邊唱的方式，是 因?yàn)橹芙軅惛枨娘L(fēng)格，受眾喜 歡周杰化的歌曲，進(jìn)而喜歡周杰倫，采取此方式更能幫助受眾理解。陳培愛廣告學(xué)概論案例選編參考答案（3） 在 選 擇 性 記 憶 方 面 ， 因 為 選 擇 性 記 憶 是 無 意 識(shí) 的 行 為 ， 為 了 加 深 受 眾 對(duì) 廣 告 信 息 的 記 憶 ，給他們留下深刻的印象，廣告策劃者選擇了“我的地盤聽我 的”信息以便能更容易 的引上

8、進(jìn) 心愛眾的興趣，現(xiàn)在的青年具有一種反叛精神，他們反對(duì)家長(zhǎng)權(quán)威，反對(duì)傳統(tǒng)，不 愿受別人管制， 追 求 自 由 ，“ 我 的 地 盤 聽 我 的 ” 我 說 了 算 ， 更 符 合 他 們 現(xiàn) 在 的 性 格 ， 因 而 也 在 他 們 心中 留 下 深 刻 印象，很好的抓住了受眾。2簡(jiǎn)述“動(dòng)感地帶”的整體策劃如何將目標(biāo)群體的亞文化成功融入其中。答 ：“ 動(dòng) 感 地 帶 ”， 主 要 是 引 領(lǐng) 青 春 時(shí) 尚 潮 流 ?！?動(dòng) 感 地 帶 ”（M-ZONE） 是 中 國(guó) 移 動(dòng) 通 信 針 對(duì) 年 輕一 族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí) 慣推出的全新品牌，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)專 門為年輕人 設(shè)計(jì)的移動(dòng)通信客戶 品

9、牌。在動(dòng)感地帶（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇 的海量資訊， 可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。 以創(chuàng)新的短信套餐形式營(yíng)造現(xiàn)代文化理念， 搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。動(dòng)感地帶（M-ZONE）之所以能夠成功的實(shí)施品 牌化經(jīng)營(yíng)，有以下幾個(gè)方面的原因：“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）定位在新奇；擁有全新的品牌口號(hào)一 “我的地盤聽我的”；“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）以向手機(jī)客戶提供個(gè)性化的信息為主，這些信息 涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內(nèi)容；“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）品牌專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、 緊貼潮流的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)了超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”

10、、“娛樂套餐”、和“時(shí)尚套餐”， 還有更多、 更眩、 更超值的短信套餐和溝通計(jì)劃供消費(fèi)者選擇。“動(dòng)感地帶” 不僅為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的語音 通話服務(wù)， 還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)， 超值短信、 個(gè)性鈴聲圖片下載、 走著玩的移動(dòng)QQ、 手機(jī)游戲、 移 動(dòng)FLAS等 時(shí) 尚 、 新 奇 好 玩 的 各 色 東 西 應(yīng) 有 盡 有 ，通 過 享 受 多 種 短 信 套 餐 及 超 值 溝 通 計(jì) 劃 ， 輕 松玩轉(zhuǎn)資訊世界。3請(qǐng)列舉其他成功再現(xiàn)目標(biāo)群體亞文化特質(zhì)的廣告案例。案 例 3 ： 腦 白 金 廣 告煩 歸 煩 效 果 才 是 硬 道 理1你是如何評(píng)價(jià)腦白金廣告的答： 腦白金的廣告并不完美， 應(yīng)該說存在很

11、大缺陷。 在幾年的市場(chǎng)開拓中， 沒有注意培養(yǎng)品 牌的內(nèi)涵價(jià)值，知名度高而美譽(yù)度不高，導(dǎo)致缺少忠誠(chéng)消費(fèi)者。2談?wù)勀X白金廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的作用的認(rèn)識(shí)。答：密集電視廣告樹立品牌知名度，是 中國(guó)許多企業(yè)能快速做大的一個(gè)秘訣。只 要你敢在央 視高 密度投廣告 ，天天在省級(jí)衛(wèi)視、地方電視臺(tái)投 電視廣告，沒 用多久就家喻戶曉，家 喻戶曉就 會(huì)有 嘗鮮者，中 國(guó)人口基數(shù)大，足夠廠 家吃的了。這 一招，許多企業(yè)都知道 ，但許多企業(yè)要么沒 有資金投放，要么是不敢堅(jiān)持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來的心理壓力。城市市場(chǎng)氛圍烘托也是腦白金營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的法寶。腦 白金主打城市市場(chǎng)，所 以很舍得下力 氣在 戶外投入廣告，舍得在終

12、端投放廣告 ，舍得在促銷上 下功夫。市場(chǎng) 氛圍烘托是營(yíng)造市場(chǎng)人氣， 中國(guó)的老百姓喜歡跟風(fēng)，跟人氣走，如果一個(gè)保健品在市場(chǎng)上沒有人氣，它是做不大的。所以， 雖然腦白金的廣告沒什么創(chuàng)意，但人家的效果是有目共睹的。3在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)，你是否認(rèn)為討論廣告的社會(huì)效益太奢侈了答：商業(yè)廣告 為企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 是眾所周知的，廣告主通過商品廣告，推 銷自己的產(chǎn) 品， 使企業(yè)獲得收入和利潤(rùn)。廣 告經(jīng)營(yíng)者通過發(fā)布商品廣告，為 企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。這 一運(yùn)作過程完 全是在經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下進(jìn)行，是在法律的制約及上級(jí)主管部門領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行。但廣告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)現(xiàn)象，既 反映著社會(huì)，又 反作用于整個(gè)社會(huì)。積

13、 極的 健康的廣告，對(duì) 社會(huì)產(chǎn)生著良好影響，促 進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；而 消極的庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的 影響 ，不利于社會(huì) 良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。在文化層面，廣 告美化社會(huì)環(huán)境豐富人們的文化生活；傳 播高尚觀念，培 養(yǎng)人們正確的生活 方式和美好情操；推 動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著作用。我 們必須對(duì)廣告作用的兩重性給予 足夠的重視，發(fā)揮積極的一面，克服消極的一面，以利于社會(huì)的和諧發(fā)展。案例 4： 腦 白金 的營(yíng) 銷策 略1“腦白金”是如何給其產(chǎn)品定位的它運(yùn)用了哪些定位手法答：腦白金的營(yíng)銷策劃完全遵循了“追蹤消費(fèi)”模式，一切以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的需 求放 在了第一位 ，在策劃產(chǎn)品與市場(chǎng)時(shí) ，百分

14、之百地按照消費(fèi)者的需求去 創(chuàng)意，因此，腦白金的 迅速 成 功也在 所 必 然。（1）目標(biāo)市場(chǎng)明確。根據(jù)保健品市場(chǎng)做出細(xì)分，選擇屬于自己的市場(chǎng)。（2） 市 場(chǎng) 定 位 突 出 。 經(jīng) 過 大 量 調(diào) 查 后 決 定 將 自 身 定 位 于 禮 品 ， 區(qū) 別 于 以 往 的 保 健 品 。 腦 白 金做 送禮市場(chǎng)主要原因有兩 條：一、送禮送健康的 觀念正在形成。送禮實(shí)質(zhì)上送的是祝 福，送健 康類產(chǎn)品更能表達(dá)對(duì)長(zhǎng)輩健康的祝福。近 年，城 市中送煙酒的人越來越少，腦 白金正好補(bǔ)上這個(gè) 空檔。二、腦白金對(duì)每個(gè)老年人都實(shí)用，的確有效果，具備市場(chǎng)做大的條件。事實(shí)證明，當(dāng)初這 個(gè)決定是正確的，目前腦白金已成

15、為健康禮品的第一品牌。（3） 促 銷 策 略 突 出 。 從 廣 告 、 渠 道 等 多 方 面 入 手 ， 準(zhǔn) 確 把 握 時(shí) 機(jī) ， 加 大 對(duì) 資 金 的 投 入 ， 積 極分 銷 ，大力 促 銷 。（4）營(yíng) 銷 策 略 推 陳 出 新 ，在 不 同 的 階 段 注 重 不 同 的 營(yíng) 銷 重 點(diǎn) 與 宣 傳 策 略 以 及 相 應(yīng) 的 廣 告 語 。（5）腦白金品牌 的策劃， 完全遵守“721原則”，即花70%的精力服務(wù) 于消費(fèi)者，把消費(fèi)者 的需求放在第一位；投 入20%的精力做好終端建設(shè)與管理；只 花10%的精力用來處理經(jīng)銷商關(guān)系。 在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)移，這是腦

16、白金品牌營(yíng)銷的核心所在。（6） 善 于 創(chuàng) 造 新 聞 ， 善 于 發(fā) 現(xiàn) 亮 點(diǎn) ， 善 于 危 機(jī) 公 關(guān) ， 善 于 樹 立 口 碑 形 象 ， 把 行 銷 事 件 環(huán) 環(huán) 相扣，以點(diǎn)帶線，以線帶面，共同演繹一個(gè)新聞話題。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起而嘖嘖稱贊時(shí)， 是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么其實(shí)最關(guān)鍵的還是策劃。（7） 廣 告 對(duì) 腦 白 金 的 營(yíng) 銷 成 功 發(fā) 揮 了 重 要 作 用 。 腦 白 金 以 相 對(duì) 較 少 的 營(yíng) 銷 費(fèi) 用 ， 以 報(bào) 紙 、 書刊 等非電波媒體為載體，可用篇幅大，能夠詳細(xì)說理，具有 科普色彩，易 被消費(fèi)者認(rèn)可，在客 觀上推動(dòng)了腦白金營(yíng)銷策劃的成

17、功。2“腦白金”在給產(chǎn)品做市場(chǎng)推廣時(shí)，采取了哪些營(yíng)銷策略答 ：（1）市 場(chǎng) 定位腦白金不像 其它同類產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食 品中的“健 康禮品”。這就 避免了作為藥品在營(yíng)銷上的缺點(diǎn)：廣告上受限制，以及銷量上難以做大。反使其擁有三大優(yōu)勢(shì)： 由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有 利于大銷量；便于廣告促銷，不必像“類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審 查的限制； 利潤(rùn)空間更為廣闊、 自由。如果作為一般的安眠藥品， 價(jià)格受制于外商， 成本難以 降低， 藥價(jià)為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍， 銷量難以上去。但腦白金定位為禮品， 正好符

18、合中 國(guó)的送禮文化，“禮尚往來”確保了產(chǎn)品銷量。（2）目標(biāo)市場(chǎng)腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個(gè)深層次的心理需求， 創(chuàng)出了“年輕態(tài)” 的概念。其 功效訴求為“潤(rùn)腸通便、 改善睡眠”， 并提出“年輕態(tài)， 健康品”， 配以大肆的廣告宣傳。這樣一 來中老年人怎能不對(duì)腦白金躍躍欲試呢腦白金的另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，是有一定收入的中青年人。這一類人群不關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效如 何， 只注重產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、 知名度及檔次， 只關(guān)心產(chǎn)品的大眾認(rèn)可度。腦白金集中火力打出 品牌， 也就贏得了這個(gè)市場(chǎng)， 獲得了較高的回報(bào)率。腦白金“禮品” 的定位策略， 不僅僅為自己贏得了市場(chǎng)第一的位置， 而且開創(chuàng)了健康品的禮 品市場(chǎng)。提

19、到腦白金， 人們就會(huì)聯(lián)想到送禮。如果說“送禮” 是腦白金以定位法則取勝的法寶， 腦白金禮品概念的占位策略， 實(shí)屬營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。案例 5： 紅 牛品 牌內(nèi) 涵策 劃1紅牛原先的品牌形象是什么為什么要確立現(xiàn)在這種新的品牌形象答 ：“ 困 了 累 了 喝 紅 牛 ”，這 句 幾 乎 家 喻 戶 曉 的 廣 告 語 向 人 們 提 示 的 是 紅 牛 飲 料 的 功 能 。但 這 種宣示顯然并沒有清晰的人群定位，它基本上屬于一種展示，任由消費(fèi)者選擇。在這種多年一貫 制的宣示中，似 乎暗含了一絲驕傲的成分，畢竟它是一家知名的外商企業(yè)。這 就是紅牛知名度高 而銷售量不能令人滿意的原因，也是很多國(guó)

20、外品牌容易犯的一個(gè)小錯(cuò)誤。從時(shí)間上看，紅牛的覺 悟稍微晚了一些，因?yàn)橐恍┬掠楷F(xiàn)出來的功能飲料如體飲、脈動(dòng)等品牌勢(shì)頭已經(jīng)相當(dāng)迅猛，大有 后來居上之勢(shì)。但調(diào)整總是會(huì)有效的。2大學(xué)生群體有怎樣的消費(fèi)特點(diǎn)應(yīng)該如何抓住這個(gè)群體答：因?yàn)榇髮W(xué)生人群是每一個(gè)企業(yè)，尤 其是像紅牛這樣一個(gè)功能性飲料企業(yè)所看重的潛在消 費(fèi)人群。而這個(gè)人群有他非常特殊、個(gè) 性化的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念。而他獲得產(chǎn)品信息的途徑也 是比較特別的，他不一定會(huì)經(jīng)?？磮?bào)紙，看電視也非常不便，但 他有足夠的時(shí)間和便利去進(jìn)行娛 樂和體育活動(dòng)。也正因如此， 紅牛才會(huì)選擇在大學(xué)校園中非常具有群眾參與基礎(chǔ)的TBBA作為自己體育營(yíng)銷 的載體。紅?？粗氐牟粌H是

21、這個(gè)人群的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)價(jià)值，更多的是培養(yǎng)他們對(duì)紅牛的感情，培 養(yǎng)他 們對(duì) 周圍人群的消費(fèi)影響，如現(xiàn)在他對(duì)家庭的影響 ，畢業(yè)后對(duì)同事、朋友的影響等。從另一個(gè)角 度來講，這些人是高素質(zhì)的消費(fèi)者，在 社會(huì)上屬于具有號(hào)召力的人群，他 的消費(fèi)行為從某種程度 反過來會(huì)體現(xiàn)紅牛的品牌品質(zhì)、個(gè)性和文化。紅牛卷入運(yùn)動(dòng)，成功打造一條現(xiàn)代商業(yè)開往校園的通路，也 可能將為中國(guó)的企業(yè)更好的運(yùn)用 運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷手段，提供了一個(gè)最精彩的注釋。3什么叫做整合營(yíng)銷傳播請(qǐng)結(jié)合這個(gè)案例具體分析。答：整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communications)：一種營(yíng)銷傳播計(jì)劃 ，它要確 認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的

22、一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值例 如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促 銷和 公關(guān)并 且組合這些方法，通過 對(duì)分散信息的無縫結(jié)合 ，以提供出明確的、連續(xù) 一致的和 最大 的 傳播營(yíng) 銷 。從2003年4月 份 開 始 ， 紅 牛 將 自 己 的 品 牌 內(nèi) 涵 定 位 為 動(dòng) 感 、 國(guó) 際 、 活 力 ， 為 此 ， 開 展 了 一 系列 公關(guān)活動(dòng)，深化這個(gè)品牌內(nèi)涵，盡可能淡化產(chǎn) 品功能和屬性，如贊助一些時(shí)尚的籃 球賽、高 爾夫 運(yùn)動(dòng)，或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運(yùn)動(dòng)、旅游和極限挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)。通過這些公關(guān) 活動(dòng)，并 通過媒體將這些活動(dòng)所蘊(yùn)涵的理念傳播出去。紅 牛極力塑造自己動(dòng)感、國(guó) 際、活力的品牌形象和 附加價(jià)

23、值，讓消費(fèi)者在喝紅牛的時(shí)候會(huì)感覺我是活力的、動(dòng)感的，而并不是我困了累了喝紅牛。 讓消費(fèi)者在喝紅牛的同時(shí)體現(xiàn)了自己的價(jià)值。TBBA這 個(gè) 與 眾 不 同 、活 力 四 射 的 新 興 體 育 賽 事 ，給 紅 牛 公 司 提 供 了 一 個(gè) 面 對(duì) 青 年 人 群 ，以 大 學(xué)生 為營(yíng)銷突破口，打造全新的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷模式的嶄 新平臺(tái)。紅牛開始通過 精耕細(xì)作的“ 播種”的 方式，對(duì)潛在消費(fèi)市場(chǎng)人群進(jìn)行“品牌”滲透式培養(yǎng)。TBBA的 眾 多 參 賽 人 數(shù) 、 巨 大 規(guī) 模 ， 引 起 了 全 國(guó) 媒 體 的 高 度 關(guān) 注 ， 新 華 社 發(fā) 布 通 稿 ， 稱TBBA聯(lián)賽 為“籃球史上規(guī)模最大 的

24、賽事”。在TBBA贊 助 過 程 中 ， 紅 牛 的 贊 助 已 不 再 表 現(xiàn) 為 傳 統(tǒng) 形 式 對(duì) 比 賽 運(yùn) 動(dòng) 的 簡(jiǎn) 單 贊 助 ， 也 不 僅 只 是在賽場(chǎng)周圍立一些廣告牌，而是充分利用體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。在TBBA的每個(gè)賽場(chǎng)中，“紅 牛能量加油站”隨處可見， 一方面 ， 參賽學(xué)生自然、直接地感受到紅牛飲料迅速補(bǔ)充體能的功 能 妙 用 ；另 一 方 面 與 紅 牛 品 牌 冠 名 相 關(guān) 的 活 動(dòng) 在 身 邊 如 火 如 荼 的 進(jìn) 行 ，無 論 是 參 賽 隊(duì) 員 ，還 是 場(chǎng) 外觀眾， 均能自然地體會(huì)到這種運(yùn)動(dòng)和商業(yè)的巧妙結(jié)合， 并樂在其中。在保持以三人籃球?yàn)榛驹氐那?/p>

25、提下，根據(jù)紅牛需要表現(xiàn)的商業(yè)思想，TBBA聯(lián)賽被融入了 更多青春、活力、前衛(wèi)的表現(xiàn)內(nèi)容， 如街舞大賽、遠(yuǎn)投大賽、街頭斗牛、至酷隊(duì)名評(píng)比等活動(dòng)。 正是因?yàn)檫@些豐富多彩的活動(dòng)，使許多高校把TBBA的校內(nèi)聯(lián)賽階段命名為“校園籃球文化節(jié)”、 “校園籃球狂歡節(jié)”、“校園籃球歡樂周”等。 事實(shí)上， 紅牛把TBBA聯(lián)賽精心設(shè)計(jì)成為一個(gè)為紅 牛品 牌量身度造的， 能承載紅牛品牌核心價(jià)值的商業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查，TBBA賽事前后大學(xué)生對(duì)紅牛好感度上升了30%左右。TBBA作為一個(gè)和年輕群體 溝通的載體， 不僅增加了大學(xué)生和品牌的聯(lián)系度， 也使品牌形象在大學(xué)生印象中更加趨于豐滿。 通過TBBA的宣傳，紅牛被賦予

26、了積極、年輕、時(shí)尚、自由等品牌意義。4公關(guān)和廣告在樹立品牌時(shí)各有什么作用答：所謂公關(guān)廣告，依時(shí)下流行的說法，是 指企業(yè)或其他社會(huì)組織通過付費(fèi)的方式購(gòu)買傳播 媒介的使用權(quán)， 面向特定公眾宣傳企業(yè)信譽(yù)， 塑造組織形象， 獲取多方理解， 贏得廣泛認(rèn)同的一 種廣告形式。 我們?nèi)粞懊必?zé)“實(shí)”就不難得知：這一現(xiàn)代傳播媒體中的“寵兒”實(shí)際上乃是 公關(guān)活動(dòng)為掌握傳播的主動(dòng)權(quán)，而 借助于廣告付費(fèi)宣傳方式的產(chǎn)物，其 核心內(nèi)容當(dāng)屬塑造組織形 象 ?？v觀當(dāng)今廣 告世界，公關(guān)廣告何其 多也，其創(chuàng)意 策劃別開 生面，創(chuàng)作手 法各領(lǐng)風(fēng)騷，環(huán)拱于 塑造組織形象這一核心施展著無窮的妙用。上述公關(guān)廣告，以不同創(chuàng)意、不同手法，

27、從不同側(cè)面展示出當(dāng)代社會(huì)組織的不同形象。形 象， 通常 是指文藝作品創(chuàng)造出來 的具有生動(dòng)性具體性的生活圖景 ；而 企業(yè)等社會(huì) 組織形象 ，則指的是 社會(huì)公眾和組織成員對(duì)社會(huì)組織的總體印象和基本評(píng)價(jià)。這 就是說，社 會(huì)組織形象能否確立，正 取決 于人們對(duì)它的印象如何 ，評(píng)價(jià)怎樣。由是，一般 社會(huì)組織 ，為求得一個(gè) 好形象，就不能不給 人以好印象，而好印象的獲得與強(qiáng)化，則又?jǐn)鄶嗪跎俨涣斯P(guān)、廣告等攻堅(jiān)的利器。于是，公關(guān) 廣告 被推出，相 繼的推出，隆重的推出 ，它們或是展 示企業(yè)的 實(shí)力，以贏得 公眾的信賴；或是彰 顯企業(yè)的精神，以博取公眾的擁戴；或是弘揚(yáng)傳統(tǒng)，以達(dá)成共識(shí)；或是倡導(dǎo)新風(fēng)，以促進(jìn)溝通

28、； 或是熱心公益，以激發(fā)共鳴：或是指導(dǎo)消費(fèi)，以體現(xiàn)關(guān)懷。在這里，豎起的是“我”的形象，獲 得的 卻是“您”的“芳心”。這 ，便是公關(guān)廣 告的妙用 ；這，也恰是公關(guān)廣告的 魅力。5紅牛為什么與TBBA這個(gè)體育組織合 作開展?fàn)I 銷活動(dòng)答：從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動(dòng)感、國(guó)際、活力，為此，開展 了一 系列公關(guān)活動(dòng)，深化這個(gè)品牌內(nèi)涵，盡可 能淡化產(chǎn)品 功能和屬性，如贊助一些時(shí)尚的籃球賽、 高爾夫運(yùn)動(dòng)，或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運(yùn)動(dòng)、旅游和極限挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)。通過這些公關(guān)活動(dòng)， 并通過媒體將這些活動(dòng)所蘊(yùn)涵的理念傳播出去，紅 牛極力塑造自己動(dòng)感、國(guó) 際、活 力的品牌形象 和附 件價(jià)值，

29、讓消 費(fèi)者在喝紅牛的時(shí)候會(huì) 感覺我是活力的，動(dòng)感的，而 并不是我困 了累了喝紅 牛。 讓消費(fèi)者在喝紅牛的同時(shí)體現(xiàn)了自己的價(jià)值。TBBA（THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三 個(gè) 男 孩 籃 球 聯(lián) 盟 ） 是 由 教 育 部 中 國(guó) 大 學(xué) 生 體 育 協(xié) 會(huì) 主 辦 、中 國(guó) 學(xué) 生 三 人 籃 球 管 理 中 心 負(fù) 責(zé) 推 廣 運(yùn) 營(yíng) 的 一 項(xiàng) 校 園 群 眾 體 育 賽 事 活 動(dòng) 。TBBA這個(gè)與眾不同、活 力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一個(gè)面對(duì)青年人群，以 大學(xué)生為營(yíng) 銷突破口，打造全新的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷模式的嶄新平臺(tái)。紅牛開始通過精耕細(xì)作的“播種

30、”的方式，對(duì) 潛在消費(fèi)市場(chǎng)人群進(jìn)行“品牌”滲透式培養(yǎng)。6在體育營(yíng)銷中，品牌與體育運(yùn)動(dòng)如何互動(dòng)才能真正體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵答：體育營(yíng)銷有兩個(gè)目的：一個(gè)是戰(zhàn)略目的，一個(gè)是營(yíng)銷目的。 戰(zhàn)略目的更多的是關(guān)乎于品牌。一 個(gè)是進(jìn)行產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳，一 個(gè)是對(duì)體育項(xiàng)目本身品 牌的 樹立及占有。如果一個(gè)產(chǎn)品 品牌長(zhǎng)時(shí)間的支持某個(gè) 體育項(xiàng)目，或者 是最早地滲透到這個(gè)項(xiàng) 目， 這個(gè)產(chǎn)品品牌就能擁有這個(gè)體育項(xiàng)目本身所帶來的品牌效應(yīng)。比如TBBA，紅牛第一個(gè)作為冠名贊 助商，并且與這個(gè)項(xiàng)目結(jié)成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，共同來發(fā)展和樹立TBBA的品牌。 紅牛希望在人們 的心目當(dāng)中，說到TBBA就會(huì)想到紅牛，說到紅牛也就可以想到TBB

31、A。在紅牛長(zhǎng)期的支持下，參 與TBBA的人群也會(huì)越來越大，而紅牛也會(huì)因此得到這個(gè)項(xiàng)目本身帶來的效應(yīng)。從營(yíng)銷目的來講，可能更多的是要獲得現(xiàn)場(chǎng)效果，包 括現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)、讓消費(fèi)者得到產(chǎn)品 體驗(yàn)等，而活動(dòng)本身必然會(huì)吸引媒體的注意，媒體對(duì)活動(dòng)的報(bào)道自然會(huì)在某種程度上對(duì)紅牛進(jìn)行 報(bào)道， 從而吸引其他消費(fèi)者的注意力。 與戰(zhàn)略目的不同， 這時(shí)關(guān)注的是一些更具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值、現(xiàn) 實(shí)意義的因素：有多少家媒體參與宣傳， 有多少人會(huì)參加活動(dòng)， 現(xiàn)場(chǎng)可以擺多少促銷臺(tái)， 廠家有 多少門票可以供終端促銷的時(shí)候贈(zèng)送，消 費(fèi)者通過這次活動(dòng)可以得到多少紀(jì)念品，這些因素都可 以直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。案 例 6 ： 百 年 麥 肯1在廣

32、告公司、廣告主與廣告媒體這三個(gè)主體中，廣告主擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，廣告媒體享有媒 體資源的獨(dú)占權(quán)，而廣告公司只有依靠專業(yè)服務(wù)能力才有立足的價(jià)值。隨著我國(guó)加入WTO后，外 資廣告力量的不斷加入，以 及相關(guān)替代行業(yè)如公關(guān)、咨詢業(yè)的興起，面臨更加激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)廣 告公司將如何尋求新的生存發(fā)展之道， 找到適合自己的且具有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)模式答：現(xiàn)代社會(huì)傳播事業(yè)極為發(fā)達(dá)，廣告客戶需要廣告公司提供全面服務(wù)，以滿足其各方面的 需要。只有具備一定規(guī)模和水準(zhǔn)的廣告公司，才有條件和能力為客戶提供全面的廣告策劃和計(jì)劃 執(zhí)行。 廣告公司的全面服務(wù)過程， 一般可歸納為五個(gè)程序， 即：研究建 議提呈執(zhí)行 總 結(jié) ，按 照 “ 承

33、 攬 業(yè) 務(wù) 制 定 策 略 設(shè) 計(jì) 制 作 發(fā) 布 廣 告 效 果 調(diào) 查 ” 等 幾 個(gè) 環(huán) 節(jié) 來進(jìn)行，有利于各部門圍繞一個(gè)中心協(xié)同作戰(zhàn)，形成一整套為客戶提供全面服務(wù)的體制。它收集 市場(chǎng)信息， 分析消費(fèi)趨勢(shì)， 把握流行動(dòng)向， 提出產(chǎn)品開發(fā)的意見。 同時(shí)對(duì)于企業(yè)形象建設(shè)，企業(yè) 的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)文化建設(shè)，售后信息收集與分析等等提供咨詢服務(wù)和建議?？萍及l(fā)展的日新月 異， 廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等電子通訊設(shè)備的發(fā)明， 以及由此帶來的 信息技術(shù)革命，使廣告作為一種行業(yè)得以成熟，廣告公司也徹底擺脫了媒介掮客的角色，最終成 為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。2“他山之石， 可以攻玉”

34、。 跨國(guó)廣告公司在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中積累了雄厚的資金， 建立起了規(guī)范的運(yùn) 作體系，擁有很強(qiáng)的品牌建設(shè)能力和經(jīng)營(yíng)管理能力。特別是它們?cè)趯?shí)施本土化策略和在市場(chǎng)擴(kuò)張 方面獨(dú)具特色， 本土廣告公司可以從中汲取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)答：同發(fā)達(dá)國(guó)家廣告業(yè)發(fā)展水平相比， 我國(guó)的廣告業(yè)已經(jīng)大大落后于世界廣告的發(fā)展水平， 主要存在四個(gè)方面的欠缺與不足，即：尚未形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的民族廣告企業(yè)集團(tuán)，能 夠?yàn)槠?業(yè)提供全面品牌服務(wù)的廣告公司為數(shù)甚少，廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)水平同國(guó)際先進(jìn)水平差距明顯，先 進(jìn) 設(shè)備、技術(shù)、材料在廣告業(yè)中的應(yīng)用還不夠廣泛。 許多跨國(guó)廣告公司人員總體水平高、復(fù)合型人 才多。而我國(guó)本土廣告業(yè)缺乏高水平的廣告人才，特別

35、缺乏整合營(yíng)銷傳播、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、 創(chuàng)意整合制作方面的人才。廣 告人才素質(zhì)有待提高，是急需解決的突出矛盾和問題。而加快發(fā)展 我國(guó)廣告事業(yè)的關(guān)鍵是培養(yǎng)人才， 培養(yǎng)人才的核心就是教育。 廣告人才的培養(yǎng)必須加強(qiáng)系統(tǒng)性。 繼續(xù)堅(jiān)持兩條腿走路，一 方面抓好行業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)教育，區(qū) 分不同的檔次，除了一般的從業(yè)資格 培訓(xùn)外，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和行業(yè)組織要注意抓好高級(jí)廣告經(jīng)營(yíng)人才的培訓(xùn)和業(yè)務(wù)交流，為我國(guó) 的民族廣告業(yè)開辟國(guó)際市場(chǎng)做好人才儲(chǔ)備；另一方面抓好學(xué)歷教育，注意廣告業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才的 定向培養(yǎng)， 各院校結(jié)合自己的學(xué)術(shù)和教學(xué)優(yōu)勢(shì)， 各有側(cè)重地辦好廣告專業(yè)。 如， 新聞院系可以側(cè) 重于媒介經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)和傳

36、播學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)；經(jīng) 濟(jì)院系可以側(cè)重于市場(chǎng)調(diào)查、品牌策劃的人才 培養(yǎng)和工商管理學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)；藝術(shù)院系可以側(cè)重于廣告設(shè)計(jì)、制作人才的培養(yǎng)和美術(shù)養(yǎng)后備人 才。 同時(shí)加強(qiáng)校企合作， 為廣告公司輸入德才兼?zhèn)涞男滦蛷V告人才。案例 7:熊貓 GM800 手機(jī)的“質(zhì)感”選擇試用本章中有關(guān)廣告主題、廣告創(chuàng)意和創(chuàng)意實(shí)施的理論，分析熊貓GM800的質(zhì)感篇廣告 的得失成敗。答：作為一款國(guó)產(chǎn)手機(jī)，GM800的廣告策略是非常成功的，其聘請(qǐng)了具有國(guó)際影響力，剛剛 拍攝完巨片英雄 的影帝梁朝偉作為代言人， 并拍攝了一張突出其招牌攝人眼神的宣傳照片， 做成海報(bào)投放在各地城市的車站廣告上，通 過影星自身高貴的氣質(zhì)搭配上知名的效應(yīng)

37、，從 廣告宣 傳上 牢牢抓人們 愛明星、愛模仿 的心理，從而為 自己的手機(jī)通過偶像深 刻地留在人們的腦海之 中。圍繞男性時(shí)尚主題，開展GM800手機(jī)的廣告創(chuàng)意，挑選夢(mèng)想中的魅力男人一一英俊灑脫、溫 文爾 雅、事業(yè)有成 、愛情甜蜜的 梁朝偉作為形 象代言人 ，首先就從清一 色女性代言人中脫穎而 出， 有種“萬紅叢中一點(diǎn)綠”的強(qiáng)烈對(duì)比效果。熊貓GM800手機(jī)的廣告創(chuàng)意以感性訴求為主，一方面 表現(xiàn)梁朝偉的個(gè)人魅力，一方面將之嫁接到GM800手機(jī)上：梁朝偉的“一個(gè)眼神”對(duì)應(yīng)“熊貓彩 屏同GM800” ; “一絲淺笑”對(duì)應(yīng)“65536真色彩”；“一些歡喜”對(duì)應(yīng)“40和弦鈴聲”；“一些領(lǐng)悟” 對(duì)應(yīng)熊貓手機(jī)

38、的其他基本功能。 然后提出“一種質(zhì)感， 兩樣表情”， 通過“質(zhì)感” 這個(gè)共同點(diǎn)將 產(chǎn)品與名人緊密的聯(lián)系起來。 最后， 由梁朝偉提出品牌主張一一“有質(zhì)感， 才有時(shí)尚”， 嘎然而 止。作為一款得到聲勢(shì)浩大的推廣的手機(jī)產(chǎn)品，熊貓GM800在各方面的表現(xiàn)還比較平均，在外觀 方面，對(duì)于不少消費(fèi)者都是一個(gè)很大的誘惑，會(huì)象影帝梁朝偉一樣對(duì)熊貓GM800一見如故。但是 在功能方面，雖然在屏幕和鈴聲兩大方面的硬件配置都做到了高起點(diǎn)，但是其他功能的配合明顯 落后了 一點(diǎn)，而且諸如高端手機(jī)理應(yīng)具備的GPRS、MMS JAVA等功能熊貓GM800都不具備。而且 市場(chǎng)價(jià)格卻不輸于具有這些功能的手機(jī)。但要是對(duì)功能方面沒有

39、過高要求的話，為追求質(zhì)感和個(gè) 性的消費(fèi)者提供了一個(gè)完美的選擇。案例 8： 嘉 士伯 媒體 推廣 計(jì)劃通過實(shí)力媒體為嘉士伯所做的策劃案，把其中的創(chuàng)意媒體運(yùn)用及整體的策劃思路，作一個(gè)簡(jiǎn) 略的 分析和總結(jié)。答： 主要利用各種傳播媒體（包括大眾傳播媒體和小眾傳播媒體）在與廣告結(jié)合時(shí)本身的特 點(diǎn)和特性對(duì)于廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；媒體計(jì)劃包括其內(nèi)容以及如何制定合理的媒體計(jì)劃，發(fā)揮不同 媒體以及媒體組合在做廣告時(shí)的優(yōu)勢(shì)。廣告活動(dòng)與傳播密切相關(guān)， 而傳播活動(dòng)是通過媒體來實(shí)現(xiàn)的， 所以廣告要達(dá)到預(yù)期的效果， 就要通過媒體傳送信息來實(shí)現(xiàn)。 而這種向消費(fèi)者傳達(dá)廣告主的有關(guān)經(jīng)營(yíng)（產(chǎn)品、勞務(wù)、觀念等） 信息的中介物質(zhì)， 就是

40、廣告媒體。 廣告活動(dòng)的一個(gè)重要方面， 就是要運(yùn)用廣告媒體戰(zhàn)略， 充分發(fā) 揮各種廣告媒體的傳播優(yōu)勢(shì)， 及時(shí)、準(zhǔn)確、巧妙地把有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。廣告媒體使得企業(yè)的信息交流能夠順利進(jìn)行。通過廣告和公共關(guān)系，企業(yè)加強(qiáng)整合營(yíng)銷傳播， 而廣告和公共關(guān)系都需要通過媒體傳播有關(guān)的信息，直接或間接的影響消費(fèi)者，達(dá)到溝通的目的。廣告和媒體相互依存。在 大眾傳媒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，大眾傳媒提供各種信息服務(wù)，需要一定的資 金支持， 而廣告收入則是其主要的經(jīng)濟(jì)支柱。 作為一種信息服務(wù)， 廣告?zhèn)鞑バ枰来嬗诠?jié)目、版 面中，憑借公眾對(duì)大眾傳媒的信任和好感而達(dá)到一定的效果。這種相互依存的關(guān)系促進(jìn)雙方的發(fā) 展。媒體計(jì)劃不是一個(gè)簡(jiǎn)

41、單的過程，它的選擇項(xiàng)目除了電視、報(bào)紙、廣播和雜志等大眾媒體之外， 還包括戶外廣告、運(yùn)輸工具廣告和電子廣告牌等戶外媒體。 各種輔助媒體， 比如直接銷售、交互 式媒體、促銷性產(chǎn)品廣告和市內(nèi)售點(diǎn)廣告， 也必須考慮在內(nèi)。擇之所以很復(fù)雜，部分原因是因?yàn)槊襟w自身的性質(zhì)。電視能將音像結(jié)合起來，是它獨(dú)特的優(yōu) 勢(shì)；雜志能夠傳遞更多的信息，可以使信息在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)為潛在購(gòu)者所用。因此對(duì)每一種媒體 的特征都要加以考慮， 同時(shí)還要顧及許多其他因素。眾傳播媒體和小眾傳播媒體特點(diǎn)和總體情況的介紹，分析不同媒體在做廣告時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣 勢(shì)，提倡媒體組合的優(yōu)勢(shì)作用；媒體計(jì)劃的含義以及組成部分，各部分的作用以及基本的概念， 這就是

42、嘉士伯推廣能夠成功的原因。案例 9:豐田瞄準(zhǔn)“丫世代”一一一個(gè)汽車巨人的游擊營(yíng)銷1在推出 新品牌Scion時(shí)，為什么 豐田公司要 改變以往的廣告和營(yíng) 銷策略，而 將目光投向 “Y世代”答 :“丫世 代 ” 已 經(jīng) 超 過 了7000萬 人 ， 全 球 “丫世 代 ” 共 購(gòu) 買 新 車70萬 輛 。 雖 然 現(xiàn) 在 “丫世 代 ”只占到美國(guó) 汽車市場(chǎng)6%的份額 ，但是到了2010年，將有6300萬“丫世代”超過合 法的駕駛 年齡 ，他們每年將購(gòu)買400萬輛新車，占全 球汽車消費(fèi)市場(chǎng)的25%，保守估計(jì)市 場(chǎng)將價(jià)值1000億美元。為了避免豐田汽車步上 世紀(jì)70、80年代美國(guó)汽車公司的后 塵，擺脫顧

43、客群和品牌 形象老化 的困境，豐田公司從1999年底就開始在美國(guó)和日本市場(chǎng)推廣其“年輕戰(zhàn)略”。而2003年6月9日，又在美國(guó)加州的150個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)同時(shí)隆重推出其第三個(gè)品牌Scion，此品牌市場(chǎng)定位為入門級(jí) 的汽車，瞄準(zhǔn)的正是年輕 族群“丫世代”。2所謂的 “丫世代”具有什么樣的特征針對(duì)這一特定群體，豐 田公司開展 了哪些特殊的營(yíng)銷活 動(dòng)答 :“丫世 代 ”（Generation丫） 他 們 身 上 帶 著 許 多 裝 備 ， 他 們 玩 滑 板 ， 他 們 是 被 移 動(dòng) 電 話 、MP3、 互 聯(lián)網(wǎng) 、X-GAME等 高 科 技 武 裝 起 來 的 一 代 。 在 這 幾 年 的 經(jīng) 濟(jì) 衰

44、退 之 前 ， 他 們 一 直 生 活 在 繁 榮的年代，因此他們的購(gòu)買能力和潛在消費(fèi)能力驚人。但是，他們并不是盲目和盲從的消費(fèi)者， 相反，他 們?cè)诤芏喾矫妫?如汽車配件、流 行服飾、計(jì) 算機(jī)軟件等）都 堪稱專家。這 就是美國(guó)的“丫世 代 ”（Generation丫）。為此豐田公司開展了以游擊營(yíng)銷為主的營(yíng)銷策略，來 對(duì)付難捉摸的“丫世代”。借 助活動(dòng)，低 調(diào)營(yíng)銷贏取年輕一代對(duì)品牌的認(rèn)同感。游擊隊(duì)營(yíng)銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借 助各種活動(dòng)來調(diào)動(dòng)受眾的興趣，這 也不 失為一種廉價(jià)、高效的方式。Scion進(jìn)行游擊隊(duì)營(yíng)銷的另一個(gè)重大舉措就是避開昂貴的大眾媒體， 利用非大眾媒體做廣告，這也是游

45、擊隊(duì)營(yíng)銷的精髓之一。3在具體的廣告投放上， 豐田公司為什么舍棄了傳統(tǒng)的大眾媒體具體采取了什么樣的投放策略 答:經(jīng)驗(yàn)告訴營(yíng)銷人員，“丫世代”的市場(chǎng)潛力雖然誘人，但是他們的購(gòu)物心理也最難以捉摸， 過去針對(duì)他們的市場(chǎng)策略往往流于低俗膚淺的花招，大 多難逃脫生硬的定型。經(jīng) 過豐田公司和其 廣告代理公司的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，“丫世代”是和他們的父母以及兄長(zhǎng)非常不一樣的一代， 特別是Scion的目標(biāo)客戶“ 潮流創(chuàng)造者”。他 們看電視的時(shí)間明顯減少了，他們用來上網(wǎng)和聽音樂的時(shí)間 是平均水平的兩倍。 由于他們是在“營(yíng)銷飽和”的環(huán)境中成長(zhǎng)起來的一代， 他們不僅對(duì)大眾廣告 的接受度不高， 而且很厭惡“推銷”。 相反，“

46、意見領(lǐng)袖”和朋友的話對(duì)他們非常起作用， 同時(shí)， 他們還很喜歡“自己尋找”到的產(chǎn)品。 因此， 公司最終決定采用非傳統(tǒng)而且較便宜的游擊隊(duì)營(yíng)銷 的 方式來推出這一品牌， 從而避免耍花招和用太多的噱頭， 以使?fàn)I銷顯得直接而有說服力。為此豐田公司開展了以游擊營(yíng)銷為主的營(yíng)銷策略，來 對(duì)付難捉摸的“丫世代”。借 助活動(dòng)，低 調(diào)營(yíng) 銷贏取年輕一代對(duì)品牌的認(rèn)同感。游擊隊(duì)營(yíng)銷的精髓之一 就是采用看似低調(diào)的方 式，借 助各種活動(dòng)來調(diào)動(dòng)受眾的興趣，這 也不 失為一種廉價(jià)、高效的方式。Scion進(jìn)行游 擊隊(duì)營(yíng)銷的另一個(gè)重大 舉措就是避開昂貴的大眾媒體，利用非大眾媒體做廣 告， 這也是游擊隊(duì)營(yíng)銷的精髓之一。4請(qǐng)簡(jiǎn)要評(píng)析豐

47、田公 司的這場(chǎng) “運(yùn)動(dòng)”，并說明 明確廣告受 眾對(duì)選擇廣告 和營(yíng)銷策 略的意義。 答：為了避免豐田汽車 步上世紀(jì)70、80年代美國(guó)汽車公司 的后塵，擺脫顧客群和 品牌形象 老化 的困境，豐田公司從1999年底就開始在美國(guó)和 日本市場(chǎng)推廣其“年輕戰(zhàn)略”。而2003年6月9日 ，又 在 美 國(guó) 加 州 的150個(gè) 經(jīng) 銷 點(diǎn) 同 時(shí) 隆 重 推 出 其 第 三 個(gè) 品 牌Scion， 此 品 牌 市 場(chǎng) 定 位 為 入 門級(jí)的汽車，瞄準(zhǔn)的正是年輕族群“丫世代”。采用非傳統(tǒng)而且較便宜的游擊隊(duì)營(yíng)銷的方式來推出 這一品牌，從而避免?；ㄕ泻陀锰嗟泥孱^，以使?fàn)I銷顯得直接而有說服力。事實(shí)證明這場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”是成

48、功的。從表面上看，廣告通過大眾媒介和非大眾媒介傳播，能 夠?qū)λ型ㄟ^媒介接觸到廣告的媒介 受眾發(fā)生作用， 媒介的所有受眾都能夠成為廣告的 客體。 但是實(shí)際上， 按照科學(xué)的廣告觀念， 廣 告的 目的是針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求， 并對(duì)他們發(fā)生作用， 并不是針對(duì)所有的 人進(jìn)行的。廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ?客體，是廣告作用的對(duì)象。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告受眾具有多重性、 集群 性 、自主 性 、 互動(dòng) 性的 特征 。廣告客體的多重角色都對(duì)客體如何接受廣告信息，如何受到廣告影響產(chǎn)生重要的 作用。只有 把握廣告客體所承擔(dān)的各種角色的內(nèi)涵， 才能對(duì)廣告客體有完整的理解。廣告客體的研究，也 并不是對(duì)個(gè)體客體的觀

49、念和行為的特殊性的研究，而是對(duì)整個(gè)群體具有 的普遍特征的研究，廣告定位、廣告策略等方面的決策也要依據(jù)在這個(gè)群體中具有普遍性的特征 進(jìn)行。廣 告主以廣告受眾的 需求、喜好為指向，廣 告公司和廣告媒介的工作成效受到廣告受眾的 檢驗(yàn)。 因此，廣告受眾在廣告活動(dòng)中具有自主的特性。廣告客體對(duì)媒介和社會(huì)的發(fā)展，也 起到了很大的促進(jìn)作用 。所 以，可 以說作為客體的廣告受 眾與 主體和本體之間是存在 互動(dòng)關(guān)系的 。通過分析我們可以看到，在 整個(gè)消費(fèi)行為決策過程中，廣 告都發(fā)揮著重要的作用，并 對(duì)消費(fèi) 行為產(chǎn)生影響。 通過廣告， 喚起消費(fèi)者對(duì)商品的注意和興趣， 啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想， 誘發(fā)消費(fèi)者的 感情，促 進(jìn)消

50、費(fèi)者的購(gòu)買決心，最 終達(dá)到銷售的目的 。所 以廣告受眾對(duì)選擇廣告和營(yíng)銷策略方式 具有選擇性。案例 10：廣州旭日廣告公 司對(duì)綠 A 保健食品平面廣告作品的事 前測(cè)試1事前測(cè)試一幅廣告作品的效果應(yīng)注意哪些問題答：由于廣告作品是以自身的傳輸力和藝術(shù)魅力，作 用于廣告對(duì)象，引 起消費(fèi)者對(duì)廣告的注 意，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的興趣，促使理解和記牢廣告內(nèi)容，觸 發(fā)購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為等一系列的心 理活動(dòng)， 從而實(shí)現(xiàn)廣告主期望擴(kuò)大商品銷售和擴(kuò)大服務(wù)范圍， 獲取商業(yè)利潤(rùn)的最終目的。 因此， 客戶在廣告投放前進(jìn)行一次小范圍的測(cè)試， 檢驗(yàn)廣告作品的主題、創(chuàng)意、語言、形象四個(gè)基本構(gòu) 成 元 素 。案例 11：“ 蘭貴 人” 化妝 品違 法廣 告案1該廣告的 違法之處 在哪里答：（1）廣告謊稱，“一九九1996年8月， 廣州各新聞媒體競(jìng)相報(bào)道了蘭貴人牛奶面容 嫩白 露走 紅廣州！的消息”；虛構(gòu)“一位來自番禺的盧楊華小 姐”“從下午兩點(diǎn) 等到晚上 六 點(diǎn) 才 買 到 一 套 ” 的 情 節(jié) ； 不 切 實(shí) 際 地 描 述 銷 售 場(chǎng) 面 ：“ 人 山 人 海 ， 水泄 不 通 ， 爭(zhēng) 購(gòu) 者 個(gè) 個(gè) 汗 流 浹背 ”、“沒買到 的顧客遲遲不肯離去”；刊用的“紛紛爭(zhēng) 購(gòu)”場(chǎng)面的照 片也不是在廣